Buzz 8.6

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Buzz 8.6

  1. 1. P LAN D ’ UNE CAMPAGNE DE BUZZ C h l o é L o i z o n , S o p h i e B o u c h e r, Laure de Grivel, Mylène Bonhomme MBA Communication & Management d’événements
  2. 2. Sommaire I. Environnement et contexte• Présentation de la marque• La communication antérieure• Les événements• La concurrence II. Nouvelle campagne de communication• Objectifs• Cible• Positionnement III. Proposition de Buzz• Concept• Les moyens et actions• Stratégie web• Calendrier• Budget
  3. 3. ENVIRONNEMENT & CONTEXTE
  4. 4. Présentation de l’entreprise• Brasserie familiale indépendante• Gérée par la famille Swinkels depuis 7 générations• Produit également des boissons gazeuses• Produit ses propres malts• Assure la qualité de la bière de façon constante• 1000 employés (Pays-Bas + étranger)• Distribution : + de 120 pays• Production : 6 millions d’hectolitres (65% exportation)• C A : 4 0 0 m i l l i o n s ( + 1 5 m i l l i o n s e n 2 0 11 )
  5. 5. Bavaria Les produits :• 8.6 Original (bière blonde de spécialité)• 8.6 Red (ambrée, naturellement rouge)• 8.6 Gold (blonde sélectionnée)• Bavaria Premium (blonde spéciale)• Bavaria Malt (sans alcool) Les données :• Leader dans les commerces de proximité : 30% PDM• Pionnier sur le segment des bières fortes
  6. 6. La communication antérieure• Affichage, Publicité ( print) : 21 parutions dans la presse a u m o i s d e j a n v i e r 2 0 11 d o n t 3 p a r u t i o n s e n 4 ème d e couverture dans METRO, 4 parutions dans l’équipe Magazine… Et aussi : les Inrockuptibles, Rock & Folk, Rock One…• Radio : la marque 8.6 est partenaire de l’émission Bring the Noise sur Oui FM et Oui FM2• Publicité : la dernière avec Charlie Sheen• Le digital : une page FB pour les fans, un blog, une appli Iphone• J e u 8 . 6 R o c k Yo u à l a m a n i è r e d e G u i t a r H e r o ( r é a l i t é augmentée)• Parodie pub Heineken (Pub Frigo)
  7. 7. Les événements• R o c k o n S n o w b o a r d To u r• Bavaria City Racing• World CupAmbush Marketing Campaigns
  8. 8. Le contexte• 37% de la population consomme 1 bière au moins 1 fois/mois• 20 millions d’hectolitres de bière sont produits par an• Pics de consommation saisonniers (+1 c = + 4% des ventes)• Marché essentiellement masculin (80%)• Développement d’une clientèle féminine (fort potentiel)
  9. 9. La concurrence• Pelforth• Kronenbourg• Heineken
  10. 10. Pelforth• Bière de caractère• To n h u m o r i s t i q u eKronenbourg• Met l’accent sur son savoir-faire authentique « fraîchement brassée »• To n h u m o r i s t i q u e• Convivialité (création d’une communauté FB)Heineken• Leader du marché (+ de 40 marques)• Campagnes d’affichages remarquables « For a fresher World » 2008• S’investit dans l’écologie et le développement durable (flash code qui permet de découvrir l’impact d’une bouteille de 25cl sur l’environnement
  11. 11. N OUVELLE CAMPAGNE DE COMMUNICATION
  12. 12. Les objectifs• Développer une campagne interactive : augmenter la visibilité de la marque 8.6 via plusieurs canaux de diffusion• Améliorer l’image de la marque• Fédérer une communauté autour de la 8.6• Rappeler le caractère festif et fédérateur• Créer une campagne participative• Utiliser les réseaux sociaux• Créer du buzz
  13. 13. La cible• Les 18-35 ans homme et femmes consommateurs de bières• La communauté des jeunes artistes• Les journalistes• Les professionnels du réseau de distribution de la 8.6 de Bavaria
  14. 14. Le positionnement• Univers jeune, rock et créatif• Concept axé sur le sentiment d’appartenir à une communauté grâce au talent et à la créativité• Faire appel aux étudiants d’écoles d’art, aux jeunes créatifs en proposant de participer à la création de leur univers 8.6
  15. 15. P ROPOSITION DE B UZZ
  16. 16. Le concept• S’approprier l’univers de la marque 8.6• Donner la possibilité aux talents créatifs de participer au jeu concours Bavaria 8.6• Exposition des œuvres à Paris, Pont des Arts + exposition virtuelle sur le site internet• Concept participatif, inventif et fédérateur• Principe : Lancement d’un jeu concours dans le but de proposer son propre univers 8.6
  17. 17. L’exposition
  18. 18. Les moyens & actionsLe site dédié : w w w. g r a n d j e u b a v a r i a 8 . 6 . c o m• Informer les étudiants, jeunes créatifs de l’organisation d’un jeu destiné à plonger dans l’univers de Bavaria 8.6• Les participants pourront s’inscrire et envoyer : vidéos de présentations, leurs créations, voir celles des a u t r e s , ê t r e r e d i r i g é v e r s l a F B p a g e , Yo u t u b e C h a n n e l , Twi t t e r …• A la clé : l’opportunité de voir son œuvre exposée sur le pont des Arts à Paris• Etre exposé virtuellement dans la galerie d’art 8.6
  19. 19. Le site dédié
  20. 20. Twitter&Facebook
  21. 21. Youtube Channel
  22. 22. Opération à influence digitale Jeu de piste pour les bloggeursDéroulé :• Une cinquantaine de bloggeurs recoivent un ordre de mission intitulé top secret comprenant 1 moshimoshi Play avec un message mystérieux les invitant à se mobiliser pour une aventure• Hashtag #missiontopsecret pour rassembler la communauté autour de ce teasing
  23. 23. Résultats attendus :• activation de la twittosphère, stimuler le nombre de tweets• L e s b l o g g e u r s r e c o i v e n t 3 j o u r s p l u s t a r d u n 2 ème message avec un kit pour relever la mission (ordre de m i s s i o n r é d i g é , u n p l a n d u 9 ème, 1 t u b e d e v i t a m i n e s , 1 tee-shirt qui nous permettra de localiser les participants)• Parrallèlement : recrutement des participants sur notre site internet
  24. 24. L’ i d é e :• P a r i s 9 ème a r r o n d i s s e m e n t , p a r t i r à l a r e c h e r c h e d e l a 8.6 dissimulée sur les murs à sa manière• Flasher les 10 bouteilles de 8.6 et le 1er 1 voyage pour 4• Retransmettre l’événement en montage vidéo sur les réseaux sociaux• Générer du trafic et de la visibilité sur le site dédié
  25. 25. S TRATÉGIE W EB
  26. 26. Le SearchGoogle AdWord :• campagne de 15 jours sur 25 mots clés (bière, détente, fête, belge, concours, apéritif, jeunes…)• Le CPC moyen est de 0,84 €• Le nombre de clics quotidiens est compris entre 469 et 573• S o i t u n e m o y e n n e d e 5 2 1 , 11 c l i c s / j o u r s p o u r u n c o û t quotidien de 440 €• Sur 15 jours, le coût est de 6.600 € (7816 clics estimés)
  27. 27. Le DisplayL ES BANNIÈRESAllo Ciné :• Flash transparent associé à un pavé 300x250 = 72 €• Achat pour 10 000 contacts = 720 €Deezer :• Megabanière 728X90 = 40 €• Achat pour 50 000 contacts = 2100 €
  28. 28. E mailing• Mise en place dun e-mailing de fidélisation et dinformation (newsletters pour tenir informés nos clients des nouveautés et des jeux concours) via le logiciel Message Business• avantages : Facile a mettre en place / Très faible coût / capacité de développement viral• Couplé avec lutilisation des réseaux sociaux, l emailing apporte de très bons résultatsBudget :le-mailing permet un retour sur investissement de 43 euros pour chaque euro investit (source : lassociation du marketing direct)Cout unitaire : 0,07€ HT / mail + 0,45€ HT pour location, routage et tracking / adresse.
  29. 29. Le calendrier
  30. 30. Le budgetSite internet + vidéo 5000Stratégie à influence digitale 30 000Organisation de l’exposition + voyage 40 000Search 6600Display 2820E mailing :5000 envois 2600 87020Total
  31. 31. Merci

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