Initiative d'orange lauréate du prix de l'excellence marketing de l'ADETEM 2016

1. 1 Orange Restricted
Le DATA marketing est « dans la place »
Le DATA STUDIO d’Orange

2. 2 Orange Restricted
d’Orange, nos produits, nos
services
+1,2M mentions
chaque année
forums
blogs
media
sur le web et le web social
Problématique : Comment mettre à profit le Big Data pour définir de nouveaux standards
de connaissance client chez les salariés d’Orange ?
Objectif : Faire que l’ensemble des marketeurs et salariés d’Orange soient à l’écoute directe du client et
soient acteurs de la chaîne de connaissance client grâce au data marketing

3. 3 Orange Restricted
1. Sensibilisation : toucher le plus de salariés possibles en les exposant au quotidien à la
voix du client en temps réel
forums
blogs
media
A. Captation de la voix
du client sur le web
B. Synthèse, traitement et restitution en
temps réel via outils internes de
datavizualisation pour TV
C. Diffusion via le réseau
d’écrans TV de
communication interne
Début du projet : janv. 2015
Investissement humain : 5
personnes 100% interne

4. 4 Orange Restricted
2. Activation : puis créer un lieu destiné à hybrider les pratiques marketing et Big
Data pour distribuer des capacités de data marketing
Construction d’un environnement de 75 mètres carrés, dédié au data marketing, situé au cœur des
équipes produits grand public, appelé le Data studio
Début du projet : sept. 2015
Investissement humain pour
la construction : 50 personnes
internes et ext.
Conçu :
 dans un esprit Fab Lab (matériaux bruts etc) pour expérimenter ces nouvelles techniques
 comme un Centre de Documentation avec une médiatisation humaine permanente pour
accompagner la recherche d’information via les nombreux gisements de données accessibles
 comme un lieu de coworking en mode plateau projet ou formation

5. 5 Orange Restricted
Réalisation : Le Data Studio, un lieu digital & humain, pierre angulaire de la nouvelle
démarche de data marketing chez Orange
Espace modulaire : formation, coworking, modélisation 6 Postes de travail permanent : monitoring, mediation, data management
imprégnation de la voix du client (outil
interne)
Changement de
couleurs et
d’ambiance
avec la tonalité
des retours
clientsPartage
d’infographies
autoproduites
Datavizualisation pour le suivi d’expérience clients
« à chaud » ou analysé « à froid »
Platforme interne
de curation de
contenus
(placement de
produits)

6. 6 Orange Restricted
6. Facteurs clés de succès dans la mise en place de cette démarche complète
1. Utiliser le canal TV de communication interne (café, couloirs, accueil) pour diffuser la voix du client au
plus grand nombre, à moindre coût
2. Personnaliser/thématiser la voix du client afin de la rendre pertinente pour la population de chaque site
3. Internaliser les capacités de collecte et de restitution de la voix du client, afin d’assurer une montée en
puissance à cout marginal
4. Décliner les capacités de data marketing en « pack » nouvel arrivant composé d’une formation au data
studio et repartir avec un « pack » de 3 outils à utiliser au quotidien sur son poste de travail
5. Rompre avec les imaginaires de « salle de contrôle » / « social room » / « command center » associés au
big data afin de décomplexer les salariés et faire du data studio un lieu attractif en toutes circonstances
6. Mettre en place un portail type open data pour proposer des données d’usage de nos services
anonymisées, et sous des formats bruts ou plus structurés

7. 7 Orange Restricted
Résultats : La démarche complète de data marketing touche directement plusieurs
milliers de salariés chaque jour
Un dispositif complet d’outils internes
Outil diffusant les
verbatims publics clients
sur les écrans TV de
communication interne
Datavisualisation HD de
messages publics
utilisateurs pour le suivi en
temps réel de lancement
de produits
Portail de connaissance
client avec base de
données de verbatims
clients ou utilisateurs
Lieu de formation et de
distribution des capacités
de data marketing au plus
grand nombre
Cesson
Sévigné
Villeneuve d’Ascq
Marseille
Eysines
& Pessac
Lyon
Blagnac
Chatillon
Arcueil
siège parisien St Denis
Caen
Montpellier
Des résultats probants
• Près de 100 écrans TV diffusant
chaque jour la voix des clients
• plusieurs milliers de salariés dans
toutes la France sensibilisés
• Un reach multi-entité /métiers :
corporate, opérationnel, marketing,
commercial, expérience client, R&D
• 50 000 boucles de datavisualization
diffusées chaque jour et rafraichies
toutes les 15 minutes maximum
• Plus d’un milliard de messages publics analysés en base en 6 mois, en
rapport avec nos produits, services, secteurs, marché ou concurrents
• Newsletter avec principales analyses extraites de ces données envoyées à
3500 marketeurs d’orange chaque mois
• Des profils très divers initiés ou formés au data marketing (une centaine par
mois) : Senior Management, opérationnels, supply chain, market
research/intelligence, chef de produits, community managers…
• Un portefeuille de 500 produits et services grands publics suivis dans le data
studio en lien direct avec ~60 équipes produits (2MM€ CA couvert)

8. 8 Interne Orange
L’équipe du data studio
vous remercie