Agence de Communication BtoB Aressy — Conférence sur les Marques B to B en 2014 I mars 2014 I Avec L'Usine Nouvelle et le témoignage de ABB France.

1. Marques BtoB
Comment les développer dans une
stratégie Brand to Business ?

2. 2
&
I-
La marque
en B to B

3. &
3
La marque, ça sert à quelque
chose en B to B ?
La marque en B to B

4. &
Quel acteur « grande conso » se passe de marque aujourd’hui ?
4
La marque en B to B
MacDo et sa
campagne
« no logo »

5. &
… mais les marques sont-elles aussi indispensables en B to B ?
5
La marque en B to B
• Un cycle d’achat plus long
• Une décision souvent collégiale
• Des critères différents (aversion au
risque, … )
Un process de décision
beaucoup plus rationnel
en qu’en B to C
B to B !B to C !

6. &
… mais les marques sont-elles aussi indispensables en B to B ?
6
La marque en B to B
La marque : nom et ensemble de signes distinctifs
qui créent de la valeur perçue pour les clients.
Dans un contexte d’hyper-rationalité,
la marque joue t-elle encore un rôle ?

7. &
OUI ! Un exemple :
7
La marque en B to B
vs
« Comment passer d’une préférence
rationnelle à une préférence
émotionnelle ? »
=

8. &
Communication
marque!
Communication
produit!
Dès lors se pose la question de l’équilibrage :
8
La marque en B to B
Mais cette question est t-elle encore pertinente ?
Car à y regarder de plus près, les frontières de la communication
marque et produit sont de plus en plus poreuses…

9. &
9
1- Marque > produit : les
mutations du corporate
La marque, ça sert à quelque chose en B to B ?
La marque en B to B

10. &
Le corporate « à l’ancienne » rencontre ses limites
10
La marque en B to B
Total se positionne sur les énergies renouvelables
… mais à l’époque de cette publicité (2003), Total
exploite en tout et pour tout… 5 éoliennes

11. &
L’heure est à la SINCERITE
11
La marque en B to B
Un exemple BtoC frappant :
un acteur de la grande distri
devient transparent sur ses
marges… et l’exprime à
travers une pub sur le prix
des pommes !

12. &
… aux missions « réalistes »
12
La marque en B to B
1984

13. &
… aux missions « réalistes »
13
La marque en B to B
+
2010

14. &
… aux missions « réalistes »
14
La marque en B to B
+ =
2012

15. &
Aujourd’hui, on parle vrai, on montre des « business cases »…
15
La marque en B to B

16. &
… et même des ambassadeurs
16
La marque en B to B
La campagne Transitions Optical 2014 :
• donner la parole aux opticiens
• … et même permettre la prescription
entre confrères

17. &
Le défi : garder la capacité émotionnelle
17
La marque en B to B
La campagne « we love logistics », c’est la rencontre :
- d’un discours « facts » : les JO de Londres 2012
- de l’émotion : mise en scène des salariés, de leur envie…

18. &
18
La marque en B to B
Terrain emblématique de ce retour au vrai : la RSE

19. &
Terrain expérimental d’une nouvelle communication
19
CONFIANCE • CONNIVENCE •
DIALOGUE
LOYALE • VERIDIQUE • SAINE

20. &
Un nouveau paradigme en gestation…
20
Quelleestladifférenceentreces
deuxverresd’eau?
Réduisez vos charges d’exploitation grâce à nos
solutions de gestion de l’énergie de bout en bout
Makethemostofyourenergy
L’énergie constitue une part importante du prix de l’eau et, bien entendu, des
coûts d’exploitation de votre installation. En outre, l’énergie est la composante
principale de l’empreinte carbone des processus liés à l’eau. Fort heureusement,
Schneider Electric détient la solution pour gérer et optimiser votre énergie dans le
respect de vos contraintes d’exploitation et réduire ainsi votre empreinte carbone.
Grâce à une approche complète de la gestion de l’énergie et à l’association de
services relatifs à l’énergie et aux processus en question, vous pouvez obtenir une
réduction de la facture énergétique de vos installations existantes allant jusqu’à 30
%. Vous pouvez de surcroît optimiser la gestion de vos processus, en réduisant et
en évitant les pertes énergétiques en temps réel, grâce à une vision d’ensemble de
votre réseau d’eau.
Facilité d’évolution grâce à des outils logiciels flexibles et à des services fiables
Un partenariat avec Schneider Electric tout au long du cycle de vie de votre
installation vous permet de profiter de notre expertise en tant que leader mondial
dans les domaines de la distribution électrique, de la commande des moteurs et
de l’automatisation des processus.
Nous vous encourageons à faire appel à nos experts et ingénieurs et à les inviter
à réaliser un audit et un diagnostic complets de votre installation, sur site. Ils
s’impliqueront directement dans cette mission qui leur permettra de vous proposer
des solutions d’amélioration adaptées.
Améliorer la productivité tout en renforçant la sécurité
Si vous ajoutez à cela des fonctions de sécurité intégrée et de gestion à distance,
vous obtenez une solution évolutive et flexible de réduction des coûts énergétiques
et de diminution de votre empreinte carbone et vous pouvez offrir à vos
collaborateurs un environnement de travail plus sûr et plus productif.
« Le projet de modernisation mené par
Schneider Electric nous a permis de
réduire notre facture d’électricité de 20 %,
d’améliorer le service fourni à nos utili-
sateurs grâce à une distribution d’eau à
pression constante et enfin d’améliorer la
qualité de l’eau ».
Emmanuel Guiol
Directeur technique
Société des Eaux de Marseille
L’un a été
produit avec
30%d’énergie
enmoins
que l’autre
©2010 Schneider-Electric France SAS. Tous droits réservés. « Schneider-Electric » et « Make the most of your energy » sont la propriété de Schneider-Electric ou de ses sociétés affiliées aux Etats-Unis et dans d’autres pays. 35, rue
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21. &
Un nouveau paradigme en gestation…
21
CONFIANCE
•
CONIVENCE
•
DIALOGUE
IMPACT
•
DIFFERENCIATION
•
PREFERENCE

22. &
En bref :
22
La marque en B to B

23. &
23
La marque, ça sert à quelque chose en B to B ?
1- Marque > produit : les mutations du corporate
La marque en B to B
2- Produit > marque : discours
bénéfice, logique ombrelle

24. &
1- En passant d’une culture produit à une culture bénéfice, les
communications nourrissent la mission de la marque
24
La marque en B to B
Ce sont bien les communications actuelles, orientées
« bénéfice », qui renvoient à la mission d’IBM :
mettre l’innovation numérique au service des
sociétés et des administrations pour construire
une planète plus intelligente!
Le produit et son descriptif technique
Les services qu’il peut rendre, et à qui

25. &
25
La marque en B to B
Le lifting du logo LU s’inscrit dans le
programme « Grand Lu » de Kraft Foods.
Objectif : donner plus de place à la marque
mère pour insuffler son image positive aux
marques « filles ».
Un exemple B to C :
2- Quand la communication produit « s’abrite » sous une ombrelle…

26. &
2- Quand la communication produit « s’abrite » sous une ombrelle…
26
La marque en B to B

27. &
27
La marque en B to B
2- Quand la communication produit s’abrite sous une ombrelle…
Le groupe EADS naît du
rassemblement d’entreprises
françaises, allemandes et espagnoles
1
En 2010, EADS avait fêté ses 10 ans
en uniformisant ses logos autour d’une
police en relief et de globes pour
chacune des divisions,
2
Juillet 2013 : le groupe annonce
qu’il se débaptise pour prendre le
nom de sa marque vedette Airbus
Il se structurera autour de trois
divisions, au lieu de quatre
actuellement :
• Airbus
• Airbus Defence and Space
• Airbus Helicopters
3

28. &
2- … ou non
28
La marque en B to B
Exemple Veolia : une dynamique inverse de fractionnement des marques :

29. &
29
La marque, ça sert à quelque chose en B to B ?
1- Marque > produit : les mutations du corporate
2- Produit > marque : discours bénéfice, logique ombrelle
La marque en B to B
3- Marque + Produit : la
réconciliation par le contenu

30. &
… du contenu ?
30
La marque en B to B
Communiquer « utile », c’est émerger ET accompagner.
Bienvenue dans l’ « inbound marketing » !

31. &
De nouvelles façons d’apporter du contenu
31
La marque en B to B
Aujourd’hui
… et demain

32. &
« Le petit récap »
32
La marque en B to B
… va aller chercher la puissance ombrelle de la marque
… va chercher dans son offre / ses réalisations la preuve de ses promesses
Brand to
Business!
Marque! Produit!

33. 33
&II-
Témoignage
ABB

34. &
34
Témoignage ABB
C O M M U N I Q U É
Projet du Nouvel Hôpital d'Orléans
Avec 205 000 m2
, 1 304 lits, 22 blocs opératoires,
le Nouvel Hôpital d’Orléans (NHO) est le plus
grand investissement hospitalier en France qui
verra le jour en 2015. C’est aussi le tout premier
hôpital HQE (Haute Qualité Environnementale),
ce qui implique le respect d’une série de critères
exigeants, notamment dans sa consommation
d’électricité.
ABB France, leader dans les technologies de l'énergie,
s’est ainsi vu confier l'optimisation et la fourniture
des équipements basse tension.
Marie-Paule Dayer,
Responsable du segment santé ABB France,
activité basse tension, revient sur cette collaboration
d’envergure.
Quelles étaient les attentes
du NHO ?
Le niveau de risque d'un hôpital
est très élevé, son accès à
l'énergie électrique est donc
primordial !
L'exploitant veut pouvoir s'ap-
et éprouvé. Ensuite, le NHO
souhaitait maîtriser sa consom-
mation électrique, normal pour
exige un strict respect des délais.
Comment avez-vous fait pour
En amont du projet, dès 2008,
-
tion de solutions innovantes, aux
Concrètement, quelles
solutions apportez-vous ?
Nous avons implémenté des
la sécurisation du réseau de
déjà testées avec succès dans
similaires.
Aussi, elles garantiront la
mesure et la réduction de la
consommation électrique en
temps réel.
Durant le chantier, nous appor-
tons un suivi de qualité en
termes de stock de matériel,
de formations des utilisateurs
-
naires de proximité.
Nous assurons également
un accompagnement dans la
mise en service du matériel et
de son exploitation.
Quels avantages le Centre
Hospitalier Régional
d’Orléans a-t-il retiré
du partenariat avec ABB ?
Des solutions sur mesure et
innovantes et une proximité
à chaque étape du projet : du
exploitation.
L'expertise d'un industriel, sur
laquelle on peut s'appuyer
dans le cadre d'une démarche
Par Michel Picot,
journaliste BFM Business
Garantir
le juste
accès à l'énergie
nécessaire est un
vrai challenge pour
un établissement
critique.
ABB est un leader mondial dans les technologies de l’énergie
et de l’automation qui permet à ses clients industriels et aux
utilités d’améliorer leurs performances tout en diminuant l’impact
de leurs activités sur l’environnement. En France, ABB compte
Contact : 0 810 020 000 - e-mail
www.abb.fr
Crédits photos : Architecture Groupe 6 - aressy.com - 05/13 - 8379
20% de consommation
énergétique de 20%
par rapport aux exigences de la Réglementation
Thermique 2005.
Perspectives
& Technologies
Nouvel hôpital d’Orléans :
ABB France déploie toute son énergie
Retrouvez les
experts ABB sur

35. &
35
Témoignage ABB
C O M M U N I Q U É
Borne de recharge ABB en Estonie
Pour développer l’utilisation de la voiture électrique,
l’Estonie s’est dotée d’un réseau national de bornes
de recharge. Une implantation réalisée par ABB,
leader mondial des technologies de l’énergie
et de l’automation.
« La volonté du gouverne-
ment estonien était double.
Il s’agissait, d’une part, de
remplacer l’ensemble de la
véhicules « décarbonés », et
changement pour déployer un
réseau de recharge électrique
utilisable par tous les citoyens
du pays », nous explique Eric
Muret, Responsable solutions
et infrastructures de recharge
pour véhicules électriques
chez ABB.
« Nous avons donc installé
un réseau de 700 bornes publi-
ques de recharge : 500 bornes
à charge normale et 200 à
charge rapide. Les bornes dites
charge normale rechargent un
véhicule en 8 à 12h, alors qu’il
ne faut que 15 à 30 mn avec
Robustes, les chargeurs ABB
sont conçus pour un usage
intensif, même dans un climat
rude comme celui de l’Estonie.
A la pointe de l’innovation, ABB
vient aussi de mettre au point
un modèle de chargeur ultra-
rapide (quelques secondes !),
destiné aux bus électriques,
actuellement en test à Genève
Écoutez les chroniques des
experts ABB en podcast.
se réjouit Keit Pentus-Rosi-
mannus, ministre de l’Environ-
nement estonien. En outre, le
gouvernement propose des
subventions allant jusqu’à 50%
du prix d’achat des véhicules,
Il n’a fallu que 12 mois à
ABB pour monter ce réseau.
Au-delà de l’installation des
bornes, l’entreprise a égale-
ment mis en place les solutions
connectées permettant la
maintenance, l’exploitation,
la collecte de statistiques, et
surtout l’intégration de moyens
de paiement simples pour les
utilisateurs. Ce dernier point
répond à la demande du
gouvernement estonien de
déployer ces infrastructures
sur le critère d’un modèle
économique solide à terme.
un chargeur rapide ! ». Ces
derniers ont été mis en place
selon un maillage serré, qui
rassure les utilisateurs. Sur le
réseau routier et autoroutier, la
distance entre deux points de
charge ne dépasse pas 50 km.
On peut ainsi voyager sans
crainte de tomber en panne.
Cette
facilité de
recharge est l’une
des raisons pour
lesquelles de plus
en plus d’Estoniens
choisiront la voiture
électrique
ABB est un leader mondial dans les technologies de l’énergie
et de l’automation qui permet à ses clients industriels et aux
utilités d’améliorer leurs performances tout en diminuant l’impact
de leurs activités sur l’environnement. En France, ABB compte
près de 2 000 collaborateurs répartis sur l'ensemble du territoire.
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Crédits photos : ABB - aressy.com - 06/13 - 8379
Perspectives
& Technologies
Première mondiale :
ABB crée le seul réseau national
de charge rapide
pour véhicules
électriques
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1 50kmborne ABB tous les
sur les routes, autoroutes ainsi que dans les
zones urbaines et rurales.

36. &
36
Témoignage ABB
La robotique fait son chemin dans l‘agroalimentaire
y compris dans les petites entreprises.
Il s’agit d’une part d’augmenter la productivité
mais également de réduire la pénibilité des postes
de travail et les troubles musculo-squelettiques,
qui touchent fréquemment les opérateurs.
ABB est un leader mondial dans les technologies de l’énergie
et de l’automation qui permet à ses clients industriels et aux
utilités d’améliorer leurs performances tout en diminuant l’impact
de leurs activités sur l’environnement. En France, ABB compte
près de 2 000 collaborateurs répartis sur l'ensemble du territoire.
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Perspectives
& Technologies
ABB équipe
l’industrie
agroalimentaire :
plusdeproductivité
et moins de
pénibilité
Robot de palettisation manipulant les cagettes de tomates.
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P U B L I - C O M M U N I Q U É
En effet, les entreprises
de l’agroalimentaire sont
confrontées à de nombreux
challenges qui touchent
leur outil de production
comme la sécurité des
hommes, des normes
sanitaires contraignantes,
une forte pression sur les
accrue de production
nécessaire à la satisfaction
du client consommateur.
Ces sociétés, souvent PME/
TPE, doivent y faire face
et décider en conséquence de
leurs moyens de production.
C’est le cas chez ce
producteur de tomates où
ABB et son partenaire,
constructeur de matériels
agricoles, ont installé un
robot au cœur d’une instal-
lation de convoyage. Il est
chargé de saisir les cagettes
de tomates sur la table de
préparation du lot pour
les palettiser sur la zone
de départ des caisses.
Une tâche qui nécessite bien
sûr une certaine délicatesse,
la tomate étant un produit
particulièrement fragile.
Les robots se sont intégrés
dans les ateliers de condi-
t i o n n e m e n t a v e c d e s
applications d’encaissage
jusqu’à se rapprocher du
process de fabrication du
produit. En contact direct
avec le produit, ils ont été
pensés pour répondre à de
nombreuses contraintes
s a n i t a i r e s c o m m e l a
résistance au lavage et à la
désinfection des lignes.
La robotique est
un moyen de faire
progresser l’entreprise
sur de nombreux plans,
explique Luc Montaclair,
responsable du secteur
agroalimentaire pour ABB,
que ce soit au niveau de la
sécurité, des conditions
de travail, de la traçabilité
ou encore de la flexibilité
et de la compétitivité.
Écoutez les chroniques
des experts ABB en podcast.
30% d'augmentation des ventes de robots
dans l'agroalimentaire en France en trois ans.
Plus de 300robots installés par an.

37. &
37
Témoignage ABB

38. 38
&
III-
Le point de
vue Usine
Nouvelle

39. 14
Événements
en
2014
(Diners,
congrès,
conférences,
remises
de
trophées)
380
000
adresses
de
cadres
&
dirigeants
de
l’industrie
241
000
lecteurs
cadres
dirigeant
et
influents
chaque
semaine
51
292
exemplaires
diffusés
chaque
semaine
1,8
Millions
Visiteurs
Uniques
mensuels
8
Millions
Pages
Vues
mensuelles
60
000
abonnés
à
la
NewsleRer
quoSdienne
10
newsleRers
thémaSques
L’USINE
NOUVELLE
:
LA
MARQUE
DE
RÉFÉRENCE
SUR
L’INDUSTRIE
DEPUIS
1891
Magazine
Web
NewsleRer
Base
de
données
Événements
30
000
pages
vues
par
mois
sur
iPad
470
000
pages
vues
par
mois
sur
iPhone
Mobilité

40. Aressy est la première agence indépendante française dédiée à la communication Corporate & Business to Business (BtoB).
Aressy propose une nouvelle lecture du BtoB : brant to Business. Une approche exclusive qui associe étroitement
communication commerciale et communication d’entreprise, pour démultiplier l’efficacité de chaque action.
L’agence déploie ses expertises et accompagne ses clients sur leur Communication Corporate, Communication Business,
Communication des Réseaux de distribution et Communication Interne / RH.
Avec plus de 60 collaborateurs en France, l’agence intervient dans toute l’Europe en s’appuyant sur son réseau d’experts,
notamment le Lab’Aressy.