Livre Blanc Webmarketing et E-commerce

Comment optimiser votre stratégie webmarketing
pour votre site e-commerce ?
L I V R E B L A N C

Édito ....................................................................................................................................3
Qui suis-je ? ...................................................................................................................5
Ayez un bon référencement
Créez des champs sémantiques pertinents.......................................6
Mettez en place votre nouveau contenu .............................................9
Notions préalables pour Google Adwords ........................................11
Créez des annonces pertinentes avec votre cible......................12
Améliorez l’expérience utilisateur
7 conseils d’UX......................................................................................................13
Réalisez de l’AB testing...................................................................................15
Exemples d’AB test............................................................................................16
Communiquez avec votre audience
Gérer vos communautés...............................................................................19
Facilitez la communication.........................................................................20
Gérez vos communautés
Créez un contenu éditorial unique........................................................18
Créez de l’intérêt pour votre société....................................................21
Utilisez Google Analytics
Notions préalables................................................................................................22
Analysez votre audience.................................................................................26
Exemples de tableaux de bord.................................................................. 27
Analysez votre tunnel d’achat.....................................................................28
Conclusion
SOMMAIRE
2 AURELIE BOUZENDAGA
E-COMMERCE - LIVRE BLANC

Les années 2000 sont marquées par l’ar-
rivée de plusieurs géants d’internet tels que
Google, Le Bon Coin, Ebay, Netflix, etc. Leurs
évolutions ont bouleversé les habitudes des
consommateurs. En effet, en à peine 16 ans,
le chiffre d’affaires du e-commerce est passé
de 0,7 milliard d’euros à 72 milliards en France.
Un succès qui s’explique en partie par une
hausse du taux d’équipement des ménages :
12% des foyers avaient internet en 2000 con-
trairement à 88% en 2017. Selon les chiffres de
la Fevad, au second trimestre, les Français au-
raient dépensé 22 milliards d’euros soit une pro-
gression de 14,4% par rapport au second trime-
stre 2017. Oui, le e-commerce est très porteur.
Acheter en clic n’a jamais été aussi rapide et
simple!Les consommateurs peuventacheterce
qu’ils souhaitent de l’endroit où ils le souhaitent.
Les entreprises ont donc investi dans une
stratégie cross-canal afin d’augmenter leur
chiffre d’affaires par le biais du e-commerce.
Selon la Fevad, on remarque que 73% des
e-commerçants type TPE/PME reconnais-
sent une augmentation de la fréquentation
de leurs magasins physiques grâce à leur
site marchand. Il est important de soulign-
er que la concurrence devient de plus en
plus accrue sur le secteur du e-commerce
notamment en raison de l’émergence
d’Amazon et de nombreux plure-players.
EDITO
LE E-COMMERCE EN FRANCE QUELQUES CHIFFRES...
3ème pays européen à
vendre le plus en ligne
1,247 milliards de ventes en
ligne en France en 2017
37,5 millions de français
achètent en ligne
182 000 sites e-commerce
en France en 2017
505 millions de colis
envoyés en 2017
30% d’entre eux font leurs
achats via leur smartphone

Les consommateurs sont donc de plus
en plus informés et avertis sur les pro-
duits et la manière dont ils les achètent.
Selon la Fevad, 57% des e-acheteurs
utilisent leur mobile pour faire des re-
cherches avant l’achat d’un produit.
Les challenges des sites marchands sont
donc de se différencier de la concurrence
et de rester à l’affût des nouveautés en
matière de digital afin d’améliorer l’ex-
périence d’achat des consommateurs.
Pour répondre à vos besoins nous al-
lons identifier les différentes techniques
pour optimiser votre stratégie web-
marketing pour votre site e-commerce.
Cet objectif représente l’essence même
d’un bon site e-commerce pour une entre-
prise disposant d’un site marchand et d’une
boutique physique. Mes diverses expéri-
ences m’ont démontré qu’il était très com-
pliqué pour certaines PME et TPE d’aug-
menter leur chiffre d’affaires via un site
e-commerce face à plus de 182 000 sites
marchands. Il est donc important pour elles
de connaître les différentes techniques qui
leurs permettront d’acquérir de nouveaux
clients et augmenter leurs ventes et donc
le chiffre d’affaires total de l’entreprise.

Actuellement et depuis deux ans, j’interviens
dans l’entreprise SARL Dejean. Gérant des
magasins Mephisto et Arche à Bordeaux. Tous
deux spécialisés dans la chaussure haut de
gamme confortable. Leur cœur de cible est
généralement les femmes et hommes CSP+
dont l’âge est compris entre 50 et +65 ans.
Précurseur dans le domaine du e-commerce,
l’entrepriseaconnudesdifficultésenraisonde
l’arrivée de nouveaux concurrents et du man-
que de connaissances propres à ce secteur.
Il était donc nécessaire de contrer cette
baisse de fréquentation et du chiffre d’affair-
es. Après un an d’action sans relâche, le site
Mephisto a retrouvé sa stabilité et représente
entre 8 et 10% du chiffre d’affaires global de
la société contre environ 3% il y a deux ans.
AB SUPPORTING
Aimant les challenges, j’ai diversifié mes
expériences en m’adressant à d’autres
types de clientèles que celles des séniors.
En effet, j’interviens avec ma propre agence,
AB supporting dans l’entreprise Boo Bijoux
: des boutiques proposant une sélection de
bijoux et de sacs fabriqués par des créa-
teurs français. Leurs quatre boutiques se
trouvent dans les villes de Bayonne, Biarritz,
Saint-Jean-de-Luz et Hossegor. Elle propose
également une partie de sa collection sur
son site e-commerce. Leur cœur de cible est
généralementlesfemmesde18à50ansCSP+.
L’entreprise connaît de réelles difficultés
face à une concurrence accrue dans ce
secteur, mon objectif était de dynamiser
le site, lui donner de la visibilité, de gérer
les communautés et d’acquérir de nou-
veaux leads. Après plusieurs mois, l’audi-
ence du site a augmenté en moyenne de
60% et les ventes ont augmenté de 20%.

QUI SUIS-JE ?

L’optimisation pour les moteurs
de recherche (SEO) a des tonnes
d’avantages pour les sites
e-commerce. C’est un excellent
moyen d’attirer de nouveaux cli-
ents et d’augmenter vos ventes
sans payer pour de la publicité.
Certes, il est difficile d’évaluer le
ROI de vos efforts en référence-
ment mais il faut retenir avant
tout que Google donne la pri-
orité aux utilisateurs satisfaits,
aux résultats rapides et aux sites
Web conviviaux.
Dans cette partie nous allons voir
comment créer une stratégie
SEO correspondant aux besoins
de vos utilisateurs et comment
la mettre en place sur votre site
e-commerce. Il est parfois diffi-
cile de choisir les bons termes
pour Google en raison de la
constante évolution des com-
portements de recherches et
leurs directives. Si vous voulez
que vos pages Web produisent
des résultats optimaux, vous
devez comprendre comment
rechercher les bons mots clés
dans l’environnement actuel.
La recherche de mots-clés per-
met de trouver les termes que
les gens entrent dans les mo-
teurs de recherche. Ces mots
clés vous permettront aussi de
créer du contenu optimisé pour
toutes les pages de votre site
(fiche produit, CMS, blog etc.)
Les mots-clés sont donc des
mots et des phrases qui identi-
fient ce que les gens recherch-
ent, Et aussi des mots et des
phrases qui décrivent les sujets
sur lesquels vous écrivez. Et ils
sont généralement qualifiés de
deux manières : courts/généri-
ques ou de longue traîne. Les
mots-clés courts ont un volume
de recherche élevé, alors que
les mots-clés dits de longue
traîne représentent un faible vol-
ume de recherche.
Cependant, le cumul des audi-
ences provenant de recherche
de longue traine peut représent-
er une part non négligeable
du trafic total d’un site (Source
graphique : Neil Patel).
Pour construire cet index de
mots-clés, je vous préconise
d’analyser avec précision vos
audiences et de définir leurs be-
soins en rapport avec vos pro-
duits/services.
AYEZ UN BON REFERENCEMENT
CRÉEZ DES CHAMPS SEMANTIQUES PERTINENTS

Prenons l’exemple du site Mephisto Bor-
deaux : www.chaussuresmephisto.fr
L’audience est généralement représentée
par 60% de femmes et 40% d’hommes âgés
majoritairement de 55-64 ans. Leur besoin
est de se chausser avec confort, nous pou-
vons donc définir plusieurs mots-clés types :
- Mephisto,
- Mephisto Bordeaux,
- Chaussures Mephisto,
- Chaussures de confort.
Puis les faire évoluer avec des caractéris-
tiques supplémentaires :
- Chaussures Mephisto pour Femme,
- Chaussures de confort pour pieds
sensibles,
Etc.
Vous pouvez vous aider de plusieurs outils
afin de construire vos index de mots-clés
aussi appelés champs sémantiques. Je vous
conseille des outils gratuits :
- La fonction « autocomplétion » par Google
: rendez-vous dans la rubrique recherche de
Google, indiquez un mot relatif à votre ac-
tivité. Google vous proposera automatique-
ment les principales requêtes que recherch-
ent les utilisateurs.

Le Keyword Planner par Google : est l’outil de recherche de mots-clés classique de Goog-
le, appartenant à l’écosystème Google Adwords – Google Ads. L’idée est d’utiliser le Key-
word Planner afin de trouver des idées de mots clés et de trier les résultats en fonc-
tion de leurs volumes de recherche, de la concurrence, etc. Vous pouvez même exclure
des résultats ayant des expressions inutiles telles que les noms de vos concurrents
Vous pouvez également utiliser des pro-
grammes payants. Pour ma part, j’utilise In-
sight Yooda qui me permet d’analyser le po-
sitionnement et les mots-clés utilisés par les
concurrents. Vous pouvez également faire
des recherches de mots-clés en relation
avec un thème défini comme Chaussures
Mephisto par exemple et de les trier suivant
plusieurs filtres.
“Il est nécessaire de savoir que Google
améliore constamment le fonctionnement
de ses algorithmes de recherche avec pour
but d’obtenir des résultats de recherche
plus pertinents par rapport à ce que les
gens veulent trouver. De ce fait, Google
pénalise toutes tentatives de « mauvaises
» stratégies SEO qui consistent à mettre le
plus de mots-clés possible au détriment
de la compréhension des utilisateurs.”

METTEZ EN
PLACE VOTRE
CONTENU
9
“Content is king” - Bill Gates
AURELIE BOUZENDAGA

Nous vous préconisons la connaissance de
certaines balises HTML :
- <Title> : cette balise correspond au titre
SEO de votre page. Il est un champ à ne pas
négliger dans le cadre d’une stratégie de
référencement naturel. Ce titre sera indiqué
comme nom pour l’onglet de votre naviga-
teur web et doit être en adéquation avec le
contenu de votre page. Il est primordial de
créer un <title> unique pour chaque page
de votre site et de respecter le nombre de
caractères demandés par Google ou tout
autre moteur de recherche. Exemple : bal-
ise <title> de la fiche produit « Ballerines
Acarie Beige ».
- <H> : les balises <h1> à <h6> désignent les
titres et les sous-titres d’une page web. Le
niveau 1 est celui le plus haut dans la hiérar-
chie. Des règles sont à respecter concer-
nant l’insertion des balises <h>. Par exem-
ple, une page web ne peut contenir qu’un
seul <h1>.
- <Metadescription> : elle permet d’ajouter une description à
chacune de vos pages sur les moteurs de recherche. Cette
dernière doit être unique et en adéquation avec le contenu de
vos pages. Comme indiqué précisément, la métadescription
doit également respecter un nombre de caractère définit par
un moteur de recherche (entre 160 et 165 caractères pour Goo-
gle). Exemple : balise <meta-description> de la fiche produit «
Ballerines Acarie Beige »
- <Meta-tag> : ce sont les mots-clés qui décrivent le contenu
d’une page ; les métabalises n’apparaissent pas sur la page
elle-même, mais seulement dans le code. Nous connaissons
tous les tags de la culture blog et les méta-tags sont à peu
près similiaires. Ce sont des petits descripteurs de contenu qui
aident les moteurs de recherche à détecter les thématiques
des pages web. Exemple : balise <meta-tag> de la fiche produit
« Ballerines Acarie Beige »

SOCIAL MARKETING E-BOOK
Google Adwords est un véritable cockpit qu’il faut savoir piloter pour en tirer le meilleur retour sur investisse-
ment. Représentant parfois 70% des budgets marketing dans l’e-commerce, il requiert une attention quoti-
dienne pour vérifier que vos groupes d’annonces fonctionnent. C’est-à-dire que vos mots clés soient sur les
bonnes enchères par rapport à vos concurrents et que vos annonces soient toujours attractives.
Voici donc en détail tous les indicateurs et définitions à connaître sur Google Adwords :
“Il est essentiel de créer un contenu unique pour chaque page ou fiche produit en
relation avec les champs sémantiques correspondant aux besoins de votre cible.”
NOTIONS PREALABLES POUR GOOGLE ADWORDS
CPA : Le coût par acquisition est le coût total de vos dépenses publicitaires divisé par le nombre de
conversions.
Remarketing : Une fonctionnalité du réseau Display qui vous permet d’atteindre les personnes qui
ont déjà visité votre site Web.
Impression : Le nombre de fois que votre annonce est affichée. Une impression est comptée chaque
fois que votre annonce est diffusée sur un SERP ou un autre site du réseau Google.
CTR : Le taux de clics est calculé en divisant les impressions d’une annonce par le nombre de clics
que votre annonce reçoit.
CPC : Le coût par clic est un type d’enchère où vous payez pour chaque clic sur vos annonces. Vous
spécifiez vos enchères CPC en fonction du montant que vous êtes prêt à payer pour chaque clic
que votre annonce reçoit.

Le réseau de recherche de Google cible
les utilisateurs qui tapent directement dans
le moteur de recherche ou dans les sites
partenaires Google.
Les annonces peuvent apparaître au-des-
sus ou au-dessous des résultats de re-
cherche, mais aussi sur tous les autres pro-
duits Google (Maps, Shopping etc.)
Le réseau “Search” est composé d’annonc-
es textuelles, d’annonces de recherche
dynamique et d’annonces d’appel. Elles
apparaissent avec un label “Annonce” sur
la page de résultats de recherche. Google
Shopping, lui, affiche des annonces d’achat
avec un lien vers le ou les produits.
En revanche, considérez le réseau d’af-
fichage comme une forme plus passive
d’annonces publicitaires. Vous avez prob-
ablement déjà vu de nombreuses public-
ités aujourd’hui, par exemple en lisant votre
journal en ligne ou en parcourant les sites
de bonnes affaires comme “Le Bon Coin”.
Vous avez peut-être remarqué ou non des
bannières faisant la promotion d’un produit
ou d’un service : ce sont des annonces du
réseau “Display”.
Le type d’annonce le plus courant en mat-
ière de réseau “Display” est le remarketing.
Cela revient à mettre un cookie sur les vis-
iteurs de votre site pour les suivre partout
avec des annonces sur les plateformes
partenaires.
- “Être pertinent entre ses cibles, annonces, produits et pages web”,
- “Rédiger des textes d’annonces accrocheurs”,
- “Utiliser des mots-clés en rapport avec votre activité”,
- “Avoir des pages de destinations optimisées”,
- “Optimiser vos annonces en fonction des résultats”.
Réseau displayRéseau search
CRÉEZ DES ANNONCES PERTINENTES AVEC VOTRE CIBLE
Quelques conseils pour bien réussir ses annonces

L’expérience utilisateur (UX) désigne le processus de conception dont le seul objectif est de
créer un système ou une plateforme (logiciels, application mobile, site internet, etc.) qui offre
une grande expérience à ses utilisateurs. Cela englobe donc plusieurs disciplines telles que la
conception de l’interface utilisateur, la convivialité, l’accessibilité, l’architecture de l’information
et l’interaction homme-machine.
AMÉLIOREZ L’EXPERIENCE UTILISATEUR
01“Réduire les temps de chargement des pages” : un temps de chargement lent est sans doute l’une
des expériences les plus frustrantes sur le Web et l’utilisateur moyen s’attend à ce qu’une page se
charge en moins de deux secondes. Une façon de réduire les temps de chargement des pages est
d’optimiser les images (en réduisant la taille et le poids). D’autres initiatives, telles que l’optimisation
des fichiers CSS et la mise en cache du navigateur, peuvent également aider la page à se charger plus
rapidement.
02“Maintenir la cohérence sur l’ensemble de votre site” : c’est le facteur le plus important dont vous
devez tenir compte pour améliorer la convivialité de votre site. Le maintien d’une mise en page simi-
laire sur chaque page rendra l’utilisateur plus familier avec votre site.
03“Rendre votre site responsive” : les utilisateurs naviguent maintenant sur Internet à partir de leurs
mobiles. Google pénalise les sites Web qui ne sont pas adaptés aux smartphones. Avoir un site mobile
convivial et réactif n’est plus une option, mais une partie essentielle de la conception/optimisation de
votre site Web.

04“Utiliser un modèle de navigation familier” : sans une présentation de navigation simple et recon-
naissable, les utilisateurs deviendront confus et beaucoup pourraient choisir d’abandonner le site en
raison de leur frustration. Les utilisateurs sont habitués à la barre de navigation en haut du site avec
des liens vers les pages clés et des termes simples et concis utilisés pour différencier les pages. En
respectant cette disposition familière, les utilisateurs se sentiront à l’aise lorsqu’ils navigueront sur vo-
tre site.
05“Utilisez des titres et des sous-titres” : le contenu est une partie vitale de tout
site Web, en particulier en termes de référencement. Les titres (H1) et les sous-ti-
tres (H2) aideront à briser votre contenu et à rendre la page plus belle pour un utilisateur.
06“Mettez en évidence vos principales caractéristiques” : avoir une section qui met
en évidence vos avantages/produits/services est un moyen rapide pour les utilisa-
teurs de recueillir l’information qui les intéresse. De nombreux sites choisissent égale-
ment d’utiliser des icônes pour faire ressortir leurs fonctions, services ou éléments clés.
07“Utilisez des images sans trop en faire” : il est important d’informer vos utilisateurs et clients de vos
services et de la façon dont vous pouvez les aider, mais veillez à ne pas les surcharger avec trop de
textes. Les images sont un excellent moyen de diviser votre contenu et de maintenir l’intérêt des vis-
iteurs pour votre site - rappelez-vous que vous n’avez qu’environ deux secondes pour impressionner
l’utilisateur avant qu’il ne passe à un autre site.

RÉALISEZ DE L’AB TESTING
Vous prenez une page web de votre site et vous la modifiez pour créer une deuxième version. Ce change-
ment peut se limiter à la modification d’un titre ou d’un bouton ou peut porter sur une refonte totale de la page.
Dans l’exemple présenté ci-dessous, nous changerons la barre de recherche présente dans le header du site.
La moitié du trafic verra la version originale de la page (A) et l’autre moitié verra la version modifiée (B). Au fur
et à mesure que les visiteurs se voient servir la version A et la version B, leur engagement dans chaque ex-
périence est mesuré et recueilli dans un tableau de bord analytique. L’entreprise pourra déterminer si la mod-
ification de l’expérience a eu un effet positif, négatif ou nul sur le comportement. Dans le cas présent, le site
enregistre plus de conversions avec la version B, l’entreprise devra donc changer définitivement l’affichage
de sa barre de recherche.
“Exécuter un test AB qui compare directement une variation par rapport à une ex-
périence actuelle vous permet de vous poser les questions ciblées sur les modifi-
cations à apporter à votre site”
Version A
Version B
La barre de recherche a été agrandie
27%
13%
de conversion
de conversion
50% du traﬁc voit
la version A
50% du traﬁc voit
la version B

Ils doivent agir comme un moyen d’attirer
l’attention visuelle qui, jumelé à une offre
convaincante, incite les clients à agir avec
empressement. Voici5variablesàABtester:
- la taille,
- la couleur,
- le texte,
- les effets (survol, etc.),
- les espaces.
CALL TO ACTION
Ajouter les avis des clients sur certaines
pages de votre catalogue produit. Quasim-
ent la totalité des utilisateurs consultent les
avis pour être rassurés dans leurs achats.
AVIS CLIENTS
L’emplacement de la colonne dans votre
catalogue produit ne dépend que du com-
portement des utilisateurs. C’est pourquoi
il est intéressant de tester si vos utilisateurs
préfèrent une colonne à droite, à gauche
ou centrée à l’horizontale sous le menu.
EMPLACEMENT DE LA COLONNE
EXEMPLES D’AB TESTS
En testant tous les points de contact d’un consommateur
avec une marque, les entreprises de type e-commerce
peuvent faciliter la tâche de leurs clients grâce à un en-
tonnoir de conversion optimisé. Utilisez ces idées comme
point de départ pour tester et faire évoluer continuelle-
ment vos pages.
Rechercher et identifier les tendances qui assureront de
meilleures expériences pour les clients. En fin de compte,
cela se traduit par une augmentation des conversions et
une croissance des revenus.
COMMENCEZ AVEC DES TESTS SIMPLES :

Personnaliser votre mail de confirmation de
commande permettra d’ajouter les informa-
tionsnécessairespourrassurerleclientdans
sonactiond’achat.Rappelezlesinformations
de contact de l’entreprise et les disponibil-
ités, la politique de retour et d’échanges.
EMAIL CONFIRMATION DE COMMANDE
Au cours des pages du tunnelde paiement,
l’utilisateur doit renseigner plusieurs types
d’informations. Lui proposer la connexion
par un réseau social ou un service tiers per-
met à un site de réduire le taux d’abandon
présent sur la page connexion de votre site.
SOCIAL LOGIN
Essayez différentes manières de pro-
poser votre produit en photo. Vous pou-
vez essayer différentes mises en scène,
inclinaisons, décors, luminosités, mais
aussi différents formats. Il est possi-
ble de présenter ses produits sous
forme de vidéos ou avec une vue 360°.
IMAGE PRODUIT
Mettre en avant la barre de recherche de
votre site et proposez une recherche in-
tuitive pour faciliter la tâche de vos vis-
iteurs leur permettront d’accéder rapi-
dement aux produits qu’ils souhaitent.
BARRE DE RECHERCHE

COMMUNIQUEZ AVEC
VOTRE AUDIENCE
Les spécialistes du marketing disent que toutes les entreprises doivent utiliser les médi-
as sociaux, néanmoins sans vous donner le mode d’emploi pour générer du trafic, aug-
menter vos conversions et fidéliser votre marque. Le marketing des réseaux sociaux ne
consiste pas à avoir le plus grand nombre de “followers” sur votre page Facebook et Insta-
gram. Il s’agit plutôt d’établir une relation avec votre marché cible et d’instaurer la confiance.

Il est important de connaître sa cible afin de leur adress-
er le bon message, au bon moment et sur le bon réseau
social. Les entreprises brick and mortar sont générale-
ment présentes sur tous les réseaux sociaux et dif-
fusent un message adapté à chaque type d’audience.
Si votre entreprise est une franchise (ou un ma-
gasin indépendant) et qu’elle distribue des produits
d’une marque reconnue mondialement en magasin
et sur son propre site internet, je préconise à ce type
de brick and mortar de jouer sur la notoriété de leur
marque et sur la proximité et disponibilité du magasin.
Créez vos propres contenus, vos propres mises en
scène, photos et vidéos afin de mettre en avant vos
produits. Animez vos réseaux et récompensez votre
audience grâce à des promotions exclusives ou grâce
à des cadeaux proposés sous forme de jeu-concours.
L’objectif de cette stratégie est de convaincre les utilisa-
teurs qu’ils aiment votre entreprise et vos produits pour
de nombreux avantages. Parreconnaissance,vous gâtez
cesutilisateursetvouslesfidélisezparlamêmeoccasion.
| FACEBOOK |
| UTILISATEURS |
| INSTAGRAM |
| 2,2 Mds|
| 3,4 Mds |
| 1 Md |
Le nombre d’utilisateurs Facebook par
mois dans le monde en 2019 est de
Le nombre d’utilisateurs des réseaux
sociaux dans le monde en 2019 est de
Le nombre d’utilisateurs Instagram
par mois dans le monde en 2019 est de
| TEMPS |
| 1h20 |
Le temps passé sur les réseaux so-
ciaux en France est en moyenne de
GÉRER VOS COMMUNAUTÉS
Les réseaux sociaux visent à créer des liens significatifs avec vos prospects. Quel
que soit le type de réseau social que vous avez choisi d’utiliser pour atteindre
vos clients, vous devez attirer l’attention et poursuivre les conversations. Il est in-
téressant d’utiliser un ton détendu, les utilisateurs voulant savoir qu’ils interagis-
sent avec un humain derrière le compte Facebook ou Twitter de votre entreprise.

“Il est très important pour un brick-and-mortar d’utiliser des moyens de communication tra-
ditionnels et technologiques pour faciliter la conversation entre vos clients et vos servic-
es. Les utilisateurs aiment pouvoir communiquer avec une entreprise par divers moyens”
GoogleMyBusinesscontribueàrévolutionnerlarecherchelocale.L’occasionparfaitepourlesbrickand
mortars defaireconnaîtresaboutiqueetsonsiteinternetvialaréalisationdepublications àproposde:
- Votre catalogue produit,
- Les nouveautés à propos de votre entreprise ou de votre offre,
- Les évènements particuliers en cours ou à venir (soldes par exemple),
- Une offre particulière (livraison gratuite par exemple).
FACILITEZ LA COMMUNICATION AVEC VOS UTILISATEURS
L’emailing est également un très bon moyen pour entretenir la relation avec sa clientèle. Afin de
construire votre stratégie d’emailing, il vous faut identifier vos objectifs (acquérir de nouveaux cli-
ents, augmenter ses ventes, favoriser la fidélisation...) et segmenter votre clientèle pour leur
délivrer le bon message au bon moment. Il faut que vos campagnes soient totalement en ac-
cord avec le besoin de votre segment de clientèle, ce qui vous permettra d’avoir des résultats
convaincants en matière de taux d’ouvertures, taux de clics et de taux de conversion. Plusieurs
outils simples et bon marché sont disponibles pour votre entreprise : Mailchimp, Sendiblue etc.

La technologie des chatbots permet de simul-
er des réponses, avec un ton naturel, aux ques-
tions des clients qui vous contactent via des ap-
plications (réseaux sociaux, Whatsapp, etc.).
Plusieurs outils en ligne vous permettent
de créer des chatbots sans coder comme :
- Botsify,
- Chatfuel,
- Flow XO,
- Motion.ai,
- Sequel.
Un site e-commerce de brick-and-mortar
avec un chat permet aux utilisateurs d’avoir
une meilleure proximité avec son e-com-
merçant. La plupart des clientèles ont be-
soin d’être rassurées et de connaître d’au-
tres informations avant de réaliser l’acte
d’achat. Plusieurs entreprises proposent
des solutions gratuites comme Smartsupp.
Il est nécessaire d’indiquer le numéro de
téléphone de votre entreprise sur votre site
e-commerce. Tous les utilisateurs ne sont
pas aptes à utiliser les nouveaux moyens
de communication comme ceux présentés
ci-dessus. De plus, la sensation de prox-
imité est beaucoup plus agréable et réelle.
Créez plusieurs types d’email pour votre en-
treprise e-commerce afin de les adresser aux
bonnes équipes et aux bons collaborateurs.
Vous pouvez créer des adresses de type :
- contact@entreprise.com
- info@entreprise.com
- webmaster@entreprise.com
- carrieres@entreprise.com
De plus, si vous vous adressez à une cli-
entèle étrangère, le mail reste le moyen de
contact le moins coûteux et le plus rapide.
Chatbot application
Email
Chat
Téléphone
“Simplifiez la vie de vos clients
et soyez disponible pour répondre
à leurs demandes”

UTILISEZ GOOGLE
ANALYTICS
Dans cette partie nous allons expliquer comment analyser le trafic
d’un site e-commerce avec Google Analytics. Attention, cette pratique
ne se limite pas à la mesure de vos visites et au volume d’utilisateurs.
En effet, cet outil gratuit permet de qualifier le trafic de manière qualitative et
quantitative. Par exemple, il permet de suivre l’évolution globale des visites,
de déterminer si les requêtes essentielles pour votre activité génèrent du
trafic à partir des moteurs de recherche, mais aussi d’optimiser le contenu
et de déterminer si le profil des visiteurs est en adéquation avec votre cible.
Vous pouvez même par la suite assigner des objectifs à certaines pages
et évaluer dans quelles mesures votre site répond aux objectifs ciblés.
NOTIONS PREALABLES
Une session : visite d’un internaute autrement appelé utilisateur sur votre site
internet. Elle englobe toutes les activités de l’internaute et se termine au bout
de 30 min d’inactivité.
Les visites : nombre de sessions pendant une période donnée.

Les KPI : indicateurs clés de performance qui permettent de mesurer l’impact de
vos actions.
SEM : combinaison du SEO et du SEA
Le SEO : acronyme du nom Search Engine Optimization soit le référencement
naturel (gratuit) / Le SEA : acronyme du nom Search Engine Marketing soit le
référencement payant.
Les segments : sous ensemble d’utilisateurs homogènes. Les segments avancés
représentent quant à eux un filtre ajouté pour analyser un segment particulier.
23
Le taux de rebond : pourcentage d’internautes qui ont consulté une seule page
de votre site internet.
Un utilisateur : internaute visitant votre site internet (il peut être associé à plu-
sieurs sessions).
AURELIE BOUZENDAGA

Le « Display » : trafic issu du canal SEA (référencement payant), c’est-à-dire des
différentes annonces payantes via la régie Google Adwords.
Le « Social » : trafic est issu de vos réseaux sociaux.
Le « Mailing » : trafic issu de votre campagne d’e-mailing ou de marketing auto-
mation (envoi automatique de mails grâce à des scénarios élaborés en amont).
Le « Other advertising » : trafic issu des campagnes payantes via d’autres régies
que Google Adwords par exemple l’affiliation.
24
Les pages :
- De destinations représentent les pages vers lesquelles les internautes arrivent
quelle qu’en soit la source.
- De sorties : représentent les pages par lesquelles vos utilisateurs quittent votre
site.
Un évènement : interactions des utilisateurs avec un contenu (vue, achat, etc.)
AURELIE BOUZENDAGA

Source « Referral » : partie trafic provenant d’autres sites où figure votre lien (hors
réseaux sociaux, moteurs de recherche et recherche payante)
Source « Direct » : partie du trafic qui tape directement l’une de vos URL sur son
navigateur internet.
Source « Not provided » : partie du trafic dont la provenance ne peut pas être
qualifiée.
25
Source « Paid search » : partie du trafic provenant de campagnes payantes (SEA).
Source « Organic » : partie du trafic provenant des moteurs de recherche (SEO).
AURELIE BOUZENDAGA

ANALYSEZ VOTRE L’AUDIENCE
Une fois que vous avez analysé et identifié les composantes importantes de trafic, je vous préconise de créer un tableau de
bord personnalisé. Ce dernier vous permettra de synthétiser les différents les données essentielles au suivi de l’activité de
votre site e-commerce sur le moyen/long terme. Ces tableaux de bord vous aideront également à apporter des améliora-
tions de manière très spécifique. Par exemple, quelles sont les pages qui se chargent le plus lentement, quelles pages sont
visionnées à partir d’un téléphone mobile, ou même depuis quelles pages les gens sortent le plus souvent de votre site.
Pour analyser votre audience et son comportement, je vous conseille de vous référer aux onglets « Audi-
ence », « Acquisition » et « Comportement ». Ils vous permettront d’accéder à la synthèse des :
• Données sociodémographiques et géographiques : âge, sexe, langue et zone géographique.
Cela vous permettra de connaître la composition de votre audience et d’adapter le contenu de votre site
en fonction (et de vos annonces payantes par la suite).
• Données comportementales : visiteurs nouveaux/connus, fréquence et récence puis en-
gagement. Ce rapport permet de mesurer la force d’attraction de votre site et de connaître l’impact des
nouveaux utilisateurs sur le chiffre d’affaires.
• Données sur les technologies utilisées pour accéder à votre site : Terminaux (appareils), nav-
igateurs, systèmes d’exploitation. Cette composante permet d’identifier et d’optimiser toutes les versions
de votre site internet de connaître les freins propres à son accessibilité.
• Données sur l’acquisition de votre trafic : les sources (organic, paid, referral etc.), les tend-
ances avec les treemaps. Ce rapport permet de connaître les différentes sources de votre trafic et de
mesurer le résultat de vos actions en termes de SEO et SEA.
• Données sur le comportement de vos utilisateurs : contenu du site, vitesse du site, recherch-
es réalisées sur le site.
Google Analytics donne accès une galerie avec plusieurs tableaux de bord, cependant si vous voulez créer le vôtre il vous
suffit d’accéder à l’onglet « tableaux de bord » puis « nouveau tableau de bord » et de sélectionner les différents widgets et
KPI que vous souhaitez faire apparaître dedans.

EXEMPLE DES TABLEAUX DE BORD
“Tableau de bord de l’analyse générale
Métriques :
- Visiteurs uniques,
- Canaux d’acquisition : organique, payant, referral ou
direct,
- Mots-clés utilisés pour la recherche SEO,
- Les réseaux sociaux qui envoient le plus de trafic.”
“Tableau de bord d’analyse des médias sociaux
Métriques :
- Visites de chaque réseau social,
- Le contenu le plus socialement partagé,
- Haut des pages « socialement référencées »,
- Emplacement des visiteurs des médias sociaux.”
“Tableau de bord géographique
Métriques :
- Visites par ville
- Visites par état
- Visites par continent
Utilisez des filtres dans le widget « Maps » pour croiser
vos métriques avec des données spécifiques.”
“Tableau de bord d’analyse mobile
Métriques :
- Quel % des visiteurs utilisent le support « mobile »,
- Quels appareils mobiles ils utilisent,
- Temps moyen de présence sur le site pour les visiteurs
mobiles,
- Taux de rebond par appareil mobile.”
“Tableau de bord d’analyse des entrées/sorties
Métriques :
- Quelles pages les gens accèdent le plus à votre site,
- Quelles pages les gens sortent le plus de votre site,
- Nombre moyen de pages vues par visite,
- Taux de rebond,
- Pages ayant le taux de rebond le plus élevé.”
“Tableau de bord d’analyse de vitesse
Métriques :
- Temps moyen de chargement des pages,
- Pages qui chargent le plus lentement,
- Systèmes d’exploitation utilisés,
- Taux de rebond par navigateur,
- Temps moyen de présence sur site.”

Les objectifs permettent d’évaluer dans
quelle mesure votre site e-commerce atteint
les objectifs ciblés. Un objectif représente la
réalisation d’une action, appelée conversion,
qui contribue à la réussite de votre entreprise
e-marchande. Leur configuration précise
permet à Analytics de générer les informa-
tions nécessaires : nombre de conversions,
taux de conversion, etc.
Pour analyser votre entonnoir de conversion,
vous devez d’abord configurer un objectif
sur Google Analytics. Pour ce faire, naviguez
dans l’onglet Admin >> Vues >> Objectifs.
Sélectionnez un modèle d’objectif prédéfini
ou créez un objectif personnalisé. Dans cet
exemple, disons que nous aimerions suivre
le nombre de visiteurs du site Web qui ac-
cèdent à la page de confirmation d’achat de
notre boutique en ligne.
Nommez l’objectif avec un nom dont vous
vous souviendrez. Puisque nous voulons
mesurer le nombre de confirmations d’achat,
nous l’appellerons “Commande terminée”.
Vous ne pouvez utiliser la fonction “Enton-
noirs de conversion” qu’avec des objectifs
de destination, c’est pourquoi nous sélec-
tionnerons “Destination” comme type d’ob-
jectif.
Une fois que vous arrivez à ce point, placez
l’interrupteur de l’entonnoir sur “Activé” pour
configurer les pages de l’entonnoir. Chaque
étape représente une page Web que les vis-
iteurs de votre site Web doivent parcourir
pour atteindre votre objectif.
ANALYSEZ VOTRE TUNNEL D’ACHAT

“Attention : lorsqu’un objectif est vérifié, cela signifie seulement que vos objectifs fonctionnent ; cela
ne signifie pas nécessairement que le suivi sur chaque page de l’entonnoir marche correctement.
Pour confirmer définitivement votre objectif, vous devez attendre environ une semaine pour recueillir
suffisamment de données.
Pour analyser les résultats, rendez-vous dans l’onglet “Conversions” (Conversions >> Objectifs >>
Aperçu). Les schémas que vous allez voir dans votre rapport permettent de mettre en évidence les
pages où les utilisateurs abandonnent le processus d’achat. Vous devez par la suite identifier les
raisons propres à ces abandons et optimiser vos pages pour améliorer vos nombres de conversions. “

Il n’y a malheureusement pas de référence en matière de stratégie webmar-
keting pour une société e-commerce de type brick-and-mortar. Cependant,
plusieurs techniques telles que le référencement naturel et payant, l’amélio-
ration de l’expérience utilisateur permettront à votre entreprise de test-
er et de connaître ce qui fonctionne le mieux pour votre activité et vos produits.
L’utilisation des réseaux sociaux, de campagnes emailing et de moyens de communi-
cation traditionnels et technologiques permettront à votre entreprise de garder con-
tact avec sa clientèle et ses prospects et de les fidéliser sur le moyen/long terme.
Acquérir une bonne stratégie webmarketing est donc un travail de longue
haleine qui demande de nombreux tests et échecs mais si vous fait-
es preuve de persévérance vous finirez par trouver les clefs du suc-
cès et vous faire une place de leader sur un marché ultra concurrentiel.
CONCLUSION

SOURCES
Icones : Flaticon
Photographie page 4 : Unplash
Graphique page 6 : Neil Patel blog
Définitions Adwords et Analytics : Google Support
Chiffres et statistiques : Fevad, Blog du Moderateur
Tous les autres supports numériques ont été réalisés par mes soins
(Captures d’écran ou illustrations faîtes via Illustrator).
Propriété d’Aurélie Bouzendaga - AB SUPPORTING 2019 © - Tous droits réservés
Toute reproduction totale ou partielle est interdite
DROITS

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