Ce document aborde l'impact d'Apple sur les opérateurs de téléphonie avec l'introduction d'une carte SIM intégrée, le partenariat d'Electronic Arts avec Facebook pour monétiser les jeux avec des crédits, et une étude sur les motivations derrière l'utilisation du bouton 'like' sur Facebook. Il explore également la 'mort des marques', analysant différents types de disparitions, des marques 'mortes de vieillesse' aux 'marques zombies'. Enfin, il conclut sur la possibilité de renaissance des marques grâce à leur histoire et à la nostalgie.

1. 3 novembre 2010
L’actualité
& les innovations
de la
communication
par les
juniors de

2. Idées ,
Tendances &
Innovations :
« I voted »
Point de vue :
La mort des
marques

3. L’actu mise à nu

4. Apple fait trembler les opérateurs
• Non content de faire la nique à
l’industrie sur le marché des application
mobiles, Apple fait une nouvelle fois
trembler les opérateurs de téléphonie.
• La firme à la pomme a annoncé cette
semaine avoir mis au point avec
Gemalto (spécialiste français des
cartes à puce) un modèle de carte SIM
directement scellé dans ses
téléphones.
• Le géant californien deviendrait un
opérateur virtuel et serait en mesure de
commercialiser directement ses
appareils (iPhone, iPad) sans passer
par les opérateurs, relégués au rang de
simples responsables réseaux.
• Une idée qui, si elle fonctionne, pourrait
donner des idées à la concurrence.

5. 1 devise et 5 ans de contrat
• L’éditeur de jeux vidéo Electronic Arts a
conclu un partenariat de 5 ans avec
Facebook.
• La monnaie virtuelle du réseau social
(les « crédits Facebook ») pourra être
dépensée dans les jeux EA.
• Fort d’un portefeuille de titres – racheté
à Playfish l’année dernière – comptant
quelques beaux succès (Pet Society et
ses 12M d’utilisateurs ou Restaurant
City et ses 8M), EA versera une dime de
30% au Social Network.
• Ce mouvement rappelle l’accord
Zynga/FB, propriétaire du célébrissime
Farmville, revendiquant plus de 100M
de joueurs sur FB.
• Le site Techcrunch en a profité pour
relayer une rumeur selon laquelle
Facebook préparerait un portail social
dédié au jeu.

6. Pourquoi les gens
« likent » sur Facebook ?
• Une étude menée par ExactTarget et
Cotweet a permis d’identifier les deux
principales motivations des gens qui
cliquent sur le bouton « like » d’une
page de marque sur Facebook : pour
les promos (« for discounts ») et le
statut « as a social badge »).
• 40% des utilisateurs FB deviennent fans
pour recevoir des bons de promo et
39% le font pour afficher leur amour (ou
leur désir d’être « assimilé à ») pour
une marque vis-à-vis de leurs « amis ».
• Parmi les répondants, seuls 23%
suivent une marque sur Twitter et 10%
sont abonnés à une newsletter de
marque.
• Fait intéressant, 17% des sondés disent
être susceptibles d’acheter des
produits/services d’une marque après
l’avoir « likée » sur Facebook.

7. L’œil de Né Kid sur ceux qui « likent »
sur Facebook
• De prime abord, l’amour des internautes
pour les marques sur Facebok est quelque
peu intéressé… que ce soit pour des
discounts ou pour se faire bien voir. Il ne
s’agit apparemment pas d’un amour fou.
• C’est toutefois un baromètre intéressant sur
l’attractivité des marques au sein de la
population Facebook. Mais faut-il pour autant
faire de l’acquisition de ces fans de marques
un objectif prioritaire, comme le font
certaines agences web ?
• De fait seuls 17% des Facebookers déclarent
un attachement suffisant au marques
présentes pour avoir envie de les acheter.
C’est à peine plus que les 13% appartenant
au « monde réel », tels qu’ils ressortent de
l’étude Interbrand sur l’attachement aux 300
plus grandes marques en France.
• Finalement, Facebook ne fait que refléter
l’attirance naturelle des gens pour certaines
marques qui savent se rendre aimables.
C’est peut-être un signe de sa maturité…

8. L’image de la semaine

9. POINT DE VUE :
La mort des marques

10. Marques, reposez en paix !
• On ne pouvait trouver meilleure période que celle de la
Toussaint pour vous parler de la mort des marques.
• Souvent oubliées, parfois regrettées, occasionnellement
ressuscitées, nous nous sommes intéressés cette
semaine à ces nombreuses marques qui nous ont quitté.

11. De l’investigation à l’autopsie
• Et afin de plonger complètement dans le morbide, nous
avons poussé l’investigation jusqu’à l’autopsie : de quoi
ces marques sont-elles mortes ?
• Avec l’impassibilité d’un médecin légiste, nous avons
listé les différents types de morts…
• Note : certaines de celles que nous avons choisies n’ont
peut-être pas encore un pied dans la tombe et sont peut-
être seulement hors de vue pour les Parisiens que nous
sommes. N’hésitez pas à nous en faire part.

12. Rapport thanatologique
Vieillesse
Exilées
Zombies
Phénix
Disparues
Suicidées
Amputées
Empaillées
Mortes
cliniques
Coulées dans
le ciment

13. Les « Mortes de vieillesse » (1/2)
• Tout le monde n’a malheureusement pas trouvé l’élixir de
jeunesse. Ces marques se sont éteintes après de belles
années de rayonnement…
• C’est le cas de la Société Française RadioElectrique plus
connu sous le nom de Radiola, premier constructeur de
récepteurs radio en série et pionnier de la radiodiffusion
sur station à son nom.
• Son rachat par Philips lui sera fatal puisque la marque se
fera de plus en plus discrète pour finalement disparaître
en 1986.
• Collectionneurs et nostalgiques s’arrachent désormais
les récepteurs Radiola… Morte, mais pas oubliée !

14. Mortes de vieillesse (2/2)
• Les années 1955-1965 sont les années
phares du soda et du jus de fruits.
• Une multitude d’objets « collector »
accompagnent les produits.
• PAM-PAM, le jus de fruit naturel en
boite, ne fait pas exception à cette
règle.
• Malheureusement la marque qui « fait
Pam-Pam dans mon cœur » a cessé de
battre au cours des années 80 après
avoir développé sa gamme de sirops.
• Dans cette catégorie, on retrouve bien
d’autres illustres décédées : Primior,
Vérigoud, Gondolo, Facel Vega,
Phoscao, Flaminaire, Tam-Tam, Tatoo,
Préfontaines, Sinclair, Le Lion Noir, Pan
Am…

15. Les marques « exilées »
• Elles ont quitté la France – de gré ou de force – pour ne
jamais y revenir.
• Les exilés ont trouvé un nouveau souffle ou du réconfort
à l’étranger.
• Burger King n’est qu’à deux pas d’ici, comme le souligne
malicieusement Eurostar, mais elle ne mettra
vraisemblablement plus les pieds en France.
• Les sodas en poudre Tang non plus. Après une courte
apparition sur le marché français, le soda utilisé par la
NASA n’y est plus vendu. On le retrouve aujourd’hui en
Espagne, au Portugal, au Brésil aux Etats-Unis ou au
Maroc.

16. Les marques « phénix »
• Elles ont disparus pour mieux
réapparaître, sous un meilleur jour.
• Adieu Motobécane, bonjour MBK
• Faillite oblige, le fabricant français
de 2 roues opte en 1983 pour une
nouvelle organisation et un nouveau
nom.
• Dès 1986, Yamaha devient
détenteur majoritaire de la marque
qui continue encore aujourd’hui la
fabrication et la vente de ses vélos
et scooters dans les usines
françaises de Saint-Quentin.

17. Les marques « zombies »
• On leur a redonné vie en trahissant leur âme originale.
• Le secteur de l’automobile en est le spécialiste avec les
retours de la New Beetle, de la Mini ou de la Fiat 500.
• Initialement conçues pour un usage familial et populaire,
ces modèles ciblent désormais une population haut de
gamme.
• Autre zombie à la française : La Citroën DS….
• … Mais celle-ci mérite néanmoins une nuance. Son nom
est certes repris mais Citroën a pris la peine de
réinventer le concept de la voiture haut de gamme
française en l’adaptant à son époque.

18. Les marques « disparues »
• Sans être tout à fait mortes, il faut
se lever de bonne heure pour les
trouver.
• Chambourcy est un exemple
flagrant de disparition.
• D’abord sur le créneau des yaourts
gourmands, Chambourcy se
détache de Nestlé pour finalement
tenter de conquérir le marché du
yaourt Bio en région.
• Idem pour les fast food Freetime qui
roderaient du côté de Clermont-
Ferrand, ou encore le chocolat
Menier, dont la gamme est réduite à
quelques plaques de pâtissier.

19. Les marques « coulées dans le ciment »
• Avalées par un plus grand ou rattachées à une cousine
lors d’une fusion, la coulée de ciment ne laisse aucune
chance à ses victimes.
• Crée en 1931 par les grands magasins Printemps, le
magasin de « Ventes Spéciales à Prix Uniques » ,
rapidement appelé « Prisunic », voit le début de la fin en
1997 lorsque Monoprix rachète l’enseigne.
• Idem pour Félix Potin, Continent ou Mammouth absorbés
par Carrefour, UAP par AXA, Tiscali par Alice, elle-même
disparue depuis son rachat par Free…

20. Les marques « mortes cliniques »
• Pas encore enterrées, elles sont
aujourd’hui dans le coma et
attendent un réveil.
• On y retrouve les électrophones
Teppaz, symbole de la génération
yé-yé, dont la production a cessé
depuis longtemps mais dont la
marque a été achetée par un
industriel français il y a quelques
années.
• On attend sa renaissance avec
impatience.
• Idem pour les motos Voxan, dont la
légende vivote encore doucement,
à la lueur de leurs fans.

21. Les marques « empaillées »
• Belle mort qu’est celle de l’empaillée.
• Ces noms de marque sont entrés dans le langage
courant comme nom commun alors que les marques
originelles ont cessé d’exister.
• On pense notamment aux rouleaux de Sopalin ou à celui
de Cellophane qui continuent d’hanter nos cuisines au
quotidien.
• Créée en 1946, la SOciété de PApier à LINge (SOPALIN)
a pour ambition de remplacer… le linge. Premier sur le
créneau du linge jetable, le novateur Sopalin n’est plus
sur le marché mais laisse son nom à la grande famille des
essuie-tout.

22. Les marques « amputées »
• Elles brillaient de par leurs gammes diverses et variées.
Pour survivre, elles ont choisi l’amputation.
• Les glaces Motta se résument désormais à des marrons
glacés.
• Quant aux créations de Jean Patou, elles ne sont plus
qu’olfactives.
• En effet, la maison Patou a abandonné la haute couture
pour se concentrer uniquement sur les parfums.
• Elle fait désormais partie de la division « Prestige
Beauté » du groupe Procter & Gamble.

23. Les suicidées
• En lançant la Vache Sérieuse en
1926, la société Grosjean signe son
arrêt de mort.
• Attaque vaine que celle réalisée par
le groupe qui devra dès 1959, et à la
suite de procès en cascade,
commercialiser ses produits sous le
nom de Vache Grosjean.
• La Vache Sérieuse en a inspiré
d’autres (la Vache bleue, la Vache
rousse, le Veau qui pleure...).
• Elles n’auront pas un destin plus
glorieux.

24. Un come back ?
• Et si mourir permettait aux marques de mieux revenir ?
• Un retour bien orchestré permet de s’appuyer sur le
passé glorieux d’une marque et sur la nostalgie d’un
temps révolu.
• La mort fait vendre. Pensons à Moleskine qui se sert du
mystique comme moteur marketing de sa marque.
• A quand un retour de la Commodore dans nos salons ou
de la Simca sur les routes de France et de Navarre ?

25. Idées, tendances &
innovations

26. Plume perso
• Moyennant la souscription à une option spéciale, Montblanc
propose à ses clients une analyse graphologique en vue de
délivrer un stylo dont la plume aura été taillée et moulée en
fonction du style de son propriétaire.

27. 8pen
• Voici à quoi pourrait ressembler la saisie sur mobile dans
les années à venir.
• En espérant que cela ne prendra pas trop de temps pour
s’y habituer…
Cliquer sur l’image pour voir la vidéo

28. I voted
• Le réseau social Foursquare (voir notre veille sur le sujet) lance
un badge spécial élections, visant à créer un effet boule de
neige parmi les citoyens membres du site.
• Le site pense que plus les utilisateurs verront que leurs voisins
ont voté, plus ils sont susceptibles de se rendre aux urnes.
Cliquer sur l’image pour voir le site

29. Adresses web
• Slide #15 : veille Foursquare > http://nekid.fr/2010/05/27/la-
veille-de-ne-kid-cest-quoi-foursquare-google-tv-pop-up-
vespasienne/
• Slide #28 : 8pen >
http://www.youtube.com/watch?v=q3OuCR0EpGo
• Slide #29 : I voted > http://elections.foursquare.com/

30. Au sommaire
la semaine prochaine
La veille n°152 a été écrite par
Jean Allary, Anne Rivoallan
et Xavier Modin
Clin d’œil…
Naked vient d’ouvrir un
nouveau bureau à
Minneapolis en
s’appuyant sur deux
jeunes manageuses
issues des agences
Fallon et Crispin Porter
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31. www.nekid.fr
+33 1 43 38 15 48
Merci et à la
semaine prochaine