[Etude Rakuten Marketing] Marque & Consommateur : Autopsie d'une relation complexe

MARQUE &
CONSOMMATEUR :
AUTOPSIE D'UNE
RELATION COMPLEXE

M A R Q U E & C O N S O M M AT E U R : A U T O P S I E D ' U N E R E L AT I O N C O M P L E X E
© 2 0 1 7 R A K U T E N M A R K E T I N G , L L C . A L L R I G H T S R E S E R V E D
2
SOMMAIRE
Introduction
Les datas percutantes
3
13
Le Marketing aujourd’hui,
état des lieux
La répétition d’achat
4
14
La motivation humaine
La fréquence d’achat
7
18
Comprendre les degrés
d’affinité avec la marque
8
La valeur moyenne
des commandes
19
La valeur du client20
Conclusion22
Méthodologie23

3
Dans un monde où le consommateur est roi, il existe une profusion inouïe de produits aux
caractéristiques identiques… pourtant proposés par des marques différentes. A ce jeu des 7
erreurs, les différences tiennent principalement à l’image, aux valeurs de la marque, l’expérience
dans laquelle elles embarquent le consommateur ou encore le coût auquel elles proposent son
produit. Mais qu’est-ce-qui fait que l’on aime une marque jusqu’à l’obsession ? Pourquoi devient-on
loyal envers certaines marques, et d’autres non ? Les spécialistes du marketing sont bien au fait
que les consommateurs veulent vivre une expérience de la marque inclusive et complète. Et qui,
surtout place leurs intérêts au devant de tout. Lorsqu’elle est positive, l’expérience devient le
terreau de la fidélité à la marque, conduisant in fine le consommateur à agir, ou en d’autres termes :
à acheter.
La présente étude offre une vue d’ensemble des comportements d’achat et notamment celui des
clients loyaux, qui achètent régulièrement pour un panier moyen plus important. Ces attitudes sont
analysées grâce à des théories de psychologie sociale, appliquées aux relations entre marque et
consommateur, auxquelles ont été combinées des data de performance de campagnes Rakuten
Marketing. Cet input vise à démontrer comment agissent les consommateurs, en s’appuyant sur

4
Aujourd’hui, les spécialistes du marketing peuvent exploiter la data et la technologie pour offrir une
relation nouvelle aux consommateurs. Les marketers créent des expériences virtuelles en ligne qui
imitent la réalité pour mimer l'expérience d’achat en magasin. Cependant, l’expérience en ligne reste
dénuée de certains avantages liés aux sens, comme la possibilité de toucher, sentir, goûter ou essayer
le produit. Autre variable propre au online à considérer : le délai de livraison. Mais la digitalisation des
entreprises les mène vers le web-to-store qui, permet de traquer le parcours client via des data.
La technologie est un élément incontournable dans la vie de tous les jours. Pourtant, elle a causé la
déshumanisation du marketing qui ne voit les consommateurs que comme des profils démographiques,
des segments ou des audiences à étudier. En tant qu’expert marketing, Rakuten Marketing perçoit
les consommateurs par la représentation physique de leur empreinte numérique. En gardant en ligne
de mire cette vérité : derrière les études produites par la profession se cache une personne vivante,
animée de pensées, d'émotions, d'intérêts, d'affinités, d'aversions et de passions.
Le Marketing aujourd’hui, état des lieux

5
Femme
Mariée
36 ans
Diplômé de
l'Universitée
Panthéon-
Assas
Vit à
Boulogne,
en périphérie
de Paris
CONSOMMATEUR: MÈRE
MILLENNIAL DE LA GÉNÉRATION Y
Heureuse
maman de
Jeanne
Féministe
Entrepreneure
Son péché
mignon:
acheter une
paire de
chaussures
chaque mois
Très attentive
à l'éducation
de sa fille
Les spécialistes du marketing ciblent les e-consommateurs en ligne en leur offrant un ensemble
d'expériences connectées sur différents écrans. Ainsi, influencent-ils les consommateurs de manière
innovante et moderne. Quand la relation d'un consommateur avec une marque contribue à sa poursuite
du bonheur et que les valeurs de la marque sont les siennes alors, naissent des sentiments de confiance
et de fidélité envers la marque. Ces émotions s'inscrivent dans un processus de fidélisation et
d'évangélisation du consommateur à la marque.

6
Les consommateurs sont des êtres très
complexes, guidés par leurs émotions, en
quête de compréhension et d’acceptation
par autrui (poids de la mode, des normes
de conformité). Ils sont motivés par un
désir d'atteindre le plus haut niveau
d’accomplissement personnel.

7
Transcendance
Besoins d'accomplissement de soi
Besoins d'estime
Besoins d'appartenance
(et d'amour)
Besoins de sécurité
Besoins physiologiques
PYRAMIDE DES BESOINS DE MASLOW
La façon dont les humains s'engagent auprès des marques est cohérente avec la façon dont ils
se comportent entre eux en tant que personnes. Les goûts, la sensibilité et la personnalité des
consommateurs se manifestent de la même façon lorsqu’ils font les magasins.
La pyramide des besoins de Maslow définit les motivations et les besoins des hommes. Le consommateur
passe à un besoin d’ordre supérieur quand le besoin de niveau immédiatement inférieur est satisfait.
Cette enquête analyse la façon dont les consommateurs recherchent et développent des relations
significatives avec les marques. Les besoins fondamentaux sont étroitement liés à la survie et à la
sécurité, alors que les besoins au sommet de la pyramide ont tendance à s'aligner sur le désir de
communauté, d'amour, d'acceptation, de respect et d'accomplissement personnel.
La Motivation Humaine

8
Physiologique: Les besoins d'une personne à ce niveau sont basiques et comprennent les besoins
alimentaires, de logis, de sommeil et de chaleur.
Sécurité:Les besoins d'une personne à ce stade incluent le besoin de sécurité physique, de
secours, de loi et d'ordre pour maintenir un environnement stable et prévisible, sans anxiété ni crise.
Appartenance:Les besoins d'avoir de la compagnie et d'appartenir à une communauté sont
satisfaits à cet échelon. L'être humain cherche alors à établir des relations avec ceux qui l'entourent,
en particulier sa famille et amis, puis se mettra en quête de l'amour.
Estime: À ce niveau, une personne se concentre sur la poursuite de sa réussite professionnelle,
académique, sportive notamment. L'estime de soi s'améliore grâce à une productivité et des
réalisations accrues. Le but est d’inspirer la confiance et le respect de soi, dans le but d’obtenir
la reconnaissance et l’appréciation des autres.
Accomplissement de soi: Cette étape est réservée à une minorité qui capte l'essence même de
l'atteinte de son plein potentiel et atteint un niveau de conscience plus élevé.
Transcendance:Elle fait partie de la hiérarchie élargie des besoins et témoigne de la volonté d'un
individu accompli d'aider les autres à atteindre ce même sommet.
Comprendre les degrés d’affinité pour la marque
On pourrait se demander quel est le lien avec le commerce. Or, si l’on examine la relation que les
consommateurs ont avec les produits et les marques qu’ils aiment, on trouve des similitudes
frappantes avec la pyramide de Maslow.
Chaque degré d'affinité avec la marque explique la mise en place de la relation que les consommateurs
ont avec la marque. La construction de relations de marque étant axées sur l'Homme.

9
DEGRÉ D'AFFINITÉ AVEC LA MARQUE
Évangélisation
Fidélité
Amour passager
Confiance
Connaissance
Besoin
Reconnaissance d’un besoin: Lorsqu'un consommateur effectue des achats et qu’il a un besoin
précis à assouvir, s’il ne se concentre uniquement sur les caractéristiques d'un produit et non de
la marque, il se trouve au niveau 0 de la hiérarchie, de la reconnaissance du besoin. Le rôle de la
marque n’a pas d’importance à cette étape.
Lorsqu'on demande aux consommateurs s'ils ont eu à acheter un produit spécifique en un temps
limité, 43 % des consommateurs qui y ont été confrontés indiquent s'être tournés vers un acteur
digital tel qu'Amazon, Rakuten ou encore eBay. Ils sont 35 % à avoir commencé leur recherche
sur un moteur de recherche. Fait surprenant, la majorité (57 %) annoncent qu'ils achèteront en
ligne, malgré les contraintes de temps limité. Ceci est probablement dû aux options d'expédition
qui permettent aux consommateurs de recevoir leurs commandes rapidement moyennant un
coût supplémentaire.

10
Cette étude a révélé que de nombreux consommateurs commencent leurs recherches sur un
produit spécifique en ligne, mais sont plus susceptibles d'acheter en magasin. Morgane, une maman
trentenaire, a déclaré : “Si c'est quelque chose dont nous avons besoin tout de suite et qu'il est tard
dans la soirée, nous allons chez Monoprix. Mais si c'est vraiment spécifique, je fais des recherches
en ligne pour voir ce que nous pouvons trouver, puis je me dirige vers des magasins de proximité.”
(Données collectées des transactions du ecommerce)
En % des consommateurs
Online
En magasin
0 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Première
destination
d'achat
0 50 100 150 200 250 500300 350 400 450
Emplacement
Moteur de recherche
(Google, Bing, etc.)
Marketplace (Amazon,
Rakuten, Ebay)
Visite online
d’un magasin
Visite physique
d’un magasin
Réseaux sociaux
Nombre des consommateurs
Connaissance: Lorsque le rapport d'un consommateur avec une marque fait l'objet d'une simple
connaissance, l’achat a tendance à être motivé par les avantages du produit, la qualité, la politique
de retour de la marque et la disponibilité du produit.
Confiance: Lorsque les besoins d'un consommateur envers un produit sont satisfaits (qualité, bon
rapport qualité-prix, disponibilité), sa relation avec la marque peut évoluer vers la confiance. À ce
stade, la relation d'un consommateur est telle qu'il est susceptible d'acheter à nouveau un produit de
cette marque. Ce niveau d'affinité avec la marque annonce la phase initiale de fidélité à la marque.
Amour passager: Si une marque contribue à l'amélioration personnelle du consommateur -
professionnellement, sportivement, organisationnellement ou autrement – le consommateur peut
Comportement digital des consommateurs
pour des produits spécifiques par
première destination d'achat
Comportement digital
des consommateurs
par lieu d’achat

11
Pour 91 % des consommateurs interrogés, la qualité est le facteur le plus important, tandis que 88%
ont indiqué que le confort et l'ajustement étaient plus décisifs. Notre étude sur les consommateurs
a également permis d'éclairer l’importance de s’habiller et d'être bien dans ses vêtements. Cependant,
cette dernière soulève l'importance du bien-être vestimentaire, qui se réfère à la fois à l'apparence réelle
du vêtement porté, mais aussi à la façon dont la marque s'inscrit dans le lifestyle de celui qui le porte,
tout en s'harmonisant avec sa personnalité.
Les facteurs d’inﬂuence dans la création de l'amour à la marque
En % des consommateurs digitaux
Niveau
d’importance
Extrêmement
important
Très
important
100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0
association de la marque
avec mon lifestyle
style et design de la marque
culture et valeurs de la marque
la marque améliore mon status et
la vision que les gens ont de moi
une expérience de marque
le confort
la qualité
ressentir des sentiments d'affection, d'appréciation et même d'obsession envers la marque. Vous
pourrez l’entendre dire: "J'adore cette marque !". Cependant, la caractéristique de cette phase n'est
pas un amour durable mais plutôt un engouement qui peut être dû à un effet de mode temporaire.
A cette étape, le consommateur n’est pas fidèle et peut être attiré par une autre marque toute aussi
convaincante.
Pour que naisse une relation d’amour avec la marque, les consommateurs ont identifié que la qualité
et le confort étaient des facteurs plus importants que:
e L'Identification avec le style de vie associé à la marque
e Le Design de la marque
e La Culture de la marque
e La marque améliore la Performance ou le statut de ses consommateurs

12
Les entretiens en face à face avec deux jeunes filles représentant une génération de jeunes
consommateurs, Aurélie (12 ans) et Eloise (10 ans) ont prouvé que l'engouement pour une marque
commence dès le plus jeune âge. Aurélie, une fashionista qui assume ses choix mode, souvent
avant-gardiste a déclaré: "J’aime COS. Je pense que leur style me correspond car tout n'est pas
coloré, il y a des couleurs plus sobres, ce que j'aime beaucoup.” Elle explique qu'elle était la première
de ses amis à découvrir COS et qu'elle était en avance sur la tendance, ce qui reflète son désir fort
d'être considérée comme quelqu’un qui ne fait pas comme tout le monde. Eloise, une gymnaste de
compétition a déclaré: "J’adore Decathlon, ils y proposent des vêtements d'athlétisme confortables et
stylés et j'aime cette marque car elle propose des cours de sport collectifs le week-end.. C'est amusant."
Fidélité: Pour fidéliser, une marque doit pousser les consommateurs à vivre pleinement l’expérience
qu’elle offre, à adhérer et véhiculer ses valeurs fondamentales. Étonnamment, les consommateurs
sont plus indulgents envers les marques à cause de l’amour qu’ils éprouvent pour celles-ci. Même
s’ils sont déçus, ils restent engagés.
Cependant, seulement 32% des consommateurs interrogés indiquent qu'ils sont totalement fidèles
à une marque, dans la mesure où ils n’iraient en aucun cas chez un concurrent. Les deux raisons les
plus fortes sont la connection avec l’identité du consommateur et avec ses valeurs fondamentales,
indiquent 23% de consommateurs.
100% engagé à la marque
Fidélité totale à une marque
32.44%
Oui
67.56%
Non
0 15%10%5% 20% 25% 30% 35%
La marque est
proche de mon
identité
Les valeurs de la
marque sont les
miennes
J’ai grandi avec
la marque
Autres
Les raisons d’être totalement dévoué à une marque

13
Parmi les entretiens menés, nous avons rencontré Michelle, une grande sportive qui aime la natation
et la course. Son engagement en faveur d'une bonne condition physique est si essentiel qu’elle
choisit de s’habiller avec une marque qui le montre. Michelle dit: "Nike est la seule marque avec
laquelle je suis proche. Je m’identifie à elle et elle me représente. Je me sens bien quand je porte
leurs vêtements." Elle n’a pas non plus l’intention de changer de marque à moins que Nike ne la
déçoive à plusieurs reprises.
Évangélisation: c'est le Saint-Graal pour les marques. Une fois que les consommateurs sont
fidélisés, les marques cherchent à les inspirer afin de les évangéliser. Les consommateurs peuvent
défendre une marque à différents niveaux: ils partagent leurs préférences ou leur engouement pour
une marque avec d'autres personnes etc. Mais, on parle d'évangélisation lorsqu'un consommateur
est tellement imprégné par la marque qu’il veut le partager avec tout le monde.
Les consommateurs interrogés ont été partagés lorsqu'on leur a demandé s'il y avait une marque
qu'ils aimaient au point de le partager avec d'autres. Ceci est intéressant, car seulement 32% ont
déclaré qu'il y a une marque pour laquelle ils sont totalement dévoués, démontrant que les
consommateurs peuvent recommander une marque même s'ils ne sont pas entièrement engagés
envers celle-ci. Cette découverte met également l'accent sur le processus de fidélisation à la marque.
La transformation des défenseurs de la marque en évangélistes nécessite un effort continu dans la
promotion et le développement de relations. Cela élève les consommateurs et les inspirent car le lien
avec eux reste substantiel, et non superficiel.
La performance des campagnes Rakuten Marketing soutient l'importance de créer une affinité au-
thentique avec la marque. Celle-ci se manifeste par une hausse d’achats, une fréquence plus impor-
tante et des dépenses qui augmentent pour la marque affectionnée.
Les Datas Percutantes

14
Nombre d’achats
tauxderéponsedesconsommateurs
0%
20%
30%
40%
50%
60%
80%
90%
1.0 2.0 3.0 4.0 5.0 6.0 7.0 8.0 9.0 10.0 11.0 13.012.0 14.0 15.0 16.0 17.0 18.0 19.0 20.0
100%
70%
Customer Affinity Curve (by number of transactions made)
ÉvangélisationFidélitéConﬁanceConnaissanceBesoin Amour passager
(Données collectées de janvier à juin 2016)
27%
45%
55%
62%
66%
69%
72% 74% 76%
79% 81% 82% 83% 84% 85% 86% 86% 88% 88%
L’analyse de la performance des campagnes démontre que la propension à l'achat augmente à
mesure que les consommateurs achètent. En fonction de leur comportement d'achat, on arrive alors
à situer les consommateurs dans la pyramide et à voir leur niveau d’affinité avec la marque.
Niveau de la hiérarchie Nombre d’achats
Évangélisation 12+
Fidélité 10-11
Amour passager 6-9
Confiance 4-5
Connaissance 2-3
Besoin 1
Remarque: L'application de la pyramide en fonction de la répétition d’achats est en corrélation avec les tendances
révélées lors de l'analyse notamment dans les secteurs de l'habillement, de la beauté et des retailers.
Répétition d’achats
La courbe d’affection envers la marque au fur et à mesure des achats

15
L'analyse de la répétition d’achat a soulève que la propension la plus importante à l'achat est entre le
premier et le deuxième achat, ce qui correspond aux niveaux de “découverte” et de “faible connaissance”
de la marque. Seulement 27% des acheteurs uniques achèteront une deuxième fois, tandis que 45%
des acheteurs qui ont effectué deux achats réitéreront leur action. Plus les consommateurs achètent
chez une marque, plus la probabilité d'achats ultérieurs augmente.
Parmi les consommateurs qui ont acheté cinq fois une marque, 66% achèteront à nouveau. Pour huit
achats, ils seront 74%. Pour douze, 82%. Lorsqu'on demande aux consommateurs quel facteur contribue
le plus à la répétition de l'achat, 57% répondent qu’il s’agit de la qualité. Des produits répondant à
leurs exigences et qui ont des valeurs communes aux leurs, sont les critères les plus importants
pour 49% et 39% des consommateurs interrogés.
Niveau
d’importance
Extrême-
ment
Très important
important
Peu
important
Pas
important
90% 100%80%70%60%50%40%30%20%10%0
Préférences
Qualité
Style
Histoire de la marque
Valeur du produit
Délai de livraison
Expérience du consommateur
What makes you trust a brand enough to be a repeat purchaser?
Leading Indicators of Brand Trust (by importance level)
Principaux indicateurs de confiance envers la marque (par niveau d'importance)

16
Les consommateurs peuvent cesser d'être fidèles à une marque sans l’abandonner complètement.
Cela a lieu pour plusieurs raisons. 63% des clients fidèles ont déclaré qu'ils quitteraient une marque
pour une marque concurrente si la sélection ou la qualité du produit changeait. C'est 2,7 fois plus
élevé que si une marque concurrente offrait un meilleur service à la clientèle.
Il y a toujours des raisons qui poussent les consommateurs à ne plus revenir vers une marque pour
qui ils étaient autrefois fidèles. Lorsqu'on leur a demandé d'identifier ces circonstances, 8% des
consommateurs ont déclaré qu'ils n’achèteraient plus une marque après une mauvaise expérience
avec le personnel. Cependant, si un consommateur est exposé à de multiples expériences médiocres,
ce pourcentage augmente et passe à près de 28%, soit une augmentation de 3,4 fois.
A single poor experience with a brand’s staff
8.19%
27.65%
16.45%17.64%
5.50%
8.02%
16.55%
Multiple poor experience with the brand’s staff
Product was defective or broken
A trending slip in quality
Products don’t evolve or remain current
Negative brand publicity
(company or brand executive)
A price increase
Reasons Why Once-Loyal US Digital Consumers Will Not Return to Purchase
Une expérience médiocre avec le personnel d'une marque
Publicité négative (entreprise ou marque)
Le produit est défectueux ou cassé
Les produits n'évoluent pas
Plusieurs mauvaises expériences avec le personnel d’une marque
Qualité défaillante
Une augmentation de prix
A single poor experience with a brand’s staff
8.19%
27.65%
16.45%17.64%
5.50%
8.02%
16.55%
Multiple poor experience with the brand’s staff
Product was defective or broken
A trending slip in quality
Products don’t evolve or remain current
Negative brand publicity
(company or brand executive)
A price increase
Reasons Why Once-Loyal US Digital Consumers Will Not Return to Purchase
Les raisons pour lesquelles les acheteurs en ligne ne réitèrent pas leur achat

17
LES CHANCES DE RÉITÉRER UN ACHAT
2-3
10-11
12+
6-9
1
4-5
2.2X
2-3
10-11
12+
6-9
1
4-5
1.2X
2-3
12+
6-9
1
4-5
10-11
1.6X
Connaissance
Fidélité
Amour passager
Besoin
Confiance
Connaissance
Fidélité
Amour passager
Besoin
Confiance
Évangélisation Évangélisation Évangélisation
Connaissance
Fidélité
Amour passager
Besoin
Confiance
Les consommateurs
fidélisés sont 2,2 fois plus
susceptibles d'acheter
à nouveau que ceux qui
connaissent à peine la
marque.
Les consommateurs
qui ont atteint le niveau
d'engouement sont 1,2 fois
plus susceptibles d'acheter
à nouveau que ceux au
niveau de confiance.
Les consommateurs qui font
confiance à la marque sont
1,6 fois plus susceptibles
d'acheter à nouveau que
ceux qui connaissent à
peine la marque.

18
Il y a une corrélation entre les achats et le temps. En effet, plus le nombre d’achats augmente plus
l’écart de jours avec le prochain achat s’amoindrit. Les consommateurs sont plus enclins à acheter
à nouveau à mesure qu’ils effectuent des achats chez une marque.
Les consommateurs attendent en moyenne 27 jours après leur 1er achat pour effectuer leur 2ème achat.
Cela illustre la transition de la simple reconnaissance d’un besoin - marquée par un achat ponctuel - à
la prise de connaissance avec la marque - manifestée après 2-3 achats. Le temps entre les achats
diminue à 22 jours entre le 2ème et le 3ème achat et à 18 jours entre le 3ème et le 4ème achat, ce qui
marque le passage de la connaissance de la marque (2-3 achats) à la confiance de la marque (4-5
achats). Lorsqu’un consommateur effectue plus de 12 achats, il est considéré comme un évangéliste,
et le temps entre les achats diminue à 6,5 jours. Cette tendance à la baisse reste constante, et atteint
3,9 jours entre les 20ème et 21ème achats.
Fréquence d'achat
Number of Customer Transactions
AvgTimeBetweenPurchases(indays)
Customer Purchase Frequency
0
5
10
20
25
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 1312 14 15 16 17 18 19 20 21
30
15
27.2
22.0
17.9
15.4
13.3
11.7
10.2
9.5
8.5
7.7 7.1 6.5 6.3 6.0
5.0 5.2 4.8 4.5 4.3 3.9
(Data collected from January through June 2016)Nombre d’achats
Nombredejoursentrelesachats
Fréquence d'achat du client

19
Panier Moyen
Le nombre d'achats et la fréquence d'achat fournissent des informations précises sur le
comportement des consommateurs. Cependant, cela ne nous dit pas combien ils dépensent.
Nous avons analysé le panier moyen par nombre d'achats. D’après le graphique, on voit que la
valeur moyenne de la commande pour le cinquième achat comprend tous les consommateurs
qui ont effectué au moins cinq achats.
Le panier moyen est élevé et commence à 101€ dans les secteurs des vêtements, de la beauté et de
la grande distribution. La courbe diminue régulièrement jusqu'à la fin du dixième achat qui marque
le niveau de fidélité à la marque. Notre enquête illustre que seulement 32% des consommateurs
sont 100% engagés envers une marque, ce qui explique une baisse du panier moyen à ce stade et
un passage difficile entre la fidélité et l'évangélisation. La courbe augmente dès lors qu’elle atteint le
12ème achat qui marque le début de l'évangélisation.
Number of Transactions
$80
$100
$120
$60
$40
$20
$0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 18 1917 20+
AvgOrderValue(in$USD)
Customer AOV (by individual transactions)
88
84
80
7774727272
69697170
75
71
74767878
101
72
Nombre d’achats
Paniermoyen(endollars)
Panier Moyen d’un Consommateur

20
En fin de compte, les retailers veulent connaître le degré de répétition d’achats de leurs clients.
L’analyse du comportement d’achat, montre une amélioration constante de la performance en fonction
de l’augmentation du nombre d'achats. En effet, quand les consommateurs font plus d'achats et plus
régulièrement, leur relation avec la marque s’intensifie avec le temps. Ce graphique illustre combien
les consommateurs dépensent avec les marques en fonction de leur affinité avec elles.
La Valeur du Client
Cependant, même avec plus de plus de vingt transactions, la valeur moyenne de la commande
n'atteint jamais le point fort qu'elle a atteint dans cette première transaction (le calcul inclut toutes
les transactions arrivant à partir du vingtième point en avant). Bien qu'il soit encourageant de voir la
tendance moyenne de la valeur de la commande inversée au douzième achat où elle commence à
grimper à nouveau, il est possible pour les marques de générer une valeur de commande moyenne
après ce premier achat. Établir la valeur moyenne des commandes en tant que point de repère et
trouver des moyens créatifs pour encourager les consommateurs à dépenser davantage dans les
commandes suivantes grâce à des programmes de fidélisation, des réductions et d'autres incitations
pourrait aider à augmenter la valeur moyenne des commandes en ligne.
AvgValueofCustomer(bynumberoftransactionsmade)
Customer Loyalty Value
Number of Customer Transactions
$1,000$900$800$700$600$500$400$300$200$100$0
(Data collected from ecommerce transactions only)
$93
$185
$271
$345
$420
$496
$549
$602
$669
$733
$761
$902
10.0
12.0
11.0
9.0
8.0
7.0
5.0
6.0
3.0
2.0
1.0
4.0
Le coût de la fidélité
Nombred’achat
Panier moyen par nombre d’achats

21
LA VALEUR DE LA MARQUE
Connaissance2-3
Fidélité10-11
12+
Amour passager6-9
Besoin1
Confiance4-58X
Connaissance2-3
Fidélité10-11
12+
Amour passager6-9
Besoin1
Confiance4-5
1.7X
Évangélisation Évangélisation Évangélisation
Connaissance2-3
Fidélité
12+
Amour passager6-9
Besoin1
Confiance4-5
10-11
4.8X
Les consommateurs au
niveau "confiance à la
marque" sont 1,7 fois plus
décisifs pour la marque
que ceux qui la connaissent
à peine.
Les consommateurs
fidélisés sont 8 fois plus
précieux pour la marque
que ceux qui sont au niveau
de reconnaissance
d’un besoin.
Les consommateurs au
niveau de l'évangélisation
sont 4,8 fois plus précieux
que ceux au niveau
de confiance.

22
Tout au long de ce rapport, grâce à notre expertise marketing, nous avons défini la hiérarchie d’affinité
entre la marque et le consommateur. Voici un récapitulatif des différentes étapes qui la composent:
1. La reconnaissance d’un besoin se manifeste par un achat qui répond à un besoin précis et/ou
ponctuel sans lien avec la marque. Ainsi, l’acheteur ne va pas forcément réitérer son achat.
2. Au stade de connaissance, le consommateur est motivé par les avantages du produit, la qualité,
la politique de retour de la marque et la disponibilité du produit.
3. La confiance exprimée envers une marque se manifeste par la fidélité envers elle. Le consommateur
est susceptible d'acheter à nouveau mais il ira chez un concurrent s’il est déçu.
4. L’amour passager se manifeste quand une marque améliore la vie de l’individu et suscite un
engouement soudain. Les consommateurs éprouvent un sentiment très fort pour une marque
mais ce n’est pas de l’amour.
5. La fidélité est obtenue une fois que les consommateurs sont engagés et le restent.
6. L’évangélisation est l’étape ultime où les consommateurs engagés vante les bienfaits d’une
marque à qui veut l’entendre.
Notre conseil aux marques est de comprendre que les data et la technologie permettent de cibler
les bons consommateurs mais qu’il est du devoir de la marque de tisser des liens forts avec les con-
sommateurs. Sans cette connexion émotionnelle, une marque n’est qu’une marque parmi tant d’au-
tres. Elle doit alors s'efforcer d’améliorer la vie de ses clients, de partager les mêmes valeurs fonda-
mentales et de devenir le miroir qui reflète la beauté intérieure de ses consommateurs au
reste du monde.
Conclusion

23
L'équipe Rakuten Marketing Insights a mené cette enquête en sondant plus de 1 500 consommateurs
américains. L’analyse s’est également concentrée sur la performance des campagnes lesquelles
représentent 1,2 million de transactions auprès d’un million de clients uniques répartis sur trois secteurs
d’activités, aussi d’interviews réalisés en face à face avec des consommateurs. En outre, nous avons
passé du temps à nous familiariser avec des théories du comportement d’achats pour comprendre
ce qui motive les êtres humains à aimer une marque, à passer à l’acte d’achat, à comprendre leur
sentiment (post achat par exemple). Nous nous sommes également concentrés sur leurs besoins
basés sur la pyramide de Maslow pour comprendre le type de consommation et les corréler avec leurs
sentiments.
Méthodologie
rakutenmarketing.com
rm-marketing-eu@mail.rakuten.com
+33 1.48.04.86.48
NOUS CONTACTER

[Etude Rakuten Marketing] Marque & Consommateur : Autopsie d'une relation complexe

Recommandé

Recommandé

Contenu connexe

Tendances

Tendances (12)

Similaire à [Etude Rakuten Marketing] Marque & Consommateur : Autopsie d'une relation complexe

Similaire à [Etude Rakuten Marketing] Marque & Consommateur : Autopsie d'une relation complexe (20)

Plus de Amelle Nebia

Plus de Amelle Nebia (19)

[Etude Rakuten Marketing] Marque & Consommateur : Autopsie d'une relation complexe