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Un accès unique au lien émotionnel à
la marque pour un pilotage efficace de
sa stratégie de marque
La problématique de Schneider Electric
Spécialiste mondiale de la gestion de l’énergie
Nos attentes vis-à-vis de l’étude

Un protocole d’étude simple

Intégrer à l’étude de l’image de la marque son contenu
émotionnel, sur des cibles de professionnels.

Nourrir la stratégie de marque

Suivre ces informations dans le temps
Nos attentes vis-à-vis de l’Institut

Des résultats objectifs

Une forte implication dans l’analyse des résultats avec
un double regard: Qualitatif et quantitatif

Un accompagnement dans la traduction des résultats en
recommandations opérationnelles
Le Contexte

En 2007: Une forte évolution de l’environnement de
Schneider Electric

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La problématique



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commerciales
Les objectifs de l’étude
 Déterminer les forces et faiblesses de Schneider Electric dans son univers
  concurrentiel


 Identifier l’histoire émotionnelle de Schneider Electric et mesurer la force du
  lien crée avec ses cibles de professionnels


 Apporter les informations nécessaires à l’élaboration de la nouvelle plate-
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La réponse Repères
Une approche en 2 volets PARALLELES, avec dans les 2 cas une mesure


possible des évolutions sur la base d’indicateurs quantitatifs
Une approche en 2 volets PARALLELES, avec dans les 2 cas une mesure possible des évolutions sur la base d’indicateurs
quantitatifs




             Volet 1 : Baromètre quantitatif


  Pour évaluer l’image de Schneider Electric dans son univers concurrentiel
Une approche en 2 volets PARALLELES, avec dans les 2 cas une mesure possible des évolutions sur la base d’indicateurs
quantitatifs




          Volet 2: Emotional Monitoring


       Pour intégrer le lien émotionnel et la force de celui-ci


       Aider à définir le cap stratégique
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Réalité de la
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valeurs, sa stratégie
                                           Réinterprétation
                                             de la réalité
 Réalité des
  produits
Leurs
caractéristiques, les
services
A chacun, son histoire émotionnelle


                                 Ma sensibilité
        Mon histoire


Mes croyances                               Mes besoins


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                                                            Quelle relation s’est
                                                            établie avec la
 Dans quel univers                                          marque ? Y suis-je
 la Marque                                                  attaché ? Jusqu’où je
 me transporte-t-elle ?   L’Imaginaire       La Relation
                                                            suis prêt à aller pour
 Quelles sont les                                           elle ?
 valeurs qu’elle
 transmet ?
                                                            Comment mon
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                          L’Identification   L’Expérience
me renvoie la Marque ?                                      agit-il sur ma
Est-ce que je me                                            perception de la
reconnais ? Est-ce                                          Marque ?
qu’elle me valorise?
La nécessité de construire un outil d’évaluation de la marque
avec un cahier des charges précis:

Accéder à l’imaginaire, éviter la rationalisation

Accéder à la relation individuelle plutôt qu’au consensus

Relier imaginaire de la marque et lien émotionnel
      ET les mesurer, les suivre dans le temps

Apporter des réponses opérationnelles, appropriables par
tous
L’innovation
Emotional Monitoring ®
3 éléments clés dans la
construction de la méthode
Accéder à l’imaginaire, éviter la rationalisation




               1. Un outil résolument projectif




                                Pour accéder à l’émotionnel
                                  Pas de rationalisation
                                  Chacun s’exprime avec ses propres mots
Accéder à la relation individuelle plutôt qu’au consensus



2. Une analyse qualitative de l’histoire racontée par chaque
   individu
Relier imaginaire de la marque et lien émotionnel, les mesurer, les suivre
dans le temps


3. Quantification des différentes visions émotionnelles sur
   la base d’un large échantillon représentatif
    (min 120 personnes par marque/par cible recrutées sur la base de quotas
    représentatifs de la cible visée)
Les apports
d’ Emotional Monitoring ®
Une connaissance et compréhension des différentes visions
          existantes

                               Vision D
                                  7%                                                              55% de l’échantillon partage la
                               valeur                Vision C                                    même vision A de la marque qui
                                                       14%                                       diffère de la vision de C (même si
                                                           valeur       valeur
                                                                                                       certaines valeurs sont
                                                                                        valeur               communes)
                                                                    valeur   Vision A
                                                                               55%
                                                                                 valeur
23% de l’échantillon partage la
même vision B de la marque , avec         Vision B
                                               valeur
certaines valeurs et un sens
                                           23%
spécifique



                  Pour chaque vision on connaît :
                      Son poids
                      Son contenu, les valeurs associées
Un véritable outil de mesure émotionnelle: Des indicateurs quantitatifs
issus de jeux projectifs, clés pour mesurer et suivre la santé de la marque



                    Extrait

                   Adhésion

                   Proximité
                   Légitimité (pour test de
                   plateforme)

                   Différentiation
Une compréhension des enjeux: La possibilité de croiser les indicateurs
avec les visions


                        Indicateur global d’adhésion aux valeurs: 60%

                                       Adhésion aux valeurs: ++           Le potentiel        la vision et
                        Vision D                                          les valeurs les plus porteuses
                           7%
                                              Vision C
                                                14%


                                                               Vision A
                                                                 55%
Le risque
Une vision trop négative et trop   Vision B
imposante qui met la marque
en danger
                                    23%                  Adhésion aux valeurs: =
                                                                                       La base
                                                                                       une vision solide mais pas
                           Adhésion aux valeurs: --                                    assez valorisante
L’expérience Schneider Electric
Pour des raisons de confidentialité, Schneider Electric ne souhaite pas
diffuser les mappings Emotional Monitoring.

Pour plus d’informations sur la méthode, vous pouvez contacter :
Catherine Schutz (Directrice Associée Repères) c.schutz@reperes.net
Les atouts de la méthode
La vision projective
La capacité à sortir du mode binaire et factuel des études
La finesse du quali et la force du quanti
La simplicité de la méthode et des modèles de présentation



Un outil
… projectif/dynamique
… duplicable
… ouvert
Merci de votre attention




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Emotional monitoring reperes - schneider electric - jne adetem 24 janvier 2013

  • 1. Un accès unique au lien émotionnel à la marque pour un pilotage efficace de sa stratégie de marque
  • 2. La problématique de Schneider Electric
  • 3. Spécialiste mondiale de la gestion de l’énergie
  • 4. Nos attentes vis-à-vis de l’étude Un protocole d’étude simple Intégrer à l’étude de l’image de la marque son contenu émotionnel, sur des cibles de professionnels. Nourrir la stratégie de marque Suivre ces informations dans le temps
  • 5. Nos attentes vis-à-vis de l’Institut Des résultats objectifs Une forte implication dans l’analyse des résultats avec un double regard: Qualitatif et quantitatif Un accompagnement dans la traduction des résultats en recommandations opérationnelles
  • 6. Le Contexte En 2007: Une forte évolution de l’environnement de Schneider Electric …L’intégration de nouvelles marques …Le lancement de nouveaux produits …Le déploiement de nouveaux axes marketing …Un marché en pleine mutation
  • 7. La problématique Comment redéfinir la plate-forme de marque? A termes, quel impact des actions marketings et commerciales
  • 8. Les objectifs de l’étude
  • 9.  Déterminer les forces et faiblesses de Schneider Electric dans son univers concurrentiel  Identifier l’histoire émotionnelle de Schneider Electric et mesurer la force du lien crée avec ses cibles de professionnels  Apporter les informations nécessaires à l’élaboration de la nouvelle plate- forme de marque et à son évolution  Mesurer les évolutions dans le temps, à la lumière des actions entreprises
  • 11. Une approche en 2 volets PARALLELES, avec dans les 2 cas une mesure possible des évolutions sur la base d’indicateurs quantitatifs
  • 12. Une approche en 2 volets PARALLELES, avec dans les 2 cas une mesure possible des évolutions sur la base d’indicateurs quantitatifs Volet 1 : Baromètre quantitatif Pour évaluer l’image de Schneider Electric dans son univers concurrentiel
  • 13. Une approche en 2 volets PARALLELES, avec dans les 2 cas une mesure possible des évolutions sur la base d’indicateurs quantitatifs Volet 2: Emotional Monitoring Pour intégrer le lien émotionnel et la force de celui-ci Aider à définir le cap stratégique
  • 14. Pour intégrer le lien émotionnel et la force de celui-ci Aider à définir le cap stratégique Marques et émotions: Quelques constats L’innovation Emotional Monitoring ® Les apports d’Emotional Monitoring ®
  • 16. La perception de la marque: Une construction émotionnelle Réalité de la marque Son histoire, ses valeurs, sa stratégie Réinterprétation de la réalité Réalité des produits Leurs caractéristiques, les services
  • 17. A chacun, son histoire émotionnelle Ma sensibilité Mon histoire Mes croyances Mes besoins Mes valeurs Mes désirs
  • 18. Comment agissent ces émotions? Quelle relation s’est établie avec la Dans quel univers marque ? Y suis-je la Marque attaché ? Jusqu’où je me transporte-t-elle ? L’Imaginaire La Relation suis prêt à aller pour Quelles sont les elle ? valeurs qu’elle transmet ? Comment mon Quelle image de moi vécu du produit L’Identification L’Expérience me renvoie la Marque ? agit-il sur ma Est-ce que je me perception de la reconnais ? Est-ce Marque ? qu’elle me valorise?
  • 19. La nécessité de construire un outil d’évaluation de la marque avec un cahier des charges précis: Accéder à l’imaginaire, éviter la rationalisation Accéder à la relation individuelle plutôt qu’au consensus Relier imaginaire de la marque et lien émotionnel ET les mesurer, les suivre dans le temps Apporter des réponses opérationnelles, appropriables par tous
  • 20. L’innovation Emotional Monitoring ® 3 éléments clés dans la construction de la méthode
  • 21. Accéder à l’imaginaire, éviter la rationalisation 1. Un outil résolument projectif Pour accéder à l’émotionnel  Pas de rationalisation  Chacun s’exprime avec ses propres mots
  • 22. Accéder à la relation individuelle plutôt qu’au consensus 2. Une analyse qualitative de l’histoire racontée par chaque individu
  • 23. Relier imaginaire de la marque et lien émotionnel, les mesurer, les suivre dans le temps 3. Quantification des différentes visions émotionnelles sur la base d’un large échantillon représentatif (min 120 personnes par marque/par cible recrutées sur la base de quotas représentatifs de la cible visée)
  • 24. Les apports d’ Emotional Monitoring ®
  • 25. Une connaissance et compréhension des différentes visions existantes Vision D 7% 55% de l’échantillon partage la valeur Vision C même vision A de la marque qui 14% diffère de la vision de C (même si valeur valeur certaines valeurs sont valeur communes) valeur Vision A 55% valeur 23% de l’échantillon partage la même vision B de la marque , avec Vision B valeur certaines valeurs et un sens 23% spécifique Pour chaque vision on connaît :  Son poids  Son contenu, les valeurs associées
  • 26. Un véritable outil de mesure émotionnelle: Des indicateurs quantitatifs issus de jeux projectifs, clés pour mesurer et suivre la santé de la marque Extrait Adhésion Proximité Légitimité (pour test de plateforme) Différentiation
  • 27. Une compréhension des enjeux: La possibilité de croiser les indicateurs avec les visions Indicateur global d’adhésion aux valeurs: 60% Adhésion aux valeurs: ++ Le potentiel la vision et Vision D les valeurs les plus porteuses 7% Vision C 14% Vision A 55% Le risque Une vision trop négative et trop Vision B imposante qui met la marque en danger 23% Adhésion aux valeurs: = La base une vision solide mais pas Adhésion aux valeurs: -- assez valorisante
  • 29. Pour des raisons de confidentialité, Schneider Electric ne souhaite pas diffuser les mappings Emotional Monitoring. Pour plus d’informations sur la méthode, vous pouvez contacter : Catherine Schutz (Directrice Associée Repères) c.schutz@reperes.net
  • 30. Les atouts de la méthode La vision projective La capacité à sortir du mode binaire et factuel des études La finesse du quali et la force du quanti La simplicité de la méthode et des modèles de présentation Un outil … projectif/dynamique … duplicable … ouvert
  • 31. Merci de votre attention 29