Le document traite des tests implicites comme outils d'évaluation des émotions et de perception des consommateurs, soulignant leur importance par rapport aux méthodes de recherche de marché traditionnelles qui reposent sur des déclarations conscientes. Il présente des études de cas sur l'impact des emballages et des logos de marque pour mesurer les valeurs émotionnelles et la perception de la marque. La méthode de test implicite est mise en avant comme une approche complémentaire pour obtenir des diagnostics plus précis sur les comportements des consommateurs.

1. Les tests implicites
Une mesure d’impact
au-delà du déclaratif
François Abiven (Repères)
PDG
Gaël Allain (Mémoire & Marketing)
Docteur en psychologie cognitive

2. 2
1. Le consommateur : un sujet d’étude
complexe
2. Le fond théorique des tests implicites
3. Retour d’expérience :
• Packaging et Valeurs
• Marque (logo) et Emotions

3. 3
1. Le consommateur :
un sujet d’étude
complexe

4. 4
“The trouble with market research is
that people don’t think how they feel,
they don’t say what they think and
they don’t do what they say”
David Ogilvy

5. 5
95%
du seuil de conscience
de l’activité du cerveau est en deçà
Plus de 80% de ce que nous “savons” a
été appris de manière implicite (sans volonté consciente)

6. Une prise en compte
6
indispensable des émotions
La majorité de nos décisions et pensées sont
une combinaison d’émotion et de raison

7. Une mesure difficile !
7
Etre capable de mesurer :
• Des émotions subtiles (de faible intensité)
• Des émotions inconscientes (cachées)
• Des émotions mixées (simultanées)

8. Une boîte à outils enrichie
8
EEG Skin
IRM
Neurofocus’ Mynd conductance
(Affectiva’s Q
sensor)
Eyetracker
(Tobii) Facial Coding Implicit Association Test
(Paul Ekman’s FACS) (Harvard’s implicit project)

9. La mesure des émotions chez 9
REPERES
Le qualitatif L’analyse de la Les tests
projectif sur communication implicites
grand nombre non-verbale
avec
Quels liens Que se passe-t-il
émotionnels se Quel impact d’un
avant que j’exprime
tissent entre la stimulus au-delà
mon jugement ?
marque et les du déclaratif ?
consommateurs ?

10. 10
2. Le fond
théorique des
Tests implicites

11. 11
Qu’est-ce que la
perception ?

12. La perception : un mécanisme complexe… 12
Que percevez-vous ici ?
Comment avez-vous fait pour reconnaître qu’il s’agit d’une chaussure?
La reconnaissance d’un objet (parfois en 20 millisecondes) quelle que soit son orientation
est possible car la perception fait automatiquement appel à des connaissances préétablies
en mémoire.
Il s’agit donc d’un double mécanisme d’extraction d’informations perceptives dans
l’environnement et de récupération implicite d’informations en mémoire.

13. La perception : une de question de sens… 13
… et d’individus
Selon les informations que nous récupérons en mémoire nous arrivons à une conclusion plutôt
qu’à une autre !
La reconnaissance d’un objet est donc très fortement influencée par les premières informations
que nous récupérons en mémoire, notamment, les plus fréquentes, les plus récentes… et/ou les
plus marquantes (émotionnellement) !

14. La perception : une de question de sens… 14
… et de ressources disponibles
Tout le processus de reconnaissance est conditionné par la disponibilité de nos ressources !
Or dans l’environnement « moderne » nous n’avons absolument plus les ressources nécessaires pour
traiter l’intégralité des informations qui parviennent en permanence à notre cerveau.
Il s’opère donc un tri (attentionnel) et seule une partie de l’information sera véritablement analysée.

15. Processus de perception : un mécanisme 15
Perceptions du
monde extérieur
…fortement subjectif !
…et en grande partie
inconscient !
Système 1 Système 2
Rapide Lent
Automatique Conscient
Inconscient Coûteux (effort)
Domaine émotionnel Domaine de la rationalisation

16. 16
Dans ces conditions,
comment évaluer
l’image de marque
perçue ?

17. Les questionnaires classiques (déclaratifs) permettent 17
d’accéder à une partie de la perception
Questionnaire !
Il existe un certain nombre de
biais bien connus…
- Désirabilité sociale
- Post-rationalisation
- Contrôle de ses réponses
 Le déclaratif n’est pas
toujours prédictif des
comportements
Infos accessibles à la conscience
des personnes interrogées

18. L’enjeu… 18
Compléter la mesure « classique » par une mesure non déclarative
Pour un diagnostic plus complet et plus fiable
Questionnaire Mesure non déclarative
Infos accessibles à la conscience Pour accéder à la dimension
des personnes interrogées non consciente

19. Comment ? 19
rechercher les valeurs de automatiquement associées à un produit
Principe :
 Mesurer les temps de réaction  Détourner l’attention

20. Principe des tests implicites (exemple de l’amorçage) 20
Mesure du temps de réponse
Tâche de décision lexicale
Est-ce un vrai mot de la langue française ?

21. Principe des tests implicites (exemple de l’amorçage) 21

22. Principe du test mis en œuvre 22
Test implicite
 Pour mettre en évidence
les valeurs transmises
inconsciemment.
Analyse globale
 Diagnostic complet sur
les valeurs de la marque
perçues par les
Test explicite consommateurs.
 Pour évaluer l’image de
marque inférée, d’un point de
vue plus rationnel

23. 23
3.1 Retour d’expérience
Packaging - Valeurs

24. 24
Un industriel souhaite développer de
nouveaux packagings transmettant
efficacement certaines valeurs clés de leur
Contexte marque.
 Etude qualitative approfondie préalable pour
identifier les mots utilisés par les consommateurs
pour exprimer les valeurs de la marque.
 5 voies de packagings ont été développées
 Protocole d’évaluation de l’impact de chaque pack,
dans leur capacité à transmettre les différentes
valeurs de la marque.

25. 25
un test d’association implicite combiné à un
questionnement explicite classique
Protocole  Test en salle
 à Paris, Lyon, Marseille, Montpellier, Metz,
Bordeaux, Nantes du 16 au 25 mai 2011
 Recrutement rue et test en salle
 En auto-administré sur CAWI
 120 consommatrices de la catégorie de
produits

26. 26
Questionnaire de 20 minutes :
 Screening : questions d’éligibilité.
Déroulement
des sessions  Questionnaire implicite
 Test de 6 amorces (packs) et de 5
mots cibles (valeurs de la marque)
 Questionnaire explicite
 Pour chaque pack, évaluation des
mots cibles sur échelle accord
 Image de marque inférée par les
packs sur une dizaine d’items (CATA)

27. 27
Résultats
déclaratifs

28. Intention d’achat 28
Pack 2 Pack 4 Pack 5 Pack 1 Pack 3 ACTUEL
Intention d’achat positive
74% 76% 80% 79% 78% 85% +
 Le pack actuel ressort positivement en IA.
 Les autres packs sont à parité

29. Compréhension des packs et image inférée 29
Pack 2 Pack 4 Pack 5 Pack 1 Pack 3 ACTUEL
Pack crédible
QUALITE Pack clair, Pack facile à
facile à comprendre
comprendre CONFIANCE
PROXIMITE
-- CONFIANCE QUALITE
-- PROXIMITE Pack plus
difficile à
-- FIDELITE comprendre.
-- VALEUR Pas d’aspérité particulière sur l’image
Ne correspond de marque inférée
AJOUTEE pas aux
attentes.
-- QUALITE

30. 30
Résultats
implicites

31. Comment analyser les résultats? 31
Pack
CONFIANCE
5 Pack
3
FIDELITE
ACTUEL PROXIMITE
Pack
4 Pack VALEUR
2 AJOUTEE
Pack
1 QUALITE
Mesure des temps de réponse PACK – MOT
 Analyse de variance

32. Performances du pack actuel 32
Rappel explicite
ACTUEL
Confiance
Proximité IA 85% +
Pack Pack crédible
actuel
CONFIANCE
PROXIMITE
Fidélité
Qualité
QUALITE
Force de
Valeur
l’association ajoutée
 Confirme les bonnes performances explicites

33. Performances du pack_3 33
Rappel explicite
Pack 3
Confiance
Pas
Proximité
d’aspérité
Pack particulière
sur les
actuel
valeurs de la
marque
Qualité Fidélité
Valeur
ajoutée
 Pack très impactant, alors qu’il était plutôt « mou » en explicite.

34. Performances pack_1 34
Rappel explicite
Confiance
Pack 1
Proximité
Pas
d’aspérité
Pack particulière
sur les
actuel
valeurs de la
marque
Qualité
Régule
Qualité
Valeur
Fidélité
ajoutée
 Le pack peine à transmettre efficacement les valeurs de marque.

35. 35
Pour action :
croisement
Implicite et
Explicite

36. Synthèse des performances des packs 36
Association
Implicite
Moins d’activation explicite  Pas de
++  Travailler sur un discours retravail
nécessaire
explicite (long-terme)
Dans Moins
la moyenne d’activation
implicite
 Travailler sur
 Pack qui une
« scénarisation »
nécessite un Association
-- retravail en des valeurs
Explicite
profondeur
-- Dans
la moyenne
++

37. Synthèse : pack actuel 37
Pack
ACTUEL
Association
Implicite Score
= 25
CONFIANCE
++ PROXIMITE
VALEUR AJOUTEE
Dans QUALITE
la moyenne FIDELITE
Association
-- Explicite
-- Dans
la moyenne
++

38. Synthèse : pack 3 38
Pack
3
Association
Implicite Score
= 23
QUALITE
++ CONFIANCE
PROXIMITE
Dans
VALEUR AJOUTEE
la moyenne
FIDELITE
Association
-- Explicite
-- Dans
la moyenne
++

39. Synthèse : pack 1 39
Pack
3
Association
Implicite Score
= 14
++
VALEUR AJOUTEE
Dans
la moyenne QUALITE
FIDELITE
Association
-- CONFIANCE
Explicite
PROXIMITE
-- Dans
la moyenne
++

40. 40
3.2 Retour d’expérience
Marques (logo) - Emotions

41. 41
Contexte
Une société de service grand public en
ligne souhaite s’approprier un territoire
émotionnel spécifique.

42. 42
Test d’association implicite combiné à un
questionnement explicite classique
Interrogation en ligne de 15 minutes :
Protocole
Questionnaire implicite
 Test de 4 amorces (logos des marques) et de
8 mots cibles (Emotions)
 Questionnaire explicite
 Pour chaque marque, évaluation des mots
cibles sur grille CATA (Check All That Applies)
 100 utilisateurs de la catégorie de service

43. Association 43
Implicite
Espoir
Forte activation
implicite de
l’émotion avec la
marque
Bien-être Désir
Activation
implicite Peur
modérée de Curiosité Enthousiasme
l’émotion avec
la marque
Faible Méfiance Honte
activation
implicite de
l’émotion avec
la marque
La marque n’active parité à la La marque active
pas l’émotion en moyenne l’émotion en Association
explicite (écart explicite (écart Explicite
significatif négatif par significatif positif par
rapport à la moyenne) rapport à la moyenne)

44. Association 44
Implicite
Honte ! Espoir
Forte activation
implicite de
l’émotion avec la
marque
Peur Curiosité Bien-être
Activation
implicite
modérée de Méfiance
l’émotion avec
la marque
!
Faible Désir
activation Enthousiasme !
implicite de
l’émotion avec
la marque
La marque n’active parité à la La marque active
pas l’émotion en moyenne l’émotion en Association
explicite (écart explicite (écart Explicite
significatif négatif par significatif positif par
rapport à la moyenne) rapport à la moyenne)

45. Association 45
Implicite
Forte activation
Désir
implicite de
l’émotion avec la
marque
Bien-être !
Activation Curiosité Méfiance
implicite !
modérée de Enthousiasme
l’émotion avec Peur !
la marque !
Faible Honte !
activation Espoir !
implicite de
l’émotion avec
la marque
La marque n’active parité à la La marque active
pas l’émotion en moyenne l’émotion en Association
explicite (écart explicite (écart Explicite
significatif négatif par significatif positif par
rapport à la moyenne) rapport à la moyenne)

46. Association 46
Implicite
Espoir Enthousiasme
Forte activation
implicite de Honte !
l’émotion avec la
marque Méfiance !
Bien-être
Activation Désir
implicite !
modérée de Curiosité
l’émotion avec
Peur
la marque
Faible
activation
implicite de
l’émotion avec
la marque
La marque n’active parité à la La marque active
pas l’émotion en moyenne l’émotion en Association
explicite (écart explicite (écart Explicite
significatif négatif par significatif positif par
rapport à la moyenne) rapport à la moyenne)

47. 47
Bénéfices de la
méthode

48. 48
Bénéfices
• La prise en compte d’une dimension clé du
consommateur en complémentarité avec les mesures
traditionnelles (système 1 / système 2)
• Une mesure fiable déjà éprouvée dans le domaine de la
psychologie cognitive
• Une des mesures passives les plus simple à mettre en
œuvre

49. 49
Merci pour votre
attention !