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Université de Bourgogne

                UFR Langues et Communication

  Master Stratégies de communication internationale




LA RELATION PUBLICITAIRE QUE LES MARQUES
  ENTRETIENNENT AVEC LES ADOLESCENTS
        CONSOMMATION ET IDENTITÉ CULTURELLE




        Mémoire préparé sous la direction de M. Sylvain Exartier

           Présenté et soutenu par Christelle Dehlinger
Année universitaire 2009/2010




              2
Université de Bourgogne

                UFR Langues et Communication

  Master Stratégies de communication internationale




LA RELATION PUBLICITAIRE QUE LES MARQUES
  ENTRETIENNENT AVEC LES ADOLESCENTS
        CONSOMMATION ET IDENTITÉ CULTURELLE




        Mémoire préparé sous la direction de M. Sylvain Exartier

           Présenté et soutenu par Christelle Dehlinger




                   Année universitaire 2009/2010

                                 3
4
REMERCIEMENTS



      Au terme de ce travail, je tiens à exprimer ma gratitude envers les personnes
qui ont apporté leur contribution et leur soutien à ce mémoire.

      Mes remerciements vont tout d’abord à mon directeur de Mémoire, Monsieur
Sylvain Exartier, professeur à l’Université de Bourgogne pour ses précieux conseils
et sa disponibilité, ainsi qu’aux autres professeurs du Masci, qui avec leurs
enseignements, m’ont permis de réaliser ce mémoire.

      Je remercie chaleureusement les jeunes enquêtés qui m’ont accordé du
temps pour répondre à mes questions et ainsi réaliser une analyse de la culture
adolescente.

      Enfin, mes derniers remerciements vont à toutes les personnes qui ont
participé de près ou de loin à l’élaboration de ce mémoire, par leur soutien moral,
leurs encouragements et leur disponibilité. Je pense plus particulièrement à ma sœur
Sandrine, à Chams mon amie de fac et à mes parents.




                                           5
SOMMAIRE

INTRODUCTION………………………………………………………………………………………………………………………………. 5

PREMIERE PARTIE : Fondements conceptuels de la recherche………………………………………………………….
…………………………………………………..…………………………13

   la relation publicitaire que les marques entretiennent avec les adolescents.....................................1

   consommation et identité culturelle..................................................................................................1

   la relation publicitaire que les marques entretiennent avec les adolescents.....................................3

   consommation et identité culturelle..................................................................................................3

Chapitre premier :................................................................................................................................15


............................................................................................................................................................15

l’identité de consommation ................................................................................................................15

   1.L’identité culturelle.......................................................................................................................16

Après avoir défini l’identité culturelle et les marques identitaires et le lien qu’elles entretiennent
pour jouer un rôle dans l’imaginaire du consommateur, nous allons nous intéresser à la cible qu’est
les jeunes de 11 à 25 ans......................................................................................................................27

Chapitre second :.................................................................................................................................28


.............................................................................................................................................................28

la jeunesse, vers une nouvelle façon de consommer ?........................................................................28

   2. Les adolescents ............................................................................................................................29

Chapitre troisième :..............................................................................................................................37


............................................................................................................................................................37

méthodologie ......................................................................................................................................37

Chapitre quatrième :............................................................................................................................49


............................................................................................................................................................49
                                                                               6
RESULTATS d’enquête ET analyse de la culture adolescente ...........................................................49

   4. RESULTATS ET COMMENTAIRES...................................................................................................50

   5. La culture adolescente..................................................................................................................59

Chapitre cinquième :............................................................................................................................69


.............................................................................................................................................................69

analyse de la marque nike et de sa communication publicitaire .........................................................69

   7.les codes utilisés par les marques dans leur publicité...................................................................73

   8.LA MARQUE NIKE..........................................................................................................................74

   9.Publicité Vidéo nikeskateboarding...............................................................................................78

Chapitre sixième :.................................................................................................................................89

préconisations......................................................................................................................................89




Conclusion…………………………………………………………………………………………………………………………..102

Bibliographie……………………………………………………………………………………………………………………….105

Table des illustrations………………………………………………………………………………………………………….109

Liste des annexes…………………………………………………………………………………………………………………110




                                                                              7
INTRODUCTION

Face à la pensée économique classique du XIXe siècle, qui était impuissante devant
les problèmes provoqués par la rapide croissance de l'économie en Occident, nait la
discipline nommée le marketing. Les premières notions apparaissent en France et
au Royaume-Uni, vers le XVIIe siècle et XVIIIe siècle. Cependant l'histoire du
marketing s'inscrit dans l'histoire du management. Elle constitue donc une science
récente déterminée par l'environnement et les besoins particuliers du XXe siècle. La
crise de 1929 a singulièrement affectée cette période par l'amplification de la
concurrence qui en a découlé.

Le terme marketing renvoie aussi aux métiers exercés chez un annonceur. C’est
pour cela qu’on le distingue des métiers de la communication, s’exerçant
principalement en agences1 . Néanmoins, les deux sont étroitement liés car ils
travaillent                            souvent                ensemble.
En effet, la communication est l’un des quatre composants de ce qu’on appelle:
le « marketing-mix ».

Le marketing-mix (ou mix-produits) est « l’ensemble cohérent de décisions
relatives aux politiques de produit, de prix, de distribution et de communication d’un
produit ou d’une marque »2 Il se compose de quatre éléments souvent appelés les «
4P » (Product, Price, Place, Promotion en anglais). Cet outil permet de définir la
stratégie marketing/communication qui va être élaborée en fonction de la définition
de la demande, de la segmentation des marchés et du ciblage au sein des segments
réalisés. Celle-ci peut donc varier d’un segment à un autre.




1
    Lendrevie, Brochand, 2001, pp. 509-522.

2
    Lendrevie, Lindon, Levy, Mercator, Dunod, 2003, p. 1130
                                                         8
Parmi ces 4P, figure la communication. Elle représente «toutes les informations,
messages et signaux de toute nature que l’entreprise émet, volontairement ou non,
en direction de tous les publics », tandis que la politique de communication d’une
entreprise est plus spécifiquement « les informations, les messages et autres
signaux que l’entreprise décide d’émettre volontairement en direction de publics
choisis ou publics cibles »3.



La publicité est un élément de la communication d’une entreprise. Elle se définie
comme une « communication de masse, véhiculée par les grands médias dont elle
achète les audiences. Son objet est le développement de la notoriété et la promotion
des produits, des marques, des organisations, voire des personnes ». Elle devient
synonyme de communication. Les « agences de publicité » deviennent des
« agences conseil en communication ». Le terme communication recouvre deux
parties : média et hors-média. La première renvoie aux vecteurs traditionnels utilisés
par la publicité (Cinéma, TV, Affichage, Presse, Radio). La seconde renvoie à tous
les autres vecteurs qu’une entreprise peut utiliser. Au sein du hors-média, le poste
principal est constitué par le marketing direct, dont le publipostage (publicité par voie
postale), établit une relation « directe » (et donc plus personnelle) avec les clients.

Pour mieux comprendre la relation qu’entretient les marques avec sa cible, et
inversement, nous allons maintenant expliquer ce qu’est une marque et les attributs
qu’on lui donne.

Les marques existent depuis longtemps. Elles sont apparues dans l’Antiquité déjà
avec les premiers commerces. Ce furent d’abord des signes simples et sommaires
inscrits de façon indélébile sur les produits pour certifier leur provenance.

Le choix d’un nom de marque est très important pour une entreprise. Cette dernière
a le choix entre adopter une marque ou plusieurs marques, ou bien vendre sans
marque. Cependant, de nos jours, une multitude de produits et de services
marchands ne sont pas anonymes et sont vendus avec une appellation (donc
marque). Cette amplification s’explique par les attributions importantes que présente
la marque à la fois pour les producteurs et clients.



3
    Ibid, p. 485
                                            9
« La marque est un nom, terme, signe, symbole, dessin ou toute autre combinaison
de ces éléments servant à identifier les biens ou services d’un vendeur ou d’un
groupe de vendeurs et à les différencier des concurrents ». 4

Ainsi on parle des formes que peut prendre la marque.

Prenons l’exemple de la marque Orangina :

      -    La marque verbale : le nom « Orangina »

      -    La marque figurative : la spirale de pulpe orange

      -    La marque complexe ou logotype : il s’agit de la fusion des deux formes de la
           marque (verbale et figurative)




          Figure 1 : Logo Orangina

Une marque n’est pas uniquement un moyen d’identification et de différenciation d’un
produit par rapport à un autre. Une marque est aussi un « serment » de la part du
vendeur envers l’acheteur, on peut énoncer cette représentation de la marque de six
façons différentes :




Des propriétés : une marque rappelle des particularités qui lui sont propres.

4
    Kotler et Dubois, Marketing Management, Publi Union, 2000.
                                                      10
La marque BMW propose des voitures et deux-roues chers mais puissants et
solides.

Des valeurs : la culture d’entreprise est également véhiculée à travers la marque. Le
tenancier de la marque doit impérativement saisir quels sont les segments de
clientèle qui visent ces mêmes valeurs.

Des avantages : une marque transmet les avantages fonctionnels et émotionnels qui
y sont attribués. En conséquence ce qui est durable désigne qu’une personne n’aura
pas besoin de renouveler son achat pendant des années.

Une culture : en fonction du pays d’origine, toute une culture du dit pays tourne
autour de la marque. Mc Donald’s est américain tout comme Chez Paul est français.

Un profil d’utilisateur : on imagine plutôt un cadre supérieur d’une quarantaine
d’année utiliser une BMW qu’un ouvrier de 20 ans (même si ce n’est pas une
généralité).

N.B. : Les marques n’ont pas la même portée dans tous les secteurs, pour le luxe la
marque est absolument indispensable. A l’inverse, certains producteurs de produits
du terroir, réussissent sans marque, en fabriquant pour les marques de distributeurs
dont le développement montre que, si les consommateurs restent attachés aux
marques prestigieuses, ils arbitrent souvent en faveur des prix et de la traçabilité des
produits.

Au départ, le marketing et la publicité percevaient davantage le consommateur
comme une masse homogène.

Aujourd’hui, il est perçu comme individu consommateur. La montée de la prise en
compte des adolescents dans nos sociétés a fait que les familles et surtout les
marques se sont intéressées de près à ces derniers. Au sein de la société de la
consommation que sont nos sociétés modernes, les jeunes sont des consommateurs
à part entière et jouent un triple rôle : celui du consommateur, celui du prescripteur et
celui de futur consommateur que les marques cherchent à fidéliser.

Loin de se réduire à un nom ou un logo, les marques sont aujourd’hui de puissantes
machines idéologiques censées influer nos façons de penser, de parler et d’agir.
Nous nous sommes posé la question de savoir en quoi les stratégies publicitaires

                                           11
des entreprises se trouvaient modifiées par ces comportements. Ce nouvel enjeu a
poussé les marques à reconsidérer leur stratégie de communication.

En effet, les marques font partie intégrante du quotidien des jeunes et ces derniers
n’hésitent pas à l’afficher. De même, ils sont souvent innovateurs en termes de
comportements d’achats. L’ouverture en 2004, par les Galeries Lafayette de Paris,
un rayon entièrement consacré aux jeunes, le Lafayette V.O., témoigne de
l’engouement des entreprises pour les cibles jeunes. Depuis quelques années, les
jeunes sont un marché d'influence ; cela explique notamment par le fait que les
marques essaient de se rajeunir et de paraître plus « cool » aux yeux de ces
derniers.

Mais porter une marque est une question de tendance et/ou d’identité, selon les
âges. L’impact des marques dans la vie des jeunes doit être distingué selon la
catégorie d’âge observé. C’est la raison pour laquelle nous allons classer, à travers
l’étude, les trois tranches d’âges suivantes : les 11-14 ans, les 15-17 ans et les 18-25
ans.

Dans le cadre de notre étude, nous allons ainsi chercher à comprendre notamment
par la méthode communicationnelle de la sémiotique situationnelle :

Sur le marché actuel et sur la complexité que représente la cible adolescente au
niveau national et international, quelles sont les stratégies de communication dont
dispose une marque pour rentrer en harmonie avec l’imaginaire de l’adolescent ?

Comment, en prenant en compte une situation, construisent-elles leurs stratégies ?
Comment se situent les adolescents face à ces marques ?

Le but actuel d’une marque serait de miser sur le pouvoir que celle-ci représente
dans l’imaginaire de ses prospects et non plus dans ses seules garanties qualitatives
ou techniques.

Nous cherchons ainsi à démonter que les marques ont une influence sur l'identité
culturelle des jeunes. En effet pour les marques aujourd'hui, l’enjeu est de proposer
une « philosophie de vie ». Même si le but premier d'une marque est de s’adapter à
ses consommateurs, elle cherche aussi à ce que ces derniers consomment la
marque pour ressembler à ce qu’elle défend.


                                           12
L’objectif est alors de miser sur le pouvoir que celle-ci représente dans l’imaginaire
de ses prospects et non dans ses seules garanties qualitatives ou techniques

Nous allons dans un premier temps présenter la démarche scientifique rigoureuse où
nous caractériserons la thématique de recherche choisie. Mais nous nous
attacherons aussi, dans un second temps, à mettre en œuvre une démarche plus
empirique, fondée sur une enquête qualitative auprès des consommateurs.

Ainsi, ce mémoire répondra à un double objectif :

Le premier académique et universitaire nous amènera à expliciter les fondements
conceptuels de notre recherche.

Le deuxième objectif, plus pragmatique et plus en adéquation avec les besoins du
terrain nous entraînera dans une démarche évaluative. Nous détaillerons la
méthodologie d’évaluation avant de commenter et d’élargir les résultats obtenus.
Nous tenterons ensuite de voir à travers la sémiotique situationnelle si ce que nous
avons démontré est applicable dans le cadre d’une publicité de Nike.




       PREMIERE PARTIE
                                          13
Fondements conceptuels de la
        recherche




             14
CHAPITRE PREMIER :



L’IDENTITÉ DE CONSOMMATION




            15
1.         L’IDENTITÉ CULTURELLE

Pour mieux comprendre les enjeux des marques et leur volonté d’être des
marques identitaires (cf. 1.4. Les marques et la construction identitaire), il
convient de définir ce qu’est une identité et le lien qu’elle a avec la notion de
culture.



1.1. Définitions de l’identité

La notion d’identité est large et ambiguë. Selon Stéphane de TURCKHEIM et Jean-
Marc PIATION5 : « En latin elle signifie « le même » ou l’aspect identique d’une
chose par rapport à une autre. En même temps, elle exprime la spécificité et la
singularité d’une chose ou d’une personne par rapport à une autre. L’identité (au
sens général) est le caractère permanent et fondamental de quelqu’un ou d’un
groupe. »

L’identité correspond donc ce qui est à la fois semblable (similarité) et ce qui est
distinct (singularité).

                   « L’identité est un ensemble de critères, de définitions d’un sujet et un
                   sentiment interne. Ce sentiment d’identité est composé de différents
                   sentiments : sentiment d’unité, de cohérence, d’appartenance, de
                   valeur, d’autonomie et de confiance organisés autour d’une volonté
                   d’existence".       Les      dimensions        de     l'identité    sont   intimement
                   mêlées : individuelle (sentiment d'être unique), groupale (sentiment
                   d'appartenir à un groupe) et culturelle (sentiment d'avoir une culture
                   d'appartenance) ». 6

    « Les yeux de la mère sont le miroir du visage de l’enfant »7. En d’autres termes,
l’enfant apprend à se reconnaître comme individu par l’intermédiaire des adultes.

5
    Stéphane de TURCKHEIM et Jean-Marc PIATION, Home Sweet Marques, Paris, Éditions d’Organisation, 2003

6
    Mucchielli Alex, L'identité, Puf, Paris, 1986.
7
    Donald Woods Winnicott est un pédiatre, psychiatre et psychanalyste britannique.
                                                       16
L’identité se construit moins dans le rapport à soi mais dans le rapport à autrui. Ce
dernier définie la différence avec l'Autre et contre l'Autre. Prendre conscience qu’on
est unique est une composante importante de notre lien à la vie et à la Terre. Elle
découle d'une dynamique compliquée liant profondément les échanges avec nous-
mêmes et les autres. C'est aussi un phénomène qui évolue tout au long de
l'existence, perturbé par des conflits, des crises, des remises en question (surtout à
l’adolescence).

Entre six mois et trois ans, l'enfant apprend à reconnaître progressivement
l'existence d'un environnement et il commence à concevoir qu’il peut rester identique
à lui-même dans le temps ou le déplacement dans l'espace.


1.2. Le concept de culture

La culture est un concept qui possède diverses définitions. Nous allons les présenter
et faire le lien entre chacune d’elles.


De manière générale :


                             « La culture est la manière structurée de penser, de sentir et de
                    réagir d’un groupe humain, surtout acquise et transmise par des symboles,
                    et qui représente son identité spécifique ; elle inclut les objets concrets
                    produits par le groupe. Le cœur de la culture est constitué d’idées
                    traditionnelles (dérivées de et sélectionnées par l’histoire) et des valeurs
                    qui leur sont attachées»8.


En anthropologie, la culture se définit en étant « l’ensemble des modes de vie d’un
peuple, l’héritage social que l’individu acquiert de son groupe. »9


Malinowski, dans l’ouvrage Introduction à la sociologie10 voit la culture comme étant
un ensemble comprenant : « des techniques, des objets fabriqués, des procédés de
8
 Clyde Kluckhohn, cité dans Les différences culturelles et le management, Bollinger et Hofstede, Les Éditions
d’Organisation, 1987.

9
    http://cpe.paris.iufm.fr/spip.php?article439

10
     Ferréol et Noreck, Introduction à la sociologie, Armand Colin, 1989
                                                         17
fabrication, des idées, des mœurs et des valeurs hérités ».


Macquet, un autre sociologue, résume la culture à la façon dont vit un groupe.


Pour mieux comprendre l’origine, voici l’étymologie du mot culture 11 :
       -    du latin colere (« habiter », « cultiver », ou « honorer ») conduit à dire que la
           culture renvoie, dans la plupart des cas, à l’activité humaine. Selon ses
           utilisations, ce mot peut prendre des significations différentes et même
           opposés.
       -   du latin cultura détermine l’action de cultiver, plus particulièrement dans
           l’agriculture.


Autrement dit, et de façon plus claire, la culture fait partie intégrante du milieu que
l’homme a lui-même créée.
On voit donc que la culture, sous ses différentes approches, est un ensemble de
valeurs qui n’est pas inné à l’individu mais qui lui est imposé par la société dans
laquelle il est amené à vivre et fait partie intégrante de son processus de
socialisation. On peut dire que la culture est un ensemble de manières de penser,
d’agir et de sentir propre à une société ou à un groupe.
Mais il ne faut pas oublier que dans une même société coexistent différents groupes
comme par exemple, dans la culture nationale, il y a aussi des cultures régionales.




           1.2.1. La culture nationale

Il s’agit d’un groupe de personnes ayant une même identité nationale.
Cette culture est celle qui est la plus évidente à tout un chacun, mais qui dans
certains cas peut être difficile à cerner. Si nous prenons par exemple le cas de la
Suisse ou de la Belgique, la culture nationale est difficile à définir puisqu’il existe au
sein même de ce pays différentes cultures.


                 1.2.1.2. La culture régionale


11
     http://fr.wikipedia.org/wiki/Culture        18
Il s’agit d’un groupe de personnes ayant une même identité régionale.
Les cultures régionales ne sont pas confinées à l’intérieur d’un pays mais qu’elles
peuvent également dépasser les frontières du territoire. Prenons le cas de la région
du pays basque dont une partie est en France et une autre en Espagne.



1.3. Définition de l’identité culturelle

En prenant en compte tous ses éléments, on peut ainsi dire que l'identité culturelle
regroupe tout ce qui est commun avec les autres membres du groupe, telles les
règles, les normes et les valeurs que le sujet partage avec sa communauté. L'identité
culturelle renvoie donc aux valeurs et aux codes auxquelles tiennent ou aspirent les
individus, aux représentations sur ce que sont et doivent être les choses. C’est-à dire
le sens qu’ils y apportent. L'appartenance à une culture se traduit ainsi par l'adhésion
aux normes et valeurs de cette culture.

Dans le concept de groupe, il convient d’établir une distinction entre :

               → Groupe d’appartenance : celui dont l’individu fait partie de par son
                    statut social réel

               → Groupe de référence : est un groupe qui représente une référence
                    pour l’individu par adhésion personnelle ou auquel il aimerait
                    appartenir.




              1.3.1. Cette définition d’identité culturelle se rapproche de celle de l’identité
                     sociale et collective


« L’identification sociale est le simple fait de se percevoir soi-même comme membre
d’une catégorie sociale ainsi constituée ».12 On peut s’identifier à de nombreuses
communautés. Le sexe, la nationalité, l’âge, la profession sont des moyens
d’identification mais au-delà de ces derniers, d’autres identifications peuvent devenir

12
     http://wallonie.apinc.org/dossiers/reconnaissance/FR6_identite_collective.html
                                                        19
indispensables : fans d’une célébrité ; on peut s’identifier à un groupe de paroles
(problème avec le conjoint) ; à une pratique sportive (joueurs de rugby…), etc.

«L’identité sociale d’une personne est ainsi définie schématiquement par l’ensemble
des groupes auxquels elle est susceptible de s’identifier»13. L’identité collective est
l’aptitude d’une collectivité à se reconnaitre comme groupe. Toutes les composantes
de l’identité sociale qui seront activées ou non à un moment donné sont déterminées
par l’environnement.




1.4. Les marques et la construction identitaire
Au regard des définitions que nous venons d’apporter, nous allons mettre en
relation les marques et le principe de créateur d’identité. Nous abordons ici la
partie la plus importante ce chapitre. La marque a une valeur financière
importante parce qu’elle crée de la valeur pour le consommateur.



Certaines entreprises cherchent à déployer une identité de marque. Une première
hypothèse opte comme vision que la tâche du publicitaire serait de scénariser dans
la campagne des idées ou des représentations qui relèvent de notre inconscient
comme valeurs aspirées par la marque. Une vision positive de la marque serait ainsi
développée par les personnes ayant ces mêmes valeurs.
Le consommateur confronté à ces discours se situera face à un code qu’il
reconnaîtra.


La deuxième hypothèse suivrait le raisonnement opposé. Elle présume que les
marques jouent de leur renom pour symboliser un imaginaire envié par les
consommateurs. La stratégie est inversée puisque la marque ne s’adapte plus à ses
consommateurs mais ceux-ci consommeraient la marque pour essayer de
ressembler à ce qu’elle défend.
Il s’agirait semble-t-il de consolider l’aspect symbolique de la marque grâce à des
valeurs fortes comme par exemple la force, la beauté, la réussite.




13
     Ibid.                                20
Une troisième idée s’est ajoutée. Les marques jouent davantage sur l’individualité
afin de mettre en avant l’égo de chacun.
Largement, certaines marques proposent des valeurs développant la personnalité de
la marque, mais aussi un message prometteur qui poussent le consommateur à
s’accomplir en tant que personne. De nombreuses forment contiennent ce message
mais il est généralement contenu dans le slogan. A titre d’exemple « just do it »
(Nike), « deviens ce que tu es » (Lacoste), « For us by us » (Fubu) sont différents
slogans de marques qui incitent à prendre en compte leur qualification d’«
identitaires ». Le slogan entretient des liens forts avec le logo de la marque. Ce
dernier fonctionne comme un symbole iconique : il est une icône rendant compte de
manière immédiate de la symbolique développée par la marque.


         1.4.1. Le rôle de modèle

Les marques cherchent à tout prix à incarner des modèles, et à assembler en
conséquence des communautés autour d’elles en donnant du sens à la vie. Cette
ambition est nettement perceptible dans les slogans. En effet, institutions de sens,
ces marques revendiquent un rôle de modèle.
Ce modèle s’illustre de façons distinctes. Les marques peuvent proposer leur propre
univers, conduit par les valeurs qu’elles défendent. A titre d’exemple, Adidas
assemble dans un espace intemporel les plus grands sportifs, tandis que Levi’s
recrée le mythe d’Adam et Ève en jeans. Coca-Cola nous invite dans son monde
féerique où l’arbre de vie distribue du soda.
Pour revenir à Adidas, la marque présentait lors de sa campagne « impossible is
nothing » ainsi des sportifs extraordinaires dans un espace indéfini, comme s’ils
avaient réussi à accéder à un espace parallèle réservé aux grands hommes, à l’élite.
Ces sportifs racontent leur histoire qui illustre bien que rien n’est impossible.




                                            21
Coca-Cola cherche à montrer que sa boisson est composé d’amour et de bonheur.




Figure 2 : Pub Coca-Cola

Les personnages de Calvin Klein sont réunis dans un vaste espace blanc où ils
peuvent percevoir leur appartenance au même « Cosmos » (ici lingerie).




                                        22
Figure 3 : Shoot Calvin Klein




             23
Pour terminer, l’action et le message peuvent se développer dans la réalité du
consommateur. On remarque alors un jeu de transgression qui distingue la marque
d’un fonctionnement, quand les valeurs s’appliquent à sa réalité, et est soumis à la
norme : l’individu vit dans sa réalité, mais il a ses propres « règles du jeu » comme le
disait le slogan de Hugo Deep Red.




Figure 4 : Pub Hugo Deep Red




Levi’s illustre comment la marque transforme le monde qui nous entoure dès qu’on la
porte et met en scène une rencontre amoureuse en deux versions : semblables,
excepté les protagonistes qui sont hétérosexuels dans un cas et homosexuels dans
le second.



                                           24
Sartre appelait « l’insuffisance d’être », ce manque pas vraiment identifiable que
ressentent les humains. Ce manque a toujours ordinairement été comblé par les
sectes, les religions et autres croyances. Marx disait que « la religion est l’opium du
peuple ». Les humains ont besoin de s’accrocher à quelque chose pour tenter de se
construire. En observant les marques, nous pouvons être amenés à dire qu’elles
jouent un rôle dans ce domaine.
Ainsi, d’après cet état des faits, nous avons déduit que ces marques veulent se
représenter comme étant des modèles de stabilité.



Cette méthodologie définit des grands axes de construction relative à la publicité
d’une époque. Jean-Claude Soulages a ainsi actualisé des figures récurrentes dans
la publicité des années 90 : le dynamisme, la nature, la jeunesse. Il emprunte à
Patrick Charaudeau l’idée
d’« essence du monde » pour bien rappeler que la publicité construit un univers en
se servant d’imaginaires sociaux (spatio-temporel,       pratiques sociales, familiales,
individuelles, etc.)



          1.4.2. Le recul du produit

Pour beaucoup de marques, nous pouvons nous poser la question de la place
qu’occupe le produit par rapport à la marque. Beaucoup de publicités insistent sur
une marque en écartant toute nomination d’un produit. Celui-ci n’a pas forcément
disparu, bien que ce manque puisse survenir.
L’attention est tenue sur les personnes l’utilisant et sur comment elles le font.
Dans certains cas de figure, le produit est présent mais sans qu’aucun rôle ne lui soit
attribué. Les prises de vue ne se concentrent pas sur lui.
En général, le produit est réinvesti dans l’identité de la marque. Il est alors utilisé
comme métonymie contenant l’intégralité de son esprit.

 L’individu doit s’en agrémenter pour atteindre l’Univers de la marque ou l’identité
qu’elle tend. Ainsi, le produit rend réalisable l’accès à un monde parfait, permet de
s’approprier les valeurs énoncées par la marque, se fond avec la personne pour
former une seule identité. Il est aussi utilisé comme symbole des origines du mythe
de la marque.
                                           25
Figure 5 : Pub Coca Cola (2)


Ce phénomène est très répandu. Nombreuses sont les marques qui occultent leur
fonction primaire (matérielle) au profit d’adhésion à leur identité.
Renault « est créateur » d’automobiles. Microsoft cherche non pas à développer des
programmes mais à nous donner la possibilité d’« exploiter nos potentiels ».
Apple nous pousse à penser différemment : « think different ».


Attention cependant, car une marque identitaire n’est solide que si elle est en mesure
de produire des produits et services suffisamment convenables pour que le
consommateur ne se préoccupe plus de la qualité et concentre son attention sur les
valeurs de la marque.



            1.4.3. L’attachement à des valeurs ou à une philosophie

Les marques mettent en avant des codes qui concernent une éthique de vie, une
posture par rapport à l’existence. Cette philosophie est énoncée via le discours
linguistique avec l’emploi de quelques mots, parfois en anglais.
Les images et la musique apportent ensuite une forme à cet état d’esprit.
La langue anglaise est souvent utilisée dans les publicités répandues en France : les
mots sont souvent employés dans un anglais simple, plus ou moins compréhensible
par tous. : Avec juste ces quelques mots et valeurs, les marques proposent à
l’individu de construire lui-même son interprétation en imaginant la réalisation de
cette valeur dans son quotidien.


                                             26
Certaines publicités vont même jusqu’à transformer le lecteur en acteur pour mieux
la compléter. Cette démarche interactive confirme la détermination pour les marques
de fournir plus qu’un message et de produire du lien. Elles relèvent en conséquence
un défi compliqué : déployer une communication de masse qui permette à chaque
personne dans son individualité de s’identifier.


Après avoir défini l’identité culturelle et les marques identitaires et le lien qu’elles
entretiennent pour jouer un rôle dans l’imaginaire du consommateur, nous allons
nous intéresser à la cible qu’est les jeunes de 11 à 25 ans.




                                           27
CHAPITRE SECOND :




LA JEUNESSE, VERS UNE NOUVELLE
     FAÇON DE CONSOMMER ?




              28
2. LES ADOLESCENTS


Les adolescents sont aujourd’hui une notion mouvante et large, dont les
critères ont évolué face aux bouleversements de la société. Cependant la
notion d’adolescent reste cardinale dans les trois perspectives – biologique,
sociologique et économique – que nous distinguerons dans cette partie.
Cette période de la vie reste caractérisée par l’explosion et la résolution de
conflits et/ou comme étant une phase de développement et d’expression
autonome.



   2.1. QU’EST-CE QU’UN ADOLESCENT (OU UN JEUNE) ?
       2.1.1. Définition Biologique

L'adolescence est une période de la vie humaine de passage entre l’enfance et l’âge
adulte. L'adolescence débute vers 11 ans en France. L’augmentation des hormones
de l'adolescence provoque un bouleversement de l'équilibre de l'enfance qui a des
effets sur tout le champ de la personnalité. Cette phase est marquée par des
modifications physiques (puberté puis fin de la croissance), affectifs (modification de
la vie relationnelle), intellectuels (compréhension de la vie et de sa vie) et psychiques
(recherche identitaire, acquisition progressive de l'autonomie). L'adolescent est ainsi
très différent des enfants de 6-10 ans.

       2.1.2. Définition sociale

Selon les sociétés et la culture, les âges de l’adolescence peuvent varier :

   •   aux États-Unis, elle démarre à 13 ans, et s’achève à 19 ans, comme en
       Grande-Bretagne. D’où l’appellation teenagers (les nombres entre 13 et 19 se
       terminent               par              teen            en              anglais).




                                           29

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  • 1. Université de Bourgogne UFR Langues et Communication Master Stratégies de communication internationale LA RELATION PUBLICITAIRE QUE LES MARQUES ENTRETIENNENT AVEC LES ADOLESCENTS CONSOMMATION ET IDENTITÉ CULTURELLE Mémoire préparé sous la direction de M. Sylvain Exartier Présenté et soutenu par Christelle Dehlinger
  • 3. Université de Bourgogne UFR Langues et Communication Master Stratégies de communication internationale LA RELATION PUBLICITAIRE QUE LES MARQUES ENTRETIENNENT AVEC LES ADOLESCENTS CONSOMMATION ET IDENTITÉ CULTURELLE Mémoire préparé sous la direction de M. Sylvain Exartier Présenté et soutenu par Christelle Dehlinger Année universitaire 2009/2010 3
  • 4. 4
  • 5. REMERCIEMENTS Au terme de ce travail, je tiens à exprimer ma gratitude envers les personnes qui ont apporté leur contribution et leur soutien à ce mémoire. Mes remerciements vont tout d’abord à mon directeur de Mémoire, Monsieur Sylvain Exartier, professeur à l’Université de Bourgogne pour ses précieux conseils et sa disponibilité, ainsi qu’aux autres professeurs du Masci, qui avec leurs enseignements, m’ont permis de réaliser ce mémoire. Je remercie chaleureusement les jeunes enquêtés qui m’ont accordé du temps pour répondre à mes questions et ainsi réaliser une analyse de la culture adolescente. Enfin, mes derniers remerciements vont à toutes les personnes qui ont participé de près ou de loin à l’élaboration de ce mémoire, par leur soutien moral, leurs encouragements et leur disponibilité. Je pense plus particulièrement à ma sœur Sandrine, à Chams mon amie de fac et à mes parents. 5
  • 6. SOMMAIRE INTRODUCTION………………………………………………………………………………………………………………………………. 5 PREMIERE PARTIE : Fondements conceptuels de la recherche…………………………………………………………. …………………………………………………..…………………………13 la relation publicitaire que les marques entretiennent avec les adolescents.....................................1 consommation et identité culturelle..................................................................................................1 la relation publicitaire que les marques entretiennent avec les adolescents.....................................3 consommation et identité culturelle..................................................................................................3 Chapitre premier :................................................................................................................................15 ............................................................................................................................................................15 l’identité de consommation ................................................................................................................15 1.L’identité culturelle.......................................................................................................................16 Après avoir défini l’identité culturelle et les marques identitaires et le lien qu’elles entretiennent pour jouer un rôle dans l’imaginaire du consommateur, nous allons nous intéresser à la cible qu’est les jeunes de 11 à 25 ans......................................................................................................................27 Chapitre second :.................................................................................................................................28 .............................................................................................................................................................28 la jeunesse, vers une nouvelle façon de consommer ?........................................................................28 2. Les adolescents ............................................................................................................................29 Chapitre troisième :..............................................................................................................................37 ............................................................................................................................................................37 méthodologie ......................................................................................................................................37 Chapitre quatrième :............................................................................................................................49 ............................................................................................................................................................49 6
  • 7. RESULTATS d’enquête ET analyse de la culture adolescente ...........................................................49 4. RESULTATS ET COMMENTAIRES...................................................................................................50 5. La culture adolescente..................................................................................................................59 Chapitre cinquième :............................................................................................................................69 .............................................................................................................................................................69 analyse de la marque nike et de sa communication publicitaire .........................................................69 7.les codes utilisés par les marques dans leur publicité...................................................................73 8.LA MARQUE NIKE..........................................................................................................................74 9.Publicité Vidéo nikeskateboarding...............................................................................................78 Chapitre sixième :.................................................................................................................................89 préconisations......................................................................................................................................89 Conclusion…………………………………………………………………………………………………………………………..102 Bibliographie……………………………………………………………………………………………………………………….105 Table des illustrations………………………………………………………………………………………………………….109 Liste des annexes…………………………………………………………………………………………………………………110 7
  • 8. INTRODUCTION Face à la pensée économique classique du XIXe siècle, qui était impuissante devant les problèmes provoqués par la rapide croissance de l'économie en Occident, nait la discipline nommée le marketing. Les premières notions apparaissent en France et au Royaume-Uni, vers le XVIIe siècle et XVIIIe siècle. Cependant l'histoire du marketing s'inscrit dans l'histoire du management. Elle constitue donc une science récente déterminée par l'environnement et les besoins particuliers du XXe siècle. La crise de 1929 a singulièrement affectée cette période par l'amplification de la concurrence qui en a découlé. Le terme marketing renvoie aussi aux métiers exercés chez un annonceur. C’est pour cela qu’on le distingue des métiers de la communication, s’exerçant principalement en agences1 . Néanmoins, les deux sont étroitement liés car ils travaillent souvent ensemble. En effet, la communication est l’un des quatre composants de ce qu’on appelle: le « marketing-mix ». Le marketing-mix (ou mix-produits) est « l’ensemble cohérent de décisions relatives aux politiques de produit, de prix, de distribution et de communication d’un produit ou d’une marque »2 Il se compose de quatre éléments souvent appelés les « 4P » (Product, Price, Place, Promotion en anglais). Cet outil permet de définir la stratégie marketing/communication qui va être élaborée en fonction de la définition de la demande, de la segmentation des marchés et du ciblage au sein des segments réalisés. Celle-ci peut donc varier d’un segment à un autre. 1 Lendrevie, Brochand, 2001, pp. 509-522. 2 Lendrevie, Lindon, Levy, Mercator, Dunod, 2003, p. 1130 8
  • 9. Parmi ces 4P, figure la communication. Elle représente «toutes les informations, messages et signaux de toute nature que l’entreprise émet, volontairement ou non, en direction de tous les publics », tandis que la politique de communication d’une entreprise est plus spécifiquement « les informations, les messages et autres signaux que l’entreprise décide d’émettre volontairement en direction de publics choisis ou publics cibles »3. La publicité est un élément de la communication d’une entreprise. Elle se définie comme une « communication de masse, véhiculée par les grands médias dont elle achète les audiences. Son objet est le développement de la notoriété et la promotion des produits, des marques, des organisations, voire des personnes ». Elle devient synonyme de communication. Les « agences de publicité » deviennent des « agences conseil en communication ». Le terme communication recouvre deux parties : média et hors-média. La première renvoie aux vecteurs traditionnels utilisés par la publicité (Cinéma, TV, Affichage, Presse, Radio). La seconde renvoie à tous les autres vecteurs qu’une entreprise peut utiliser. Au sein du hors-média, le poste principal est constitué par le marketing direct, dont le publipostage (publicité par voie postale), établit une relation « directe » (et donc plus personnelle) avec les clients. Pour mieux comprendre la relation qu’entretient les marques avec sa cible, et inversement, nous allons maintenant expliquer ce qu’est une marque et les attributs qu’on lui donne. Les marques existent depuis longtemps. Elles sont apparues dans l’Antiquité déjà avec les premiers commerces. Ce furent d’abord des signes simples et sommaires inscrits de façon indélébile sur les produits pour certifier leur provenance. Le choix d’un nom de marque est très important pour une entreprise. Cette dernière a le choix entre adopter une marque ou plusieurs marques, ou bien vendre sans marque. Cependant, de nos jours, une multitude de produits et de services marchands ne sont pas anonymes et sont vendus avec une appellation (donc marque). Cette amplification s’explique par les attributions importantes que présente la marque à la fois pour les producteurs et clients. 3 Ibid, p. 485 9
  • 10. « La marque est un nom, terme, signe, symbole, dessin ou toute autre combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les différencier des concurrents ». 4 Ainsi on parle des formes que peut prendre la marque. Prenons l’exemple de la marque Orangina : - La marque verbale : le nom « Orangina » - La marque figurative : la spirale de pulpe orange - La marque complexe ou logotype : il s’agit de la fusion des deux formes de la marque (verbale et figurative) Figure 1 : Logo Orangina Une marque n’est pas uniquement un moyen d’identification et de différenciation d’un produit par rapport à un autre. Une marque est aussi un « serment » de la part du vendeur envers l’acheteur, on peut énoncer cette représentation de la marque de six façons différentes : Des propriétés : une marque rappelle des particularités qui lui sont propres. 4 Kotler et Dubois, Marketing Management, Publi Union, 2000. 10
  • 11. La marque BMW propose des voitures et deux-roues chers mais puissants et solides. Des valeurs : la culture d’entreprise est également véhiculée à travers la marque. Le tenancier de la marque doit impérativement saisir quels sont les segments de clientèle qui visent ces mêmes valeurs. Des avantages : une marque transmet les avantages fonctionnels et émotionnels qui y sont attribués. En conséquence ce qui est durable désigne qu’une personne n’aura pas besoin de renouveler son achat pendant des années. Une culture : en fonction du pays d’origine, toute une culture du dit pays tourne autour de la marque. Mc Donald’s est américain tout comme Chez Paul est français. Un profil d’utilisateur : on imagine plutôt un cadre supérieur d’une quarantaine d’année utiliser une BMW qu’un ouvrier de 20 ans (même si ce n’est pas une généralité). N.B. : Les marques n’ont pas la même portée dans tous les secteurs, pour le luxe la marque est absolument indispensable. A l’inverse, certains producteurs de produits du terroir, réussissent sans marque, en fabriquant pour les marques de distributeurs dont le développement montre que, si les consommateurs restent attachés aux marques prestigieuses, ils arbitrent souvent en faveur des prix et de la traçabilité des produits. Au départ, le marketing et la publicité percevaient davantage le consommateur comme une masse homogène. Aujourd’hui, il est perçu comme individu consommateur. La montée de la prise en compte des adolescents dans nos sociétés a fait que les familles et surtout les marques se sont intéressées de près à ces derniers. Au sein de la société de la consommation que sont nos sociétés modernes, les jeunes sont des consommateurs à part entière et jouent un triple rôle : celui du consommateur, celui du prescripteur et celui de futur consommateur que les marques cherchent à fidéliser. Loin de se réduire à un nom ou un logo, les marques sont aujourd’hui de puissantes machines idéologiques censées influer nos façons de penser, de parler et d’agir. Nous nous sommes posé la question de savoir en quoi les stratégies publicitaires 11
  • 12. des entreprises se trouvaient modifiées par ces comportements. Ce nouvel enjeu a poussé les marques à reconsidérer leur stratégie de communication. En effet, les marques font partie intégrante du quotidien des jeunes et ces derniers n’hésitent pas à l’afficher. De même, ils sont souvent innovateurs en termes de comportements d’achats. L’ouverture en 2004, par les Galeries Lafayette de Paris, un rayon entièrement consacré aux jeunes, le Lafayette V.O., témoigne de l’engouement des entreprises pour les cibles jeunes. Depuis quelques années, les jeunes sont un marché d'influence ; cela explique notamment par le fait que les marques essaient de se rajeunir et de paraître plus « cool » aux yeux de ces derniers. Mais porter une marque est une question de tendance et/ou d’identité, selon les âges. L’impact des marques dans la vie des jeunes doit être distingué selon la catégorie d’âge observé. C’est la raison pour laquelle nous allons classer, à travers l’étude, les trois tranches d’âges suivantes : les 11-14 ans, les 15-17 ans et les 18-25 ans. Dans le cadre de notre étude, nous allons ainsi chercher à comprendre notamment par la méthode communicationnelle de la sémiotique situationnelle : Sur le marché actuel et sur la complexité que représente la cible adolescente au niveau national et international, quelles sont les stratégies de communication dont dispose une marque pour rentrer en harmonie avec l’imaginaire de l’adolescent ? Comment, en prenant en compte une situation, construisent-elles leurs stratégies ? Comment se situent les adolescents face à ces marques ? Le but actuel d’une marque serait de miser sur le pouvoir que celle-ci représente dans l’imaginaire de ses prospects et non plus dans ses seules garanties qualitatives ou techniques. Nous cherchons ainsi à démonter que les marques ont une influence sur l'identité culturelle des jeunes. En effet pour les marques aujourd'hui, l’enjeu est de proposer une « philosophie de vie ». Même si le but premier d'une marque est de s’adapter à ses consommateurs, elle cherche aussi à ce que ces derniers consomment la marque pour ressembler à ce qu’elle défend. 12
  • 13. L’objectif est alors de miser sur le pouvoir que celle-ci représente dans l’imaginaire de ses prospects et non dans ses seules garanties qualitatives ou techniques Nous allons dans un premier temps présenter la démarche scientifique rigoureuse où nous caractériserons la thématique de recherche choisie. Mais nous nous attacherons aussi, dans un second temps, à mettre en œuvre une démarche plus empirique, fondée sur une enquête qualitative auprès des consommateurs. Ainsi, ce mémoire répondra à un double objectif : Le premier académique et universitaire nous amènera à expliciter les fondements conceptuels de notre recherche. Le deuxième objectif, plus pragmatique et plus en adéquation avec les besoins du terrain nous entraînera dans une démarche évaluative. Nous détaillerons la méthodologie d’évaluation avant de commenter et d’élargir les résultats obtenus. Nous tenterons ensuite de voir à travers la sémiotique situationnelle si ce que nous avons démontré est applicable dans le cadre d’une publicité de Nike. PREMIERE PARTIE 13
  • 14. Fondements conceptuels de la recherche 14
  • 15. CHAPITRE PREMIER : L’IDENTITÉ DE CONSOMMATION 15
  • 16. 1. L’IDENTITÉ CULTURELLE Pour mieux comprendre les enjeux des marques et leur volonté d’être des marques identitaires (cf. 1.4. Les marques et la construction identitaire), il convient de définir ce qu’est une identité et le lien qu’elle a avec la notion de culture. 1.1. Définitions de l’identité La notion d’identité est large et ambiguë. Selon Stéphane de TURCKHEIM et Jean- Marc PIATION5 : « En latin elle signifie « le même » ou l’aspect identique d’une chose par rapport à une autre. En même temps, elle exprime la spécificité et la singularité d’une chose ou d’une personne par rapport à une autre. L’identité (au sens général) est le caractère permanent et fondamental de quelqu’un ou d’un groupe. » L’identité correspond donc ce qui est à la fois semblable (similarité) et ce qui est distinct (singularité). « L’identité est un ensemble de critères, de définitions d’un sujet et un sentiment interne. Ce sentiment d’identité est composé de différents sentiments : sentiment d’unité, de cohérence, d’appartenance, de valeur, d’autonomie et de confiance organisés autour d’une volonté d’existence". Les dimensions de l'identité sont intimement mêlées : individuelle (sentiment d'être unique), groupale (sentiment d'appartenir à un groupe) et culturelle (sentiment d'avoir une culture d'appartenance) ». 6 « Les yeux de la mère sont le miroir du visage de l’enfant »7. En d’autres termes, l’enfant apprend à se reconnaître comme individu par l’intermédiaire des adultes. 5 Stéphane de TURCKHEIM et Jean-Marc PIATION, Home Sweet Marques, Paris, Éditions d’Organisation, 2003 6 Mucchielli Alex, L'identité, Puf, Paris, 1986. 7 Donald Woods Winnicott est un pédiatre, psychiatre et psychanalyste britannique. 16
  • 17. L’identité se construit moins dans le rapport à soi mais dans le rapport à autrui. Ce dernier définie la différence avec l'Autre et contre l'Autre. Prendre conscience qu’on est unique est une composante importante de notre lien à la vie et à la Terre. Elle découle d'une dynamique compliquée liant profondément les échanges avec nous- mêmes et les autres. C'est aussi un phénomène qui évolue tout au long de l'existence, perturbé par des conflits, des crises, des remises en question (surtout à l’adolescence). Entre six mois et trois ans, l'enfant apprend à reconnaître progressivement l'existence d'un environnement et il commence à concevoir qu’il peut rester identique à lui-même dans le temps ou le déplacement dans l'espace. 1.2. Le concept de culture La culture est un concept qui possède diverses définitions. Nous allons les présenter et faire le lien entre chacune d’elles. De manière générale : « La culture est la manière structurée de penser, de sentir et de réagir d’un groupe humain, surtout acquise et transmise par des symboles, et qui représente son identité spécifique ; elle inclut les objets concrets produits par le groupe. Le cœur de la culture est constitué d’idées traditionnelles (dérivées de et sélectionnées par l’histoire) et des valeurs qui leur sont attachées»8. En anthropologie, la culture se définit en étant « l’ensemble des modes de vie d’un peuple, l’héritage social que l’individu acquiert de son groupe. »9 Malinowski, dans l’ouvrage Introduction à la sociologie10 voit la culture comme étant un ensemble comprenant : « des techniques, des objets fabriqués, des procédés de 8 Clyde Kluckhohn, cité dans Les différences culturelles et le management, Bollinger et Hofstede, Les Éditions d’Organisation, 1987. 9 http://cpe.paris.iufm.fr/spip.php?article439 10 Ferréol et Noreck, Introduction à la sociologie, Armand Colin, 1989 17
  • 18. fabrication, des idées, des mœurs et des valeurs hérités ». Macquet, un autre sociologue, résume la culture à la façon dont vit un groupe. Pour mieux comprendre l’origine, voici l’étymologie du mot culture 11 : - du latin colere (« habiter », « cultiver », ou « honorer ») conduit à dire que la culture renvoie, dans la plupart des cas, à l’activité humaine. Selon ses utilisations, ce mot peut prendre des significations différentes et même opposés. - du latin cultura détermine l’action de cultiver, plus particulièrement dans l’agriculture. Autrement dit, et de façon plus claire, la culture fait partie intégrante du milieu que l’homme a lui-même créée. On voit donc que la culture, sous ses différentes approches, est un ensemble de valeurs qui n’est pas inné à l’individu mais qui lui est imposé par la société dans laquelle il est amené à vivre et fait partie intégrante de son processus de socialisation. On peut dire que la culture est un ensemble de manières de penser, d’agir et de sentir propre à une société ou à un groupe. Mais il ne faut pas oublier que dans une même société coexistent différents groupes comme par exemple, dans la culture nationale, il y a aussi des cultures régionales. 1.2.1. La culture nationale Il s’agit d’un groupe de personnes ayant une même identité nationale. Cette culture est celle qui est la plus évidente à tout un chacun, mais qui dans certains cas peut être difficile à cerner. Si nous prenons par exemple le cas de la Suisse ou de la Belgique, la culture nationale est difficile à définir puisqu’il existe au sein même de ce pays différentes cultures. 1.2.1.2. La culture régionale 11 http://fr.wikipedia.org/wiki/Culture 18
  • 19. Il s’agit d’un groupe de personnes ayant une même identité régionale. Les cultures régionales ne sont pas confinées à l’intérieur d’un pays mais qu’elles peuvent également dépasser les frontières du territoire. Prenons le cas de la région du pays basque dont une partie est en France et une autre en Espagne. 1.3. Définition de l’identité culturelle En prenant en compte tous ses éléments, on peut ainsi dire que l'identité culturelle regroupe tout ce qui est commun avec les autres membres du groupe, telles les règles, les normes et les valeurs que le sujet partage avec sa communauté. L'identité culturelle renvoie donc aux valeurs et aux codes auxquelles tiennent ou aspirent les individus, aux représentations sur ce que sont et doivent être les choses. C’est-à dire le sens qu’ils y apportent. L'appartenance à une culture se traduit ainsi par l'adhésion aux normes et valeurs de cette culture. Dans le concept de groupe, il convient d’établir une distinction entre : → Groupe d’appartenance : celui dont l’individu fait partie de par son statut social réel → Groupe de référence : est un groupe qui représente une référence pour l’individu par adhésion personnelle ou auquel il aimerait appartenir. 1.3.1. Cette définition d’identité culturelle se rapproche de celle de l’identité sociale et collective « L’identification sociale est le simple fait de se percevoir soi-même comme membre d’une catégorie sociale ainsi constituée ».12 On peut s’identifier à de nombreuses communautés. Le sexe, la nationalité, l’âge, la profession sont des moyens d’identification mais au-delà de ces derniers, d’autres identifications peuvent devenir 12 http://wallonie.apinc.org/dossiers/reconnaissance/FR6_identite_collective.html 19
  • 20. indispensables : fans d’une célébrité ; on peut s’identifier à un groupe de paroles (problème avec le conjoint) ; à une pratique sportive (joueurs de rugby…), etc. «L’identité sociale d’une personne est ainsi définie schématiquement par l’ensemble des groupes auxquels elle est susceptible de s’identifier»13. L’identité collective est l’aptitude d’une collectivité à se reconnaitre comme groupe. Toutes les composantes de l’identité sociale qui seront activées ou non à un moment donné sont déterminées par l’environnement. 1.4. Les marques et la construction identitaire Au regard des définitions que nous venons d’apporter, nous allons mettre en relation les marques et le principe de créateur d’identité. Nous abordons ici la partie la plus importante ce chapitre. La marque a une valeur financière importante parce qu’elle crée de la valeur pour le consommateur. Certaines entreprises cherchent à déployer une identité de marque. Une première hypothèse opte comme vision que la tâche du publicitaire serait de scénariser dans la campagne des idées ou des représentations qui relèvent de notre inconscient comme valeurs aspirées par la marque. Une vision positive de la marque serait ainsi développée par les personnes ayant ces mêmes valeurs. Le consommateur confronté à ces discours se situera face à un code qu’il reconnaîtra. La deuxième hypothèse suivrait le raisonnement opposé. Elle présume que les marques jouent de leur renom pour symboliser un imaginaire envié par les consommateurs. La stratégie est inversée puisque la marque ne s’adapte plus à ses consommateurs mais ceux-ci consommeraient la marque pour essayer de ressembler à ce qu’elle défend. Il s’agirait semble-t-il de consolider l’aspect symbolique de la marque grâce à des valeurs fortes comme par exemple la force, la beauté, la réussite. 13 Ibid. 20
  • 21. Une troisième idée s’est ajoutée. Les marques jouent davantage sur l’individualité afin de mettre en avant l’égo de chacun. Largement, certaines marques proposent des valeurs développant la personnalité de la marque, mais aussi un message prometteur qui poussent le consommateur à s’accomplir en tant que personne. De nombreuses forment contiennent ce message mais il est généralement contenu dans le slogan. A titre d’exemple « just do it » (Nike), « deviens ce que tu es » (Lacoste), « For us by us » (Fubu) sont différents slogans de marques qui incitent à prendre en compte leur qualification d’« identitaires ». Le slogan entretient des liens forts avec le logo de la marque. Ce dernier fonctionne comme un symbole iconique : il est une icône rendant compte de manière immédiate de la symbolique développée par la marque. 1.4.1. Le rôle de modèle Les marques cherchent à tout prix à incarner des modèles, et à assembler en conséquence des communautés autour d’elles en donnant du sens à la vie. Cette ambition est nettement perceptible dans les slogans. En effet, institutions de sens, ces marques revendiquent un rôle de modèle. Ce modèle s’illustre de façons distinctes. Les marques peuvent proposer leur propre univers, conduit par les valeurs qu’elles défendent. A titre d’exemple, Adidas assemble dans un espace intemporel les plus grands sportifs, tandis que Levi’s recrée le mythe d’Adam et Ève en jeans. Coca-Cola nous invite dans son monde féerique où l’arbre de vie distribue du soda. Pour revenir à Adidas, la marque présentait lors de sa campagne « impossible is nothing » ainsi des sportifs extraordinaires dans un espace indéfini, comme s’ils avaient réussi à accéder à un espace parallèle réservé aux grands hommes, à l’élite. Ces sportifs racontent leur histoire qui illustre bien que rien n’est impossible. 21
  • 22. Coca-Cola cherche à montrer que sa boisson est composé d’amour et de bonheur. Figure 2 : Pub Coca-Cola Les personnages de Calvin Klein sont réunis dans un vaste espace blanc où ils peuvent percevoir leur appartenance au même « Cosmos » (ici lingerie). 22
  • 23. Figure 3 : Shoot Calvin Klein 23
  • 24. Pour terminer, l’action et le message peuvent se développer dans la réalité du consommateur. On remarque alors un jeu de transgression qui distingue la marque d’un fonctionnement, quand les valeurs s’appliquent à sa réalité, et est soumis à la norme : l’individu vit dans sa réalité, mais il a ses propres « règles du jeu » comme le disait le slogan de Hugo Deep Red. Figure 4 : Pub Hugo Deep Red Levi’s illustre comment la marque transforme le monde qui nous entoure dès qu’on la porte et met en scène une rencontre amoureuse en deux versions : semblables, excepté les protagonistes qui sont hétérosexuels dans un cas et homosexuels dans le second. 24
  • 25. Sartre appelait « l’insuffisance d’être », ce manque pas vraiment identifiable que ressentent les humains. Ce manque a toujours ordinairement été comblé par les sectes, les religions et autres croyances. Marx disait que « la religion est l’opium du peuple ». Les humains ont besoin de s’accrocher à quelque chose pour tenter de se construire. En observant les marques, nous pouvons être amenés à dire qu’elles jouent un rôle dans ce domaine. Ainsi, d’après cet état des faits, nous avons déduit que ces marques veulent se représenter comme étant des modèles de stabilité. Cette méthodologie définit des grands axes de construction relative à la publicité d’une époque. Jean-Claude Soulages a ainsi actualisé des figures récurrentes dans la publicité des années 90 : le dynamisme, la nature, la jeunesse. Il emprunte à Patrick Charaudeau l’idée d’« essence du monde » pour bien rappeler que la publicité construit un univers en se servant d’imaginaires sociaux (spatio-temporel, pratiques sociales, familiales, individuelles, etc.) 1.4.2. Le recul du produit Pour beaucoup de marques, nous pouvons nous poser la question de la place qu’occupe le produit par rapport à la marque. Beaucoup de publicités insistent sur une marque en écartant toute nomination d’un produit. Celui-ci n’a pas forcément disparu, bien que ce manque puisse survenir. L’attention est tenue sur les personnes l’utilisant et sur comment elles le font. Dans certains cas de figure, le produit est présent mais sans qu’aucun rôle ne lui soit attribué. Les prises de vue ne se concentrent pas sur lui. En général, le produit est réinvesti dans l’identité de la marque. Il est alors utilisé comme métonymie contenant l’intégralité de son esprit. L’individu doit s’en agrémenter pour atteindre l’Univers de la marque ou l’identité qu’elle tend. Ainsi, le produit rend réalisable l’accès à un monde parfait, permet de s’approprier les valeurs énoncées par la marque, se fond avec la personne pour former une seule identité. Il est aussi utilisé comme symbole des origines du mythe de la marque. 25
  • 26. Figure 5 : Pub Coca Cola (2) Ce phénomène est très répandu. Nombreuses sont les marques qui occultent leur fonction primaire (matérielle) au profit d’adhésion à leur identité. Renault « est créateur » d’automobiles. Microsoft cherche non pas à développer des programmes mais à nous donner la possibilité d’« exploiter nos potentiels ». Apple nous pousse à penser différemment : « think different ». Attention cependant, car une marque identitaire n’est solide que si elle est en mesure de produire des produits et services suffisamment convenables pour que le consommateur ne se préoccupe plus de la qualité et concentre son attention sur les valeurs de la marque. 1.4.3. L’attachement à des valeurs ou à une philosophie Les marques mettent en avant des codes qui concernent une éthique de vie, une posture par rapport à l’existence. Cette philosophie est énoncée via le discours linguistique avec l’emploi de quelques mots, parfois en anglais. Les images et la musique apportent ensuite une forme à cet état d’esprit. La langue anglaise est souvent utilisée dans les publicités répandues en France : les mots sont souvent employés dans un anglais simple, plus ou moins compréhensible par tous. : Avec juste ces quelques mots et valeurs, les marques proposent à l’individu de construire lui-même son interprétation en imaginant la réalisation de cette valeur dans son quotidien. 26
  • 27. Certaines publicités vont même jusqu’à transformer le lecteur en acteur pour mieux la compléter. Cette démarche interactive confirme la détermination pour les marques de fournir plus qu’un message et de produire du lien. Elles relèvent en conséquence un défi compliqué : déployer une communication de masse qui permette à chaque personne dans son individualité de s’identifier. Après avoir défini l’identité culturelle et les marques identitaires et le lien qu’elles entretiennent pour jouer un rôle dans l’imaginaire du consommateur, nous allons nous intéresser à la cible qu’est les jeunes de 11 à 25 ans. 27
  • 28. CHAPITRE SECOND : LA JEUNESSE, VERS UNE NOUVELLE FAÇON DE CONSOMMER ? 28
  • 29. 2. LES ADOLESCENTS Les adolescents sont aujourd’hui une notion mouvante et large, dont les critères ont évolué face aux bouleversements de la société. Cependant la notion d’adolescent reste cardinale dans les trois perspectives – biologique, sociologique et économique – que nous distinguerons dans cette partie. Cette période de la vie reste caractérisée par l’explosion et la résolution de conflits et/ou comme étant une phase de développement et d’expression autonome. 2.1. QU’EST-CE QU’UN ADOLESCENT (OU UN JEUNE) ? 2.1.1. Définition Biologique L'adolescence est une période de la vie humaine de passage entre l’enfance et l’âge adulte. L'adolescence débute vers 11 ans en France. L’augmentation des hormones de l'adolescence provoque un bouleversement de l'équilibre de l'enfance qui a des effets sur tout le champ de la personnalité. Cette phase est marquée par des modifications physiques (puberté puis fin de la croissance), affectifs (modification de la vie relationnelle), intellectuels (compréhension de la vie et de sa vie) et psychiques (recherche identitaire, acquisition progressive de l'autonomie). L'adolescent est ainsi très différent des enfants de 6-10 ans. 2.1.2. Définition sociale Selon les sociétés et la culture, les âges de l’adolescence peuvent varier : • aux États-Unis, elle démarre à 13 ans, et s’achève à 19 ans, comme en Grande-Bretagne. D’où l’appellation teenagers (les nombres entre 13 et 19 se terminent par teen en anglais). 29