Facebook a annoncé la suppression des comptes désactivés dans le décompte des fans, affectant principalement les marques horlogères, pour avoir une vue plus nette de leur base de fans. L'analyse a montré une baisse du nombre de fans entre le 10 et le 23 mars 2015, impactant toutes les marques, bien que l'effet soit limité par rapport à d'autres plateformes. La mesure devrait améliorer la portée et la visibilité des publications, étant donné que les anciens fans inactifs n’étaient pas participatifs.

1. Comptes inactifs Facebook
Analyse de l’impact de la suppression des
comptes désactivés pour 20 marques horlogères
26 mars 2015

3. 3
LA SITUATION
Facebook a annoncé le 5 mars 2015 que les comptes désactivés seraient supprimés
dans le décompte des Fans d’une page. Cela concerne deux types de comptes :
• Compte désactivé : mesure temporaire qui permet de retrouver toutes ses
informations lors de son retour.
• Compte de commémoration : lorsqu’une personne décède, Facebook peut le
transformer en compte de commémoration si un membre de sa famille ou un ami
en fait la demande.
Les comptes supprimés (mesure définitive, même s’il peut s’écouler jusqu’à 90 jours
pour que Facebook supprime toutes les publications) n’étaient déjà pas pris en compte
dans le calcul du nombre de Fans d’une page.

4. 4
LES OBJECTIFS
Facebook poursuit deux objectifs avec cette action :
• Analyse : la suppression des comptes inactifs permet d’avoir une vue plus correcte
sur la composition de sa base de Fans.
• Cohérence : Facebook annonce que les likes et commentaires des comptes
inactifs ne sont pas pris en compte dans les publications.
Il est important de rappeler que ces Fans retirés représentent des personnes qui étaient
déjà inactives sur Facebook.
À l'avenir, tous les comptes désactivés seront automatiquement retirés d’une Fan Page.
Si un compte désactivé est réactivé, le compte sera ajouté à nouveau à la Fan Page.

5. 5
NOTRE AVIS
Si la baisse du nombre de Fans peut être perçue comme une mesure négative, elle est
très intéressante pour les détenteurs d’une Fan Page car :
• Cela apporte un effet positif sur la portée de vos publications (le reach
de vos publications sera proportionnellement plus élevé).
• L'algorithme de Facebook favorisant le taux d’interactions par rapport au nombre de
Fans, votre page aura plus de visibilité.
Facebook a annoncé que la mise en oeuvre de cette mesure aurait lieu dès le 12 mars.
Notre outil de Monitoring nous a démontré que ce « nettoyage » s’est
déroulé entre le 16 et le 20 mars 2015.

6. 6
ANALYSE
Le salon mondial de l'horlogerie et de la bijouterie Baselworld se déroulant du 19 au
26 mars, nous avons décidé d’analyser l’impact de cette mesure sur 20
marques horlogères possédant des bases Fans comprises entre 70’000 et plus de
2 mios.
Les marques horlogères pouvant être peu suspectées de recourir à des moyens
d’acquisition de Fans interdits par Facebook (achat massif de Like hors Facebook Ads),
cette analyse devrait apporter une base de comparaison pour d’autres domaines.

7. 7
PÉRIMÈTRE DE L’ANALYSE
Pour chaque marque horlogère, un premier graphique représente le nombre de Fans
entre mars 2014 et février 2015 (mesuré tous les soirs à 23h.00).
Un second graphique indique l’impact sur le nombre de Fans du 10 au 23 mars 2015,
soit avant et après la période du nettoyage.
Ces différents tableaux permettent de :
• Mesurer la politique de recrutement de Fans : on constate à ce propos certains
pics que seule l’actualité ou la renommée d’une marque ne peuvent justifier.
• Analyser l’impact du nettoyage sur les différentes marques.
• Déterminer si les marques ont anticipé cette baisse et/ou apporté des mesures
correctrices.

8. 8
LES MARQUES HORLOGÈRES OBSERVÉES
Audemars Piguet
Baume & Mercier
Blancpain
Breguet
Breitling
Frédérique Constant
Girard-Perregaux
Hublot
IWC Watch
Jaeger-LeCoultre
Longines
Omega
Patek Philippe
Piaget
Rado
Raymond Weil
Tag Heuer
Tissot
Vacheron Constantin
Zenith
Les noms sont cliquables et permettent d’accéder aux Fan Pages

9. 9
GROUPES HORLOGERS
Le quart des marques analysées sont indépendantes, alors que les trois quarts font
partie de groupes :
Swatch (6) Blancpain, Breguet, Longines, Omega, Rado, Tissot
Richemont (5) Baume & Mercier, IWC Watch, Jaeger-LeCoultre, Piaget,
Vacheron Constantin
LVMH (3) Hublot, Tag Heuer, Zenith
Kering (1) Girard-Perregaux
Indépendants (5) Audemars Piguet, Breitling, Frédérique Constant,
Patek Philippe, Raymond Weil

10. Chiffres-clés

11. 11
TAG Heuer 2'115'857
IWC Watches 1'038'731
Hublot 1'008'558
Audemars Piguet 899'634
Tissot 836'588
OMEGA Watches 816'793
LONGINES 766'097
Piaget 587'411
Jaeger-LeCoultre 525'906
Baume et Mercier 499'290
TOP 10 DES MARQUES
PAR NOMBRE DE FANS AU 23.3.2015

12. 12
ANALYSE
Les vingt pages analysées totalisent 11.6 millions de Fans au 23 mars
2015.
La moyenne est donc de 583K Fans par marque.
De grands écarts sont constatés entre la première (TAG Heuer avec plus de 2.1
millions de Fans) et la dernière (Blancpain avec 73K Fans).
La queue du peloton est occupée par une marque du groupe LVMH et deux marques
du groupe Swatch :
• Zenith 195’358 fans.
• Breguet 140’956 fans.
• Blancpain 73’439 fans.

13. 13
ANALYSE
On constate qu’il n’y a pas de corrélation entre le nombre de Fans d’une marque et ses
volumes de production.
Dans la fourchette 750K - 900K Fans nous retrouvons quatre marques. Nous indiquons
ci-dessous une estimation du volume de production annuel ainsi que le ratio
Fan par montre produite annuellement.
Marque Fans Estim. prod.
annuelle
Ratio
Fan/montre
Audemars Piguet 899'634 30'000 29.99
Tissot 836'588 2'000'000 0.42
OMEGA 816'793 700'000 1.17
LONGINES 766'097 500'000 1.53
Attention il ne s’agit ici que d’estimations, les marques ne communiquant généralement pas leurs volumes de
production. Vous trouverez en fin de présentation les sources ayant servi à cette estimation.

14. 14
ANALYSE
Ce n’est pas une surprise et on retrouve ici le syndrome « Ferrari » (production
annuelle d’environ 7’000 véhicules pour près de 16 millions de Fans Facebook).
Cela veut dire que ces pages ne touchent pas seulement des clients existants ou
futurs, mais également un nombre important de personnes passionnées par la marque,
ses valeurs ou son prestige.

15. 15
Audemars Piguet + 120 %
LONGINES + 94 %
Hublot + 90 %
Vacheron Constantin + 90 %
Breguet + 88 %
Patek Philippe + 87 %
RADO + 84 %
Frédérique Constant + 75 %
Blancpain + 53 %
OMEGA + 49 %
TOP 10 DE L’ÉVOLUTION DU NOMBRE DE FANS
DU 31.3.2014 AU 28.2.2015

16. 16
ANALYSE
La base Fans des vingt marques est passée de 8 millions en mars 2014 à
11.6 millions en février 2015. Cela représente une évolution moyenne de 45 %
sur cette période.
Onze marques ont eu une augmentation supérieure à cette moyenne, comprise entre
47 % et 120 %.
Audemars Piguet a été la marque la plus agressive dans sa politique de recrutement de
Fans, sa base ayant plus que doublé en 11 mois, passant de 403K à 887K
Fans (+120 %).

17. 17
ANALYSE
Audemars Piguet et Hublot remportent la palme de la plus forte
progression mensuelle (22%) passant pour la première de 403'696 à 496'086
entre mars et avril, et pour la seconde de 630'808 à 767'807 entre août et septembre
2014.
A l’opposé, la base de Girard-Perregaux n’a cru que de 2% durant les onze mois (soit
en moyenne 0.2% par mois).

18. -3.3 %
Diminution moyenne en %
du nombre de Fans des
20 marques horlogères

19. 19
Baume et Mercier -4.38 %
Zenith Watches -4.20 %
Hublot -3.52 %
Raymond Weil -3.46 %
Breitling -3.43 %
Tissot -3.19 %
Girard-Perregaux -3.05 %
Piaget -3.04 %
TAG Heuer -3.04 %
OMEGA -2.81 %
TOP 10 DES MARQUES AYANT SUBIT LA PLUS
FORTE DIMINUTION (EN %) DU NOMBRE DE FANS

20. 20
ANALYSE
La suppression des Fans s’est opérée entre le 16 et le 20 mars. Toutes les
marques ont toutes été touchées, l’impact se mesurant sur un ou
deux jours dans la plupart des cas.
L’écart est grand entre les 8 marques les moins touchées (Audemars Piguet, Blancpain,
Breguet, Frédérique Constant, Jaeger-LeCoultre, Longines, Patek Philippe, Vacheron
Constantin) toutes à moins de 2.5 %, et le TOP 10, compris entre 3% et plus de
4.3 %.
Par rapport à la purge d’Instagram opérée en fin d’année dernière, où certains comptes
avaient perdus plus de 20% de Followers, l’impact de cette opération sur Facebook
reste finalement limité.

21. Détails par marque

22. 22
ÉVOLUTION 3.2014 - 3.2015
250'000
500'000
750'000
1'000'000
03 05 07 09 11 01
2014 2015 mars
10 12 14 16 18 20 22
dès mi-mars 2015
évolution
+120%
-2.2%
(-19K fans)

23. 23
ÉVOLUTION 3.2014 - 3.2015
137'500
275'000
412'500
550'000
03 05 07 09 11 01 10 12 14 16 18 20 22
dès mi-mars 2015
évolution
+15%
-4.4%
(-23K fans)
2014 2015 mars

24. 24
ÉVOLUTION 3.2014 - 3.2015
20'000
40'000
60'000
80'000
03 05 07 09 11 01 10 12 14 16 18 20 22
dès mi-mars 2015
évolution
+53%
-2.5%
(-2K fans)
2014 2015 mars

25. 25
ÉVOLUTION 3.2014 - 3.2015
37'500
75'000
112'500
150'000
03 05 07 09 11 01 10 12 14 16 18 20 22
dès mi-mars 2015
évolution
+88%
-2.2%
(-3K fans)
2014 2015 mars

26. 26
ÉVOLUTION 3.2014 - 3.2015
105'000
210'000
315'000
420'000
03 05 07 09 11 01 10 12 14 16 18 20 22
dès mi-mars 2015
évolution
+32%
-3.4%
(-14K fans)
2014 2015 mars

27. 27
ÉVOLUTION 3.2014 - 3.2015
100'000
200'000
300'000
400'000
03 05 07 09 11 01 10 12 14 16 18 20 22
dès mi-mars 2015
évolution
+75%
-2.1%
(-7K fans)
2014 2015 mars

28. 28
ÉVOLUTION 3.2014 - 3.2015
100'000
200'000
300'000
400'000
03 05 07 09 11 01 10 12 14 16 18 20 22
dès mi-mars 2015
évolution
+2%
-3%
(-12K fans)
2014 2015 mars

29. 29
ÉVOLUTION 3.2014 - 3.2015
250'000
500'000
750'000
1'000'000
03 05 07 09 11 01 10 12 14 16 18 20 22
dès mi-mars 2015
évolution
+90%
-3.5%
(-34K fans)
2014 2015 mars

30. 30
ÉVOLUTION 3.2014 - 3.2015
275'000
550'000
825'000
1'100'000
03 05 07 09 11 01 10 12 14 16 18 20 22
dès mi-mars 2015
évolution
+36%
-2.7%
(-27K fans)
2014 2015 mars

31. 31
ÉVOLUTION 3.2014 - 3.2015
150'000
300'000
450'000
600'000
03 05 07 09 11 01 10 12 14 16 18 20 22
dès mi-mars 2015
évolution
+47%
-2.5%
(-13K fans)
2014 2015 mars

32. 32
ÉVOLUTION 3.2014 - 3.2015
200'000
400'000
600'000
800'000
03 05 07 09 11 01 10 12 14 16 18 20 22
dès mi-mars 2015
évolution
+94%
-1.8%
(-14K fans)
2014 2015 mars

33. 33
ÉVOLUTION 3.2014 - 3.2015
225'000
450'000
675'000
900'000
03 05 07 09 11 01 10 12 14 16 18 20 22
dès mi-mars 2015
évolution
+49%
-2.8%
(-71K fans)
2014 2015 mars

34. 34
ÉVOLUTION 3.2014 - 3.2015
55'000
110'000
165'000
220'000
03 05 07 09 11 01 10 12 14 16 18 20 22
dès mi-mars 2015
évolution
+87%
-2.3%
(-5K fans)
2014 2015 mars

35. 35
ÉVOLUTION 3.2014 - 3.2015
150'000
300'000
450'000
600'000
03 05 07 09 11 01 10 12 14 16 18 20 22
dès mi-mars 2015
évolution
+23%
-3%
(-18K fans)
2014 2015 mars

36. 36
ÉVOLUTION 3.2014 - 3.2015
75'000
150'000
225'000
300'000
03 05 07 09 11 01 10 12 14 16 18 20 22
dès mi-mars 2015
évolution
+84%
-2.6%
(-7K fans)
2014 2015 mars

37. 37
ÉVOLUTION 3.2014 - 3.2015
75'000
150'000
225'000
300'000
03 05 07 09 11 01 10 12 14 16 18 20 22
dès mi-mars 2015
évolution
+19%
-3.4%
(-10K fans)
2014 2015 mars

38. 38
ÉVOLUTION 3.2014 - 3.2015
550'000
1'100'000
1'650'000
2'200'000
03 05 07 09 11 01 10 12 14 16 18 20 22
dès mi-mars 2015
évolution
+24% -3%
(-65K fans)
2014 2015 mars

39. 39
ÉVOLUTION 3.2014 - 3.2015
225'000
450'000
675'000
900'000
03 05 07 09 11 01 10 12 14 16 18 20 22
dès mi-mars 2015
évolution
+37%
-3.2%
(-27K fans)
2014 2015 mars

40. 40
ÉVOLUTION 3.2014 - 3.2015
80'000
160'000
240'000
320'000
03 05 07 09 11 01 10 12 14 16 18 20 22
dès mi-mars 2015
évolution
+90%
-2.4%
(-7K fans)
2014 2015 mars

41. 41
ÉVOLUTION 3.2014 - 3.2015
52'500
105'000
157'500
210'000
03 05 07 09 11 01 10 12 14 16 18 20 22
dès mi-mars 2015
évolution
+19%
-4.2%
(-8K fans)
2014 2015 mars

42. 42
ÉVOLUTION 3.2014 - 3.2015 - GLOBAL (MOYENNE)
3'000'000
6'000'000
9'000'000
12'000'000
03 05 07 09 11 01 10 12 14 16 18 20
dès mi-mars 2015
évolution
+45%
-2.1%
(-248K fans)
2014 2015 mars

43. 43
AVIS SUR 11 MOIS D’ANALYSE
On s’aperçoit dans le graphique de l’évolution sur onze mois que sept marques ont une
politique d’acquisition en « escaliers », c’est-à-dire par à-coups : Audemars Piguet,
Frédérique Constant, Hublot, Longines, Piaget, Raymond Weil, Vacheron Constantin,
Quatre marques ont donné un coup de « boost » à leur base entre fin
2014 et Baselworld : Audemars Piguet, Frédérique Constant, Longines et Piaget,
probablement pour présenter bonne figure à l’occasion de cet événement.

44. 44
AVIS SUR 11 MOIS D’ANALYSE
Les treize autres marques ont une progression très linéaire, proche de
la moyenne globale du slide 40 (progression constante et uniforme entre avril et
décembre 2014). Il s’agit de Baume & Mercier, Blancpain, Breitling, Jaeger-LeCoultre,
Patek Philippe, Rado, Tag Heuer, Tissot et Zenith, et dans une moindre mesure Breguet,
IWC, Omega.
Enfin, Girard-Perregaux est un cas à part puisque sa progression - la plus
faible des vingt marques avec 2 % sur 11 mois - est totalement linéaire sur toute la
période.
On peut dès lors imaginer qu’il s’agit de la seule marque à ne pas utiliser la publicité
pour développer sa communauté de Fans, et en déduire que la progression
naturelle d’une base Fan de ce type est de l’ordre de 0.2% par mois.

45. 45
AVIS SUR L’ACTION DE FACEBOOK
Toutes les marques ont été touchées, dans une fourchette comprise
entre 1.81% et 4.38%.
Avant de réaliser cette étude, nous étions partis de trois hypothèses
pouvant expliquer une baisse significative du nombre de Fans :
• Ancienneté de la page : plus une page est ancienne, plus le taux de comptes
inactifs peut être élevé.
• Forte progression du nombre de Fans : plus le ciblage des campagnes
d’acquisition Facebook est large, plus la qualité de la base s’en ressent.
• Taille de la base Fans : une grande base est théoriquement moins qualitative
qu’une petite base.

46. 46
AVIS SUR L’ACTION DE FACEBOOK
Aucun lien de causalité n’a pu être démontré entre ces trois hypothèses et l’amplitude
de la diminution des Fans Facebook.
Toutefois, comme l’analyse de la progression des bases ne porte que sur onze mois,
nous ne pouvons pas totalement exclure que de publicité massive plus
ancienne soit en cause, amenant mécaniquement - avec le temps -
un nombre de Fans inactifs plus élevé.
N’oublions pas que récemment encore - en fait avant que Facebook ne donne autant
d’importance à l’engagement - certains objectifs marketing étaient purement
quantitatifs (on appelle cela « atteindre une taille critique »).

47. 47
AVIS SUR L’ACTION DE FACEBOOK
L’annonce de Facebook a été communiquée début mars, et seule Piaget semble avoir
anticipé cette perte dès le 12 mars, avec un bond de 25K Fans en 6 jours, avant d’en
perdre 18K entre le 18 et le 19 mars 2015.
Cinq marques en ont réduit l'effet (Audemars Piguet, Blancpain, Breguet, Patek Philippe
et TAG Heuer), alors que Frédérique Constant, Hublot et IWC s’en sortent finalement
avec une balance positive, malgré leurs pertes respectives de 7K, 34K et 27K Fans.
Sans campagne d’acquisition en parallèle, la perte aurait été
largement supérieure pour ces marques.

48. 48
CONCLUSION
Finalement la baisse du nombre de Fans est relativement faible, et cette action de
Facebook est une très bonne chose.
On peut être tenté de se concentrer sur le nombre de Fans (on le voit d’ailleurs avec
nos clients, cela reste souvent un objectif fixé par le marketing), mais c’est faire fausse
route. Le temps où une progression importante des Fans d’une Page Facebook
permettait à coup sûr des retombées presse est désormais révolu…
Bien sûr qu’il est agréable de voir 100’000 likes sur sa page, mais si
vos messages n’atteignent que 1% de vos Fans, les objectifs d’une
présence sur Facebook ne seront pas atteint.

49. 49
CONCLUSION
La portée des publications (le fameux reach) ainsi que le nombre d’interactions sont
des facteurs bien plus qualitatifs à prendre en considération.
Il est d’ailleurs utile de rappeler quelques objectifs d’une stratégie
communautaire :
• Générer de la visibilité pour sa marque.
• Améliorer son image.
• Rediriger du trafic vers son propre site.
• Toucher ses consommateurs là où ils sont.
• Recruter des prospects et/ou des clients.
• Qualifier et convertir ses prospects en clients.

50. 50
CONCLUSION
Seuls les comptes désactivés ou les comptes de commémoration ont été touchés cette
fois.
Tout le monde gagnerait en lisibilité et en efficacité si seuls les comptes réellement
actifs (par exemple avec une connexion à Facebook durant le mois précédent) étaient
réellement pris en compte dans les bases Fans.
Après Instagram et Facebook, à qui le tour ? Twitter dont plus de la moitié des
utilisateur n’a jamais tweeté ? Google+ avec ses 0.2 % d’utilisateurs actifs ?

51. 51
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52. 52
SOURCES
• https://www.facebook.com/business/news/page-likes-update
• http://www.adweek.com/socialtimes/pages-likes-down-march-12/616416
• http://www.adweek.com/socialtimes/privacy-settings-memorialized-accounts-a-look-back-deceased-
users/432726
• https://www.facebook.com/help/contact/651319028315841
• http://forum.chronomania.net/mix_entry.php?
id=168256&PHPSESSID=4b0cd76d4ff81ec52dc6c36550a05346#.VROomZOG9sQ
• http://forums.watchuseek.com/f2/watch-manufacturer-production-volumes-804639.html
• http://fr.wikipedia.org/wiki/Ferrari_%28entreprise%29#Ventes_annuelles
• http://64px.com/instagram/
• http://www.blogdumoderateur.com/chiffres-twitter/
• http://uk.businessinsider.com/google-active-users-2015-1?r=US

53. Scandola SA
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