L'atelier de la DGCCRF du 22 février 2013 aborde le nouveau paysage d'information du consommateur, mettant en lumière l'évolution des sources et la crédibilité des informations. Les recommandations d'amis et de sources institutionnelles sont jugées plus fiables que les publicités et médias traditionnels. Toutefois, des biais dans les avis consommateurs sont identifiés, créant des défis pour une information objective.

1. Atelier Consommation de la DGCCRF
22 février 2013
Le nouveau paysage de l'information du
consommateur
Christophe Benavent
Professeur à Université Paris Ouest
@benavent

2. Crédibilité de la source : évolutions

3. Les sources d'informations du
consommateur ( 2005)
Environ 5 sources par
personne, un peu plus
pour les usagers
d'internet : effet de
complémentarité
http://www.laposte.fr/lehub/-Les-consommateurs-face-aux-marques-

4. L'importance des sources
« sociales »

5. Crédibilité et usage des sources
(un cas alimentaire)
5,5
Family and friends
Sources institutionnelles
Doctor
5
Dietician
Scientists
Crédibilité
Seller
Public health recommendations
Producer
Consumer organisation
4,5
Mean
Fish/food industry
4
Supermarkets
TV
New medias
Newspapers
Government
Radio
3,5
3
Sources interpersonnelles
Advertising
Sources lointaines
Sources « intéressées »
2,5
1,5
2
2,5
3
Usage
3,5
4
4,5

6. Le mécanisme de la recommandation
dans le média-planning
Conversion
Audience des
Médias Payés (TV,
press, ads, search)
Audience des
Médias Propres
(Catalogue, sites,
blogs, pages)
UGC
Engagement
Audience des
Médias Enrolés
(réseaux sociaux, Avis
blogs, presse)
Recommandation

7. 200 000 000 de réservations et autant de
questionnaires de satisfaction

8. Facteurs de recherche d'information
●
●
●
●
Confiance dans la
marque
Crédibilité de la
source
Coûts de recherche
Bénéfices de la
recherche
●
Implication
●
Nature des produits
(search, experience,
credence)
●
●
●
Étendue de la
recherche
Profondeur de la
recherche
Moment de la
recherche

9. Le processus d'achat
Publicité
classique
Besoin
MD
Information
Sites de marques
Web - Forum
Évaluation
SAV
Services
conso
PLV
Choix
Achat
Conso
Post
Conso
Comparateurs E-commerce Réseaux sociaux
Avis consommateurs
Appli Mobiles Crowdsourcing
Forums

10. Expérience et étendue de la
recherche d'information

11. Retour au passé ! (Stigler 61)

12. Le vieux modèle : média- centric

13. Le nouveau modèles : user-centric

14. Une information biaisée ?
●
Les faux-avis :
●
●
Les mensonges :
●
●
les consommateurs ne donnent pas forcément leur
vrai sentiment (effet performatif)
Le biais d'omission :
●
●
résolution par des normes, déontologie...
les avis des consommateurs indifférents seraient
sous représentés
Le problème des biais de sélection

15. Les biais de sélection
Motivation par fréquence de publication
1,0
45,0
40,0
35,0
,5
degré de motivation
Consommateurs
postant peu souvent
et donc plutôt du
contenu négatif :
50,0
Proportion
Egoisme
Vengeance vs encouragement
Espérance de Réciprocité
Alternative à une autre solution
30,0
,0
25,0
20,0
-,5
15,0
Proportion de l'échantillon
1,5
50% x 2 avis → 20%
du contenu
Consommateurs
postant souvent et
donc plutôt du
contenu positif :
10,0
-1,0
5,0
-1,5
,0
Une seule fois
Occasionellement
Plutôt fréquemment
Très souvent
A l'issue d'un de vos voyage avez-vous publié un commentaire en ligne?
50% x 8 avis →80%
du contenu

16. Intimité du consommateur
Acceptation des sollicitation et Résistance au dévoilement
pour des Cpt Fidèle et Occasionnel
1,0000000
,8000000
,6000000
,4000000
Acceptation des sollicitations (fid)
Résistance au dévoilement (fid)
Acceptation des sollicitations (Occ)
Résistance au dévoilement (Occ)
,2000000
,0000000
20-24 ans
30-34 ans
45-54 ans
65-74 ans
moins de 20 ans
25-29 ans
35-45 ans
55-64 ans
plus de 75 ans
-,2000000
-,4000000
-,6000000
-,8000000
Source : baromètre de l'intrusion ETO)
On se dévoile et on
accepte l'information
publicitaire en fonction
de la confiance que
l'on accorde à la
marque.