Dossier Consulting Domaine Laffitte Antoine Arrouy, ICD Business School

1. 11
DOMAINE LAFFITTE
Pur jus de fruits artisanaux
D É V E L O P P E M E N T I N T E R N A T I O N A L
L e s f r u i t s e n s o l e i l l é s d u s u d - o u e s t
Spécialiste depuis plus de 30 ans dans la
fabrication de jus de fruit dans le Tarn-et-
Garonne.
DOMAINE LAFFIT TE
ultivé depuis plus de
30 ans dans la région
Tarn-et-Garonne, le
Domaine Laffitte est apte à
produire beaucoup de volume.
Jouant sur une gamme
extrêmement naturelle et pure,
les jus de fruits sont mis en
œuvre dans leur plus simple
apparat. Pas d’addition de
sucre ni d’eau, juste les fruits
pressés et leur teneur naturelle
en sucre. Les produits sont
proposés à la vente en deux
formats : 75 cl ou 33 cl.
75 cl
Pur jus de pomme
Pur jus de reine des reinettes
Pur jus de golden
Pur jus de poire
Pur jus de chasselas
Pur jus de muscat
Pur jus de pomme coing
Pur jus de pomme framboise
Pur jus de gala
Pur jus de pomme kiwi
Pur jus de raisin rouge
Pur jus de pomme cassis
33 cl
Pur jus de reine des reinettes
Pur jus de golden
Pur jus de chasselas
Pur jus de muscat
ARROUY Antoine
KING Juliane
GOUTAL Basile
GUY Jeanne
PIGNOUX-THERON
Elliott
Présentation de la marque
C
NaturelArtisanal
Équipe
VIEU François
ICD 3ème Année.

2. 2
CONTEXTE
Présentation
Le Domaine Laffitte élabore les jus de fruits à proximité même de la région de production, après
sélection des meilleurs fruits et en respectant les délais garantissant la fraîcheur des produits
fruitiers, quels qu’ils soient.
Leur objectif est de créer des jus de qualité, en choisissant des variétés connues pour leur qualité
gustative. Le Domaine Laffitte produit des jus avec une variété unique ou en assemblage de fruits
dont la qualité est testée tout au long du processus de transformation.
Nous intervenons auprès de la société dans le cadre de notre cours « International
Développement ». L’export est une branche qui nous intéresse fortement, ainsi que l’expérience à
l’internationale.
Pour cette mission, nous devons faire toutes les recherches nécessaires à l’exportation des jus de
fruits du Domaine Laffitte dans trois pays : l’Allemagne, la Norvège et la Belgique.
Focus Français sur les jus de fruits :
Les français boivent 51 litres de jus de fruits par seconde soit 1,65 milliards de litres par an. Le jus
d'orange est le jus de fruit le plus bu, avec 24,1 litres de jus d'orange par personne. Les purs jus
ont représenté près de la moitié des jus de fruits consommés.
PESTEL p.3 à p.7
Normes & Réglementation
Européenne p.8 à p.9
Exportation de biens intra et
extra-communautaires p.10 àp.12
Analyse Interne p.13 à p.24
Diagnostic p.25 à p.27
Cible & Positionnement p.28 àp.30
Marketing Mix p.31 à p.37
Annexes p.38 à p.54
Sommaire
PLAN

3. 3
P
E
S
T
E
L

4. L’Allemagne1 est un pays membre de
l’Union Européenne, qui entretient de très
bonnes relations avec les différents pays
de cette union. Il soutient d’ailleurs les
pays en crise économique comme la
Grèce.
La France est le troisième pays partenaire
commercial de l’Allemagne avec un
volume d’importation s’élevant à 85,2
Mds €, juste derrière la Grand Bretagne.
Les exportations de la France vers
l’Allemagne s’élèvent à 69,1 Mds €. La
valeur des importations dépasse celle des
exportations, ce qui donne donc un solde
négatif de 15,5 Mds € pour la France. .
E n c e q u i c o n c e r n e l a b a l a n c e
commerciale d’Allemagne, elle possède
un excédant d’importation de 200 Mds €,
dû à un montant d’exportation (1 097 345
Mds) supérieur au montant d’importation
(909 091 Mds).
En ce qui concerne les habitudes
gastronomiques de l’Allemagne, on peut
noter quelques différences, mais dans
l’ensemble, de nombreuses similitudes
sont présentes.
L’Allemand lambda prend 3 repas par jour
(petit-déjeuner, déjeuner et dîner). L’une
des différences avec la France et que la
plupart du temps, le petit-déjeuner est
accompagné de garnitures salées
(bretzel, jambon, etc.).
Le repas principal est le déjeuner. Il s’agit
du repas le plus important de la journée.
Les repas sont lourds de manière
générale (saucisses, pomme de terre,
chou, etc.).
Le repas du soir quant à lui est plutôt
léger et froid. Il n’est pas rare que le repas
du soir en Allemagne ne se compose pas
uniquement d’un sandwich.
La tradition de consommer des produits
issue de l’agriculture biologique est
fortement ancrée en Allemagne. En effet,
il s’agit du pays avec la plus longue
tradition d’agriculture biologique. Cette
tradition a vu le jour depuis plus de 100
ans avec une réforme alimentaire
encouragée par la sensibilisation accrue
des consommateurs à l’égard de la santé.
Les Allemands ont une vision très critique
contre les politiques de société
industrialisée et de production en masse.
Cela a permis à l’Allemagne d’avoir l’un
des plus grands marchés mondiaux en
termes d’agriculture biologique. .
Comme pour toute culture, les pays
voisins sont source d’inspiration y
compris dans les habitudes culinaires. Il
est donc important de noter que la
cuisine allemande peut être influencée
par la cuisine française, anglaise, etc.
Enfin, la durée des repas est beaucoup
moins importante que celle des repas
français.
En ce qui concerne l’agroalimentaire,
avec une superficie totale de 357,125 km2,
l’Allemagne consacre 52,4 % de son
territoire dans les terres cultivables, ce
qui représente un investissement
considérable. En effet, l’Allemagne est le
deuxième producteur de céréales après la
France avec un volume de production de
plus de 44 millions de tonnes en 2010.
En conclusion, l’Allemagne est un pays
avec une politique et une économie
stable est avancée. L’Allemagne a su
investir dans la recherche et le
développement ce qui a permis à ce pays
d’être à la pointe de l’innovation.
Les produits allemands sont connus pour
leur qualité.
4
1 Retrouvez la matrice PESTEL en annexe

5. La Norvège2, malgré son refus à deux
reprises d’entrer dans l’Union Européenne
entretient de bonnes relations avec les
pays membres, et ce, grâce à l’accord sur
l’Espace économique Européen (EEE). Le
pays est autosuffisant en gaz, pétrole et
électricité, avec jusqu’à 99 % de son
énergie créée par hydroélectricité selon
la pluviométrie annuelle. Selon l’Agence
internationale de l’énergie, le pétrole
constituait 22 % du produit intérieur brut,
47 % de ses exportations 27 % des
revenus du gouvernement.
De plus la Norvège possède l’IDH le plus
élevé au monde, avec un IDH de 0,955.
Elle possède un pourcentage de dette
publique, c’est-à-dire le pourcentage que
représente la dette publique dans le PIB
du pays, de 33.80 %, ce qui est faible
pour un pays développé. En effet le celui
de la France est de 86.10 %. En Norvège
le PIB par habitant atteint 77 000 euros,
contre 32 000 euros en France.
La France est le quatrième pays
partenaire commercial de la Norvège
avec un volume d’importation s’élevant à
5,5 Mds €. Les exportations de la France
vers la Norvège s’élèvent à 1,6 Mds €. Ce
qui donne donc un solde négatif de 3,9
Mds € pour la France. La Norvège
possède un excédent commercial très
important, en effet il représentait 13,80 %
du PIB en 2011.
L’État norvégien a toujours considéré
l’agriculture nationale comme une
priorité, c’est pourquoi elle est protégée
par un système dit « hors pair ». En effet
toutes les importations sont taxées à
l’entrée et surtout les importations
agricoles.
Le taux de TVA, qui s’élève à 25 % de la
valeur de la marchandise à ce jour ; contre
une TVA de 20 % en France.
Label dit « écologique » : Il est déterminé
par une évaluation rigoureuse de certains
critères ; lesquels sont examinés tous les
trois à cinq ans ?
En effet le coût d’une autorisation pour
une étiquette écologique se situe entre
300 € et 1300 € ; la différence dépend du
t y p e d e t e s t n é c e s s a i re . A p rè s
approbation, il existe une redevance
annuelle égale à 0,15 % du chiffre
d’affaires annuel, mais le tarif minimum
est de 500 € et le maximum est de
25.000 €.
En ce qui concerne les habitudes
gastronomiques de la Norvège, elles sont
principalement constituées de poissons.
En effet la culture norvégienne a toujours
placé la pêche au centre de ses activités
agroalimentaires. De plus FOFs pour
WTO
— Le petit-déjeuner est une étape
importante de la journée des Norvégiens,
qui se rapproche du Brunch avec une
alimentation sucrée et salée. C’est aussi
un moment privilégié pour boire des jus
de fruits.
— Le déjeuner est un moment
d’alimentation rapide et à petit prix, ils
n’ont pas pour habitude de dépenser
énormément en nourriture à ce moment
de la journée.
— L e r e p a s s e p r e n d
habituellement entre 16 h et 18 h après le
travail, et est suivi d’un petit en-cas entre
21 h et 22 h. À ce moment-là les
Norvégiens vont préférer manger un
repas complet avec entrée, plat et
dessert. C’est aussi un moment opportun
pour la consommation de jus de fruits, où
ils vont préférer boire des jus de fruits
aussi bien classiques qu’extraits de baies
tels que les myrtilles, les airelles, les
5
2 Retrouvez la matrice PESTEL en annexe

6. groseilles ou encore les framboises et les
fraises.
En conclusion, la Norvège est un pays
avec une politique et une économie
stable est avancée, grand consommateur
de jus de fruits avec des goûts diversifiés
et assez originaux.
La Belgique3 est l’un des six pays
fondateurs de l’Union Européenne dont
elle accueille dans sa capitale Bruxelles,
les principales institutions telles que le
parlement européen, le Conseil de l’Union
e u r o p é e n n e e t l a C o m m i s s i o n
européenne. Pour finir, le pays est aussi
membre de l’eurozone.
La France est le second pays partenaire
commercial de la Belgique avec un
volume d’importation s’élevant à 38,9
Mds €. Les exportations de la France vers
la Belgique s’élèvent à 31,7 Mds €.. Ce qui
donne donc un solde négatif de 7,2 Mds
€.
L’engagement européen demeure l’axe
prédominant de la politique étrangère de
la Belgique, membre fondateur des
Communautés
En ce qui concerne les habitudes
gastronomiques de la Belgique, on peut
noter qu’elles sont en tout point similaires
avec les habitudes françaises. Même
nombre de repas par jour, même base,
etc.
Nous avons donc axé notre recherche sur
la consommation de jus de fruits, et plus
approfondi. En effet, nous n’avions pas la
barrière de langue pour cette partie, ce
qui nous a permis de fournir des
informations plus détailles.
Pour les jus de fruit, la Belgique est une
grande consommatrice de jus de fruit. Il
faut tout d’abord savoir que le marché du
jus de fruit représente 146 millions
d’euros chaque année.
Le marché est largement dominé par le
jus d’orange qui, avec quelque 58 % des
ventes en volume, arrive en tête des
habitudes d’achat. Mais les autres fruits
réduisent l’écart. En 99, l’orange
représentait en effet plus de 62 % du
marché des jus. Suivent le multifruit (de
13,9 % à 20,4 %) et la pomme (16 % des
ventes). Les autres variétés ne dépassent
pas les 2,7 %.
Côté qualité, la revue Gondola constate
que le 100 % pur jus reste la norme. Les
nectars réalisent 10 % du marché total.
Pour le packaging, là aussi, le Belge a ses
habitudes. La brique d’un litre représente
64 % des ventes en volume, suivies par
les briques de moins d’un litre. (17 %).
La consommation belge de boissons
commerciales (toutes les boissons, à
l’exception de l’eau du robinet)
représente 6 milliards de litres par an, soit
1,6 litre par jour par habitant. Elles se
subdivisent en trois grandes catégories :
les boissons non alcoolisées prêtes à
consommer (eaux, jus de fruits, soft-
drinks, lait) représentent 53 %, les
boissons non alcoolisées à préparer (café,
thé) 25 % et les alcools (bière, vin,
spiritueux...) 22 %.
Les jus de fruits représentent environ
3 , 5 % d u t o t a l d e s b o i s s o n s
commerciales, soit 210 millions de litres.
97 % des jus de fruits consommés en
Belgique sont non réfrigérés (ils peuvent
être vendus à la température ambiante),
mais les réfrigérés (vendus au rayon frais)
commencent tout doucement à se faire
une place au soleil. Ils représentent
6
3 Retrouvez la matrice PESTEL en annexe

7. aujourd’hui 3 % du marché et connaissent
une croissance de plus de 20 %.
Une nouvelle tendance voit le jour sur le
marché belge, plusieurs établissements
du centre-ville de Bruxelles proposent à
leur client de presser eux-mêmes leur jus
de fruit et de l’emporter. Cette fabrication
« self-service » permet de mettre en
valeur le côté naturel du produit qu’ils
s’apprêtent à consommer. De plus, entre
2002 et 2007 le nombre des exportations
de jus de fruits français en Belgique a
augmenté de156%.
En conclusion, la Belgique est un pays
avec une politique et une économie
stable est avancée, grand consommateur
de jus de fruits avec des goûts diversifiés
7

8. 8
NORMES
ET
RÉGLEMENTATIONS
EUROPÉENNES
D’ÉTIQUETAGE

9. L’étiquetage des produits alimentaires fournit aux consommateurs les informations
complètes sur le contenu et la composition de ces produits afin de protéger leur santé
et leurs intérêts. D’autres informations peuvent renseigner sur les particularités du
produit comme la méthode ou l’origine de la production.
Les denrées alimentaires doivent respecter des règles harmonisées au niveau de l’Union
européenne pour permettre au consommateur européen de choisir en connaissance de
cause ainsi que pour éliminer les entraves à la libre circulation de denrées alimentaires
et les conditions de concurrence inégales. Ces règles sont applicables à tous les États
membres de l’UE. La Norvège applique ces normes étant donné qu’elle fait partie de la
ZEE.
Directive 2000/13/CE du Parlement européen et du Conseil du 20 mars 2000 relative
au rapprochement des législations des États membres concernant l’étiquetage et la
présentation des denrées alimentaires ainsi que la publicité faite à leur égard.
Cependant, cette directive sera remplacée le 13 décembre 2014 par le règlement (UE) n
° 1169/20114 concernant l’information des consommateurs sur les denrées alimentaires.
Même si la Norvège n’est pas membre de l’UE elle applique les exigences de l’UE en
matière d’étiquetage et d’emballage.
Ni l’étiquetage, ni la présentation des denrées alimentaires, ni la publicité faite à leur
égard n’est de nature à :
— Induire l’acheteur en erreur sur les caractéristiques, les propriétés ou les effets ;
— Attribuer à une denrée alimentaire des propriétés de prévention, de traitement et de
guérison d’une maladie humaine.
— Les informations sur les denrées alimentaires doivent être précises, claires et
facilement compréhensibles par le consommateur.
Mentions obligatoires concernant :
— la dénomination ;
— la liste des ingrédients
— les substances provoquant des allergies ou des intolérances (arachides, lait,
moutarde, poisson, céréales contenant du gluten, etc.) ;
— la quantité de certains ingrédients ou catégories d’ingrédients ;
— la quantité nette de denrées alimentaires ;
— la date de durabilité minimale ou la date limite de consommation ;
— les conditions particulières de conservation et/ou d’utilisation ;
— le nom ou la raison sociale et l’adresse de l’exploitant ou de l’importateur ;
— le pays d’origine ou le lieu de provenance pour certains types de viandes, le lait ou
lorsque son omission est susceptible d’induire le consommateur en erreur ;
— un mode d’emploi, lorsque son absence rendrait difficile un usage approprié de la
denrée alimentaire ;
— une déclaration nutritionnelle
— les bouteilles en verres sont réutilisables
9
4 Norme n°1169/2011 explicitée en annexe

10. 10
EXPORTATION
DE
BIENS
INTRACOMMUNAUTAIRES
ET
EXTRACOMMUNAUTAIRES

11. Exportation de Biens dans l’UE :
L’exportation d’une marchandise de la France vers l’Allemagne ou la Belgique est
considérée comme une livraison intracommunautaire, car ces trois pays font partie de
l’Union Européenne. Cette exportation est soumise à différentes règles.
Tout d’abord, depuis le 1er janvier 2011, l’entreprise exportatrice devra fournir une
déclaration sommaire d’entrée lors de son passage à la douane. Il s’agit d’un document
papier regroupant les informations sur les marchandises transférées.
Dans un deuxième temps, en plus de la déclaration sommaire d’entrée, une facture et
parfois un certificat d’origine sont demandés.
Pour finir, l’exportateur a le devoir de remplir une déclaration d’échanges de biens
(DEB) à la fin de chaque mois. Cette déclaration peut être remplie de façon
électronique ou bien de façon papier.
Droit de Douane :
Les échanges entre les vingt-sept pays de l’Union Européenne ne sont soumis à aucun
droit de douane et sont en libre circulation. Dans notre cas, aucun droit de douane ne
sera exigé en cas de livraison intracommunautaire.
La valeur a déclarer dépend est généralement basée sur la valeur transactionnelle des
marchandises. Les tarifs applicables sont repris dans le « Tarif d’usage des droits
d’entrée » édité par l’Administration fédérale. Les marchandises doivent être déclarées
pour une destination douanière autorisée sur le formulaire appelé « document unique »,
conçu pour couvrir tous les mouvements (importation, exportation et transit). La
déclaration se fait auprès d’un bureau frontière de l’Union européenne, dans un port, un
aéroport ou auprès de tout bureau à l’intérieur d’un pays. Le paiement des droits à
l’importation et de la TVA se fait au bureau d’importation, lors de la validation de la
déclaration. Cependant, la TVA est exonérée lorsqu’il s’agit d’un échange
intracommunautaire. Ainsi la marchandise se verra appliquer directement la TVA
appliquée dans le pays d’accueil.
Exportation de Biens en Norvège :
Il est important de noter que même si la Norvège ne fait pas partie de l’UE, la Norvège
est membre de la Zone Economique Européenne (ZEE) et elle applique toutes les
réglementations en matière de politique commerciale de l’Union européenne, mis à part
en ce qui concerne la pêche et l’agriculture.
La Norvège n’a pas beaucoup de restrictions en matière d’importations, sauf dans le
secteur agricole, qui reste très protégé, avec des tarifs douaniers élevés, des restrictions
quantitatives et des barrières techniques. Plusieurs produits nécessitent une licence
d’importation, par exemple les vêtements et les produits de biotechnologie qui font face
à une législation plus restrictive que dans les pays de l’UE.
Les produits contenant des éléments d’origine animale nécessitent une attestation de
l’autorité compétente du pays d’origine. Un certificat sanitaire ou médical est exigé pour
11

12. les produits d’origine animale, les animaux vivants et les plantes. Un certificat
phytosanitaire est également requis pour la plupart des légumes, les fruits et les
produits d’origine végétale. Pour les produits de la pêche, un certificat de capture est
obligatoire.
Les marchandises importées de pays de la ZEE sont exemptes de droits de douane.
Toutes les importations de produits sont soumises à la Taxe sur la Valeur Ajoutée, qui
est actuellement levée à 25 %. La TVA est déductible si les marchandises seront utilisées
dans une entreprise qui paie la TVA. Avant d’envoyer une cargaison de grande valeur, il
serait plus sage d’obtenir un règlement officiel sur les traitements douaniers, émis par
l’Autorité des douanes et de l’accise norvégienne.
La Norvège est membre de la convention internationale pour faciliter l’importation
d’échantillons commerciaux et les questions de publicité. Il est possible d’importer des
échantillons s’ils ont été rendus inaptes à l’utilisation ou s’ils ont peu ou pas de valeur
commerciale. Les échantillons dont le but est exclusivement l’obtention de commandes
peuvent être temporairement exemptés du paiement de droits de douane, si un
cautionnement est posté à l’entrée. Lors de la réexportation, le cautionnement sera
annulé
Il est très important de noter que les jus de fruits proposés par le Domaine Laffitte ne
sont pas considérés comme des produits agricoles du fait que les fruits sont
transformés. Nous se sommes donc pas concernés par les restrictions misent pas place
par l’État Norvégien en matière d’importation agricole.
Nomenclature Douanière :
Afin de déterminer la nomenclature douanière de nos produits, il convient au préalable
de définir la valeur BRIX.
Le degré BRIX représente la teneur en matière soluble des fruits, en d’autres termes cela
représente la quantité en sucre dans le produit fini. Ainsi selon la valeur BRIX du produit,
la nomenclature douanière évolue.
La nomenclature douanière est difficile d’accès, cependant nous avons relevé quelques
exemples indispensables çà l’export de nos produits.
Ainsi les jus de fruits appartiennent à la section IV de la nomenclature autrement
appelée : « Produits des industries alimentaires ; tabac et succédanés et de tabac
fabriqué ». Nous nous concentrerons sur le chapitre 20 de cette section : « Préparations
de légumes, de fruits et d’autres parties de plantes ».
Les jus de fruits qui nous concernent, appartiennent à la catégorie 2009 : « Jus de fruits
— moût de raisin — ou de légumes non fermentés, sans additions d’alcool, avec ou sans
addition de sucres ou d’autres édulcorants ».
Pour les jus de pomme à l’exception du jus de reine des reinettes, le numéro de
nomenclature correspondant est le 2009.71.99.90 pour les mélanges de jus, le numéro
de nomenclature correspondant est le 2009.90.98.80 pour les jus de reine des reinettes,
le numéro de nomenclature correspondant est le 2009.79.98.90
12

13. 13
ANALYSE
INTERNE

14. L’Allemagne :
La Demande :
En 2013, la communauté française présente en Allemagne a été estimée à plus de
163 000 personnes. Parmi cette population d’expatriés, 110 881 se regroupent dans trois
villes principales, à savoir Munich (46 502), Francfort (43 021) et Berlin (21 358). Il
apparaît ici très clairement que si notre but est de toucher la population des Français
expatriés à l’étranger, il faudra focaliser nos ventes sur ces trois villes.
En terme de dépenses alimentaires, le budget allemand consacré à l’agroalimentaire est
moins élevé que celui des Français. Quand un ménage français dépense 18 % de son
budget, un ménage allemand ne va en dépenser que 16 %. Néanmoins, la tendance
générale de consommation allemande en termes d’alimentation tend vers une
consommation saine et de qualité.
En effet, suite à de nombreux scandales à propos de la nourriture industrielle et de sa
qualité, les Allemands préfèrent augmenter leur budget alimentaire en achetant mieux.
Leur bien-être et ceux de leur famille sont primordiaux. Cette tendance est ancrée en
Allemagne depuis maintenant plus de 100 ans.
En ce qui concerne la consommation de jus de fruits, l’allemand avec 39,6 l par
personne est de loin les plus grands consommateurs dans ce domaine. Dans la guerre
des différents jus de fruits, c’est le jus de pommes qui vient se placer en première
position (12,8 l) devant le jus d’orange (8,9 l). Malgré l’engouement des Allemands dans
l’achat nutritionnel de qualité, en ce qui concerne les jus de fruits, leur choix
grandement influencé par le prix, se portent sur les jus de fruit à base de concentrés.
Néanmoins, on remarque que sur les dernières années les purs jus de fruits se sont
développés trois fois plus vite que ceux à base de concentré. Cette conclusion est très
encourageante pour la vente de notre produit.
L’Offre :
Le marché du jus de fruit allemand est un marché déjà très concurrencé. Parmi ces
marques concurrentes, on peut compter les marques des distributeurs. Presque tous les
supermarchés offrent leurs propres produits par exemple les grands distributeurs
EDEKA ou Real, ALBI, Eckes-Granini Group GmbH, Pfanner.
Il est reconnu par les consommateurs que les MDD vendent des produits de très bonne
qualité. D’après une étude de la société d’étude marchée allemande « Stiftung
Warentest », ces produits sont souvent même d’une meilleure, que les produits des
grandes marques comme Pfanner et Wesergold.
De plus, on peut noter sur ce marché la présence de marque discount et de grandes
marques vendant un produit de moyenne qualité à un prix très attractif.
En plus de tous ces produits, il existe les jus de fruit haut de gamme, produits par les
producteurs eux-mêmes. Ils offrent des produits frai et sains, faits maison avec
l’utilisation des produits régionaux et biologiques. Vous retrouverez dans le tableau ci-
dessous les trois principaux concurrents des jus de fruit produit par des producteurs.
La concurrence est donc très forte sur ce marché avec une offre de produits d’une
grande diversité. En plus des concurrents directs qui vendent du jus de fruits, il existe
14

15. aussi des concurrents indirects. Cette concurrence regroupe toutes les autres sortes des
boissons de rafraichissement par exemple Cola, Limonade, etc.5
ANALYSE DES CONCURRENTS
Les deux marques de jus de fruit, «Van Nahem» et «Kumpf» présent dans le tableau ci-
dessus seront nos principaux concurrents sur le marché des jus de fruit 100 % pur jus en
Allemagne.
Van nahmen propose un produit similaire au nôtre sur le choix de l’embouteillage avec
un prix beaucoup plus abordable. Le prix d’une bouteille revient en moyenne à 4,15. Il va
être un sérieux concurrent tant par sa qualité que par le design de sa présentation.
La marque «Kumpf» est une entreprise familiale qui existe depuis plus de 100 ans. Elle
propose à la vente principalement un jus de pommes entièrement réalisé avec des
pommes en provenance des producteurs locaux. Sa réputation, tournée autour d’un
15
5 Comparaison Prix/Litre en annexe
Produit Van
Nahmen Hohes
C
Eckes
Granini
Deutschland
GmbH
Kumpf
Kumpf
Fruchtsa>
GmbH
&
Co.
KG
Prix -­‐ 4,15
€/litre -­‐ 0,99
€/
litre -­‐ 1,99
€/litre
Goût -­‐ des
goûts
différents
-­‐ u9lisa9ons
de
sortes
différentes
de
pommes
-­‐ doux,
acide,
doux-­‐
acide
-­‐ naturel
-­‐ doux
-­‐ naturel
-­‐ doux
-­‐ naturel
Notoriété
-­‐ faible
-­‐ surtout
connue
par
les
gourmets
-­‐ très
connu
-­‐ marque
bien
établie
-­‐ moyenne
DistribuDon -­‐ surtout
sur
l’internet
-­‐ foires
-­‐ des
magasins
spécialisés
et
bios
-­‐ à
travers
le
pays
-­‐ supermarchés
-­‐ aussi
magasins
spécialisés
-­‐ commerces
de
boissons
-­‐ magasins
spécialisés
et
bios
-­‐ quelques
grandes
chaînes
de
supermarchés
CaractérisDque
-­‐ qualité
Bio
-­‐ 100
%
jus
de
fruits
directs
-­‐ pressurage
privé
-­‐ offre
aussi
le
cidre
fabriqué
à
la
Normandie
-­‐ bouteille
en
verre
-­‐ bouteille
en
plas9que
consignée
-­‐ 100
%
jus
de
fruits
directs
-­‐ qualité
bio
-­‐ 100
%
jus
de
fruits
directs
-­‐ pressurage
privé
-­‐ pommes
locales
-­‐ bouteille
en
verre
Publicité -­‐ peu -­‐ publicité
dans
la
Télé
-­‐ grandes
campagnes
-­‐ peu

16. produit de qualité et régionale, est déjà fortement ancrée auprès des consommateurs
allemands depuis plus de 100 ans. Le jus de pomme étant les jus le plus consommés par
les Allemands, il s’agit la d’un conçurent à ne pas prendre a la légère.
Il existe un troisième concurrent avec une forte immolation sur le marché allemand.
Cette marque « Burkhradt Fruchtsäfte » offre une gamme de 80 différents types de jus
de fruits. Tous leurs fruits utilisés pour créer leur jus proviennent de la région du sud-
ouest de l’Allemagne. Cette région est reconnue pour avoir un sol propice à l’agriculture.
En plus de cet argument, les fermes, d’où proviennent ses produits, sont soumises à des
règles écologiques. Les produits sont donc considérés comme des produits 100 %
biologique6.
Distribution :
Lors d’une exportation vers l’Allemagne, le circuit d’importation des marchandises mis
en place par les Allemands est dit traditionnel.
Trois acteurs sont susceptibles d’être choisis par les exportateurs.
Tout d’abord, les importateurs. Le métier d’importateur consiste à l’achat des
marchandises aux fournisseurs étrangers. Ils ont la particularité d’être spécialisés dans
un groupe de produits. Cela leur permet d’avoir une parfaite connaissance du marché et
de sa législation. Une fois l’achat de la marchandise, ils la distribuent dans tout le pays
et assurent un rôle stratégique dans le succès du produit.
Ensuite, on peut faire le choix de traiter avec les agents commerciaux. Contrairement
aux importateurs, les agents commerciaux ne font qu’importer les marchandises et
signer les documents des exportateurs mais ils ne prennent pas possession des
produits. Leurs missions se limitent ensuite qu’à promouvoir et négocier les opérations
au nom de l’entreprise exportatrice moyennant une commission.
Pour finir, le dernier choix est de s’adresser aux centrales d’achat. Elle dispose d’une très
grande expérience qui leur permette d’assurer la gestion logistique et
l’approvisionnement des marchandises. Grâce à cela, elle réalise des économies
d’échelles conséquentes qui se traduisent par des conditions d’achats plus
avantageuses pour les exportateurs.
Généralement, les centrales d’achat ont des contrats avec les grossistes qui eux sont
spécialisés dans la vente des marchandises. Ils récupèrent les produits et les
redistribuent ensuite dans les magasins spécialisés, les grands magasins, supermarchés
et hypermarchés.
En conclusion, il apparaît clairement que pour les petites structures le choix des
importateurs ou des agents commerciaux est plus judicieux laissant celui des centrales
d’achat pour les grandes entreprises.
Point de vente :
Une fois notre marchandise arrivée sur le sol allemand, il est important de savoir dans
quel type de magasins nous allons la vendre et quelle situation géographique nous
allons toucher.
Tout d’abord, penchons-nous sur le type de magasins où notre marchandise est
susceptible d’avoir le plus grand impact commercial. En Allemagne, il existe onze types
de magasins différents : les grands magasins généralistes, les centres commerciaux, les
grands magasins spécialisés dans le textile, ceux spécialisés dans l’électronique ou le
bricolage, les supermarchés spécialisés dans l’alimentaire, ceux dans les boissons, les
supermarchés bio, les marchés de fruits et légumes, les petits commerces de proximité,
les magasins hard discount et enfin les grandes surfaces.
Au vu des spécificités de notre produit, le premier choix judicieux serait de le
commercialiser dans les supermarchés bios, dont les trois plus connus sont : « LPG-
BIOmarkt », « Biocompany » et « Naturkostladen ». Un deuxième choix semble être
16
6 Benchmark à retrouver en annexe

17. incontournable, en effet les supermarchés spécialisés dans la vente de boissons comme
« Fristo » ou « Hol’ ab » apparaissent comme une évidence. Enfin un pari un peu risqué,
peut-être tenté avec l’implantation de notre produit sur les marchés de fruits et
légumes. La clientèle, généralement présente lors de ces événements, correspond
parfaitement à notre cible produite. Avec un argument vendeur de produit pur jus et
issu d’agriculture biologique, cela justifierait notre prix et pousserait les consommateurs
à l’acheter. Ces marchés sont la plus part de temps réalisés dans les grandes villes les
jours fériés pour toucher le plus de consommateurs possible.
La Norvège :
La Demande :
— Population d’expatriés
Les expatriés français représentent une demande forte en produits français lorsqu’ils
sont à l’étranger, ils sont une cible de choix lorsque l’on décide d’exporter un produit
français, qui plus est entièrement produit en France. Au 31 décembre 2013, la Norvège
comptait 5 111 expatriés d’origine française.7
— Secteur de l’agroalimentaire :
En Norvège, le secteur de l’agroalimentaire est un secteur ultra protégé. En effet le
gouvernement protège et subventionne ce l’agriculture et le secteur de
l’agroalimentaire en général. En effet le niveau de vie des Norvégiens est très élevé avec
l’IDH le plus élevé au monde qui s’élève à 0,955, cependant le cout de la vie est cher. La
répercussion du protectionnisme norvégien sur le prix des produits agroalimentaires
n’est donc pas négligeable, puisque ceux issus de l’agriculture locale vont être
grandement avantagés en matière prix.
Il est important de noter que la production agricole satisfait seulement 50 % de la
consommation. Seule l’industrie du poisson est fortement exportée dont la valeur des
exportations s’élevait à 4,428 milliards d’euros, soit 39,1 milliards de NOK, en 2008.
Par contre les habitudes de consommations des norvégiens dans ce secteur sont en
pleine modification, puisque la nouvelle tendance à consommer « vert » est en train de
révolutionner l’industrie agroalimentaire. C’est une étude de l’International Institute for
Management Development de Lausanne qui nous permet de remarquer la mutation des
habitudes alimentaires en Norvège, avec un essor pour le bio et les produits dit « vert ».
— Consommation de Jus de Fruits :
La consommation de jus de fruit par habitant se classe parmi les plus élevés de l’Union
Européenne pour les Norvégiens, qui montrent une propension croissante pour des
produits sains et naturels. On peut le constater avec une augmentation en termes de
valeur de 7 %, pour les jus de fruits à 100 % hors commerce
Par exemple Fellesjuice est en tête sur le marché des jus de fruit avec 37 % de part de
marché en 2012. C’est une entreprise de production et de distribution de jus qui est
uniquement présente dans le secteur des jus à 100 %. De plus comme nous le précise le
site « boissons-sans-alcool.com », les campagnes de marketing se sont concentrées sur
17
7 Carte des expatriés français à retrouver en annexe

18. les avantages naturels et sains des jus à 100 %. En effet ces dernières ont renforcé leurs
messages sur des sujets tels que de nouvelles saveurs exotiques et des ingrédients
biologiques. Ou encore des normes éthiques telles que le commerce équitable.
L’Offre :
En 2008, le chiffre d’affaires des 38 678 magasins de détail en Norvège était de 380,5
milliards de NOK, tandis que le nombre de personnes employées était 214 989. Les
ventes du marché de masse représentaient 84 % du chiffre d’affaires global.
Le commerce de détail norvégien est surtout tourné autour des principaux centres
commerciaux, comme Oslo, Bergen, Trondheim et Stavanger. Les fusions ou les
collaborations étroites entre deux sociétés ou plus ont mené à un changement
structurel au cours de ces dernières années, en particulier dans le secteur de l’épicerie.
Le but des vendeurs de détail est d’élargir leurs opérations afin de gagner en pouvoir de
négociations aux dépens des producteurs et des grossistes. Étant donné que le marché
domestique est relativement petit, les détaillants norvégiens sont petits par rapport à
ceux des autres pays scandinaves, et ils ne sont pas encore actifs à l’échelle
internationale.
Les niveaux de prix en Norvège sont vraiment très élevés : l’épicerie coûte 50 % de plus
que la moyenne de l’UE.
La consommation de jus de fruit par habitant se classe parmi les plus élevés de l’Union
Européenne, pour les Norvégiens qui montrent une propension croissante pour des
produits sains et naturels. En 2012, Fellesjuice, l’entreprise de production et de
distribution de jus du norvégien laitier Tine, est en tête avec 37 % de part de marché.
— Le marché du jus de fruit en Norvège :
Les nectars jouent un rôle mineur et à la baisse, avec des ventes maintenant à presque
la moitié du niveau qu’elles étaient en 2003, les consommateurs changeant de
perception pour des options plus saines de boissons. Le marché est assez banalisé en
faveur de marques privées pour la majorité de la consommation.
Certaines catégories ont particulièrement bien contribué à la croissance tels que le jus
100 % avec une augmentation en termes de valeur de 7 %, hors commerce. Elle est
perçue comme plus saine et plus naturelle par les consommateurs norvégiens, au
détriment des boissons au jus de fruit (jus jusqu’à 24 %) et les nectars de jus (25 %)
Le développement de nouveaux produits en 2012 s’est concentré sur les marques de
santé et de bien-être. Par exemple, les campagnes de marketing soulignent les
avantages naturels et sains de jus à 100 %, renforcés avec de nouvelles saveurs
exotiques, des ingrédients biologiques ou des normes éthiques, tels que le commerce
équitable.
Fellesjuice est en tête du secteur du jus de fruits en Norvège depuis plus de 10 ans.
Principalement en raison de lancements de produits innovants en continu et une image
saine, liée à un nom fort et une marque établie.
— Les Concurrents,
Sunniva Driker
Jus de fruits 100 % naturels à base de fruits et/ou de baies. Conçu pou être consommé
comme une alternative aux boissons alcoolisées.
Prix : 4,98 € (taux de change : mois de février 2014)
18

19. ASKIM FRUNKT
Jus de fruit à 100 %. De nombreux goûts différents (cassis & framboise, cassis & fraise,
groseille, pomme, cerise, framboise, fraise, bleuets...).
Format : 700 mL.
Prix : 4,38 €
Epleslang8
Format : 700 mL
Prix : 7,19 €
La Distribution :
Le système de distribution norvégien est assez organisé et centralisé. Il est caractérisé
par un nombre moins important d’intermédiaires, des marges sensibles, une diversité de
tendances et des syndicats professionnels dynamiques. Les chaînes de distribution
dominent le marché et certaines chaînes ont renforcé leur position en tenant le rôle de
grossiste aussi, comme le groupe NorgesGruppen. La chaîne allemande de discount Lidl,
a décidé de se retirer de la Norvège et a vendu tous ses magasins à Rema 1000, après
avoir connu de mauvais résultats.
Les principaux magasins sont :
— NorgesGruppen avec 2 760 magasins et 32 % de parts de marché, avec un
chiffre d’affaires de 4,43 milliards d’euros en 2004. C’est la plus grande entreprise
commerciale de Norvège et le leader du marché de la distribution.
— Coop avec 910 magasins, une part de marché de 19,9 % et un chiffre d’affaires
de 3,3 milliards d’euros.
— ICA est une société suédoise qui compte 1032 magasins, 19,5 % de parts de
marché et un chiffre d’affaires de 2,85 milliards d’euros.
Étant donné la concentration des zones économiques mais aussi des centres
commerciaux en Norvège, il semble plus judicieux de distribuer dans un premier temps
les jus de fruit Domaine Laffitte dans les principaux pôles économiques norvégiens.
C’est-à-dire les régions de :
— Oslo
— Bergen
— Trondheim
— Stavanger
La Belgique :
La Demande :
— Structure des dépenses alimentaires/revenus
— En 2012, les dépenses moyennes des ménages en Belgique se sont élevées à près de
35.500 euros.
— Le revenu moyen des ménages est estimé à 30 665 € dont 16 % de ce budget est
dépensé pour l’alimentation soit 5 617 €/an.
19
8 Visuels des concurrents à retrouver en annexe

20. — Les dépenses alimentaires belges sont majoritairement réalisées à domicile soit 74 %
du budget total
— 10 % des dépenses alimentaires à domicile sont consacrées aux boissons non
alcoolisées.
— Il n’y a pas de disparités des dépenses alimentaires constaté que le revenu fasse
partie de la branche supérieure ou inférieure. En effet, les dépenses alimentaires à
domicile baissent seulement de 1 % si le revenu du ménage est supérieur au revenu
moyen
— Les Belges et la consommation de Jus de fruit quantitatif
1. Types de boissons consommées
2. La consommation de boissons non alcoolisées
— La consommation de Jus de fruit
La Belgique se place comme le 13e plus gros buveur de jus de fruit avec 22,5 l par an
soit 2 rang en dessous de la France9.
Les 19-59 ans consomment 1565 ml/jour de boissons sans alcool dont 60 ml de jus de
fruit.
— Les hommes quant à eux consomment 57 ml/jour de jus de fruit contre 54 ml
pour les femmes.
20
9 Classement des consommations de jus de fruit en annexe

21. — Les 15-18 ans consomment 107 ml/jour de jus de fruit.
Le bureau des marchés internationaux estime que les dépenses belges consacrées aux
jus de fruits augmenteront de 6,06 % d’ici à 2015 = Marché potentiel.
— Les Belges et les produits alimentaires bios
1. Consommation
Selon le Centre de Recherche d’Information sur le Consommateur (CRIOC) et le
quotidien Belge : Levif, les Belges ont tendance à se rapprocher des produits
authentiques, de qualité, et respectueux de l’environnement.
— 53 % des consommateurs estiment que le prix est un des critères les plus importants
-18 % la qualité
— 12 % la fraicheur
— 5%le goût
— 69 % se disent prêt à payer plus cher pour un produit durable soit 20 % de plus.
— 39 % des 18-29 ans consomment des fruits biologiques, 35 % des 40-49 ans et 32 %
des 30-39 ans.
Les consommateurs déclarent acheter des bouteilles en verre consigné pour les
boissons
2. Comportement
— 7 consommateurs sur 10 modifient son comportement d’achat dans le but de
respecter l’homme et son environnement
— Plus l’âge du consommateur augmente plus il porte un intérêt pour l’emballage du
produit
— Les Belges choisissent des magasins à proximité de leur domicile, des produits frais
et de qualités
3. Géographie
Les plus grands consommateurs de fruits biologiques se trouvent en Flandre (37 %),
puis à Bruxelles (31 %) et en Wallonie (23 %).
4. Portrait type
— Homme ou Femme (les Hommes sont plus fidèles que les Femmes face aux
produits biologiques)
— 44 ans
— a fait des études
— a un revenu supérieur au revenu moyen, mais appartient à la classe moyenne
de la société
— fais du sport
— mange des fruits et légumes
— n’aime pas les fast-foods
Qualitatif
1. Habitudes alimentaires
1. Différences régionales (en Flandre + cuisine type Europe du Nord » et plus
simple. Les Wallons sont des bons vivants, connaisseurs et gourmets...)
21

22. 2. Habitudes de consommation évoluent avec les voyages et le pouvoir d’achat
(consommation du Wallon influencée par la France qu’il connaît bien, le Flamand est
plus « nordique », mais voyage vers le sud et se latinise).
3. Le facteur santé/diététique devient également de plus en plus important (le
Belge mange trop=>PNNS)=> développement des salades, des allégés...
4. Tendances exotiques : cuisine asiatique (chinois, Thaï, indien, indonésien,) et
méditerranéenne (surtout italienne, mais aussi française, marocaine, grecque,)
5. La commodité devient plus importante, favorisée par la petite taille des
ménages, style de vie, transports... (notamment à Bruxelles). Le consommateur est
disposé à payer pour cette commodité, si le produit est attractif et de qualité.
6. Le consommateur est encore disposé à payer pour la qualité et la marque
• Le Belge est + attentif aux prix, mais reste un épicurien qui connaît et fait
attention à la qualité (communautés méditerranéennes)...
• Les importations sont favorisées par les enseignes d’origine étrangère
(Carrefour, Champion, Cora, Aldi, Lidl...)
• La proximité est de plus en plus importante
Les Belges ont largement remplacé leur consommation de boissons alcoolisées (—
26 %) et de bières (+31 %) par la consommation de boissons sans alcool (+164 %). Si
bien que depuis 2011, ils ont consommé autant de boissons alcoolisées que de boissons
non alcoolisées. Ils se sont tournés vers une consommation responsable et « plus
saine ». En effet, 14 % de la population belge est touchée par l’obésité, c’est pourquoi ils
sont de plus en plus sensibles à la qualité du produit qui est bu. Les Belges vont alors
privilégier un produit naturellement sucré plutôt qu’un produit issu de l’industrie
alimentaire.
L’Offre :
SOJUFEL PROVENCE
Gamme les Petits Producteurs distribués par Monoprix
Prix : 3,46 € et 4 €
L’image de marque : « Au fil des années, SOJUFEL est devenue l’une des entreprises
référentes en matière de fabrication de jus de fruits et de légumes. Notre approche
respectueuse du produit, notre savoir-faire technique et notre capacité à conseiller nos
clients sont pour nous les fondements d’un produit d’excellence. »
Alain Millat
Prix : — 33 cl (Nectar) = Entre 3 €60 à 4 €20
— 1L = 385 € à 4,80 €
Finesse des Vergers
Prix : — multi fruits, ananas, orange 750 ml = 4 €
— Grenade bio = 750 ml = 8,80 €
Looza Belgique
Présentée comme une marque de qualité proposant des produits naturels, l’enseigne
prend un tournant depuis quelques années en insistant sur le côté gastronomique de
ces jus de fruits.
22

23. — prix moyen : 2 €/litre
— Beaucoup de publicité
— très connu sur le marché Belge
— distribué en grandes surfaces, dans l’hôtellerie et la restauration10
Les trois marques de Jus de Fruits Français, à savoir les jus de fruits Alain Millat, Finesse
des Vergers et Sojufel présente une gamme variée de haute qualité et à fort coût (en
moyenne 4 €/75 cl). Ces distributeurs divulguent des images de marque de qualité, ou
les produits sont « composés » avec savoir-faire et rigueur.
Parallèlement, notre concurrent Belge, Looza, omniprésent sur le marché des jus de
fruits Belge présente une gamme plus large mais à moindre coût (environ 2 €/litre) mais
qui communique moins sur la qualité de leurs produits et plus sur la largeur de leur
gamme.
On sait que la Belgique est un pays où la restauration est très importante, ou les
grandes surfaces sont peu nombreuses contre des petits supermarchés de proximité et
que les distributeurs « gourmets » sont omniprésents dans le pays, traduisant une
demande de « qualité » par les clients.
De plus, on peut observer que les importations de jus de fruits en Belgique ont
augmenté de + 156 % ces 5 dernières années.
L’implantation de gamme de Jus de Fruits comme celle de Alain Millat ou la Finesse des
Vergers permettrait alors de répondre à cette demande accrue en jus, la volonté et la
recherche de qualité gustative faite par les Belges, et également de suivre cette forte
tendance à la hausse du marché.
Distribution :
En Belgique les Supermarchés représentent 35 % du Chiffre d’Affaires de la distribution
alimentaire contre 16 % pour les hypermarchés. Les points de vente de proximités y sont
également très développés.
La Belgique est largement dominée par 3 distributeurs alimentaires :
— Colruyt
— Carrefour
— Delhaize
En effet, hormis Colyrupt — les distributeurs doivent actuellement faire face à la
concurrence accrue des distributeurs discount et des plus petits qui ont très bien réussi
à se faire une place sur le marché.11
Heureusement, les Belges sont friands de produits de qualité c’est pourquoi de
nombreux distributeurs restent de véritables institutions — aux allures plus accessibles
que Delhaize.
— Rob, « The Gourmets' market » est un magasin unique en Belgique qui
privilégie les produits du terroir, artisanal et producteur « locaux ». Le magasin dispose
également d’une partie restaurant dans laquelle, aucun jus de fruit artisanal n’est
proposé ? L’ouverture sur un marché potentiel.
23
10 Visuels et cartes perceptuelles à retrouver en annexe
11 Schéma de distribution et des parts de marchés en annexe

24. — De nombreuses épiceries fines ornent les villes de Belgique et plus particulièrement
Bruxelles qui reste le siège européen. Toutes ces épiceries sont d’ailleurs répertoriées
dans un guide spécialisé : http://www.resto.be/epiceries parmi celles qui sont citées,
nous avons retenu l’épicerie : Les Filles, qui dénote d’une grande notoriété chez les
Bruxellois.
De nombreux marchés gastronomiques sont proposés (cf. Marché Victor Hugo à
Toulouse), c’est le cas des Halles Gourmandes toujours à Bruxelles.
À côté des canaux « traditionnels », il existe des marchés de niche qui répondent à la
demande de « consommateurs épicuriens » attirés par les produits du terroir, les
méthodes de production artisanales et le plaisir de consommer un produit savoureux.
Le 16-17-18 mars, TAVOLA, le salon dédié à l’alimentation fine et les produits frais aura
lieu comme tous les deux ans en Belgique (Courtai). Ce salon inspire plus de 17.000
acheteurs de la distribution alimentaire et des organisations de restauration. Il y aura
également le salon Horecalife qui ouvrira ses portes le 21-22-23 septembre 2014 amène
plus de 10 000 visiteurs chaque année. La présence sur les salons permettrait au
Domaine Laffitte d’établir un premier contact avec les distributeurs spécialisés.
Canaux de distribution
Les grossistes sont très répandus sur le territoire Belges, si bien qu’il est très rare que le
producteur et le revendeur soient en contact direct. Cependant, le consommateur étant
de plus en plus exigeant, les commerces indépendants souhaitent de plus en plus
maitriser l’acheminement de la marchandise jusqu’à son point de vente. Mais ces
pratiques représente actuellement que 1/3 de la distribution alimentaire du pays.
24

25. 25
S W
O T
DIAGNOSTIC
Forces du Produit
● Issue de l’agriculture biologique
● Made in France
● Emballage recyclable
Faiblesses du Produit
● Prix élevé
● Production en basse quantité
● Marché de niche

26. Menaces :
● Le jus de fruit à base de concentré est
le plus consommé
Économie :
● Allemand sont sensible au prix
Offre :
● Grand nombre de concurrents
● Concurrent très similaire moins cher
Distribution :
● Coût du transport
Opportunités :
● Premier pays consommateur d’Europe
● Achat de produit sain et équilibrer
Économie :
● Bonne situation économique du pays
● Tendance au changement des
mentalités sur l’achat de jus de fruit
100 % pur jus
● 3 choix de distributions possibles de
notre produit
● Facilité d’importer la
marchandise
● Accès facile aux points de vente
● Aide à la commercialisation du produit
● Pays membre de l’Union européenne
Menaces :
● La Norvège ne faisant pas partie de
l’eurozone, elle possède donc sa propre
devise : la Couronne Norvégienne. Il faut
donc être vigilant à la fluctuation du taux
de change lors de l’importation de
produits
● La langue officielle de la Norvège est le
norvégien. Mais étant donné qu’elle suit
les règlementations européennes en
terme d’étiquetage, une traduction en
anglais suffit.
Opportunités :
● La Norvège est l’un des pays qui
consomment le plus de jus de fruit dans
l’Union européenne. Ce qui fait d’eux un
marché attractif
● L’IDH de la Norvège est le plus élevé au
monde. Les Norvégiens possèdent
également un pouvoir d’achat très élevé.
● L’achat de produits issu de l’agriculture
biologique est en nette progression dans
le pays
● Les boissons non alcoolisées et les
produits alimentaires représentent 12,7 %
des dépenses totales du peuple
norvégien.
Distribution :
● Le circuit de distribution principal en
Norvège est très concentré et se fait
autour de 3 leaders de grandes
distributions
Menaces :
Économie dépendante de l’extérieur
Taux de chômage élevé et présentant des
disparités régionales : 8 % en Flandre,
18 % en Wallonie fort déficit budgétaire :
dette de l’État estimée à 101,3 % du PIB
en 2014
Marché du Jus de Fruit est très atomisé
puisque la France est le premier
exportateur de jus pour la Belgique
Le jus de fruit est la boisson la moins
favorite des Belges Disparité des régions
dans le comportement d’achat
26

27. Opportunités :
• Point central de la mégalopole
Européeenne
• Économie ouverte sur l’extérieur
• Centre des grandes institutions
européenne et mondiale
• PIB/habitant élevé = 30 000 €
• 5e marché export de la France (32 mille
millions de € en 2009)
• 2e client de la France au niveau de
l’agroalimentaire (5 mille millions de €
en 2009)
• 3e marché français de l’épicerie
(800-900 millions de €)
Données générales :
— Dépenses liées à l’alimentation =
5617 €/an en moyenne
— Préoccupation sociale pour le facteur
diététique/santé : développement des
produits naturels Consommation de
produits de Qualité
— Hausse du taux d’obésité = prise de
conscience et orientation vers des
p r o d u i t s s e i n s + b a i s s e d e l a
consommation d’alcool.
— 74 % des dépenses alimentaires sont
réalisées à Domicile dont 10 % pour les
boissons sans Alcool
Jus de fruit :
— 13e plus grand consommateur de jus
de fruit au monde Prévision + 6,06 %
marché des jus en valeur ($)
Produits biologiques :
-­‐ Les Belges ont tendance à se
r a p p r o c h e r d e s p r o d u i t s
a u t h e n t i q u e s , d e q u a l i té, e t
respectueux de l’environnement
7 consommateurs sur 10 modifient
son comportement d’achat dans le
but de respecter l’homme et son
environnement
27

28. 28
Cible
&
Positionnement

29. Pour cette partie, ne seront expliqués que la cible et le positionnement en
Belgique du fait que ce pays fonctionne comme un marché test pour les
exportations en Europe. Vous trouverez la cible et le positionnement des autres
pays en annexe.
Cible
Consommation de produits biologiques
Les Hommes de 44 ans sont les personnes qui consomment le plus de produits
biologiques et respectueux de l’environnement
Ils font partie de la classe des BOBOS
Conscience écologique
Prescripteur d’achat
Suivent les tendances
Prennent soin de leur santé
Consommation de fruits issus de l’agriculture biologique
39 % des consommateurs de fruits biologiques ont entre 18-29 ans
35 % des consommateurs de fruits biologiques ont entre 40-49 ans
Consommation de Jus de Fruits
15-18 ans consomment 107 ml de jus de fruits par jour
Ne sont pas les acheteurs
19-59 ans consomment 60 ml de jus de fruits par jour
Genre
Les femmes consomment 54 ml de Jus de Fruit par jour
Les hommes consomment 57 ml de jus de fruits par jour
Les hommes ont un comportement d’achat beaucoup plus fidèle que les femmes face
aux produits biologiques et de qualité. Cependant les femmes qui ont été convaincues
par ces produits ont tendance à en racheter.
Le produit présentant un prix plus élevé que ses concurrents, il n’est pas destiné
à la consommation des enfants, mais plutôt des adultes ayant un certain pouvoir
d’achat et privilégiant une qualité gustative certaines.
100 % pur jus, le consommateur idéal est écoresponsable et recherche à travers
ses achats une démarche respectueuse de l’environnement.
29

30. Positionnement
L’Entreprise devra adopter une image et communiquer sur des principes légèrement
différents sur le marché Belge que sur le marché Français. En Belgique, plusieurs
marques de jus de fruits sont déjà implantées (comme Looza) mais peu d’entre elles ont
une image « de qualité » ou « naturels ». Les Belges ont d’ailleurs tendance à se tourner
depuis quelque temps vers des bars à jus qui proposent aux clients de presser eux —
mêmes leurs fruits. Les régions ciblées sont la Flandre et Bruxelles, endroits où les jus
de fruits sont le plus consommés et où la cible visée de consommateur est la plus
présente.
Les Belges ayant une conscience plus écoresponsable et étant à la recherche
d’authenticité et de naturel à travers leurs produits, notre enseigne devra insister sur la
provenance de ses ingrédients, le respect de l’environnement dans la production,
distribution et tout l’acheminement des jus de fruits. Il faudra pour cela :
— Changer le packaging vers un emballage plus simple, à l’apparence plus
« verte »
— Inclure sur le packaging une petite illustration de l’acheminement des produits
tout en
— Restant très simple
— Être un peu plus cher que le concurrent principal (Looza) pour émerger et
induire une
— Image de marque de qualité : élargir la gamme de fruits (les Belges ayant
accès à des bars à jus libre-service — proposant énormément de quantité de fruits
différents)
— Être distribué en grande surface mais également dans la restauration et
l’hôtellerie
— Faire des spots de publicités télévisées simples et tourner vers l’écoconscience
la cible étant des hommes actifs qui ne sont pas père de famille.
Il devra émaner du produit ces différents critères :
30

31. 31
Mix Marketing

32. Produit :
Les Belges sont friands des grands classiques concernant les saveurs des jus de fruits
(pommes et raisins principalement), mais se laissent séduire volontiers par un peu «
d’originalité ». La gamme présentée si après est non-exhaustive est peut être modifiées
selon les premiers référencement.
1 Pur jus de pomme
2 Pur jus de reine des reinettes
3 Pur jus de golden
4 Pur jus de muscat
5 Pur jus de chasselas
6 Pur jus de muscat
7 Pur jus de pomme coing
8 Pur jus de raisin rouge
Pour les premiers référencement, il est préférable de privilégier les bouteilles de
75 cl puisque les bouteilles de 33cl sont un format nomade alors que les Belges
ont tendance à avoir une consommation alimentaire à domicile.
32

33. Analyse Packaging
Les éléments obligatoires d’un point de vue étiquette sont :
- Une couleur prédominante qui renvoie à un sentiment de frais et de naturel
- Le nom du producteur, son adresse
- La contenance
- Les fruits prédominants dans la recette (saveur du produit)
- Recette
- Les valeurs nutritionnelles du produit
- DLC
- Nom du distributeur
- Les sigles « Recyclage, PET et « ordures »
- Le code barre
L’avantage de notre packaging au point de vue de la communication est la transparence des
bouteilles qui laissent apparaître le jus. Le côté naturel et « sans secrets » du produit et appuyé.
La forme de la bouteille renvoyant à celle d’une bouteille de vin rappelle le côté « French
Touch » du produit, gage de qualité en Belgique.
L’étiquette au style artisanale (comparable à celle de notre concurrents Finesse des Vergers)
renvoie et insiste sur le côté naturel du produit, permettant de rassuré le consommateur lors du
premier contact en boutique.
33
Looza
Le packaging de Looza est simple et coloré. La couleur
verte est prédominante et le logo affiche des airs enfantins.
Cette bouteille ne renvoie pas à une image de qualité mais
de simplicité.
Alain Millat
Le packaging des bouteilles Alain Millat est travaillé et
monochrome. Sobre et efficace, ce style « créateur »
évoque une haute qualité gustative du produit mais
n’évoque aucune emprunte « verte » ou écologique.
Finesse des Vergers
Le packaging de Finesse des Vergers à des airs d’artisanale. Loin des
styles Looza et Millat, ce packaging évoque un sentiment « hand-
made » artisanale. il évoque une qualité du produit de par son naturel
et son emprunte « verte ».
Sojufel
Plus « fun » et coloré, il se rapproche du packaging Alain Millat avec la
prédominance du marron et renvoie à un produit de qualité avec un
côté plus frais et jeune.

34. Place :
Le consommateur cible des jus de fruits habite principalement dans les centres-villes. Ainsi la
distribution sera privilégiée par les magasins de proximité de préférence spécialisés dans la
distribution de produits de qualité reconnue.
La distribution faite dans les épiceries fines sera à définir par rapport à la prospection
effectuée dans les salons (ex. : Tavola, HoreCalif…)
Les épiceries fines ne réceptionnent pas de marchandises stockées en palette, il
conviendrait d’utiliser des grossistes comme intermédiaire pour pouvoir subdiviser la
production et pouvoir être distribué dans ces épiceries.
Exemples de grossiste Belges : Canal de distribution :
Bongiorno BVBA
BottleHouse
Agro Top Produits S.A.
Altesse S.A.
Bleuzé Interfood N.V.
34

35. Tout en sachant que les épiceries fines font partie d’un marché très atomisé en Belgique
l’utilisation de la filière « grossiste » dans la distribution ferait bénéficier, au Domaine
Laffitte, du portefeuille client étendu de cet intermédiaire afin de réduire les coûts de la
logistique sur place.
Après l’étude du marché Belge, il conviendrait également de cibler les régions de
Bruxelles et de Flandre qui sont beaucoup porteuses tant sur le marché des jus de fruits
que sur la largeur de notre cible.
Ainsi, Domaine Laffitte pourrait envisager de s’implanter dans 25 épiceries fines après 12
mois d’exportation dans le pays.
- Objectifs d’approvisionnement
- Réapprovisionnement
Les DLC/DLUO des jus de fruits Vont jusqu’à 2 mois maximum. Ainsi il s’agirait ici
d’approvisionner les grossistes tous les mois afin que ceux-ci ne soient aucune rupture
de stock. Cette démarche favoriserait également le placement des produits sur les
points de vente.
La phase de lancement reste une phase "test" pour le marché et les objectifs seront
amenés à être modifié selon les premiers retours des clients.
35

36. Prix :
Prix des concurrents :
• Finesse des Vergers : 5,33 €/litre • Alain Millat : 3,85 € à 4,80 €/litre • Sojufel : 3,46 €/
litre
• Looza : 1,98 €/litre
• Le Verger de la Chise : 1,3 €/litre
Les jus de fruits du Domaine Laffitte s’alignent aux jus de la Finesse des Vergers. Bien
que les prix de vente sont plus chers — ils peuvent bénéficier de leur valeur ajoutée du
« Made in France » reconnue en Belgique.
1
Tableau des coûts de transports selon Incoterm en annexe
2
Taux de marge variable selon le grossiste
3
Coefficient variable selon le détaillant
36

37. Promotion :
Publicité : achat d’espace pubs + possibilité de placement de produit
En règle général les investissements publicitaires en Belgique représentent 360 millions
d’euros pour le secteur alimentaire.
Projet de publicité dans les magazines De Morgen (lifestyle) et Ambiance culinaire
(cuisine)
AmbianceCulinaire ,
• Periodicité : Mensuel
• Jour de parution : mardi
• Format : 210 x 300
• Prix de vente (Belgique) : 5,95 €
DeMorgen
• Periodicité : Mensuel
• Nombre de Tirages : 70 000 • Formats210 x 300
Tarif publicitaire Dolce Magazine : Plein Page A4 € 2.180 — Page de droite 2.480 € —
Double pages 3.580 €
Tarif publicitaire de Morgen magazine :
Nous allons nous faire connaitre via les salons pour distribuer notre produit.
— Le 16 — 17-18 mars, TAVOLA, le salon dédié à l’alimentation fine et les produits
frais aura. — également le salon Horecalife qui ouvrira ses portes
— le 21-22-23 septembre 2014.
37

38. L’affiche publicitaire12 sera diffusée via les principaux annonceurs, à savoir JCDecaux,
Clear Channel et Adshel.
La campagne représentera 60 000 panneaux de 2 mètres carrés et 450 panneaux de
36 mètres carrés.
Tarif hebdomadaire d’affichage :
— Decaux -> 2150 panneaux = 174 450 € (soit 11,59 € par jour et par panneau)
— Adshel -> 3000 panneaux métro = 24 000 € (soit 11,43 euros par jour et par
panneau)
— Clear Channel -> 430 panneaux de 2 mètres carrés dans 35 villes = 250 000 € (soit
41,53 € par jour par panneau)
En conclusion, sur 14 jours : 320 panneaux de 20 mètres carrés sur les axes routiers =
85 250 € (soit 34,01 € par jour par panneaux.
Conclusion :
Les jus de fruits du Domaine Laffitte sont porteurs d’une image forte en qualité alliant
bien — être et écoresponsabilité. Ainsi, les consommateurs sont de plus en plus orientés
vers la tendance « Green » qui les amène à se tourner vers une alimentation de qualité
et d’origine responsable. En outre, les jus Laffitte véhiculent un positionnement haut de
gamme à travers leur design et ses saveurs uniques.
À travers cette étude, nous avons retenu notre attention sur trois pays symboliques de
l’Europe occidentale. L’expertise de ces marchés nous a permis de nous rendre compte
que ces marchés sont également influencés par les institutions étatiques qui ont porté
un message clair : la consommation d’alcool et des sodas est mauvaise pour la santé.
Ainsi, les consommateurs sont de plus en plus propices à se tourner vers des jus de
fruits artisanaux.
Cependant, le caractère « luxueux » des produits s’adresse à un marché spécifique que
nous pouvons qualifier de marché niche. Ce marché est largement influencé par
l’authenticité de la gastronomie française, des produits indispensables à une
consommation responsable et de qualité.
C’est pourquoi nous avons choisi de vous présenter la Belgique comme un pays
exemplaire à la réussite de l’exportation des jus de fruits. En effet, ce dernier est
considéré comme un marché test par tous les producteurs qui souhaiteraient vendre
leurs produits en Europe.
Nous avons pu constater à travers notre étude, un besoin émanant d’un segment du
marché belge représenté par les hommes de 40 à 49 ans et disposant d’un revenu
supérieur à la moyenne nationale. Avec une communication et une politique de
distribution adaptée, ce dernier pourrait se placer dans le marché des jus de fruits, et ce
dans la longévité avec une croissance pérenne.
38
12 proposition de publicité à retrouver en annexe

39. Cependant les marchés allemands et norvégiens ne sont pas à négliger, ils présentent
un potentiel indéniable quant à la croissance des produits du Domaine Lafitte sur leur
marché.
La Norvège entretient une affinité avec les jus de fruits issus de produits spécifiques et
innovants. Leur pouvoir d’achat élevé ainsi que leurs habitudes de consommation sont
portées sur la qualité, significatives de prix importants. De plus, ils présentent une réelle
sensibilité envers le développement durable, l’authenticité des produits qu’ils achètent
ainsi que leur provenance.
Le marché le plus développé en Allemagne reste le concentré, cependant la tendance
s’oriente vers les produits bio. Il est donc important de noter que le consommateur
allemand privilégie les jus de fruits à base de pomme au détriment du jus d’orange, la
pomme étant la base de la plupart des produits du Domaine Lafitte.
Cependant, l’existence d’un producteur local proposant des produits similaires à notre
gamme a été relevée, ce dernier proposant des produits à un prix plus attractif. C’est
pourquoi le caractère made in France est à mettre en avant, les Allemands étant
sensibles à l’image de qualité véhiculée par cette étiquette, notamment à travers notre
vin.
39

40. 40
DOMAINE
LAFFITTE
Pur jus de fruits artisanaux
ANNEXES

41. Matrices PESTEL
41

42. 42

43. 43

44. Règlement (UE) n° 1169/2011
Le règlement vise à rendre lisibles les étiquettes accordées aux produits et à faciliter la
prise d’information du consommateur sur ce qu’il mange.
Nouveaux changements :
Les mentions doivent impérativement apparaître sur l’emballage, soit directement soit à
travers une étiquette qui lui est rattachée. Celles-ci doivent être transcrites sur un lieu
apparent et être lisibles pour le consommateur. De plus, le taux volumétrique doit
figurer sur le même champ que les mentions.
1. Une hauteur minimale de caractère est définie.
— 1.2 mm.
— 0.9 mm pour les emballages, dont la face la plus grande, a une surface
inférieure à 80 cm²
2. Dénomination de la vente ou dénomination légale ou dénomination usuelle de
la denrée utilisée.
3. La mention des allergènes mise en évidence dans la liste d’ingrédients.
« Elle comprend tous les ingrédients de la denrée alimentaire, dans l’ordre
décroissant de leur Importance au moment de la fabrication de la denrée. »(Art 18.1) Les
allergènes doivent figurer de façon distincte par rapport à l’écriture des autres
ingrédients.
Remarque : La mention de l’allergène n’est pas obligatoire lorsque la dénomination de la
denrée alimentaire faite clairement référence au nom du produit concerné.
4. Une extension de la mention d’origine ou du lieu de provenance.
5. La déclaration nutritionnelle rendue obligatoire pour la plupart des denrées
alimentaires préemballées.
Les valeurs énergétiques doivent être calculées lorsque le produit est prêt à être vendu.
Elles peuvent se faire à travers les analyses de laboratoires ou bien par un calcul
effectué à partir des moyennes connues de l’ingrédient (ou acceptées).
6. Particularités pour les bouteilles en verre réutilisables
Dans le cas de bouteilles en verre destinées à être réutilisées sont marquées de manière
indélébile ne doivent ne pas porter ni étiquette, ni bague, ni collerette, seuls la
dénomination de vente, les allergènes, la quantité nette, la date de durabilité minimale
ou la date limite de consommation et la déclaration nutritionnelle doivent être indiqués.
7. La vente à distance
Selon l’article 14 concernant les denrées alimentaires préemballées proposées à la vente
à distance, toutes les mentions obligatoires doivent être fournies, à l’exception de la
date de durabilité minimale ou de la date limite de consommation. Ces mentions
doivent être fournies au moment de la livraison.
8. Définitions des responsabilités. Revient au fabricant la responsabilité
d’étiquetage conforme de ses produits.
Enfin, les entreprises auront jusqu’au 13/12/2016 pour appliquer ces changements sur
leurs marchandises, mais elles ont jusqu’au 12/12/2014 pour écouler les marchandises
étiquetées de manière non conforme au règlement — ensuite elles devront commencer
à étiqueter les produits de manière volontaire jusqu’à que cela devienne obligatoire
44

45. Comparaison Prix/Litre en Allemagne des jus de fruits
Benchmark des marques Van Nahmen, Kumpf, Holes C,
Burkhradt Fruchtsäfte et MDD
45
Marque Prix
MDD
(p.
ex
Aldi
Süd
Rio
d’oro): 0,55
€/l
Pfanner: 0,99
€/l
Granny 0,86
€/l
Van
Nahmen
(jus
biologique) 4,15
€/l
0
1
2
3
4
5
Prix
réputation
Pur2jus
BIOCommunication
Offres
Distribution
Benchmarks+des+pricipaux+concurrents+
Van2Nahmen Kumpf Holes2C Burkhradt2Fruchtsäfte MDD

46. Carte des Expatriés dans le monde et en Norvège
Concurrents Norvégiens
46
Marques
Critères
Prix
réputaDo
n
Pur
jus
BIO
CommunicaDo
n
Offres
DistribuDo
n
Van
Nahmen 1 2 5 5 2 3 2
Kumpf 2 3 5 5 2,5 2,5 3
Holes
C 4 4 5 0 4 2 5
Burkhradt
Fruchtsä>e
3 4 5 5 3 5 3,5
MDD 5 3,5 0 0 2 1 4
On peut voir à travers ces trois concurrents que les Norvégiens portent une affection
particulière pour les emballages en verre. Ce qui donne un avantage considérable aux
produits du Domaine Laffitte, eux aussi conditionnés dans des bouteilles de verre.

47. Classement des Pays Consommateurs de Jus de Fruits
Cartes Perceptuelle des concurrents belges
kkkkk
47
Sojufel en Provence
Alain Millat

48. Distribution en Belgique
48
Finesse des Vergers
Looza

49. Marketing Mix Allemagne
Produit :
Les jus de fruit du domaine l’Affite sont des produits d’une qualité rare, produit avec les
fruits ensoleillés du Sud-Ouest, sans aucune addition de sucre ni d’eau. Le domaine
l’Affite propose un une gamme très diversifier. En effet, il est possible de faire son choix
parmi 12 gouts différents. Elle propose aussi deux choix de taille de produit, une
bouteille de 75cl et une de 33cl. L’apparence du produit joue un rôle considérable, c’est
pourquoi elle est conditionnée dans des bouteilles en verre qui donnent une impression
de qualité supérieure au consommateur.
Afin d’exporter notre produit en Allemagne, il faudra bien tenir compte tu de la
préférence des Allemands par rapport à l’étiquetage. En effet, les Allemands attachent
une importance particulière à ce détail. Nous réaliserons un chiffre d’Affaires PLUS
important si nos éthiques sont imprimées dans leur langue maternelle. Néanmoins, les
Allemands ont une reconnaissance pour les vins français, et connaissent bien leur
appellation. Il sera donc important sur l’étiquette de garder le nom Domaine l’Affite en
français.
En Allemagne, en termes d’étiquetages, un deuxième point est très important pour
déclencher leur acte d’achat. Ils sont très sensibles au recyclage. Il est trop très
important que le label « produit recycle » apparaisse sur l’étiquette.
Prix :
Prix
de
vente
du
produit
via
les
canaux
de
distribuDon
Fournisseur
>
Grossiste
>
Détaillant
>
Epiceries
fines
75cl
BG 75cl
HG 33cl
Avec
assuranceAvec
assuranceAvec
assuranceAvec
assurance
Prix
ExW 2,10€ 2,75€ 1,28€
Nb
bouteilles/
palede
528 528 864
Transport 1304,217€ 1652,564€ 1251,296€
Marge
grossiste
(+40%)
1825,904€ 2313,59€ 1751,81€
Coefficient
détaillant
(x1,3)
2373,68€ 3007,67€ 2277,36€
TVA
19%TVA
19%TVA
19%TVA
19%
Total
avec
TVA 2824,67€ 3579,12€ 2710,06€
Prix
de
vente
/
1
bouteille
5,35€ 6,79€ 3,14€
Prix
EXW
de
la
marque
Van
Nahmen
Prix
de
vente
au
litre 4,15€
Moins
TVA 3,49€
Moins
coefficient 2,68€
Moins
marge
grossiste 1,92€
En ce qui concerne l’achat de jus d’orange, même si les tendances tendent vers un
chargement, les Allemands sont très sensibles au prix des produits qu’il achète. Après
une analyse de la concurrence, on remarque que notre produit est relativement cher. Le
rapport de prix EXW est déjà à l’avantage de notre concurrent avec une différence de
0,83 centime d’euro. A cela se rajoute notre cout de transport qui est forcément plus
élevé que celui de nos concurrents. Il y a donc une différence de 2,64€ avec notre
concurrent direct avec qui notre seule différenciation est le « made in France ».
49

50. Distribution :
Mode de distribution : la première impression par rapport au choix de la structure de
distribution pour les petites structures sont les importateurs ou les agents
commerciaux. Seulement cela rajouterait un problème de logistique qui engendrera une
augmentation des coûts conséquente. De ce faite, il est préférable d’utilisé un grossiste
pour vendre nos produits à l’étranger.
Nous avons prévue de toucher durant les 6 premiers mois, une cible de 10 magasins
regroupant des supermarchés bios et les supermarchés spécialisés dans la vente de
boissons. Notre ambition évoluera pour atteindre l’objectif a un an de vendre nos
produits dans 25 magasins. Une quantité de 8 colis par différents produit sera envoyé
pour chaque magasin et par mois.
Lieux de distribution : Au vu des spécificités de notre produit, le premier choix judicieux
serait de le commercialiser dans les supermarchés bios, dont les trois plus connus
sont : « LPG-BIOmarkt », « Bio-company » et « Naturkostladen ». Un deuxième choix
semble être incontournable, en effet les supermarchés spécialisés dans la vente de
boissons comme « Fristo » ou « Hol’ab » apparaissent comme une évidence. Enfin un
pari un peu risqué, peut être tenté avec l’implantation de notre produit sur les marchés
de fruits et légumes. La clientèle, généralement présente lors de ces événements,
correspond parfaitement à notre cible produit. Avec un argument vendeur de produit
pur jus et issu d’agriculture biologique, cela justifierait notre prix et pousserait les
consommateurs à l’acheter. Ces marchés sont la plus part de temps réalisés dans les
grandes villes les jours fériés pour toucher le plus de consommateurs possible.
Promotion :
Notre communication autour de notre produit va se focaliser sur trois axes majeurs :
Tout d’abord, le marché du jus de fruit en Allemagne tant vers une consommation de jus
de fruit produit grâce à des fruits issus de l’agriculture biologique, il sera donc très
important de le mentionner de façon claire et précise.
Ensuite, le grand gagnant des gouts sur le marché de la vente de jus de fruit en
Allemagne est le jus de pomme. Il faudra donc favoriser la communication autour de
notre produit sur des gouts à base de pomme.
Enfin, notre dernier argument de vente, sera le « made in France ». La France est
reconnue pour avoir de très bon produit en ce qui concerne l’alimentaire. En plus de
cela, avec un embouteillage similaire à celui d’une bouteille de vin, il est possible de
surfer sur cette vague pour attirer le consommateur allemand à acheter notre produit.
Marketing Mix Norvège
Produit :
La bouteille de jus de fruit du Domaine Laffitte est un produit haut de gamme. Son
design rappelant celle de la bouteille de vin, tout comme son nom digne d’un grand
vignoble français justifie son positionnement.
Packaging :
Recyclable en verre, design, « Made in France »
Conditionnement :
50

51. — Bouteilles de 75cl : 6 bouteilles par carton, 22 cartons par couche, 4 couches par
palette (soit 528 bouteilles par palette).
Poids palette : 682kg
— Bouteilles de 33cl : 24 bouteilles par carton, 9 cartons par couche, 4 couches par
palette (soit 864 bouteilles par palette).
Poids palette : 491kg
Étiquette :
En français et norvégien pour les informations liées à la composition du contenu de la
bouteille. Avec les ingrédients, le repère nutritionnel, la Date Limite d’Utilisation
optimale (2 mois après mise en bouteille, à température ambiante).
Marque :
La marque « Domaine Laffitte » est une marque déposée du Domaine où sont produites
et conditionnées ses bouteilles de jus de fruits. C’est le rappel avec les produits comme
le vin qui sont porteurs de messages forts en matière de « Made in France »
Caractéristiques des produits :
Toutes les boissons sont des purs jus de fruits biologiques, et écoresponsables. Le côté
« green » en fait un produit actuel et respectueux de l’environnement. Obtenir le label
européen Agriculture biologique permettrait de mettre en avant cette caractéristique à
laquelle les norvégiens sont sensibles.
Prix :
Le prix sera calculé en DAP (Delivery At Place) avec assurance via les canaux de
distribution choisis :
*: I
*
51

52. *Informations moyennes sur les taux de marges usuellement appliqués en Norvège.
52

53. Place (Distribution) :
Le circuit de distribution le plus efficace pour la gamme de produits du Domaine
Laffitte sera par l’intermédiaire des grossistes, qui pourront ensuite vendre aux Grandes
et Moyennes Surfaces, ainsi qu’aux détaillants qui sont représentés par les épiceries
fines.
La distribution en épicerie fine est importante, car les norvégiens sont des clients
exigeants et dépensent plus aujourd’hui pour les produits de qualité qu’au cours des
dernières années. Ils ont pour habitudes de dépenser plus pour un gage de qualité, ce
qui explique une progression du secteur des produits « premium » et de niche d’environ
6%. Et l’épicerie fine représente le point de vente le plus adapté au positionnement des
jus de fruits Laffitte.
La Norvège compte 878 épiceries fines, en sachant que l’objectif commerciale est de
vendre à 25 épiceries sous 12 mois. Le processus choisit est de vendre à 10 épiceries au
lancement, puis atteindre un total de 15 épiceries à mois et enfin 25 épiceries au bout
des 12 premiers mois. Sachant que chacune d’elles prendraient 8 colis, le lancement
représentera 80 colis donc environ une palette. À 6 mois elle représentera 120 colis soit
1 palette et demie, et à 12 mois elle représentera 200 colis soit 2 palettes et demie.
- Réapprovisionnement:
Il se fera tous les mois pour éviter une pénuries de jus de fruits, qui ont une Date Limite
d Utilisation Optimale de 2 mois.
La distribution en grandes surfaces permettrait de pénétrer le marché norvégien de
façon organisée et performante. En effet la distribution en Norvège est très centralisée,
et gouvernée par quatre grandes chaines de distribution :
— NorgesGruppen : avec 2 760 magasins et 32 % de parts de marché. Il
représentait un chiffre d’affaires de 4,43 milliards d’euros en 2004. C’est la plus grande
entreprise commerciale de Norvège et le leader du marché de la distribution. De plus, il
a renforcé sa position de leader en évoluant comme grossiste.
— Coop : avec 910 magasins et une part de marché de 19,9 %. Son chiffre d’affaires
représente 3,3 milliards d’euros.
— ICA : est une société suédoise. Elle compte 1032 magasins et 19,5 % de parts de
marché. Son chiffre d’affaires est de 2,85 milliards d’euros.
La distribution en épicerie fine est tout aussi importante, car les norvégiens sont des
clients exigeants et dépensent plus aujourd’hui pour les produits de qualité qu’au cours
des dernières années. Ils ont pour habitudes de dépenser plus pour un gage de qualité,
ce qui explique une progression du secteur des produits « premium » et de niche
d’environ 6 %.
Promotion (Communication) :
Une campagne de communication serait pertinente dans le cadre du développement de
l’activité du Domaine Laffitte en Norvège. En effet pour pénétrer le marché norvégien,
les produits Laffitte pourront bénéficier d’une communication pertinente et adaptée à
sa cible.
— Les messages :
Les messages à véhiculer sont la provenance française des jus de fruits. Mais aussi
l’écoresponsabilité des producteurs et le caractère biologiques de ses produits 100 %
pur jus.
— Presse :
53

54. Magazines culinaires : Maison Mat & Vin/ Glad i Mat (le magazine culinaire de la chaine
de magasins ICA)/ Tara Smak / Nord.
— Affiches publicitaires :
Une campagne d’affiche publicitaire dans les zones de chalandise de chaque point de
vente possédant des produits Domaine Laffitte pourrait être mise en place.
Sachant que la sous-traitance en matière de création d’affiches publicitaires coute en
moyenne entre 400 et 800 euros.
L’affiche devra être réalisée en Norvégien. Cependant dans le cas où celle-ci est livrée
en français, il est important de noter qu’une traduction professionnelle coûte en
moyenne 0.04 € par mot.
Ébauche de Visuel pour les affiches publicitaires :
54

55. Bibliographie / Webographie :
Belgique :
• http://www.blbe.be/fr/qui-sont-ils
• http://statbel.fgov.be/fr/binaries/p202y2001_fr_tcm326-39286.pdf
• http://www.belgium.be/fr/la_belgique/pouvoirs_publics/communautes/
communaute_francaise/
• http://www.mfe.org/index.php/Portails-Pays/Belgique
• http://www.ambafrance-be.org/-S-installer-vivre-et-etudier-en-
• http://www.ibz.rrn.fgov.be/index.php?id=2471
• http://agriculture.wallonie.be/apps/spip_wolwin/IMG/pdf/usa.pdf
• http://www.lalibre.be/light/gastronomie/que-boivent-les-
belges-51b8de3ae4b0de6db9c3fdd8
• https://cocacolabelgium.be/wp-content/uploads/2013/03/KA-09-021_Coca-
Cola_Mono_f.pdf
• http://www.crioc.be/FR/doc/x/y/document-6744.html http://www.rob-brussels.be/
restaurant-gastronomie-magasin-rob-bruxelles-menu.html#20
• http://www.colruyt.be/colruyt/static/1024/fr.shtml http://corporate.carrefour.eu/
Home.cfm?lang=fr
• http://fr.delhaize.be/
• http://www.resto.be/epiceries
• http://www.lesfillesplaisirsculinaires.be/ http://www.international-development.fr/
Documents/Belgique_2008_plaquette%5B1%5D.pdf
• http://www.tavola-xpo.be/fr/bienvenue-a-tavola-2014_5.aspx http://
lecircuitdedistribution.weebly.com/groupe-delhaize.html
Norvège :
• http://blog-mastere2-360.ecs-paris.com/actu/la-montee-du-bio-en-france
• http://www.ats-sea.agr.gc.ca/eur/6045-fra.htm
• http://www.bmcetrade.com/fr/observer-les-pays/norvege/approcher-consommateur
• http://www.diplomatie.gouv.fr/fr/vivre-a-l-etranger/la-presence-francaise-a-l-
etranger-4182/
• http://www.francemondexpress.fr/vue-detail-defaut/n/le-secteur-agroalimentaire-en-
norvege/
• http://europa.eu/rapid/press-release_IP-10-107_fr.htm
• http://www.boisson-sans-alcool.com/marques_jus-fruit-norvege.html
• http://perspective.usherbrooke.ca/bilan/servlet/BMTendanceStatPays?
codeTheme=7&codeStat=NE.RSB.GNFS.ZS&codePays=NOR&codeTheme2=7&codeSta
t2=NE.RSB.GNFS.ZS&codePays2=FRA
• http://www.suddefrance-developpement.com/fr/fiches-pays/norvege/vendre.html
55

56. Allemagne :
• http://www.mfe.org/index.php/Portails-Pays/Allemagne
• http://www.normandie.chambagri.fr/vegetarien/conso.pdf
• http://agriculture.gouv.fr/Tendances-du-marche-dans-le-monde,18596
• http://www.suddefrance-developpement.com/fr/fiches-pays/allemagne/vin/circuits-
de-distribution.html
• http://www.suddefrance-developpement.com/fr/fiches-pays/allemagne/vendre.html
• http://www.kumpf-saft.de/die-kumpf-qualitaet/das-kumpf-qualitaetsversprechen
• http://www.burkhardt-fruchtsaefte.de/index.htm
• http://www.vannahmen.de/sortiment.html
• http://www.kumpf-saft.de/unser-sortiment/streuobst
• http://www.eckes-granini.de/de/markenwelt/hohes-c.html
• http://www.suddefrance-developpement.com/fr/fiches-pays/allemagne/vin/circuits-
de-distribution.html
• http://europa.eu/pol/comm/index_fr.htm
• http://www.diplomatie.gouv.fr/fr/dossiers-pays/allemagne/presentation-de-l-
allemagne/
• http://agriculture.gouv.fr/Presentation-generale-du-secteur,18592
• http://grande-distribution.europages.fr/entreprises/Allemagne/Centrales
%20d'achats.html
• http://www.fao.org/docrep/004/y1669f/y1669f05.htm
• http://www.unijus.org/Default.aspx?lid=1&rid=46&rvid=163
• http://lallemagneexpliquee.free.fr/vie/repas.php
• http://www.boisson-sans-alcool.com/marques_jus-fruit.html
• http://www.douane.gouv.fr/data/file/1402.pdf
56