Mémoire de Recherche appliquée :
"La relation publicitaire que les marques entretiennent avec les adolescents - Consommation et identité culturelle".
A partir d’une analyse sémiotique situationnelle, ce mémoire traite des enjeux et des tendances actuels en termes de stratégies marketing pour toucher les adolescents dans un monde en pleine mutation
Note du jury : 15/20
Mémoire de recherche - Le concept d'authenticité appliqué aux marques - IS...Andrea Goulet
Mémoire de recherche sur le concept d'authenticité appliqué aux marques réalisé par Sandrine Biard (chef de projet), Diane Cossart et Andrea Goulet.
ISIT 2012, filière Management Interculturel en alternance
La strategie culturelle des marques d'alcool, 20 ans apres la loi Evin - Memo...Constance Gros
Vingt ans après la promulgation de la loi Evin, les marques d’alcool ont développé une communication spécifique pour continuer à étendre leur notoriété et construire leurs relations aux consommateurs malgré un cadre législatif des plus contraignants. La loi a ainsi paradoxalement encouragé une très grande créativité de ces dernières qui se sont attachées à faire appel à de nombreux leviers (storytelling, création artistique, mécénat, expérientiel, brand content, prévention...) comme autant de procédés capables de contribuer à la constitution d’une véritable culture de marque. Cette culture de marque désigne le patrimoine matériel et immatériel qui fait aujourd’hui d’une marque un agent culturel à part entière, utile à la société et à ses consommateurs. La communication digitale est aujourd’hui la principale limite légale mais aussi la plus grande perspective de développement pour les marques d’alcool, notamment en ce qui concerne leur utilité et leur responsabilité face aux consommateurs.
Le marché de l’enseignement supérieur vit actuellement une période de profonde mutation. Emporté dans la course à la mondialisation, il est entré dans l’ère de la concurrence. Que ce soit au niveau local, national ou international, les établissements d’enseignement supérieur doivent désormais être visibles, se différencier et communiquer sur leurs atouts pour continuer d’exister et se développer. Dans ce nouveau contexte, la mise en place d’une politique de marque semble prendre toute sa légitimité. En effet, il s’agit bien pour les établissements de se bâtir une identité forte, reconnaissable par tous et d’asseoir des valeurs dans un territoire donné Ainsi, quels sont les nouveaux enjeux de la communication des établissements d’enseignement supérieur ? La marque peut-elle être considérée comme le principal levier de cette communication? Comment, au milieu de cette concurrence foisonnante, une jeune école peut-elle se démarquer et être reconnue ? Ce document tente de répondre à ces interrogations. Il se focalise sur la prise de conscience des établissements supérieurs qui commencent à considérer la communication, et notamment la marque, comme un puissant levier de différenciation et de développement. Cet ouvrage est également l’occasion de réfléchir sur la notion de valeur des marques éducatives, et propose une présentation des principaux leviers à actionner pour se créer une image de marque forte.
Mémoire de recherche - Le concept d'authenticité appliqué aux marques - IS...Andrea Goulet
Mémoire de recherche sur le concept d'authenticité appliqué aux marques réalisé par Sandrine Biard (chef de projet), Diane Cossart et Andrea Goulet.
ISIT 2012, filière Management Interculturel en alternance
La strategie culturelle des marques d'alcool, 20 ans apres la loi Evin - Memo...Constance Gros
Vingt ans après la promulgation de la loi Evin, les marques d’alcool ont développé une communication spécifique pour continuer à étendre leur notoriété et construire leurs relations aux consommateurs malgré un cadre législatif des plus contraignants. La loi a ainsi paradoxalement encouragé une très grande créativité de ces dernières qui se sont attachées à faire appel à de nombreux leviers (storytelling, création artistique, mécénat, expérientiel, brand content, prévention...) comme autant de procédés capables de contribuer à la constitution d’une véritable culture de marque. Cette culture de marque désigne le patrimoine matériel et immatériel qui fait aujourd’hui d’une marque un agent culturel à part entière, utile à la société et à ses consommateurs. La communication digitale est aujourd’hui la principale limite légale mais aussi la plus grande perspective de développement pour les marques d’alcool, notamment en ce qui concerne leur utilité et leur responsabilité face aux consommateurs.
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Mémoire réalisé dans le cadre du master 2 Médias informatisés et Stratégies de Communication au CELSA de Paris sous la direction de Camille Brachet. Etude de la communuaté sde fan de la série animée My Little Pony: Friendship is Magic diffusée en ocotbre 2010 aux Etats-Unis, et de la relation entre la communauté de fans et la marque mère, Hasbro.
(RÉ) APPROPRIATION DES VILLES INTELLIGENTES PAR LES MARQUES.Aude Castan
Le sujet de mon mémoire de Master 2 porte sur l’appropriation et la réappropriation du concept des « villes intelligentes » par les marques. Nous verrons ainsi quelles sont les marques qui s’approprient ce concept des « villes intelligentes », en utilisant les terminologies, la sémantique et les imaginaires qui y sont associés, et quelles sont celles qui se réapproprient le concept, en proposant de nouvelles solutions, en concevant des services, des outils et des biens pour façonner la ville, la réinventer, ou tout simplement répondre à de nouveaux usages.
Entreprise et ONG : Impact de la cocréation sur les consommateurs et l'image de marque, à travers la RSE (cas Carrefour - WFF)
Ce mémoire s’appuie sur une étude quantitative menée auprès d'un échantillon représentatif de 101 individus . Cette enquête terrain permet de :
- Déterminer la perception qu’ont les consommateurs concernant l'engagement des enseignes de grande distribution en terme d’environnement
- Déterminer la perception de l’opinion publique au sujet des ONG
- Déterminer la perception des consommateurs concernant la cocréation entre une ONG et une entreprise à travers la RSE
Arte del siglo XVIII comprendiendo el rococó, el arte de la ilustración y el arte que responde a la crisis revolucionaria que dio lugar al nacimiento del mundo moderno, prestando especial atención a Goya.
Magazine de la ville de Saint-Sébastien-sur-Loire
Emploi : Conseils et ateliers pour les demandeurs d'emploi
Élections : Les élections départementales
Dossier le handicap :
Comment rendre la Ville plus accessible aux personnes en situation de handicap ?
Focus sur les actions entreprises par la Ville.
Vie scolaire : Point d'étape sur les Extras
Instances participatives : Zoom sur le CESEL
Portrait : Hommage à Robert Maura
Évènement : Chloroph'îles, les 25 et 26 avril
Open Access Open Science : Quelles transformations pour la recherche? Célya Gruson-Daniel
Présentation au CNAM pour la séance du "libres échanges" organisé par Rémi Barré
Discussion avec Serge Bauin directeur de l'information scientifique et technique du CNRS
Mémoire réalisé dans le cadre du master 2 Médias informatisés et Stratégies de Communication au CELSA de Paris sous la direction de Camille Brachet. Etude de la communuaté sde fan de la série animée My Little Pony: Friendship is Magic diffusée en ocotbre 2010 aux Etats-Unis, et de la relation entre la communauté de fans et la marque mère, Hasbro.
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Notre Mission: L'Ingenerie Informatique Maitrisée et adaptée......
ROOTS conçoit et réalise des systèmes d'information qui répondent aux besoins d'organisation et de gestion des entreprises. Nous intervenons auprès des entreprises de tous secteurs de la vie économique, pour la conception de logitiels applicatifs et de déploiement de solution Informatiques dans ses moindres détails.
Le planning stratégique et les mutations du capitalismeMartin Héloïse
Mémoire de fin d'études en Master "Industries Créatives : médias, web et arts", à l'Université Paris 8
Proposition d'analyse socio-économique des mutations de l'industrie publicitaire en regard des industries culturelles par le modèle de l'intermédiation
[MÉMOIRE] Améliorer l'image de marque d'une entreprise sur les médias sociaux...Adrien Bourzat
ABSTRACT
La montée en puissance des médias sociaux sur internet a bousculé les modèles traditionnels de communication des entreprises. Le consommateur peut désormais facilement créer, commenter ou relayer des informations sur les marques sur les médias sociaux. Nombreuses sont les entreprises victimes de crise de communication online, affectant de manière durable leur image de marque. Dès lors, comment dans cet espace où elle ne contrôle plus ce qui se dit sur elle, une entreprise peut-elle améliorer son image de marque auprès des consommateurs sur les médias sociaux? Un vrai challenge pour les entreprises d’aujourd’hui qui se doivent de comprendre les spécificités de ces nouveaux médias et d’établir une stratégie de communication efficace. Cette recherche a donc une double visée : d’une part, découvrir l’ampleur de l’adoption des médias sociaux comme outils de communication et, d’autre part, d’ouvrir des pistes de réflexion sur les leviers permettant aux entreprises d’améliorer leur image de marque sur ces nouveaux médias.
Simon Morinière - Mémoire sur le Buzz MarketingSimon Morinière
Mémoire de recherche M1 présenté à l'Université Catholique de l'Ouest lors de l'année 2013-2014.
Sujet : Le buzz marketing, vers une communication masquée face à la montée en puissance du nouveau consommateur sur Internet ?
Simon Morinière : Master Information-Communication
Le paradoxe des banques coopératives
Problématique : Comment les valeurs sociales et durables sont-elles utilisées via les pages
Facebook des banques coopératives ?
L'altruisme et la consommation collaborative; les leviers marketings adaptés ...Marie-Liesse Decaestecker
Nous sommes en train de vivre un bouleversement dans notre société. Cela se matérialise en particulier par des changements dans le comportement du consommateur, qui souhaite faire entendre sa voix à travers ses actes d’achat au sein des communautés virtuelles. Celui-ci est désenchanté et n’accorde plus que très rarement sa confiance aux marques et à leurs promesses marketing.
En opposition, ce dernier se tourne vers un nouveau type de consommation où il est cette fois-ci au centre et acteur de sa propre consommation. Il vit de nouvelles expériences avec d’autres individus qu’il ne connait pas forcément, il se responsabilise à travers ses actes d’achat tout en maitrisant son budget. Il découvre un nouveau moyen de combiner tout cela à travers la consommation collaborative.
Cette consommation qui permet d’échanger, de louer et de partager des biens et services entre particuliers est en train de devenir un phénomène qui touche tous les français.
L’analyse du comportement du consommateur collaboratif, notamment sa perception et ses motivations, permettra d’apporter des réponses aux praticiens du marketing sur les stratégies adéquates pour toucher ce consommateur et pour s’insérer dans cette tendance de fond.
Plus qu’une étude marketing, ce mémoire vise à apporter une compréhension de ce mouvement et de l’impact social et économique que la consommation collaborative aura sur le monde qui nous entoure.
Transmédia storytelling et relations entre les marques et leurs publics. Forestier Mégane
Comment le transmédia storytelling peut-il rapprocher une marque et son public ? Cet outil, utilisé avec soin, peut permettre de développer des communautés de fans soudées !
Les vertus de la musique dans le marketing de l'expérience Nicolas Micallef
Pourquoi des 5 sens, l’ouïe est-elle le plus prometteur aujourd’hui pour attirer l’attention du consommateur et l’influencer alors qu’il est soumis à de nombreuses autres sollicitations sensorielles ?
Pourquoi des 5 sens, l’ouïe est-elle le plus prometteur aujourd’hui pour attirer l’attention du consommateur et l’influencer alors qu’il est soumis à de nombreuses autres sollicitations sensorielles ?
Communication hospitalière et réseaux sociaux - Louise CipiereLouise Cipiere
Mémoire de DUT Communication des organisations soutenu en 2015.
Sujet : Les réseaux sociaux dans la stratégie de communication de l'hôpital
Problématique : En quoi les réseaux sociaux sont-ils un outil utile pour l'information des usagers de l'hôpital ?
Étude : Corpus de 10 CHU français
Réalisé par : Louise Cipiere
Rapport du colloque (Ouvroir de la Communication et de l'InnovationThibault TSIMI
La première édition de l'ouvroir de la communication et de l'innovation s'est tenue en Avril dernier à l'Université catholique Saint-Jérôme de Douala. Une belle brochette de spécialistes venues d'horizons divers ont proposé un contenu alléchant.
La note de synthèse d'une habilitation à diriger des recherches en sciences de gestion. Elle clôture 9 ans de recherche dans le domaine du marketing, de la publicité, du digital et de la créativité.
Le Social Media Club France est un cercle de réflexion dont la mission est de connecter les professionnels des médias sociaux qui utilisent des logiques communautaires dans la création ou dans la diffusion de leurs contenus. L’objectif est de partager les expériences entre professionnels, identifier, formaliser et diffuser les bonnes pratiques et faire ainsi progresser le marché des médias sociaux, promouvoir des standards, encourager la transparence et l’éthique de ses pratiques. Chaque année au SMC France, un livre blanc synthétise les résultats et découvertes de la saison écoulée, afin de partager librement le savoir échangé et enrichi par nos principaux membres actifs durant nos rencontres. Issu de la vingtaine de sessions de réflexion organisées par le SMC ces derniers mois, le livre blanc 2010 est désormais disponible.
Mémoire de recherche - Community management et stratégie média social en B2BNicolas Durand
Mon mémoire de recherche sur les stratégies média social en B2B. Le mémoire introduit en première partie les concepts principaux du community management puis répond à la problématique suivante : "Quelle Stratégie média social un community manager évoluant sur le marché du B2B doit-il adopter ? Pratiques, interactions et réseaux sociaux". Plus de 166 personnes ont participé à cette étude afin de répondre aux hypothèses formulées.
S\'appuyant sur une approche ethnographique inspirée de l\'anthropologie, Jean-Sébastien Marcoux et son équipe de 4 chercheurs ont mené une étude révélatrice basée sur une réelle incursion dans la vie des jeunes et influents en milieu urbain.
Cette étude, destinée aux professionnels du marketing et de la publicité, lève le voile sur le comportement quotidien des 18 à 24 ans. Les grands constats qui seront abordés lors de la conférence portent sur :
* Les valeurs et le style de vie des jeunes en milieu urbain
* Leurs habitudes média (pratiques, routines, rituels, les significations symboliques, etc.)
* Leur perception de la publicité (comment ils intègrent celle-ci à leur quotidien)
* Les produits et services qui leur sont indispensables
Mémoire de fin d'étude et questionnement sur la pérennité des partenariats entre les marques commerciales et le secteur culturel. Association d'image, impact sur les communautés, engagement, culture d'entreprise.
Les influenceurs digitaux : évolution vers ce concept et intégration dans une...
Mémoire christelledehlinger MASCI 2
1. Université de Bourgogne
UFR Langues et Communication
Master Stratégies de communication internationale
LA RELATION PUBLICITAIRE QUE LES MARQUES
ENTRETIENNENT AVEC LES ADOLESCENTS
CONSOMMATION ET IDENTITÉ CULTURELLE
Mémoire préparé sous la direction de M. Sylvain Exartier
Présenté et soutenu par Christelle Dehlinger
3. Université de Bourgogne
UFR Langues et Communication
Master Stratégies de communication internationale
LA RELATION PUBLICITAIRE QUE LES MARQUES
ENTRETIENNENT AVEC LES ADOLESCENTS
CONSOMMATION ET IDENTITÉ CULTURELLE
Mémoire préparé sous la direction de M. Sylvain Exartier
Présenté et soutenu par Christelle Dehlinger
Année universitaire 2009/2010
3
5. REMERCIEMENTS
Au terme de ce travail, je tiens à exprimer ma gratitude envers les personnes
qui ont apporté leur contribution et leur soutien à ce mémoire.
Mes remerciements vont tout d’abord à mon directeur de Mémoire, Monsieur
Sylvain Exartier, professeur à l’Université de Bourgogne pour ses précieux conseils
et sa disponibilité, ainsi qu’aux autres professeurs du Masci, qui avec leurs
enseignements, m’ont permis de réaliser ce mémoire.
Je remercie chaleureusement les jeunes enquêtés qui m’ont accordé du
temps pour répondre à mes questions et ainsi réaliser une analyse de la culture
adolescente.
Enfin, mes derniers remerciements vont à toutes les personnes qui ont
participé de près ou de loin à l’élaboration de ce mémoire, par leur soutien moral,
leurs encouragements et leur disponibilité. Je pense plus particulièrement à ma sœur
Sandrine, à Chams mon amie de fac et à mes parents.
5
6. SOMMAIRE
INTRODUCTION………………………………………………………………………………………………………………………………. 5
PREMIERE PARTIE : Fondements conceptuels de la recherche………………………………………………………….
…………………………………………………..…………………………13
la relation publicitaire que les marques entretiennent avec les adolescents.....................................1
consommation et identité culturelle..................................................................................................1
la relation publicitaire que les marques entretiennent avec les adolescents.....................................3
consommation et identité culturelle..................................................................................................3
Chapitre premier :................................................................................................................................15
............................................................................................................................................................15
l’identité de consommation ................................................................................................................15
1.L’identité culturelle.......................................................................................................................16
Après avoir défini l’identité culturelle et les marques identitaires et le lien qu’elles entretiennent
pour jouer un rôle dans l’imaginaire du consommateur, nous allons nous intéresser à la cible qu’est
les jeunes de 11 à 25 ans......................................................................................................................27
Chapitre second :.................................................................................................................................28
.............................................................................................................................................................28
la jeunesse, vers une nouvelle façon de consommer ?........................................................................28
2. Les adolescents ............................................................................................................................29
Chapitre troisième :..............................................................................................................................37
............................................................................................................................................................37
méthodologie ......................................................................................................................................37
Chapitre quatrième :............................................................................................................................49
............................................................................................................................................................49
6
7. RESULTATS d’enquête ET analyse de la culture adolescente ...........................................................49
4. RESULTATS ET COMMENTAIRES...................................................................................................50
5. La culture adolescente..................................................................................................................59
Chapitre cinquième :............................................................................................................................69
.............................................................................................................................................................69
analyse de la marque nike et de sa communication publicitaire .........................................................69
7.les codes utilisés par les marques dans leur publicité...................................................................73
8.LA MARQUE NIKE..........................................................................................................................74
9.Publicité Vidéo nikeskateboarding...............................................................................................78
Chapitre sixième :.................................................................................................................................89
préconisations......................................................................................................................................89
Conclusion…………………………………………………………………………………………………………………………..102
Bibliographie……………………………………………………………………………………………………………………….105
Table des illustrations………………………………………………………………………………………………………….109
Liste des annexes…………………………………………………………………………………………………………………110
7
8. INTRODUCTION
Face à la pensée économique classique du XIXe siècle, qui était impuissante devant
les problèmes provoqués par la rapide croissance de l'économie en Occident, nait la
discipline nommée le marketing. Les premières notions apparaissent en France et
au Royaume-Uni, vers le XVIIe siècle et XVIIIe siècle. Cependant l'histoire du
marketing s'inscrit dans l'histoire du management. Elle constitue donc une science
récente déterminée par l'environnement et les besoins particuliers du XXe siècle. La
crise de 1929 a singulièrement affectée cette période par l'amplification de la
concurrence qui en a découlé.
Le terme marketing renvoie aussi aux métiers exercés chez un annonceur. C’est
pour cela qu’on le distingue des métiers de la communication, s’exerçant
principalement en agences1 . Néanmoins, les deux sont étroitement liés car ils
travaillent souvent ensemble.
En effet, la communication est l’un des quatre composants de ce qu’on appelle:
le « marketing-mix ».
Le marketing-mix (ou mix-produits) est « l’ensemble cohérent de décisions
relatives aux politiques de produit, de prix, de distribution et de communication d’un
produit ou d’une marque »2 Il se compose de quatre éléments souvent appelés les «
4P » (Product, Price, Place, Promotion en anglais). Cet outil permet de définir la
stratégie marketing/communication qui va être élaborée en fonction de la définition
de la demande, de la segmentation des marchés et du ciblage au sein des segments
réalisés. Celle-ci peut donc varier d’un segment à un autre.
1
Lendrevie, Brochand, 2001, pp. 509-522.
2
Lendrevie, Lindon, Levy, Mercator, Dunod, 2003, p. 1130
8
9. Parmi ces 4P, figure la communication. Elle représente «toutes les informations,
messages et signaux de toute nature que l’entreprise émet, volontairement ou non,
en direction de tous les publics », tandis que la politique de communication d’une
entreprise est plus spécifiquement « les informations, les messages et autres
signaux que l’entreprise décide d’émettre volontairement en direction de publics
choisis ou publics cibles »3.
La publicité est un élément de la communication d’une entreprise. Elle se définie
comme une « communication de masse, véhiculée par les grands médias dont elle
achète les audiences. Son objet est le développement de la notoriété et la promotion
des produits, des marques, des organisations, voire des personnes ». Elle devient
synonyme de communication. Les « agences de publicité » deviennent des
« agences conseil en communication ». Le terme communication recouvre deux
parties : média et hors-média. La première renvoie aux vecteurs traditionnels utilisés
par la publicité (Cinéma, TV, Affichage, Presse, Radio). La seconde renvoie à tous
les autres vecteurs qu’une entreprise peut utiliser. Au sein du hors-média, le poste
principal est constitué par le marketing direct, dont le publipostage (publicité par voie
postale), établit une relation « directe » (et donc plus personnelle) avec les clients.
Pour mieux comprendre la relation qu’entretient les marques avec sa cible, et
inversement, nous allons maintenant expliquer ce qu’est une marque et les attributs
qu’on lui donne.
Les marques existent depuis longtemps. Elles sont apparues dans l’Antiquité déjà
avec les premiers commerces. Ce furent d’abord des signes simples et sommaires
inscrits de façon indélébile sur les produits pour certifier leur provenance.
Le choix d’un nom de marque est très important pour une entreprise. Cette dernière
a le choix entre adopter une marque ou plusieurs marques, ou bien vendre sans
marque. Cependant, de nos jours, une multitude de produits et de services
marchands ne sont pas anonymes et sont vendus avec une appellation (donc
marque). Cette amplification s’explique par les attributions importantes que présente
la marque à la fois pour les producteurs et clients.
3
Ibid, p. 485
9
10. « La marque est un nom, terme, signe, symbole, dessin ou toute autre combinaison
de ces éléments servant à identifier les biens ou services d’un vendeur ou d’un
groupe de vendeurs et à les différencier des concurrents ». 4
Ainsi on parle des formes que peut prendre la marque.
Prenons l’exemple de la marque Orangina :
- La marque verbale : le nom « Orangina »
- La marque figurative : la spirale de pulpe orange
- La marque complexe ou logotype : il s’agit de la fusion des deux formes de la
marque (verbale et figurative)
Figure 1 : Logo Orangina
Une marque n’est pas uniquement un moyen d’identification et de différenciation d’un
produit par rapport à un autre. Une marque est aussi un « serment » de la part du
vendeur envers l’acheteur, on peut énoncer cette représentation de la marque de six
façons différentes :
Des propriétés : une marque rappelle des particularités qui lui sont propres.
4
Kotler et Dubois, Marketing Management, Publi Union, 2000.
10
11. La marque BMW propose des voitures et deux-roues chers mais puissants et
solides.
Des valeurs : la culture d’entreprise est également véhiculée à travers la marque. Le
tenancier de la marque doit impérativement saisir quels sont les segments de
clientèle qui visent ces mêmes valeurs.
Des avantages : une marque transmet les avantages fonctionnels et émotionnels qui
y sont attribués. En conséquence ce qui est durable désigne qu’une personne n’aura
pas besoin de renouveler son achat pendant des années.
Une culture : en fonction du pays d’origine, toute une culture du dit pays tourne
autour de la marque. Mc Donald’s est américain tout comme Chez Paul est français.
Un profil d’utilisateur : on imagine plutôt un cadre supérieur d’une quarantaine
d’année utiliser une BMW qu’un ouvrier de 20 ans (même si ce n’est pas une
généralité).
N.B. : Les marques n’ont pas la même portée dans tous les secteurs, pour le luxe la
marque est absolument indispensable. A l’inverse, certains producteurs de produits
du terroir, réussissent sans marque, en fabriquant pour les marques de distributeurs
dont le développement montre que, si les consommateurs restent attachés aux
marques prestigieuses, ils arbitrent souvent en faveur des prix et de la traçabilité des
produits.
Au départ, le marketing et la publicité percevaient davantage le consommateur
comme une masse homogène.
Aujourd’hui, il est perçu comme individu consommateur. La montée de la prise en
compte des adolescents dans nos sociétés a fait que les familles et surtout les
marques se sont intéressées de près à ces derniers. Au sein de la société de la
consommation que sont nos sociétés modernes, les jeunes sont des consommateurs
à part entière et jouent un triple rôle : celui du consommateur, celui du prescripteur et
celui de futur consommateur que les marques cherchent à fidéliser.
Loin de se réduire à un nom ou un logo, les marques sont aujourd’hui de puissantes
machines idéologiques censées influer nos façons de penser, de parler et d’agir.
Nous nous sommes posé la question de savoir en quoi les stratégies publicitaires
11
12. des entreprises se trouvaient modifiées par ces comportements. Ce nouvel enjeu a
poussé les marques à reconsidérer leur stratégie de communication.
En effet, les marques font partie intégrante du quotidien des jeunes et ces derniers
n’hésitent pas à l’afficher. De même, ils sont souvent innovateurs en termes de
comportements d’achats. L’ouverture en 2004, par les Galeries Lafayette de Paris,
un rayon entièrement consacré aux jeunes, le Lafayette V.O., témoigne de
l’engouement des entreprises pour les cibles jeunes. Depuis quelques années, les
jeunes sont un marché d'influence ; cela explique notamment par le fait que les
marques essaient de se rajeunir et de paraître plus « cool » aux yeux de ces
derniers.
Mais porter une marque est une question de tendance et/ou d’identité, selon les
âges. L’impact des marques dans la vie des jeunes doit être distingué selon la
catégorie d’âge observé. C’est la raison pour laquelle nous allons classer, à travers
l’étude, les trois tranches d’âges suivantes : les 11-14 ans, les 15-17 ans et les 18-25
ans.
Dans le cadre de notre étude, nous allons ainsi chercher à comprendre notamment
par la méthode communicationnelle de la sémiotique situationnelle :
Sur le marché actuel et sur la complexité que représente la cible adolescente au
niveau national et international, quelles sont les stratégies de communication dont
dispose une marque pour rentrer en harmonie avec l’imaginaire de l’adolescent ?
Comment, en prenant en compte une situation, construisent-elles leurs stratégies ?
Comment se situent les adolescents face à ces marques ?
Le but actuel d’une marque serait de miser sur le pouvoir que celle-ci représente
dans l’imaginaire de ses prospects et non plus dans ses seules garanties qualitatives
ou techniques.
Nous cherchons ainsi à démonter que les marques ont une influence sur l'identité
culturelle des jeunes. En effet pour les marques aujourd'hui, l’enjeu est de proposer
une « philosophie de vie ». Même si le but premier d'une marque est de s’adapter à
ses consommateurs, elle cherche aussi à ce que ces derniers consomment la
marque pour ressembler à ce qu’elle défend.
12
13. L’objectif est alors de miser sur le pouvoir que celle-ci représente dans l’imaginaire
de ses prospects et non dans ses seules garanties qualitatives ou techniques
Nous allons dans un premier temps présenter la démarche scientifique rigoureuse où
nous caractériserons la thématique de recherche choisie. Mais nous nous
attacherons aussi, dans un second temps, à mettre en œuvre une démarche plus
empirique, fondée sur une enquête qualitative auprès des consommateurs.
Ainsi, ce mémoire répondra à un double objectif :
Le premier académique et universitaire nous amènera à expliciter les fondements
conceptuels de notre recherche.
Le deuxième objectif, plus pragmatique et plus en adéquation avec les besoins du
terrain nous entraînera dans une démarche évaluative. Nous détaillerons la
méthodologie d’évaluation avant de commenter et d’élargir les résultats obtenus.
Nous tenterons ensuite de voir à travers la sémiotique situationnelle si ce que nous
avons démontré est applicable dans le cadre d’une publicité de Nike.
PREMIERE PARTIE
13
16. 1. L’IDENTITÉ CULTURELLE
Pour mieux comprendre les enjeux des marques et leur volonté d’être des
marques identitaires (cf. 1.4. Les marques et la construction identitaire), il
convient de définir ce qu’est une identité et le lien qu’elle a avec la notion de
culture.
1.1. Définitions de l’identité
La notion d’identité est large et ambiguë. Selon Stéphane de TURCKHEIM et Jean-
Marc PIATION5 : « En latin elle signifie « le même » ou l’aspect identique d’une
chose par rapport à une autre. En même temps, elle exprime la spécificité et la
singularité d’une chose ou d’une personne par rapport à une autre. L’identité (au
sens général) est le caractère permanent et fondamental de quelqu’un ou d’un
groupe. »
L’identité correspond donc ce qui est à la fois semblable (similarité) et ce qui est
distinct (singularité).
« L’identité est un ensemble de critères, de définitions d’un sujet et un
sentiment interne. Ce sentiment d’identité est composé de différents
sentiments : sentiment d’unité, de cohérence, d’appartenance, de
valeur, d’autonomie et de confiance organisés autour d’une volonté
d’existence". Les dimensions de l'identité sont intimement
mêlées : individuelle (sentiment d'être unique), groupale (sentiment
d'appartenir à un groupe) et culturelle (sentiment d'avoir une culture
d'appartenance) ». 6
« Les yeux de la mère sont le miroir du visage de l’enfant »7. En d’autres termes,
l’enfant apprend à se reconnaître comme individu par l’intermédiaire des adultes.
5
Stéphane de TURCKHEIM et Jean-Marc PIATION, Home Sweet Marques, Paris, Éditions d’Organisation, 2003
6
Mucchielli Alex, L'identité, Puf, Paris, 1986.
7
Donald Woods Winnicott est un pédiatre, psychiatre et psychanalyste britannique.
16
17. L’identité se construit moins dans le rapport à soi mais dans le rapport à autrui. Ce
dernier définie la différence avec l'Autre et contre l'Autre. Prendre conscience qu’on
est unique est une composante importante de notre lien à la vie et à la Terre. Elle
découle d'une dynamique compliquée liant profondément les échanges avec nous-
mêmes et les autres. C'est aussi un phénomène qui évolue tout au long de
l'existence, perturbé par des conflits, des crises, des remises en question (surtout à
l’adolescence).
Entre six mois et trois ans, l'enfant apprend à reconnaître progressivement
l'existence d'un environnement et il commence à concevoir qu’il peut rester identique
à lui-même dans le temps ou le déplacement dans l'espace.
1.2. Le concept de culture
La culture est un concept qui possède diverses définitions. Nous allons les présenter
et faire le lien entre chacune d’elles.
De manière générale :
« La culture est la manière structurée de penser, de sentir et de
réagir d’un groupe humain, surtout acquise et transmise par des symboles,
et qui représente son identité spécifique ; elle inclut les objets concrets
produits par le groupe. Le cœur de la culture est constitué d’idées
traditionnelles (dérivées de et sélectionnées par l’histoire) et des valeurs
qui leur sont attachées»8.
En anthropologie, la culture se définit en étant « l’ensemble des modes de vie d’un
peuple, l’héritage social que l’individu acquiert de son groupe. »9
Malinowski, dans l’ouvrage Introduction à la sociologie10 voit la culture comme étant
un ensemble comprenant : « des techniques, des objets fabriqués, des procédés de
8
Clyde Kluckhohn, cité dans Les différences culturelles et le management, Bollinger et Hofstede, Les Éditions
d’Organisation, 1987.
9
http://cpe.paris.iufm.fr/spip.php?article439
10
Ferréol et Noreck, Introduction à la sociologie, Armand Colin, 1989
17
18. fabrication, des idées, des mœurs et des valeurs hérités ».
Macquet, un autre sociologue, résume la culture à la façon dont vit un groupe.
Pour mieux comprendre l’origine, voici l’étymologie du mot culture 11 :
- du latin colere (« habiter », « cultiver », ou « honorer ») conduit à dire que la
culture renvoie, dans la plupart des cas, à l’activité humaine. Selon ses
utilisations, ce mot peut prendre des significations différentes et même
opposés.
- du latin cultura détermine l’action de cultiver, plus particulièrement dans
l’agriculture.
Autrement dit, et de façon plus claire, la culture fait partie intégrante du milieu que
l’homme a lui-même créée.
On voit donc que la culture, sous ses différentes approches, est un ensemble de
valeurs qui n’est pas inné à l’individu mais qui lui est imposé par la société dans
laquelle il est amené à vivre et fait partie intégrante de son processus de
socialisation. On peut dire que la culture est un ensemble de manières de penser,
d’agir et de sentir propre à une société ou à un groupe.
Mais il ne faut pas oublier que dans une même société coexistent différents groupes
comme par exemple, dans la culture nationale, il y a aussi des cultures régionales.
1.2.1. La culture nationale
Il s’agit d’un groupe de personnes ayant une même identité nationale.
Cette culture est celle qui est la plus évidente à tout un chacun, mais qui dans
certains cas peut être difficile à cerner. Si nous prenons par exemple le cas de la
Suisse ou de la Belgique, la culture nationale est difficile à définir puisqu’il existe au
sein même de ce pays différentes cultures.
1.2.1.2. La culture régionale
11
http://fr.wikipedia.org/wiki/Culture 18
19. Il s’agit d’un groupe de personnes ayant une même identité régionale.
Les cultures régionales ne sont pas confinées à l’intérieur d’un pays mais qu’elles
peuvent également dépasser les frontières du territoire. Prenons le cas de la région
du pays basque dont une partie est en France et une autre en Espagne.
1.3. Définition de l’identité culturelle
En prenant en compte tous ses éléments, on peut ainsi dire que l'identité culturelle
regroupe tout ce qui est commun avec les autres membres du groupe, telles les
règles, les normes et les valeurs que le sujet partage avec sa communauté. L'identité
culturelle renvoie donc aux valeurs et aux codes auxquelles tiennent ou aspirent les
individus, aux représentations sur ce que sont et doivent être les choses. C’est-à dire
le sens qu’ils y apportent. L'appartenance à une culture se traduit ainsi par l'adhésion
aux normes et valeurs de cette culture.
Dans le concept de groupe, il convient d’établir une distinction entre :
→ Groupe d’appartenance : celui dont l’individu fait partie de par son
statut social réel
→ Groupe de référence : est un groupe qui représente une référence
pour l’individu par adhésion personnelle ou auquel il aimerait
appartenir.
1.3.1. Cette définition d’identité culturelle se rapproche de celle de l’identité
sociale et collective
« L’identification sociale est le simple fait de se percevoir soi-même comme membre
d’une catégorie sociale ainsi constituée ».12 On peut s’identifier à de nombreuses
communautés. Le sexe, la nationalité, l’âge, la profession sont des moyens
d’identification mais au-delà de ces derniers, d’autres identifications peuvent devenir
12
http://wallonie.apinc.org/dossiers/reconnaissance/FR6_identite_collective.html
19
20. indispensables : fans d’une célébrité ; on peut s’identifier à un groupe de paroles
(problème avec le conjoint) ; à une pratique sportive (joueurs de rugby…), etc.
«L’identité sociale d’une personne est ainsi définie schématiquement par l’ensemble
des groupes auxquels elle est susceptible de s’identifier»13. L’identité collective est
l’aptitude d’une collectivité à se reconnaitre comme groupe. Toutes les composantes
de l’identité sociale qui seront activées ou non à un moment donné sont déterminées
par l’environnement.
1.4. Les marques et la construction identitaire
Au regard des définitions que nous venons d’apporter, nous allons mettre en
relation les marques et le principe de créateur d’identité. Nous abordons ici la
partie la plus importante ce chapitre. La marque a une valeur financière
importante parce qu’elle crée de la valeur pour le consommateur.
Certaines entreprises cherchent à déployer une identité de marque. Une première
hypothèse opte comme vision que la tâche du publicitaire serait de scénariser dans
la campagne des idées ou des représentations qui relèvent de notre inconscient
comme valeurs aspirées par la marque. Une vision positive de la marque serait ainsi
développée par les personnes ayant ces mêmes valeurs.
Le consommateur confronté à ces discours se situera face à un code qu’il
reconnaîtra.
La deuxième hypothèse suivrait le raisonnement opposé. Elle présume que les
marques jouent de leur renom pour symboliser un imaginaire envié par les
consommateurs. La stratégie est inversée puisque la marque ne s’adapte plus à ses
consommateurs mais ceux-ci consommeraient la marque pour essayer de
ressembler à ce qu’elle défend.
Il s’agirait semble-t-il de consolider l’aspect symbolique de la marque grâce à des
valeurs fortes comme par exemple la force, la beauté, la réussite.
13
Ibid. 20
21. Une troisième idée s’est ajoutée. Les marques jouent davantage sur l’individualité
afin de mettre en avant l’égo de chacun.
Largement, certaines marques proposent des valeurs développant la personnalité de
la marque, mais aussi un message prometteur qui poussent le consommateur à
s’accomplir en tant que personne. De nombreuses forment contiennent ce message
mais il est généralement contenu dans le slogan. A titre d’exemple « just do it »
(Nike), « deviens ce que tu es » (Lacoste), « For us by us » (Fubu) sont différents
slogans de marques qui incitent à prendre en compte leur qualification d’«
identitaires ». Le slogan entretient des liens forts avec le logo de la marque. Ce
dernier fonctionne comme un symbole iconique : il est une icône rendant compte de
manière immédiate de la symbolique développée par la marque.
1.4.1. Le rôle de modèle
Les marques cherchent à tout prix à incarner des modèles, et à assembler en
conséquence des communautés autour d’elles en donnant du sens à la vie. Cette
ambition est nettement perceptible dans les slogans. En effet, institutions de sens,
ces marques revendiquent un rôle de modèle.
Ce modèle s’illustre de façons distinctes. Les marques peuvent proposer leur propre
univers, conduit par les valeurs qu’elles défendent. A titre d’exemple, Adidas
assemble dans un espace intemporel les plus grands sportifs, tandis que Levi’s
recrée le mythe d’Adam et Ève en jeans. Coca-Cola nous invite dans son monde
féerique où l’arbre de vie distribue du soda.
Pour revenir à Adidas, la marque présentait lors de sa campagne « impossible is
nothing » ainsi des sportifs extraordinaires dans un espace indéfini, comme s’ils
avaient réussi à accéder à un espace parallèle réservé aux grands hommes, à l’élite.
Ces sportifs racontent leur histoire qui illustre bien que rien n’est impossible.
21
22. Coca-Cola cherche à montrer que sa boisson est composé d’amour et de bonheur.
Figure 2 : Pub Coca-Cola
Les personnages de Calvin Klein sont réunis dans un vaste espace blanc où ils
peuvent percevoir leur appartenance au même « Cosmos » (ici lingerie).
22
24. Pour terminer, l’action et le message peuvent se développer dans la réalité du
consommateur. On remarque alors un jeu de transgression qui distingue la marque
d’un fonctionnement, quand les valeurs s’appliquent à sa réalité, et est soumis à la
norme : l’individu vit dans sa réalité, mais il a ses propres « règles du jeu » comme le
disait le slogan de Hugo Deep Red.
Figure 4 : Pub Hugo Deep Red
Levi’s illustre comment la marque transforme le monde qui nous entoure dès qu’on la
porte et met en scène une rencontre amoureuse en deux versions : semblables,
excepté les protagonistes qui sont hétérosexuels dans un cas et homosexuels dans
le second.
24
25. Sartre appelait « l’insuffisance d’être », ce manque pas vraiment identifiable que
ressentent les humains. Ce manque a toujours ordinairement été comblé par les
sectes, les religions et autres croyances. Marx disait que « la religion est l’opium du
peuple ». Les humains ont besoin de s’accrocher à quelque chose pour tenter de se
construire. En observant les marques, nous pouvons être amenés à dire qu’elles
jouent un rôle dans ce domaine.
Ainsi, d’après cet état des faits, nous avons déduit que ces marques veulent se
représenter comme étant des modèles de stabilité.
Cette méthodologie définit des grands axes de construction relative à la publicité
d’une époque. Jean-Claude Soulages a ainsi actualisé des figures récurrentes dans
la publicité des années 90 : le dynamisme, la nature, la jeunesse. Il emprunte à
Patrick Charaudeau l’idée
d’« essence du monde » pour bien rappeler que la publicité construit un univers en
se servant d’imaginaires sociaux (spatio-temporel, pratiques sociales, familiales,
individuelles, etc.)
1.4.2. Le recul du produit
Pour beaucoup de marques, nous pouvons nous poser la question de la place
qu’occupe le produit par rapport à la marque. Beaucoup de publicités insistent sur
une marque en écartant toute nomination d’un produit. Celui-ci n’a pas forcément
disparu, bien que ce manque puisse survenir.
L’attention est tenue sur les personnes l’utilisant et sur comment elles le font.
Dans certains cas de figure, le produit est présent mais sans qu’aucun rôle ne lui soit
attribué. Les prises de vue ne se concentrent pas sur lui.
En général, le produit est réinvesti dans l’identité de la marque. Il est alors utilisé
comme métonymie contenant l’intégralité de son esprit.
L’individu doit s’en agrémenter pour atteindre l’Univers de la marque ou l’identité
qu’elle tend. Ainsi, le produit rend réalisable l’accès à un monde parfait, permet de
s’approprier les valeurs énoncées par la marque, se fond avec la personne pour
former une seule identité. Il est aussi utilisé comme symbole des origines du mythe
de la marque.
25
26. Figure 5 : Pub Coca Cola (2)
Ce phénomène est très répandu. Nombreuses sont les marques qui occultent leur
fonction primaire (matérielle) au profit d’adhésion à leur identité.
Renault « est créateur » d’automobiles. Microsoft cherche non pas à développer des
programmes mais à nous donner la possibilité d’« exploiter nos potentiels ».
Apple nous pousse à penser différemment : « think different ».
Attention cependant, car une marque identitaire n’est solide que si elle est en mesure
de produire des produits et services suffisamment convenables pour que le
consommateur ne se préoccupe plus de la qualité et concentre son attention sur les
valeurs de la marque.
1.4.3. L’attachement à des valeurs ou à une philosophie
Les marques mettent en avant des codes qui concernent une éthique de vie, une
posture par rapport à l’existence. Cette philosophie est énoncée via le discours
linguistique avec l’emploi de quelques mots, parfois en anglais.
Les images et la musique apportent ensuite une forme à cet état d’esprit.
La langue anglaise est souvent utilisée dans les publicités répandues en France : les
mots sont souvent employés dans un anglais simple, plus ou moins compréhensible
par tous. : Avec juste ces quelques mots et valeurs, les marques proposent à
l’individu de construire lui-même son interprétation en imaginant la réalisation de
cette valeur dans son quotidien.
26
27. Certaines publicités vont même jusqu’à transformer le lecteur en acteur pour mieux
la compléter. Cette démarche interactive confirme la détermination pour les marques
de fournir plus qu’un message et de produire du lien. Elles relèvent en conséquence
un défi compliqué : déployer une communication de masse qui permette à chaque
personne dans son individualité de s’identifier.
Après avoir défini l’identité culturelle et les marques identitaires et le lien qu’elles
entretiennent pour jouer un rôle dans l’imaginaire du consommateur, nous allons
nous intéresser à la cible qu’est les jeunes de 11 à 25 ans.
27
29. 2. LES ADOLESCENTS
Les adolescents sont aujourd’hui une notion mouvante et large, dont les
critères ont évolué face aux bouleversements de la société. Cependant la
notion d’adolescent reste cardinale dans les trois perspectives – biologique,
sociologique et économique – que nous distinguerons dans cette partie.
Cette période de la vie reste caractérisée par l’explosion et la résolution de
conflits et/ou comme étant une phase de développement et d’expression
autonome.
2.1. QU’EST-CE QU’UN ADOLESCENT (OU UN JEUNE) ?
2.1.1. Définition Biologique
L'adolescence est une période de la vie humaine de passage entre l’enfance et l’âge
adulte. L'adolescence débute vers 11 ans en France. L’augmentation des hormones
de l'adolescence provoque un bouleversement de l'équilibre de l'enfance qui a des
effets sur tout le champ de la personnalité. Cette phase est marquée par des
modifications physiques (puberté puis fin de la croissance), affectifs (modification de
la vie relationnelle), intellectuels (compréhension de la vie et de sa vie) et psychiques
(recherche identitaire, acquisition progressive de l'autonomie). L'adolescent est ainsi
très différent des enfants de 6-10 ans.
2.1.2. Définition sociale
Selon les sociétés et la culture, les âges de l’adolescence peuvent varier :
• aux États-Unis, elle démarre à 13 ans, et s’achève à 19 ans, comme en
Grande-Bretagne. D’où l’appellation teenagers (les nombres entre 13 et 19 se
terminent par teen en anglais).
29