Contenu connexe Similaire à Viestinnän mittaaminen -webinaari: Viestintä-Piritta ja Meltwater 27.4.2017 (20) Plus de Piritta Seppälä (19) Viestinnän mittaaminen -webinaari: Viestintä-Piritta ja Meltwater 27.4.20173. VIESTINTÄ-PIRITTA OY
Verkkoviestinnän ja sosiaalisen median
asiantuntijatoimisto, järjestösomen suunnannäyttäjä
Perustettu maaliskuussa 2010, perustaja ja
toimitusjohtaja Piritta Seppälä
Henkilöstöä 1+1, asiantuntijatiimissä 5 kouluttajaa,
1 verkostobloggari
Lähes 1000 tilaisuutta, yli 2000 koulutustuntia ja
17 000 osallistujaa vuodesta 2010
4. Palveluitamme
Asiantuntija ja johtaja somessa -koulutukset
Some-strategiat ja nykytila-analyysit, some-linjaukset organisaatioille
Mobiilivideo- ja visuaalisen verkkoviestinnän koulutukset
Viestinnän onnistumisen mittaaminen ja raportointi: tuki ja analyysit
Blogikoulutukset: blogi organisaatiolle ja blogin kirjoittaminen
Verkkokirjoittamisen koulutukset: luennot ja käytännön työpajat
Verkkosivu-uudistusten konsultointi: pohjatyöt, uudistustyön ohjaus ja tuki
Tapahtumaviestinnän tuki verkkoon ja someen (ennen, aikana, jälkeen)
Yhteisömanagerointi ja mediakasvatusluennot
5. Webinaarin sisältö
• Viestinnän tehtävä organisaatiossa ja tavoitteet
• Viestinnän mittaaminen ja mittarit
• Mittaamisen johtaminen ja raportointi
• Tiivistelmä: 4 vinkkiä viestinnän mittaamiseen
@Piritta #viestintäpiritta ©Viestintä-Piritta
7. Mieti hetki tätä:
@Piritta #viestintäpiritta ©Viestintä-Piritta
Mitä ovat viestinnän tavoitteet
organisaatiossasi?
Mitä viestinnällä halutaan
saada aikaan ja miksi?
8. Mieti sitten tätä:
@Piritta #viestintäpiritta ©Viestintä-Piritta
Mitä vastasit?
Kuvaile nyt, millä tavoin voit
osoittaa viestinnän
tavoitteiden toteutuneen?
10. Viestinnän mittaamisen tila -tutkimus 2017
@Piritta #viestintäpiritta ©Viestintä-Piritta
Lähde: Viestinnän mittaaminen Suomessa -tutkimus 2017. ProCom,
STT, Retriever.
11. Kaikki lähtee strategiasta
• Viestintä tukee organisaation strategisten
tavoitteiden toteutumista ja saavuttamista
@Piritta #viestintäpiritta ©Viestintä-Piritta
Viestinnän tavoitteelliset
toimenpiteet ja tuotokset
Toimenpiteistä juontava
näkyvyys ja vaikutukset
Näkyvyyden aikaansaama
toiminta kohdeyleisöissä
Organisaation tavoitteiden
toteutuminen
12. Miksi olemme olemassa?
@Piritta #viestintäpiritta ©Viestintä-Piritta
Miksi organisaatiomme on olemassa? Mitä me
haluamme toiminnallamme saavuttaa ja miksi?
• Tunne organisaatiosi strategiset tavoitteet
• Ota viestintä osaksi liiketoiminnan suunnittelua
• Sido viestinnän tavoitteet osaksi tätä kokonaisuutta
• Rakenna viestinnän toimenpiteet ja kanavat
tukemaan kokonaisuutta tavoitteellisesti
• Aseta strategiaan sidotut viestinnän tulosmittarit
13. Viestintä on kiinteä osa
organisaation toimintaa
Tavoitteellinen viestintä voi mm.
• kasvattaa tunnettuutta
• kehittää organisaation brändiarvoa
• muokata mielipiteitä ja suhtautumista eri asioihin
• parantaa työnantajamielikuvaa
• lisätä myyntiä, myyntituloja ja liidimääriä
• sitouttaa asiakkaita organisaatioon
• tuottaa media-, verkko- ja somenäkyvyyttä
• kasvattaa tapahtumien osallistuja- tai jäsenmääriä
@Piritta #viestintäpiritta ©Viestintä-Piritta
14. Konkretiaa tavoitteisiin
@Piritta #viestintäpiritta ©Viestintä-Piritta
1. Hyvä tavoite on selkeä ja konkreettinen.
2. Oikein asetetun tavoitteen toteutumista
voi mitata.
3. Hyvä tavoite voidaan pilkkoa alatavoitteiksi,
joiden avulla päästään yhteiseen maaliin.
17. Lähtökohtana liiketoimintaa tukevat
ja mitattavat tavoitteet
• Maineen parantaminen ja kehittäminen
• Brändimielikuvan vahvistaminen
• Ihmisten näkökulman muuttaminen organisaatiosta
• Työnantajamielikuvan vahvistaminen
• Organisaation tai alan tunnettuuden lisääminen
@Piritta #viestintäpiritta ©Viestintä-Piritta
18. Lähtökohtana liiketoimintaa tukevat
ja mitattavat tavoitteet
• Liiketoiminnan tukeminen ja kasvu
• Myynnin edistäminen
• Asiakasryhmien käyttäytymisen muuttaminen
• Asiakas- tai jäsentyytyväisyyden parantaminen
• Toimintaan osallistuvien ihmisten määrän lisääminen
• Jäsenmäärän kasvattaminen
@Piritta #viestintäpiritta ©Viestintä-Piritta
19. Lähtökohtana liiketoimintaa tukevat
ja mitattavat tavoitteet
• Asenteisiin tai näkökulmiin vaikuttaminen
• Kohdeyleisöjen tietoisuuden lisääminen asioistamme
• Työnantajamielikuvan vahvistaminen
• Vuorovaikutuksen lisääminen kohdeyleisöjen kanssa
• Vastuullisuuden vahvistaminen
@Piritta #viestintäpiritta ©Viestintä-Piritta
20. Lähtökohtana liiketoimintaa tukevat
ja mitattavat tavoitteet
• Mielipidejohtajuuden saavuttaminen
• Asiantuntija-aseman vahvistaminen
• Luottamuksen lisääminen organisaatiota kohtaan
• Vaikuttamistyön tehostaminen
@Piritta #viestintäpiritta ©Viestintä-Piritta
21. Tee SMART - tavoitteita
@Piritta #viestintäpiritta ©Viestintä-Piritta
Hyödynnä SMART-mallia tavoitteita määritellessäsi:
S Specific - täsmällinen
M Measurable - mitattavissa
A Achievable/actionable - saavutettavissa, toteutettavissa
R Relevant - kohdistuu oikein, realistinen
T Time bound - aikaan sidottu
https://www.mindtools.com/pages/article/smart-goals.htm
22. Viestinnän ja mittaamisen suunnittelu
1. Organisaation strategiset tavoitteet
2. Viestintästrategia ja viestintäsuunnitelma
3. Resurssit: aika, raha, tekijät
4. Mittarit, nykytila-analyysi ja verrokit (esim.
kilpailijoiden tilanne)
5. Työkalut mittaamiseen
6. Seuranta, analysointi, mittaaminen, raportointi
7. Kehittäminen
@Piritta #viestintäpiritta ©Viestintä-Piritta
25. Mittaamisen peruspilareita
• Viestintää mittaamalla voimme arvioida, kehittää ja
johtaa viestintää tehokkaammin
• Muuttuvassa viestintäympäristössä onnistumista
analysoimalla pystymme toimimaan ketterästi ja
uudistamaan toimintaamme nopeastikin
• Mittaamalla viestinnän vaikuttavuutta ja
onnistumista pystymme perustelemaan viestinnän
tarvitsemat resurssit suhteessa tuotto-odotuksiin
@Piritta #viestintäpiritta ©Viestintä-Piritta
26. Viestinnän mittaamisen tila -tutkimus 2017
@Piritta #viestintäpiritta ©Viestintä-Piritta
Lähde: Viestinnän mittaaminen Suomessa -tutkimus 2017. ProCom,
STT, Retriever.
27. Nyt vai huomenna?
@Piritta #viestintäpiritta ©Viestintä-Piritta
Viestinnän vaikuttavuutta
voidaan mitata sekä pitkän
aikavälin tuloksina (esim.
mainekuva) että lyhyemmissä
pätkissä (esim. kampanjat).
29. Mittaaminen ja aika
• Hyvin lyhyt aikajana: Kriisi- ja poikkeustilaviestintä.
• Lyhyt aikajana: Kampanjat, tapahtumat, rekrytointi.
• Pitkä aikajana: Maineen hallinta, suhteiden
rakentaminen, syventäminen sidosryhmiin.
• Toistettava ja vertailtava mittaaminen eri jaksoilla:
jatkuvasti
kuukausittain
kvartaaleittain
vuosittain @Piritta #viestintäpiritta ©Viestintä-Piritta
31. Viestinnän mittaamisen tila -tutkimus 2017
@Piritta #viestintäpiritta ©Viestintä-Piritta
Lähde: Viestinnän mittaaminen Suomessa -tutkimus 2017. ProCom,
STT, Retriever.
32. Viestinnän mittaamisen tila -tutkimus 2017
@Piritta #viestintäpiritta ©Viestintä-Piritta
Lähde: Viestinnän mittaaminen Suomessa -tutkimus 2017. ProCom,
STT, Retriever.
33. Mittaamisen suunnittelu
• Mittaa kaikkia näitä: Tuotos (output), vaikutus
(outtake) ja lopputulos (outcome).
• Valitse mitattavat ja konkreettiset tavoitteet pohjaten
liiketoimintaan ja organisaation tavoitteisiin.
• Hyödynnä sekä laadullisia että määrällisiä mittareita.
• Tee nykytila-analyysi, määritä vertailtavat nykyarvot
mittareille ja aseta tavoitearvot.
• Määrittele mittaamisen aikajakso.
@Piritta #viestintäpiritta ©Viestintä-Piritta
34. 1. Tuotos (output)
Tavoitteena mainekuvan kehittäminen
• Voidaan mitata määrässä ja laadussa
• Mitattavissa mm. lukuina, havainnoimalla, media- ja
someseurannalla
• Esimerkiksi maineen vahvistamiseen liittyvien:
lähetettyjen tiedotteiden ja mediaosumien määrä
mediaosumien positiivisuus/negatiivisuus
uutiskirjeiden avaamisen, klikkausten ja jakojen määrä
itse tehtyjen some-julkaisujen ja blogien määrä
asiantuntijoiden ja vaikuttajien määrä some-keskustelijoina
some-keskustelun ja jakojen määrä ja laatu
mediaosumien ja some-keskustelujen määrä ja tavoittavuus@Piritta #viestintäpiritta ©Viestintä-Piritta
35. 2. Vaikutus (outtake)
Tavoitteena mainekuvan kehittäminen
• Laadulliset mittarit, kuten kyselyt, haastattelut ja
mainetutkimukset
• Tarkastellaan esim. maineen vahvistamiseen liittyen:
viestien vastaanottoa ja ymmärtämistä
organisaation muistamista ja mielessä pysymistä
reaktioita ja niiden laatua viestinnän toimenpiteisiin
viestien huomioarvoa halutun kohdeyleisön keskuudessa
@Piritta #viestintäpiritta ©Viestintä-Piritta
36. 3. Lopputulos (outcome)
Tavoitteena mainekuvan kehittäminen
• Laadulliset mittarit, kuten kyselyt, haastattelut,
mainetutkimukset ja media/someseuranta
• Tarkastellaan esim. maineen vahvistamiseen liittyen:
muuttuiko tavoitellun kohdeyleisön mielipide organisaatiosta
onko mediaosumien ja some-keskustelun laatu muuttunut
ovatko asenteet organisaatiota kohtaan muuttuneet halutusti
ovatko yhteydenotot lisääntyneet organisaation suuntaan
(esim. asiantuntijahaastattelut, uudet asiakkuudet, palaute,
ihmisten suositukset, yleinen positiivinen keskustelu jne…)
@Piritta #viestintäpiritta ©Viestintä-Piritta
37. Viestinnän tavoitteet vs mittarit
@Piritta #viestintäpiritta ©Viestintä-Piritta
http://mtl.fi/fi/ohjeet/viestinnan-mittaamisen-opas
Lähde tutustuttavaksi: MTL Viestinnän mittaaminen ohjeistus.
38. Määrää vai laatua?
• Määrällisiä mittareita: lukuja, tilastoja, kattavuutta,
sitoutumista, klikkauksia, jakoja, keskusteluja, julkaisuja,
keskustelun määrä verrattuna kilpailijoihin, uudet
asiakkuudet, osallistujamäärät tilaisuuksissa…
• Laadullisia mittareita: keskustelun laatu, media-artikkelien
sävy, keskustelun tyyli, kiinnostuksen lisääntyminen,
sitoutuminen organisaatioon, palveluiden suosiminen,
asennemuutokset, asiakastyytyväisyys palveluun…
@Piritta #viestintäpiritta ©Viestintä-Piritta
39. Määrä ja laatu
@Piritta #viestintäpiritta ©Viestintä-Piritta
Asiantuntijabloggaus + jaot
somessa + laatukeskustelun
lisääntyminen + uudet
yhteydenotot + asiakkaat +
verkkosivukävijät + tilaukset +
sitoutuminen organisaatioon.
40. Viestinnän mittaamisen tila -tutkimus 2017
@Piritta #viestintäpiritta ©Viestintä-Piritta
Lähde: Viestinnän mittaaminen Suomessa -tutkimus 2017. ProCom,
STT, Retriever.
41. Työkaluja mittaamiseen
• Maine-, yrityskuva- ja bränditutkimukset
• Kohde- ja sidosryhmätutkimukset
• Julkisuusanalyysit
• Mediaseuranta
• Verkkosivuanalytiikka
• Uutiskirjeiden analytiikka
• Someseuranta ja some-kanavien analytiikkatyökalut
@Piritta #viestintäpiritta ©Viestintä-Piritta
42. Muutama lisävinkki
Verkkosivuanalytiikan tulkitsemista viestintää
mitattaessa:
• Halutuilla sivuilla vierailu ja viipyminen
• Toimenpiteet sivulla: tilaukset, lisäselailu, somejaot
• Kävijämäärän kehittyminen halutuilla sivuilla
• Somesta saapuvien määrä ja uudet asiakkuudet
@Piritta #viestintäpiritta ©Viestintä-Piritta
43. Muutama lisävinkki
Mediaseurannan tulkintaa viestintää mitattaessa:
• Tavoitteen ja halutun lopputuloksen kannalta
oleellisten osumien määrä, laatu ja kohteet
• Julkisuuden sävy
• Osumien määrä suhteessa kilpailijoihin
• Haastattelupyyntöjen lisääntyminen
• Mediaosumien lisäämä aktiivisuus somessa tai
verkkosivuilla
@Piritta #viestintäpiritta ©Viestintä-Piritta
44. Muutama lisävinkki
Some-seurannan tulkintaa viestintää mitattaessa:
• Ei pelkkiä tykkääjämääriä, myös näiden laatua
• Reaktioiden määrät ja laatu julkaisuihin
• Keskustelun lisääntyminen halutuista aiheista
• Vaikuttajien osallistuminen keskusteluihin
• Liikenteen määrä verkkosivuille
• Some-näkyvyys ja laatu suhteessa kilpailijoihin
• Jopa päivittäiseksi vakioksi
@Piritta #viestintäpiritta ©Viestintä-Piritta
46. Mittaamisen johtaminen ja raportointi
• Mittaamisen päävastuu viestinnästä vastaavalla tai
viestintäjohtajalla
• Onko viestinnän johto mukana johtoryhmässä?
• Viestinnän suunnittelu ja mittarit alusta lähtien osaksi
liiketoiminnan suunnittelua ja päätöksiä
• Raporteista tiiviitä ja selkeitä, luvut ja infograafit
• Raportointiaikataulun selvittäminen vs. tarkasteltava
aikajana viestinnän saavutusten mittaamisessa
@Piritta #viestintäpiritta ©Viestintä-Piritta
47. Viestinnän mittaamisen tila -tutkimus 2017
@Piritta #viestintäpiritta ©Viestintä-Piritta
Lähde: Viestinnän mittaaminen Suomessa -tutkimus 2017. ProCom,
STT, Retriever.
48. Mittaamisen johtaminen ja raportointi
@Piritta #viestintäpiritta ©Viestintä-Piritta
Lähde: http://mtl.fi/fi/ohjeet/viestinnan-
mittaamisen-opas
50. Lopuksi 1 / 4
@Piritta #viestintäpiritta ©Viestintä-Piritta
Tavoittele viestinnällä
konkreettisia ja mitattavia
asioita, jotka tukevat
organisaation strategiaa.
51. Lopuksi 2 / 4
@Piritta #viestintäpiritta ©Viestintä-Piritta
Mittaa mieluummin muutamia
asioita, joiden tuloksia voitte
hyödyntää, kuin monia asioita,
joiden tuloksiin ette ehdi
perehtyä.
52. Lopuksi 3 / 4
@Piritta #viestintäpiritta ©Viestintä-Piritta
Kulje pää- ja alatavoitteiden
onnistumisen analysoinnin
kautta kohti pitkän aikavälin
maalia. Mittaa määrän lisäksi
myös laatua.
53. Lopuksi 4 / 4
@Piritta #viestintäpiritta ©Viestintä-Piritta
Mittaa kehittääksesi viestintää
ja toimiaksenne entistä
tehokkaammin
tulevaisuudessa.
54. ©Viestintä-Piritta@Piritta
Lisätietoja
• Viestinnän mittaaminen - mistä lähteä liikkeelle? STT Viestintäpalvelut - Liina
Nelimarkka. http://blogi.viestintapalvelut.fi/viestinnan-mittaaminen-mista-lahtea-
liikkeelle
• Viestinnän mittaamisen tila suomalaisissa organisaatioissa 2017. STT
Viestintäpalvelut, ProCom ja Retriever. http://blogi.viestintapalvelut.fi/viestinnan-
mittaaminen-2017
• Viestinnän mittarit ja tulokset johtoryhmän agendalle. STT Viestintäpalvelut - Mika
Roman. http://blogi.viestintapalvelut.fi/viestinnan-mittarit-johtoryhman-agendalle
• Viestinnän mittaamisen opas. Kaiku Helsinki - Juho Toivonen. http://kaikuhelsinki.fi/
fi/blogi/viestinn%C3%A4n-mittaamisen-opas
• Kuinka osoittaa viestinnän arvo? Viestinnän mittaaminen kolmessa tasossa.
Meltwater - Oona Pirinen. https://www.meltwater.com/fi/blog/kuinka-osoittaa-
viestinnan-arvo-mittaa-viestintaa-kolmessa-tasossa/
• MTL Viestinnän mittaamisen opas. http://mtl.fi/fi/ohjeet/viestinnan-mittaamisen-
opas
55. ©Viestintä-Piritta@Piritta
Lisätietoja
• Kuusi askelta viestinnän mittaamiseen käytännössä. PR Cloud blogi. http://
www.prcloud.fi/uutiset-ja-blogi/pr-cloud-blogi/kirjoitus/kuusi-askelta-viestinnan-
mittaamiseen-kaytannossa.html
• Markkinoinnin ja viestinnän mittarit. Meltwater - Markus Tandefelt. https://
www.meltwater.com/fi/blog/markkinoinnin-ja-viestinnan-mittarit/
• Viestinnän mittaaminen. STT Viestintäpalvelut blogi. http://blogi.viestintapalvelut.fi/
topic/viestinn%C3%A4n-mittaaminen
• Suunnittele mittausprosessi kuntoon. STT Viestintäpalvelut - Liina Nelimarkka. http://
blogi.viestintapalvelut.fi/viestinnan-mittaaminen-suunnittele-mittausprosessi-
kuntoon
• Miten ja miksi viestintää mitataan? HY+ Marko Karttunen. https://hyplus.helsinki.fi/
ajankohtaista/miten-ja-miksi-viestintaa-mitataan/
• Viestinnän mittaaminen. ProCom-päivä 3.6.2014. Vilma Luoma-aho. https://
prezi.com/k3nw1918jbsg/viestinnan-mittaaminen/