Présentation Repères et Mémoire & marketing : retour d'expérience sur l'utilisation des mesures implicites en marketing

1. Les tests implicites
Une mesure d’impact
au-delà du déclaratif
François Abiven (Repères)
PDG
Gaël Allain (Mémoire & Marketing)
Docteur en psychologie cognitive

2. 2
1. Le consommateur : un sujet d’étude
complexe
2. Le fond théorique des tests implicites
3. Retour d’expérience :
• Packaging et Valeurs
• Marque (logo) et Emotions

3. 3
1. Le consommateur :
un sujet d’étude
complexe

4. 4
“The trouble with market research is
that people don’t think how they feel,
they don’t say what they think and
they don’t do what they say”
David Ogilvy

5. 5
95%
du seuil de conscience
de l’activité du cerveau est en deçà
Plus de 80% de ce que nous “savons” a
été appris de manière implicite (sans volonté consciente)

6. Une prise en compte
6
indispensable des émotions
La majorité de nos décisions et pensées sont
une combinaison d’émotion et de raison

7. Une mesure difficile !
7
Etre capable de mesurer :
• Des émotions subtiles (de faible intensité)
• Des émotions inconscientes (cachées)
• Des émotions mixées (simultanées)

8. Une boîte à outils enrichie
8
EEG Skin
IRM
Neurofocus’ Mynd conductance
(Affectiva’s Q
sensor)
Eyetracker
(Tobii) Facial Coding Implicit Association Test
(Paul Ekman’s FACS) (Harvard’s implicit project)

9. La mesure des émotions chez 9
REPERES
Le qualitatif L’analyse de la Les tests
projectif sur communication implicites
grand nombre non-verbale
avec
Quels liens Que se passe-t-il
émotionnels se Quel impact d’un
avant que j’exprime
tissent entre la stimulus au-delà
mon jugement ?
marque et les du déclaratif ?
consommateurs ?

10. 10
2. Le fond
théorique des
Tests implicites

11. 11
Qu’est-ce que la
perception ?

12. La perception : un mécanisme complexe… 12
Que percevez-vous ici ?
Comment avez-vous fait pour reconnaître qu’il s’agit d’une chaussure?
La reconnaissance d’un objet (parfois en 20 millisecondes) quelle que soit son orientation
est possible car la perception fait automatiquement appel à des connaissances préétablies
en mémoire.
Il s’agit donc d’un double mécanisme d’extraction d’informations perceptives dans
l’environnement et de récupération implicite d’informations en mémoire.

13. La perception : une de question de sens… 13
… et d’individus
Selon les informations que nous récupérons en mémoire nous arrivons à une conclusion plutôt
qu’à une autre !
La reconnaissance d’un objet est donc très fortement influencée par les premières informations
que nous récupérons en mémoire, notamment, les plus fréquentes, les plus récentes… et/ou les
plus marquantes (émotionnellement) !

14. La perception : une de question de sens… 14
… et de ressources disponibles
Tout le processus de reconnaissance est conditionné par la disponibilité de nos ressources !
Or dans l’environnement « moderne » nous n’avons absolument plus les ressources nécessaires pour
traiter l’intégralité des informations qui parviennent en permanence à notre cerveau.
Il s’opère donc un tri (attentionnel) et seule une partie de l’information sera véritablement analysée.

15. Processus de perception : un mécanisme 15
Perceptions du
monde extérieur
…fortement subjectif !
…et en grande partie
inconscient !
Système 1 Système 2
Rapide Lent
Automatique Conscient
Inconscient Coûteux (effort)
Domaine émotionnel Domaine de la rationalisation

16. 16
Dans ces conditions,
comment évaluer
l’image de marque
perçue ?

17. Les questionnaires classiques (déclaratifs) permettent 17
d’accéder à une partie de la perception
Questionnaire !
Il existe un certain nombre de
biais bien connus…
- Désirabilité sociale
- Post-rationalisation
- Contrôle de ses réponses
 Le déclaratif n’est pas
toujours prédictif des
comportements
Infos accessibles à la conscience
des personnes interrogées

18. L’enjeu… 18
Compléter la mesure « classique » par une mesure non déclarative
Pour un diagnostic plus complet et plus fiable
Questionnaire Mesure non déclarative
Infos accessibles à la conscience Pour accéder à la dimension
des personnes interrogées non consciente

19. Comment ? 19
rechercher les valeurs de automatiquement associées à un produit
Principe :
 Mesurer les temps de réaction  Détourner l’attention

20. Principe des tests implicites (exemple de l’amorçage) 20
Mesure du temps de réponse
Tâche de décision lexicale
Est-ce un vrai mot de la langue française ?

21. Principe des tests implicites (exemple de l’amorçage) 21

22. Principe du test mis en œuvre 22
Test implicite
 Pour mettre en évidence
les valeurs transmises
inconsciemment.
Analyse globale
 Diagnostic complet sur
les valeurs de la marque
perçues par les
Test explicite consommateurs.
 Pour évaluer l’image de
marque inférée, d’un point de
vue plus rationnel

23. 23
3.1 Retour d’expérience
Packaging - Valeurs

24. 24
Un industriel souhaite développer de
nouveaux packagings transmettant
efficacement certaines valeurs clés de leur
Contexte marque.
 Etude qualitative approfondie préalable pour
identifier les mots utilisés par les consommateurs
pour exprimer les valeurs de la marque.
 5 voies de packagings ont été développées
 Protocole d’évaluation de l’impact de chaque pack,
dans leur capacité à transmettre les différentes
valeurs de la marque.

25. 25
un test d’association implicite combiné à un
questionnement explicite classique
Protocole  Test en salle
 à Paris, Lyon, Marseille, Montpellier, Metz,
Bordeaux, Nantes du 16 au 25 mai 2011
 Recrutement rue et test en salle
 En auto-administré sur CAWI
 120 consommatrices de la catégorie de
produits

26. 26
Questionnaire de 20 minutes :
 Screening : questions d’éligibilité.
Déroulement
des sessions  Questionnaire implicite
 Test de 6 amorces (packs) et de 5
mots cibles (valeurs de la marque)
 Questionnaire explicite
 Pour chaque pack, évaluation des
mots cibles sur échelle accord
 Image de marque inférée par les
packs sur une dizaine d’items (CATA)

27. 27
Résultats
déclaratifs

28. Intention d’achat 28
Pack 2 Pack 4 Pack 5 Pack 1 Pack 3 ACTUEL
Intention d’achat positive
74% 76% 80% 79% 78% 85% +
 Le pack actuel ressort positivement en IA.
 Les autres packs sont à parité

29. Compréhension des packs et image inférée 29
Pack 2 Pack 4 Pack 5 Pack 1 Pack 3 ACTUEL
Pack crédible
QUALITE Pack clair, Pack facile à
facile à comprendre
comprendre CONFIANCE
PROXIMITE
-- CONFIANCE QUALITE
-- PROXIMITE Pack plus
difficile à
-- FIDELITE comprendre.
-- VALEUR Pas d’aspérité particulière sur l’image
Ne correspond de marque inférée
AJOUTEE pas aux
attentes.
-- QUALITE

30. 30
Résultats
implicites

31. Comment analyser les résultats? 31
Pack
CONFIANCE
5 Pack
3
FIDELITE
ACTUEL PROXIMITE
Pack
4 Pack VALEUR
2 AJOUTEE
Pack
1 QUALITE
Mesure des temps de réponse PACK – MOT
 Analyse de variance

32. Performances du pack actuel 32
Rappel explicite
ACTUEL
Confiance
Proximité IA 85% +
Pack Pack crédible
actuel
CONFIANCE
PROXIMITE
Fidélité
Qualité
QUALITE
Force de
Valeur
l’association ajoutée
 Confirme les bonnes performances explicites

33. Performances du pack_3 33
Rappel explicite
Pack 3
Confiance
Pas
Proximité
d’aspérité
Pack particulière
sur les
actuel
valeurs de la
marque
Qualité Fidélité
Valeur
ajoutée
 Pack très impactant, alors qu’il était plutôt « mou » en explicite.

34. Performances pack_1 34
Rappel explicite
Confiance
Pack 1
Proximité
Pas
d’aspérité
Pack particulière
sur les
actuel
valeurs de la
marque
Qualité
Régule
Qualité
Valeur
Fidélité
ajoutée
 Le pack peine à transmettre efficacement les valeurs de marque.

35. 35
Pour action :
croisement
Implicite et
Explicite

36. Synthèse des performances des packs 36
Association
Implicite
Moins d’activation explicite  Pas de
++  Travailler sur un discours retravail
nécessaire
explicite (long-terme)
Dans Moins
la moyenne d’activation
implicite
 Travailler sur
 Pack qui une
« scénarisation »
nécessite un Association
-- retravail en des valeurs
Explicite
profondeur
-- Dans
la moyenne
++

37. Synthèse : pack actuel 37
Pack
ACTUEL
Association
Implicite Score
= 25
CONFIANCE
++ PROXIMITE
VALEUR AJOUTEE
Dans QUALITE
la moyenne FIDELITE
Association
-- Explicite
-- Dans
la moyenne
++

38. Synthèse : pack 3 38
Pack
3
Association
Implicite Score
= 23
QUALITE
++ CONFIANCE
PROXIMITE
Dans
VALEUR AJOUTEE
la moyenne
FIDELITE
Association
-- Explicite
-- Dans
la moyenne
++

39. Synthèse : pack 1 39
Pack
3
Association
Implicite Score
= 14
++
VALEUR AJOUTEE
Dans
la moyenne QUALITE
FIDELITE
Association
-- CONFIANCE
Explicite
PROXIMITE
-- Dans
la moyenne
++

40. 40
3.2 Retour d’expérience
Marques (logo) - Emotions

41. 41
Contexte
Une société de service grand public en
ligne souhaite s’approprier un territoire
émotionnel spécifique.

42. 42
Test d’association implicite combiné à un
questionnement explicite classique
Interrogation en ligne de 15 minutes :
Protocole
Questionnaire implicite
 Test de 4 amorces (logos des marques) et de
8 mots cibles (Emotions)
 Questionnaire explicite
 Pour chaque marque, évaluation des mots
cibles sur grille CATA (Check All That Applies)
 100 utilisateurs de la catégorie de service

43. Association 43
Implicite
Espoir
Forte activation
implicite de
l’émotion avec la
marque
Bien-être Désir
Activation
implicite Peur
modérée de Curiosité Enthousiasme
l’émotion avec
la marque
Faible Méfiance Honte
activation
implicite de
l’émotion avec
la marque
La marque n’active parité à la La marque active
pas l’émotion en moyenne l’émotion en Association
explicite (écart explicite (écart Explicite
significatif négatif par significatif positif par
rapport à la moyenne) rapport à la moyenne)

44. Association 44
Implicite
Honte ! Espoir
Forte activation
implicite de
l’émotion avec la
marque
Peur Curiosité Bien-être
Activation
implicite
modérée de Méfiance
l’émotion avec
la marque
!
Faible Désir
activation Enthousiasme !
implicite de
l’émotion avec
la marque
La marque n’active parité à la La marque active
pas l’émotion en moyenne l’émotion en Association
explicite (écart explicite (écart Explicite
significatif négatif par significatif positif par
rapport à la moyenne) rapport à la moyenne)

45. Association 45
Implicite
Forte activation
Désir
implicite de
l’émotion avec la
marque
Bien-être !
Activation Curiosité Méfiance
implicite !
modérée de Enthousiasme
l’émotion avec Peur !
la marque !
Faible Honte !
activation Espoir !
implicite de
l’émotion avec
la marque
La marque n’active parité à la La marque active
pas l’émotion en moyenne l’émotion en Association
explicite (écart explicite (écart Explicite
significatif négatif par significatif positif par
rapport à la moyenne) rapport à la moyenne)

46. Association 46
Implicite
Espoir Enthousiasme
Forte activation
implicite de Honte !
l’émotion avec la
marque Méfiance !
Bien-être
Activation Désir
implicite !
modérée de Curiosité
l’émotion avec
Peur
la marque
Faible
activation
implicite de
l’émotion avec
la marque
La marque n’active parité à la La marque active
pas l’émotion en moyenne l’émotion en Association
explicite (écart explicite (écart Explicite
significatif négatif par significatif positif par
rapport à la moyenne) rapport à la moyenne)

47. 47
Bénéfices de la
méthode

48. 48
Bénéfices
• La prise en compte d’une dimension clé du
consommateur en complémentarité avec les mesures
traditionnelles (système 1 / système 2)
• Une mesure fiable déjà éprouvée dans le domaine de la
psychologie cognitive
• Une des mesures passives les plus simple à mettre en
œuvre

49. 49
Merci pour votre
attention !