Cours de marketing public -7eme seance.ppt

Cours de Marketing public
7eme séance
Intervenant: Wisner THOMAS
Master in Management, DESS in Public Finances, PhD in
econmics at University French of the West Indies,
CEREGMIA

Chapitre IV : Politique de distribution
• Rôle de la distribution. Définir un produit ou une prestation
correspond à un besoin, c’est important, mais ce n’est pas
suffisant. En effet, il faut encore le rendre accessible afin de
permettre son utilisation au plus grand nombre de personnes
concernées (faisant partie de la cible visée).
• La distribution comprend « toutes les activités d’une
entreprise visant à rendre le produit ou le service
disponible pour les consommateurs ciblés » (Kotler et al.
2005, p. 917).

Politique de distribution
• La distribution concerne la façon d’acheminer le produit au
client. Il est évident que cette dimension est très importante
car un service ne vaut rien si le client ne peut pas en
bénéficier.
• Pour cela, la distribution des services publics doit d’une
part s’appuyer sur:
• des réseaux de distribution performant
• et d’autre part pratiquer des méthodes de mise à
disposition attractive.

• Les fonctions de la distribution
• Se rapprocher des utilisateurs actuels (clients) ou potentiels
(prospect) ;
• Capter, rechercher et intéresser ces différents prospects ;
• Mettre à disposition des clients ou usagers le produit ou le
service ;
• Etablir une relation personnelle avec l’utilisateur dans le but de le
fidéliser ;
• Faire connaitre le produit ou le service, voir parfois le montrer, en
faire démonstration ;
• Conseiller l’utilisateur : le faire exprimer ses besoins, ses
préoccupations, faire percevoir plus concrètement les avantages
et les limites du produit ou du service ;

• Les réseaux de distribution
• Le marketing public a pour mission, dans le domaine de la
distribution, de faire prendre conscience à l’Administration des
potentialités contenues dans son réseau de contacts
(guichets, bureaux…).
• Le service offert aux usagers ne peut gagner en valeur
ajoutée que s’il est proposé dans le cadre d’un réseau
d’accueil performant.
• La mission de ces points de contact est donc de matérialiser
la présence de l’institution par la proximité.

• Les points de contact permettent de développer des relations
de qualité avec ses utilisateurs ;
• La délocalisation des points de contacts permet de
faciliter la prise en compte des demandes spécifiques
locales et la diffusion d’actions ciblées en fonction de
ses demandes (recherche d’un service toujours plus
personnalisé en adéquation avec la demande) ;
• Le point de contact est un intermédiaire entre l’organisation et
les utilisateurs

• La performance d’un réseau de contact sera plus ou moins
efficace selon sa proximité géographique et de son
attractivité.
La proximité joue un rôle fondamental. Pour de nombreux
services comme la délivrance de passeports, de carte
d’identification nationale des points de distribution
supplémentaires peuvent ne pas augmenter la demande
du service vu que l’Administration a le monopole pour
délivrer les passeports.

• Mais l’ouverture des bureaux supplémentaires dans les
départements réduisent les coûts de transaction du public et donc
peuvent conduire à une plus grande satisfaction.
• Néanmoins, la satisfaction et la réduction des coûts ne sont
pas nécessairement contradictoires. Internet offre un canal de
distribution qui rend possible l’économie d’argent en même
temps que l’augmentation de la satisfaction du client.
• Remplir sa déclaration d’impôts en ligne est considéré par de
nombreux citoyens comme un avantage pour eux en même temps
que comme un moyen moins coûteux pour l’Administration.

• Pour atteindre une efficacité optimum le ou les réseaux choisis
devront intégrer les spécificités du service qu’ils distribuent.
• La « décentralisation » et la « déconcentration » sont des
concepts cruciaux pour la distribution.
• La décentralisation est un transfert de compétences de l’État à des
institutions (territoriales ou non), juridiquement distinctes de lui et
bénéficiant, sous la surveillance de l’Etat, d’une certaine autonomie
de gestion. On en distingue deux types :

• La Décentralisation territoriale est un processus par lequel
l’Etat transfère à des collectivités territoriales (département,
commune et section communale) un certain nombre de
compétences exercées sous son contrôle (Chapus, 2001).
• La décentralisation technique consiste, pour l’Etat, à confier
l’exercice de certaines missions spécialisées à des
organismes autonomes qui sont donc doté de la personnalité
juridique et jouit de l’autonomie administrative et financière.

politique de distribution
• La déconcentration: c’est la délégation du pouvoir de décision
détenu par les autorités les plus élevés a des autorités moins
élevés dans la hiérarchie interne de l’institution. C’est le
même marteau qui frappe, on en a raccourci le manche.
• 2 types:
• A) déconcentration territoriale
• B) déconcentration technique

• On voit tout de suite que ces processus ont l’avantage de
rapprocher du client (citoyen) mais on voit aussi
l’inconvénient coûteux de duplication des services.
• Il faut donc bien choisir le niveau de décentralisation et de
déconcentration.

• Les canaux de distribution sont « un ensemble d’organisations
interdépendantes qui visent à rendre le produit ou le service
disponible à la consommation ou à l’usage du consommateur
». Il faut se poser deux questions pour choisir le canal
approprié:
• Premièrement, qui doit gérer le canal : l’Administration elle-
même ou une entreprise privée ? Deuxièmement, quel est le
canal le plus approprié pour délivrer un service spécifique?
• L’Administration peut fournir le service dans un bâtiment
physique ou par Internet. En Octobre 2005, l’Estonie fut le
premier pays à permettre des élections en ligne. Les citoyens
estoniens ont pu voter pour leur conseil municipal via Internet.

• Les méthodes mises à la disposition de l’utilisateur sont
donc variées et dépendent directement du service ou du
produit proposé.
• Ces méthodes peuvent être classiques, telles que le
renseignement au guichet, par téléphone ou par courrier,
ou plus récentes telles que :

• Libre service : le libre service automatique qui permet par exemple
:
 à l’utilisateur de la SNCF de réserver sa place de TGV au guichet
automatique quelques minutes à peine avant de prendre son train ;
 ou à l’usager Metro d’acheter seul son ticket de métro à la billetterie
automatique selon l’usage qu’il souhaite avoir de son ticket ( ticket
journée ; abonnement mensuel, ticket étudiant).

• La vente par correspondance : La vente par
correspondance (ou VPC) est un mode de vente où l'acheteur et
le vendeur ne se rencontrent pas. l’internet permet à l’utilisateur de
pratiquer certaines opérations ( commande, mise à jour de son
dossier…) depuis son domicile.
• Les plates formes de services publics : elles ont pour objectif
d’accueillir directement et de façon personnalisée les usagers.
L’offre de services publics est sur ce point très importante au niveau
des moyens utilisés.

• Les spécificités de la distribution publique
• La distribution publique, comme la distribution privée, a pour
but de faire passer les produits ou les services proposés de la
phase de production à la phase de consommation.
• Elle est une condition de premier ordre au sein du marketing
mix. Mais au sein des services publics, et plus spécialement
de l’administration, cette distribution comporte des spécificités
de deux niveaux :

• 1) La distribution privée est le choix d’un résultat rigide et couteux ;
le fabricant n’a pas la maitrise de la vente lorsqu’il utilise des
intermédiaires pour distribuer des produits. Ainsi le choix d’un circuit
de distribution est une opération délicate.
• Par contre la distribution publique offre des caractéristiques
différentes. Elle est marquée par la continuité dans la chaine de
la vente : l’administration produit des services, les mets à
disposition des usagers dans ses réseaux de contacts et les
distribue elle-même sans intermédiaires.
•

• 2) Lorsque l’on s’intéresse à la distribution au sein des
services publics, il est impossible de ne pas tenir compte
de la complexité administrative de ceux-ci.
• Néanmoins, les administrations doivent contrebalancer
ces exigences bureaucratiques par la recherche d’une
réduction des circuits de décision, d’un décroissement
des services et d’une meilleure circulation de
l’information. Le rôle des services publics étant d’abord
tout simplement de « servir mieux le public » ; son
marketing se focalise donc, en matière de distribution,
sur l’acceuil du public :

• Accueillir
• Accueillir c’est offrir à l’usager plus qu’un service banalisé et
répétitif, c’est lui donner ce qu’il est en droit attendre du
service ; à savoir une relation unique personnalisée et discrète.
Le marketing public doit donc soigner l’accueil et la relation client
afin de :
• Consolider son image de marque ;
• Obtenir une fidélisation commerciale appréciable ;
• Accroitre, pour certains services publics, son chiffre d’affaires (la
poste, l’OAVCT).

• L’accueil nécessite une approche globale :
• Il faut permettre à tous les usagers, y compris les usagers de
passage, de localiser le service public qu’il recherche (signalisation,
affichage….) ;
• Une fois au sein du service public recherché, l’usager doit pouvoir
se repérer facilement afin de trouver l’activité qu’il cherche : en effet
face à une augmentation accrue des activités proposées, l’usager
doit pouvoir s’orienter vers l’activité spécifique dont il a besoin
(hôtesses d’accueil, signalisation…..) :
• Afin d’améliorer la relation usagers services publics, ces derniers
doivent recueillir les avis et les suggestions des usagers. Ceci
permettra de mesurer la satisfaction des clients.

• Pour cela plusieurs procédés peuvent être
utilisés, entre autres :
• L’invitation personnelle de l’usager ;
• L’élaboration de sondages.

• Bref, l’Administration doit s’appuyer sur des réseaux performants et
pratiques des méthodes de mise à disposition attractifs. Les
méthodes de mise à disposition du public sont :
• Libre-service, la vente par correspondance, les centres
interministériels de renseignements administratifs etc…

Thank you for your attention !

Cours de marketing public -7eme seance.ppt

Recommandé

Recommandé

Contenu connexe

Similaire à Cours de marketing public -7eme seance.ppt

Similaire à Cours de marketing public -7eme seance.ppt (20)

Cours de marketing public -7eme seance.ppt