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Les tests implicites
    Une mesure d’impact
     au-delà du déclaratif


              François Abiven (Repères)
                                  PDG
       Gaël Allain (Mémoire & Marketing)
       Docteur en psychologie cognitive
2




1. Le consommateur : un sujet d’étude
   complexe
2. Le fond théorique des tests implicites
3. Retour d’expérience :
  •   Packaging et Valeurs
  •   Marque (logo) et Emotions
3




1. Le consommateur :
  un sujet d’étude
  complexe
4




 “The trouble with market research is
that people don’t think how they feel,
  they don’t say what they think and
     they don’t do what they say”
              David Ogilvy
5




95%
du seuil de conscience
                         de l’activité du cerveau est en deçà




Plus de   80%                   de ce que nous “savons” a

été appris de manière implicite (sans volonté consciente)
Une prise en compte
                                                 6



indispensable des émotions




  La majorité de nos décisions et pensées sont
  une combinaison d’émotion et de raison
Une mesure difficile !
                                           7




Etre capable de mesurer :
• Des émotions subtiles (de faible intensité)
• Des émotions inconscientes (cachées)
• Des émotions mixées (simultanées)
Une boîte à outils enrichie
                                                                     8




                   EEG                       Skin
      IRM
                   Neurofocus’ Mynd     conductance
                                        (Affectiva’s Q
                                           sensor)




Eyetracker
  (Tobii)    Facial Coding             Implicit Association Test
             (Paul Ekman’s FACS)      (Harvard’s implicit project)
La mesure des émotions chez                                    9


          REPERES
Le qualitatif       L’analyse de la         Les tests
projectif sur       communication           implicites
grand nombre        non-verbale
                                            avec




 Quels liens          Que se passe-t-il
 émotionnels se                               Quel impact d’un
                      avant que j’exprime
 tissent entre la                             stimulus au-delà
                      mon jugement ?
 marque et les                                du déclaratif ?
 consommateurs ?
10




2. Le fond
   théorique des
   Tests implicites
11




Qu’est-ce que la
perception ?
La perception : un mécanisme complexe…                                                           12



                           Que percevez-vous ici ?




    Comment avez-vous fait pour reconnaître qu’il s’agit d’une chaussure?

    La reconnaissance d’un objet (parfois en 20 millisecondes) quelle que soit son orientation
    est possible car la perception fait automatiquement appel à des connaissances préétablies
    en mémoire.

    Il s’agit donc d’un double mécanisme d’extraction d’informations perceptives dans
    l’environnement et de récupération implicite d’informations en mémoire.
La perception : une de question de sens…                                                             13

                                                       … et d’individus




    Selon les informations que nous récupérons en mémoire nous arrivons à une conclusion plutôt
    qu’à une autre !
    La reconnaissance d’un objet est donc très fortement influencée par les premières informations
    que nous récupérons en mémoire, notamment, les plus fréquentes, les plus récentes… et/ou les
    plus marquantes (émotionnellement) !
La perception : une de question de sens…                                                                     14

                          … et de ressources disponibles




   Tout le processus de reconnaissance est conditionné par la disponibilité de nos ressources !
   Or dans l’environnement « moderne » nous n’avons absolument plus les ressources nécessaires pour
   traiter l’intégralité des informations qui parviennent en permanence à notre cerveau.
   Il s’opère donc un tri (attentionnel) et seule une partie de l’information sera véritablement analysée.
Processus de perception : un mécanisme                      15

Perceptions du
monde extérieur
                                     …fortement subjectif !


                                     …et en grande partie
                                     inconscient !




      Système 1                           Système 2
       Rapide                                Lent
     Automatique                          Conscient
     Inconscient                       Coûteux (effort)
  Domaine émotionnel              Domaine de la rationalisation
16




Dans ces conditions,
comment évaluer
l’image de marque
perçue ?
Les questionnaires classiques (déclaratifs) permettent                17

d’accéder à une partie de la perception




   Questionnaire                                   !
                                     Il existe un certain nombre de
                                     biais bien connus…

                                     - Désirabilité sociale
                                     - Post-rationalisation
                                     - Contrôle de ses réponses

                                      Le déclaratif n’est pas
                                     toujours prédictif des
                                     comportements
Infos accessibles à la conscience
des personnes interrogées
L’enjeu…                                                           18



Compléter la mesure « classique » par une mesure non déclarative
Pour un diagnostic plus   complet et plus fiable

    Questionnaire                       Mesure non déclarative




Infos accessibles à la conscience     Pour accéder à la dimension
des personnes interrogées              non consciente
Comment ?                                                                    19




   rechercher les valeurs de automatiquement associées à un produit



                                      Principe :




     Mesurer les temps de réaction                 Détourner l’attention
Principe des tests implicites (exemple de l’amorçage)                     20




                                                 Mesure du temps de réponse




            Tâche de décision lexicale
            Est-ce un vrai mot de la langue française ?
Principe des tests implicites (exemple de l’amorçage)   21
Principe du test mis en œuvre                                   22




         Test implicite

      Pour mettre en évidence
       les valeurs transmises
         inconsciemment.
                                      Analyse globale

                                     Diagnostic complet sur
                                     les valeurs de la marque
                                          perçues par les
         Test explicite                  consommateurs.


      Pour évaluer l’image de
    marque inférée, d’un point de
        vue plus rationnel
23




3.1 Retour d’expérience
   Packaging - Valeurs
24




           Un industriel souhaite développer de
           nouveaux packagings transmettant
           efficacement certaines valeurs clés de leur
Contexte   marque.


            Etude qualitative approfondie préalable pour
             identifier les mots utilisés par les consommateurs
             pour exprimer les valeurs de la marque.
              5 voies de packagings ont été développées
               Protocole d’évaluation de l’impact de chaque pack,
               dans leur capacité à transmettre les différentes
               valeurs de la marque.
25




            un test d’association implicite combiné à un
            questionnement explicite classique
Protocole    Test en salle
                 à Paris, Lyon, Marseille, Montpellier, Metz,
                Bordeaux, Nantes du 16 au 25 mai 2011
                 Recrutement rue et test en salle
                 En auto-administré sur CAWI


             120 consommatrices de la catégorie de
            produits
26



               Questionnaire de 20 minutes :

                Screening : questions d’éligibilité.
Déroulement
des sessions    Questionnaire implicite
                    Test de 6 amorces (packs) et de 5
                   mots cibles (valeurs de la marque)

                Questionnaire explicite
                    Pour chaque pack, évaluation des
                   mots cibles sur échelle accord
                    Image de marque inférée par les
                   packs sur une dizaine d’items (CATA)
27




Résultats
déclaratifs
Intention d’achat                                                  28




Pack 2      Pack 4        Pack 5        Pack 1         Pack 3   ACTUEL




Intention d’achat positive
 74%          76%            80%           79%           78%    85% +


                Le pack actuel ressort positivement en IA.

                Les autres packs sont à parité
Compréhension des packs et image inférée                                          29




  Pack 2        Pack 4         Pack 5        Pack 1          Pack 3          ACTUEL



                                                                            Pack crédible
                QUALITE                      Pack clair,    Pack facile à
                                              facile à      comprendre
                                            comprendre                      CONFIANCE
                                                                            PROXIMITE
-- CONFIANCE                                                                 QUALITE
-- PROXIMITE    Pack plus
                difficile à
 -- FIDELITE   comprendre.
 -- VALEUR                     Pas d’aspérité particulière sur l’image
               Ne correspond            de marque inférée
 AJOUTEE          pas aux
                  attentes.
 -- QUALITE
30




Résultats
implicites
Comment analyser les résultats?                                 31




        Pack
                                                CONFIANCE
         5      Pack
                 3
                                                           FIDELITE
                       ACTUEL              PROXIMITE
 Pack
  4      Pack                                            VALEUR
          2                                              AJOUTEE
                Pack
                 1                           QUALITE




                Mesure des temps de réponse PACK – MOT
                          Analyse de variance
Performances du pack actuel                                              32
                                                                Rappel explicite




                                                                   ACTUEL
                                   Confiance


                                               Proximité           IA 85% +

                                    Pack                        Pack crédible
                                   actuel
                                                                CONFIANCE
                                                                 PROXIMITE
                                                     Fidélité
                       Qualité
                                                                  QUALITE
   Force de
                                    Valeur
l’association                       ajoutée




       Confirme les bonnes performances explicites
Performances du pack_3                                                          33
                                                                       Rappel explicite



                                                                            Pack 3
                                         Confiance

                                                                                 Pas
                                                     Proximité
                                                                              d’aspérité
                                          Pack                               particulière
                                                                                sur les
                                         actuel
                                                                            valeurs de la
                                                                               marque

                               Qualité                     Fidélité



                                         Valeur
                                         ajoutée




     Pack très impactant, alors qu’il était plutôt « mou » en explicite.
Performances pack_1                                                        34
                                                                  Rappel explicite
                                  Confiance


                                                                       Pack 1
                                                     Proximité




                                                                            Pas
                                                                         d’aspérité
                                    Pack                                particulière
                                                                           sur les
                                   actuel
                                                                       valeurs de la
                                                                          marque

                                                Qualité
                                                Régule
                      Qualité


                                   Valeur
                                                    Fidélité
                                   ajoutée




    Le pack peine à transmettre efficacement les valeurs de marque.
35




Pour action :
croisement
Implicite et
Explicite
Synthèse des performances des packs                                          36


             Association
                Implicite


                    Moins d’activation explicite       Pas de
   ++               Travailler sur un discours        retravail
                                                      nécessaire
                      explicite (long-terme)




   Dans                                                 Moins
la moyenne                                           d’activation
                                                      implicite
                                                    Travailler sur
                  Pack qui                               une
                                                   « scénarisation »
                 nécessite un                                          Association
    --            retravail en                        des valeurs
                                                                        Explicite
                  profondeur


                    --                   Dans
                                      la moyenne
                                                         ++
Synthèse : pack actuel                                           37
                                                               Pack
                                                              ACTUEL
             Association
                Implicite                                      Score
                                                                = 25

                                             CONFIANCE
   ++                                         PROXIMITE


                            VALEUR AJOUTEE
   Dans                                       QUALITE
la moyenne                    FIDELITE



                                                          Association
    --                                                     Explicite

                   --            Dans
                              la moyenne
                                                ++
Synthèse : pack 3                                       38
                                                        Pack
                                                         3
             Association
                Implicite                              Score
                                                        = 23

                            QUALITE

   ++                       CONFIANCE
                             PROXIMITE


   Dans
                            VALEUR AJOUTEE
la moyenne
                              FIDELITE



                                                  Association
    --                                             Explicite

                   --            Dans
                              la moyenne
                                             ++
Synthèse : pack 1                                       39
                                                        Pack
                                                         3
             Association
                Implicite                              Score
                                                        = 14



   ++

                            VALEUR AJOUTEE
   Dans
la moyenne                  QUALITE


                            FIDELITE
                                                  Association
    --                      CONFIANCE
                                                   Explicite
                            PROXIMITE

                   --            Dans
                              la moyenne
                                             ++
40




3.2 Retour d’expérience
Marques (logo) - Emotions
41




Contexte
           Une société de service grand public en
           ligne souhaite s’approprier un territoire
           émotionnel spécifique.
42


            Test d’association implicite combiné à un
            questionnement explicite classique

            Interrogation en ligne de 15 minutes :
Protocole
            Questionnaire implicite
                Test de 4 amorces (logos des marques) et de
                 8 mots cibles (Emotions)

             Questionnaire explicite
                 Pour chaque marque, évaluation des mots
                cibles sur grille CATA (Check All That Applies)



             100 utilisateurs de la catégorie de service
Association                                                                                         43
      Implicite




                                                                     Espoir
 Forte activation
   implicite de
l’émotion avec la
     marque


                                                Bien-être              Désir
   Activation
    implicite                   Peur
  modérée de                                    Curiosité      Enthousiasme
l’émotion avec
   la marque



     Faible                Méfiance              Honte
   activation
  implicite de
l’émotion avec
   la marque

                    La marque n’active          parité à la   La marque active
                     pas l’émotion en           moyenne       l’émotion en               Association
                      explicite (écart                        explicite (écart           Explicite
                     significatif négatif par                 significatif positif par
                    rapport à la moyenne)                     rapport à la moyenne)
Association                                                                                                    44
      Implicite




                                                   Honte             !           Espoir
 Forte activation
   implicite de
l’émotion avec la
     marque


                           Peur                  Curiosité                    Bien-être
   Activation
    implicite
  modérée de                                     Méfiance
l’émotion avec
   la marque


                                                                 !
     Faible                                                                      Désir
   activation                                   Enthousiasme                                   !
  implicite de
l’émotion avec
   la marque

                    La marque n’active             parité à la           La marque active
                     pas l’émotion en              moyenne               l’émotion en               Association
                      explicite (écart                                   explicite (écart           Explicite
                     significatif négatif par                            significatif positif par
                    rapport à la moyenne)                                rapport à la moyenne)
Association                                                                                             45
      Implicite




 Forte activation
                             Désir
   implicite de
l’émotion avec la
     marque


                     Bien-être               !
   Activation                                    Curiosité       Méfiance
    implicite                                                                            !
  modérée de         Enthousiasme
l’émotion avec                                                     Peur              !
   la marque                                 !



     Faible                                                       Honte          !
   activation           Espoir           !
  implicite de
l’émotion avec
   la marque

                    La marque n’active            parité à la   La marque active
                     pas l’émotion en             moyenne       l’émotion en                 Association
                      explicite (écart                          explicite (écart             Explicite
                     significatif négatif par                   significatif positif par
                    rapport à la moyenne)                       rapport à la moyenne)
Association                                                                                               46
      Implicite




                         Espoir                 Enthousiasme
 Forte activation
   implicite de                                  Honte      !
l’émotion avec la
     marque                                     Méfiance        !


                                                  Bien-être
   Activation          Désir
    implicite                         !
  modérée de                                      Curiosité
l’émotion avec
                                                    Peur
   la marque



     Faible
   activation
  implicite de
l’émotion avec
   la marque

                    La marque n’active            parité à la       La marque active
                     pas l’émotion en             moyenne           l’émotion en               Association
                      explicite (écart                              explicite (écart           Explicite
                     significatif négatif par                       significatif positif par
                    rapport à la moyenne)                           rapport à la moyenne)
47




Bénéfices de la
méthode
48

                   Bénéfices
• La prise en compte d’une dimension clé du
  consommateur en complémentarité avec les mesures
  traditionnelles (système 1 / système 2)

• Une mesure fiable déjà éprouvée dans le domaine de la
  psychologie cognitive

• Une des mesures passives les plus simple à mettre en
  œuvre
49




Merci pour votre
attention !

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Reperes tests implicites - septembre 2012

  • 1. Les tests implicites Une mesure d’impact au-delà du déclaratif François Abiven (Repères) PDG Gaël Allain (Mémoire & Marketing) Docteur en psychologie cognitive
  • 2. 2 1. Le consommateur : un sujet d’étude complexe 2. Le fond théorique des tests implicites 3. Retour d’expérience : • Packaging et Valeurs • Marque (logo) et Emotions
  • 3. 3 1. Le consommateur : un sujet d’étude complexe
  • 4. 4 “The trouble with market research is that people don’t think how they feel, they don’t say what they think and they don’t do what they say” David Ogilvy
  • 5. 5 95% du seuil de conscience de l’activité du cerveau est en deçà Plus de 80% de ce que nous “savons” a été appris de manière implicite (sans volonté consciente)
  • 6. Une prise en compte 6 indispensable des émotions La majorité de nos décisions et pensées sont une combinaison d’émotion et de raison
  • 7. Une mesure difficile ! 7 Etre capable de mesurer : • Des émotions subtiles (de faible intensité) • Des émotions inconscientes (cachées) • Des émotions mixées (simultanées)
  • 8. Une boîte à outils enrichie 8 EEG Skin IRM Neurofocus’ Mynd conductance (Affectiva’s Q sensor) Eyetracker (Tobii) Facial Coding Implicit Association Test (Paul Ekman’s FACS) (Harvard’s implicit project)
  • 9. La mesure des émotions chez 9 REPERES Le qualitatif L’analyse de la Les tests projectif sur communication implicites grand nombre non-verbale avec Quels liens Que se passe-t-il émotionnels se Quel impact d’un avant que j’exprime tissent entre la stimulus au-delà mon jugement ? marque et les du déclaratif ? consommateurs ?
  • 10. 10 2. Le fond théorique des Tests implicites
  • 12. La perception : un mécanisme complexe… 12 Que percevez-vous ici ? Comment avez-vous fait pour reconnaître qu’il s’agit d’une chaussure? La reconnaissance d’un objet (parfois en 20 millisecondes) quelle que soit son orientation est possible car la perception fait automatiquement appel à des connaissances préétablies en mémoire. Il s’agit donc d’un double mécanisme d’extraction d’informations perceptives dans l’environnement et de récupération implicite d’informations en mémoire.
  • 13. La perception : une de question de sens… 13 … et d’individus Selon les informations que nous récupérons en mémoire nous arrivons à une conclusion plutôt qu’à une autre ! La reconnaissance d’un objet est donc très fortement influencée par les premières informations que nous récupérons en mémoire, notamment, les plus fréquentes, les plus récentes… et/ou les plus marquantes (émotionnellement) !
  • 14. La perception : une de question de sens… 14 … et de ressources disponibles Tout le processus de reconnaissance est conditionné par la disponibilité de nos ressources ! Or dans l’environnement « moderne » nous n’avons absolument plus les ressources nécessaires pour traiter l’intégralité des informations qui parviennent en permanence à notre cerveau. Il s’opère donc un tri (attentionnel) et seule une partie de l’information sera véritablement analysée.
  • 15. Processus de perception : un mécanisme 15 Perceptions du monde extérieur …fortement subjectif ! …et en grande partie inconscient ! Système 1 Système 2 Rapide Lent Automatique Conscient Inconscient Coûteux (effort) Domaine émotionnel Domaine de la rationalisation
  • 16. 16 Dans ces conditions, comment évaluer l’image de marque perçue ?
  • 17. Les questionnaires classiques (déclaratifs) permettent 17 d’accéder à une partie de la perception Questionnaire ! Il existe un certain nombre de biais bien connus… - Désirabilité sociale - Post-rationalisation - Contrôle de ses réponses  Le déclaratif n’est pas toujours prédictif des comportements Infos accessibles à la conscience des personnes interrogées
  • 18. L’enjeu… 18 Compléter la mesure « classique » par une mesure non déclarative Pour un diagnostic plus complet et plus fiable Questionnaire Mesure non déclarative Infos accessibles à la conscience Pour accéder à la dimension des personnes interrogées non consciente
  • 19. Comment ? 19 rechercher les valeurs de automatiquement associées à un produit Principe :  Mesurer les temps de réaction  Détourner l’attention
  • 20. Principe des tests implicites (exemple de l’amorçage) 20 Mesure du temps de réponse Tâche de décision lexicale Est-ce un vrai mot de la langue française ?
  • 21. Principe des tests implicites (exemple de l’amorçage) 21
  • 22. Principe du test mis en œuvre 22 Test implicite  Pour mettre en évidence les valeurs transmises inconsciemment. Analyse globale  Diagnostic complet sur les valeurs de la marque perçues par les Test explicite consommateurs.  Pour évaluer l’image de marque inférée, d’un point de vue plus rationnel
  • 23. 23 3.1 Retour d’expérience Packaging - Valeurs
  • 24. 24 Un industriel souhaite développer de nouveaux packagings transmettant efficacement certaines valeurs clés de leur Contexte marque.  Etude qualitative approfondie préalable pour identifier les mots utilisés par les consommateurs pour exprimer les valeurs de la marque.  5 voies de packagings ont été développées  Protocole d’évaluation de l’impact de chaque pack, dans leur capacité à transmettre les différentes valeurs de la marque.
  • 25. 25 un test d’association implicite combiné à un questionnement explicite classique Protocole  Test en salle  à Paris, Lyon, Marseille, Montpellier, Metz, Bordeaux, Nantes du 16 au 25 mai 2011  Recrutement rue et test en salle  En auto-administré sur CAWI  120 consommatrices de la catégorie de produits
  • 26. 26 Questionnaire de 20 minutes :  Screening : questions d’éligibilité. Déroulement des sessions  Questionnaire implicite  Test de 6 amorces (packs) et de 5 mots cibles (valeurs de la marque)  Questionnaire explicite  Pour chaque pack, évaluation des mots cibles sur échelle accord  Image de marque inférée par les packs sur une dizaine d’items (CATA)
  • 28. Intention d’achat 28 Pack 2 Pack 4 Pack 5 Pack 1 Pack 3 ACTUEL Intention d’achat positive 74% 76% 80% 79% 78% 85% +  Le pack actuel ressort positivement en IA.  Les autres packs sont à parité
  • 29. Compréhension des packs et image inférée 29 Pack 2 Pack 4 Pack 5 Pack 1 Pack 3 ACTUEL Pack crédible QUALITE Pack clair, Pack facile à facile à comprendre comprendre CONFIANCE PROXIMITE -- CONFIANCE QUALITE -- PROXIMITE Pack plus difficile à -- FIDELITE comprendre. -- VALEUR Pas d’aspérité particulière sur l’image Ne correspond de marque inférée AJOUTEE pas aux attentes. -- QUALITE
  • 31. Comment analyser les résultats? 31 Pack CONFIANCE 5 Pack 3 FIDELITE ACTUEL PROXIMITE Pack 4 Pack VALEUR 2 AJOUTEE Pack 1 QUALITE Mesure des temps de réponse PACK – MOT  Analyse de variance
  • 32. Performances du pack actuel 32 Rappel explicite ACTUEL Confiance Proximité IA 85% + Pack Pack crédible actuel CONFIANCE PROXIMITE Fidélité Qualité QUALITE Force de Valeur l’association ajoutée  Confirme les bonnes performances explicites
  • 33. Performances du pack_3 33 Rappel explicite Pack 3 Confiance Pas Proximité d’aspérité Pack particulière sur les actuel valeurs de la marque Qualité Fidélité Valeur ajoutée  Pack très impactant, alors qu’il était plutôt « mou » en explicite.
  • 34. Performances pack_1 34 Rappel explicite Confiance Pack 1 Proximité Pas d’aspérité Pack particulière sur les actuel valeurs de la marque Qualité Régule Qualité Valeur Fidélité ajoutée  Le pack peine à transmettre efficacement les valeurs de marque.
  • 36. Synthèse des performances des packs 36 Association Implicite Moins d’activation explicite  Pas de ++  Travailler sur un discours retravail nécessaire explicite (long-terme) Dans Moins la moyenne d’activation implicite  Travailler sur  Pack qui une « scénarisation » nécessite un Association -- retravail en des valeurs Explicite profondeur -- Dans la moyenne ++
  • 37. Synthèse : pack actuel 37 Pack ACTUEL Association Implicite Score = 25 CONFIANCE ++ PROXIMITE VALEUR AJOUTEE Dans QUALITE la moyenne FIDELITE Association -- Explicite -- Dans la moyenne ++
  • 38. Synthèse : pack 3 38 Pack 3 Association Implicite Score = 23 QUALITE ++ CONFIANCE PROXIMITE Dans VALEUR AJOUTEE la moyenne FIDELITE Association -- Explicite -- Dans la moyenne ++
  • 39. Synthèse : pack 1 39 Pack 3 Association Implicite Score = 14 ++ VALEUR AJOUTEE Dans la moyenne QUALITE FIDELITE Association -- CONFIANCE Explicite PROXIMITE -- Dans la moyenne ++
  • 41. 41 Contexte Une société de service grand public en ligne souhaite s’approprier un territoire émotionnel spécifique.
  • 42. 42 Test d’association implicite combiné à un questionnement explicite classique Interrogation en ligne de 15 minutes : Protocole Questionnaire implicite  Test de 4 amorces (logos des marques) et de 8 mots cibles (Emotions)  Questionnaire explicite  Pour chaque marque, évaluation des mots cibles sur grille CATA (Check All That Applies)  100 utilisateurs de la catégorie de service
  • 43. Association 43 Implicite Espoir Forte activation implicite de l’émotion avec la marque Bien-être Désir Activation implicite Peur modérée de Curiosité Enthousiasme l’émotion avec la marque Faible Méfiance Honte activation implicite de l’émotion avec la marque La marque n’active parité à la La marque active pas l’émotion en moyenne l’émotion en Association explicite (écart explicite (écart Explicite significatif négatif par significatif positif par rapport à la moyenne) rapport à la moyenne)
  • 44. Association 44 Implicite Honte ! Espoir Forte activation implicite de l’émotion avec la marque Peur Curiosité Bien-être Activation implicite modérée de Méfiance l’émotion avec la marque ! Faible Désir activation Enthousiasme ! implicite de l’émotion avec la marque La marque n’active parité à la La marque active pas l’émotion en moyenne l’émotion en Association explicite (écart explicite (écart Explicite significatif négatif par significatif positif par rapport à la moyenne) rapport à la moyenne)
  • 45. Association 45 Implicite Forte activation Désir implicite de l’émotion avec la marque Bien-être ! Activation Curiosité Méfiance implicite ! modérée de Enthousiasme l’émotion avec Peur ! la marque ! Faible Honte ! activation Espoir ! implicite de l’émotion avec la marque La marque n’active parité à la La marque active pas l’émotion en moyenne l’émotion en Association explicite (écart explicite (écart Explicite significatif négatif par significatif positif par rapport à la moyenne) rapport à la moyenne)
  • 46. Association 46 Implicite Espoir Enthousiasme Forte activation implicite de Honte ! l’émotion avec la marque Méfiance ! Bien-être Activation Désir implicite ! modérée de Curiosité l’émotion avec Peur la marque Faible activation implicite de l’émotion avec la marque La marque n’active parité à la La marque active pas l’émotion en moyenne l’émotion en Association explicite (écart explicite (écart Explicite significatif négatif par significatif positif par rapport à la moyenne) rapport à la moyenne)
  • 48. 48 Bénéfices • La prise en compte d’une dimension clé du consommateur en complémentarité avec les mesures traditionnelles (système 1 / système 2) • Une mesure fiable déjà éprouvée dans le domaine de la psychologie cognitive • Une des mesures passives les plus simple à mettre en œuvre

Notes de l'éditeur

  1. ” An enormous portion of cognitive activity is nonconscious, figuratively speaking, it could be 99 percent; we probably will never know precisely how much is outside awareness.” (Dr. Emmanuel Donchin, director of the Laboratory for Cognitive Psychophysiology at the University of Illinois). ” In many cases when people explain why they’ve made a decision, they are simply rationalizing, attributing what sound like reasonable bases for what is in fact a murky, unknowable process.” (Dr. Robert Zajonc, social psychologist at the University of Michigan
  2. Brève introduction sur les 2 systèmes en œuvre dans les mécanismes de perception
  3. Message clé  les phénomènes de perception sont en partie inconscients (on ne sait pas expliquer comment on a reconnu une chaussure)
  4. Message clé  les phénomènes de perception sont sujets à des différences interindividuelles . Importance des connaissances préexistantes.
  5. Messages clé  Problèmes attentionnels - Capacités de traitement limitée
  6. Brève introduction sur les 2 systèmes en œuvre dans les mécanismes de perception
  7. Mesure temps de réaction plutôt que le discours Détourner l’attention
  8. Mesure temps de réaction plutôt que le discours Détourner l’attention
  9. L’implicite apporte une infirmation supplémentaires, qui permet de discriminer les packs « mous » en explicite. Celui-ci se révèle très intéressant
  10. La partie implicite permet d’écarter ce pack, qui ne transmet pas efficacement les valeurs de la marque.
  11. - Une nouvelle dimension du consommateur qu’il est possible de quantifier (la dimension non rationnelle, voire projective pour laquelle le conso n’a pas forcement de justification rationnelle à donner) Une dimension connue en quali qu’il est maintenant possible de quantifier - Une mesure fiable déjà éprouvée dans le domaine de la psychologie cognitive (ref)  implicite = plus proche du comportement du conso lorsque celui-ci n’a pas le temps de rationaliser son jugement et ses choix (typiquement lorsqu’il fait ses courses) - Une mesure simple à mettre en œuvre (online) à la condition de choisir scrupuleusement les bon stimuli