المجاميع وتعريفها و ذلك استنادا إلى العوامل التي تم حصرها و اعتبارها محددة لخصائص هذه المجموعة و نقوم بجدولة هذه المجاميع و كذلك نستطيع تسمية كل مجموعة استنادا إلى الصفة المميزة و السائدة لهذه المجموعة إن هذه الخطوات التي حددها )كوتلر( لا تختلف عن الخطوات التي تتبع في البحث التسويقي. العوامل المؤثره على تجزئة السوق الصحي: 1 المتغيرات الجغرافية : ) - geographic variables ) يعتمد على تقسيم المناطق الجغرافية التي يخدمها المستشفى . - قد تكون خدمات المستشفى موجهه الى منطقة جغرافية محددة بهدف تلبية احتياجات هذه - المنطقة . قد تكون المنطقة الجغرافية واسعة بهدف تلبية احتياجات المنطق المختلفه . - 2 المتغيرات الديمغرافية : ) - demographic variables ) تشمل هذه المتغيرات ما يلي : - أ العمر ومرحلة دورة الحياه : ) - age and life cycle stage ) حاجات ورغبات المستهلك وفقا لتغير العمر في مجال الخدمات الصحية . - * مثال : طب الاطفال يتخصص في مجال معالجة الاطفال ... كذلك الباطني ، امراض الشيخوخة - ، وغيرها .......الخ ب الجنس : ) - gender ) يمكن ان تتجه خدمات المستشفى مثلا للامراض النسائية او امراض الذكور

1. ~1~
‫تسوي‬‫ــ‬‫صح‬ ‫ق‬‫ـ‬‫ي‬Marketing healthy
Retail and targeting and replacement of the
pharmaceutical market
‫التجزئه‬‫واالستهداف‬‫واالحالل‬‫للسوق‬‫الدوائيه‬
‫لدكتور‬‫ا‬‫اشراف‬‫ه‬
‫أ‬.‫م‬.‫د‬‫ازهار‬‫نعمه‬‫ابو‬‫غنيم‬
‫داد‬‫ع‬‫ا‬
‫د‬‫ب‬‫ع‬‫ر‬‫ج‬‫ن‬‫خ‬‫د‬‫م‬‫ح‬‫ا‬‫ب‬‫ل‬‫ا‬‫ط‬‫ل‬‫ا‬
‫ات‬‫ي‬‫ف‬‫ش‬‫ت‬‫س‬‫م‬
‫ادارة‬‫ي‬‫ل‬‫ا‬‫ع‬‫وم‬‫ل‬‫ب‬‫د‬

2015/11/1
1437/16/‫محرم‬‫الحرام‬

2. ~2~
:‫الصحي‬ ‫السوق‬ ‫تجزئة‬ ‫مفهوم‬
:health market segmentation concept
‫تجارة‬‫التجزئة‬‫و‬‫يسمى‬‫البيع‬‫القطاعي‬‫يشتمل‬‫على‬‫بيع‬‫السلع‬‫أو‬‫البضائع‬‫من‬‫مكان‬‫محدد‬،‫مثل‬‫متجر‬
،‫مذخر‬‫أو‬‫صيدليه‬ ‫او‬،‫أو‬‫عن‬‫طريق‬‫البريد‬،‫في‬‫مساحات‬‫صغيرة‬‫أو‬‫فردية‬‫لالستهالك‬‫المباشر‬‫من‬
‫جانب‬‫المشتري‬.‫البيع‬‫القطاعي‬‫يمكن‬‫أن‬‫يشمل‬‫خدمات‬‫إضافية‬‫مثل‬‫التسليم‬.‫الموردون‬‫قد‬‫يكونون‬
‫من‬‫األفراد‬‫أو‬‫الشركات‬.‫في‬‫التجارة‬‫تاجر‬‫التجزئة‬‫أو‬‫البيع‬‫القطاعي‬""‫يشتري‬‫البضائع‬‫أو‬‫المنتجات‬
‫بكميات‬‫كبيرة‬‫من‬‫المنتجين‬‫أو‬‫المستوردين‬،‫إما‬‫مباشرة‬‫أو‬‫عن‬‫طريق‬‫تاجر‬‫الجملة‬،‫ومن‬‫ثم‬‫يبيع‬
‫كميات‬‫صغيرة‬‫إلى‬‫المستخدم‬‫النهائي‬.‫مؤسسات‬‫البيع‬‫بالتجزئة‬‫غالبا‬‫ما‬‫تسمى‬‫المحالت‬‫أو‬‫المتاجر‬.
‫تجار‬‫التجزئة‬‫يكونون‬‫في‬‫نهاية‬‫سلسلة‬‫التوريد‬.‫المسوقون‬‫المصنعون‬‫يرون‬‫عملية‬‫التجزئة‬‫كجزء‬
‫ضروري‬‫من‬‫االستراتيجيات‬‫الشاملة‬‫للتوزيع‬.‫مصطلح‬"‫التجزئة‬"‫ينطبق‬‫على‬‫خدمات‬‫احتياجات‬‫عدد‬
‫كبير‬‫من‬‫األفراد‬،‫الصحيه‬ ‫الخدمات‬‫مثل‬‫المرافق‬‫العامة‬‫و‬‫الطاقة‬‫الكهربائية‬.
‫على‬ ‫الحصول‬ ‫عبر‬ ‫ذلك‬ ‫يتم‬ ‫وأحيانا‬ .‫المنتجات‬ ‫شراء‬ ‫يؤدي‬ ‫فعل‬ ‫إلى‬ ‫يشير‬ ‫عموما‬ ‫التسوق‬
‫الضروريات‬‫مثل‬ .‫الدواء‬‫الغذاء‬‫والملبس‬،‫وأحيانا‬‫كنشاط‬‫ترفيهي‬.‫التسوق‬‫الترفيهي‬‫غالبا‬‫ما‬‫ينطوي‬
‫على‬‫نافذة‬‫للتسوق‬(‫للبحث‬‫فقط‬‫وليس‬‫الشراء‬)‫و‬‫غالبا‬‫ال‬‫يؤدي‬‫إلى‬‫الشراء‬ .
‫السوق‬ ‫تجزئة‬:‫في‬ ‫متجانسة‬ ‫انها‬ ‫اال‬ ‫مختلفة‬ ‫تسويقية‬ ‫قطاعات‬ ‫شكل‬ ‫على‬ ‫الشامل‬ ‫السوق‬ ‫جعل‬ ‫هو‬
‫خصوصيت‬. ‫وخدمات‬ ‫سلع‬ ‫من‬ ‫تقدمه‬ ‫ما‬
‫السوق‬ ‫تجزئة‬‫الصحي‬‫المتشابهه‬ ‫االحتياجات‬ ‫اساس‬ ‫على‬ ‫المرضى‬ ‫بتجميع‬ ‫المتعلقة‬ ‫العمليات‬ ‫هي‬ :
‫األسواق‬ ‫تجزئة‬Segmentation
. ‫فيها‬ ‫يشتركون‬ ‫محددة‬ ‫معايير‬ ‫وفق‬ ‫صغيرة‬ ‫أجزاء‬ ‫إلى‬ ‫الكلي‬ ‫السوق‬ ‫تقسيم‬
•‫عرف‬ ‫لقد‬kottler:‫انه‬ ‫على‬ ‫الصحي‬ ‫السوق‬ ‫تجزئة‬
‫حيث‬ ‫من‬ ‫بينهم‬ ‫فيما‬ ‫ويختلفون‬ ‫مشتري‬ ‫من‬ ‫اكثر‬ ‫على‬ ‫اجزائها‬ ‫في‬ ‫تتضمن‬ ‫التي‬ ‫االسواق‬ ‫تلك‬
‫بعملية‬ ‫يتمثل‬ ‫المتغيرات‬ ‫هذه‬ ‫من‬ ‫واي‬ ‫التسويقيه‬ ‫التجارب‬ ،‫الشراء‬ ‫في‬ ‫االحتياجات،الموارد،المواقف‬
.‫السوق‬ ‫تجزئة‬

3. ~3~
‫تجزئة‬‫السوق‬:‫هو‬‫جعل‬‫السوق‬‫الشامل‬‫على‬‫شكل‬‫قطاعات‬‫تسويقية‬‫مختلفة‬‫اال‬‫انها‬‫متجانسة‬‫في‬
‫خصوصية‬‫ما‬‫تقدمه‬‫من‬‫سلع‬‫وخدمات‬
‫فتجزئة‬‫السوق‬:‫تعني‬‫العملية‬‫التي‬‫يتم‬‫من‬‫خاللها‬‫تقسيم‬‫السوق‬‫الكلي‬‫إلى‬‫عدة‬‫مجاميع‬‫أو‬‫قطاعات‬
‫متجانسة‬‫من‬‫خالل‬‫االهتمام‬‫المشترك‬‫لهذه‬‫المجموعة‬‫اعتمادا‬‫على‬‫عوامل‬‫منها‬:‫العوامل‬،‫السكانية‬
،‫والنفسية‬‫والموقع‬‫الجغرافي‬‫أو‬‫الفائدة‬‫المدركة‬‫للمنتج‬.‫أو‬‫لديهم‬‫خصائص‬‫مشتركة‬‫كالحاجات‬
‫والرغبات‬‫والسلوك‬( .‫ثامر‬‫البكري‬،"‫تسويق‬‫الخدمات‬‫الصحية‬"،‫ص‬145)
‫الديوه‬‫جي‬:
‫يشير‬‫إلى‬‫تجزئة‬‫السوق‬‫على‬‫أنها‬‫مجموعة‬‫من‬‫اإلجراءات‬‫الخاصة‬‫بتقسيم‬‫السوق‬‫إلى‬‫مجاميع‬‫سوقية‬
‫كل‬‫من‬‫هذه‬‫المجاميع‬‫تضم‬‫مجموعة‬‫من‬‫الناس‬‫لهم‬‫حاجات‬‫مشتركة‬‫في‬‫المنتجات‬.
‫تعريف‬‫عام‬:
‫إن‬‫تجزئة‬‫السوق‬‫تمثل‬‫عملية‬‫تقسيم‬‫المستهلكين‬‫إلى‬‫مجاميع‬‫متجانسة‬‫من‬‫حيث‬‫الحاجات‬‫و‬‫الرغبات‬‫و‬
‫ذلك‬‫استنادا‬‫إلى‬‫العوامل‬‫الخارجية‬‫المؤثرة‬‫عليهم‬‫و‬‫الخصائص‬‫الشخصية‬‫لهم‬‫و‬‫العوامل‬‫النفسية‬‫و‬
‫التي‬‫تجعلهم‬‫متفاوتين‬‫و‬‫مختلفين‬‫في‬‫الحاجات‬‫و‬‫الرغبات‬‫و‬‫قرار‬‫الشراء‬.
‫و‬ ‫طرق‬‫إجراءات‬‫تجزئة‬‫سوق‬‫المستهلكين‬:
‫حدد‬(‫كوتلر‬2002)‫إجراءات‬‫تجزئة‬‫السوق‬‫المستهلكين‬‫في‬3‫خطوات‬
‫ا‬-‫أمرحلة‬‫الدراسة‬‫أو‬‫المسح‬.
‫و‬‫يقوم‬‫بها‬‫الفريق‬‫المختص‬‫بالبحث‬‫بإدارة‬‫المقابالت‬‫االستكشافية‬‫بهدف‬‫تحديد‬‫العوامل‬‫و‬‫المؤثرات‬
‫التي‬‫تلعب‬‫الدور‬‫األساسي‬‫لدفع‬‫األفراد‬‫إلى‬‫اتخاذ‬‫القرار‬‫و‬‫هذا‬‫عن‬‫طريق‬‫استمارة‬‫استبيان‬‫حول‬
‫المعلومات‬‫التالية‬:
-‫المواصفات‬‫و‬‫مدى‬‫أهميتها‬
-‫إدراك‬‫و‬‫تقييم‬‫الماركة‬
-‫نماذج‬‫استخدام‬‫المنتج‬
-‫المواقف‬‫تجاه‬‫صنف‬‫المنتج‬.
-‫ديمغرافية‬‫األفراد‬(‫موضوع‬‫البحث‬)‫دراسة‬‫توزيعهم‬‫الجغرافي‬‫و‬‫العوامل‬‫النفسية‬‫لهم‬
‫ب‬-‫مرحلة‬‫التحليل‬:

4. ~4~
‫و‬‫فيها‬‫يطبق‬‫القائمين‬‫بعد‬‫دراسة‬‫المرحلة‬‫السابقة‬‫األساليب‬‫الرياضية‬‫و‬‫التحليلية‬‫المناسبة‬‫بهدف‬‫إيجاد‬
‫العالقات‬‫و‬‫البحث‬‫عن‬‫العوامل‬‫المؤثرة‬‫من‬‫اجل‬‫التوصل‬‫إلى‬‫تحديد‬‫المجاميع‬‫التي‬‫ترتبط‬‫و‬‫تتأثر‬
‫بعوامل‬‫معينة‬‫و‬‫بالمحصلة‬‫يكون‬‫لها‬‫رد‬‫فعل‬‫و‬‫سلوك‬‫مختلف‬.
‫ج‬-‫مرحلة‬‫تجزئة‬‫السوق‬.
‫يتم‬‫تحديد‬‫المجاميع‬‫وتعريفها‬‫و‬‫ذلك‬‫استنادا‬‫إلى‬‫العوامل‬‫التي‬‫تم‬‫حصرها‬‫و‬‫اعتبارها‬‫محددة‬‫لخصائص‬
‫هذه‬‫المجموعة‬‫و‬‫نقوم‬‫بجدولة‬‫هذه‬‫المجاميع‬‫و‬‫كذلك‬‫نستطيع‬‫تسمية‬‫كل‬‫مجموعة‬‫استنادا‬‫إلى‬‫الصفة‬
‫المميزة‬‫و‬‫السائدة‬‫لهذه‬‫المجموعة‬
‫إن‬‫هذه‬‫الخطوات‬‫التي‬‫حددها‬(‫كوتلر‬)‫ال‬‫تختلف‬‫عن‬‫الخطوات‬‫التي‬‫تتبع‬‫في‬‫البحث‬‫التسويقي‬.
:‫الصحي‬ ‫السوق‬ ‫تجزئة‬ ‫على‬ ‫المؤثره‬ ‫العوامل‬
1-‫المتغيرات‬‫الجغرافية‬( :geographic variables)
-‫يعتمد‬‫على‬‫تقسيم‬‫المناطق‬‫الجغرافية‬‫التي‬‫يخدمها‬‫المستشفى‬.
-‫قد‬‫تكون‬‫خدمات‬‫المستشفى‬‫موجهه‬‫الى‬‫منطقة‬‫جغرافية‬‫محددة‬‫بهدف‬‫تلبية‬‫احتياجات‬‫هذه‬
‫المنطقة‬.
-‫قد‬‫تكون‬‫المنطقة‬‫الجغرافية‬‫واسعة‬‫بهدف‬‫تلبية‬‫احتياجات‬‫المنطق‬‫المختلفه‬.
2-‫المتغيرات‬‫الديمغرافية‬( :demographic variables)
-‫تشمل‬‫هذه‬‫المتغيرات‬‫ما‬‫يلي‬:
‫أ‬-‫العمر‬‫ومرحلة‬‫دورة‬‫الحياه‬( :age and life cycle stage)
-‫حاجات‬‫ورغبات‬‫المستهلك‬‫وفقا‬‫لتغير‬‫العمر‬‫في‬‫مجال‬‫الخدمات‬‫الصحية‬.
*-‫مثال‬:‫طب‬‫االطفال‬‫يتخصص‬‫في‬‫مجال‬‫معالجة‬‫االطفال‬...‫كذلك‬‫الباطني‬،‫امراض‬‫الشيخوخة‬
،‫وغيرها‬.......‫الخ‬
‫ب‬-‫الجنس‬( :gender)
-‫يمكن‬‫ان‬‫تتجه‬‫خدمات‬‫المستشفى‬‫مثال‬‫لالمراض‬‫النسائية‬‫او‬‫امراض‬‫الذكور‬.
‫ج‬-‫الدخل‬( :income)
-‫من‬‫اهم‬‫المتغيرات‬‫في‬‫تجزئة‬‫السوق‬‫من‬‫حيث‬‫انواع‬‫ال‬‫ع‬‫مليات‬‫الجراحية‬‫او‬‫االدوية‬.
-‫او‬‫مثال‬‫تحديد‬‫حجم‬‫الغرفة‬‫وعدد‬‫االسرة‬‫فيها‬.
-‫قد‬‫يمتد‬‫الى‬‫مستوى‬‫الرعاية‬‫الطبية‬‫من‬‫خالل‬‫مثال‬‫اختيار‬‫اطباء‬‫ذوي‬‫كفاءات‬‫عالية‬

5. ~5~
‫د‬-‫حجم‬‫العائلة‬( :family size)
-‫زيادة‬‫حجم‬‫العائلة‬‫في‬‫المنطقة‬‫الجغرافية‬‫قد‬‫يعني‬‫تنوع‬‫الحاالت‬‫المرضي‬
‫واختالفها‬.
-‫قد‬‫يؤدي‬‫ذلك‬‫الى‬‫تجزتة‬‫السوق‬‫الصحي‬‫من‬‫خالل‬‫التركيز‬‫على‬‫مرض‬‫معين‬.
3-‫المتغيرات‬‫النفسية‬( :psychological variables)
-‫االفراد‬‫في‬‫نفس‬‫المنطقة‬‫الجغرافية‬‫يختلفون‬‫في‬‫نماذجهم‬‫النفسية‬‫وفي‬‫كيفية‬‫تعاملهم‬‫مع‬
‫الخدمات‬‫الصحية‬.
-‫تقسم‬‫المتغيرات‬‫النفسية‬‫الى‬:
‫أ‬-‫الشريحة‬‫االجتماعية‬( :social class)
-‫تجانس‬‫الشريحة‬‫االجتماعية‬‫يتوقف‬‫على‬‫التشابه‬‫المشترك‬‫في‬‫القيم‬‫واالهتمامات‬‫والسلوك‬
-‫هنا‬‫المستشفى‬‫يقوم‬‫بصياغة‬‫برنامجه‬‫الصحي‬‫تبعا‬‫لتلك‬‫الخصوصية‬‫في‬‫هذه‬‫الشريحة‬.
‫ب‬-‫نمط‬‫الحياة‬( :life style)
-‫نمط‬‫الحياة‬‫يرتبط‬‫الى‬‫حد‬‫كبير‬‫مع‬‫اختالف‬‫الشريحة‬‫االجتماعية‬.
-‫يجب‬‫على‬‫المستشفى‬‫اعتماد‬‫اسلوب‬‫البحث‬‫والمقابلة‬‫للتعرف‬‫على‬‫طبيعة‬‫انشطة‬‫واهتمامات‬
‫االفراد‬،‫وتحديد‬‫وجهات‬‫نظرهم‬‫في‬‫الخدمات‬‫الصحية‬‫المقدمة‬‫لهم‬.
-‫ايضا‬‫يرتبط‬‫النمط‬‫الحياتي‬‫لالفراد‬‫مع‬‫الطبيعة‬‫االستهالكية‬‫لهم‬.
*-‫مثال‬:‫المفرطين‬‫في‬‫تناول‬‫الطعام‬‫معرضين‬‫اكثر‬‫من‬‫غيرهم‬‫المراض‬‫الضغط‬‫والقلب‬‫والسمنه‬.
‫ج‬-‫الشخصية‬( :personality)
*-‫بعض‬‫االشخاص‬‫ال‬‫يبالون‬‫في‬‫اوضاعهم‬‫الصحية‬.
*-‫بعض‬‫االشخاص‬‫لديهم‬‫اهتمام‬‫كبير‬‫في‬‫اوضاعهم‬‫الصحية‬.
*-‫بعض‬‫االشخاص‬‫يرغب‬‫بتقليد‬‫االخرين‬.
*-‫مثال‬:‫تقليد‬‫االخري‬‫في‬‫التدخين‬،‫وما‬‫لها‬‫من‬‫انعكاسات‬‫على‬‫وضعهم‬‫الصحي‬.
4-‫المنغيرات‬‫السلوكية‬( :behavioral variables).
*-‫تعتبر‬‫اساس‬‫مهم‬‫في‬‫عملية‬‫تجزئة‬‫السوق‬‫حيث‬‫تساعد‬‫على‬‫التشخيص‬‫الدقيق‬‫لالتجاهات‬
‫التي‬‫يمتاز‬‫بها‬‫مرضى‬‫السوق‬.

6. ~6~
*-‫تعتبر‬‫نقطة‬‫البدء‬‫في‬‫تجزئة‬‫السوق‬.
*-‫اهم‬‫المؤشرات‬‫السلوكية‬:
‫أ‬-‫ضرورة‬‫الشراء‬( :purchase occasion)
*-‫تعتبر‬‫حالة‬‫المريض‬‫الصحية‬‫مؤشرا‬‫هاما‬‫في‬‫تحديد‬‫مدى‬‫ضرورة‬‫شراء‬‫الخدمة‬‫الصحية‬.
*-‫مثال‬:‫حالة‬‫الخوف‬‫او‬‫وسواس‬‫المرض‬‫تزيد‬‫من‬‫زيارة‬‫المريض‬‫للطبيب‬.
*-‫حالة‬‫الالمبالة‬‫تقلل‬‫من‬‫زيارة‬‫المريض‬‫للطبيب‬.
*-‫كلتا‬‫الحالتين‬‫تبين‬‫سلوك‬‫مختلف‬‫في‬‫شراء‬‫الخدمة‬‫الصحية‬.
‫ب‬-‫البحث‬‫عن‬‫المنافع‬( :benefit sought)
-‫المنفعة‬‫المتحققة‬‫يمكن‬‫ان‬‫تكون‬‫احد‬‫المجاالت‬‫السلوكية‬‫التي‬‫تؤثر‬‫على‬‫عملية‬‫تجزئة‬
‫السوق‬.
5-‫المتغيرات‬‫المتعددة‬( :multivariable)
*-‫تعني‬‫استخدام‬‫المؤسسة‬‫الصحية‬‫اكثر‬‫من‬‫متغير‬‫واحد‬‫لتقسيم‬‫السوق‬.
*-‫مثال‬:‫تقسيم‬‫مرضى‬‫فقدان‬‫البصر‬‫الى‬:
‫أ‬-‫عمى‬‫كلي‬‫ب‬-‫عمى‬‫جزئي‬
‫ب‬-‫السبب‬* :-‫من‬‫الوالدة‬*-‫عرضي‬
*-‫هذا‬‫يساعد‬‫المستشفى‬‫على‬:
*-‫وضع‬‫البرامج‬‫التدريبية‬*-‫العالج‬‫الصحي‬‫والنفسي‬
*-‫تحديد‬‫الحاالت‬.‫وتشخيصها‬
6:‫االستهالك‬ ‫:انماط‬
‫متوسطه‬ ‫وامراض‬ ‫خطيره‬ ‫وامراض‬ ‫خفيفه‬ ‫:امراض‬ ‫المرضيه‬ ‫الحاله‬ ‫حسب‬
‫للمستشففيات‬ ‫بالنسبه‬ ‫والوالء‬ ‫الطبيه‬ ‫السمعه‬ ‫حسب‬‫طرق‬ ‫من‬ ‫تقدمه‬ ‫وما‬
.‫حديثه‬

7. ~7~
: ‫األسواق‬ ‫تجزئة‬ ‫معايير‬
)‫السن‬ ‫في‬ ‫كبار‬ ، ‫مراهقين‬ ، ‫أطفال‬ ، ‫شباب‬ ، ‫كبار‬ ( :‫العمر‬
‫أنثى‬ ، ‫ذكر‬ ( : ‫الجنس‬)
‫الجغرافي‬ ‫التقسيم‬
‫التعليمي‬ ‫المستوى‬
‫الحياة‬ ‫نمط‬
‫القيم‬
‫لألختالفات‬ ‫نتيجة‬‫التالية‬ ‫للتفضيالت‬ ‫وفقا‬ ‫السوق‬ ‫اجزاء‬ ‫يرغبها‬ ‫التي‬ ‫للتفضيالت‬ ‫تبعا‬ ‫يختلف‬ ‫االداء‬ ‫فان‬:
1-‫المتجانسة‬ ‫التفضيالت‬Homogeneous preferences..
*-. ‫ومشتركة‬ ‫محددة‬ ‫تفضيالت‬ ‫او‬ ‫توجهات‬ ‫لهم‬ ‫المرضى‬ ‫جميع‬ ‫هنا‬
2-( : )‫(مختلفة‬ ‫منتشرة‬ ‫تفضيالت‬diffuse preferences. )
*-.‫متشابهه‬ ‫وغير‬ ‫مختلفة‬ ‫المرضى‬ ‫تفضيالت‬ ‫هنا‬
-‫ارضاء‬ ‫بهدف‬ ‫التسويقي‬ ‫التخطيط‬ ‫في‬ ‫االعتبار‬ ‫بعين‬ ‫االختالفات‬ ‫هذه‬ ‫ياخذ‬ ‫ان‬ ‫المستشفى‬ ‫على‬ ‫يجب‬
. ‫المرضى‬
3-: ‫المجمعة‬ ‫التفضيالت‬clustered preferences
*-‫المسته‬ ‫تفضيالت‬ ‫اختالف‬ ‫حيث‬ ‫من‬ ‫الصحي‬ ‫السوق‬ ‫في‬ ‫الطبيعي‬ ‫الوضع‬ ‫يمثل‬ ‫هذا‬‫وان‬ ، ‫لك‬
. ‫ذلك‬ ‫مع‬ ‫التعامل‬ ‫يجب‬ ‫المستشفى‬
‫فوائد‬:‫السوق‬ ‫تجزئة‬
‫ا‬-. ‫ممكن‬ ‫سعر‬ ‫باقل‬ ‫الخدمة‬ ‫جودة‬ ‫عن‬ ‫البحث‬ : ‫الجودة‬
‫ب‬-. ‫مباشر‬ ‫بشكل‬ ‫للمرضى‬ ‫الخدمة‬ ‫تقديم‬ : ‫الخدمة‬
‫ج‬-: ‫القيمة‬‫منفعة‬ ‫على‬ ‫حصول‬ ‫من‬ ‫المريض‬ ‫يتوقعه‬ ‫وما‬ ‫المريض‬ ‫يدفعه‬ ‫ما‬ ‫بين‬ ‫ما‬ ‫المقارنة‬
. ‫المستشفى‬ ‫من‬
‫د‬-. ‫ممكنة‬ ‫تكلفة‬ ‫اقل‬ ‫مقابل‬ ‫المريض‬ ‫عليها‬ ‫يحصل‬ ‫التي‬ ‫المنفعة‬ ‫تعظيم‬ : ‫اقتصادية‬
‫هـ‬-( : ‫االستخدام‬ ‫معدل‬use rate)
-. ‫محددة‬ ‫زمنية‬ ‫فترة‬ ‫خالل‬ ‫الصحية‬ ‫الحدات‬ ‫او‬ ‫المستشفى‬ ‫الى‬ ‫المراجعة‬ ‫مرات‬ ‫عدد‬ ‫تمثل‬
‫والمريض‬ ‫الترويج:للطبيب‬

8. ~8~
( : ‫المستهدف‬ ‫الصحي‬ ‫السوق‬ : ‫ثانيا‬‫المستهدف‬ ‫التسويق‬target marketing:
*-. ‫األسواق‬ ‫لهذه‬ ‫جزء‬ ‫من‬ ‫اكثر‬ ‫او‬ ‫واحد‬ ‫باختيار‬ ‫الصحية‬ ‫المؤسسة‬ ‫تقوم‬ ‫هنا‬
‫االسواق‬ ‫تلك‬ ‫في‬ ‫االحتياجات‬ ‫تللك‬ ‫لمواجهة‬ ‫التسويقي‬ ‫مزيجها‬ ‫في‬ ‫محددة‬ ‫استراتيجية‬ ‫اعتماد‬ ‫يتم‬
.‫المستهدفة‬
‫مفهوم‬‫االستهداف‬Targeting:
‫مفهوم‬‫التسويق‬‫المستهدف‬
1–‫البدء‬‫بتحديد‬‫وتعريف‬‫قطاعات‬‫السوق‬‫بوضوح‬
(‫عملية‬‫تقسيم‬‫السوق‬. )
2–‫انتقاء‬‫القطاع‬/‫أو‬‫مجموعة‬‫القطاعات‬‫التي‬‫ترغب‬
‫المنظمة‬‫الصحيه‬‫في‬‫خدمتهم‬(‫اختيار‬‫القطاع‬. )
3–‫تحديد‬‫القطاعات‬‫المستهدفة‬،‫وتصميم‬
‫االستراتيجية‬‫المناسبة‬‫للتعامل‬‫مع‬‫العمالء‬(‫الموقع‬
‫السوقي‬‫المتميز‬)
‫هو‬‫إختيار‬‫السوق‬‫الذي‬‫تنوي‬‫الشركة‬‫العمل‬‫فيه‬‫ودراسته‬‫بعمق‬‫أكثر‬‫لوضع‬‫إستراتيجية‬‫تسويقية‬
‫تناسب‬‫السوق‬‫المستهدف‬.
‫ا‬‫همية‬‫است‬‫ه‬:‫السوق‬ ‫داف‬
1-.‫السوق‬ ‫في‬ ‫المتاحة‬ ‫الفرص‬ ‫وتحديد‬ ‫قدرةالكتشاف‬ ‫اكثر‬ ‫المنظمات‬ ‫جعل‬
2-‫على‬ ‫واحكاما‬ ‫ودقة‬ ‫امكانية‬ ‫اكثر‬ ‫المنظمات‬ ‫جعل‬‫الخدمات‬ ‫او‬ ‫المنتجات‬‫من‬ ‫االسواق‬ ‫تلك‬ ‫في‬ ‫المقدمة‬
. ‫بدقة‬ ‫واحتياجاتهم‬ ‫رغباتهم‬ ‫تحديد‬ ‫بهدف‬ ‫السوق‬ ‫يمثلون‬ ‫الذين‬ ‫االفراد‬ ‫مع‬ ‫مقابالت‬ ‫عمل‬ ‫خالل‬
2-‫بدال‬ ‫والتوزيع‬ ‫والترويج‬ ‫االتسعير‬ ‫مجال‬ ‫في‬ ‫التسويقي‬ ‫المزيج‬ ‫استراتيجية‬ ‫استخدام‬ ‫المنظمة‬ ‫تستطيع‬
‫المشترين‬ ‫مع‬ ‫التعامل‬ ‫في‬ ‫االمد‬ ‫قصيرة‬ ‫اساليب‬ ‫اعتماد‬ ‫من‬.‫االسواق‬ ‫في‬
: ‫المستهدف‬ ‫التسويق‬ ‫متطلبات‬(target market steps):
1-‫مؤشرات‬ ‫اعتماد‬ ‫حيث‬ ‫من‬ ‫القياس‬ ‫وامكانية‬ ، ‫بفرص‬ ‫تتمتع‬ ‫المستهدفة‬ ‫األسواق‬ ‫تلك‬ ‫تكون‬ ‫ان‬
.‫السكان‬ ‫عدد‬ ‫او‬ ‫الشرائية‬ ‫القوة‬ ‫او‬ ‫الحجم‬

9. ~9~
‫من‬ ‫اكثر‬ ‫اعمارهم‬ ‫تجاوزت‬ ‫الذين‬ ‫االفراد‬ ‫عدد‬ ‫تحديد‬ : ‫مثال‬50. ‫سنة‬
2-‫االتصال‬ ‫وسائل‬ ‫وعبر‬ ‫فاعل‬ ‫وبشكل‬ ‫السوق‬ ‫من‬ ‫المحددة‬ ‫االجزاء‬ ‫تلك‬ ‫الى‬ ‫الوصول‬ ‫امكانية‬
.‫المختلفة‬
. ‫المتوفره‬ ‫بالخدمات‬ ‫وتريفهم‬ ‫القلب‬ ‫لمرضى‬ ‫الوصول‬ ‫كيفية‬ : ‫مثال‬
3-‫مربحة‬ ‫عوائد‬ ‫ليحقق‬ ‫بمكان‬ ‫السعة‬ ‫من‬ ‫السوق‬ ‫يكون‬ ‫ان‬ ‫يجب‬
‫إحالل‬‫المنتج‬:
:‫هو‬ ‫وكذالك‬(‫إعادة‬‫توطين‬/‫تثبيت‬‫المنتج‬(‫إعادة‬‫إحالل‬‫المنتج‬)
‫مفهوم‬‫اإلحالل‬Positioning:‫اخرين‬ ‫عند‬
‫هو‬‫عبارة‬‫عن‬‫تثبيت‬‫صورة‬‫وشكل‬‫للمنتج‬‫في‬‫أذهان‬‫العمالء‬.
:‫المنتج‬ ‫احالل‬ ‫اجراءت‬
1-‫حلل‬‫مزايا‬‫و‬‫فوائد‬‫المنتج‬‫األكثر‬‫بروزا‬‫و‬‫أهمية‬‫بالنسبة‬‫للمستهلكين‬.
2-‫استعراض‬‫و‬‫تفحص‬‫توزيع‬‫هذه‬‫المزايا‬‫و‬‫الفوائد‬‫على‬‫قطاعات‬‫السوق‬‫المختلفة‬.
3-‫حدد‬‫الوضع‬‫المثالي‬‫للمنتج‬‫مقابل‬‫كل‬‫ميزة‬،‫آخذا‬‫باالعتبار‬‫األصناف‬‫الموجودة‬‫في‬‫السوق‬.
4-‫قم‬‫باختبار‬‫موقع‬‫عام‬‫للمنتج‬،‫على‬‫أساس‬‫التطابق‬‫بين‬‫مزايا‬‫و‬‫فوائد‬‫المنتج‬‫و‬‫بين‬‫توزيعها‬
‫بالمقارنة‬‫مع‬‫األصناف‬‫الموجودة‬‫في‬.‫السوق‬
:‫المنتج‬ ‫احالل‬ ‫استراتيجية‬
‫ا‬-‫تثبيت‬‫أو‬‫تحديد‬‫موطئ‬‫قدم‬‫للميزة‬/‫الفائدة‬.
‫ب‬-‫تثبيت‬‫للسعر‬/‫النوعية‬.
‫ت‬-‫تثبيت‬‫للتطبيق‬/‫االستخدام‬.
‫ث‬-‫تثبيت‬‫للمستخدم‬.
‫ج‬-‫تثبيت‬‫طبقة‬‫أو‬‫صنف‬‫المنتج‬(Product Class. )
‫ح‬-‫تثبيت‬‫المنافسة‬.
:‫المنتج‬ ‫احالل‬ ‫اسباب‬
1-‫عندما‬‫يدخل‬‫إلى‬‫جانب‬‫المنتج‬،‫منتج‬‫منافس‬‫يؤثر‬‫فيه‬‫سلبيا‬.
2-‫حصول‬‫تغيرات‬‫في‬‫التفضيالت‬‫و‬‫األولويات‬.

10. ~10~
3-‫اكتشاف‬‫مجاميع‬‫جديدة‬‫للتفضيل‬‫توفر‬‫فرص‬‫مربحه‬‫للشركة‬.
4-‫حصول‬‫خطأ‬‫في‬‫تثبيت‬‫المنتج‬‫أصال‬.
‫تكون‬‫تكاليف‬‫و‬‫مخاطر‬‫التثبيت‬‫في‬‫الغالب‬‫عالية‬.‫كما‬‫إن‬‫أسلوب‬‫الرسم‬‫الخرائطي‬‫اإلدراكي‬(
Perceptual Mapping)‫يساعد‬‫كثيرا‬‫في‬‫تقليل‬‫مثل‬‫هذه‬‫المخاطر‬.‫فالرسم‬‫الخرائطي‬‫اإلدراكي‬
‫يساعد‬‫في‬‫فحص‬‫و‬‫تمحيص‬‫موقع‬‫المنتج‬‫نسبة‬‫إلى‬‫المنتجات‬‫المنافسة‬‫فهو‬‫يساعد‬‫في‬:
‫أ‬-‫معرفة‬‫كيف‬‫أن‬‫مجموعات‬‫مختلفة‬‫تتصور‬‫المنتجات‬‫و‬‫الخدمات‬‫المتنافسة‬‫مع‬‫بعضها‬‫و‬‫في‬
‫إطار‬‫نقاط‬‫القوة‬‫و‬‫الضعف‬.
‫ب‬-‫معرفة‬‫أوجه‬‫التشابه‬‫و‬‫االختالف‬‫بين‬‫المنتجات‬‫و‬‫الخدمات‬‫المنافسة‬.
‫ت‬-‫إعادة‬‫تثبيت‬‫منتج‬‫قائم‬‫في‬‫المجال‬‫اإلدراكي‬‫لقطاعات‬‫متخذ‬‫القرار‬.
‫ث‬-‫تثبيت‬‫موقع‬‫منتج‬‫جديد‬‫أو‬‫خدمة‬‫جديدة‬‫في‬‫السوق‬‫القائمة‬.
‫ج‬-‫متابعة‬‫تطوير‬‫و‬‫سير‬‫الحملة‬‫الترويجية‬‫أو‬‫التسويقية‬‫باالستناد‬‫إلى‬‫ادراكات‬‫القطاعات‬
.‫المستهدفة‬
‫إستراتيجية‬‫إلغاء‬‫منتج‬.:
‫منذ‬‫فترة‬‫طويلة‬‫و‬‫رجال‬‫التسويق‬‫يؤكدون‬‫على‬‫ضرورة‬‫إلغاء‬‫المنتجات‬"‫المريضة‬. "‫لكن‬‫في‬
‫السنوات‬‫األخيرة‬‫فقط‬‫تحولت‬‫هذه‬‫القناعة‬‫إلى‬‫إستراتيجية‬.‫هناك‬‫اعتقاد‬‫مفاده‬‫أن‬‫منتجات‬‫وحدات‬
‫العمل‬‫المختلفة‬‫تمثل‬‫محفظة‬(Portfolio، )‫و‬‫أن‬‫كل‬‫واحد‬‫من‬‫هذه‬‫المنتجات‬‫يلعب‬‫دورا‬‫في‬
‫تعزيز‬‫و‬‫تنمية‬‫هذه‬‫المحفظة‬.‫فإذا‬‫ما‬‫تالشى‬‫دور‬‫أي‬‫من‬‫هذه‬‫المنتجات‬،‫أو‬‫إذا‬‫ما‬‫أصبح‬‫غير‬‫مالئم‬
‫للمحفظة‬،‫فان‬‫الضرورة‬‫تقتضي‬‫إلغاءه‬،‫خصوصا‬‫إذا‬‫لم‬‫تنفع‬‫معه‬‫كافه‬‫العالجات‬.‫يتمثل‬‫ضعف‬
‫أداء‬‫أي‬‫منتج‬‫في‬‫المظاهر‬‫التالية‬:
1-‫ربحية‬‫واطئة‬.
2-‫ركود‬‫أو‬‫انهيار‬‫في‬‫حجم‬‫المبيعات‬‫أو‬‫في‬‫الحصة‬‫السوقية‬‫بحيث‬‫يصبح‬‫من‬‫الصعب‬‫أو‬
‫المستحيل‬‫من‬‫حيث‬‫الجدوى‬‫االقتصادية‬‫تصحيح‬‫هذا‬‫االنهيار‬‫أو‬‫معالجة‬‫الركود‬.
3-‫مخاطر‬‫التقادم‬‫التكنولوجي‬.
4-‫الدخول‬‫إلى‬‫مرحلة‬‫النضوج‬‫أو‬‫مرحلة‬‫االنحدار‬‫في‬‫دورة‬‫حياة‬‫المنتج‬.
5-‫أن‬‫يكون‬‫المنتج‬‫غير‬‫متناسب‬‫مع‬‫مكامن‬‫القوة‬‫في‬‫وحدة‬‫العمل‬،‫أو‬‫األهداف‬‫المعلنة‬‫لهذه‬
‫الوحدات‬‫أو‬‫الشركة‬‫المعنية‬.
‫لهذا‬‫ينبغي‬‫إلغاء‬‫مثل‬‫هذه‬‫المنتجات‬،‫الن‬‫استمرارها‬‫يعني‬‫استنزافا‬‫كبيرا‬‫للموارد‬‫المالية‬‫و‬‫اإلدارية‬

11. ~11~
‫لوحدات‬‫العمل‬،‫و‬‫حرمانا‬‫من‬‫فرص‬‫سانحة‬‫أخرى‬.
‫توجد‬‫ثالث‬‫بدائل‬‫يمكن‬‫إنتاجها‬‫في‬‫إستراتيجية‬‫إلغاء‬‫المنتج‬.‫و‬‫هذه‬‫البدائل‬‫هي‬:
1-‫إستراتيجية‬‫الحصاد‬Harvesting.
2-‫إستراتيجية‬‫تبسيط‬‫خط‬‫المنتج‬Line Simplification.
3-‫إستراتيجية‬‫تجريد‬‫كامل‬‫خط‬‫المنتج‬Line Divestment–Total.
4‫االخرى‬ ‫الصحيه‬ ‫المؤسسات‬ ‫تنافس‬ ‫التمايز:باالسعار‬ ‫:استارتيجة‬
5‫التريكيز‬ ‫_استارتيجة‬.‫واتلكسور‬ ‫العيون‬ ‫م‬ ‫مثال‬ ‫الكلي‬ ‫السوق‬ ‫م‬ ‫واحد‬ ‫جزء‬ ‫تركز‬ ‫التي‬
‫تعني‬‫اإلستراتيجية‬‫األولى‬،‫الحصول‬‫على‬‫أفضل‬‫عائد‬‫من‬‫المنتج‬‫ما‬‫دام‬‫مستمرا‬.‫إما‬‫إستراتيجية‬
‫التجريد‬‫الكامل‬‫لخط‬‫المنتج‬،‫فهي‬‫تتضمن‬‫حصول‬‫وحدة‬‫العمل‬‫على‬‫اعلي‬‫تدفق‬‫نقدي‬.‫في‬‫الغالب‬،
‫يتم‬‫اللجوء‬‫إلى‬‫إستراتيجية‬‫الحصاد‬‫عندما‬‫تشعر‬‫الشركة‬‫إن‬‫حصة‬‫المنتج‬‫في‬‫السوق‬‫قد‬‫بدأت‬‫تنهار‬
‫تدريجيا‬.‫أما‬‫إستراتيجية‬‫تبسيط‬‫خط‬‫المنتج‬،‫فهي‬‫تعني‬"‫ترشيق‬"‫الخط‬‫لضمان‬‫حسن‬‫إدارته‬‫أو‬
‫السيطرة‬‫علية‬‫بشكل‬‫أفضل‬،‫و‬‫هي‬‫إستراتيجية‬‫دفاعية‬‫تضمن‬‫استقرار‬‫خط‬‫المنتج‬.‫و‬‫قد‬‫تساعد‬‫هذه‬
‫اإلستراتيجية‬‫في‬‫إعادة‬‫الصحة‬‫للخط‬‫كما‬‫أنها‬‫مفيدة‬‫أيضا‬‫في‬‫فترات‬‫ارتفاع‬‫التكاليف‬‫و‬‫ندوره‬.‫الموارد‬
‫و‬‫بالعودة‬‫إلى‬‫إستراتيجية‬‫التجريد‬(Divestment)‫نجد‬‫أن‬‫هذه‬‫اإلستراتيجية‬‫عكس‬‫التملك‬
Acquisition، )‫و‬‫هي‬‫قد‬‫تكون‬‫إحدى‬‫أبعاد‬‫إستراتيجية‬‫السوق‬،‫و‬‫قد‬‫تكون‬‫أيضا‬‫احد‬‫أبعاد‬
‫إستراتيجية‬‫المنتج‬.‫تقليديا‬‫تحاول‬‫الشركات‬‫مقاومة‬‫التجريد‬‫لعدة‬‫أسباب‬‫معظمها‬‫اقتصادية‬‫أو‬
‫سيكولوجية‬.‫و‬‫من‬‫ابرز‬‫هذه‬‫األسباب‬:
1-‫يعني‬‫التجريد‬‫نموا‬‫سلبيا‬(Negative Growth)‫في‬‫المبيعات‬‫و‬‫األصول‬،‫و‬‫هذا‬
‫يتعارض‬‫مع‬‫رغبة‬‫مؤسسات‬‫األعمال‬‫في‬‫النمو‬.
2-‫تقترح‬‫اإلستراتيجية‬‫التجريدية‬‫هذه‬‫الهزيمة‬.
3-‫تتطلب‬‫تغييرات‬‫في‬‫األفراد‬‫العاملين‬‫في‬‫الشركة‬(Personnel، )‫و‬‫في‬‫الصالحيات‬،‫و‬
‫المواقع‬‫الوظيفية‬،‫و‬‫قد‬‫تتطلب‬‫إعادة‬‫النظر‬‫في‬‫هيكل‬‫الشركة‬‫ما‬‫قد‬‫يؤثر‬‫بالسلب‬‫على‬‫كامل‬
‫المنظمة‬.