Le document aborde les stratégies de commerce électronique, mettant en lumière la croissance du marché et l'usage croissant des consommateurs en ligne. Il souligne l'importance de l'atomisation de l'offre et la nécessité d'une approche complémentaire entre les ventes en ligne et en magasin pour les produits courants. Enfin, il analyse la transition vers le numérique et les défis que rencontrent les publicités en ligne face aux attentes des consommateurs.

1. les stratégies de commerce
électronique
Jacques Nantel
Titulaire
Chaire RBC Groupe Financier
en Commerce Électronique

2. Ce que le mot «e-commerce»
évoque

3. Pourtant….
• Le marché croît au rythme prévu
• Il y a de plus en plus de
consommateurs en ligne
• Qui viennent chercher de
l’information avant d’acheter
• Qui achètent de plus en plus de
produits

4. Utilisation d’Internet au Québec

5. Utilisation d’internet à des fins
commerciales

6. Principaux usages d’internet
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
Courriel
Info. Sur produits et
services
Télécharger
Education
Achats de produit

7. % des entreprises canadiennes qui utilisent
l’Internet pour la commercialisation de leurs
produits
(Statistique Canada Aôut 2002)
0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
14%
16%
18%
20%
1er trim.
Information et culture
Education
Commerce de détail
Arts et divertissement
Finances et assurances
Immobilier
Ensemble

8. Pour le marketing des biens
destinés aux consommateurs
• La viabilité d ’un plan d ’affaire sera
fonction
–De la nature du produit/service
–Du degré d ’atomisation de l ’offre
•(ex: annonces classées, billets
d ’avion, assurances)

9. Stratégie Produit
numérique
(musique,
vidéo,
logiciel)
Services
(courtage,
services
médicaux)
Produits
courants
(aliments,
médicament,
vêtements)
Produits
de
destination
(auto,
meubles,
antiquités)
Disponibilité
des produits
Facilement
disponible
Facilement
disponible sauf
spécialisés
Inventaires
proches du
consommateur
Inventaires
souvent peu
optimisés
Nature de
l'offre
Téléchargé Téléchargé et
sur place
Web et sur
place
Web
Nature de
l'échange
Transactionnel Information et
Relationnel
Information et
Transactionnel
Information et
Relationnel

10. • 50% vont ailleurs (Léger
Marketing)
–Ces autres sites ne sont pas plus
rentables et tentent de vivre de la
publicité. C ’est le problème des
portails

11. 1- Les produits à consommation
courante (livres, médicaments,
vêtements, etc)
• Disponibles près des consommateurs
• Souvent fonction d ’une loi de Pareto
(80% des ventes générées par 20% des
produits) C ’est le cas du livre
• Les clients recherchent la flexibilité et
espèrent simplifier leur démarche de
consommation

12. Pour des produits de
consommation courante
• Utiliser le site pour donner de
l ’information sur la disponibilité des
produits en magasin
• Vendre les produits populaires en
magasin en augmentant le nombre de
gammes de produits
• Vendre les produits à roulement plus
faible sur le site en haussant les
marges brutes

13. D’abord et avant tout une question de
complémentarité de l’offre

14. 2- Les produits sur «commande»
• Automobiles, meubles, etc.
• Les coûts d ’inventaire sont
importants
• Pourtant les consommateurs
attendent de 1 à 4 mois
• L ’information est mal gérée parce
que souvent trop décentralisée

16. 3- Services, dont les assurances
• Agences de voyage, droit, services de santé
assurances, etc.
• Diminution des coûts et standardisation de
certains services
• Commercialisation croisée
• Le site devient un mode de recrutement
mais encore faut-il avoir des produits à
valeur ajoutée à offrir par la suite

18. Les véritables opportunités?
• Un mal nécessaire que va exiger le
consommateur
• La diminution du coût de
recrutement, du coût de
démarchage (internet<centre
d ’appel<personne à personne)
• Possibilité de vente croisée
• Établissement de systèmes CRM

19. CRM
Deux grandes fonctions
• Accroître le service à la clientèle
• Accroître les ventes par client

20. Mesures de performance de l ’action marketing selon
la nature du commerce
Sites web
avec CRM
Sites web Catalogue Tradition Moyenne
Coûts
D'acquisition 14$ 55$ 14$ 34$ 29$
Revenus
récurrents 55% 42% 40% 34% 40%
Coûts de
Rétention 6$ 24$ 8$ 16$ 13%
Source: BCG déc. 2001

21. 4- Les produits numériques
Selon IFPI (The International Federation
of the Phonographic Industry ) les
ventes de musique en commerce
traditionnel on chutées de 7% en 2001.

22. Au même moment les ventes de musique
sur internet
représentent 7% de l ’industrie
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
2000 2001 2002 2003 2004 2005
(000$
US)
CD Télécharge
Source: Forrester Sept 2001

23. Source: MediaMetrix oct 2001

24. Les produits numériques
• Modification importante du mode
de distribution
• Réduction des coûts
• Standardisation des technologies

25. Donc pour les produits numérisables
on s ’oriente vers le modèle de
l ’utilisateur payeur
• Ce modèle est celui des chaînes
spécialisées
• 17% des internautes à qui l ’on
demande de payer pour le contenu
le font
• 36% n ’utilisent plus l ’information

26. Or, la publicité a t ’elle un avenir
sur le web?

28. Pourcentage des consommateurs qui, à un
moment donné,
cliquent sur une publicité
(Click-through Rates : CTR)
Source : NetRatings
0
1
2
3
4
5
6
7
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001
Taux
de
CTR
%

29. Actuellement, la publicité sur le
net
• Va à l ’encontre du processus actif
du consommateur
• Est rarement la base d ’un bon
modèle d ’affaire

30. • Près de 90% des investissements
publicitaires se font sur 3 sites (AOL 2
milliards $ sur les 8 dépensés aux USA)
• La majorité des sites, incluant les trois
principaux, ne peuvent tabler sur la
publicité pour rentabiliser leurs activités
• Des modèles d ’affaires complets furent
basés sur cette source de revenus avec les
résultats que l ’on sait (buy.com)

31. Les solutions passent alors par
• Des bases de données clients (CRM)
• Des stratégies de cross-marketing et de
up-selling
• Le marketing viral
• Le marketing par permission
• Le placement de produits

32. Mais surtout
• Des stratégies mieux ciblées
–Le placement consommateur et non
plus le placement media
• Exemples;
–Doubleclick
–MSN passeport électronique
–AOL Liberty