Soutenance
de thèse
professionnelle

LA PERCEPTION
D'UNE ALTERNATIVE
AU PLASTIQUE
D'ORIGINE FOSSILE

Novembre 2013
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Facile à mettre en œuvre;
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Fort impact carbone (extraction, fabrication);
Amassement des déchet...
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Le plastique est élaboré à partir de ressources
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2 critères de sélection :
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Préoccupation environnementale
Critères de choix d'un produit cosmétique
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"C'est une consomma...
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Plastique bio-sourcé :

"C'est essentiel d'utiliser du plas...
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Plastique bio-sourcé :

Prix élevé (20 à 25%);
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critère d'achat déterminant;
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Le plastique bio-sourcé et le plastique
recyclé ont reçu le meilleur accueil;
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Quelles perceptions pour une alternative au matériau plastique d'origine fossile

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Caroline Dedenis, étudiante du MS MDC d'Audencia Nantes analyse la perception qu'ont des clients et professionnels des alternatives au plastique d'origine fossile dans la cosmétique

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  • Le plastique est un matériau très apprécié et grandement sollicité pour la fabrication de nombreux produits.
  • Supposition : utiliser les éléments perceptuels du produit peuvent permettre d'influencer la perception du matériau.
  • Le tactile peut nourrir l'identité d'une marque
    Supposition : le travail textural (aspect de surface et texture) est le premier moyen de se projeter dans le moment de consommation
  • Mais cela peut se révéler être un levier pour faire évoluer leur stratégie et leur image.
  • Deux préoccupations : pollution des eaux et pollution emballage en fin de vie.
  • Deux préoccupations : pollution des eaux et pollution emballage en fin de vie.
  • Conservation, protection, habitude puis esthétique
  • Solidité
    Poids, ergonomie, texture, encombrement
    Vocation sociale
  • Info pertinentes
    Forte attente en termes de toucher des produits contenus
  • Info pertinentes
    Forte attente en termes de toucher des produits contenus
  • Quelles perceptions pour une alternative au matériau plastique d'origine fossile

    1. 1. Soutenance de thèse professionnelle LA PERCEPTION D'UNE ALTERNATIVE AU PLASTIQUE D'ORIGINE FOSSILE Novembre 2013 APPLICATION AUX EMBALLAGES COSMÉTIQUES Caroline DEDENIS • MS Marketing Design et Création • 2012-2013
    2. 2. 01 Le contexte 02 La problématique 03 La démarche 04 Les résultats 05 Les conclusions et recommandations
    3. 3. 01 Le contexte 02 La problématique 03 La démarche 04 Les résultats 05 Les conclusions et recommandations
    4. 4. 01 Le contexte – Matériau plastique d'origine fossile Facile à mettre en œuvre; A moindre coût; Nombreuses qualités mécaniques et sensorielles; Applicable à de multiples domaines d'activité. Matériau très apprécié et grandement sollicité pour la fabrication de nombreux produits.
    5. 5. 01 Le contexte – Matériau plastique d'origine fossile Fort impact carbone (extraction, fabrication); Amassement des déchets, pollutions chimiques des eaux et terres (destruction). Impact fortement néfaste pour l'environnement tout au long de son cycle de vie.
    6. 6. 01 Le contexte – Matériau plastique d'origine fossile Le plastique est élaboré à partir de ressources fossiles caractérisées comme non renouvelables. Disparition progressive des ressources fossiles; Augmentation du coût du plastique; Recours à des alternatives.
    7. 7. 01 Le contexte – Matériaux alternatifs 2 critères de sélection : Mêmes qualités mécaniques; Dimension durable supérieure. 4 alternatives sélectionnées : Le plastique bio-sourcé (1); Le plastique recyclé (2); Les fibres papiers ou carton (3); Le verre (4). 1 2 3 4 La migration du matériau plastique traditionnel vers une alternative génère des conséquences en termes de perception du produit par le consommateur.
    8. 8. 01 Le contexte – Rôle du matériau pour l'évaluation d'un produit Le matériau tient une place cruciale : Il est la matière qui permet au produit d'être; Il est générateur de sens et d'émotion. Cependant le matériau constitue une variable secondaire du produit : Son rôle est d'appuyer le sens et l'émotion véhiculés par le produit. Evaluer le matériau revient à évaluer le produit directement; La perception du matériau – donc du produit – se fait à travers des variables sensorielles : visuelle et tactile.
    9. 9. 01 Le contexte – Perception sensorielle d'un produit La vision, facteur de choix (1) : Premier moyen de communiquer les caractéristiques du produit; Stimule les autres sens du corps. Le toucher, facteur de décision (2) : Evaluation qualitative du produit; Créateur d'émotion et d'affect. 1 2 Les perceptions sensorielles doivent servir à informer sur le produit; Un travail textural génère une envie de toucher et permet de se projeter dans l'expérience du produit.
    10. 10. 01 Le contexte 02 La problématique 03 La démarche 04 Les résultats 05 Les conclusions et recommandations
    11. 11. 02 La problématique Quelles sont les perceptions par les consommateurs d'une alternative au matériau plastique d'origine fossile pour les emballages cosmétiques ? Caroline DEDENIS • MS Marketing Design et Création • 2012-2013
    12. 12. 01 Le contexte 02 La problématique 03 La démarche 04 Les résultats 05 Les conclusions et recommandations
    13. 13. 03 La démarche – Choix du secteur des cosmétiques Choix du segment des produits de soin du corps et de beauté; Forte utilisation de plastique pour ses emballages; Durcissement des règlementations et montée de la préoccupation environnementale des consommateurs. Le remplacement du matériau plastique d'origine fossile incarne un challenge majeur mais aussi une opportunité pour les marques cosmétiques.
    14. 14. 03 La démarche - Méthodologie Enquête qualitative réalisée auprès de 18 consommateurs et 2 professionnels de l'industrie cosmétique : Consommateurs 25-34 ans : 3 hommes, 3 femmes Segmentation Professionnels 1 professionnel d'une marque 35-44 ans : 3 hommes, 3 femmes 1 professionnel des emballages cosmétiques 45-54 ans : 3 hommes, 3 femmes Une enquête centrée sur les consommateurs; La consultation des deux corps de métier de l'industrie cosmétique pour un apport stratégique.
    15. 15. 03 La démarche – Les champs étudiés Préoccupation environnementale Critères de choix d'un produit cosmétique Rôle de la sensorialité pour un produit cosmétique (contenu et contenant) Importance et rôle du matériau Perception des quatre alternatives sélectionnées Rôle de la vision et du tactile pour l'appréciation d'un produit cosmétique Conséquences d'un changement de matériau pour une marque Des questions ouvertes; Des tests tactiles et visuels.
    16. 16. 01 Le contexte 02 La problématique 03 La démarche 04 Les résultats 05 Les conclusions et recommandations
    17. 17. 04 Les résultats – Conscience environnementale "Je m'en soucie, mais ce n'est pas un critère d'achat." "C'est une consommation plus anecdotique." "Les impacts environnementaux sont résiduels." "J'en achète moins souvent." Une conscience environnementale existante en général mais qui n'est pas un critère d'achat déterminant pour les produits cosmétiques.
    18. 18. 04 Les résultats – Perception des alternatives (consommateurs) Plastique bio-sourcé : "C'est essentiel d'utiliser du plastique." "C'est une bonne chose pour l'environnement." "La conservation et la protection sont-elles les mêmes ?" "Le prix est-il plus élevé ?" Plastique recyclé : "C'est mieux que le plastique traditionnel." "C'est meilleur pour l'environnement." "La conservation et la protection sont-elles les mêmes ?" "Ne connais pas le fonctionnement de la filière de recyclage." Carton : "Ne conserve rien du tout à cause de sa porosité." "N'est pas assez solide." "Mauvais pour l'environnement, greenwashing." "Pas esthétique, pas qualitatif." Verre : "Belle matière, noble, qualitative, valorisante." "Matériau qui conserve et protège bien." "Pas pratique : lourd, fragile, rigide, volumineux." "Pas compatible avec des produits éphémères." Positif Doute Négatif
    19. 19. 04 Les résultats – Perception des alternatives (professionnels) Plastique bio-sourcé : Prix élevé (20 à 25%); Image naturelle; Segment haut de gamme biologique. Plastique recyclé : Compétitif en termes de prix; Une solution intéressante. Carton : Une image naturelle; Une qualité moins maîtrisable; Segment biologique. Verre : Prix plus élevé mais qui peut rester compétitif; Très bonnes qualité de protection et conservation; Image qualitative.
    20. 20. 04 Les résultats – Réaction à un changement de matériau Indifférence Réticence Curiosité X 9 individus X 7 individus X 2 individus "Le contenu prime sur le contenant." "Si le contenu et le prix ne changent pas." "Tant que j'arrive toujours à le repérer." "Il faut qu'il ait les mêmes qualités de protection et de conservation." "Il doit être aussi qualitatif." "Cela rompra mes habitudes." "Une marque de café a fait un emballage écologique, j'ai tout de suite acheté." "Je le testerai et l'évaluerai quand même" Les réticences ou doutes se positionnent sur (1) la conservation et la protection, (2) la praticité d'usage (habitude), (3) l'esthétique.
    21. 21. 01 Le contexte 02 La problématique 03 La démarche 04 Les résultats 05 Les conclusions et recommandations
    22. 22. 05 Les conclusions et recommandations Les consommateurs émettent des réticences face à un changement de matériau. Ils centrent leurs attentes autour de : > La protection et la conservation du produit; > Utilisation : solidité, praticité et habitude; > Esthétique : repérage et qualité. Le matériau alternatif ne doit pas chambouler les habitudes de consommation (le mode d'usage et l'esthétique) des individus, ni la représentation sociale qu'il véhicule (esthétique) si la volonté d'un tel changement ne provient pas de ces derniers.
    23. 23. 05 Les conclusions et recommandations La protection de l'environnement n'est pas un critère d'achat déterminant; L'emballage d'un produit doit refléter le produit qu'il contient; Les consommateurs attachent beaucoup d'importance à la sensorialité des produits contenu. La sensorialité de l'emballage doit être axée sur le produit contenu et non sur l'identité du matériau. Le travail tactile du produit peut être utilisé pour renseigner sur les éléments sensoriels du produit contenu.
    24. 24. 05 Les conclusions et recommandations Le plastique bio-sourcé et le plastique recyclé ont reçu le meilleur accueil; Ce sont des matériaux de même nature que le plastique d'origine fossile; Le plastique bio-sourcé est encore peu développé et son prix élevé. Le plastique recyclé se positionne comme une première solution; La recherche future devrait s'orienter autour de la démocratisation des technologies de mise en forme du plastique bio-sourcé et d'un travail structurel visant à réduire la quantité de matière utilisée afin de rendre plus accessible ce matériau.
    25. 25. Merci de votre attention Caroline DEDENIS • MS Marketing Design et Création • 2012-2013

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