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Abidjan, 
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La transférence: 
les campagnes peuvent-elles voyager ?
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Top Ten Factors affecting advertising profitability in the 
short term and their likely impact upon profit 
Paul Dyson ...
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L E T R A N S F ERT D E COMMU N I C AT ION S EN A F R IQU E 
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LA REALITE D’UN MONDE DIVERS… 
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Amérique du Nord 
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PARMI LES REGIONS EMERGENTES L’AFRIQUE 
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FINALEMENT QU’EST CE QUI PEUT 
FONCTIONNER EN AFRIQUE? 
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Un message simple 
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Et pourtant la transférence 
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des différences culturelles claires en Afrique 
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GHANA : CE QUI MARCHE … 
 L’importance de la famille, 
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des liens familiaux, des 
moments partagés en 
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NIGERIA: FIERETE NATIONALE , SUCCES ET 
RECONNAISSANCE, VIBRATIONS… 
 Fierté nationale forte / patriotisme 
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CE QUI POURRAIT MARCHER EN AFRIQUE 
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Airtel Biere Number One – Voix du Gabon’ 
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QUATRE FACTEURS CLES INFLUENCENT LA 
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UNE CHECK-LIST SIMPLE 
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Millward Brown PreLinkTM 
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MB CI Client Event Nov 28th 2014 - Ad Transference

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Dans quelles conditions une campagne peut-elle voyager d’un pays à l’autre, et quels sont les ingrédients des campagnes qui fonctionnent en Afrique, et plus spécifiquement en Afrique de l’Ouest.

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MB CI Client Event Nov 28th 2014 - Ad Transference

  1. 1. 1 Abidjan, 28 novembre 2014
  2. 2. La transférence: les campagnes peuvent-elles voyager ?
  3. 3. 3 Top Ten Factors affecting advertising profitability in the short term and their likely impact upon profit Paul Dyson and Karl Weaver, Data2Decsions Admap 2006 L’efficacité de la copie est la variable qui affecte le plus l’impact de la campagne après la taille du marche… …investir dans un pré-test résulte dans un retour sur investissements significatif parce que cela permet de maximiser le retour sur investissements
  4. 4. Strategy (US$ 0) Creative concepts/ storyboards (US$ 10k) Animatic (US$ 20k) Media (US$ 1000k) Finished film (US$ 350k)
  5. 5. 5
  6. 6. L E T R A N S F ERT D E COMMU N I C AT ION S EN A F R IQU E U N R EGA R D PA R D E L A L E S D I F F ER EN C E S C U LT U R E L L E S 6
  7. 7. 7 LINKTM L a s o l u t i o n n 1 d e p r é t e s t d e c ommu n i c a t i o n e t d é v e l o p p eme n t c r é a t i f 120,000 campagnes TV depuis 1989 6,000 + campagnes multi-pays 2,531 en Afrique
  8. 8. LA REALITE D’UN MONDE DIVERS… 8 Amérique du Nord Amérique Latine Asie Europe de l’Ouest 51% Europe de l’Est et Russie 48% 40% 56% 58% 43% Africa et Moyen-Orient Transférence INTRA continents Moyenne Globale 52%
  9. 9. PARMI LES REGIONS EMERGENTES L’AFRIQUE EST SIGNIFICATIVEMENT DIFFERENTE… 9 situations “de tous les jours” message émotionnel célébrités musique proéminente humour visuel 41 49 40 31 35 20 11 09 24 36 25 24 30 20 24 % des campagnes…
  10. 10. FINALEMENT QU’EST CE QUI PEUT FONCTIONNER EN AFRIQUE? 10 connexion émotionnelle famille, communauté sunlight ‘bubbles’
  11. 11. FINALEMENT QU’EST CE QUI PEUT FONCTIONNER EN AFRIQUE? 11 optimisme important de montrer des images positives Fanta ‘bannister’ connexion émotionnelle de l’humour, une histoire, du suspens coca-cola ‘crazy for good’
  12. 12. FINALEMENT QU’EST CE QUI PEUT FONCTIONNER EN AFRIQUE? 12 connexion émotionnelle Un message simple centre sur les bénéfices produit panadol ‘invisible man’ omo ‘soccer girl’ optimisme de l’humour, une histoire, du suspens
  13. 13. 13 Et pourtant la transférence en Afrique n’est que 43%...pourquoi? 43%
  14. 14. moins hiérarchique individualité individualité des différences culturelles claires en Afrique 14 Ghana Nigeria Afrique de l’Est 80 80 64 15 30 27 40 60 41 65 55 52 PDI hiérarchie IDV individualité MAS masculinité/aggression UAI peur du risque autorité communauté harmonie structure pouvoir individualite affirmation Sénégal 70 25 45 55 Burkina Faso 70 15 50 55 communaute harmonie harmonie harmonie Confort dans des situations ambigües
  15. 15. GHANA : CE QUI MARCHE … L’importance de la famille, 15 des liens familiaux, des moments partagés en commun (et comment cela est représenté!) pepsodent ‘father-son’ Moments sociaux – autour d’un ancrage clair sur la marque et ses bénéfices indomie ‘office’ La tonalité est importante – ca ne doit pas seulement être une histoire sur le produit sensodyne ‘sensitive’
  16. 16. NIGERIA: FIERETE NATIONALE , SUCCES ET RECONNAISSANCE, VIBRATIONS… Fierté nationale forte / patriotisme Imagerie aspirationnelle, besoin 16 de succès et reconnaissance Les vibrations sont importantes (musique locale, couleurs) mtn ‘nigeria’ Pepsi ‘whizkid’ Etisalat ‘solo’
  17. 17. CE QUI POURRAIT MARCHER EN AFRIQUE FRANCOPHONE … 17 Airtel Biere Number One – Voix du Gabon’ – le binguiste Coca-Cola brasseries du Cameroun ’ Pharmaderm - gel A TESTER ET CONFIRMER…!!! Djongue Guinness 2014 ’
  18. 18. QUATRE FACTEURS CLES INFLUENCENT LA TRANSFERENCE… Niveau de développement de la 18 catégorie Situation et positionnement de la marque Exposition aux media et aux communications/campagnes Contribuent a 70% Des cas ou une campagne échoue a “voyager” Facteurs culturels
  19. 19. UNE CHECK-LIST SIMPLE • Niveau de développement de la catégorie 19 o Les offres de la catégorie sont-elles similaires? o Le message vous différentie-t-il des concurrents? • Situation et positionnement de la marque o La marque est-elle a un stade similaire de développement? o Votre marque a-t-elle le même positionnement? • Communication et environnement media o Y a t il des différences dans l environnement media? (e.g. longueur des campagnes,) o Ile contexte publicitaire est-il le même? • Réponses culturelles aux communications o Les insights consommateurs restent-ils valables? o Ces marches ont-ils un comportement publicitaire similaire? mkt 1 mkt 2 mkt 3
  20. 20. 20 Millward Brown PreLinkTM L’exemple d’une idée créative née en Afrique ... ‘transférée’ avec succès au reste du monde….
  21. 21. DES IDEES NEES EN AFRIQUE DE L’OUEST… 1 2 3 21
  22. 22. 22
  23. 23. 23
  24. 24. LES RESULTATS ONT IDENTIFIE ‘LIBRARY’ COMME LA MEILLEURE OPTION… Souvenir de la Marque • Agrément • Implication • Branding Communication •Histoire/Comprehension •Message • Creative Magnifier 24 Réponse • Pertinence • Attrait • Crédibilité RTB •Unicité/différentiation ‘Cavemen’ ‘Shoes’ ‘Library’
  25. 25. LE FILM FINI MODIFIE… 25
  26. 26. …ET EXPORTE EN ASIE ... 26
  27. 27. 27 !
  28. 28. #
  29. 29. $!%' …ET AYANT CREE LE BUZZ…
  30. 30. EN SOMME LE POUVOIR DU PRE-TEST AVEC LINK ET PRELINK… • Créer des campagnes meilleures qui connectent et résonnent mieux chez les consommateurs • Donc délivrer une meilleur retour sur vos investissements communication et media • Important pour les campagnes clés • Le plus tôt est le mieux... 28
  31. 31. 29 Merci de votre attention…..
  32. 32. Comment nous contacter Ga u t i e r KOU AME g a u t i e r . k o u ame@mi l lw a r d b r o w n . c om + 2 2 5 0 7 9 1 5 1 1 5 Va l é r y MA RT I N Va l e r y.ma r t i n@mi l lw a r d b r o w n . c om + 2 3 3 2 6 3 11 7 3 7 6

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