En tant que marketeurs, vous en avez toujours eu l’intuition ; depuis quelques années, les neurosciences tendent à le démontrer de façon empirique : entre 80 et 90 % des décisions du consommateur sont influencées principalement par son inconscient. L’utilisation croissante des outils numériques pour s’informer, acheter et échanger, et l’abondance accrue d’informations et d’offres qui en résulte, renforcent ce schéma plus que jamais. Nous n’avons jamais eu autant de choix et aussi peu de temps pour choisir. Ainsi, apprenez : Quelles sont les dernières avancées neuroscientifiques dans le domaine des tests d’expérience ; Comment transformer ce type d’évaluation riche en solutions concrètes et profitables pour votre entreprise ; Comment baliser les mille et une applications intéressantes de ces nouvelles techniques dans vos différents domaines d’activités.

1. Décryptez le cerveau
pour mieux prédire les
réactions de vos clients
PIERRE-MAJORIQUE LÉGER, Ph.D.
Co-directeur Tech3Lab,
HEC Montréal
Expérience client : Atelier pratique C

2. © Copyright Léger (2017)
Prof. Pierre-Majorique Léger, Ph.D.
Professeur titulaire
Directeur ERPsim Lab
Co-directeur Tech3Lab
pml@hec.ca
Doctorat
Post-Doctorat
Laboratoires Financement
Professeur invité
Lab Serious games to learn
enterprise systems and
business analytics
https://www.researchgate.net/profile/Pierre-Majorique_Leger

7. © Copyright Léger (2017)© Copyright Léger (2017)

8. © Copyright Léger (2017)
cognition
attention
Émotions
1 gigaoctet/heure
encyclopedia
encyclopedia
encyclopedia
encyclopedia
encyclopedia
encyclopedia
encyclopedia
encyclopedia

9. © Copyright Léger (2017)© Copyright Tech3Lab 2015© Copyright Léger (2017)

10. © Copyright Léger (2017)

11. © Copyright Léger (2017)

12. © Copyright Léger (2017)

14. © Copyright Léger (2017)
Témoignage du Dr. Alan Pope
“What I think of when I see the Tech3Lab, that
something good has begun there, and something
that’s unparalleled in any other place that I know of,
not even our facility.”
Dr. Alan Pope, NASA Langley, 2015-11-12, HEC Montréal

15. © Copyright Léger (2017)
COGNITION
ATTENTION
EMOTIONS
PARTICIPANTS INTERFACE PROFESSIONNEL EN UX

16. © Copyright Léger (2017)
Utilisation des données neurophysiologiques
pour optimiser l'expérience utilisateur (UX)
cognition
attention
Émotions
L'OCULOMÉTRIE
mÉsures NÉurophysiologiQUE
1 gigaoctet / heure
par participant
Aider les designers
à prendre des décisions
Autoadapter les interfaces
A B

17. © Copyright Léger (2017)
cognition
Interaction avec l’interface
■ Satisfaction
■ Loyauté
■ Réutilisation
attention
Émotions
Expérience client durant
l’interaction
Conséquences
de l’expérience
client positive
Questions devant être répondues pour améliorer l’expérience client
Pourquoi ?Quand ? OÙ ?

18. © Copyright Léger (2017)
Méthodes UX traditionnelles
cognition
attention
Émotions
Observation comportementale
Mesures des
perceptions Résultats !
Quand ?
Où ?
Pourquoi ?
?
Facilité
d’utilisation
Étape optionnelle
Impossible d’obtenir une
compréhension riche de l’expérience
Pourquoi ?Quand ? OÙ ?

19. © Copyright Léger (2017)
Méthodes UX
traditionnelles

20. © Copyright Léger (2017)
cognition
attention
Émotions
Oculométrie
Résultats !
?
Nouvelles méthodes UX
Mesures neurophysiologiques
Difficile de synchroniser les mesures cognitives,
émotionnelles et attentionnelles pour obtenir une
compréhension riche.
Pourquoi ?Quand ? OÙ ?
Pourquoi ?Quand ? OÙ ?

21. © Copyright Léger (2017)
cognition
attention
Émotions
?
Mesures
neurophysiologiques
Reconnaissance automatiques des
émotions faciales (Noldus, Facereader)
Mesures neurophysiologiques
Pourquoi ?Quand ? OÙ ?

22. © Copyright Léger (2017)
frontalis
Corrugator
Zygomaticus

23. © Copyright Léger (2017)
NEUTRAL
HAPPY
SAD
DISCUSTED
ANGRY
SURPRISED
SCARED

24. © Copyright Léger (2017)
NEUTRAL
HAPPY
SAD
ANGRY
SURPRISED
SCARED
DISCUSTED

25. © Copyright Léger (2017)
Qu’est-ce que
l’oculométrie ?
© Copyright Tech3Lab 2016

26. © Copyright Léger (2017)
Source: http://eyetracking.me/?page_id=9
Qu’est-ce que l’oculométrie ?

27. © Copyright Léger (2017)
Tobii EyeTracker X60
© Copyright Tech3Lab 2016

28. © Copyright Léger (2017)
Tobii EyeTracker X60
© Copyright Tech3Lab 2016

29. © Copyright Léger (2017)

30. © Copyright Léger (2017)© Copyright Léger (2017)

31. © Copyright Léger (2017)
Où est-ce que les
personnes regardent le
plus sur cette page ?

32. © Copyright Léger (2017)
cognition
attention
Émotions
Carte de chaleur oculométrique
?
Oculométrie
Fixation
Oculométrie
Pourquoi ?Quand ? OÙ ?

33. © Copyright Léger (2017)
Oculométrie mobile

34. © Copyright Léger (2017)
Où est-ce que les gens
regardent sur cette
affiche ?

35. © Copyright Léger (2017)
Où est-ce que les gens
regardent sur cette
affiche ?

36. © Copyright Léger (2017)
Fixations oculaires Triangulation et
apprentissage machine
Visualisation d’états cognitives et/ou
affectifs lors des fixations
Carte de chaleur UX
Visualisation de la triangulation de mesures cognitives,
émotionnelles et attentionnelles
Courtemanche, F., P.-M. Léger, M. Frédette, S. Sénécal, and A. Dufresne (2015) Method and Product for Visualizing the Emo-
tions of a User, Provisional patent application. US 62/121,552 p. 14.
En instance de brevet

37. © Copyright Léger (2017)

38. © Copyright Léger (2017)
densité de la
fixation oculaire

39. © Copyright Léger (2017)
Émotions positives
Émotions négatives

40. ALPHA relaxed/reflecting
alert/working
drowsy/ideating
sleep/dreaming
deep dreamless
BETA
THETA
DELTA

41. © Copyright Léger (2017)© Copyright Léger (2017)

42. © Copyright Léger (2017)© Copyright Léger (2017)

43. © Copyright Léger (2017)
Avec la permission de
ICI Radio-Canada
Projet DU Tech3Lab
Marcher en textant
Objectif : Étudier les effets de texter en mar-
chant sur l’attention visuelle et la cognition
des “texteurs” en contexte urbain.
“Courtemanche, F., Léger, P.-M., Cameron, A.-F., Faubert, J., Labonté-LeMoyne, É., Sénécal, S., Fredette, M. et Bellavance, F. (2014). « Texting
While Walking: Measuring the Impact on Pedestrian Visual Attention », Gmunden Retreat on NeuroIS 2014, Gmunden, Autriche, 5-7 juin.
Chercheur principal :
Chercheurs :
Étudiants Gradués :
Financement :
Pierre-Majorique Léger, Ph.D.
Sylvain Sénécal, Ph.D.
Marc Fredette, Ph.D.
Francois Bellavance, Ph.D.
Ann-Frances Cameron, Ph.D.
Jocelyn Faubert, Ph.D. (UdM)
François Courtemanche, Ph.D.
Elise Labonté-Lemoine, Ph.D.
Frédéric Dupuis, (M.Sc. TI, 2014)
Fondation HEC Montréal
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44. © Copyright Léger (2017)
http://ici.radio-canada.ca/tele/decouverte/2016-2017/segments/
reportage/10795/jeux-video-pokemon

45. © Copyright Léger (2017)
http://ici.radio-canada.ca/tele/decouverte/2016-2017/segments/
reportage/10795/jeux-video-pokemon

46. © Copyright Léger (2017)© Copyright Léger (2017)

47. © Copyright Léger (2017)© Copyright Léger (2017)

48. 2 x 3 = ?

49. 14 x 17 = ?

50. 2 x 3 = ?
facile
14 x 17 = ?
difficile
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51. © Copyright Léger (2017)© Copyright Léger (2017)

52. © Copyright Léger (2017)
applicationapplication
A B

53. © Copyright Léger (2017)
dÉplaisir plaisir

54. © Copyright Léger (2017)
dÉplaisir
difficile
Facile
plaisir

55. © Copyright Léger (2017)
dÉplaisir
difficile
Facile
zone optimale
plaisir

56. © Copyright Léger (2017)
dÉplaisir
difficile
Facile
zone optimale
plaisir
application
A

57. © Copyright Léger (2017)
application
A
application
B
dÉplaisir
difficile
Facile
zone optimale
plaisir

58. © Copyright Léger (2017)© Copyright Léger (2017)

59. © Copyright Léger (2017)© Copyright Léger (2017)

60. © Copyright Léger (2017)
Nouveau livre chez Springer:
R. Riedl, P.-M. Léger
Fundamentals of NeuroIS
Information Systems and the Brain
Series: Studies in Neuroscience, Psychology and
Behavioral Economics
▪▪ Provides the fundamentals of NeuroIS
▪▪ Guides the reader to theories and tools which are relevant for this field
▪▪ Contains tutorial-like illustrations which enhance understanding
▪▪ Written by experts in the field

61. Merci!