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![Magazines in Europe
• 68 % des consommateurs lisent un magazine seul (24 %
regarde la télévisions seul)
• 52 % est d’accord avec l’affirmation que ‘Mon choix de
magazine dit quelque chose sur le type de personne que je
suis’
• 57 % dit : ‘Chez moi, il y a toujours des magazines’
• 34 % des consommateurs réservent ‘des temps dédiés’ pour
lire leurs magazines. C’est un média ‘me time’
• 22 % définit l’expérience magazine comme ‘un cadeau pour
moi’
Etude Magazine Experiences Europe publiée par les magazines Time et Fortune en 2008 [10].
L’enquête fut menée auprès d’adultes en France, au Royaume-Uni et en Allemagne](https://image.slidesharecdn.com/les-9-affirmations-des-annonceurs-141113081406-conversion-gate01/85/Les-9-affirmations-des-annonceurs-28-320.jpg)
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Les 9 affirmations des annonceurs.
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- 14. “Our biggest fashionissue ever shows how much print is still valued by advertisers and readers alike. I’m excited that we will soon be able to offer readers yet another platform on which to read their favourite fashion title, by launching digital editions for mobile in the Autumn.” Stephen Quinn, Vogue’s Publishing Director, announcing that the September 2014 issue of British Vogue has a total pagination of 462 and carries a record 293 ad pages.
- 15. Les magazines ontune construction d’audience lente Impossible d’obtenir des effets de marque à court terme 8
- 16. Lents ? •La moitié des lecteurs ont lu leur magazine pour la première fois après 2 jours • En moyenne, on feuillette un numéro 3,1 fois • 65 % découvre des nouveautés et de nouvelles tendances dans les magazines Source : ‘Contact’, NUV/GPT en coll. Avec Vizeum; Mediabelevingsonderzoek TNS, NL, 2012
- 18. VENTES À COURT TERME … réalisables avec les magazines
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- 20. TV + Magazines = la plus grande augmentation des ventes
- 21. Mon annonce nesort pas du lot, les gens ne 7 la voient pas
- 22. La publicité nesort pas du lot ? • Les pages publicitaires sont lues avec la même attention que les pages rédactionnelles • Les lecteurs prennent leur magazine en main à plusieurs reprises = plus de chances d’être vu • Les annonces magazine offrent un contenu recherché = pas d’irritation • Les médias magazine sont plus intimes, proposant une communication 1 to 1, ce qui génère plus d’attention et une meilleure digestion • L’emcombrement n’a pas d’impact sur la publicité magazine
- 23. 57 % sesouvient d’une page de publicité Mensuels: 61 % Hebdomadaires: 55 % Source : NOM/OTSA, Pays-Bas, 2014
- 25. Une attention sansfailles : 34 % des consommateurs réservent des ‘temps dédiés’ à la lecture de magazines
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- 27. Le lecteur prendson magazine en main à 5 reprises en moyenne
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- 33. Ma femme etla voisine l’ont vu à la TV et elles en parlent 6
- 34. Ne délie pasles langues ? Les magazines forment le coeur d’une communauté de gens qui partagent les mêmes intérêts : • Les lecteurs sont hautement impliqués dans leur magazine, dans le sujet • Ils constituent un public qualitatif de leaders d’opinion et d’adeptes de la première heure • Les lecteurs estiment que le contenu magazine est pertinent et fiable • Lire des magazines engendre action et achats • Les lecteurs magazine sont très sociaux : ils ‘discutent’ de marques et partagent beaucoup
- 35. Les médias magazinefournissent un public précieux
- 36. Catalyseurs de conversations= Des gens disposant d’un vaste réseau social, qui font régulièrement des recommandations dans plusieurs catégories de produits
- 37. La confiance dansles magazines
- 38. 65 % aconfiance dans la publicité magazine
- 39. La publicité magazine stimule les conversations au sujet des marques
- 40. … et lessites Web de contenu aussi Les marketeers touchent une cible hautement engagée dans un environnement de première qualité
- 41. > 50 %des lecteurs magazine utilisent les médias sociaux Ils suivent plus souvent leurs marques favorites Source : Experian, USA Utilisation des médias sociaux (1) Raisons : 67 % pour des coupons et réductions 42 % pour de l’information produit, y compris des prévisualisations 13 % pour un meilleur service clientèle
- 42. • sont plusouverts aux opinions, critiques et évaluations de leurs pairs au sein de leur communauté • se disent plus souvent d’accord avec l’affirmation « I am more likely to purchase products I see used or recommended by friends on social networking websites » • parlent à d’autres de sociétés et de produits qu’ils apprécient Source : Experian, USA Utilisation des médias sociaux (2) Les lecteurs magazine…
- 43. On ne faitpas qu’en parler : ACTION !!
- 44.
- 45. “In conclusion, ifyou want to reach Influentials and get your brand talked about, there is no better place to start than with magazine brands.” Stephanie Arlett, Carat, UK
- 46. Les magazines sont unidimensionnels, sans son, sans image animée 5
- 47.
- 48.
- 49.
- 50. Moto X Cell http://youtu.be/iMrZmSPpIRw
- 51.
- 52. Nescafe paper mug http://youtu.be/YG3ILWseZTc
- 53. Source : GfKStarch USA 17 % sent l’annonce Les senteurs, coupons, recettes et échantillons sont appréciés !!
- 54.
- 55.
- 56.
- 57. Back to Vinyl http://youtu.be/Xg1pzEF3HTw
- 58.
- 59. VW Test Drive http://youtu.be/FhbkqFdKnP8
- 60.
- 64. "An exclusive clubfor the price of a bus ticket..." "A magazine has never been about the paper it was printed on. Publishers may have organised their businesses around selling the stuff, but real magazine brands are more like exclusive clubs that anyone can join for the price of a bus ticket. To feel part of the family, to have the ideals of a title reflected onto the reader just by opening a page, that's what's really valuable. I'm now happy to read just about everything on my phone, but when I want the wolrd to see who I really am, I let them know I'm a new Yorker reader." Andy Cowles, Editorial Development Director, Coverthink Media Ltd, UK, 2014
- 65. La consommation totaledu contenu magazine augmente
- 66. « Depuis quevous vous êtes mis à lire des magazines en mode numérique, lisez-vous… » 15% 64% 21% meer tijdschriften Ongeveer evenveel tijdschriften Minder tijdschriften Source : GfK Trends in digital media, juin 2014
- 68. La lecture surtablette progresse La lecture de magazines sur tablette progresse Source : GfK Trends in digital media, juin 2014
- 69. Lecteur magazine numérique… Source : GfK Trends in digital media, juin 2014 Utilisation média
- 71. “Magazines remain an inspiring part of consumers’ lives. Where once it were imagined that digital might kill print it has instead heightened the level of engagement the reader has with her magazine of choice” Stephen Quinn, Publishing Director Vogue
- 72. 4 Les magazinesne sont pas efficaces, pas de notoriété de marque
- 73. Pas efficaces ? • Les médias magazine ont un effet sur toutes les phases du cycle d’achat • Ils sont notamment forts au niveau de l’intention d’achat • Et les médias magazine génèrent des ventes
- 75. Les magazines ont un impact sur tous les KPI
- 79. L’engagement mène à l’action
- 82. Et à lavente
- 83. 3 Il n’ya pas de création disponible
- 84. Pas de création? • Branded content • Advertorials • Native advertising • Exploitez les possibilités numériques (appréciation et utilisation sites Web, magazines numériques et médias sociaux)
- 87. 2 Les annonces magazine sont chères
- 88. • Les médiasmagazine offrent de la valeur ajoutée • Retour sur investissement le plus élevé • Ils augmentent l’efficacité et le ROI de la télévision • Les médias magazine ne sont pas exploités de façon optimale Chères ?
- 89. Vous en avez (de la valeur) pour votre argent
- 90. Les magazines réalisentle ROI le plus élevé … selon Mindshare
- 91. Même les journaux le disent
- 92. 6,7 fois plusefficaces que la TV
- 93. 1 + 1= ? synergie
- 96. "I was surprisedwe could see such clear sales effects from the magazine advertising. We usually recommend clients use magazines to build brand awareness, but rarely use increased sales as an argument. For a client who has decided on TV advertising and is considering adding magazines this could be the tipping point. Retailers want to see clear effects on sales, and usually want TV to support a campaign. Now we haave proof that magazine advertising also has sales effects." Eva Westeson, Henkel account director at media aganecy MEC.
- 97. 1 Il n’ya pas/plus de budget
- 98. Pas de budget? • Un glissement du budget vers les médias magazine augmente le ROI global • L’ajout de médias magazine améliore le fonctionnement d’autres médias (TV et Internet)
- 99. Faites glisser 4à 5 % du budget TV Vers les magazines…
- 100. Sous-estimation / Surinvestissement Un surinvestissement dans un seul média entraîne des recettes supplémentaires décroissantes : chaque contact est moins efficace que le précédent
- 105. Les budgets ‘média magazine’ peuvent être doublés … et le ROI sera toujours supérieur à celui d’autres médias
- 106. "The real valueis in building on the trusted relationship between the reader and the magazines itself." Jim Jarret, Mindshare UK
- 107. www.fipp.com/POP • TéléchargementPDF gratuit • Transférer • Webinar à suivre sur le site Web • Boîte à outils : présentations prêtes à l’emploi
- 108. magazinemedia.be ACADEMY MAGAZINEMEDIA UPDATES (Livrets PDF) + Boîte à outils
Notes de l'éditeur
- #6 ‘willful ignorance’ – ignorance délibérée
- #7 4 novembre 2014 (mise à jour), publiée à l’aide d’un webinar. Mise à jour d’une première version datant de 2012 Y compris les lauréats des FIPP Research Awards 2014 Première version contenait du matériel de 23 pays, 112 études Contributions Belgique Résultats internationaux se confirment mutuellement : ce qui vaut en Belgique, vaut aussi en … Et vice versa
- #9 Comme le montre l’illustration 6’ en 2014 le magazine moyen a été lu pendant 50 minutes, les mensuels et bimestriels excédant plutôt cette moyenne, les hebdomadaires restant plutôt en deçà. Ces sept dernières années, le temps de lecture des magazines a-t-il été réduit par l’utilisation croissante de sites Web, smartphones, laptops, tablettes et autres médias numériques ? Au Canada, la réponse est clairement ‘non’.
- #14 NOOT VAN DE VERTALER: OPGEPAST: IN HET NL ‘HET NIEUWSBLAD’, ‘L’AVENIR’ EN ‘CINE TELE REVUE’ VERKEERD GESCHREVEN!
- #20 Au fil du temps, le marché total n’a cessé de croître. Tant le nombre de ménages acheteurs que le budget dépensé ont augmenté. Toutefois, les ménages n’ayant pas du tout été exposés à la campagne, ont dépensé moins durant les périodes observées. Rexona a même perdu des ménages acheteurs au sein du groupe qui n’est pas entré en contact avec la campagne. Par conséquent, la pression média doit avoir son effet sur les ménages qui y ont été exposés. Les ménages ayant vu le spot TV y ont réagi de façon positive. Les ménages ayant été exposés à la publicité magazine ont même encore mieux réagi. Tant le recrutement que l’intensification des ménages sont supérieurs à ceux au sein du groupe ayant vu le spot TV.
- #21 Quand on compare les augmentations de vente moyennes des mix média, on constate que le print réussit à ajouter le plus de valeur à une campagne TV.
- #24 Noot van de vertaler: ‘Maandelijkse magazines’ = maandbladen / ‘wekelijkse magazines’ = weekbladen...
- #25 Pour l’annonce moyenne, il s’avère que 90 % des lecteurs, voire plus, y sont exposés, dans le sens qu’ils ont les yeux ouverts face à la page ; 50 à 60 % des lecteurs se souviennent l’avoir vue ; cette proportion est grandement affectée par la création et les champs d’intérêt et associations propres au lecteur.
- #29 Etude Magazine Experiences Europe publiée par les magazines Time et Fortune en 2008 [10]. L’enquête fut menée auprès d’adultes en France, au Royaume-Uni et en Allemagne Noot van de vertaler: opgepast vierde punt; ‘een cadeau’, niet ‘en cadeau’…
- #31 Dans le cas des médias imprimés, ce sont les lecteurs qui ont le contrôle. S’ils parcourent une annonce et décident en un clin d’œil qu’ils ne souhaitent pas lui prêter davantage d’attention, ils se concentrent sur autre chose sur la page ou passent à la suivante. Au lieu d’être un média linéaire, le print est un média à l’accès facile dans lequel on peut aller de l’avant ou retourner sur ses pas, à maintes reprises si l’on veut, faisant mentalement écran ou non. De ce fait, les publicités ont tendance à ne pas générer d’irritation. En outre, la nature ciblée des annonces reprises par les magazines implique que la plupart ont un degré d’intérêt et de pertinence pour la grande majorité des lecteurs ; – beaucoup de publicités sont accueillies de façon positive par les lecteurs, qui agissent en conséquence. Dans sa Media Connections Study 2013 [87], Magazines Canada a quantifié cet aspect (avoir le contrôle), tout en évaluant en outre quels médias sont considérés être un bon emploi du temps.
- #33 Il y a deux formes d’encombrement. La première survient lorsqu’un média contient trop de publicité (d’annonces). La seconde quand plusieurs publicités concurrents sont présentes dans un même média.
- #34 Les annonceurs se basent parfois sur ce qu’ils observent dans leur environnement immédiat. Ce qu’on a vu hier à la télévision, fait souvent l’objet de conversations. Cela vaut parfois aussi pour la vidéo et Internet. À cause du caractère plus intime, ‘1 to 1’ des médias magazine, il est moins clairement visible quelle est l’influence du média sur les conversations.
- #37 Royaume-Uni, 2013 Une analyse de l’étude TouchPoints de l’IPA [83] Les données récoltées parmi les grands consommateurs de médias hors ligne révèlent que les amateurs de cinéma assidus présentent l’indice le plus élevé, associé à leur profil d’âge, tandis que les grands lecteurs magazine enregistrent un indice de 116. Les grands consommateurs TV ont enregistré un indice inférieur au 100 de tous les adultes, à savoir 80.
- #41 Il a été établi que 9 visiteurs en ligne sur 10 discutent régulièrement de marques. Leurs conversations sont déclenchées par (par ordre d’importance) des achats ou une expérience d’achat ; une publicité ; du contenu en ligne ; et d’autres sources. Lorsqu’une conversation est inspirée par une publicité, les magazines/journaux imprimés (36 %) sont le contributeur principal, suivis à une distance respectable par la TV (19 %), les sites Web de contenu (17 %) et l’e-mail (12 %). D’autres sources, dont les médias sociaux, représentent moins de 8 % chacune.
- #42 En 2013, aux Etats-Unis, Experian Marketing Services a examiné l’utilisation des médias sociaux par les lecteurs magazine. L’analyse couvrait six segments de marché verticaux : Automotive, Entertainment, Epicurean, Health & Fitness, Home et Travel.
- #44 Magnify a comparé l’impact d’articles rédactionnels et de publicités et a constaté que les scores moyens étaient similaires (illustration 19). Le fait qu’on se rappelle autant des annonces que des articles démontre que les magazines forment un environnement très accueillant pour la publicité. La lecture d’une partie ou de la totalité du contenu était supérieure pour le rédactionnel, mais le passage à l’acte après la lecture a tendance à être plus fort pour les publicités. Ainsi, des proportions plus importantes de lecteurs ayant remarqué des publicités plutôt que des articles récoltaient plus d’informations, visitaient des sites Web et envisageaient d’acheter. En moyenne, le score d’action net, combinant toutes les actions reprises dans le questionnaire, était le même pour le rédactionnel et la publicité. Bien sûr, la plupart des articles rédactionnels n’appellent à aucune action, mais la comparaison révèle bel et bien un degré substantiel d’implication active dans la publicité de la part des lecteurs.
- #45 AOP a commandé une étude de suivi baptisée The Value of Trust, menée par comScore et publiée en 2012 [77]. L’étude comparait des sites Web de contenu, des portails et des médias sociaux originaux et a conclu (illustration 52) que : - les taux de confiance supérieurs envers les sites de contenu originaux débordent pour créer un degré d’affinité et de confiance supérieur avec/envers les annonceurs apparaissant dans ces environnements ; - la publicité sur les sites de contenu originaux est sensiblement plus efficace que celle diffusée sur les portails et les médias sociaux lorsqu’il s’agit d’assurer lors de chaque étape du cycle d’achat, de la notoriété à l’achat ; - les utilisateurs exposés à la publicité sur des sites de contenu originaux sont plus enclin à visiter le site de l’annonceur et/ou à rechercher la marque de l’annonceur que ceux exposés à de la publicité sur des portails ou des réseaux sociaux.
- #46 Voir article sur magazinemedia.be http://magazinemedia.be/fr/qui-influence-les-influenceurs http://magazinemedia.be/nl/wie-beinvloedt-de-beinvloeders
- #54 Combien de lecteurs ont vérifié l’odeur ? En moyenne, 17 % de ceux qui ont remarqué l’annonce. Le meilleur score a été réalisé par une annonce pour Febreze Air Freshener & Candles dans Cosmopolitan ; pas moins d’un tiers de ceux qui ont noté l’annonce (33 %) l’ont humée.
- #62 Plus que jamais, le choix des plates-formes a fait des magazines un média 24/7 permanent. Bien sûr, il a toujours été possible de lire un magazine à n’importe quel moment, mais aujourd’hui le média propose aussi des contenus présentés de différentes façons, accessibles via des appareils supplémentaires. Ceci a permis d’étendre l’utilisation de contenus magazine rédactionnels et publicitaires chez soi, au travail (à travers tous les équipements numériques) et pendant qu’on voyage ou qu’on est en vacances (notamment via les smartphones et les tablettes).
- #63 Un diagramme en forme de toile d’araignée (illustration 36) a démontré que les distinctions principales entre le print et le contenu numérique d’un même éditeur sont que le premier est plus orienté vers le plaisir/la relaxation, tandis que le second se caractérise davantage par son taux d’actualité et d’information. Sinon, l’impression première évoquée par la toile est à quel point les tracés’ sont similaires.
- #67 Noot van de vertaler: kan niet in de grafiek ingrijpen, dus zet ik de vertaling hier: 21 % 15 % 64 % (dus met spatie, net als voor kg of cm) plus de magazines environ autant de magazines moins de magazines
- #70 Lecteurs numériques grands consommateurs de médias imprimés et d’Internet Comportement de lecture numérique comparable au comportement de lecture des versions print
- #71 Une des conclusions les plus frappantes de l’étude Connected Consumers concerne l’amplitude à laquelle l’engagement profond du lecteur, qui fait la renommée des magazines imprimés, se transfère à travers les plates-formes numériques des marques de magazine aussi. Les consommateurs mélangent les anciennes et les nouvelles plates-formes de manière transparante. Les gens s’inspirent toujours de ce qu’ils lisent dans leurs magazines, transmettent des recommandations à leurs amis et leurs proches, et cetera, mais ce qui a changé, c’est que désormais les magazines offrent plus d’opportunités aux consommateurs de le faire sur toute une série de plates-formes. Ceci renforce la puissance des marques magazine, quelle que soit la plate-forme. Résultat : toutes les plates-formes et les appareils peuvent jouer un rôle significatif dans l’influence exercée sur les consommateurs à travers chaque étape du cycle de décision, y compris les décisions d’achat. L’usage multi plates-formes amplifie la force du lien entre le lecteur et la marque magazine. Il amplifie aussi la réceptivité à la publicité.
- #76 En faisant glisser 1 à 2 % du budget TV vers les magazines TV, on a pu obtenir un résultat clairement positif sur tous les KPI. À travers toutes les mesures, les consommateurs exposés aux deux annonces magazine ont présenté des augmentations distinctes : souvenir publicitaire supérieur de 20 %, souvenir de marque supérieur de 15 %, ‘efficacité’ supérieure de 42 %, souvenir du message supérieur de 5 % et appréciation supérieure de 56 %. De plus, les deux insertions magazine ont généré ces augmentations à un coût au point de pourcentage réduit. Comparé à la TV seule, le prix en euros pour générer un point de pourcentage de souvenir publicitaire était inférieur de 15 % pour TV + magazines ; le prix par point de pourcentage de souvenir de marque était inférieur de 28 %, comme celui par point de pourcentage du souvenir du message.
- #77 Atenea a lancé une étude de suivi de campagne combinée avec des outils d’analyse destinés à quantifier les performances des magazines. Atenea a mesuré plusieurs centaines de campagnes TV + magazines et a compilé les résultats à travers toutes les campagnes étudiées dans le courant de 2010 et 2011. L’illustration 80 présente les résultats. La base est constituée par ceux qui ont vu la publicité TV et les comparaisons opposent ceux qui ont aussi vu la publicité magazine et ceux qui ne l’ont pas vue (le groupe de contrôle). Comparé au groupe de contrôle, pour la campagne moyenne ceux qui avaient vu l’annonce magazine étaient plus conscients de la publicité à raison de 14,1 % ; ils obtenaient un score de +15,9 % sur une mesure d’impact du spot TV ; étaient plus conscient du nom de la marque à raison de 21,3 % ; et la considération d’achat était supérieure de 10,1 %.
- #78 Campagne BMW print et on-line pour un nouveau modèle. L’annonce en ligne était une vidéo qui montrait la voiture en action. Les effets des deux publicités sur cinq KPI sont présentés dans l’illustration 86. On y voit aussi les normes dérivées de toutes les publicités mesurées : 4.840 à ce jour. Pour presque tous les KPI, l’annonce print fait légèrement mieux que la publicité en ligne, particulièrement au niveau des actions entreprises ou planifiées. L’exception était Appeal, où la vidéo de l’élégante voiture racée obtenait un score supérieur à celui de l’annonce print statique. Sur la globalité des cinq mesures, les deux publicités BMW se sont avérées plus performantes que la norme.
- #86 Vertaling beeld: ADVERTORIAL Annonce dans le look & feel du magazine (photo produit, packshot, logo) PAGE SHOPPING Divers produits sur une page dédiée PAGE À THÈME Différents produits de marque même thème EDITORIAL Reportages PLACEMENT PRODUIT Produit utilisé dans des articles rédactionnels OFFRE LECTEURS recrutement d’abonnés, actions
- #87 Une autre utilisation créative de l’espace publicitaire concerne le contenu publicitaire rédigé dans le style maison du magazine hôte, avec un libellé en haut du texte du genre ‘Publicité’ ou ‘Promotion’ pour indiquer sa vraie nature et éviter de tromper les lecteurs. L’enquête The Added Value of Branded Content, publiée aux Pays-Bas par Sanoma Media et Media Test en 2012 [38], a confirmé que le ‘branded content’ est hautement apprécié, tant dans les magazines imprimés que sur les sites Web des éditeurs de magazines. 11 marques ont été examinées. En print, des annonces conventionnelles ont été comparées avec des publireportages pour les mêmes marques. Sur des sites Web, des rectangles publicitaires standards ont été mis en regard des panneaux de branded content pour les mêmes marques.
- #93 Au Canada, en 2012, la TV a attiré 75 % de toutes les dépenses publicitaires alimentaires, générant un taux d’impact de 20 %. La dernière colonne montre, sous forme d’indice, l’impact de la TV divisé par son ‘share of spending’ ; il s’agit d’un indice de référence fixé à 1.0. Les magazines imprimés n’ont attiré que 8 % des dépenses publicitaires, mais ont atteint un taux d’impact de 15 %, ce qui donne un indice d’efficacité de 6,7. Le retour sur investissement des magazines était presque 7 fois supérieur à celui de la TV. Le ROI de l’on-line et de l’out-of-home aussi étaient subtantiellement plus élevés que celui de la TV.
- #95 Une analyse menée par le bureau d’études de marché BrandScience (Omnicom Media Group) révèle qu’une utilisation plus judicieuse des médias imprimés peut optimiser les investissements publicitaires des marques FMCG européennes. Les consultants de BrandScience ont analysé plus de 500 dossiers économétriques de marques FMCG. Chaque euro dépensé en publicité pourrait générer 0,17 euro de plus si plus de budget était versé dans les magazines. BrandScience a modelé l’allocation budgétaire optimale entre médias pour des produits FMCG à travers 13 pays européens et l’a comparée à l’allocation moyenne réelle (illustration 106). Là où, en moyenne, 10 % des budgets FMCG étaient dépensés en magazines, la situation optimale allouait 28 % aux magazines. http://magazinemedia.be/nl/meer-printmedia-meer-return-voor-fmcg http://magazinemedia.be/fr/plus-de-m%C3%A9dias imprim%C3%A9s-plus-de-return-pour-les-fmcg
- #96 Pour les produits ‘hair care’ de Schwarzkopf la plate-forme la plus rentable dans le mix média etait les magazines. Ils étaient bons pour 13 % du budget media de Gliss , mais ont généré 18 % des ventes supplémentaires provenant des médias et atteint un ROI de 1,7. La modélisation d’Ohal a également permis de mieux saisir la meilleure manière pour Schwarzkopf de phaser la publicité magazine par rapport à la campagne TV (illustration 100). Ohal a modelé ce qui se passerait si les publicités magazines étaient utilisées en renfort de la TV en étant publiées en même temps. L’investissement magazine a produit des retours positifs (ROI de 1,1), mais ceux-ci étaient inférieurs à ceux générés dans le modèle où les magazines étaient utilisés pour prolonger la campagne, dans les semaines après la fin de la campagne TV (ROI de 1,9).
- #105 Mindshare/Ohal ont épluché les courbes pour cinq des campagnes FMCG. En guise d’exemple, l’illustration 96 montre les médias utilisés pour une des campagnes. Ils comprennent deux grilles horaires TV – l’une terrestre, l’autre satellite –, avec des magazines et de l’outdoor. Le graphique montre les courbes pour chaque média, les cercles les niveaux d’investissement. Les magazines se démarquent par leur sous-investissement. La courbe de réponse au-delà du cercle magazine est plus raide que celle de n’importe quel autre média. Toute livre supplémentaire dépensée en magazines aurait un plus grand impact que les dernières livres dépensées dans n’importe quel autre média. C’était le cas en général pour la plupart des campagnes. Il est clair que c’est le sous-investissement dans les magazines qui fait que le média obtient le ROI le plus élevé.
- #106 Mindshare/Ohal a fait un exercice de modélisation de réallouement, dans lequel pour certaines campagnes les investissements en magazines avaient été augmentés de 10, 20 et 30 %, l’argent provenant du média le moins efficace en termes de ROI. Dans chaque cas, le résultat était une augmentation nette des ventes. Plus l’investissement supplémentaire dans les magazines était important, plus la hausse des ventes nettes l’était aussi. Les ventes supplémentaires issues de l’investissement magazine additionnel étaient bien plus importantes que les pertes de ventes dues à la réduction des investissements dans les autres médias. Dans un exercice de modélisation subséquent, Mindshare et Ohal ont calculé pour cinq marques à combien devrait s’élever la hausse d’investissements dans les magazines avant que leur ROI ne tombe au même niveau que celui de la TV. Les résultats variaient de marque en marque. Au minimum, les investissements magazine devaient être doublés avant que le ROI magazine ne retombe au niveau du ROI TV.