Quelques enseignements pratiques pour améliorer l'efficacité de l'action commerciale des équipes pharmaceutiques

1. Activité commerciale pharma:
travailler aussi la qualité
Que ce soit en France ou à l’étranger, les écarts entre les équipes « commerciales » des
entreprises pharma sont plus nets qu’il y a dix ans. Alors que certaines n’ont pas encore
parfaitement mis en place les basiques du suivi d’activité, d’autres ont déjà accompli de
sérieux progrès en travaillant sur la qualité des interactions.
Auteur:
Romain Bégramian
Senior Managing Director
Expert Performance Commerciale &
Marketing
romain.begramian@fticonsulting.com
La base: le suivi d’activité
Avec des « panelistes » dont
l’offre s’enrichit régulièrement, le
secteur pharma dispose d’une
richesse de données importante
pour guider son action com-
merciale.
L’ensemble des acteurs du
secteur a défini une segment-
ation des pharmacies (et des
professionnels de santé pour
ceux qui sont concernés), avec
pour chaque segment des
normes d’activité en termes de
poids des visites, nombre de
visites annuelles, etc.
Ces normes ne sont pas toujours
bien suivies sur le terrain, que ce
soit en matière de nombre de
rendez-vous ou de répartition
des rendez-vous sur les
différents segments.
Un suivi mécaniste des niveaux
d’activité a parfois généré des
comportements pervers et
réduit la pertinence des
indicateurs (ex: « je croise dix
médecins dans le couloir de
l’hôpital, je serre dix fois la main:
dix rendez-vous dans le CRM »).
Car l’une des difficultés est que
les médecins comme les
pharmaciens ont peu de temps.
Aussi, au-delà d’un suivi
d’activité honnête et pertinent,
l’un des enjeux importants pour
progresser est l’intensité et la
qualité de l’interaction.
Travailler le contenu
Il s’agit par exemple d’aider le
pharmacien, qui n’est pas
forcément un commerçant
naturel, à améliorer son magasin,
sa lisibilité, le parcours client, la
gamme proposée, etc.
Or, en 2018, il faut constater que
bien souvent le rendez-vous est
concentré sur la prise de
commande et la discussion du
prix net. C’est dommage.
On le voit: travailler la qualité de
l’interaction porte des fruits. Par
exemple, il est souvent utile de
parler, non pas seulement au
pharmacien, mais à ses salariés.
Ou encore d’apporter des
informations sur l’actualité
d’autres officines proches, par
exemple. Bref, être une source
d’information, d’expertise.
Management d’équipe
Pour réussir ce travail qualitatif,
les conditions sont exigeantes.
Croire qu’un modèle de
rémunération variable fera
l’essentiel, même lorsque la part
variable atteint 70%, est
illusoire.
La rigueur du management
intermédiaire est, selon notre
expérience, un facteur bien plus
déterminant. Avec un « span of
control » souvent supérieur à 10
délégués pour un manager, c’est
évidemment complexe. Mais
certains y parviennent, en France
et à l’étranger (notamment mais
pas exclusivement des réseaux
multi-cartes).
En 12 mois, il est possible de
réaliser des progrès visibles sur
ces points à fort enjeu – à
condition de poser un diagnostic
réaliste sur la situation de départ
et de se montrer lucide et
rigoureux dans l’exécution.