Réunion Club CML : Ecrire pour le web : style, contenu et référencement

1. Ecrire pour le web : style,
contenus et référencement

2. Sommaire
I. Ecrire pour sa cible :
Style et contenus
II. Ecrire pour le
référencement : les
bonnes pratiques
SEO

3. Introduction
Réunion CML – Ecrire pour le web

4. Qui est le rédacteur web?
On peut le voir comme ça…
« Le rédacteur rédige des articles ou sujets destinés aux médias (presse écrite, télé, radio, internet,…).
Il travaille sous la responsabilité du rédacteur en chef. Il peut être spécialisé dans un domaine (politique,
culture, sport,…). Compétences : participation aux conférences de rédaction, préparation du sujet
(recherches documentaires, vérifications d’informations, demandes d’autorisations,..), parler une ou
plusieurs langues étrangères, bonne culture générale, aisance rédactionnelle,… Source Studya
VS
« Le rédacteur web produit des contenus rédactionnels adaptés au web. Les règles d’écriture
diffèrent de celles de la presse écrite… Cette écriture doit correspondre aux exigences des
moteurs de recherche (densité de mots-clés, liens hypertextes…). Il doit maîtriser la langue, mais
aussi être familier des techniques de référencement naturel et connaître les bases du langage
HTML. »Source Metiers Internet

5. Qui est le rédacteur web?
Ou comme ça :

6. Les enjeux de la rédaction web
Echanger/dialoguer
Convaincre
Vendre
Prendre contact
Informer
Communiquer
Se rendre visible

7. C’est pas moi qui le dit…

8. I Styles, contenus et
stratégies

9. A la base d’une stratégie de content
Partir de zéro :
Analyser les besoins en conformité avec une stratégie webmarketing ou de
communication globale pour définir ses objectifs (informer, diffuser une
offre, converser…)
Définir sa cible : qui est-elle, où se trouve t-elle, quels autres medias/sites
fréquente-t-elle, quand?
La règle des 5W : who, what, where, when, why et aussi how et how much!

10. Bon à savoir
• La pyramide inversée

11. Bon à savoir
• La lecture d’une page web en un coup d’œil
•
http://www.nngroup.com / Useit.com

12. Bon à savoir
• La lecture d’une page mobile en un coup d’oeil
•
EyeTrackshop's heatmap shows the iPhone and iPad (upper left corner of both images) drawing more attention than competing
Android devices. Source : Forbes

13. Bon à savoir
• L’étude Designing Web Usability de Jakob Nielsen et John
Morkes a démontré en 1998 que le temps moyen de lecture d’un
article sur le web est 25% inférieur à celui de sa version papier
• 80% des visiteurs balayent le texte sans le lire.
• QQ chiffres de l’ouvrage d’Isabelle Canivet :
• Temps moyen passé sur un page web : 30 à 60 secondes
• Temps moyen passé sur un site : 2 mn
• Nombre moyen de pages consultées sur un site : 2
• 79% des internautes lisent en diagonale
• 16% lisent mot à mot
• Le lecteur lit en moyenne 28% à 20% des mots sur une page
• La page de résultats (Google) a 7 secondes pour convaincre

14. Bon à savoir
Le micro contenu/la titraille
Très important pour déterminer des niveaux de lecture qui vont accrocher et
faciliter l’approche au lecteur.
Le titre: Incluez vos mots-clés dans votre titre, ne soyez pas trop incitatif,
facilitez la lecture et la compréhension avec 30 signes max, donnez envie,
imaginez vous sur twitter, utilisez les sous-titres
Le chapô ou accroche : max 300 signes, résumé de votre article, une zone
chaude donc mots clés, accrocheur. Doit être autonome.
Les intertitres : mots clés aussi, courts, descriptifs, pour donner un regain
d’attention.

15. #Stratégie :définir une ligne éditoriale
• En fonction de ses objectifs et sa cible, définir une ligne
éditoriale en réfléchissant :
• -à la nature des contenus
• -aux formats qu’ils peuvent revêtir
• Pour cela :
• -analyser les requêtes des internautes
• -être à l’écoute de sa cible en analysant les sujets et demandes traitées sur
les forums ou sites concurrentiels.
• -fixer des thématiques avec un périmètre qui pourra être reconfirmé
• -définir une tonalité à employer et le positionnement du rédacteur
• -Adopter un angle original et propre et à sa ligne éditoriale pour aborder un
sujet
• -définir un planning de publication et entretenir un journal des publications.

16. #Stratégie : définir une charte éditoriale
• Document de référence compilant
calendrier des publications
• formats adoptés : actus, dossiers de fond, fiches
produit, interviews, tutoriels, listes avec toujours
nombre de mots, de signes
• ton (vocabulaire, registre)
• Mots clés à utiliser
• Règles de nommage des pages, des images…
• Modération des commentaires…
• Circuit workflow

17. Le processus créatif
• Trouver un sujet dans vos ressources (Cf produire du contenu) notamment
en fonction des marronniers, des actualités de l’entreprise, ou du secteur
d’activité
• Faire votre étude mot clés; trouver les mots adaptés avec Google trends,
google keyword tool
• Trouvez un angle de traitement (humain, économique, politique,
historique…)
• Définir les medias d’illustration qui complètent votre propos, l’illustrent ou le
conditionnent
• C’est parti pour la rédaction!

18. Best practices
10 commandements du rédacteur web
-Hiérarchiser l’information dans le sens de la pyramide inversée
-Préférez une seule idée par paragraphe
-Utiliser les intertitres
-Opter pour un champ lexical défini et un vocabulaire adapté; une écriture simple
-Utiliser les mots en gras
-Préférez les listes à puces aux énumérations linéaires
-Faire des phrases courtes
-Privilégier le mode actif, plus dynamique
-Longueur des textes (plus c’est long plus c’est bon? ) articles de + de 2000 mots
-Se relire et penser orthographe, grammaire, conjugaison : google et le Bescherelle
sont tes meilleurs amis

19. ….Et astuces
• Choisir ses sujets avec en tête : qu’attendent vos lecteurs de vous, qu’est ce qui les
intéresse, qu’est ce qu’ils sont susceptible de relayer comme info?
• Quelques astuces pour le choix des sujets :
• -La loi de la proximité (géographique, temporelle, professionnelle et
parfois affective)
• -Le succès des classements (les 3 marques les plus… ex. de sites
construits sur ce modèle uniquement comme topito…)
• -Les positionnements experts : « comment investir dans les montres en
toute sérénité/ 3 conseils pour entretenir votre Rolex… »
• -Faire en sorte que les lecteurs reviennent : avec des articles suites, et
leur donner la possibilité de revenir en améliorant l’accessibilité de vos
textes.

20. ... Et astuces (les autres)
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Temporalité : pas de hier, ni demain
Produire du contenu partageable
Penser aux quotes pour aérer un texte
Bien rédiger les liens hypertextes (call to action, articles liés etc.)
Répondre aux questions de votre cible
Opter pour une utilisation raisonnée des mots clés
Miser sur les mots clés de longue traine
Prendre la direction Google +
Laissez transparaitre de la subjectivité quand il en faut
Travaillez votre style

21. II Contenu &
référencement
Contraintes et solutions.

22. Ecrire pour son lecteur ou pour les
robots de Google ?
• Quel que soit le point d’entrée utilisé pour arriver sur un site, le contenu doit être
compréhensible par tous.
• La lecture web n’est pas linéaire : mélange de lecture transversale et de
sérendipité.
• Importance des liens hypertexte
• Référencement naturel et présence de mots-clés dans le texte, notamment en
début de texte.
• Écriture en pyramide inversée
• Le contenu doit avoir une structure spécifique pour être correctement référencé
par les moteurs de recherche et ainsi trouvé lors de requêtes d’internautes, puis
lu et enfin, éventuellement, partagé.
22

23. IIA -Ecriture web : les contraintes
du référencement naturel
1/5
• Ecrire les contenus d’un blog/site c’est prendre en compte :
•
•
•
•
Ergonomie
Règles d’optimisation
Choix des mots-clefs
Gestion des liens
• Bonnes pratiques dans l’écriture web :
•
•
•
•
•
•
Titre
Accroche
Le texte
Choix des bons mots-clefs
Optimisation des liens
Eviter le copier/coller de contenus
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24. IIA -Ecriture web : les contraintes
du référencement naturel
2/5
• Le titre renvoie ici à la balise <H1>, qui dans le langage HTML, correspond au
titre de premier niveau, la plus importante pour le référencement.
• Voici quelques règles simples et astuces concernant le choix des titres :
• Le titre doit être court dans la mesure du possible (70 caractères; 7 mots)
• Il doit être incitatif : avec les mots-clés situés en tête. A noter : cet aspect est
important pour les abonnés au flux RSS de votre site web
• Le titre n'est pas nécessairement exhaustif (le message essentiel apparaîtra dans
l'accroche)
• Il fait l'économie (si possible) des mots sans valeur ajoutée du point de vue du
référencement : articles, adverbe, jargon, acronymes, etc.
• L'utilisation des deux points est une astuce efficace pour couper un titre, et
raccourcir l'URL correspondante.
• Retravailler le titre en dernier, une fois l'article entièrement rédigé
24

25. IIA -Ecriture web : les contraintes
du référencement naturel
3/5
• L'accroche doit être :
• Différente du titre : elle ne répète pas les informations données dans le titre, mais
les complète ;
• Courte : généralement deux ou trois lignes ;
• Elle doit contenir des mots-clefs importants pour le référencement de l'article,
placés dans le premier tiers de la phrase ;
• A l'instar du titre, il est préférable de rédiger l'accroche en dernier.
25

26. IIA -Ecriture web : les contraintes
du référencement naturel
4/4
• Texte : opter pour un découpage en plusieurs paragraphes courts, pour offrir un
meilleur confort de lecture
• Un bloc de texte trop ramassé peut décourager immédiatement la lecture (taux de
rebond)
• Intégrer des intertitres (<H2>) comprenant des mots-clés pour :
• créer des respirations dans le texte
• ajouter des mots-clés pour améliorer le référencement et faciliter le travail
d'exploration des robots d'indexation.
• L'insertion d'images peut également être un élément de fixation de l'attention du lecteur
26

27. IIA -Ecriture web : les contraintes
du référencement naturel
5/5
• Choisir les bons mots-clefs :
• générateur de mots-clés <
http://adwords.google.fr/o/Targeting/Explorer?__u=1000000000&__c=1000000000&ideaReq
>
• outil permettant de comparer le volume de recherche d'un mot-clé par rapport à un
autre et donnant des suggestions :http://www.google.com/trends/?hl=fr
• il existe des sites permettant de connaître les mots-clés des sites concurrents :
SEMRush.com
27

28. IIB -Optimisation du référencement
• Référencement : l'ensemble des techniques permettant d'améliorer la visibilité d'un site
web.
• Deux méthodes :
• critères « in page » (contenus)
• critères « off page » (popularité)
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29. IIB -Optimisation du référencement
• SEO et critères «In page» et «Off page»
29

30. IIB1- Référencement naturel (SEO)
vs référencement payant (SEA)
• Référencement naturel ou Search Engine Optimisation (SEO) : optimiser son site
pour les moteurs de recherche.
• Un référenceur va travailler sur différents leviers, à savoir :
•
•
•
Étudier et sélectionner avec soin les mots clés à cibler ;
Venir optimiser la structure, le codage et le contenu du site dans le but qu'il contienne les mots clés retenus ;
Augmenter le nombre de liens entrants vers le site visé et leurs qualités. C'est ce qu'on appelle le netlinking
• Avantages :
• Les actions entreprises ont un effet sur le long terme.
•
La visibilité est plus forte car multi supports (Google, Bing, Yahoo...).
• Inconvénients : consommateur de temps
30

31. IIB1- Référencement naturel (SEO)
vs référencement payant (SEA)
• Référencement payant ou Search Engine Advertising (SEA) : consiste tout
simplement à acheter des mots clés auprès du moteur de recherche (ou de tout autre
site)
• Avantages
•
•
•
Vous pouvez être premier sur Google sur le mot clé de votre choix dès la mise en ligne de votre site.
Vous avez un contrôle précis et optimisé de votre image et votre présence sur Google.
Il est inutile (ou presque) d'optimiser le contenu de son site
• Inconvénients :
•
•
•
coûts
disparition des SERP en cas d’arrêt
analyse statistique et calcul du ROI
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32. IIB2- Critère In Page SEO : Objectif Optimisation
du contenu pour le référencement
• Enjeu et difficulté : structuration du contenu et maillage interne et externe
pour être bien positionné dans les résultats sur des mots-clefs
• Trucs et astuces à garder en tête pour mettre en œuvre un SEP selon la méthode « In
page » :
• Balise <title> : le premier élément de critère in page SEO a être pris en compte
techniquement
•
•
•
La balise <title> est obligatoire car elle donne un titre à chaque page.
Mise en avant de votre nom dans la balise <title>
Limitez votre titre à 65 caractères en étant précis et concis.
• La Méta Tag Description : facteur d'optimisation du taux de clic sur les résultats.
•
•
•
La <meta/> tag description doit être compris entre 0 et 200 caractères.
Ecrire une description unique à chaque page web en y insérant des mots clés
La forme de la méta tag description est :< meta name="description" content="..."/>
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33. IIB2- Critère «In Page» SEO : Objectif Optimisation
du contenu pour le référencement
• A Faire
•
•
•
•
•
•
•
•
Ecrire une description avec des mots clés dans le nom de fichier et les séparer par des tirets et non les
underscore.
Titre accrocheur ou décrivant le contenu dans la balise H1.
Mise en exergue des sous titres dans les balises H2, H3, HN avec les mots clés.
Utilisation de la feuille de style CSS en externe ainsi que le code JavaScript dans un fichier en externe pour ne
pas charger le code source.
Utilisation de la balise <NOFRAMES> ... </NOFRAMES> Cette balise est une alternative à FRAMESET : elle
permet d'introduire des informations et des actions destinées aux utilisateurs de navigateurs qui ne savent pas
rendre des frames.
Utilisation de la balise <NOEMBED> ... </NOEMBED> , <NOSCRIPT> ... </NOSCRIPT> permet de mettre un
contenu texte alternatif avec des mots clés comme les robots et crawlers ne reconnaissent pas le contenu flash
et n'exécutent pas les scripts.
Utilisation de l'attribut "SWF Object" dans le script au détriment de la balise NOEMBED qui n'est plus conforme
au W3C depuis quelques temps.
Mettre le script dans la section <head> du code HTML
• A Eviter
•
•
•
•
•
Evitez d'avoir une page trop longue et trop lourde à charger.
Evitez de mettre seulement une image ou animation flash en guise de contenu, la page web doit contenir du
texte et image.
Oublier les balises importantes dans le code source de la page web (html, head, body).
Oublier de fermer les balises.
Oublier de libeller la page web avec le charset
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34. IIB3 - Critère «Off Page» SEO : images, liens,
backlinks, anchor text, netlinking
• Image : élément de référencement naturel incontournable via la balise <alt>
• VisualRank pour les images, simple adaptation du PageRank de Google
• A Faire :
•
•
•
Il est conseillé de mettre l'attribut <alt> qui permettra d'ajouter une description à l'image avec les mots clés.
Toujours suivre cette démarche pour insérer une image : <img src="nom du fichier" alt="description avec des
mots clés"/>
Toujours nommer son image avec des mots clés pertinent séparés par des tirets.
34

35. IIB3 - Critère «Off Page» SEO : images, liens,
backlinks, anchor text, netlinking
• Liens Externes : les libellés des ancres de liens jouent un rôle primordial (classement de
la page web pour une requête donnée)
• A Faire
•
Il est conseillé d'avoir des liens externes avec un bon Page Rank pour accroître votre visibilité et votre
positionnement.
•
Le format optimal du lien doit être de ce type : <a href="URL du site de façon absolue"> Les mots-clés
optimaux pour le site</a>
• A Éviter
•
Eviter les "fermes de liens".
•
Avoir des liens sans rapport avec la thématique du site internet.
•
Utiliser l'attribut "no follow" dans les liens web ne permettra pas d'accroitre le PageRank,
•
Il faut toujours vérifier la présence de ses liens chez ses partenaires et constater qu'ils ne sont pas des
liens brisés.
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36. IIB3 - Critère «Off Page» SEO : images, liens,
backlinks, anchor text, netlinking
• Liens Entrants ou "Backlinks" : des liens web pointant vers d'autres sites web ou pages
web. Grâce au lien de retour, on peut mesurer l'importance de la popularité du site
internet et chiffrer le nombre de backlinks.
• A Faire
•
•
• A
Être présent dans le répertoire de DMOZ et les annuaires web à fort PageRank.
Obtenir des backlinks de sites web suppose d’établir un réel partenariat et non de définir un simple échange
de liens qui n'amène rien au site web.
Éviter
•
•
•
•
Eviter les inscriptions massives automatique sur les annuaires ou site web à faible PageRank.
Eviter de mettre les mêmes titres et mêmes descriptions du site web aux annuaires, écrire des titres et
descriptions différents pour chaque thématique.
Eviter d'avoir des backlinks provenant de sites web blacklistés par les moteurs de recherche ou par des pages
satellites.
Eviter d'acheter des liens pour booster le trafic du site web
36

37. IIB3 - Critère «Off Page» SEO : images, liens,
backlinks, anchor text, netlinking
• Le nom de domaine (NDD) : un critère de pertinence dans le « classement » opéré par
les moteurs de recherche
• A Faire
•
•
Le nom de domaine doit être évocateur et contenir les mots clés de la thématique du site web.
L'extension de nom de domaine géographique où à la localisation favorise légèrement le site web : une
extension .be pour un site belge, ou en en .fr pour un site français, par exemple.
• A Eviter
•
•
Eviter les noms de domaine trop longs.
Eviter le cybersquatting du nom de domaine pour ensuite les revendre ou concurrence illégal.
37

38. IIB3 - Critère «Off Page» SEO : images, liens,
backlinks, anchor text, netlinking
38

39. IIB3 - Critère «Off Page» SEO : images, liens,
backlinks, ...
• La sitemap d’un site web : un élément primordial pour l’indexation web
• A Faire :
•
•
•
•
•
•
Inclure un fichier robots.txt pour faciliter l'indexation du site web.
Créer un sitemap XML pour la structure du site web (avec un plug in type Google XML Sitemap, par exemple).
Intégrer un flux RSS dans le code source du site internet.
Organiser de façon hiérarchique les données page d'accueil -> tutorial, tutorial -> référencement.
Créer un site web avec une thématique précise, ne pas partir dans un fouillis mélangeant plusieurs thèmes.
Création de fil d'ariane ou "chemin de fer" ou "breadcrumbs tail" (dans Wordpress) qui permettent à l'internaute
de mieux se repérer et remonter plus facilement aux principales rubriques
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40. IIB3 - Critère «Off Page» SEO : images, liens,
backlinks, ...
40

41. IIB4 - Contenus & référencement : une approche
éthique
• En matière de référencement naturel (SEO), on oppose généralement deux courants de
pensée :
• Le SEO «White hat» (traduisez chapeau blanc), désignant les référenceurs
respectant scrupuleusement les consignes des moteurs de recherche aux
webmasters, dans l'espoir d'obtenir un référencement durable en jouant avec les
règles du jeu ;
• Le SEO «Black hat» (traduisez chapeau noir), designant les référenceurs adoptant
des techniques contraires aux consignes des moteurs de recherche, dans le but
d'obtenir un gain rapide sur des pages à fort potentiel de monétisation, mais avec
un fort risque de déclassement.
•
Les pratiques à risque de déréférencement :
• le spamdexing
•
Répétition abusives de mots clés (keyword stuffing)
•
Texte caché au sein du code HTML ou différence code / texte réel
•
Liens artificiels
•
Pages satellites
•
Le cloaking (afficher du texte selon les visiteurs)
•
Risques de Niveau 1 : Sandbox (mise en quarantaine, relégation)
•
Risques de Niveau 2 : le déclassement sur une requête spécifique. De la 1ère à la 6 ème : " Position 6
penalty" . Ou à la 30 et plus (« minus 30 » ou « minus 60 ») > Baisse du PageRank voire « Blacklist »
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42. IIB5 - Contenus & référencement : évaluer son
référencement
• Quelques outils d’audit de référencement de sites :
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
http://www.seochat.com/seo-tools/spider-simulator
https://adwords.google.fr
http://www.google.fr/trends/
http://fr.semrush.com/fr/
http://fr.search.yahoo.com commande : link:siteachercher.com
http://www.analyzebacklinks.com/
http://www.opensiteexplorer.org
http://grader.rezoactif.com/
http://www.positeo.com/check-duplicate-content/
http://tools.pingdom.com
• Merci Agathe ;)
42

43. Bibliographie/sources
- The Yahoo! Style Guide: le guide des meilleures pratiques d’écriture pour le web par Yahoo!
<http://styleguide.yahoo.com/>
- «Bien rédiger pour le web. Stratégie de contenu pour améliorer son référencement naturel »
Isabelle Canivet
- Réussir son référéencement, Olivier Andrieu, Eyrolles
-Référencement, e-marketing et visibilité web, Fred Colantonico
-http://plumeinteractive.canalblog.com/
-Comment écrire pour le web? <http://www.webmarketing-com.com/2013/04/16/20376-comment-ecrire-pour-leweb>
- Vincent Limouza http://acquisitiondetrafic.com/ecrire-pour-le-web
– « Ecrire pour le web : c’est la structure imbécile », Marc Mentré <http://owni.fr/2010/10/27/ecrire-pour-le-webcest-la-structure-imbecile/>
- Rédiger pour le web : contraintes d'ergonomie et de référencement
http://www.commentcamarche.net/faq/33963-rediger-pour-le-web-contraintes-d-ergonomie-et-de-referencement
– Belkacem Abdiche, trucs et astuces SEO http://www.referenceur-webmarketer.com/Trucs-astuces-seo.html
- Miss Seo Girl, Astuces et conseils en référencement et rédaction web
a-eviter-en-matiere-dapproche-redactionnelle/
http://www.miss-seo-girl.com/3-erreurs-

44. Intervenants
• Intervenants
• Alexandra Aslanides, Content and social media manager
• Jean-Luc Estournel de Maniban, Consultant en stratégies digitales
& contenu éditorial web
Merci à l’espace de coworking l’Atelier des Médias à Lyon de nous avoir accueillis
une nouvelle fois dans leurs locaux.
Merci également à tous les membres du Club des Community Managers de Lyon
pour leur présence, leur écoute et leur partage de connaissances.