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14 archimag n° 288 octobre 2015
êtreanimateurdel’intelligencecollectiveStéphane Rosenwald est le
fondateur et président du
cabinet RV Conseil « Clarity
to Decide » – Gnius
Group (Global network
of intelligence users for
strategy).
Qu’est-ce que la market intelligence ?
l
a market intelligence est une dé-
marche générale qui consiste à
mettre l’information au service
de la création et de la préserva-
tion de la valeur de l’entreprise.
L’information doit être utile à l’entreprise
et lui permettre de stimuler les processus
de création de valeur et de croissance.
Cette information se trouve à l’intérieur
et à l’extérieur de l’entreprise. La bonne
-
cement les savoirs internes et les complé-
ter avec les connaissances externes pour
nourrir l’intelligence collective de l’entre-
prise. Mais la première étape est toujours
dont l’entreprise a effectivement besoin.
Quel rôle la veille peut-elle jouer dans
une démarche de market intelligence ?
Son rôle est très important, car la veille
va nourrir la démarche de market intel-
ligence. Elle doit contribuer à irriguer le
processus en mobilisant les sources secon-
de diffusion et de valorisation de l’infor-
mation : cela consiste à la fois à envoyer
l’information sous une forme exploitable
aux acteurs de l’organisation et à stimu-
deviennent eux-mêmes non seulement ré-
cepteurs, mais aussi émetteurs d’informa-
tions et qu’ils puissent travailler ensemble,
en réseaux, autour de cette information
pour créer la valeur. L’entreprise moderne
de créer ce type de système vertueux.
Vous êtes l’inventeur de la méthode C4.
De quoi s’agit-il ?
Cette méthode s’inscrit dans la logique de
market intelligence : elle vise à rendre celle-
ci encore plus contributive dans l’entreprise.
Il s’agit de mettre la market intelligence au
service de plusieurs objectifs concrets de
l’entreprise : la décision stratégique, la per-
formance commerciale, l’innovation, la ges-
tion des risques, la compliance... Il est fon-
damental que la market intelligence travaille
avec les stratèges de l’entreprise, qu’elle soit
en contact avec le comité de direction, pour
-
sion. De même, la performance commerciale
sera immédiatement positivement impactée
par une connaissance ciblée en temps réel,
des clients et des concurrents. La démarche
meilleure connaissance large des environ-
nements (dont les megatrends), et aussi des
techniques d’intelligence collective internes
et externes de market intelligence (open
innovation…). La market intelligence opti-
misera également la gestion des risques
dans l’entreprise à travers des approches
-
sure des risques permettant de construire
une cartographie opérationnelle, et aussi la
-
marche de compliance va devenir un enjeu
clé de la performance des entreprises : la
market intelligence la rend opérationnelle
et sûre, grâce à la vision et la mesure claire
des risques, la surveillance des environne-
ments et la réalisation de dues diligences
à chaque fois que nécessaire. La méthode
C4 est une imbrication de la market intel-
ligence dans les différentes fonctions de
l’entreprise, qui a pour objectif d’y appor-
ter une vraie valeur ajoutée.
Les veilleurs sont-ils suffisamment sensi-
bilisés à la market intelligence ?
Au-delà des techniques de recherche d’in-
formation, les veilleurs doivent être pro-
fondément sensibilisés à l’utilisation qui
sera faite (ou non) de l’information qu’ils
vont collecter. Ils doivent avoir la connais-
sance approfondie de leur entreprise, de
son fonctionnement et de ses enjeux. Ils
ont besoin d’une formation en stratégie, et
d’une initiation aux métiers de l’entreprise :
or celles-ci sont aujourd’hui très largement
« dans leur coin » et pas assez formés à leur
rôle de maillon essentiel dans la chaîne de
création de valeur. Les veilleurs doivent être
les animateurs de l’intelligence collective.
Les entreprises françaises sont-elles au
niveau par rapport à leurs concurrentes
étrangères ?
Globalement, les entreprises françaises
sont en retard. Certes, un certain nombre
de champions pratiquent la market intel-
ligence de manière historique. C’est le cas
de Michelin qui, depuis ses origines, fait
de l’information un élément fondamental
de la création et de la préservation de la
valeur. Mais à côté de ces champions qui
brillent d’ailleurs par leurs performances
internationales, on constate que la fonc-
tion market intelligence est moins bien
représentée dans les entreprises françaises
que dans les entreprises étrangères.
Bruno Texier
« mettre la market intelligence au service de
plusieurs objectifs concrets de l’entreprise :
la décision stratégique, la performance
commerciale, l’innovation, la gestion des
risques, la compliance » Stéphane Rosenwald
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