Branding para mercados B2B - TCC - FIA/USP - Pos-graduação Gestão Estratégica de Marcas

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Fundação Instituto de Administração
Pós Graduação em Gestão Estratégica de Marcas
Turma 2
Branding para empresas B2B
Edson dos Santos Silva
São Paulo
2012

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Dedicatória
Dedico este trabalho ao meu pai, Belmiro Soares da Silva, que me educou e
que me mostrou os valores éticos corretos para se viver e trabalhar.

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Agradecimentos
Gostaria de agradecer primeiramente a Deus, pois ele me deu força e
coragem pra chegar até onde cheguei. Aos meus amigos(Diego, Emanuel, Thiago,
Robson, Denis, Claudemir, Alexandre, Antônio, Alessandro, Diego Ávila e meu irmão
Edevaldo) de infância que foram o combustível da minha alegria no meu período de
crescimento e sem sombra de dúvidas ao amor da minha vida, Thais Melo, por me
compreender nos momentos de concentração que este trabalho exigiu.
Por fim, agradeço aos excelentes professores da FIA, em maneira especial ao
Maximiliano Tozzini, Amnon Armoni, Luis Henrique Stockler e ao Adriano Costa de
Sá pela facilidade em disseminar as informações junto aos seus alunos.

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Objetivos
 Mostrar os desafios de construção de marcas em cenários B2B altamente
técnicos onde o foco principal está destacado em vendas.
 Abordar as principais estratégias e táticas para tornar a marca top of mind
dentro de um segmento B2B específico.
 Técnicas de comunicação para o reconhecimento da marca dentro de um
negócio altamente técnico.
 Mostrar case de sucesso dentro do cenário B2B através de uma empresa no
setor de lentes corretivas para óculos(Carl Zeiss Vision).

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Sumário
1.1 As diferenças do cenário B2B e B2C..............................................................6
1.2 Branding no cenário B2B.................................................................................9
1.3 Como construir uma marca forte no cenário B2B..........................................14
1.4 Alinhamento vendas atrelado ao branding.....................................................26
1.5 A importância de ações B2C no cenário B2B.................................................28
1.6 Estudo de caso (Carl Zeiss Vision).................................................................30
1.7 A voz do executivo (Executivo do cenário de processamento de cartões).....50
1.8 Referências.....................................................................................................57

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Branding B2B
Branding para empresas B2B
(Edson Santos)1
1.1 As diferenças do cenário B2B e B2C
Para iniciar este capítulo devemos nos questionar se há diferença entre o
gerenciamento de uma marca em cenários B2B e B2C e por qual razão algumas
empresas B2B tratam a marca como uma mera logomarca ou desenho. Para sanar
essa dúvida é importante salientar que em um cenário B2B você verá que a
empresa se preocupa com poucos clientes e que o seu foco está centrado nas
especificações do produto e também no relacionamento. Isso está evidente em
negócios específicos como industrial, equipamentos médicos, químicos e outros. Os
executivos de marketing nas empresas B2B são geralmente nomeados como
responsáveis da área de marketing e venda, e essa última é a mais cobrada,
portanto já vemos nessa primeira afirmação uma crise existencial que há dentro de
algumas empresas desse cenário. No cenário B2C há uma grande preocupação
com o volume vendido, desenvolvimento da marca e também com todas as ações
que serão realizadas com o consumidor final ou público-alvo. Aqui a maioria dos
executivos de marketing acaba lidando com diversos tipos de público que vão desde
classe A até a E. Ao gerenciar uma marca no cenário B2C é possível explorar toda a
atmosfera da marca com uma estratégia que procure oferecer ao consumidor de
diversas idades várias experiências, e assim obter o reconhecimento. Cabe ressaltar
1
Edson Santos – Pós graduando em Gestão Estratégica de Marcas pela FIA, Graduado em Propaganda e
Marketing pela UNIP, Supervisor de Marketing.

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que neste cenário é importante ter muitos clientes para que a sua margem de lucro
se fortaleça.
As diferenças desses dois mercados já estão exemplificadas acima, porém é
importante mostrar que há pilares básicos que devem ser lembrados no momento de
criação do plano de marketing ou estratégias de branding.
Figura 1 - Principais pilares do cenário B2B
Fonte: Elaborado pelo autor com base na entrevista junto ao entrevistado Eric Beraldo
Relacionamento: O contato dos representantes comerciais ou executivos é tratado
como uma prioridade. Os negócios da empresas são baseados em suas ações de
relacionamento.
Produto: Todo o desenvolvimento do plano de marketing é focado no primeiro “P” e
todas as suas ações são traçadas conforme característica técnica do produto.
Profissionais técnicos são mais valorizados do que profissionais que possuem
background em negócios.
Administração de clientes(Clientes limitados): Os clientes deste cenário são poucos,
porém o seu tempo de vida é maior. O desenvolvimento deste cliente está atrelado
geralmente a um contrato e durante este intervalo as ações desempenhadas devem
apresentar um grande nível de satisfação. Vale ressaltar que algumas empresas
B2B possuem até 10 clientes, ou seja, a perda de um cliente pode significar uma
perda significativa.
Relacionamento
Administração de
clientes
Produto

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Figura 2 - Principais pilares do cenário B2C
Fonte: Elaborado pelo autor com base na entrevista junto ao entrevistado Eric Beraldo
Promoção: A promoção do produto é importante para a disseminação perante o
consumidor final. Um produto para o consumidor final deve ser fortemente divulgado.
Marca: Qualquer produto precisa ter uma marca forte para que o consumidor a
diferencie das demais.
Muitos clientes: O mercado potencial para consumidor final é muito maior quando
comparado ao cenário B2B.
Analisando essa explicação dos pilares acima é possível afirmar que as
empresas B2C estão muito mais focadas na geração de reconhecimento da marca,
enquanto as empresas B2B se esforçam na área de vendas, desenvolvendo planos
para maximizar a receita. Outro ponto que deve ser ressaltado segundo Kotler(2008,
p.24): “Outro aspecto relevante do branding B2B consiste em que as marcas não
atinjam apenas os consumidores, mas sim todos os interessados no negócio[...].
Isso explica que neste cenário a visão para o target deve ser muito mais ampla, caso
contrário um público influenciador pode impactar outros públicos da cadeia
produtiva.
A maneira de gerenciar a marca no cenário B2B preocupa, pois alguns cases da
consultoria em avaliação de marcas BrandZ mostrou que a valorização de uma
marca pode elevar o valor de uma empresa B2C em a até 60% , enquanto em
Promoção
Marca
Muitos
clientes

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empresas B2B esse valor é de 20%. O valor para empresas B2B é menor, porém
poucas empresas não obtém nem 2% devido a falta de interesse em estruturar o
brand equity e assim trazer maior valor para os seus produtos, ações e até
funcionários. Portanto é possível afirmar sem medo algum que investimentos em
branding pode sim melhorar a imagem de qualquer empresa atuante no B2B e isso é
apenas um início de um processo que trará maiores margens e assim uma entrega
de dividendos acima do esperado.
1.2 Branding no cenário B2B
O desenvolvimento de branding dentro do cenário B2B é formulado com intuito
de “marcar” a empresa em seus locais de atuação. Realmente a falta de visão
dentro deste cenário chega a ser gritante em alguns casos e vemos muitas
empresas sendo criadas com o primeiro nome que vem à cabeça. Em nenhum
momento há uma preocupação com os valores da marca e nem com que ela
entregará. Um estudo mostrado no livro Kotler(2008) mostra que as funções de uma
marca dentro do cenário B2B são incrementar a eficiência da informação, reduzir os
riscos e criar benefícios de valor agregado para a imagem.
Veja abaixo os principais fatores encontrados quando o assunto é
desenvolvimento de marca em uma empresa fortemente técnica e fincada com foco
100% em vendas.
FIGURA 3 – Quadro com os principais desafios de branding no cenário B2B
 A criação da logomarca já é essencial;
 Os vendedores não acreditam que a marca trará um diferencial competitivo
no momento da venda;
 Os gerentes querem saber de vendas, e a marca é tratada como
“perfumaria”, ou seja, é algo que deixará o produto um pouco mais
apresentável;
 Quase todos da empresa B2B tratam o departamento de marketing como
fornecedor de brindes para eventos;
 Não há retorno quando investimos em ações de branding;

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 Os eventos são locais apropriados para oferecer produtos e fechar vendas.
Alguns vendedores utilizam-se dos eventos para falar que o time dele está
bem em algum campeonato;
 Em alguns casos, os valores da empresa não estão bem disseminados e o
RH acaba contratando funcionários com diversos perfis. Nesse caso, a
empresa lançará ao mercado vendedores com approach distintos. Enquanto
um terá uma linguagem “x” o outro falará “y”;
 Aplicação da marca em qualquer lugar de maneira desalinhada. A falta de
cuidado no alinhamento da aplicação da marca constituirá uma baixa
percepção visual da marca;
 Presidente ou Diretor Geral com características tradicionais focadas em
venda;
 Empresa familiar onde os parentes possuem miopia em marketing;
 Clientes finais com baixo nível de informação e focados em baixo custo;
 Baixíssimo interesse dos funcionários em participar dos programados de
marketing interno;
 O desenvolvimento do produto é embasado na expectativa de engenheiros e
o departamento de marketing não é consultado;
 Convenções são criadas para criticar e cobrar a equipe de vendas;
 O budget destinado para as ações de branding são baixíssimos;
 Os vendedores são a única maneira de comunicação com os clientes;
 Os clientes reconhecem a empresa pelas pessoas que trabalham nela, e não
pelos valores que ela possui;
 E muitos outros
Fonte: Elaborado pelo autor através de experiências em sua carreira profissional
Os desafios acima mostram a quantidade de barreiras encontradas pelos
profissionais de marketing que buscam construir uma marca dentro deste cenário.
Cabe ressaltar ao leitor que estes são os principais desafios, porém há empresas
que estão já estruturadas, mas mesmo assim ainda comentem algumas falhas no
processo eficaz de gerenciamento de marca.
O processo de construção de marca dentro do cenário ainda é limitado, mas é
importante ressaltar que algumas empresas mudaram esse significado e viram que a

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valorização da marca poderia trazer mais valor a empresa. Exemplo disso é
companhia Vale do Rio Doce que investiu mais 50 milhões de reais na renovação de
sua logomarca e também em todos os programas que visavam a valorização da
mesma. Após suas ações de construção da nova marca, a empresa sofreu uma
valorização em suas ações e ficou reconhecida nacionalmente. O investimento na
construção de uma marca é importante principalmente no período de introdução
desta marca em um mercado desconhecido ou em um momento de transição que
empresa venha a passar.
Figura 4 – Mudança da logomarca Companhia Vale do Rio Doce
Fonte: Portal Brainstorm9 - www.brainstorm9.com.br
Os benefícios adquiridos com as ações de branding dentro de uma empresa
são inúmeros por isso colocamos algumas ações e retorno esperado com a
aplicação das mesmas. Vale lembrar que todas são meramente genéricas e devem
ser trabalhadas de acordo com a necessidade de cada mercado:
Figura 5 – Tabela com ações de branding no cenário B2B
Criação de Identidade da Marca Uma marca não pode ser meramente
desenhada e lançada. É importante que
todos os executivos da empresa
entendam os valores da marca e a
imagem que pretende ser passada ao
mercado.
Criação de elementos da marca Quais elementos que vão compor a
marca. As cores, símbolos, fotografia,
padrão visual, uniforme da equipe de

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vendas, formato dos eventos, e etc terão
de ser homogêneos para que a empresa
seja reconhecida.
Endobranding Os funcionários devem ser a marca, ou
seja, devem entender todos os valores
que estão envolvidos e o seu
posicionamento. A marca estabelece
uma forma de se relacionar, e os
funcionários deverão adotar esta forma
para tratar os clientes internos, externos
e também os fornecedores.
Comunicação efetiva Não importa o mercado, há sempre
caminhos para se comunicar com o
target. A criação de revistas, newsletters,
jornais, sites, redes sociais e outros,
trazem à marca maior confiança e
carisma. É importante que a marca
tenha uma campanha uniforme que
converse com todos os públicos
mensalmente.
Relacionamento e Experiência (Eventos) O evento neste cenário é essencial para
que a sua marca seja testada. O
relacionamento é o primeiro ponto que
se destaca quando falamos em uma
feira, congresso, simpósio, workshop,
etc, mas será que é possível criar uma
experiência dentro desses espaços?
Sim, é possível. A criação de experiência
faz com que os convidados tenham uma
visão ampliada da marca, em outras
palavras ele passará a vivenciar a marca
naquele momento. Um exemplo de
experiência de marca: Um laboratório

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farmacêutico cria um ambiente virtual
para que os médicos possam jogar e
concorrer a livros sobre medicina. O
ambiente neste caso será composto por
elementos da marca, produtos, história,
casos de sucesso, e muitos mais. No
final de uma ação como essa, o médico
terá um recall de marca muito maior
quando comparado a assistir um vídeo,
por exemplo.
Local Especial – Brand Experience Além dos eventos, é possível criar um
local para a demonstração da marca e
de seus produtos. Este ambiente deve
ser totalmente inovador com os
principais produtos da empresa e uma
explicação lúdica sobre a marca. É
importante ressaltar que este ambiente é
utilizado para fomentar o relacionamento
com os principais influenciadores do
mercado. Uma mini-hospital modelo com
equipamentos de última geração na área
de cirurgia de coluna, por exemplo, seria
importante para valorizar uma marca que
atua dentro de hospitais brasileiros.
Responsabilidade Social Nos mercados B2B também há o
desenvolvimento de ações sociais.
Alguns críticos comentam que as ações
sociais não trazem retorno financeiro
para as empresas, porém é importante
lembrar que estas ações trazem um
grande retorno para a imagem da marca.
Os seus influenciadores verão a parte
humana e deverão receber

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constantemente informações sobre
projetos ou ações específicas.
Fonte: Elaborado pelo autor a partir de experiências anteriores em outras empresas.
A efetivação destas ações visa sempre passar aos seus públicos a imagem da
marca e também efetivar o relacionamento, portanto todas as ações devem estar
conectadas para que haja uma comunicação 360º.
1.3 Como construir uma marca forte no cenário B2B
A construção de uma marca no cenário B2B exige que a empresa tenha em
sua base o foco em marketing. Segundo Kotler(2008, p.32): “O branding deve
sempre começar na cúpula da empresa. Construir, promover, sustentar e proteger
marcas fortes é função de todos os interessados, começando pelo CEO”. Vendo isso
é possível notar que todos tem um papel fundamental e que todas as áreas devem
apoiar uma ação de branding ou mesmo de rebranding .
No ano de 2005 o Grupo Carl Zeiss AG, sediado na Alemanha, buscando o
desenvolvimento de negócios na América do Sul, comprou a marca SOLA OPTICAL
que era conhecida por oferecer lentes oftálmicas com médio e baixo valor. Nessa
aquisição estavam em contrato duas fábricas, mais de 30 laboratórios para produção
de lentes e quase 2000 mil funcionários. Essa estrutura da SOLA OPTICAL já
estava no Brasil há mais de 20 anos com uma cultura que visava sempre oferecer
produtos de boa qualidade atrelados a preço. O Grupo Carl Zeiss AG em sua
filosofia visa sempre oferecer produtos premium com excelente qualidade em todas
as suas divisões, portanto ao adquirir essa empresa logo se viu alguns desafios.
Para ilustrar esse tópico iremos usar a marca Carl Zeiss Vision e outras marcas para
mostrar o modo genérico de aplicação de construção de marca em uma empresa
B2B ou mesmo uma ação de rebranding.
Pesquisa de Marketing
O processo de pesquisa é essencial para mapear o mercado e os pontos de
contatos com a marca junto com o seu target. Para iniciar uma análise nesse cenário
é essencial que uma análise SWOT seja aplicada para que o gestor conheça o
mercado da marca e também possíveis áreas de crescimento. O Grupo Carl Zeiss

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AG no ano de 2006 fez um estudo junto com os seus executivos locais e detectou
um forte crescimento e carência para lentes de alta precisão dentro do mercado
nacional, porém até aquele momento o Brasil possuía apenas lentes de médio
padrão.
Figura 6 – Análise Swot realizada em 2006 pela diretoria do Grupo Carl Zeiss AG
Forte Fracos
 2 fábricas na América do Sul
 Força de venda em 100% do país
 Mais de 30 laboratórios próprios
 Crescimento em
vendas(unidades) de 2 dígitos por
ano
 Forte volume de venda para
atacado
 Baixo custo de manutenção da
fábrica por estar localizada em
Petrópolis
 Equipamentos antigos
 Força de venda focada em vender
volume com baixo preço
 Alguns laboratórios com baixa
receita
 Baixas margens
 Funcionários desmotivados
 Marca SOLA OPTICAL era vista
como uma marca low cost
Oportunidades Ameaças
 Mercado óptico brasileiro cresce
em média 15% ao ano
 40% da população brasileira
enxerga mal ou tem alguma
anomalia em sua visão
 A pirâmide etária brasileira indica
o envelhecimento da população
 O Brasil possuem mais de 30 mil
óticas
 Brasil é uma grande potência
perante os países desenvolvidos
 Há um forte crescimento de redes
na região sudeste e sul
 A região norte e nordeste busca
 A marca VARILUX está iniciando
o seu processo de construção de
marca
 A marca HOYA OPTICAL está
chegando ao Brasil com objetivo
de crescer na região sudeste
 A forte legislação médica
atrapalha algumas ações de
marketing
 A população brasileira não
valoriza a lente por não enxergar
valor na tecnologia empregada
 Altas taxas de impostos

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se profissionalizar
 O mercado de lentes premium
não está sendo trabalhado
Fonte: Marketing Carl Zeiss Vision
Ficou claro que o mercado brasileiro naquela época possuía forte crescimento
e oportunidade, mas as fraquezas levaram a empresa a realizar uma pesquisa
qualitativa sobre imagem. O objetivo com isso era verificar como a empresa
adquirida era vista pelos clientes e pelos funcionários. Como sabemos a
engrenagem de uma empresa é composta por seus funcionários, e caso eles não
estejam motivados ou desconectados com o negócio, o processo de venda poderá
ser afetado. A pesquisa de marca e imagem abaixo detectou que a situação do
gerenciamento de marca da empresa não era positiva:
Figura 7 – Resumo da pesquisa realizada pelo Grupo Carl ZEISS AG sobre a imagem da empresa na época da
compra.
Como os funcionários enxergavam a
marca da empresa?
Como os clientes enxergavam a marca
da empresa?
 Velha
 Simples
 Básica
 Familiar
 Produtos baratos
 Tradicional
 Produtos com grandes benefícios
 Boa oportunidade de negócios
baratos
 Oferece preço
 Qualidade
 Ótimo relacionamento
 Tradicional
 Desorganizada
Se a empresa fosse uma personalidade
qual ela seria?(Funcionários)
Se a empresa fosse uma personalidade
qual ela seria?(Clientes)
 Chico Anísio
 Silvio Santos
 Cid Moreira
 Chico Anísio
 Sarney
 Silvio Santos

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As pesquisas de percepção de marca e imagem segundo o Grupo Carl Zeiss
AG apresentaram resultados que seriam aceitáveis, mas seriam necessárias
mudanças. Portanto decidiram criar uma divisão especifica e um novo nome para a
empresa. Cabe ressaltar que este nova divisão seria ampliada para o mercado
global e a sua maneira de trabalho teria de ser concluída até 2011.
Posicionamento
Posicionar é essencial antes de se mostrar. Para se lançar e se mostrar é
essencial criar associações na mente dos consumidores segundo Kotler(2008). Uma
marca precisa ter uma posição clara na mente para que poucas palavras resumam
todo o seu know how. O Grupo Carl Zeiss AG sempre se posicionou no mercado
como uma empresa líder em tecnologia e inovação, porém a aquisição da SOLA
OPTICAL fez com que a empresa repensasse e assumisse para todos os seus
mercados que a divisão para lentes oftálmicas teria finalmente um posicionamento
claro. Assim, com base na pesquisa e com base na filosofia da empresa anterior a
divisão VISION CARE foi criada com intuito de oferecer a melhor experiência de
visão para os consumidores do mundo. Dentro do Brasil a arquitetura de marca foi
redesenhada para que todos os funcionários e parceiros entendessem o significado
da nova divisão e suas marcas.

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Figura 8 – Nova arquitetura de marca após a compra da empresa SOLA OPTICAL
Estratégia de Comunicação
A comunicação de uma empresa que está passando por um processo de
mudança deve ser suave e explicativa. Há empresas que mudam de nome da noite
para o dia e esquece-se de avisar aos seus clientes, fornecedores e até mesmo
funcionários. Isso pode implicar em um ruído pleno na comunicação, ou seja,
nenhum público entenderá o significado daquela marca e seus valores.
Para formular uma mudança ou ação de rebranding estruturada é necessário
nomear uma estratégia chave que circulará por todos os pontos das empresas. A
Carl Zeiss Vision adotou uma estratégia de divulgar ao mercado a criação da nova
empresa, porém não descontínuo a marca SOLA OPTICAL durante o período de 3
anos. Após esse período apenas a marca Carl Zeiss Vision era veiculada, e
posteriormente a empresa desligou a arquitetura de mista e optou pela estratégia de
branded house onde marca mãe iria ser a marca chave.

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Figura 9 – Processo de transição da marca 2006 a 2012
Além disso, foi estabelecido novos padrões de comunicação visual
mundialmente para que a empresa se apresentasse de maneira uniforme
independente de sua localidade. Alguns elementos básicos foram constituídos para
que a marca Carl Zeiss Vision ganhasse mais relevância e assim visão perante as
outras marcas do mercado. Esse exemplo mostra que as empresas que buscam
criar uma identidade visual devem acima de tudo criar elementos que diferenciem a
empresas das outras e que criem uma unidade única. Veja alguns exemplos abaixo
de elementos que quando aplicados se tornam bens da própria marca:

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Figura 10 – Tonalidades de azul são usadas em todas as campanhas da Airbus. Essas cores são usadas nas
aplicações de adesivação de aeronaves como também nos escritórios e uniforme dos funcionários internos.
Fonte: Site Airbus

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Figura 11 – A empresa Medtronic Inc, líder em tecnologia médica mundial nos segmentos de marcapasso,
válvula, coluna e stents, utiliza-se de elementos como fontes, símbolos visuais, cores padronizadas e atores
padronizados para compor a sua comunicação.
Fonte: Marketing Medtronic do Brasil
A Carl Zeiss Vision adotou elementos que ressaltaram toda a sua história e valores.
Vide abaixo:

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Figura 12 – Propaganda padrão da Carl Zeiss Vision a partir de 2010
 Criação de logotipia exclusiva para ser usada nas peças offline e online
 Presença das cores tradicionais da empresa: azul,branco e cinza claro
 Mensagem ressaltando a tradição da empresa: Líder em precisão óptica
desde 1846
 Slogan padrão reforçando o objetivo da empresa: Veja mais. Viva mais.
Lentes de alta precisão ZEISS.

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 As modelos deveriam sempre usar armações simples ressaltando as lentes.
Os elementos criados para as ações de comunicação da Carl Zeiss Vision
visaram enfatizar os três valores básicos da empresa: tecnologia, alta precisão e
inovação. Uma empresa sem elementos que a caracterize terá muitas dificuldades
para que se possa ser lembrada, portanto, é essencial criar estes elementos e usá-
los continuamente para que todos os players da cadeia criem um reconhecimento
padrão, assim como faz o Itaú com o seu laranja.
Relacionamento
É possível afirmar que uma marca é uma pessoa, pois ela tem uma imagem,
tem valores, tem um estilo de vida, tem até mesmo “vida”. Observando a análise da
empresa Grupo Carl Zeiss AG foi possível notar algumas palavras chaves que
podem prejudicar o andamento de uma corporação: básica e desorganizada.
Imagine se você fosse conhecer uma pessoa e alguém falasse para você que essa
tal pessoa é básica e desorganizada. É muito fácil concluir que a sua percepção
seria negativa e talvez nem quisesse conhecê-la. Dentro de um processo de
construção de marca é importante salientar que as pessoas representam a marca,
portanto é de extrema importância gerenciar o perfil dessas pessoas e verificar se
todas estão conectadas com os valores da marca. Em 2006 a Carl Zeiss Vision
acabou realizando um processo de avaliação que visava entender como era a visão
profissional de cada um de seus funcionários perante o seu dia-a-dia de trabalho. A
partir desta análise viu-se que muitos funcionários estavam desatualizados
profissionalmente e fora da nova política aplicada pelo grupo Carl Zeiss AG. Para
otimizar a construção da marca foi necessário a criação de um plano de carreira que
visava entregar aos gestores da empresa funcionários que compartilhassem dos
mesmos valores.

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Figura 13 – Plano de RH com foco na marca. Este resumo foi oferecido pela área de RH da Carl Zeiss Vision
Plano de RH com foco na marca
Política de contratação A nova política de contratação visava
preencher requisitos básicos:
qualificação educacional, garra,
inovação e paixão por detalhes
Plano de carreira O plano de carreira foi reestruturado e
avaliações sobre relacionamento com
clientes e vivência da marca foram
incorporados
Avaliação 360º anual Todos os anos são realizados avaliações
360º com todos os funcionários para
medir a eficiência do plano
Fonte: RH da Carl Zeiss Vision
Após esse período alguns funcionários foram desligados e novos com
background em inovação e desenvolvimento de negócios foram contratados para o
crescimento da empresa. Este exemplo da Carl Zeiss Vision ressalta mais uma vez
que é importante ter profissionais preparados para que a marca alcance os objetivos
traçados.
Uma equipe bem preparada transmitirá aos clientes externos toda a visão da
marca e a sua preocupação em atender de maneira única. A partir do momento que
os funcionários estão preparados é possível constituir um programa de
relacionamento onde os clientes terão um padrão pré-estabelecido de atendimento.
Esse atendimento ou relacionamento inicia-se pela apresentação do funcionário que
deve ser padrão independente da área de atuação. A utilização de uniforme, carro
de frota e ferramentas de trabalho são importantes, e lógico, o funcionário deve ser
treinado para abordar os assuntos essenciais durante a visita de negócio.

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Figura 14 – Uniforme padrão da Carl Zeiss Vision (Camisa azul e calça preta). Funcionários previamente
vestidos com uniforme padrão da empresa.
Vale ressaltar que uma boa oportunidade de efetivar o negócio é por meio de
congressos, workshop, feiras, simpósios, etc. Nesse momento a empresa tem a
possibilidade de mostrar toda a sua organização e preparo perante os seus clientes.
Departamento de Vendas
A área de vendas dentro de uma empresa B2B é importante, pensando nisso
é importante sempre usar os funcionários deste departamento para a efetivação de
ações de branding. A Carl Zeiss Vision durante o período de transição da nova
marca fez reuniões com o objetivo de disseminar os valores e como seria o
posicionamento da empresa a partir de 2006. A Equipe de Vendas nesse momento
ganhou destaque e o gerente vendas começou a ser cobrado também pela
efetivação do desenvolvimento da marca.

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Resumo
Afirmo que o sucesso na construção de uma marca B2B demanda tempo e
paciência, por isso, todas as ações terão frutos a longo prazo, provocando assim
respeito e confiança. A Carl Zeiss Vision em 2011 atingiu um nível de
reconhecimento e fortalecimento da marca graças ao trabalho realizado entre o
período de 2006 a 2010. A sua empresa também pode obter esse sucesso
realizando ações de maneira planejada e que uma seja a continuação da outra. A
equipe de vendas será a sua principal ferramenta e também a vitrine, portanto cuide
muito bem dela.
1.4Alinhamento vendas atrelado ao branding
O investimento em branding muitas vezes é bloqueado devido à falta de
parâmetro quando o assunto é mensuração de resultados. Os investimentos para o
cenário B2B estão concentrados em sua maioria na concepção de novas tecnologias
ou na força de vendas, tornando o branding um assunto secundário. Realmente a
dificuldade para um gestor de marca pode ser revertida a partir do momento que ele
encontra a métrica para provar o investimento. A ideia de criar uma super estratégia
de branding B2B e provocar mídia espontânea utilizando-se de mídias do setor é
algo desastroso que será visto pelo departamento financeiro como retorno não
obtido. Todas as ações de branding devem sair do mundo do “belo” e partir para a
efetivação de negócios. Veja abaixo dois exemplos simples que explicam de
maneira clara o que queremos dizer nesse tópico:
Modelo empregado nos mercados de bens de consumo
O que as ações de branding devem trazer? Maior recall de marca e diferencial
competitivo no pdv.
Modelo empregado nos mercado B2B
O que as ações de branding devem trazer?Maior recall de marca, diferencial
competitivo, redução de riscos para a empresa e retorno de investimento.

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O gestor precisa criar ações que tenha em algum momento um retorno em
dinheiro para a empresa. Uma ação não precisa somente trazer somente uma
satisfação, uma emoção ou experiência, tem de trazer em algum momento um
retorno para o caixa da empresa. No mínimo deve haver um break-even-point, caso
contrário os investidores ou donos da empresa jamais confiarão neste gestor.
Portanto, a geração de receita deve sempre ser observada para que ela seja
também um termômetro do sucesso dessas ações. Se possível, categorize suas
ações de branding em curto, médio e longo prazo e posteriormente apresente para
os gestores da empresa.
As métricas para mensurar os resultados podem variar de acordo com as
empresas, porém é importante que pelo menos uma delas esteja atrelado à receita
de vendas ou a margem dos produtos. Abaixo segue uma pequena lista de métricas:
 Margem líquida
 Venda média
 Itens vendidos
 Número de devoluções
 ROI
 Venda por cliente
 Quantidade de desconto oferecido
 Número de clientes
 Potencial VS Vendido
 Market Share
 Compras motivadas pela marca
 Retenção de clientes
 Frequência de compras
 E outros

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1.5A importância de ações B2C no cenário B2B
O envolvimento dos consumidores finais dentro do cenário B2B pode, em
alguns casos, influenciar a demanda ou valorização da marca. Vale lembrar que não
são todos os mercados que o consumidor terá voz ativa ou influência, portanto é
necessária uma análise prévia para verificar se há necessidade de investimento em
branding no cenário B2C de sua respectiva empresa B2B.
As ações para o consumidor final são importantes para a valorização da
marca e também para valorizar o negócio no qual está instalado o produto. Um
mercado que utiliza desta estratégia de comunicação é o de equipamento médicos
que usam a mídia televisiva para aumentar o seu poder de marca.
Exemplo: Empresa de equipamento médicos faz pequenas ações na TV para que os
consumidores reconheçam a marca de seus equipamentos como referência na
saúde. Os hospitais que comprarem este equipamento saberão que os seus
pacientes estão mais seguros sobre a qualidade do hospital.
Figura 15 – Impacto de ações B2C no cenário B2B
Fonte: Elaborado pelo autor a partir de experiências anteriores
Em uma visão em longo prazo, o hospital no caso acima terá um recall de marca
muito maior, pois seus pacientes reconhecerão que eles possuem um marca de
Ações de
Branding
B2B
Ações de
Branding
B2C
Alto
reconhecimento
do hospital

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segurança titulada por eles. Fazendo isso a marca de equipamento está repassando
todo o investimento em marca também para o hospital, sendo positivo para a
captação de novos pacientes.
Outro caso que deve ser é ressaltado é a multinacional Airbus que realiza
diversas ações sobre o avião A380 na mídia internacional. O seu principal objetivo
divulgando o modelo A380 é transformá-lo no avião referência da aviação, desta
maneira as empresas se sentirão obrigadas a adquirir este modelo, caso contrário
estão fora de um grupo de empresas seletas. Os consumidores nesse caso vão
preferir voar numa empresa que tenha um avião com a mais alta tecnologia do
mundo.
Figura 16 – Road Show A380 pelo mundo.
Fonte: Material de divulgação Airbus Inc.

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1.6 Estudo de caso
O estudo de caso abaixo mostra a empresa Carl Zeiss Vision que trabalha
com lentes oftálmicas de alta precisão para armações de grau ou solar. Suas lentes
são reconhecidas mundialmente pelo alto nível de tecnologia empregada e também
por respeitar processos intensos de melhoria, desta maneira a Carl Zeiss Vision,
divisão Vision Care do Grupo Carl Zeiss AG, pratica um posicionamento de marca
Premium e se estabelece no mercado nacional como uma proposta marketing
focado em marca e nos clientes B2B. O diretor de Marketig, Marcelo Frias, ressalta
que a empresa visa sempre entregar a melhor experiência de visão para os seus
consumidores, porém todos os esforços de marketing estão concentrados em seus
públicos influenciadores. Leia atentamente a história e entenda um pouco sobre a
gestão da marca.
História
Figura 17 – Material divulgação Campanha 100 anos
Fonte: Marketing Carl Zeiss Vision do Brasil
Em 1912, a empresa lançou as primeiras lentes oftálmicas , revolucionando o segmento e estabelecendo novos
padrões de qualidade
O doutor Allvar Gullstrand, médico sueco que recebeu o Prêmio Nobel de
Medicina em 1911, e Moritz von Rohr, engenheiro óptico da Carl Zeiss, criaram a
linha PunktalT, as primeiras lentes de precisão para óculos da história. Com a
PunktalT, a percepção visual melhorou significantemente em comparação com
lentes para óculos tradicionais - o campo de visão aumentou. A demanda pelas

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novas lentes para óculos foi enorme - a notícia de sua excelente visão espalhou-se
rapidamente. A produção foi capaz de satisfazer a crescente demanda e também
contribuiu para o uso das novas lentes para óculos em larga escala.
Já no início, a linha de produtos PunktalT incluía mais de 5.000 tipos de lentes
para óculos . O motivo para isso é que com a PunktalT, o ajuste individual das lentes
ao olho assumiram um papel essencial. Hoje a PunktalT detém o recorde de ser a
marca de lentes para óculos que existe continuamente há mais tempo.
Você sabia que a Carl Zeiss participou da primeira viagem do homem à Lua?
A primeira aterrissagem na Lua foi registrada, em 1969, para toda a eternidade com
lentes ZEISS.
O que é uma lente oftálmica?
As lentes oftálmicas são produtos destinados a compensar algumas
anomalias de visão denominadas erros de refração (ou vícios de refração - miopia,
hipermetropia, presbiopia ou astigmatismo). Abaixo há as soluções que a Carl Zeiss
Vision entrega para sanar essas anomalias.
Lentes Visão Simples: As lentes visão simples são aquelas lentes que podemos
indicar para a correção visual de deficiências (Miopia, Hipermetropia e Astigmatismo
e Presbiopia). Para corrigir estas anomalias a Carl Zeiss Vision oferece lentes
produzidas com o sistema Precise Form™ by ZEISS que consiste produzir a lente
ponto a ponto, permitindo a criação de um produto totalmente customizado. Nesse
segmento a empresa destaca suas lentes ZEISS 3D™ e Individual™ VS. É
importante deixar claro que a demanda dos produtos visão simples representam
60% por cento do mercado, porém a sua margem de lucro é muito menor quando
comparado a uma lente multifocal.

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Figura 18 – Lentes visão simples
Lentes Multificais: As lentes progressivas ou Multifocais são aquelas indicadas
pelos oftalmologistas para a correção da “vista cansada” (presbiopia). A partir dos 40
anos surge a dificuldade de enxergar para perto. Esta lente permite enxergar 3
campos de visão distintos: perto, intermediário e longe.
Figura 19 – Campos de visão de uma lente multifocal. Ilustração de uma lente multifocal com campos de
aberração(área branca) devido processos da física óptica.
Longe
Intermediário
Perto

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Para este segmento, a Carl Zeiss Vision possui um portfólio completo de lentes que
oferecem campos de visão maiores de acordo com a faixa de preço. Dentro deste
portfólio o consumidor pode encontrar a lente top que é a INDIVIDUAL™ 2 1.67 com
PhotoFusion que custa R$ 7.500,00.
 ZEISS GT2™ – A partir R$ 390,00
 ZEISS CLASSIC™ – A partir R$ 590,00
 ZEISS GT2™ 3D – A partir de R$ 1082,00
 ZEISS GT2™ 3DV – A partir de R$ 1500,00
 ZEISS INDIVIDUAL™ 2 – A partir de R$ 2500,00
Antirreflexo: O antirreflexo é um tratamento aplicado nas lentes oftálmicas que tem
a função de reduzir os reflexos das lentes. Sua espessura é 700 vezes mais fina que
um fio de cabelo. O antirreflexo melhora a qualidade de imagem em diferentes
situações: seja para usuário de computador, para dirigir, ler ou realizar qualquer
outra atividade. A Carl Zeiss Vision foi a empresa que criou o antirreflexo para lentes
oftálmicas através de uma experiência na segunda guerra mundial. O tratamento
Premium utilizado pela Carl Zeiss Vision no Brasil é o DuraVision™ Platinum que
possui tecnologia de íons empregada em sua produção e aplicação.
Material: A escolha do tipo de material está ligada diretamente à rotina de cada
usuário. Um atleta, por exemplo, tende a optar por uma lente com material mais
resistente. Cabe ressaltar que a escolha da resina está ligada ao grau dado pelo
médico do consumidor, porém as óticas oferecem os materiais com maior tecnologia
para que o ticket médio seja maior. A Carl Zeiss Vision oferece os seguintes
materiais: CR39, POLI, 1.60, 1.67 e 1.74.

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Figura 20 – Materiais usados para a produção de uma lente
O gerenciamento da marca
Em 2012, a Carl Zeiss Vision comemorou os 100 anos do lançamento das
suas primeiras lentes de precisão com os lançamentos de novas lentes e uma
campanha inovadora que atingiu o público interno, externo e também médicos. A
campanha de 100 anos será usada para ilustrar ao leitor a maneira como a empresa
gerencia sua marca e no final daremos uma visão geral dos resultados atingidos.
A campanha
Figura 21 – Logomarca Campanha 100 anos
A criação da campanha 100 anos de lentes precisão teve sua estruturação
básica criada em sua sede, Alemanha, e posteriormente as filiais ficaram incumbidas
de adapta-las em seu território de vendas. A Carl Zeiss Vision Brasil gerencia sua
marca focada no relacionamento B2B, por esta razão todo o plano desenhado para
comemorar o centenário foi focado em valorizar os donos de ótica e também
fortalecer a presença da marca ZEISS como parceira de negócios, ou seja, a partir
do momento que ele adere a trabalhar com os produtos da ZEISS, todo o seu
negócio passa a ganhar um diferencial.

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Público-alvo
A filosofia de marketing da Carl Zeiss Vision visa trabalhar intensivamente os
contatos B2B para que assim eles se tornem verdadeiros parceiros e embaixadores
de sua marca. O consumidor final na concepção dos executivos da empresa tem sua
importância, porém é mais importante criar um bom relacionamento com os seus
parceiros e criar ações de fidelização para que eles se tornem a própria marca
ZEISS. Portanto, a empresa trabalha os seguintes públicos influenciadores:
Figura 22 – Públicos influenciadores da Carl Zeiss Vision
Marca ZEISS: Busca ser reconhecida pela sua tradição, pioneirismo e alta
tecnologia. Seus produtos são segmentados na categoria Premium entregando
desta maneira maior mark up para os seus parceiros.
Donos de óticas: Os donos de óticas decidem quais lentes seus balconistas irão
oferecer.
Marca
ZEISS
Médicos
Balconistas
Laboratórios
Atacadistas
Donos de
ótica

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Laboratórios Atacadistas: A Carl Zeiss Vision atendem perfeitamente todas as
regiões do Brasil através de laboratórios próprios, porém em algumas localidade há
atacadistas que também oferecem seus produtos mediante certificação. Eles
possuem seus estoques compostos em 75% por produtos da Carl Zeiss Vision e são
orientandos em contrato a divulgar todos os esforços da marca ZEISS perante
qualquer ótica que venha fazer contato com qualquer funcionário de sua empresa.
Balconistas: Os vendedores deste setor são compostos em sua maioria por
profissionais de 25 a 35 anos que visam um plano de carreira interno. As lojas de
rede possuem um turnover menor devido sua estrutura, porém as óticas
independentes pagam uma comissão maior. Os balconistas são influenciados por
campanhas de incentivo e a venda está totalmente ligada ao relacionamento que ele
tem com o representante e o que ele oferece como incentivo.
Médico: O consumidor brasileiro tem preferência em seguir na maioria dos casos
todas as indicações de seu médico. Ao se consultar em um oftalmologista, é
possível notar que alguns médicos colocam o nome da marca das lentes na receita.
Essa ação só é possível após um forte trabalho do representante junto ao médico ou
dono da clínica.
Estratégias
Os 100 anos da marca ZEISS necessitava de ações que fortalecessem o
posicionamento da marca e trouxessem principalmente incremento de vendas. A
partir deste norte o diretor de marketing, Marcelo Frias, desenhou ações especificas
para cada público, mas que no final se interligavam, trazendo desta maneira o
resultado esperado.
Em suma, podemos resumir a estratégia da marca como criar uma vantagem
competitiva para que os seus parceiros sintam-se motivados a participar da
campanha 100 anos. Além disso, todos os participantes foram condicionados a viver
a marca ZEISS e conhecê-la cada vez mais pelos seus feitos.

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Táticas
Todas as táticas das campanhas foram fomentadas com objetivo de ser
simples em sua execução garantindo desta maneira o sucesso. A ação efetiva no
mercado teve seu início em abril de 2012, porém necessitava de um start motivador
para que a Equipe de Vendas e Laboratórios atacadistas pudessem entender todo o
posicionamento da marca e suas ações para os próximos 12 meses. A equipe de
marketing criou junto com a sua agência(GMARK e RECURSO DIGITAL) uma
convenção com um conceito focado em experiência para que todos os
colaboradores e parceiros pudessem viver a marca em todos os pontos de contatos
existentes no evento.
Figura 23- Convenção de Vendas – Expedição ZEISS. Todos os funcionários e parceiros foram convidados a
receber treinamentos sobre conceitos básicos de branding, gincanas envolvendo os valores da marca, os planos
da empresas para os próximos 5 anos, momentos brand experience e o encerramento com um clipe mostrando
tudo que a marca é para o mundo.
Após o evento todos os funcionários e laboratórios atacadistas receberam
uma carta onde ressaltava todos os valores da marca e o que a empresa queria para
o ano de 2012. Junto com a carta foi entregue também uma mensagem padrão que
deveria ser dita no dia-a-dia de visitação as óticas.
“Independente da faixa de preço, a marca ZEISS é a melhor escolha para o seu
negócio”
A partir desse momento os representantes e laboratórios atacadistas estavam
prontos para passar a mensagem de maneira alinhada, e assim todas as outras

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ações poderiam ser passadas. Este exemplo da Carl Zeiss Vision mostra que todas
as empresas devem em primeiro lugar olhar para dentro para depois aplicar as
ações de branding e marketing.
Na próxima etapa as ações que envolviam os demais públicos começaram a
ser executadas visando o rápido retorno de investimentos. É importante salientar
que é possível sim investir em branding e ao mesmo tempo obter retorno. A Carl
Zeiss Vision desenvolveu as ações abaixo visando sempre a sua marca em primeiro
lugar e de maneira secundária foi cobrado um retorno de investimentos a curto
prazo.
Médicos
Figura 25 – Evento médico em um hospital da Bahia.
Os principais médicos do Brasil participaram de jantares exclusivos nos
melhores restaurantes de suas localidades onde puderam conferir em uma
apresentação de 50 minutos a história da marca ZEISS e todos os seus produtos.
Os diretores da empresa estiveram presentes e receberam todos os médicos com
uma abordagem positiva com objetivo de marcar reuniões para falar sobre parcerias
ligadas ao desenvolvimento de estudos clínicos. Além disso, todas as clínicas e
hospitais receberam incentivos para adquirir equipamentos da divisão médica do
Grupo Carl Zeiss AG.

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Figura 26 - ATLAS 9000 da divisão médica do Grupo Carl Zeiss AG. Com ele é possível avaliar topografia do
olho.
Balconistas
Os balconistas ópticos de todo o Brasil foram convidados a participar dos 100
anos da marca através de malas-diretas que eram entregues junto com as lentes de
seus clientes. Neste material havia um breve resumo sobre a história da marca e
todas as suas ações para os seus 100 anos de comemoração da marca ZEISS. O
balconista também era convidado a participar da campanha de fidelidade criada pela
empresa que já possuía na época mais 20 mil inscritos. Veja abaixo as principais
ações:
Programa de Fidelidade com pontuação especial para o período da campanha
Figura 27 - O Programa de Fidelidade ZEISS TUDO A VER foi criado 2007 para que todos os balconistas
ganhassem pontos ao vender as lentes ZEISS. No período da campanha de 100 anos, os balconistas tinham
uma pontuação 4 vezes maior do que o período tradicional. Eles também eram convidados a ganhar pontos
extras através de Quiz que abordava os valores da marca ZEISS e a sua história.

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Campanha Especial – 1 IPAD por semana
Figura 28 – Campanha promocional
Além de ganhar pontos extras os balconistas eram incentivados também a participar
de uma campanha que visava aumentar o conhecimento sobre os produtos. Para
participar bastava vender um produto do portfólio ZEISS e posteriormente responder
uma questão que lhe daria cupons para o sorteio semanal de 1 IPAD. Ao todo foram
15 IPAD’s sorteados. Esta iniciativa permitiu que os balconistas soubessem mais
sobre a marca ZEISS de maneira lúdica, e assim obtendo um conhecimento pleno
da marca. Isso ajudou os balconistas a terem mais argumentos na hora da venda e
também maximizou a margem da ótica, pois as lentes ZEISS possuem excelente
margem quando comparada com as demais lentes do mercado.

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Proprietário de Óticas
Os proprietários de óticas no Brasil são o principal target da Carl Zeiss Vision
devido o seu alto poder de decisão na escolha do portfólio de lentes de sua ótica.
Hoje as lentes ZEISS por ser um produto premium já entrega ao proprietário uma
margem diferenciada, mas para a campanha o importante era fazer com que as lojas
destes proprietários se vestissem e adotassem ZEISS como a única marca. A partir
deste desafio a equipe de marketing criou ferramentas para que o proprietário
gerasse competitividade para o seu negócio através da marca ZEISS. Durante o
intervalo de execução notou-se na maioria das óticas que a marca ZEISS era a mais
divulgada internamente graças aos incentivos oferecidos pelos representantes de
venda. Veja abaixo as ações que proporcionaram esse sucesso.
Concurso Cultural Ótica 100 anos
Figura 29 - Portal do Concurso
O Concurso Cultural Ótica ZEISS 100 anos visava incentivar a divulgação da
marca ZEISS nos pdv’s de todas as óticas do Brasil. A equipe de marketing criou um
portal com toda a explicação do concurso e também uma central(serviço terceirizado
de uma agência) de adaptação de peças caso a ótica quisesse produzir um material
de divulgação cooperado diferenciado. Além disso, a ótica também tinha a
disposição materiais pré-configurados para que as suas respectivas área de
marketing pudessem adaptar ou criar ações locais. Vale ressaltar que a Carl Zeiss
Vision visava sempre oferecer competitividade para ótica, por esta razão oferecia no
concurso 5 equipamentos de aferição de medidas estimado em 25 mil cada um e
mais 5 vale-compras em produtos ZEISS no valor de 5 mil reais cada um.

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Figura 30 - Ótica em Salvador criou um outdoor sobre a fachada da ótica
Figura 31 - Ótica em São Paulo criou uma vitrine com miniaturas da NASA

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Figura 32 - Ótica na cidade Rio Grande vestiu-se 100% para o concurso
Figura 33 - Ótica em Porto Alegre adotou o perfil(branco e azul) em todas lojas da rede
Kit Premium ZEISS
O desenvolvimento das ações implicou também na produção de um material
de PDV premium para os principais clientes da Carl Zeiss Vision. Além disso, foi
criada uma caixa de transporte especial que visava proporcionar maior valor
agregado às lentes ZEISS entregues pelos proprietários ou balconistas.

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Figura 34 – O Kit Premium ZEISS oferecia uma caixa produzida com material especial, book com a história da
marca e material de limpeza.
Road Show
A marca ZEISS precisava mostrar a sua grandeza para todos os proprietários
de ótica de maneira rápida, não podendo ser no local de trabalho ou escritório. Para
envolver todos esses clientes em menos de 30 dias a Carl Zeiss Vision criou um
formato de evento chamado ZEISS Show que proporcionou uma experiência com a
marca através de um jantar, pequena palestra sobre a marca e posteriormente uma
pequena festa de fechamento com duração de 100 minutos. Os representantes
comerciais da Carl Zeiss Vision e seus respectivos gerentes de venda abordavam
todos os clientes com uma pasta mostrando todos os planos e vantagens que
seriam concedidos durante o período da campanha. Foram realizados 25 eventos no
Brasil durante 30 dias, sendo que cada um comportava em média 400 pessoas.

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Figura 35 - ZEISS Show SP – Rascal Restaurante
Incentivo B2B2C
A iniciativa de gerar vantagem competitiva foi ratificada nesta campanha a
partir do momento que a Carl Zeiss Vision arcou com 50% de desconto no preço do
tratamento antirreflexo. Este desconto foi concebido com intuito de oferecer a loja
uma vantagem perante aos seus clientes e também para ativar a ação criada no
Facebook da marca que visava trazer os clientes que curtiam a página para a loja.
Esta ação obteve um resultado fantástico e foi apresentada em uma reunião geral
em sua sede na Alemanha. A página da Carl Zeiss Vision(Melhor Visão) Brasil na
rede social Facebook partiu de 348 seguidores em abril de 2012 para 23 mil
seguidores em julho de 2012. Deste total, 923 pessoas efetivaram a compra de uma
lente ZEISS utilizando um cupom que era compartilhado para todos os seguidores
da página onde ofereceria 50% desconto no antirreflexo Premium da ZEISS. Os
seguidores posteriormente eram convidados a se consultar com um oftalmologista e
em seguida procuravam uma ótica que possuísse a certificação ZEISS na entrada.
Realmente esta ação conseguiu levar os seguidores de uma rede social para o
momento da compra, e isto ainda é o sonho de muitas empresas. É importante
sinalizar que a Carl Zeiss Vision fez esta ação com intuito de fortalecer co-branding

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com as óticas participantes do projeto, e não simplesmente para atingir o
consumidor final.
Figura 36 – Cupom promocional no Facebook
Funcionários da fábrica e operacional
A ligação entre os funcionários da fábrica e operacional era essencial para
que todos entendessem a importância de entregar um serviço de alta qualidade,
principalmente nesse período. O mapeamento da marca notou que em seus pontos
de contato haveria um pequeno problema entre a relação fábrica e comercial, e
visando neutralizar este problema a equipe de marketing criou um concurso interno
onde premiaria os funcionários com um tablet. Para participar era necessário criar
uma frase sobre os 100 anos da marca ZEISS e aguardar a avaliação da banca
examinadora. No total foram entregues 5 tablets e quase 90% de seus funcionários
colocaram pelo menos 1 uma frase.

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Figura 37 – Cartaz interno. Posters gigantes foram espalhados pela fábrica com intuito de divulgar os valores da marca e
história
Figura 38 – Cartaz interno 2. Posters gigantes foram espalhados pela fábrica com intuito de divulgar os valores da marca e
história
Resultados atingidos
Os resultados totais não foram autorizados para divulgação, mas a Carl Zeiss
Vision observou um crescimento de 45% de suas vendas no período da campanha e
71% das lojas participantes acharam a campanha ótima, titulando-a como a melhor
campanha já produzida até então. Outra informação importante adquirida no portal

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de fidelidade foi que a marca ZEISS passou a ser bem vista pelos balconistas e 271
clientes finais ouvidos pela Carl Zeiss Vision informaram que os seus atendentes
informaram todas as informações sobre as lentes e marca ZEISS.
Este case mostra que é possível trazer excelente resultados investindo na
marca e realizando todas as ações no cenário B2B. A marca ZEISS foi destacada
em todas as ações com o objetivo de maximizar o share of mind dos proprietários de
loja, cabendo-lhes nomear a marca ZEISS como a verdadeira parceira de negócios.
Esta parceria gerou uma lealdade onde o proprietário colocará a marca como
prioritária no processo de venda. A filosofia de trabalhar somente com B2B é um
desafio, porém desperta uma economia gigantesca quando comparada a um cenário
de gastos onde B2C é o foco.
Dados corporativos
- Origem: Alemanha
- Lançamento: 5 de maio de 1912
- Criador: Grupo Carl Zeiss AG
- Sede mundial: Jena, Alemanha
- Proprietário da marca: Grupo Carl Zeiss AG
- Capital aberto: Sim
- Faturamento(Mundial): Aproximadamente 1 bilhão de euros
- Lucro: Não divulgado
- Valor da marca: Não divulgado
- Produção: 150 milhões/pares por ano
- Presença global: 47 países
- Maiores mercados: Estados Unidos, Europa, China e Brasil
- Segmento: Óptico
- Principais produtos: Lentes Multifocais
- Ícones: Logamarca
- Slogan: Veja mais. Viva mais. Lentes de alta precisão ZEISS.
- Website: http://vision.zeiss.com

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Questões
1 ª Quais são os riscos que a Carl Zeiss Vision pode correr por não se preocupar
com ações para os consumidores finais? Na sua opinião uma estratégia B2B suporta
esses riscos?
2ª Se você fosse uma start up e quisesse entrar nesse mercado de lentes premium
qual seria a sua estratégia de branding analisando um concorrente como a Carl
Zeiss Vision?
3ª Os pontos de contato com a marca foram analisados e usados para obtenção de
sucesso na campanha ZEISS 100 anos. Um ponto destacado foi que os funcionários
não eram embaixadores da marca, por isso a empresa criou ações para incentivar o
endobranding. Cite um pequeno plano para sustentar estas ações.
4ª As redes sociais também foram usadas pela Carl Zeiss Vision por meio do
B2B2C. Quais retornos a marca ZEISS teria no investimento de uma rede social
corporativa para os seus clientes? Seria importante para os negócios?
5ª O consumidor final geralmente prefere uma marca que está com ações na mídia
ou presente na vida pessoas famosas. O comportamento do consumidor perante
esta afirmação enfraquece todo o empenho da marca ZEISS e a torna fraca
analisando alguns concorrentes que atuam firmemente na TV. Qual ação de
branding a ZEISS pode fazer para fortalecer a marca no momento pós-compra?

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1.7 A voz do executivo
Para falar mais sobre o papel de uma marca dentro do cenário B2B foi convidado
para este capítulo, o executivo de marketing Eric Beraldo que possui vasto
background no cenário de marcas B2B. A sua empresa, Orbitall, foi criada em 2000,
e hoje é a maior processadora de cartões do Brasil. Uma empresa altamente
reconhecida, que oferece as melhores soluções para as mais diversas necessidades
do mercado de cartões e Instituições Financeiras. A Orbitall é diferenciada porque
surgiu da primeira administradora de cartões de crédito do país, a Credicard, e
apresenta soluções completas nos segmentos de Cartões Consignados, Híbridos,
Private Label, Alimentação, Refeição, Pré-pagos, Gift Cards e Instituições
Financeiras. Além disso, oferece serviços exclusivos, como análise de portfólio,
sistemas de rede neural na Prevenção a Fraude e gerenciamento de escritórios de
cobrança, sempre aplicando o modelo de gestão dos processos e serviços por meio
de Service Level Agreements (SLA).
Entrevistado: Eric Beraldo
Empresa: Orbitall
Data da entrevista: 27.07.2012
Entrevista realizada via e-mail
1 – Durante muito tempo as empresas do cenário B2B não ofereciam a atenção
adequada para fortalecer suas marcas. Hoje as empresas mudaram esse
pensamento em sua opinião?
Resposta: Sim, hoje esse panorama está mudando, as empresas B2B estão cada
vez mais investindo no posicionamento de suas marcas, até porque a oferta de
produtos e serviços aumentou consideravelmente. Antigamente as empresas

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conseguiam se destacar pela qualidade dos seus produtos e serviços, hoje temos
diversas empresas oferecendo o mesmo produto ou serviço com uma qualidade e
um pós-venda relativamente paralelos, daí a necessidade de destacar o trabalho
que a empresa presta de uma forma diferenciada, através de ações estratégicas de
marketing, comunicação e relações públicas que solidifiquem sua marca junto ao
público-alvo.
Além disso, uma marca B2B fraca fica mais vulnerável as crises econômicas e a
ameaça de novos concorrentes causados por uma falta de posicionamento, que
muitas vezes pode garantir a sobrevivência da empresa.
2 – Quais as principais ações estão no escopo de um planejamento de branding
quando falamos em B2B?
Resposta: Principalmente ações de relacionamento que visam aproximar o público-
alvo e a empresa, relações públicas para fortalecer a marca junto aos principais
veículos de comunicação do setor, sejam mídias especializadas ou abertas. Ações
1to1 com clientes chaves, para garantir atendimento personalizado e diferenciação
para uma base de clientes seleta, que possivelmente servirão de advogados de sua
marca para o mercado.
As ações de relacionamento normalmente apresentam resultados a médio e longo
prazo, porém, o efeito positivo gerado pode ser proporcional ou maior ao tempo da
espera pelo resultado.
3 – O desenvolvimento de eventos dentro do cenário B2C é importante, pois garante
um relacionamento da marca com o seu público final. Quando falamos em B2B é
possível destacar um público qualificado e menor. Eventos do tipo Skol Beats, Nokia
Trends entre outros, podem trazer retorno para a marca dentro do cenário B2B?
Resposta: Bem, depende do tipo de público que estamos falando, quando falamos
do cenário B2B, devemos sempre levar em consideração o tipo de perfil que está
diretamente relacionado com a aquisição do seu serviço ou produto, por exemplo, as

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pessoas diretamente responsáveis pela aquisição de algum serviço da Orbitall,
normalmente é um Diretor, mas em muitos casos, o CEO também é envolvido, por
isso, um evento deve ser muito bem planejado para esse tipo de público, e pode
fazer sim, uma grande diferença no relacionamento da empresa com o cliente, pois
extrapola as relações de negócio, fazendo o cliente sentir-se realmente importante!
4 – Quais são os principais desafios para a gestão de uma marca dentro do B2B?
Resposta: Os principais desafios sem dúvida são: a crença por parte da própria
empresa em investir em ações relevantes de posicionamento e manutenção de
marca. Posicionar é importante, mas muitas empresas, principalmente B2B
esquecem-se das ações de sustentação que podem garantir os resultados das
ações macro. A falta de mensuração pode ser considerada um problema sério, pois
muitas empresas acreditam que, por suas ações estarem diretamente voltadas ao
relacionamento, a forma de mensuração é muito vaga, e em alguns casos realmente
é. Desenvolver um bom plano de ação com índices de mensuração mais palpáveis é
essencial para o sucesso de uma gestão de marca.
5 - Falando sobre investimento, é possível realizar boas ações de branding com
pouco investimento? Pergunto isso por que muitas empresas deste cenário
consideram ações de marketing (branding, promoção, produto, etc) desnecessárias
devido ao forte foco na área de vendas.
Resposta: O que muitas empresas não entendem é que não é preciso gastar rios de
dinheiro em ações de comunicação, na verdade se você não tiver seu alvo muito
bem definido o dinheiro vai escoar pelo mesmo lugar que veio, para “rio”!
Uma apresentação de serviços/produtos visual e vendedora, um catálogo de
produtos bem feito, um site bem diagramado e estruturado, ações de email
marketing dirigidas para um mailing qualificado, anúncios em mídias sociais
pertinentes (para B2B o Linkedin é uma mídia social altamente recomendável),
participações esporádicas em eventos e workshops do setor, uma equipe de vendas
bem treinada, criação de uma rede de referência com a apresentação de cases de

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sucesso, etc. Todas essas ações não são de alto custo e podem garantir um ótimo
resultado final.
Em cenários de baixo investimento, o que deve ser levado em consideração é a
qualidade das ações e nem tanto a quantidade.
6 – Quais os principais pilares para uma construção de marca tendo em vista o
mercado B2B?
Respostas: Sem dúvida os principais pilares são: Relacionamento, Comunicação e
Diferenciação. Você deve estar se perguntando, hora, por que diferenciação? Bem,
assim como no mercado B2C a diferenciação é fundamental para um maior
reconhecimento de marca também dentro do B2B, um pós-venda eficiente, por
exemplo, é uma ótima maneira de agregar valor a sua marca e gerar o boca a boca,
sim, o boca a boca existe também dentro do universo B2B e é tão forte quanto em
qualquer outro segmento. No momento que sua empresa conseguir se diferenciar
em algum aspecto, você começará a ser percebido naturalmente pelo mercado.
7 – As redes sociais são aplicáveis em um cenário B2B? Você já viu outras soluções
para estreitar o relacionamento da marca com os seus clientes?
Resposta: As redes sociais são sim um ótimo canal de relacionamento com os
clientes de empresas B2B, a única questão que deve ser friamente analisada é o
perfil do cliente que você quer atingir, hoje com a grande diversidade de redes
sociais disponíveis, sendo uma para cada perfil de pessoa, é possível eleger aquela
ou aquelas que melhor conversam com o público-alvo. Para iniciar um planejamento
com mídias sociais B2B eu recomendaria o Linkedin, que é muito efetiva, pois as
pessoas ali estão interessadas em estabelecer network, e consequentemente
estarão mais suscetíveis a serem impactadas por uma comunicação B2B.
O marketing digital vem se tornando cada vez mais uma ferramenta muito efetiva
também para as empresas B2B, ações de email marketing, links patrocinados,
banners em sites de referência do segmento, tornaram-se uma ferramenta “barata” e
muito efetiva.

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8 – É mais difícil gerenciar a marca de uma empresa B2B ou B2C? Explique as
diferenças.
Resposta: Eu diria que cada mercado tem sua peculiaridade, mas o B2B realmente
exige um tempo maior, principalmente na questão de prospecção. O cenário B2B
envolve várias trocas de informação com os vendedores antes da compra de um
produto ou serviço. No segmento B2C esse número é bem menor. No B2B muitos
indivíduos influenciam o processo de decisão, ao passo que no B2C, na maioria dos
casos, a decisão da compra é feita individualmente. No B2B o processo de compra
pode ser bastante longo, chegando há meses ou anos. No B2C esse tempo em
muitos casos não passa de poucos dias ou segundos. No B2B os vários canais de
contato com o cliente, como eventos, o call-center, emails, websites, a força de
vendas e os canais terceirizados demandam um nível de integração bem maior do
que na operação B2C. Finalmente, mas não menos importante, o volume de clientes
no segmento B2B é bem menor do que no segmento B2C. Essas são as principais
diferenças que enxergo entre as empresas B2B e B2C.
9 – Como você trata a mídia quando falamos em B2B? E possível disseminar
informações sobre a marca?
Resposta: Na maioria das vezes as melhores mídias para utilizar no mercado B2B,
são as mídias especializadas, pois esse canal de comunicação atinge diretamente o
público-alvo, no passo que a mídia aberta conversa melhor com o B2C. Mas tudo
depende da estratégia, a mídia aberta, pode servir principalmente para agregar valor
a marca B2B, reforçando-a para o consumidor final, e consequentemente
valorizando os produtos ou serviços que utilizam aquela determinada marca na
composição de sua oferta, além disso, a mídia fortalece a empresa contra possíveis
crises. Economicamente marcas com um melhor branding, tem uma forte tendência
a superarem crises mais facilmente.
10 – Algumas empresas B2B levam sua marca para consumidor final através de
alguns anúncios na TV. Qual a finalidade?

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Resposta: Smples, para gregar valor a marca, apoiar a venda da cadeia de produtos
fabricados a partir da matéria prima fornecida pela empresa, fortalecendo os laços
com o mercado.
11 – Sobre a Orbital, você poderia informar os principais clientes e como é o
trabalho de gestão da marca?
Resposta: A Orbitall tem como principais clientes o Citibank, Caixa Econômica,
Safra, Pernambucanas e Sodexo. Nosso trabalho de gestão de marca está mudando
bastante, durante os anos que a empresa esteve nas mãos do Itaú, pouco foi feito
em termos de prospecção e fortalecimento de marca, até porque o cenário
estratégico era outro. Hoje estamos ativando a área de marketing no sentido de
trazer novos negócios a partir de estratégias voltadas, principalmente, ao
relacionamento, além disso, acreditamos que o capital intelectual é um dos
principais geradores de novos negócios, e queremos posicionar a Orbitall como
principal no segmento de atendimento e cobrança, por isso, estamos investindo
principalmente em motivar os colaboradores para que eles tenham foco 100% em
solucionar problemas com excelência.
A marca Orbitall já é bastante forte dentro do segmento de Processamento de
Cartões, nosso desafio do ponto de vista de gestão de marca, é torná-la ainda mais
conhecida também fora desse segmento, e para isso estamos criando uma série de
produtos e serviços que levarão a chancela da marca Orbitall e serão apresentados
como uma solução financeira completa para o mercado, algo que nenhuma empresa
possui.A estratégia principal será crescer de dentro para fora, arrumar a casa e
depois ir para o mercado!
12 – Na sua empresa os departamentos considera importante a marca?
Resposta: Sim, a maioria dos departamentos e funcionários tem essa noção de
importância, porém o trabalho é constante, a percepção de marca para o público
interno é bem diferente. Os colaboradores buscam outras coisas, como:
estabilidade, plano de carreira, reconhecimento, respeito, transparência, etc, por isso
estamos trabalhando para fortalecer cada vez mais esses pontos.

56
Funcionários motivados tem uma forte tendência de carregar a bandeira da empresa
dentro e fora do local de trabalho.
13 – Qual a sua perspectiva para este tema para os próximos 10 anos?
Resposta: A principal barreira é fazer os empreendedores e atuais donos de
empresas entenderem, que mesmo empresas inseridas dentro de um cenário B2B
precisam de uma gestão de marca eficiente para conseguir aparecer mais em um
mercado extremamente competitivo e muitas vezes injusto. Além disso, acredito que
precisamos de pessoas mais capacitadas para conseguir levar a cabo uma gestão
que é um grande desafio. Mas o Brasil cresceu muito nesse sentido, e continua
crescendo, principalmente pela utilização de estratégias criativas e eficientes que
antes não existiam.

57
1.8 Referências
AAKER, David A. Marcas: Brand Equity – gerenciando o valor da marca. São
Paulo: Negócio Editora, 1998.
AAKER, David A; JOACHIMSTHALER, Erich. Como Construir Marcas Líderes.
Porto Alegre: Bookman, 2007.
KELLER, K. L.; MACHADO, M. Gestão estratégica de marcas. São Paulo: Pearson
Pretince Hall, 2006.
KOTLER, Philip e KELLER, Kevin L. Administração de Marketing. São
Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
KOTLER, Philip. Gestão de marcas em mercados B2B. Porto Alegre:
Bookman, 2008.
Portal HSM. Branding é vital para mercado B2B. Documento digital em formato
PDF disponível em http://www.hsm.com.br/editorias/marketing/branding-e-vital-para-
mercado-b2b. Acesso em: 25.07.2012
Gagliardi, Luiz Henrique. Branding para B2B, além do produto. Documento digital
em formato PDF disponível em http://www.almadonegocio.tv/2011/05/05/branding-
para-b2b-alem-do-produto-por-luiz-henrique-gagliardi/. Acesso em: 24.07.2012
Mundo Marketing. Marcas B2B podem valer muito mais com um bom branding.
Documento digital em formato PDF disponível em
http://gecorp.blogspot.com.br/2008/07/marcas-b2b-podem-valer-muito-mais-
com.html. Acesso em: 25.07.2012
Melhor Visão ZEISS. Origem da Marca. http://vision.zeiss.com/vision/pt_br/melhor-
visao.html. Acesso em 26.07.2012
Airbus. Press release. http://www.airbus.com/presscentre/. Acesso em 05.08.2012

58
Merigo, Carlos. Vale do rio doce muda de nome.
http://www.brainstorm9.com.br/1489/diversos/vale-do-rio-doce-muda-de-logo-e-
nome/. Acesso em 28.07.2012

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