VISIONARYMARKETING.COM
REGARDEZ LE DIGITAL D’UN AUTRE OEIL
N°1
OCTOBRE
2019
AU SOMMAIRE DANS CE NUMÉRO
ÂGISME ET GÉNÉRATION « Y »
LE SPAM À L’HEURE DU RGPD
ROI DU DIGITAL
...
PERSPECTIVES

i
PERSPECTIVES
JETER UN REGARD NEUF
SUR LATECHNOLOGIE
DEPUIS 2004 NOUS AVONS POUR AMBITION DE JETER UN REGARD AVISÉ SUR LA
TECHNOLOGIE, SANS LA DÉIFIER NI LA DIABOLISER. NOTRE BUT EST DE VOUS DONNER LES
CLÉS POUR DÉCODER L’INNOVATION AVEC UN MAXIMUM DE DONNÉES TANGIBLES ET DE
RÉFÉRENCES PRÉCISES. RETROUVEZ-NOS ANALYSES SUR VISIONARYMARKETING.COM/BLOG
PARCE QUE LE MONDE DE LA
TECH A BESOIN DE POINTS DE
VUE
UNE NOUVELLE SÉRIE PAR VISIONARY MARKETING

Autopsie d’un SPAM du social selling à l’heure du RGPD 3
Data Science - Ethique et Science des données sont
indissociables
6
Éthique des données - ne pas laisser IA et Big Data aux mains
des experts
10
Paradoxe de Solow - le ROI du digital est-il vraiment en
question ?
14
Innovation : on ne change que quand il y a des enjeux de survie 18
PERSPECTIVES
VISIONARYMARKETING.COM

01
AUTOPSIE D’UN
SPAM DU SOCIAL
SELLING À L’HEURE
DU RGPD
3
PAR YANN GOURVENNEC
@YGOURVEN

SPAM ? VOUS AVEZ BIEN DIT SPAM ?!
Spam, spam spam ! Disait un certain sketch ( réalisé par
Spam Michael Spam Palin et Spam John Spam Cleese).
Cela fait un moment que je râle contre les
social casse-pieds. Mais voilà : je viens de recevoir le
mail de trop, le smiley qui fait déborder le vase.
C’est la dernière relance de John Doe*, qui est peut-être,
sans doute même, un robot, même si son n° de
téléphone est bien réel. Dans l’exemple suivant, j’ai
changé volontairement le nom de la société et du casse
pied en question. Il est bien possible que si j’avais laissé
le numéro de téléphone et son e-mail, cela lui aurait servi
de leçon et qu’il s’en serait souvenu un bon moment.
Mais on ne se change pas, l’éthique est très importante
pour moi.
Il n’en est pas de même pour tout le monde. En 2019, il
n’est même plus question d’éthique, vu qu’il s’agit
d’un règlement. Le règlement dit RGPD, pour lequel la
moitié de la terre vous a déjà cassé les pieds jour et nuit
depuis le mois de mai 2018 en vous répétant que,
jamais au grand jamais, les choses ne seraient plus
comme avant.
Mais c’était sans compter sur les social casse-pieds qui
ne sont ni en manque d’outils ni de ressources. Je me
suis donc livré à une petite analyse à chaud d’un
message que j’ai ponctué de mes commentaires en
italic.
*selon la formule consacrée les noms ont été changés
Autopsie d’un message non sollicité issu du social
selling
Voici donc le spam incriminé.Il commence bien,avec un accès de
familiarité qui ne sied guère de ce côté-ci de la Manche où on
aime bien garder ses distances.Autant cela ne me choque pas en
anglais car au RU on a l’habitude de se faire appeler par son
prénom y compris au téléphone,ici cela ne se fait pas vraiment.
Bonjour Yann,
Dernière tentative pour rentrer en contact avec
vous :-)
Alors là le smiley est vraiment de trop d’ailleurs je ne me souviens
absolument pas de ce message qui de toute façon a dû basculer
dans la boîte à spam,endroit dont il n’aurait jamais dû sortir.Mais
la bonne nouvelle c’est que c’est bientôt fini.
4

Êtes-vous intéressé d’échanger rapidement pour
discuter de vos challenges et vous montrer
comment notre logiciel, basé sur les données,
peut vous aider à surpasser vos performances
marketing ?
une question ouverte par e-mail, encore une erreur
Je serai très heureux de savoir si nous pouvons
vous apportez une réelle valeur ajoutée.
erreur de temps (conditionnel) et je suis heureux de savoir qu’il
sera heureux
Cordialement,
John Doe
—
John Doe
Business Development Manager
Annoying Company GMBH
même si j’ai masqué le nom de l’entreprise, il s’agit d’une
entreprise allemande. Oui ! Vous avez bien lu une entreprise
d’outre-Rhin, pays où la conscience relative à la propriété des
données personnelles est particulièrement élevée pour des
raisons historiques que l’on comprend très bien. Mais voilà que
soit sa filiale française est beaucoup moins à cheval sur les
principes, soit que la posture germanique n’est en fait qu’une
posture.
Some place in France
+33 6 XX XX XX XX
annoying.ai
Vous remarquerez que l’extension de nom de domaine de notre
casse-pieds est .ai car notre homme est très à la mode.En outre,il
utilise son propre viatique pour nous casser les pieds. Problème,
ce qu’il appelle intelligence artificielle n’est que de la bêtise
naturelle.
Nous avons collecté vos informations depuis
LinkedIn et les avons utilisé sur la base d’intérêt
légitime. Etant donnée la valeur que nous avons
apporté à d’autres entreprises similaires dans le
passé, je suis convaincu que notre offre est
bénéficiaire pour vous car vous représentez
notre profil client type. Si vous pensez que notre
logiciel ne vous apportes pas de valeur et que
vous ne voulez plus recevoir d’emails de ma
part, tenez moi informé et je vous retirerai de la
base de donnée.
Oublions la faute de grammaire sur l’accord du participe passé.
Au moins les choses sont claires, mes données ont été volées de
LinkedIn (« scraping »). Conclusion de l’affaire, je sais que je peux
retirer ce casse-pieds de mon réseau. Là où ça devient plus drôle,
c’est qu’on me précise qu’il s’agit d’une « base d’intérêt légitime ».
Expression bizarre et en outre je l’aurais mise au pluriel. Mais
bon, ce sont des Allemands, soyons bons princes. Et par ailleurs,
comme tout le monde le sait,le RGPD se préoccupe beaucoup de
l’« intérêt légitime »(probablement une mauvaise traduction) des
clients finals. Quand je vous dis que le respect de ce règlement
est pour le moins folklorique, je ne mens pas, en voici la preuve
en exemple.
Suit une flopée de mails plus énervants les uns que les autres
que je vous laisse en pâture afin de vous amuser. Vous
remarquerez que le robot, à la différence des hommes, ne se
lasse jamais d’envoyer et de renvoyer et de casser et de recasser
les pieds.Avant d’utiliser ce type de solution, je vous conseille de
réfléchir trois fois au moment de cliquer. En tout cas, cette
solution de marketing automation ne s’est pas vendue d’elle-
même,même sur un« profil type à intérêt légitime ».Il s’agit d’un
vulgaire canon à spam qu’il convient immédiatement de mettre
hors d’usage car, RGPD ou non, il n’est de toute façon d’aucune
efficacité commerciale.
5

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02
DATA SCIENCE -
ETHIQUE ET
SCIENCE DES
DONNÉES SONT
INDISSOCIABLES
6
PAR LEE SCHLENKER
@LEESCHLENKER

La force combinée des données et des technologies de
l’information fait progresser l’innovation dans presque
tous les domaines de l’entreprise humaine. De la même
manière, la Data Science [NDT: je garderai ici le terme
anglais de Data Science que je ne peux traduire par
l’expression littérale « Science des Données », même si
le sens en est exact] influence aujourd’hui profondément
la manière dont le monde des affaires évolue dans des
domaines aussi divers que les sciences de la vie, les
Smart Cities et les transports.
Aussi convaincantes que soient devenues ces
avancées, les dangers de la Data Science sans
considérations éthiques sont tout aussi évidents – qu’il
s’agisse de la protection de données personnellement
identifiables, de la partialité implicite dans la prise de
décision automatisée, de l’illusion du libre choix dans le
rapport à la segmentation démographique, des impacts
sociaux de l’automatisation ou du divorce évident entre
confiance et réalité dans la communication virtuelle.
Justifier la nécessité de mettre l’accent sur l’éthique de la
Data Science va au-delà d’une simple observation de
ces opportunités et de ces défis, car la pratique de
la Data Science remet en question notre perception
de ce que signifie d’être humain.
Cette contribution a été inspirée par la remarquable
contribution de Julie Compagny dans un article qu’elle a
écrit pour Digital Me Up. Digital Me up est le blog de nos
étudiants du Master Spécialisé international en Stratégie
Numérique (Digital Business Strategy) de Grenoble
Ecole de Management, où j’enseigne. Julie en est l’une
des étudiantes de l’année académique 2018-2019.
La Data Science influence les pratiques
commerciales d’aujourd’hui
Si l'éthique est définie comme des valeurs partagées qui
aident l'humanité à différencier le bien du mal, la
numérisation croissante de l'activité humaine façonne les
définitions mêmes de la façon dont nous évaluons le
monde qui nous entoure
Margo Boenig-Liptsin souligne que notre recours
croissant à la technologie de l’information a
fondamentalement transformé les concepts traditionnels
de « confidentialité », « équité » et de « représentation »,
sans oublier celui de « Libre choix », « vérité » et
« confiance » . Ces mutations soulignent l’empreinte et
les responsabilités croissantes de la Data Science — et
pas seulement en termes de 0 et de 1 — car la Data
Science ébranle les fondements perceptuels de la valeur,
de la communauté et de l’équité.
Si les universités ont rapidement mis en place des
programmes de Data Science axés sur les statistiques,
le calcul et le génie logiciel, peu de programmes
répondent aux préoccupations sociétales plus vastes de
la Data Science. Moins nombreux encore sont ceux qui
analysent la façon dont les pratiques responsables en
matière de données peuvent être conditionnées et même
encouragées. Décrivons en grandes lignes ce défi qui se
présente à nous.
Citoyens au royaume de la Data Science
Peut-être aucun des domaines de l’éthique liés à Data
Science n’a retenu plus d’attention que la protection des
données personnelles. La transformation numérique de
nos interactions avec les communautés sociales et
économiques révèle qui nous sommes, ce que nous
pensons et ce que nous faisons.
L’ introduction récente de la législation en Europe
(RGPD), en Inde (loi sur la protection des données
personnelles de 2018 – « Personal Data Protection
Act »), et en Californie (« California Consumer Privacy
Act » de 2018) reconnaissent spécifiquement les droits
des citoyens numériques et abordent implicitement les
dangers de l’utilisation commerciale de données
personnelles et personnellement identifiables.
Ces cadres juridiques tentent de rééquilibrer les relations
inégales en termes de pouvoir et d’influence entre les
organisations et les individus au travers de la codification
de critères éthiques, notamment le droit à l’information,
le droit de s’opposer, le droit d’accès, le droit de
rectification et le droit à l’oubli.
L’attention accordée à cette législation va bien au-delà
des préoccupations liées à la protection des
données. Ces tentatives de définition de pratiques
appropriées et illicites en matière de données répondent
à un certain nombre de questions éthiques.
À mesure que les données deviennent la nouvelle
monnaie d’échange de l’économie mondiale, les
frontières entre public et privé, entre individus et société,
et entre riches et pauvres sont en train d’être
redessinées.
Qui est propriétaire des données personnelles et quels
droits peuvent être attribués avec un consentement
explicite ou implicite ? Dans quelle mesure les
organisations publiques et privées devraient-elles être
capables de collecter et de contrôler les vastes archives
de nos interactions humaines ?
7

Dans quelle mesure ceux responsables du contrôle et du
traitement des données devraient-ils être tenus pour
responsables de la perte ou de la mauvaise utilisation de
nos données ?
Prise de décision automatisée
La capacité à prendre des décisions en toute conscience
entre différentes possibilités a longtemps été considérée
comme une condition qui sépare l’homme (ou du moins
le vivant) des machines.
À mesure que les innovations en science des données
progressent dans le commerce algorithmique, les
voitures autonomes et la robotique, la distinction entre
intelligence humaine et intelligence artificielle devient de
plus en plus difficile à distinguer.
Les applications actuelles de l’apprentissage
automatique franchissent le seuil des systèmes d’aide à
la décision et entrent dans le domaine de l’intelligence
artificielle où des algorithmes sophistiqués sont conçus
pour remplacer la prise de décision humaine.
Le franchissement de ce seuil introduit plusieurs
considérations éthiques. Les organisations économiques
et/ou sociales peuvent-elles s’appuyer sur des
méthodologies de plus en plus complexes dans
lesquelles beaucoup ne comprennent ni les hypothèses
ni les limites des modèles sous-jacents ?
Sommes-nous disposés à accepter le fait que ces
applications, qui de par leur nature même, tirent les
leçons de notre expérience – nous rendent prisonniers
de notre passé et limitent notre potentiel de croissance et
de diversité ?
Comprenons-nous que la logique inhérente à ces
plateformes peut être mise en jeu – ce qui crée des
opportunités pour «tricher» avec le système ?
Enfin et surtout, qui est légalement responsable du biais
implicite inhérent à la prise de décision automatisée ?
Micro-ciblage et Data Science Ethique
John Battelle a suggéré il y a plusieurs années que nos
empreintes numériques vont fournir des feuilles de route
indélébiles à travers la base de données de nos
intentions.
Le leitmotiv de la Data Science a été d’aider les
organisations à comprendre les objectifs, les motivations
et les actions des individus et des communautés. Les
travaux de Michal Kosinski et David Stillwell ont été
encore plus prometteurs en suggérant que la pertinence
de l’analyse prescriptive peut être grandement améliorée
e n s e c o n c e n t r a n t s u r l e s m o d è l e s d e
comportement (traits de personnalité, croyances,
valeurs, attitudes, intérêts ou modes de vie) plutôt que
des grappes de données démographiques.
Les applications du micro-ciblage ont depuis été
présentées comme de puissants outils d’influence dans
les domaines du marketing, de la politique et de
l’économie.
8

Même si la capacité d’un individu à exercer le «libre
choix» a longtemps fait l’objet de débats, la pratique
consistant à ne fournir aux consommateurs que des
informations avec lesquelles ils seront d’accord pousse
le bouchon encore plus loin.
De plus, les techniques de micro-ciblage permettent aux
chercheurs d’extrapoler des informations sensibles et les
préférences personnelles des individus même lorsque
ces données ne sont pas capturées de manière
spécifique.
Enfin, lorsque le «client devient le produit», il existe un
risque réel que la Data Science soit moins utilisée pour
améliorer l’offre de produits ou de services d’une
entreprise que pour transformer les consommateurs en
objets de manipulation.
Registres distribués éthique et Data Science
Les technologies de l’information ont longtemps eu pour
objectif de fournir une version unique de la vérité afin de
faciliter les échanges de produits, de services et
d’idées. Pour un certain nombre de raisons liées à
l’évolution de l’économie mondiale et des marchés
nationaux, un fossé de perception s’est creusé entre
cette vérité du terrain et la confiance des
consommateurs dans les intermédiaires (comme l’État,
les banques et les entreprises) qui captent, collectent et
monétisent ces données. Les mécanismes sociaux du
World Wide Web déforment encore plus la relation en
mettant sur un pied d’égalité la réalité et la fiction,
favorisant les extrêmes au point de leur donner
l’apparence banale de la normalité.
En principe, les technologies de registre distribué, et les
technologies de Blockchain en particulier, sont une lueur
d’espoir en vue de la mise à nu d’une plus grande
transparence et d’une meilleure traçabilité dans les
sources d’informations.
Pourtant, cette vision d’un Internet amélioré est
partiellement assombrie par les défis sociétaux potentiels
de technologies largement non testées. La technologie
en soi peut-elle être la norme en matière de vérité et de
confiance ? Dans quelle mesure les personnes et les
organisations accepteront-elles la primauté de la
transparence ? Sur quelle base les valeurs sociales —
comme le droit à l’oubli — peuvent-elles être conciliées
avec les exigences techniques des registres publics ?
Libérée des conventions et de la logique du capitalisme
financier, la nature humaine peut-elle accepter une base
radicalement différente pour la répartition de la
richesse ?
Intelligence humaine et machine
Bien que l’impact des technologies de l’information sur
l’organisation des entreprises privées et publiques a été
largement débattu au cours des quatre dernières
décennies, l’impact de la Data Science sur la gestion des
entreprises a fait l’objet de beaucoup moins
d’attentions. Dans la presse spécialisée, la technologie
est souvent considérée comme éthiquement neutre,
constituant un miroir numérique des paradigmes de
gestion dominants à tout moment.
Dans le monde universitaire, les relations sont soumises
à un examen plus approfondi. Des auteurs tels que
Latour, Callon et Law ont montré comment différentes
technologies influent sur la manière dont les
gestionnaires, les employés et les clients perçoivent la
réalité des échanges sociaux et économiques, des
marchés et des secteurs économiques.
En se concentrant sur la Data Science, ces
préoccupations relatives au contexte mettent en lumière
leurs propres considérations éthiques. Si les données ne
sont jamais objectives, dans quelle mesure la direction
doit-elle comprendre le contexte dans lequel les données
ont été collectées, analysées et transmises ?
De même, les algorithmes étant de plus en plus
répandus et complexes, dans quelle mesure les
gestionnaires doivent-ils appréhender leurs propres
hypothèses et leurs limites ? Comme les applications
assument des rôles de plus en plus importants dans les
processus métier clés, dans quelle mesure faut-il définir
la gestion en fonction de la coordination des agents
humains et virtuels ? Vu sous un autre angle, à mesure
que l’intelligence artificielle évolue, quelles fonctions de
gestion devraient être déléguées aux robots et lesquelles
devraient être réservées aux humains ?
9

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03
ÉTHIQUE DES
DONNÉES - NE PAS
LAISSER IA ET BIG
DATAAUX MAINS
DES EXPERTS
10
PAR LEE SCHLENKER
@LEESCHLENKER

La plupart des universités du monde proposent des
cours sur la science des données, le machine learning et
l’intelligence artificielle. N’est-il pas temps d’ajouter
l’éthique des données à l’ordre du jour, à une époque où
des géants de la technologie comme Facebook et
Google – pour n’en nommer que quelques-uns – sont
devenus des cibles familières pour le manque de respect
envers les données de leurs utilisateurs ? Ou du moins
pour leur incapacité à empêcher que de telles données
ne soient volées par des acteurs externes comme le
tristement célèbre Cambridge Analytica.
Quelle est l’importance de l’éthique des données
Quelles questions doivent être abordées,quels thèmes doivent
être explorés et comment la matière peut-elle être enseignée
efficacement ?
L’éthique des données implique l’étude et l’adoption de
pratiques, d’algorithmes et d’applications qui respectent
les droits fondamentaux des personnes et les valeurs de
la société. L’importance des données dans les
économies modernes se fait chaque jour plus évidente.
Toutefois le succès, non seulement dans le domaine
scientifique mais aussi dans le monde des affaires et
pour la société en général, dépend de la connaissance
des données existantes et de ce qu’elles représentent.
Il n’est pas étonnant que les universités du monde entier
proposent aujourd’hui des spécialisations en data
science, en machine learning et en intelligence
artificielle.
Pourtant, laisser la data science aux seules mains des
experts serait faire preuve à la fois de myopie et
d’ignorance des dangers, tant les entreprises publiques
et privées s’appuient de plus en plus sur l’analyse des
données pour surveiller et évaluer presque tous les
aspects de notre vie quotidienne.
L’éthique des données se limite-t-elle aux préoccupations
concernant les escroqueries par courriel,l’utilisation abusive du
microciblage et l’immoralité des fermes de trolls ?
Les universitaires de Cambridge ont monétisé leur
recherche de données psychométriques pour prédire et
influencer les préférences comportementales. Facebook
a ainsi délibérément influé sur les timelines de sept cent
mille de ses utilisateurs sans leur consentement.
Amazon a continué à commercialiser agressivement
son outil de reconnaissance faciale Rekognition en dépit
des interrogations sur la vie privée et les biais d’usage.
Les tribunaux recourent à des algorithmes pour établir le
profilage des condamnés en termes de « risque » en
fonction de la couleur de leur peau à chaque étape de la
procédure judiciaire. Les employeurs recrutent à l’aide
d’algorithmes qui, par nature, favorisent certains groupes
socioéconomiques.
Les applications de la science des données ne peuvent
pas être rejetées comme étant simplement “business as
usual” , car leurs conséquences éthiques conditionnent
l’avenir des entreprises et de la société.
Quels types de problèmes essayons-nous de résoudre…
Lorsque l’on met en œuvre les techniques de la science
des données pour automatiser des processus, interpréter
des données sensorielles, maîtriser des relations
c o n c e p t u e l l e s o u i n flu e n c e r l a d y n a m i q u e
environnementale ?
L’intelligence artificielle (IA) peut être distinguée de
l’apprentissage automatique ou Machine Learning (ML)
en comparant ses objectifs, ses méthodes et ses
applications.
De par sa nature même, l’apprentissage automatique
s’est historiquement concentré sur la production de
nouvelles connaissances, alors que l’IA vise à remplacer
l’intelligence humaine.
L’apprentissage par la machine utilise des algorithmes
pour améliorer l’apprentissage supervisé, non supervisé
ou renforcé, et l’IA utilise des algorithmes pour reproduire
le comportement humain.
Les scientifiques des données déploient l’apprentissage
machine pour mieux comprendre les tendances des
données, ils espèrent que l’intelligence artificielle
apportera la réponse à des problèmes complexes.
Si l’objectif du Machine Learning est d’améliorer notre
capacité à prendre de meilleures décisions, celui de l’IA
est de fournir la solution optimale. Les implications
éthiques de la science des données dépendent des
objectifs, des pratiques et des applications de chaque
organisation.
11

L’éthique des données est-elle un sujet plus vaste que
l’intelligence artificielle elle-même ?
Si la portée de l’intelligence artificielle est difficile à
mesurer, son impact sociétal s’étend bien au-delà de la
simple tentative de “faire quelque chose d’utile avec le
marécage croissant de données” à notre disposition.
Les données ne sont-elles que de la technologie, l’IA
peut-elle être réduite à une forme de logique
expérimentale conçue pour guérir les maux de la vie
moderne ?
Parce que l’intelligence artificielle reflète les visions, les
préjugés et la logique de la prise de décision humaine,
nous devons examiner dans quelle mesure l’intelligence
artificielle peut être isolée des grands défis économiques
et sociaux pour la résolution desquels elle a été conçue.
De nouveaux enjeux comme la protection de la vie
privée, l’engagement du public à l’égard des données,
les paramètres pertinents pour évaluer le progrès
humain et la relation entre les données et la
gouvernance suggèrent que les données conditionnent
la façon dont nous voyons et évaluons le monde qui
nous entoure.
Si les données ont peu de valeur tant qu’elles ne sont
pas utilisées pour comprendre les actions décisives,
l’éthique des données doit se concentrer moins sur les
données et sur les algorithmes qui ont un impact sur la
rationalité limitée qui définit les décisions humaines.
En somme, comme le suggèrent les partisans de
la science ouverte, il n’y a pas d’opposition binaire entre
données et action, seulement des interactions entre
interventions et contextes.
Nous sommes à la croisée des chemins. Soit nous
suivons la voie de l’éthique des données, soit nous
choisissons l’autre voie qui nous conduit à plus de vols
de données et à moins de respect pour les utilisateurs.
Cette question est vitale pour le monde numérique.
Quelles sont les matières qui doivent être abordées dans un
programme d’études sur l’éthique des données ?
Comme l’illustrent les initiatives prises en Europe, au
Brésil, en Inde, à Singapour et en Californie, les
questions relatives aux renseignements personnels
identifiables, au consentement explicite, ainsi qu’aux
droits d’accès, de rectification et d’oubli doivent toutes
être examinées.
12

Les biais implicites devraient aussi figurer dans les
priorités ainsi que la compréhension de la manière dont
les attitudes et les préjugés influencent notre
compréhension des données, de la cognition, de la
logique et de l’éthique.
Les questions de gouvernance entourant la
transformation numérique pourraient être analysées, y
compris la manière dont les managers et les
organisations auxquelles ils appartiennent, s’emparent
des données et en sont responsables.
L’impact de la technologie sur les processus de décision
devrait également être discuté, car notre recours aux
données a modifié en profondeur les définitions
traditionnelles de “liberté de choix”, “vie privée”,
“véracité” et “confiance”.
Enfin, la compatibilité entre intelligence artificielle et
innovation peut être examinée : notre recours au
scientisme déprécie d’autres formes d’intelligence
humaine, notamment l’intelligence émotionnelle
(interpersonnelle), linguistique (intelligence des mots),
intrapersonnelle (connaissance de soi) et spirituelle
(existentielle).
Enfin,comment et où enseigner l’éthique des données ?
Comme point de départ, Rob Reich suggère que tous
ceux qui sont formés pour devenir technologues
devraient posséder un cadre éthique et social leur
permettant de réfléchir aux implications de leur travail.
Pourtant, comme le démontrent les auditions
parlementaires sur l’IA en France et en Allemagne, les
étudiants qui se préparent à une carrière en politique
publique et dans d’autres domaines gagneraient à mieux
comprendre l’impact sociétal des sciences des données.
Plutôt que de proposer une liste de choses à « faire et ne
pas faire » sur l’éthique des données, il serait préférable
de s’inspirer des conséquences éthiques de la résolution
de problèmes à partir des données.
En l’absence de cette liste universelle des choses
à “faire et ne pas faire”, Shannon Vallor soutient que les
étudiants doivent acquérir une “sagesse pratique” pour
relever les défis éthiques que posent les générations
successives de technologies.
Si l’éthique des données ne peut sans doute être
entièrement appréhendée à l’intérieur d’un seul cours, il
est néanmoins possible de mieux l’analyser dans un
cadre appliqué à l’étude universitaire et à la recherche
dans son ensemble.
13

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04
PARADOXE DE
SOLOW - LE ROI DU
DIGITAL EST-IL
VRAIMENT EN
QUESTION ?
14
PAR YANN GOURVENNEC
@YGOURVEN

Le paradoxe de Solow est un incontournable de
l’économie de la technologie et de l’innovation et
pourtant il est largement ignoré des évangélistes de la
modernité technologique. C’est dommage, passons un
peu de temps pour voir pourquoi il faut s’y intéresser et
se pencher à nouveau sur le sempiternel ROI
des innovations technologiques et voir que les choses
les plus apparemment évidentes le sont souvent le
moins.
La mesure du ROI des innovations est une sorte de
marronnier, surtout dans le domaine académique.
Combien de fois n’ai-je pas entendu, dans les classes
des écoles les plus prestigieuses, l’explication toute
faite : « l’innovation xxx (remplacez par ce que vous
voulez) a échoué du fait d’un manque de ROI ».
Souvent d’ailleurs, c’est le cas de la littérature
académique, on parlera plutôt de productivité que de
ROI. Une preuve que l’on mélange beaucoup de
concepts, mais que finalement, il est très peu de
véritables métriques qui permettraient de tirer des
conclusions crédibles de cette réflexion sur l’impact de la
transformation digitale.
Paradoxe de Solow : le retour
Mc Kinsey a titré sur le paradoxe de Solow, le sous-titre
est évocateur : « modernisation digitale (digitization) :
pas encore d’impact sur l’augmentation de la
productivité ». Tout est dans le « encore ».
Dans une récente enquête auprès des spécialistes du
marketing, on indique que 16 % seulement des
spécialistes du marketing ont déclaré être capables de
prouver l’impact quantitatif des médias sociaux sur
l’entreprise. Il s’agit là des médias sociaux, mais il est
possible d’étendre cette remarque à tout autre type
d’innovation.
Il est en effet très difficile d’identifier l’impact de ces
innovations technologiques, surtout à court terme. Il faut
du temps pour cela et même parfois beaucoup de temps.
Prenons par exemple le fameux paradoxe de Solow, du
nom d’un économiste spécialiste du sujet. Grâce au
professeur Yoram Bauman; on sait que le fameux
aphorisme de Solow est sorti d’une phrase perdue au
milieu d’un article écrit en 1987 dans le NY Book Review.
« Ce que cela signifie [NDLR En parlant des auteurs qui estiment
qu’il n’y a pas besoin de prouver la véracité de la révolution
technologique produite par l’informatique],c’est qu’ils sont
quelque peu embarrassés par le fait que ce que tout le monde
prend pour une révolution technologique, un changement
radical dans nos vies professionnelles,a été accompagné partout,
y compris au Japon,par un ralentissement de la croissance de la
productivité,et non une augmentation. On peut observer l’ère de
l’ordinateur partout sauf dans les statistiques de productivité. »
Pourtant, prétendre que l’informatique depuis son
avènement (rappelons que l’invention des ordinateurs
date des années 40), dans les 70 ans qui nous ont
précédés# , n’a rien changé au mode de travail mis à
notre productivité seraient une grossière ânerie. Le seul
souci, c’est qu’il est très difficile de mettre des chiffres
sur cette augmentation de productivité, même avec un
changement aussi énorme que celui de l’informatisation
de la société.
A propos du paradoxe de Solow ou paradoxe de la
productivité
Poursuivons avec quelques explications tirées du site de
l’université de Stanford et traduites par Visionary
Marketing :
« Le paradoxe de productivité (également appelé
paradoxe informatique de Solow) est une observation
particulière faite dans l’analyse des processus de
gestion: à mesure que l’investissement dans les
technologies de l’information augmente, la productivité
des travailleurs peut baisser au lieu d’augmenter. Cette
observation a été fermement étayée par des preuves
empiriques des années 1970 au début des années 1990.
Ceci est fortement contre-intuitif. Avant que les
investissements informatiques ne se généralisent, le
retour sur investissement attendu en termes de
productivité était de 3 à 4%. Ce taux moyen découle de
la mécanisation / automatisation des secteurs agricole et
industriel. Avec l’informatique, le retour sur
investissement normal n’était que de 1% entre les
années 1970 et le début des années 1990.
Un certain nombre de théories proposées ont expliqué le
paradoxe de la productivité. Elles vont de l’idée
d’une mesure inadéquate de la productivité à la période
de latence nécessaire avant que l’on puisse constater
des gains de productivité. Jusqu’à récemment, ces
explications n’étaient guère plus que des théories,
mais bon nombre d’entre elles ont maintenant des
preuves irréfutables, en raison d’études démontrant une
forte augmentation de la productivité dans les
entreprises qui investissent massivement dans
l’informatique ».
15

Ouf, nous voici sauvés, et pourtant le débat fait encore
rage parmi les analystes avec le débat entre les
sceptiques de l’apport de ROI et les évangélistes,
« techno optimistes » contre « techno pessimistes » en
quelque sorte.
Un certain nombre de points, évoqués dans l’article
de Stanford, viennent appuyer l’analyse. Notons les
points principaux :
D’abord, la définition elle-même du sujet d’analyse. Dans
le cadre de l’article de Stanford on parle de
l’informatique, dans le cadre de la transformation on
parle du « digital ». Si le vocable de « digital » et dans
son acception informatique intégrée au dictionnaire
français depuis 1961, la définition même du domaine
concerné par le digital reste un sujet de discussion. Pour
mesurer correctement une « transformation digitale »,
encore faudrait-il savoir de quel « digital » l’on parle :
informatique, informatique connectée, ou même « tout ce
qui est fait de zéros et de uns et qui n’est pas de
l’informatique » selon la définition d’Hervé Kabla.
DIGITAL,ALE,AUX,adj.
Qui est exprimé par un nombre,qui utilise un système
d’informations,de mesures à caractère numérique. Système
digital. (Quasi-)synon. binaire,
numérique; (quasi-)anton. analogique. Le traitement des
quantités,est effectué,dans un ordinateur digital,par un organe
appelé l’unité arithmétique (JOLLEY, Trait.inform., 1968,p.207).
Étymol.et Hist. 1961 (Lar.encyclop.).Adj.angl.
digital notamment dans digital computer «ordinateur digital
»(du subst. digit «doigt»mais aussi«chiffre,[primitivement«
compté sur les doigts»]»)«ordinateur employant des nombres
exprimés directement en chiffres dans un système décimal,
binaire ou autre»d’apr. Webster’s. Fréq.abs.littér.: 6.
Par ailleurs, les secteurs auquel s’appliquent ces
transformations ne sont pas tous égaux. Entre
l’informatisation de l’industrie et celle du tertiaire, un
fossé énorme se creuse qui ne pourra jamais être
comblé. Comment comparer en effet l’augmentation de
productivité due à l’informatique sur une chaîne de
production à l’utilisation de l’informatique dans le travail
d’un consultant. Quiconque a fait du conseil avant la
généralisation de l’informatique personnelle sait de quoi
je parle : il s’agit d’un monde entre les deux périodes, et
là on ne peut même plus parler de productivité mais de
transfiguration du métier.
16

Comment et au bout de combien de temps dégager
un vrai ROI ?
Tout business man bien constitué attend un retour sur
investissement de ses opérations de transformation
digitale. Mais s’il est essentiel de mesurer et de fixer des
délais pour ce retour, l’exercice n’est pas simple. Pour
Chuck Donnelly, CEO RockStep Solutions « il est
essentiel de définir une valeur commerciale claire avec
des indicateurs de performance clés pour mesurer vos
progrès ».
Or, mesurer est difficile et long et chacun doit trouver ses
propres critères. Rentabilité à court terme et
transformation digitale ne font pas bon ménage.
Ce ROI est évidemment différent pour chaque entreprise
ou chaque Business Unit. Cap Gemini consulting y a
même consacré une étude pour clarifier la méthode :
Measure for Measure: The Difficult Art of Quantifying
Return on Digital Investments. Dans cette étude, la
société de conseil observe que de nombreuses
entreprises ont du mal à calculer le ROI pour les
investissements numériques. Par exemple, prouver la
valeur des initiatives dans les médias sociaux est
notoirement difficile même si les organisations font de
leur mieux pour trouver un lien entre des mesures telles
que le sentiment des clients et la croissance des
revenus. Elle précise également qu’une récente enquête
auprès des spécialistes du marketing fournit une preuve
flagrante de cela. Seulement 16% des spécialistes du
marketing ont déclaré avoir été capable de prouver
l’impact quantitatif des médias sociaux sur leur
entreprise.
17

05
INNOVATION : “ON
NE CHANGE QUE
QUAND ILYA DES
ENJEUX DE SURVIE”
PAR YANN GOURVENNEC
@YGOURVEN

J’ai assisté le 15 mai au cercle de réflexion des
Rencontres Capitales à l’initiative de Laurent Collin de
Stonepower partenaire et co-organisateur de ce
colloque. Un moment privilégié et enrichissant, qui m'a
interpellé, non seulement pour ce qui est des
compétences d'orateur et de manager du président de la
grande société pétrolière, mais aussi en tant que point
de départ sur une réflexion plus globale sur l'innovation,
la Société et le futur de l'humanité (rien que ça). Voici
mes réflexions, livrées en toute candeur, moi qui ne
revendique aucune compétence politique au-delà de
celle qui consiste à mettre son bulletin dans l'urne,
notamment le 26 mai 2019.
Le cercle de réflexion Rencontres Capitales a pour
mission de reposer la notion de « progrès » car pour citer
les propos d’une des organisatrices, « on pourrait croire
que la société aurait le temps de prendre du recul, car
nous sommes débarrassés des contraintes matérielles
de nos ancêtres, mais il n’en est rien ». Et c’est pour cela
que les Rencontres Capitales ont pour but de réfléchir au
progrès technologique et à son acceptation. Et
l’organisatrice de poursuivre « une Société qui douterait
de la Science, est une Société qui douterait
d'elle-même ».
Avec cette réunion-débat organisée par Rencontres
Capitales à l’Académie des Sciences, le provincial que je
suis a non seulement découvert cette honorable
institution, il a aussi appris que Think Tank se traduisait
en français par "Cercle de Réflexion". Encore qu’un
cercle aurait plutôt tendance à tourner en rond et que
Rencontres Capitales a au contraire pour ambition de
nous faire avancer.
Prendre du recul par rapport à l'innovation
Il s’agissait de la première Rencontre Capitale
préparatoire des débats de 2020, nous a-t-on dit, et je
remercie Laurent Collin de Stonepower de m’avoir
convié à cette réunion prestigieuse qui m’a permis,
comme l’a promis l’organisatrice, de prendre du recul sur
l’innovation, un exercice trop rare, mais bien utile.
Patrick Pouyanné a la modestie des gens d'exception qui
sont en haut de l'échelle et semblent s'excuser en se
présentant. Polytechnicien et ancien élève de l'Ecole des
Mines, il était directeur de cabinet d'un ministre à 32 ans,
la voie royale au pays de Colbert.
Sa "philosophie reste simple" a-t-il confié à l'assemblée,
il s'agit de "regarder la réalité en face et de trouver des
solutions". Pour lui, ce parcours semble presque normal,
ce qui peut paraître surréaliste à ceux qui, comme votre
serviteur, sont toujours restés loin des institutions, même
dans une République qui, à cette époque, "faisait encore
marcher l'ascenseur social" car ses origines sont
modestes.
Il est devenu PDG de TOTAL en 2014, à l'issue de la
disparition accidentelle de Christophe de Margerie,
surnommé affectueusement "Big Moustache" par ses
employés.
Première leçon d'innovation : "on change plus
facilement face à des enjeux de survie"
Arrivé à la tête de cette énorme entreprise, fleuron de
l'économie française, mais aussi marque décriée et sous
les feux roulants des activistes environnementaux et
altermondialistes, il a dû immédiatement faire face à un
mur d'économies à réaliser.
On lui présenta alors une planche PowerPoint avec le
nombre des licenciements qu'il fallait effectuer. Cela
aurait dû être sa première action en tant que Président
de Total. Sa réaction fut tout autre : il jeta la planche à la
poubelle, expliqua à ses conseillers que c'était
l'ensemble de la société qui devait changer et que faire
des coupes sombres dans les effectifs n'allait rien faire
pour la transition énergétique. Plusieurs années plus
tard, ce pari-là était gagné, plus besoin de faire des
plans de départs massifs.
Première compagnie à revenir en Iran (un choix qui sera
sans doute plus difficile à tenir avec les sanctions
américaines), Total se tourne vers l'énergie verte et
bizarrement, ce sont les difficultés qui ont rendu cela
possible : "Réformer l'entreprise, c'est plus facile quand il
y a des enjeux de survie" a dit en substance Patrick
Pouyanné.
Les Gaulois — et les autres — réfractaires au
changement
Car même si certains on fustigé les paroles maladroites
sur les Gaulois réfractaires, le constat de M. Pouyanné
est le même : "Les gens n'aiment pas changer" nous
a-t-il confié, un précepte qui va au-delà de la France et
des Français soit dit en passant. "Pour être un leader, il
faut être courageux". Des paroles que ne renierait pas
Nicolas Hulot, pour les idées duquel il me faut dire par
transparence, que j'ai des sympathies. En effet, "il y
[avait] des décisions qui traînaient depuis des dizaines
d'années", il fallait faire quelque chose car "on attend des
groupes majeurs comme Total de contribuer à la Société
et notamment sur l'insertion professionnelle" a ajouté le
PDG de Total.
19

Un ancien conseiller sur l'environnement pour mener
la transition énergétique d'un grand pétrolier
Patrick Pouyanné a été conseiller d'Edouard Balladur sur
l'environnement et "Total a reconnu le dérèglement
climatique dès Thierry Desmaret" a-t-il concédé avant
d'avouer "[qu']on a une responsabilité". Mais voilà toute
l'équation, d'ailleurs remarquablement mise en contexte
par Hulot dans la vidéo ci-dessous : en même temps
l'énergie est essentielle au développement économique
et qui plus est, "c'est un monde qui évolue
constamment".
Cette énergie a, selon Patrick Pouyanné, 3
caractéristiques principales :
•# Être disponible car encore aujourd'hui, "1 milliard
de personnes n'y a pas accès" (certains avancent
que c'est peut-être ce qui donne un léger répit à cette
pauvre planète) ;
•# Être abordable, sinon … nous voyons le résultat
depuis 6 mois tous les samedis dans nos rues et sur
nos ronds-points (encore un problème selon le point
de vue) ;
•# Et enfin elle doit être (plus) propre car "on n'a plus
le choix" (pour une fois, tout le monde sera d'accord,
même si c'est moins une question de propreté que
d'impact).
En fait, "le pétrole à 100$ a creusé sa tombe" selon le
PDG de Total, il a permis de développer des alternatives
qui sont rentables. Hallelujah, enfin une bonne nouvelle.
"Le problème insoluble de l'espace temps"
Le problème c'est qu'on ne sait toujours pas stocker
l'électricité. C'est ce que j'avais appris en CM2, force est
de constater que quelques décennies plus tard,
l'innovation promise n'est pas arrivée. Nous n'arrivons
toujours pas à stocker l'électricité. Même mon ordinateur
s'essouffle assez vite quand j'écris des billets aussi
grands.
Il y aurait bien une solution, c'est de changer nos modes
de vie, de travail, de déplacement etc. Mais ce serait
sans doute trop radical.
Quoiqu'il en soit, ces freins au stockage de l'électricité
ont un bon côté, selon le PDG de Total, puisque ce sont
eux qui vont nous permettre de tenir les 2° de l'accord de
Paris. Si tant est que 2° soient suffisants.
Mais en fin de compte, "ce qui sera possible ce sont les
consommateurs qui vont le dire, pas les gouvernements"
nous dit Patrick Pouyanné et là on craint le pire, car les
20

consommateurs sont les même Gaulois réfractaires
sus-cités, ceux qui ne veulent pas, ou dans certains cas,
qui ne peuvent pas changer.
Et ils sont nombreux.
"75% des français doivent utiliser un véhicule pour
travailler" nous a expliqué le patron de Total, et — c'est là
que le bât blesse et qu'il s'agit d'enlever ses lunettes de
bobo du 9ème arrondissement — "Tous n'ont pas accès
aux transports parisiens ; ils n'ont pas le choix".
Un écho à une émission fort bien faite de France Culture,
sur les mobilités et l'analyse de la future loi par des
experts dont l'excellent Frédéric Héran, auteur de "Le
retour de la bicyclette" aux éditions La Découverte.
Devenir la Major de l'énergie responsable
Et de développer les changements en cours chez Total
qui sont considérables si on les compare aux
concurrents (hormis Shell), quasiment tous addicts aux
énergies fossiles. Même les détracteurs pourront
reconnaître cet effort : Total a déjà "près de 6 millions de
clients à qui [ils vendent] de l'électricité" et leur "premier
objectif est de faire baisser la proportion carbone de 15%
et [ils sont] bien sur cette trajectoire" affirme le patron de
Total.
La première mission [de Total] est l'énergie (disponible
etc.) mais il y a des changements à mener, "et le rôle
majeur du PDG est d'assurer la cohérence entre ce que
les diverses équipes veulent faire avec les ambitions de
l'entreprise". C'est un rôle d'impulsion, nous dit-il, le plus
important est cette impulsion à donner.
Mais la logique économique n'a pas été changée pour
Total, sommée de faire des résultats : "On investit 2
milliards d’euros par an sur l'innovation, mais les
actionnaires apprécieront uniquement si on fait des
résultats !" nous confirme le patron de la grande société.
Un monde du pétrole divisé en deux
Au-delà des discours tonitruants, souvent suivis de peu
d'effets ("notre maison brûle" une envolée lyrique
remarquable qui date quand même de 17 ans et suivie
de peu de mesures concrètes et efficaces), c'est à "un
monde du pétrole divisé en 2" que nous sommes
confrontés nous dit Patrick Pouyanné. Il y a, d'une part,
ceux qui s'orientent vers l'électricité (Shell et Total
principalement) et ceux qui, tout à l'envers, s'appuient
exclusivement sur les ressources fossiles (les
Américains et tous les autres). "Mais quel est le futur de
ces entreprises ?" s'interroge le grand patron français.
J'aurais envie de rajouter, quel est l'avenir de la planète
? Voire même, comme le rajoute à juste titre Hulot, de
l'humanité (car selon lui, ce n'est pas la planète que nous
chercherons à sauver, elle se sauvera bien toute seule,
mais bien la vie — et la qualité de cette vie — des
hommes qui la peuple).
Le climat "un point de conflit entre les élites et le
peuple"
Le sujet du climat devient en France (mais pas
seulement) "un point de conflit entre les élites et le
peuple" et selon Patrick Pouyanné, "il faut éviter cela
absolument" et "dire que la "taxe carbone est un mal
nécessaire ne fonctionne pas, on ne va pas motiver les
gens sur une taxe".
Pourtant, Frédéric Héran, dans l'émission citée plus haut,
n'hésite pas à qualifier la fin de l'écotaxe comme erreur
la plus énorme jamais commise contre le climat en
France.
L'innovation en panne d'innovation
Au-delà des compétences d'orateurs et des capacités de
leader de notre prestigieux intervenant, je me suis posé
des questions quant au but et à la nature de l'innovation
proprement dite, ce qui semble légitime pour l'auteur
d'un blog sur l'innovation.
En somme, si je comprends bien, il n'y a plus de
discussions sur la nécessité de changer. Patrick
Pouyanné l'a précisé plusieurs fois et a démontré les
efforts méritoires de sa société et de ses équipes pour
réaliser ce changement dans l'intérêt général (et non
l'intérêt des équipes pour reprendre en substance ses
propos). Jusque là tout va bien.
Là où ça se complique, c'est que Total, et son confrère
anglo-batave, semblent être parmi les seuls à avoir
amorcé, du moins aussi profondément, ces
changements radicaux. Or, plongée dans une
concurrence rude, l'entreprise est aux mains des
logiques économiques, qui créent des forces
contradictoires.
En conclusion, à la fois à l'issue des résistances
internes, mais surtout des résistances externes et
concurrentielles, sans oublier les développements
majeurs dans les pays en voie de développement où les
questions de disponibilité et de progrès priment tout le
21

reste, les forces en présence font que le changement en
question sera lent, partiel, et pourrait même venir
menacer les acteurs vertueux du changement comme
Total (surtout maintenant que le prix du baril est
redescendu à 62$ au 16 mai 2019)
A cela on rajoute les logiques de guerre économique
décrites par le PDG de Total qui nous prédit un "bain de
sang pour l'Occident" sur le véhicule électrique avec "la
Chine qui est déjà responsable de 50% des énergies
renouvelables du monde", on se fait un peu du souci
pour l'avenir de l'humanité.
Cerise sur le gâteau, les "citoyens" voient surtout midi à
leur porte — sans qu'on puisse vraiment les blâmer car
la vie est difficile, il faudrait être idiot pour prétendre
l'inverse — et s'opposent aux mesures, certainement
maladroites, qui sont timidement tentées.
Bref, l'heure n'est pas à la réjouissance, je rejoins Hulot
sur ce point même si comme lui je suis un optimiste
déçu, et il ne reste plus à espérer que quelques issues
possibles :
•# Les catastrophes prédites ne se passent pas
comme prévu, les océans ne montent pas d'un mètre,
la calotte glaciaire ne fond pas complètement, les
animaux gambadent et se reproduisent… bon, OK on
va arrêter là ;
•# L'innovation technologique nous sort du pétrin, et
on combat la pollution par autre chose que la
pollution. Mais là Patrick Pouyanné ne nous a pas
vendu la voiture électrique. Car l'électricité n'est pas
neutre ;
•# On remplace le pétrole par le gaz (qui est toujours
une énergie fossile, mais un poil plus propre), c'est ce
que Total semble faire avec des rachats de centrales
au gaz car "bientôt on en aura tous besoin", mais
est-ce une véritable solution ? ;
•# Ou encore, au lieu de changer le mode d'énergie
du transport, on pourrait réfléchir un cran plus haut et
réinventer la vie, le travail, les déplacements et
repenser l'organisation des sociétés. Pourquoi en
effet concentrer tout dans les centre-villes ? Pourquoi
aller au travail tous les jours et se détruire le moral
et/ou la santé dans les transports ? Pourquoi toujours
construire plus de routes qui aboutissent à y mettre
toujours davantage de voitures ? Pourquoi arrêter les
trains et notamment tuer les "petites lignes" au
moment où au contraire le train affirme sa modernité
en termes de transport propre et citoyen en matière
d'occupation de l'espace public? etc.
L'innovation est à un autre niveau
En d'autres termes, et j'admets ce que cette question
peut avoir de dérangeant, l'innovation n'est-elle pas
ailleurs, et n'appelle-t-elle pas un travail à un autre
niveau ?
Préoccupations de riches me direz-vous, à une heure où
"en Inde ou en Afrique, la préoccupation principale est de
sortir les gens de la pauvreté et non de perfectionner
l'environnement".
Il ne reste plus qu'à espérer que les experts du GIEC
soient à côté de la plaque — cela est certainement en
partie vrai car les effets de l'évolution du climat sont
difficiles à modéliser avec certitude — et que nous
soyons plus résistants que nous en avons l'air. En tout
état de cause, Patrick Pouyanné a raison, "les gens
n'aiment pas changer sauf "quand il y a des enjeux de
survie". Ce qui est valable pour Total l'est aussi pour la
Société au service de laquelle sont les grandes
entreprises, et il n'y a plus qu'à attendre la preuve de la
menace sur notre survie pour que quelque chose de
concret se passe enfin. Souhaitons qu'il ne soit pas trop
tard.
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