L'étude analyse le profil de la clientèle de téléphonie mobile en France en 2001, examinant les liens entre l'âge, le sexe et la possession de téléphones portables. Elle conclut à la pertinence de segmenter les actions publicitaires par âge et sexe, en mettant en avant des segments cibles comme ceux des 60 ans et plus. Les résultats soulignent la nécessité d'adapter les campagnes publicitaires en fonction des caractéristiques des utilisateurs.

1. LES INDICES DE SPECIFICITE
Etude du profil de la clientèle de téléphonie mobile

2. CONTEXTE Lieu : France
Année : 2001
Population :
- 4554 femmes
- 4200 hommes
Deux variables :
- Une quantitative, l’âge
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3. PROBLEMATIQUES
Est-il pertinent de segmenter les actions publicitaires en fonction de
l’âge et/ou du sexe? Si oui quels segments viser?
Existe-t-il des liens de dépendance entre les deux couples de
variables : l’âge et la possession d’un téléphone portable,
le sexe et la possession d’un téléphone portable ?
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4. SOMMAIRE
I. Présentation et examen des données brutes
II. Résumé des données brutes par les fréquences
III. Approfondissement avec les indices de spécificité
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5. Données brutes
Non
Equipées Ensemble
équipées
15-19 308 85 393
20-29 597 100 697
30-59 1 304 925 2 229
60 ou plus 289 946 1 235
Non
Ensemble 2 498 2 056 4 554 Equipés Ensemble
équipés
15-19 233 116 349
20-29 597 117 714
30-59 1 473 659 2 132
60 ou plus 279 728 1 007
Ensemble 2 582 1 620 4 202
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6. Données brutes femmes
Tableau de contingence
Non
Equipées Ensemble
équipées
15-19 308 85 393
20-29 597 100 697
30-59 1 304 925 2 229
60 ou plus 289 946 1 235
Ensemble 2 498 2 056 4 554
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7. Données brutes femmes
Résumé des modes lignes
Non
Equipées Ensemble
équipées
15-19 308 85 393
20-29 597 100 697
30-59 1 304 925 2 229
60 ou plus 289 946 1 235
Ensemble 2 498 2 056 4 554
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8. Données brutes femmes
Résumé des modes colonnes
Non
Equipées Ensemble
équipées
15-19 308 85 393
20-29 597 100 697
30-59 1 304 925 2 229
60 ou plus 289 946 1 235
Ensemble 2 498 2 056 4 554
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9. Données brutes femmes
Résumé des modes marges
Non
Equipées Ensemble
équipées
15-19 308 85 393
20-29 597 100 697
30-59 1 304 925 2 229
60 ou plus 289 946 1 235
Ensemble 2 498 2 056 4 554
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10. Données brutes femmes
Résumé des modes marges
Non
Equipées Ensemble
équipées
15-19 308 85 393
20-29 597 100 697
30-59 1 304 925 2 229
60 ou plus 289 946 1 235
Ensemble 2 498 2 056 4 554
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11. Données brutes hommes
Même méthode
Non
Equipés Ensemble
équipés
15-19 233 116 349
20-29 597 117 714
30-59 1 473 659 2 132
60 ou plus 279 728 1 007
Ensemble 2 582 1 620 4 202
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12. Données brutes hommes
Même méthode
Non
Equipés Ensemble
équipés
15-19 233 116 349
20-29 597 117 714
30-59 1 473 659 2 132
60 ou plus 279 728 1 007
Ensemble 2 582 1 620 4 202
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13. Données brutes femmes
1,400
1,200
1,000
800
600
60 ans ou +
400 30-59 ans
200 20-29 ans
0 15-19 ans
Equipées
Non équipées
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14. Données brutes hommes
1,600
1,400
1,200
1,000
800
600 60 ans ou +
400 30-59 ans
200 20-29 ans
0 15-19 ans
Equipés
Non équipés
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15. Etude des données brutes
LIMITE
Examen biaisé par l’effet d’amplitude des classes
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16. SOMMAIRE
I. Présentation et examen des données brutes
II. Résumé des données brutes par les fréquences
III. Approfondissement avec les indices de spécificité
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17. SOMMAIRE
II. Résumé des données brutes par les fréquences
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18. Fréquences conditionnelles
OBJECTIF
Enlever les effets d’amplitude des classes
CONSTATER les écarts des fréquences
conditionnelles « ligne » de chaque classe par
rapport à celles de l’ensemble
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19. Fréquences conditionnelles
A partir des données brutes
Non
Equipées Ensemble
équipées
15-19 308 85 393
20-29 597 100 697
30-59 1 304 925 2 229
60 ou plus 289 946 1 235
Ensemble 2 498 2 056 4 554
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20. Fréquences conditionnelles
Non
Equipées Ensemble
équipées
15-19 308 85 393 La condition est ici la
20-29 597 100 697
30-59 1 304 925 2 229 classe d’âge
60 ou plus 289 946 1 235
Non
Ensemble 2 498 2 056 4 554 Equipées Ensemble
équipées
15-19 78,4
= 308 / 393
20-29
30-59
60 ou plus
Ensemble
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21. Fréquences conditionnelles
Non
Equipées Ensemble
équipées Variables « âge » et
15-19 308 85 393 Même démarche pour
« possession d’un
20-29 597 100 697 téléphone portable »
les hommes
30-59 1 304 925 2 229 dépendantes
60 ou plus 289 946 1 235
Non
Non
Ensemble 2 498 2 056 4 554 Equipées
Equipés Ensemble
Ensemble
équipées
équipés
15-19
15-19 78,4
66,8 21,6
33,2 100,0
100,0
20-29
20-29 85,7
83,6 14,3
16,4 100,0
100,0
30-59
30-59 58,5
69,1 41,5
30,9 100,0
100,0
60 ou plus
60 ou plus 23,4
27,7 76,6
72,3 100,0
100,0
Ensemble
Ensemble 54,9
61,4 45,1
38,6 100,0
100,0
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22. Fréquences conditionnelles
Non
Equipées Ensemble
équipées
15-19 78,4 21,6 100,0
20-29 85,7 14,3 100,0
30-59 58,5 41,5 100,0
60 ou plus 23,4 76,6 100,0
Non
Ensemble 54,9 45,1 100,0 Equipés Ensemble
équipés
15-19 66,8 33,2 100,0
20-29 83,6 16,4 100,0
30-59 69,1 30,9 100,0
60 ou plus 27,7 72,3 100,0
Ensemble 61,4 38,6 100,0
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23. Fréquences conditionnelles femmes
21.6 % 14.3 %
41.5 %
45.1 %
76.6 %
78.4 % 85.7 %
58.5 %
54.9 %
23.4 %
15-19 ans
20-29 ans
30-59 ans
60 ans ou +
Equipées Non équipées Ensemble
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24. Fréquences conditionnelles hommes
16.4 %
33.2 %
30.9 %
38.6 %
72.3 %
83.6 %
66.8 %
69.1 %
61.4 %
27.7 %
15-19 ans
20-29 ans
30-59 ans
60 ans ou +
Equipés Non équipés Ensemble
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25. Fréquences conditionnelles
Profils similaires
21.6 % 14.3 % 16.4 %
33.2 % 30.9 %
41.5 %
76.6 % 72.3 %
85.7 %
78.4 % 83.6 %
66.8 % 69.1 %
58.5 %
23.4 % 27.7 %
15-19 ans 20-29 ans 30-59 ans 60 ans ou + 15-19 ans 20-29 ans 30-59 ans 60 ans ou +
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26. Etude des fréquences conditionnelles
LIMITE
Ne permet pas de QUANTIFIER les écarts des
fréquences conditionnelles « ligne » de chaque
classe par rapport à celle de l’ensemble
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27. SOMMAIRE
I. Présentation et examen des données brutes
II. Résumé des données brutes par les fréquences
III. Approfondissement avec les indices de spécificité
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28. Indices de spécificité
OBJECTIF
QUANTIFIER les surreprésentations et sous
représentations des profils lignes par rapport à
la ligne de référence, la ligne ensemble
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29. Indices de spécificité
A partir des fréquences conditionnelles
Non
Equipées Ensemble
équipées
15-19 78,4 21,6 100,0
20-29 85,7 14,3 100,0
30-59 58,5 41,5 100,0
60 ou plus 23,4 76,6 100,0
Ensemble 54,9 45,1 100,0
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30. Indices de spécificité
Non
Equipées Ensemble
équipées
15-19 78,4 21,6 100,0
20-29 85,7 14,3 100,0
30-59 58,5 41,5 100,0
60 ou plus 23,4 76,6 100,0
Non
Ensemble 54,9 45,1 100,0 Equipées
équipées
15-19 = 78,4 / 54,9
142,9
20-29
30-59
60 ou plus
Ensemble
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31. Indices de spécificité
Non
Equipées Ensemble
équipées
15-19 78,4 21,6 Même démarche 56,2 %
Sous-représentationde pour
Surreprésentation de 54,9 %
100,0
20-29 85,7 14,3 100,0de lala tranche des 20-29et plus
de tranche des 60 ans ans
30-59 58,5 41,5 100,0
les hommes
60 ou plus 23,4 76,6 100,0
Non
Non
Ensemble 54,9 45,1 100,0 Equipés
Equipées équipés
équipées
15-19
15-19 108,7
142,9 86,2
47,9
20-29
20-29 136,1
156,2 42,5
31,8
30-59
30-59 112,4
106,7 80,2
91,9
60 ou plus
60 ou plus 45,1
42,7 187,5
169,7
Ensemble
Ensemble 100,0
100,0 100,0
100,0
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32. Indices de spécificité
160 156,2
142,9
140 136,1
120 108,7 112,4
106,7
100
100
80
60
40
20 42,5 45,1
0
15-19 ans 20-29 ans 30-59 ans 60 ans ou +

33. Indices de spécificité Surreprésentation
160 156,2
142,9
140 136,1
120 108,7 112,4
106,7
100
100
80
60
Sous représentation
40
20 42,5 45,1
0
15-19 ans 20-29 ans 30-59 ans 60 ans ou +

34. Chez les femmes surreprésentation
de 56,2 % de la tranche des 20-29 ans
160 156,2 Chez les hommes
142,9
140 136,1 sous-représentation de 54,9 %
de la tranche des 60 ans et plus
120 108,7 112,4
106,7
100
100
80
60
40
20 42,5 45,1
0
15-19 ans 20-29 ans 30-59 ans 60 ans ou +

35. POUR ALLER PLUS LOIN…
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36. Taux d’équipement
Femmes Hommes Ensemble
15-19 ans 78,4 66,8 72,1
20-29 ans 85,7 83,6 84,8
30-59 ans 58,5 69,1 63,8
60 ans ou plus 23,4 27,7 25,3
Sans diplôme
Ensemble 46,3
54,9 56,7
61,4 51,0
58,0
Enseignement sup. 71,7 79,6 75,5 30-59
Actifs occupés 60,6 71,5 66,6 ans
Chômeurs 65,9 67,5 66,6
Etudiants 85,7 70,7 78,5
Ensemble 54,9 61,4 58,0
Age, sexe, formation, statut professionnel et possession d'un téléphone portable, INSEE, 2004
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37. Segments porteurs en 2001
60 ans et plus Sans diplôme
25.3 %
49.0 %
74.7 %
51.0 %
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38. SEGMENTER PAR CSP
Ensemble 69.0 %
Inactifs 60.4 %
Retraités 43.9 %
Ouvriers 79.2 %
81.5 %
Employés
Professions intermédiaires
87.7 %
Cadres
87.7 %
Artisans, commerçants
82.4 %
Agriculteurs exploitants 67.2 %
Équipement des ménages en multimédia selon la catégorie socioprofessionnelle, INSEE 2007
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39. SEGMENTER PAR REGION
Ensemble 96.3 %
Ile-de-France 140.6 %
PACA 107.5 %
Corse 103.5 %
Nord-pas-de-Calais 89.6 %
Pays de la Loire 77.1 %
Bretagne 76.5 %
Auvergne 73.9 %
Franche-Comté 73.3 %
Observatoire de l’Autorité de régulation des communications électroniques et des postes, 2010
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40. CONCLUSION
Lien de dépendance entre l’âge et la possession d’un
téléphone portable
Segmentation par classe d’âge pertinente pour adapter les
campagnes publicitaires
Décision dans le contexte 2001 : Focalisation sur les
segments 60 ans et plus et les 30-59 ans
ETUDE DU PROFIL DE LA CLIENTÈLE DE TÉLÉPHONIE MOBILE

41. CONCLUSION
…et préadolescents (10-14 ans)
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42. AUJOURD’HUI…
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43. Très forte croissance ces dernières années mais désormais
saturé : 97 %
Nous sommes 2 fois plus à avoir un téléphone qu’il y a dix ans
Taux d’équipement des 60 ans et plus : 51 %
Taux d’équipement des 12-14 ans : 49 %
Arrivée d’un 4ème opérateur : Free mobile
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44. ET MERCI A…
ETUDE DU PROFIL DE LA CLIENTÈLE DE TÉLÉPHONIE MOBILE

45. MERCI DE VOTRE ATTENTION
Jonathan Grande
Sophie Reyre
François Zhang