Les cibles représentent un enjeu marketing pour les annonceurs. Afin de pouvoir "exploiter" les différentes cibles seniors, il est important de les connaître pour les conquérir et les fidéliser.

1. Dossier pratique : 4 bonnes pratiques pour communiquer
auprès des seniors !
Entre 2000 et 2050, le nombre de personnes âgées de plus de 60 ans devrait passer de 605 millions
à deux milliards(1)
. Ils représentent une grande partie de la population. Ils sont plus nombreux en
termes démographique et deviennent de facto des acteurs actifs de la consommation. En effet,
consuméristes, ils représentent 54% des consommateurs Français.
En 2060, 1 Français sur 2 aura plus de 50 ans et 1 Français sur 3 aura plus de 60 ans(2)
. Les seniors
sont donc devenus une cible importante sur le marché pour les annonceurs, qui doivent apprendre à
bien communiquer en matière de publicité s’ils veulent les conquérir et gagner leur fidélité.
Mais quelles sont les meilleures pratiques pour communiquer auprès des seniors ? Découvrons-les !
1. Déterminez et analysez sa cible senior ?
« Dans l’univers marketing, on appelle senior toute personne qui a plus de 50 ans » affirme
Frédérique Aribaud, auteur du livre le silver marketing- les bonnes pratiques pour communiquer aux
seniors, édition Dunod 2016 et Directrice Générale de Senioragency. « En effet, de nombreux
évènements interviennent autour de la cinquantaine, personnels (grand-parentalité, perte des
parents, ménopause…) et professionnel (revenus au plus hauts), qui changent profondément la
manière de consommer ».
Si d’un point de vue marketing, on est senior à partir de 50 ans, la perception de l’âge diffère selon
les secteurs d’activités. Cette différenciation de tranche d’âge rend la communication auprès de la
cible senior subtile, car pour bien communiquer, il faut avant tout connaître sa cible.
Tous les seniors ne se ressemblent pas. En effet, un senior de 50 ans ne souhaitera pas acheter le
même produit qu’un senior de 75 ans, parce qu’ils n’ont les mêmes envies, les mêmes besoins et
n’en feront pas le même usage. Mais on les appelle quand même « seniors ».
Segmentez votre cible senior
C’est dans cette optique que La Poste propose des offres de ciblage spécifique, à la fois pour
approfondir vos connaissances sur votre public mais aussi augmenter l’efficacité de vos campagnes.

2. En réalité, « chaque entreprise devrait créer sa propre segmentation en fonction de ses objectifs,
de sa ou ses cibles et de son marché » confie Frédérique Aribaud mais cela à un coût ! C’est
pourquoi Senioragency a créé sa propre segmentation qui permet une approche simple et pratique
des segments seniors. Elle est perfectible mais est assez juste, elle est basée sur la génération
d’appartenance. La segmentation sert à adresser le bon message à la bonne cible senior avec le bon
plan media. Elle alimente à la fois les créatifs et le plan média.
- Les « masters » entre 50 et 59 ans, consommateurs exigeants à la recherche du plaisir
immédiat, de l’expérimentation plutôt hédoniste ;
- Les « libérés » entre 60 et 74 ans, consommateurs prudents qui demandent à être
convaincus ;
- Les « aînés » de 75 à 84 ans, consommateurs peu dépensiers avec une préférence pour les
grandes marques connues et réputées;
- Les « grands aînés » de 85 ans et plus, qui font des achats de nécessité et non plus de plaisir(3)
2. Prenez en compte l’évolution des comportements de communication media des seniors
De nombreuses idées reçues existent sur la cible senior, notamment sur la notion de fidélité. Si les
seniors sont tout de même plus fidèles que les plus jeunes, « il faut les activer très régulièrement. Ce
sont des gens qui sont demandeurs, qui aiment bien le marketing personnalisé. Ils adorent se sentir
unique et important aux yeux des marques ». Ils n’hésitent pas à changer si leur marque préférée ne
leur communique plus et que la concurrence leur adresse une campagne dédiée. « Il ne faut pas
confondre habitude et fidélité. Ce n’est pas parce que les seniors ont l’habitude de consommer un
produit qu’ils achèteront nécessairement la même marque » nous met en garde Frédérique Aribaud.

3. Seniors 2.0
Autre idée reçue qui persiste dans l’opinion commune, c’est celle qui consiste à dire que les seniors
n’aiment pas la nouveauté. Les seniors ont pris le pas et font désormais partie de cette population
ultra-connectée. De mieux en mieux équipés en matière de technologie, ils sont 76 % des 60-69 ans à
posséder un ordinateur contre 43 % des 70 et plus(4)
. La révolution numérique a bien eu lieu chez
nos aînés puisqu’ils sont aujourd’hui 17,2 millions de silver surfer sur Internet et représentent 39%
de l’audience totale(5)
.
S’ils passent 13h15 sur Internet, c’est parce qu’au-delà de l’« effet anti-âge qui est immédiat»
Internet « permet aux seniors de maintenir le lien social, familial, de suivre l’actualité, de s’instruire,
de se divertir, d’acheter, et même de rencontrer »(5)
. Ils adorent consulter plusieurs sources
d’informations avant d’acheter, avec un panier moyen annuel de 1644e.
Le web est parfaitement complémentaire du média roi chez les seniors : la télévision.
Ils la regardent en moyenne 5h par jour(5)
. Synchroniser la télé avec le digital est un levier très
efficace auprès des seniors : la télé apporte puissance, notoriété, statut et le digital va travailler la
transformation et les ventes.
Pour les seniors moins connectés, le courrier reste le média de prédilection.
3. Intégrer le courrier dans votre stratégie cross-canal
« Ils en sont très accros » et le papier reste d’ailleurs l’un des premiers postes d’informations et de
loisirs dans la journée. Ils lisent énormément ! ». Génération de l’écrit, nos aînés adorent se
documenter, feuilleter et comparer avant de se décider. Bien plus que promotionnel, c’est un média
de confiance, car pour cette cible ce qui est écrit fait gage de vérité. Le côté non-intrusif, la notion de
temporalité et l’argumentaire développé font que le courrier apparaît comme LE média
légitime pour promouvoir un produit ou un service auprès des seniors.
Le courrier à la rescousse
Grande distribution, vêtements, technologies, voyages, quel que soit le domaine d’activité, les
seniors s’informent via le courrier en particulier. En effet, plus de 82,3% des 65 ans et plus lisent des
imprimés publicitaires(6)
. Le média courrier présente de nombreux avantages :
- c’est le média de personnalisation et du relationnel. Il permet d’adresser un message dédié à
chacun des lecteurs qui se sentiront privilégiés et compris par la marque ;
- c’est le média de la proximité « si on est sur des actions très géolocalisées notamment sur
une région en particulier », le courrier est pertinent ;
- et surtout c’est un média pérenne. On peut le lire, l’échanger et le ressortir au moment où on
en a besoin notamment pour passer à l’action et réaliser un achat.
Pourquoi le média courrier est un bon média pour communiquer
auprès des seniors ?

4. « Le courrier est un média qui est très ROIste, qui va permettre
d’adresser de manière très personnalisée un message avec une
offre et qui va amener la personne qui le lie à interagir : renvoyer
un coupon de réponse, ou se rendre en magasin par exemple.
Contrairement aux autres médias non papier, ils peuvent le
conserver et le consulter ultérieurement. C’est en cela qu’il est
adapté particulièrement à la cible des seniors. C’est un des grands
médias à privilégier dans une démarche de marketing direct.
Dans une logique de marketing cross-canal, le courrier peut
précéder de manière efficace une campagne sur un média de
masse comme la télévision »
Frédérique Aribaud, auteur du livre le silver marketing- les bonnes
pratiques pour communiquer aux seniors, édition Dunod 2016 et
Directrice Générale de Senioragency.

5. 4. Adaptez votre création au senior
Les seniors sont confrontés depuis
plusieurs années maintenant à différents
types de campagnes. Expérimentés, les
seniors connaissent bien les outils
marketing que nous utilisons. 50% des
seniors lisant leur courrier ne s’adonnent
qu’à cette activité(7)
.
Optimisez et personnalisez votre
courrier
Pour attirer l’œil de votre cible, il est
important de soigner votre présentation
ce qui permettra de mettre en avant
l’image et l’expertise de votre marque
auprès de votre public. Vous devez vous
mettre à la place de votre cible en
montrant que vous la connaissez
parfaitement. Pour cela, le fond et la
forme de votre courrier joue un rôle
important. Evitez les couleurs trop
difficiles à percevoir, notamment les
mélanges de couleurs trop sombres ou
trop pâles, ou encore les surfaces
brillantes et réfléchissantes. Privilégiez
une typographie plus grasse, avec des
lettres plus épaisses pour éviter une
lecture complexe.
Adaptez votre communication à votre
cible en fonction du produit ou du service
que vous proposez. Par exemple, un
sénior master appréciera davantage de
recevoir un emailing car il est très
souvent connecté. A l’inverse, un retraité
qui passe plus de temps à son domicile
préféra recevoir un courrier adressé ou
un imprimé publicitaire pour prendre le
temps de le relire. Et bien sûr, un aîné
privilégiera un catalogue car il s’agit d’un
support qui lui est familier.

6. La Poste vous accompagne
Pour toucher la cible des seniors, La Poste Solutions Business vous accompagne dans vos démarches,
en vous apportant ses solutions de ciblage, de création et d’envois simplifiés de mailings,
notamment, grâce à la gamme Destineo. Il ne vous reste plus qu’à vous lancer dans une campagne
courrier innovante pour séduire ou fidéliser les seniors de votre choix !
Sources :
1. Chiffre de l’OMS 2017
2. Insee 2016
3. SeniorAgency Wordpress
4. Baromètre 55+ Cogedim Club – TNS Sofres, 2016
5. Le silver marketing, les meilleures pratiques pour communiquer aux seniors,
Frédérique Aribaud et Jean-Paul Treguer, édition Dunod 2016
6. Source : Etude Parcours Courrier – CSA – Juin 2015
7. Balmétrie 2014 : le média courrier fait sa révolution
8. Image en tête : shutterstock_335398940