Qui sont ceux qui font les hastags ? DigitasLBi Paris lance une série sur ces nouvelles balises. Premier épisode avec #GirlsWithGluten.

2. #1HASHTAG STORY

3. En deux mots, un hashtag qui mixe
jolies filles et lipides (burgers, pizzas,
beignets, donuts, etc).

4. mentions sur Instagram
+ 18 500
30%des publications
viennent des USA
+ 61 000abonnés au compte
Instagram
Quelques chiffres

5. Pour comprendre comment
cette social trend avait émergé,
on a d’abord contacté la
créatrice du compte Instagram
de référence.
Katherine C., copywriter aux USA

6. « I created the account about two years ago in an effort
to see how audiences were digesting information via
Instagram (...). It was in the peak of the gluten-free trend
and I wanted to take a look at the juxtaposition of
images of food while also giving a voice to the otherwise
vilified gluten. »

7. Dans les quatre mois qui suivent
la création du compte, plusieurs médias
y font référence.
Le nombre d’abonnés explose,
le nombre de mentions également.

9. À l’origine contre-pied d’une lame de fond
alimentaire (le sans-gluten),
#girlswithgluten s’impose alors comme
une tendance à part entière.

10. IS FAT THE NEW COOL?

11. On connaît tous le foodporn,
mais les girls with gluten
ne se contentent pas de prendre
en photo leurs burgers/pizzas,
elles s’affichent ouvertement
en pleine orgie de malbouffe.

12. Alors, les girls with gluten adoptent-elles une
nouvelle alimentation totalement débridée ?
Sont-elles vraiment les rebelles qu’on nous
décrit ?

13. Pour tenter de répondre à ces questions,
on a échangé avec des girls with gluten…

14. #2DU HASHTAG ¤ LA RÉALITÉ

15. AUne alimentation pas si
débridée que ça

16. « I’m not gonna lie and say I eat pizza every day and still
look okay. I eat well during the week and workout and
the weekend I eat whatever I want. »
Julia*, 23 ans
* Les prénoms ont été modifiés

17. Pourtant en parcourant son compte Instagram,
on a très vite remarqué qu’à chaque fois qu’elle
publiait une photo food-oriented, il s’agissait
de plats plutôt riches en calories (pizza,
burgers, beignets...).

18. Aucune trace de son alimentation quotidienne,
qu’elle reconnaît pourtant être plus healthy.
Aucune trace, non plus, d’une quelconque
activité physique.
#CachezCesEffortsQueJeNeSauraisVoir

19. BUne pression sociale
liée au corps accentuée
par Instagram

20. « Definitely. Specially now with Instagram. Girls follow
models and all these famous people who have amazing
bodies and they think that just because those people
get a lot of likes and are desired by guys, they have to
change themselves in order to become perfect like
them. »
Emma*, 25 ans
* Les prénoms ont été modifié

21. Le fait que les mannequins influencent
la perception du corps n’est pas un scoop.
Pour autant, on sait tous pertinemment
que leur corps = leur fond de commerce
(= beaucoup de sacrifices pour le sculpter).

22. Pour l’individu lambda, cette représentation du
corps avait un côté un peu mythique, artificiel.
Mais aujourd’hui avec Instagram, ce mythe est
en train d’imploser.

23. Mythe Réalité

24. Nous sommes en effet de plus en plus
confrontés à des anonymes n’ayant
physiquement rien à envier aux mannequins,
renforçant encore davantage ce culte du
corps.

25. Et ce n’est pas que ces individus
n’existaient pas auparavant, c’est
juste qu’ils étaient moins
nombreux et moins visibles du
grand public. Instagram a
amplifié le phénomène.

26. CUn comportement plus
opportuniste que rebelle

27. « I think people mostly buy glutenous food, get ready,
and then have photoshoots with the food in order to get
featured in the girls with gluten Instagram. »
Julia*, 23 ans
* Les prénoms ont été modifié

28. S’il est toujours difficile de systématiser un
verbatim, ce dernier reste relativement parlant
lorsqu’on cherche à comprendre les motivations
que cachent les girls with gluten.

29. Non pas tant une envie de remettre en cause
le diktat de l’alimentation, mais une envie de
briller sous les projecteurs du compte aux
60k abonnés.

30. #3NOTRE HASHTANALYSE

31. ALa stratégie du moindre
effort : less is more

32. Alors que la tendance sociale du fitness est
toujours solidement ancrée sur nos réseaux…

33. … on a désormais l’impression que pour ces
girls with gluten, il devient has-been de
montrer les efforts endurés.

34. Moins elles en montrent, moins elles renvoient
l’image de filles obnubilées par leur apparence,
avec la superficialité que cela peut comporter.

35. De fait, contrairement à ce que l’on aurait
initialement pu penser, les girls with gluten
ne semblent pas s’afficher en opposition
aux gluten-free/vegan girls…

36. VEGAN GIRLS
GIRLS WITH GLUTEN

37. Mais semblent davantage prendre le contre-
pied des fitness girls (qui font l’éloge de leurs
séances de sport quotidiennes et de leur
régime alimentaire draconien).

38. FITNESS GIRLS
VEGAN GIRLS
GIRLS WITH GLUTEN

39. Les girls with gluten, à travers les photos
qu’elles publient sur Instagram, dégagent une
sorte de facilité déconcertante, presque
insolente. C’est la dévalorisation de l’effort
et l’éloge de la jouissance.

40. Comme on peut le voir à travers ce rapide
(mais significatif) overview du compte
Instagram d’une girl with gluten…

42. Cette dualité entre effort et jouissance nous
a immédiatement fait penser à la campagne
« Rule Yourself » d’Under Armour : « It’s what
you do in the dark, that puts you in the light ».

44. C’est exactement ce qu’elles font. Elles déplacent
le curseur, pour rester dans l’univers des marques
de sport, du ‘Just Do It’ au ‘Just Show It’ (but
don’t show what you did for it).
SHOW

45. BLe eatporn est mort.
Vive le eatporn !

46. Vous connaissiez le foodporn, cette trend
qui fait l’apologie du steak juteux, du fromage
dégoulinant, du chocolat fondu, etc.
Place désormais au eatporn.

47. Si dans le foodporn, la star c’est
le produit (le burger, la pizza, …),
avec le eatporn, c’est le retour de
l’individu au centre du jeu.
Le focus est moins fait sur CE qui
est mangé, mais sur QUI le mange.
FOODPORN
EATPORN
>

48. Alors oui, cette tendance ne date pas d’hier…

49. Par exemple, la chaîne américaine de fast-food
Carl’s Jr. en a fait sa stratégie depuis plusieurs
années. Ce qui lui a d’ailleurs valu de se retrouver
au coeur de nombreuses polémiques (même si
la réussite commerciale a été au rendez-vous)…
20132012 2013 2015

51. Alors que l’on reprochait aux Kate Upton
& Co de contribuer au maintien d’une
image réductrice et dégradante
de la femme, les girls with gluten sont
quant à elles considérées comme
des jeunes femmes à l’esprit rebelle.
GirlsWithGluten
Kate Upton
FEMINISME

52. Pourtant sur la forme, force est de constater
qu’il y a de réelles similitudes, à tel point que
lorsqu’on regarde les girls with gluten, on a un
peu l’impression de voir les héritières de ces
égéries Carl’s Jr.
GirlsWithGluten Carl’s Jr. Girls

53. Alors comment expliquer cette divergence
de perception et d’acceptation sociale ?

54. #4HASHTAG FOR BRANDS

55. D’un côté, nous avons une marque qui
instrumentalise cette image de la femme
à des fins marketing (targeter les hommes).
De l’autre côté, ce sont des jeunes femmes
qui s’en amusent elles-mêmes sur Instagram.

56. Les individus peuvent
être intransigeants vis-à-
vis des marques et des
messages qu’elles
poussent de manière
verticale…
Si vous avez des doutes,
jeter un oeil à ces hashtags

57. Sur des sujets potentiellement sensibles
comme peut l’être la question de la
représentation féminine, les marques doivent
faire attention à ne pas adopter une posture
trop hégémonique…

58. En ce sens, avoir recours à la manne considérable
d’user generated content peut être une solution
à envisager, d’autant plus lorsque cela est pertinent
et permet d’aller dans le sens voulu par la marque.

59. Reprendre les codes des individus plutôt que
de les instaurer soi-même : une bonne manière
pour les marques de se protéger et de
renforcer sa relation avec ses publics.

60. THÉO TIRET
PLANNEUR STRATÉGIQUE
theo.tiret@digitaslbi.fr

61. MERCI