Les comportements de consommation home. Portrait de 4 tribus.

1. issue
#4
home trends
journal
édition spéciale Maison & Objet septembre 2013

2. 4 tribus contemporaines
HOME TRENDS 2013 ajoute un volet « consumer »
et identifie les comportements de consommation
des tribus contemporaines en matières d’aménagement
et de décoration.
Objectifs de l’étude :
— Étudier le rapport des Français à l’habitat
— Analyser les comportements de consommation « HOME »
— Identifier des typologies de consommation
Méthodologie - terrain mars 2013 : 1 294 répondants
— dont 651 panélistes âgés de 25 à 64 ans intéressés
— par la maison, représentatif de la population française,
— et 646 panélistes CSP+ issus du panel Express Roularta
— intéressés par la maison.
MILKDécoration/PhotoKarelBalas/PhotoLouiseDesrosier
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september issue 2013
02
home trends
journal
september issue 2013
home trends...
Le cahier des tendances des courants de création de l’habitat
créé par le Groupe Express-Roularta et Iconoclast.
L’objectif de home trends : observer et décrypter
les grands courants actuels de la création dans l’habitat.
Et surtout home trends donne du sens grâce
à une grille de lecture simple et référentielle qui va puiser
ses racines dans l’anthropologie structurale de Claude Lévi-Strauss
et dans les analyses du spécialiste des lieux de vie, Peter Sloterdijk.
Les 4 tendances détectées il y a 2 ans se pérennisent.
LE FULL
USEFULL
habitat fonctionnel
LE REFUGE
IDYLLIQUE
habitat affectif
L’OSTENTATION
STATUTAIRE
habitat référenciel
L’EXPÉRIENCE
ONIRIQUE
habitat créatif

3. 05
home trends
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september issue 2013
75% achètent neuf en magasins.
74% ont déjà acheté
un objet maison sur internet.
Leur inspiration vient :
de leur imagination (63%),
des boutiques décoration (57%),
d’un article ou reportage
d’un magazine (52%).
15% des panélistes ont déjà
lu un magazine décoration /
aménagement sur tablette.
11% ont déjà acheté du matériel
pour la maison sur tablette.
Online, ils recherchent des photos (78%),
des infos pratiques (72%),
ou lisent du contenu (57%).
4
home trends
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VivreCôtéParisN°26/PhotoJean-MarcPalisse/RéalisationCarolineClavier
53% des interrogés
se considèrent «avertis » en matière
de décoration et d’aménagement.
Sérénité (68%)
et apaisement (64%)
sont les sentiments des panélistes
lorsqu’ils sont chez eux.
66% sont attirés avant tout par
le design et la création du produit.
54% sont à l’affût des bons plans.
97% ont un intérieur
à leur image, reflet de leur style
et de leur personnalité.
71% déclarent avoir des projets
liés à leur intérieur (décoration,
aménagement, rénovation).
Les comportements “home”

4. 7
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Home soft home
Low decoration
12%
14%
AVERTIS
NON CONNECTÉS
MaisonsCôtéSudN°142/MichelMontagnier,LaMaisonMolière,www.lamaisonmoliere.fr
PhotoBernardTouillonetCécileVaiarelli
MaisonFrançaiseN°583/OmbrettaPace,PropriétairedupalaisBrunati/PhotoMaxZambelli/ReportageAnaCardinale
06
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e-Déco expert
AVERTIS
Décopportuniste
VivreCôtéParisN°23/PhotoNathalieBaetens
42%
32%
12%
14%
NOVICES
AVERTIS
CONNECTÉS NON CONNECTÉS
Typologies
“home”
MaisonsCôtéSudN°135/PhotoAnthonyLanneretonne

5. 9
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Elle achète neuf en magasins et n’a jamais acheté online.
PRESCRIPTION DECO :
1/ catalogues (44%)
2/ magasins (44%)
3/ sites média (40%)
Quand elle surfe sur internet, elle consulte
des forums pour demander avis et conseils.
Son ambition déco : « Efficacité »
Un mot d’ordre : « Less is more esthétisant »
Styles : bord de mer / ethnique marocain / cheminées pierre et bois
MaisonMagazineN°287/PhotoPascalFrançois/ReportageMarie-MaudLevron
MaisonsCôtéSudN°140/PhotoNicolasMatheus/ReportageLaurenceDougier
Son intérieur n’a pas changé depuis l’emménagement.
Elle a pour cette raison le sentiment que celui-ci
est démodé.
Même si elle n’a pas de projets
décoration/aménagement prévus dans l’année,
elle aime créer.
Ses marques :
Conforama, Steiner, BHV, BUT, Darty, IKEA…
La « Low décoration » vit
dans un intérieur fonctionnel
mais « esthétique ».
Low decoration
Femme (ind.104)
Ville de moins de 20 000 habitants (ind.127)
Locataire (ind.141)
Pas de résidence secondaire (ind.106)
25-34 ans (ind.117)

6. 11
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Elle achète sur internet que ce soit neuf ou d’occasion.
PRESCRIPTION DECO :
1/ catalogues (46%)
2/ magasins et sites média (43%)
3/ sites de marques (34%)
Elle a une relation très mature au digital :
elle trouve l’inspiration déco (ind.140)
et les conseils pratiques (ind.116)
sur les forums de discussions et d’échanges.
Son ambition : « Se sentir bien »
Un mot d’ordre : « Price less »
Styles : design / japonisant / loft / néo charme / scandinave
MaisonFrançaiseN°582/PhotoPierrickVerny/ReportageMurielGauthier
MaisonsCôtéSudN°140/PhotoHenriDelOlmo/ReportageMariadeMoraisOliveira
Novice, son plaisir n’est pas de concevoir ou de créer
mais de « vivre le résultat, l’aboutissement ».
Elle change son intérieur en mode déménagement,
même si elle avoue qu’elle trouve son intérieur un peu
démodé et se dit qu’elle se lancerait bien dans un projet
d’aménagement dans l’année.
Pour la « Décopportuniste »,
la décoration est une question
de feeling ! Elle recherche
un intérieur à son image, reflétant
sa personnalité.
Décopportuniste
Femme (ind.107) - Parisienne (ind.110)
Appartement (ind.110) - Locataire (ind.115)
Pas de résidence secondaire (ind.106) - 25/49 ans (ind.110).
Ses marques :
Made in Design, Ebay, AM.PM, Venteprivees.com,
Moustache, Castorama…

7. 13
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Il achète neuf en magasins et d’occasion dans les brocantes
ou les vides greniers.
PRESCRIPTION DECO :
1/ catalogues (45%)
2/ presse (41%)
3/ magasins (39%).
Il n’a jamais acheté sur Internet.
Il surfe peu ou pas sur Internet.
Son ambition : « Surprendre ses amis »
Un mot d’ordre : « Made in France »
Styles : campagne / chalet / classique / design
VivreCôtéParisN°27/PhotoNicolasMillet/ReportageCarolineClavier
Il aime « réaliser des projets », s’inspirer et trouver
des idées.
À la recherche de produits de marques et de qualité,
il chine dans les brocantes, mixe les styles et les genres
tout en conservant un style « cossu-design » (ind.129).
Un regard averti sur la décoration
et l’aménagement, mais pas
connecté, le « Home soft Home »
a une approche très classique
de son intérieur.
Home soft home
Homme (ind.122) - Urbain (ind.106)
Propriétaire (ind.111)
Possède une résidence secondaire à la mer (ind.160),
à la campagne (ind.113) - 50/64 ans (ind.140)
MaisonFrançaiseN°579/PhotoBrunoComtesse/ReportageMarianneChedid
Ses marques :
Poltrona Frau, Pierre Frey, Roche Bobois, Toiles de Mayenne,
Vitra, Arthur Bonnet…

8. 15
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Il achète majoritairement neuf en magasins ou online.
PRESCRIPTION DECO :
1/ presse (50%, ind 111)
2/ sites internet média (44%, ind. 105)
3/ sites de marques (36%, ind. 109)
4/ Blogs (16%, ind. 123)
Ultra connecté, il lit ses magazines sur tablette
(20%, ind.133), achète on line (100%), s’inspire via
des vidéos (32%) et partage ses expériences décoration.
Son ambition : « Coller à l’esprit du temps »
Un mot d’ordre : « L’épure esthétique »
Styles : industriel / new-york / néo-charme / design / bauhaus / scandinave
VivreCôtéParisN°26/PhotoJean-MarcPalisse/RéalisationMartineDuteil
En mode projet perpétuel, il aime créer,
concevoir. TOUT est MAÎTRISE ET AUDACE
chez le « e-déco expert ».
Il change la décoration ou l’aménagement
de son intérieur tous les 2 ans au minimum et rénove
au moins une partie de son habitat à chaque saison
(9%, indice 150).
Le « e-Déco expert »
est « DECO » par essence
et connecté par aspiration.
e-Déco expert
Mixte - Rurbain (ind.109) - Maison (ind.107)
Propriétaire (ind.108)
Possède une résidence secondaire à la montagne (ind.150),
à la campagne (ind.113) - 35/49 ans (ind.104)
MaisonFrançaiseN°584/PhotoChristopheDugied/RéalisationJérômeAumont
Ses marques :
Lapeyre, Silvera, Fermob, Cinna, Bulthaup,
B&B Italia, Hartodesign…

9. 17
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10. 19
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CONTATS :
e-mail : pnom@er-services.fr
DIRECTION COMMERCIALE ERS /
VALÉRIE SALOMON / 01 75 55 17 34
DIRECTION COMMERCIALE PÔLE FEMMES /
CHRISTINE ARNAUD / 01 75 55 16 51
MAISON FRANÇAISE /
DÉCORATION INTERNATIONALE / ZESTE
VIRGINIE WOLFF / 01 75 55 16 89
MAISONS CÔTÉ (SUD, EST, OUEST, PARIS) /
MILK DÉCORATION
AGATHE PURTSHET / 01 75 55 16 17
MAISON MAGAZINE /
DOMINIQUE LANEYRIE / 01 75 55 16 60
CHRISTINE BOULLIER / 01 75 55 16 58
RESPONSABLE PÔLE ÎLE-DE-FRANCE /
CÉLINE BERGER / 01 75 55 16 54
DIRECTION DE LA PUBLICITÉ INTERNATIONALE /
CHRISTOPHE MARGUEREZ / 01 75 55 16 49
DIRECTRICE RÉGIE WEB /
MAUDE MENANT / 01 75 55 50 37
DIRECTION LA FABRIQUE À IDÉES /
CONSTANCE BUCAILLE / 01 75 55 17 47
MARKETING /
STÉPHANIE BERGER / 01 75 55 17 44
JULIETTE GERBET / 01 75 55 10 94
Photographies couverture :
Maison Française N° 583 / Photo Hervé Goluza
par Virginie de la Batut / Réalisation Lily de Champris
Décoration Internationale N°2 / Benjamin Antony Monn
Maisons Côté Sud N°141 / Photo Henri Del Olmo /
Reportage Caroline Guiol
Vivre Côté Paris N°27 / Photo Aurélie Des Robert
Ont collaboré à ce numéro :
Juliette Gerbet, chargée d’études et de communication
Didier Fitan, conception graphique
Laurence Bideau, fabrication
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Express Roularta Services
www.expressroulartaservices.fr
Contact :
Stéphanie Berger
sberger@er-services.fr
ce continent à travers ses plus belles
réalisations : hôtels, restaurants, musées
et sièges sociaux. Le magazine parcourt
également l'Europe, à la rencontre
d’architectes d’intérieur et d’entreprises
qui exportent leur savoir-faire aux quatre
coins du monde… Indéniablement,
DECORATION INTERNATIONALE
est le magazine des prescripteurs.
Diffusion : 26 000 exemplaires
dont 8 300 exemplaires à l'étranger
(source éditeur).
ZESTE,
cuisinons simple et bon
NEWS : Anne-Laure Pham prend
la rédaction en chef du magazine, après
avoir été responsable des rubriques
Saveurs, Design & Voyages sur
L’express.fr/Styles. Auteur du blog
La soif du Miam, Anne-Laure « cause
de découvertes culinaires, de simples
recettes (ratées ou non), de goûteux
bouquins, d’alléchantes adresses,
et de divins aliments testés »...
Bref, une arrivée qui conforte la ligne
éditoriale de ZESTE, tendance,
décomplexé, simple et bon.
Diffusion : 55 000 exemplaires vendus
en France (source éditeur).
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home trends
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september issue 2013
News pôle déco
MAISONS CÔTÉ
Succès de la nouvelle formule…
Vous allez vivre
ce que vous allez voir !
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janvier-juin 2013 vs janvier-juin 2012
(source turbopige)
MilK DECORATION
fête ses 1 an
Pointu et contemporain,
MilK DECORATION est le 1er
magazine
de Home Style destiné à la « modern
family ».
Unique, MilK DECORATION bouscule
les codes de la presse décoration.
Diffusion : 28 000 exemplaires vendus
en France et à l’international
(source éditeur).
DECORATION
INTERNATIONALE Vol. 4
Au programme : DECORATION
INTERNATIONALE s’arrête longuement
dans son quatrième opus,
sur l’effervescence asiatique et la vision
de l’architecture qui règne sur
COTEMAISON.FR,
la référence de la catégorie
« Maison »
Un site résolument puissant et premium :
plus d’1 million de visiteurs uniques,
37% de CSP+ (source MNR mai 2013).
Un site reconnu et plébiscité par
les internautes : COTEMAISON.FR a été
élu Meilleur Site 2012 dans la catégorie
« Logement et Intérieur ».
( meilleure moyenne de navigation, de contenu
et de conception – 250 000 votes comptabilisés ).
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le must du design sur iPad
Actualités, évènements, réalisations
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LIFESTYLE Cotéfrance
La quintessence du style français,
symbole de la « frenchtouch » qui séduit
l’international. Application disponible
en français, anglais et mandarin.
KIOSQUE
DIGITAL
VivreCôtéParisn°26/Photo:JeanMarcPalisse/Lieu:ElephantPaname

11. hometrends
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vous accueille pendant
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Chaise:VivreCôtéParisN°27/EditionDesignA.R/Œuvre:DécorationInternationaleN°3/RobertCourtright/SélectionMarieHayon