La communication interne au coeur des enjeux de transformation de demain

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La communication interne au cœur
des enjeux de transformation de demain
Hervé MONIER
Brand News & Co

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Quelques sources…
2Hervé Monier – Brand News & Co
> Etude
#Afci30ans
> BrandNewsBlog
> Mémoire
B. Gaudin
> Ouvrage
JM Charpentier
J Viers

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Qui sont les communicant.e.s internes ?
3

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D’abord des passionné.e.s…
4
Une femme…
…de 40 ans et plus
W dans le secteur privé
< 2 000 salariés
Dans 1 dircom’
Equipe : 2 à 4 pers.
83 %
63 %
65 %
46 %
39 %
52 %
>> Sources : étude quanti AFCI-Occurrence 2019 (367 répondants) / étude quali AFCI-Florence Giust-Desprairies, Corinne Cauvin Renault 2019
✔ Trajectoires « atypiques »
✔
✔
✔
✔
Ouvert.e.s d’esprit
Littéraires de formation
Goût pour les autres…
les voyages et les cultures
Très impliqué.e.s dans leur mission
>> Ne sont pas là « par hasard »
>> Métier « révélation »
« Discret.e.s » mais convaincu.e.s
✔
Hervé Monier – Brand News & Co

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Plutôt fières/fiers d’exercer leur métier…
5
>> Sources : étude quanti AFCI/Occurrence avril 2019 (367 répondants) /étude quali AFCI/F. Giust-Desprairies, C. Cauvin Renault 2019.
é Satisfait.e.s de l’autonomie
dans leur travail (88%)
é Satisfait.e.s du sens
de leur travail (80%)
é Ayant le sentiment d’avoir réussi
leur acculturation numérique
(#TransfoNum positive pour 92%)
é Fiers d’être au contact de tous les
acteurs de l’entreprise (73%)

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Malgré des difficultés récurrentes…
6
ê
Augmentation de la pression et la
charge mentale (56%)
Difficultés du W quotidien : circuits
de validation lourds (56%)ê
ê
Reconnaissance insuffisante
de la spécificité des missions
Faiblesse des moyens alloués
et des budgets (54%)ê
6

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…et quelques « serpents de mer »
7
¤
Pas assez de
temps pour la
communication
managériale
¤
Performance
Intranet/RSE
insuffisante
¤
Sentiment
d’accélération et de
manque de temps
problématique

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Un métier à la croisée des chemins…

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Un contexte qui évolue
et des enjeux de plus en plus pressants
9
¤
Porosité
des publics
internes/externes
¤
¤
¤
Com’ interne
déjà largement
digitalisée
Nouvelles
attentes des
publics
Ultra-
segmentation
des salariés
¤
Management
de + en +
individualisé
¤ Transformation
= état permanent
¤
Besoin accru
de proximité /
accompagnement
¤
Accélération
des rythmes
liée au digital
Quête de sens
des salariés¤
DES ENJEUX MULTIFORMES
> Enjeu du mouvement permanent
> Enjeu des mutations du travail
> Enjeu de la place du digital
> Enjeu de l’évolution du management
> Enjeu du sens et de l’engagement
> Enjeu du rapport à la performance
> Enjeu d’écosystème et de cohérence
> …

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De nouvelles attentes des publics internes
10
¤ 4 générations qui coexistent au travail
¤ Publics de + en + segmentés / Bcp moins homogènes
¤ Management de plus en plus individualisé
>> Un corps social bouleversé : quid du sens commun et de l’équipe ?
¤ Des publics de + en + exigeants :
>> Ultra-informés
>> Défiants : n’achètent plus la parole corporate « comptant »
>> En attente de proximité et de sens
>> Attente de transparence, d’authenticité, d’incarnation…

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5 défis à relever pour moderniser la
communication interne (et l’adapter
aux attentes de ses publics…)

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1 – Défi des moyens : doter la com’ interne
de budgets et de ressources à la hauteur des enjeux
12
>> * Source : Observatoire de la communication 2018 réalisé auprès de ses adhérents par l’association Place de la communication.
Baisse des budgets entre 2016 et 2019
relevée par l’association Place de la com’ *
é Objectifs de transformation affichés par les
DG toujours plus ambitieux pourtant…
ê
Baisse des investissements consacrés à tous
les supports internes (tradi. ou numériques)ê
Recul en terme de priorité : « Contribuer à
l’info et l’engagement des équipes » (5ème)ê
Objectif : « sanctuariser » les budgets
de communication interne
é

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1 – Défi des moyens : doter la com’ interne
de budgets et de ressources à la hauteur des enjeux
13
>> NB : Vincent Colas est Président de l’Association Place de la communication

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2 – Défi du rythme et du sens : privilégier
les contenus utiles, alterner les formats courts et longs
14
>> *Source : Mémoire de Bernard Gaudin « Réinventer la communication interne à l’ère collaborative » - Octobre 2015
Trop d’info tue l’info : « content shock » et
« stackhanovisme » éditorial
ê
Verbatim* : « J’ai l’impression que les
communicants sont évalués au nombre de
messages qu’ils envoient »ê
Tendance accrue par la voracité des outils :
réactivité à tout crin et formats courtsê
Rationaliser les contenus : au regard
des attentes des publics, des taux de
lecture + hiérarchiser et segmenter l’info
éé
Alterner court et long : Slow Content
Ex : film « SNCF au féminin » de 52 min.

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3 – Défi du ton et du langage : oser une
communication + authentique et - « langue de bois »
15
Ton et langage utilisé jugés excessivement
positifs voire propagandistes
ê
Décalage avec la réalité vécue et les
obstables rencontrés : décrédibilise messagesê
Verbatim* : « Plus de sincérité et moins de
corporate ; plus de transparence et moins de
politique…»
ê
Améliorer la qualité d’écriture, éviter les
formes langagières désincarnées, les clichés
éé
Oser le parler vrai et le débat : parole aux
collaborateurs, explication des échecs…
Ex : pratique de l’art de la dispute chez
Kingfisher, Danone, EDF-GDF, Leroy-Merlin…
Difficulté à partager et expliquer les échecs
ê

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3 – Défi du ton et du langage : oser une
communication + authentique et - « langue de bois »

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4 – Défi de la pertinence + lâcher prise :
partir du besoin des publics + coproduire com’ du changt
17
.
Calendrier et choix des thématiques souvent
décalés avec l’actualité et les centres d’intérêt
ê
Collaborateurs très peu associés au choix des
thématiques et à la com’ du changementê
Besoin d’une communication plus proche et
mieux cibléeê
Mieux connaître le corps social de
l’entreprise et aller recueillir les besoins
éé
Associer les collaborateurs à la conception
des contenus et messages
Accompagner managers et salariés dans
l’ingénierie des méthodes du changement
Verbatim* : «Souvent du mal à m’identifier
aux messages que je reçois»ê
é

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5 – Défi de la redéfinition des missions :
un métier de plus en plus multifonction et stratégique
18
Communicant.e.s internes souvent trop absorbés par
l’urgence et la production des contenus
ê
Gestionnaires d’outils parfois insatisfaisants
(Intranets et RSE perfectibles)ê
Insuffisamment dans l’accompagnement au goût des
managers et de moins en moins proches des collaborateursê
Nouvelles missions et posture :
é
Etre - producteurs, + médiateurs et accompagnateurs
é
Redevenir sociologues de l’interne : prioriser l’écoute des
besoins et le partage du sens
é
Travailler sur les conditions de la transfo et de l’engagement :
promouvoir débat, W collaboratif, nouveau « ton »
é
Réhabiliter le temps long et le Slow content
Aller voir les outils qui marchent : RSE JC Decaux…
é

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Des communicant.e.s internes
qui doivent évoluer…
19
¤
… A médiateurs des
communications
internes, émulateurs
de travail collaboratif
& créateurs de sens
commun
(Vision collaborative)
¤
De porteurs, transmetteurs
et traducteurs des
messages corporate /
Producteurs des contenus
internes et gardiens des
codes culturels et
langagiers…
(Vision instrumentale)

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> 6 domaines à explorer
pour demain (source AFCI)

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Pour aller plus loin…

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LIENS ET SOURCES
¤ « Communiquer en entreprise » de Jean-Marie Charpentier, Jacques Viers
Editions Vuibert, 2019
¤ Grande étude AFCI 2019 : à se procurer auprès de l’AFCI
¤ Mémoire de Bernard Gaudin :
https://fr.slideshare.net/BernardGaudin/rinventer-la-communication-lre-collaborative
¤ Articles du BrandNewsBlog :
> « Etude AFCI : la communication interne au cœur des enjeux de
transformation (et de communication) de demain »
> « 5 défis à relever pour moderniser la communication interne… et l’adapter
aux nouveaux enjeux et attentes de ses publics »
> « Et si l’on passait de la com’ interne de papa à la communication
collaborative »

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