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Performance commerciale | Expérience client
Fabuleuse opportunité ou moment à haut risque ?
Séminaire commercial :
Livre
Blanc
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l’action !

Sommaire
p. 3
p. 4
p. 8
p. 21
p. 27
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Edito
1. Séminaire commercial :
le«grand rendez-vous»
2. Comment réussir votre
séminaire commercial
3. [Témoignages] : Lagardère,
Marchon EyeWear
Passez à l’action !

Edito
Fabien COMTET
Fondateur et Président de KESTIO
fabiencomtet
fabien.comtet@kestio.com
3KESTIO Séminaire commercial : Fabuleuse opportunité ou moment à haut risque ?
Parmi les différents types de réunion de travail que l’on rencontre dans le
monde de l’entreprise, les séminaires commerciaux occupent une place à
part : ils se déroulent généralement en dehors du cadre professionnel habi-
tuel et visent le plus souvent à faire passer des messages clés pour l’entre-
prise, tout en renforçant la cohésion des équipes et l’engagement individuel
des collaborateurs.
Nombreux sont les clients qui nous sollicitent pour les aider à préparer et à
animer leur séminaire commercial, et ce n’est pas un hasard : ils ont compris
qu’il est essentiel de bien préparer cet événement. Or, cela prend du temps
et fait appel à de nombreux savoirs-faire, qui se situent pour une bonne part
en dehors de leur cœur de métier !
C’est pourquoi nous avons décidé de vous aider en vous proposant ce
livre blanc à l’approche très pragmatique. Nous espérons que vous y trou-
verez les clés pour faire de votre prochain séminaire un véritable succès !

Séminaire commercial :
le «grand rendez-vous»

C’est d’autant plus vrai pour les métiers commer-
ciaux, caractérisés par leur « nomadisme » et une
logique de travail individuelle : autonomie, absence
de lien quotidien avec les collègues et le bureau.
C’est aussi, il faut le dire, un investissement finan-
cier souvent conséquent qui représente une part
importante du budget consacré aux projets ou évé-
nements internes. Bien sûr, les montants engagés
varient de façon importante d’une entreprise à
l’autre, en fonction du nombre de salariés concer-
nés, de leur répartition géographique, ou encore
du lieu du séminaire (un hôtel 3 étoiles à l’étran-
ger reviendra certainement plus cher qu’un gite de
proximité).
L’investissement varie également en fonction de
la culture d’entreprise, de l’ambition symbolique
donnée à cet événement et plus prosaïquement,
de la conjoncture : une année « faste » donnera lieu
à un événement plus conséquent qu’un contexte
de restrictions budgétaires.
Sa rareté et son coût font donc du
séminaire un moment à fort enjeu,
qu’il importe de réussir.
Il joue de plus un rôle clé dans le lancement des
actions commerciales de l’année et la mobilisa-
tion des équipes : il représente en effet la ligne de
départ, le « kick-off » du challenge commercial
semestriel ou annuel.
Le séminaire est un moment rare et précieux dans la vie de l’entreprise : organisé une fois par
an seulement (2 fois, dans le meilleur des cas), il constitue souvent l’unique opportunité de réu-
nir l’ensemble d’une équipe (commerciaux, managers, directeurs commerciaux) d’une entreprise,
d’une B.U. ou d’une Direction.
Un moment à saisir, donc, pour communiquer de façon collective des
informations clés, ou plus généralement, répondre de façon efficace à un
enjeu collectif.
1. Pourquoi est-ce un moment si important ?
Séminaire commercial : le
le «grand rendez-vous»
le grand «rendez-vous»
Passez à
l’action !
Pourquoi ce livre blanc ?
(Edito)
2. Comment réussir
votre séminaire commercial ?
3. [Témoignage]
Lagardère, Marchon EyeWear

2. Un enjeu majeur : mobiliser les équipes !
6
L’aspectcollectifduséminaire,amplifiéparles
actions de « team building » et associé au fait
qu’il se tienne en dehors du contexte quoti-
dien, en fait une opportunité sans pareil de
mobiliser efficacement les équipes.
Le « team building » et la notion d’«incentive »
constituent donc l’un des principaux enjeux de tout
séminaire commercial.
La prise en compte effective des attentes des
équipes vis-à-vis du séminaire apparaît comme
une des conditions sine qua non à leur implication
et à leur motivation. Elle constitue donc l’un des
ingrédients de la réussite de tout séminaire com-
mercial.
Ce n’est cependant pas la seule, et il s’agit de ne
pas s’y laisser « enfermer » : si le pire séminaire
aux yeux des équipes est certainement celui qui
s’apparente à une interminable et pontifiante réu-
nion de 2 jours, avec slides indigestes et accumu-
lation de graphiques au programme, que dire du
séminaire « ultra festif » au cours duquel toute l’en-
treprise finit en dansant sur la table ? Qu’il laisse-
ra certainement un souvenir très joyeux, mais ne
s’avèrera peut-être pas aussi « contributif » qu’on
peut le souhaiter à la réalisation des objectifs et à
la dynamique de travail des mois suivants !
D’où l’impératif auquel sont confrontés les diri-
geants qui l’organisent : s’assurer de « faire passer
les messages » qui leur importent, d’une façon qui
soit stimulante et agréable pour leurs collabora-
teurs.
Cela peut sembler simple, mais ce n’est en réalité
pas une mince affaire, car cela suppose de : conce-
voir un contenu efficace et de le transmettre d’une
façon vivante et « impliquante »…tout en préser-
vant des moments de convivialité essentiels pour
l’équipe, et bien sûr en respectant les contraintes
logistiques, budgétaires et de calendrier propres à
l’entreprise !
En pratique, cela prend beaucoup de
temps : préparation du contenu (chiffres clés, bi-
lan et perspectives...), conception des animations
(workshop, quizz...), recherche d’intervenants qua-
lifiés (sur des sujets spécifiques), sans oublier l’or-
ganisation logistique (hébergement et transport).
Cela demande aussi un savoir-faire spécifique, qui
relève de l’ingénierie pédagogique. Ce n’est parce
que vous avez pu extraire des graphiques intéres-
sants de vos tableaux de bord que vous saurez les
présenter de façon digeste et efficace à vos colla-
borateurs !
C’est d’ailleurs sa raison d’être
première. Aussi, l’un des soucis
principaux des «organisateurs»
du séminaire» sera d’assurer
l’implication des équipes dans
les projets et perspectives de
l’entreprise, qui est détermi-
nante pour leur réussite...
KESTIO Séminaire commercial : Fabuleuse opportunité ou moment à haut risque ?
Passez à
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(Edito)
2. Comment réussir
3. [Témoignage]

Des attentes compréhensibles et légitimes qu’il
convient de prendre en compte.
Les objectifs des dirigeants (Direction Générale, Di-
rection Commerciale et Direction des Ressources
3. Un séminaire, pour quoi faire ?
Humaines en tête) peuvent cependant aller bien
au-delà de la réponse à ces attentes premières de
leurs collaborateurs. Pour eux, il peut notamment
s’agir de : communiquer sur les résultats de l’an-
née écoulée et les objectifs des mois à venir, an-
noncer des décisions stratégiques, comme la mise
en place d’un nouveau système de rémunération
ou d’un nouveau mode d’organisation de l’activité
commerciale, par exemple.
Parfois également, ils souhaitent mettre à profit
ce moment collectif pour opérer une « mise à jour
» des connaissances de leurs collaborateurs, les
former ou leur faire bénéficier de l’apport d’inter-
venants extérieurs sur des sujets variés (connais-
sances « techniques » liées à leur métier ou aux
offres de l’entreprise, ou compétences « relation-
nelles » bénéfiques à la vie de l’entreprise).
Les attentes des équipes
participant à un séminaire
commercial sont souvent
assez basiques : sortir la
tête du quotidien, changer
d’air, découvrir ses collè-
gues et « sa hiérarchie »
sous un nouveau jour, se
sentir reconnu et récom-
pensé pour les efforts ac-
complis durant les derniers
mois écoulés.
Tout dirigeant qui se lance dans la préparation d’un séminaire commercial (ou plus généralement,
d’un séminaire d’entreprise) se confronte en effet rapidement à une difficulté récurrente : les
attentes différentes – voire divergentes – des « bénéficiaires » et des « organisateurs » de ce mo-
ment.
?
Dans tous les cas, les objectifs poursuivis par les Dirigeants auront une visée très «opération-
nelle», et un impact concret sur la réalisation des objectifs de chiffre d’affaire de l’année à venir. Pas évident,
donc, de répondre efficacement à l’ensemble des enjeux du séminaire commercial, mais pas insurmon-
table… à condition de procéder avec méthode, et de savoir faire appel aux bonnes ressources, internes ou
externes.
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(Edito)
2. Comment réussir
3. [Témoignage]

Comment réussir
votre Séminaire Commercial ?

Ne pas soigner sa
communication
(clarté des messages,
qualité des supports)
Vous avez préparé un support ambitieux, rempli
d’informations et de chiffres clés pour expliquer la
stratégie commerciale à N+1, mais vous vous êtes
un peu noyé dans les graphiques et vous n’êtes
pas un as de la mise en page…
Dit comme ça, cela ressemble à une tautologie, mais le meilleur moyen de réussir un séminaire,
c’est déjà de ne pas le rater ! C’est-à-dire de ne pas tomber dans les pièges les plus évidents ou
gâcher un séminaire au contenu intéressant, pour des raisons apparemment annexes.

Que votre séminaire s’adresse à des commerciaux, des managers ou des directeurs commerciaux (avec
tout ce que cela implique de différences en termes d’objectifs et de contenu), il existe un certain nombre
d’écueils assez courants à éviter à tout prix.
En voici un petit florilège (liste non exhaustive !)
1. Éviter les « ratés »
Comment réussir votre
Séminaire Commercial ?
1 Le risque : le jour J, en pleine présenta-
tion, vous apercevoir que votre discours suscite l’in-
compréhension ou l’ennui, et vous retrouver face à
une ribambelle de visages perplexes, de sourcils
froncés et de soupirs agacés, ou pire, vous aper-
cevoir que les messages transmis ont été compris
de travers et que le lancement de votre nouveau
projet stratégique annoncé si fièrement à grand
renfort de slides powerpoint part sur de mauvaises
bases… !
2. Comment réussir
Passez à
l’action !
(Edito)
3. [Témoignage]

10
Mal choisir le
thème de son
atelier participatif
On ne risque pas de vous surprendre à tomber
dans l’écueil précédent : vous êtes extrêmement
sensible à la dynamique de groupe et à l’aspect
participatif de vos réunions. Super ! D’ailleurs,
vous avez prévu de demander à votre équipe de
dresser une liste de toutes les propositions qui leur
viennent à l’esprit pour améliorer les résultats l’an-
née prochaine, ou des points d’amélioration poten-
tiels dans l’organisation de l’entreprise.
Le risque : Générer des débats collectifs
« un peu trop animés » (voir réellement tendus) au-
tour des orientations à prendre, ou des déceptions
et malentendus, si aucune des propositions expri-
mées n’est ensuite retenue et appliquée dans la
pratique au niveau de l’entreprise. Gardez à l’esprit
qu’en invitant votre équipe à donner son avis, vous
prenez un engagement tacite : celui de prendre cet
avis en compte par la suite. Ne les invitez donc pas
à « refaire la stratégie » si cette dernière est déjà
définie et non négociable, mais plutôt à imaginer
quelle part ils pourront y prendre et comment ils
vont la décliner dès demain dans leur pratique
quotidienne !
KESTIO Séminaire commercial : Fabuleuse opportunité ou moment à haut risque ?
Confondre
animation de
séminaire et
cours magistral
Bonne nouvelle : vous n’êtes pas du genre à avoir
les mains moites ou le cœur qui bat la chamade
quand vous devez prendre la parole en public, et
vous pourriez parler pendant des heures de la nou-
velle stratégie commerciale, car vous êtes convain-
cu qu’elle est pertinente et passionné par votre
métier.
C’est une vraie qualité quand on doit animer des
réunions… à condition toutefois de laisser de la
place aux autres et de ne pas trop en faire.
Attention à la tendance malheureusement très
courante qui consiste à «dérouler» son propos en
mode très «descendant» : cela ne favorise ni l’at-
tention, ni la compréhension, ni encore moins l’ad-
hésion de vos collaborateurs...
Le risque : vouloir tout dire, assommer
son auditoire, et oublier de laisser la place aux
questions ou remarques et à la participation des
membres de votre équipe. Une autre façon mal-
heureusement très efficace de plomber l’am-
biance, malgré votre enthousiasme sincère… et de
vous priver de l’adhésion de vos collaborateurs.
32
2. Comment réussir
Passez à
l’action !
(Edito)
3. [Témoignage]

Mal doser
l’ingrédient
« émotion »
Dans le même registre, prévoir une activité team
building « à haut risque » sous prétexte que cela
crée des liens peut s’avérer contre-productif si la
moitié de l’équipe refuse catégoriquement d’y par-
ticiper. Pensez-y avant de réserver un vol d’initia-
tion à la chute libre pour 75 personnes !
Evitez aussi la soirée festive qui « dé-
borde » un peu trop, si vous devez le regretter le
lendemain : le séminaire peut être un moment de
vraie détente, mais on reste dans un cadre profes-
sionnel, et les anecdotes sympathiques peuvent
aussi devenir de véritables « boulets » à long terme
pour ceux qui en sont l’objet, si la bienveillance gé-
nérale n’est pas au rendez-vous !
54 Choisir le mauvais
« écrin » pour votre
séminaire
Evoquons rapidement les écueils liés à l’organisa-
tion logistique, qui ne sont pas le cœur de notre
sujet mais qui ont une réelle importance : propo-
ser des conditions d’hébergement décevantes à
vos collaborateurs peut considérablement gâcher
l’instant ou pire, leur donner le sentiment d’être
déconsidérées ou méprisés, dans un moment à
forte charge symbolique.
Cela ne signifie pas que vous devez for-
cément avoir les moyens de leur offrir un voyage à
Las Vegas : une cabane dans les arbres est aussi
un lieu d’exception… C’est surtout l’intention qui
compte, mais veillez quand même à ce qu’un mi-
nimum de confort et d’intimité soit assurés !
Si vous évitez tous ces pièges, vous partez sur des bases plutôt saines pour organiser votre séminaire. Mais
beaucoup reste à faire pour en assurer la réussite ! Voici donc 6 bonnes pratiques à mettre en œuvre pour y
parvenir.
2. Comment réussir
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(Edito)
3. [Témoignage]

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