L’e-mail intégrédans une stratégie cross-canalpour le secteur FMCG

L’e-mail intégré
dans une stratégie cross-canal
pour le secteur FMCG

Benoît De Nayer
Citobi S.A.
Benoit.de.nayer@citobi.eu
@benoitdenayer

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HOW TO MOVE TO CUSTOMER-CENTRIC COMMUNICATION?

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OBJECTIVES AND CHALLENGES
➡ OBJ:
1/ Acquisition
2/ Trial
3/ Cross and up-selling
➡ BUT also: collect high variety of
learnings: target, segmentation, brand
image, loyalty, price sensitivity,
incentive, …)
➡ Short terms results needed – DB
creation / learnings on top of
redemption / sales objectives

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YEAR 1: ACQUISITION
YEAR 2: GENERATE LOYALTY
YEAR 3: LIFESTAGE MKT
Via External DB
Focus Recrutment
Sanpro Cross-selling/Upselling
Start Cross-selling to other brands
Boost ROI on all J&Jbrands
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THE STRATEGIC APPROACH
BRINGING A 1TO 1
APPROACH IN A FMCG
COMPANY (CHALLENGER)
IN A 3 YEAR PLAN:
4 KEY VISUALS
FOR EACH TARGET
STRATEGIC
APPROACH
ADDING 1 TO 1 APPROACH TO
MARKETING MIX AND
DIFFERENTIATE VS COMPETITION:
➡ ACQUISITION
Via external DB, off and on-line.
➡RECRUITMENT AND TRIAL
On feminine care brands – consumer
knowledge
➡ CROSS-SELLING AND UP-
SELLING >> LIFECYCLE MARKETING
Start with feminine care brands and extend to
other J&J brands
Boost ROI on all brands!

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YEAR 1: ACQUISITION
YEAR 2: GENERATE LOYALTY
YEAR 3: LIFESTAGE MKT
Via External DB
Focus Recrutment
Sanpro Cross-selling/Upselling
Start Cross-selling to other brands
Boost ROI on all J&Jbrands
> starting june 2012
THE STRATEGIC APPROACH
BRINGING A 1TO 1
APPROACH IN A FMCG
COMPANY (CHALLENGER)
IN A 3 YEAR PLAN:
4 KEY VISUALS
FOR EACH TARGET
➡ TEENS
➡ YOUNG WOMEN 19-49yrs
➡MOTHERS WITH GIRLS (12-16yrs)
➡ MATURE WOMEN (50+)
➡Based on :
• Consumer lifecycle
• Attitude towards category
4 SEGMENTS – CHOOSE 4
TARGET GROUPS:
1. ACQUISITION

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OUR RECOMMANDATIONBUSINESS CASES
1. ACQUISITION
ACQUISITION WAVE – SEGMENTED AND PERSONALIZED:

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1. ACQUISITION
GET TO KNOW YOU …
One to One
Bannering
E Direct MailPaper Mailing Sodexo
➡Objectives
• Attractconsumers to the on-line platform
• Stimulate sales up-lift
➡350.000 profiles have been contacted
➡Using a mix of on-line and off-line contact points
➡Call to action according to target group
➡Adapted look&feel and content

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Offline
➡ Test on:
• call-to-action (trigger?)
• branding (with/without logo)
• personalization (name/no name)
• tone of voice (tu, vous)
• price sensitivity (coupon value)
Online
➡ But alsoincrease consumer knowledge via
test on:
• Call to action (which trigger?),
• Price sensitivity (coupon value),
• Relation with the brands (logo),
• Level of personalization,
1. ACQUISITION
CONTINUOUS OPTIMIZATION –
INCREASE OUTCOME THROUGH TESTING

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1. ILLUSTRATION –
CUSTOMER JOURNEY
SARAH 17yo
One to One
Bannering
ANNE 40yo
Paper Mailing
E-form

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1.200.000
Women between 12-55 yo has been contacted with our cross-
media recruitment campaign
5 X MORE
Inscription rate on our 1to1 optimized banner campaign vs
European bannering average
11,5%
Inscription rate on paper mailing
5,6%
Inscription rate on e-DM vs. 2% for benchmark campaigns
(FMCG)
1/ SUCCESSFUL FIRST
RECRUITMENT
CAMPAIGN
1.RESULTS ACQUISITION

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2/ CONSTRUCTION
QUALITATIVE
SEGMENTED DATABASE
79%
Of all profiles are aged between 18 and 49 yo, our key target
group
42%
Of all recruited profiles are non-users of any of the J&J
Feminine Care brands
69%
OF ALL NON J&J USERS ARE USERS OF MAIN
COMPETITORS BRANDS, 31% USE PRIVATE LABELS
+ SHORT TERM
RESULTS: 5,5%
Vs 2,5% in J&J traditional campaigns
1. RESULTS ACQUISITION

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2. RECRUITMENT
AND TRIAL – GET TO KNOW US …
➡Qualitative sampling to 43.000 women
➡Product of non-usage (based on information gathered
during subscription
➡Increase consumer knowledge
• From ‘unknown consumers’ to consumers
• From ‘switchers’ to frequent consumers
Sampling: Free
pack
Off-line: Direct
Mailing

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2. ILLUSTRATION –
CUSTOMER JOURNEY
SARAH 17yo
ANNE 40yo
E-form
Is using
Vania and
Carefree
Is using
Vania and
OB
GET A
FREE
SAMPLE
OB
GET A
FREE
SAMPLE
CAREFREE
TRIAL
One to One
Bannering
Paper Mailing

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TARGETED TRIAL,
STIMULATING NEW
CONSUMPTION HABITS
&DIRECT SALES UPLIFT
89%
Of all profiles received a free product or voucher on non-used
brand
1 / 2
Vouchers we have send out for a free product is redeemed (=
trial)
2. RESULTS
RECRUITMENT

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3. CROSS AND UP-SELLING
GET TO KNOW EACH OTHER…
➡Stay in permanent communication with the consumer :
• Up-selling : Right promo to the right consumer at the right moment…
• Cross-selling : Attract – Inform consumers about others J&J brands
➡ROI : right media, right promo, right timing based on purchase and
consumption + no DB purchase!
E-Mailing
Paper Mailing

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3. CROSS AND UP-SELLING
E-MAIL AND PAPER MAILING
CAMPAIGNS
➡Multi-brand communication:
• Based on key product advantages and
customer benefits
• Focus on (e-)couponing
➡12 e-mail campaigns per year
➡2 to 4 paper mailings per year
OUR RECO 2013:

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CUSTOMER JOURNEY
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CROSS & UP-
SELLING
1 / 3
women that opened the follow-up e-mail printed at least one of the
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opening rate of our follow-up e-mails (currently 6X/yr)
Each campaign :
8X More redemption value from our DB
The redemption rate create by our DB delivers 8 times more value
for the brands in comparison with hired DB
50%
Of all coupons clicked are on the same product as the free voucher
received
TARGETED TRIAL,
STIMULATING NEW
CONSUMPTION
HABITS
& DIRECT SALES
UPLIFT

BUSINESS CASES
BUSINESS CASES
ACQUISITION … SEGMENTED
UPSELLING ... 1to1
declarative info + redeem behavior
CROSS-SELLING … 1to1
declarative info + new redeem behavior
MARKETING AUTOMATION
TRANSFORM SEGMENTS & CONSUMPTIONTRACKS
INTO AUTOMATED 1TO1 CONTINUOUS DM/eDM
SOCIO-DEMO
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DECLARATIVE DATA
EMAILPAPER DM
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