LE MARKETING DE DEMAIN S’INVENTE AUJOURD’HUI ! www.nicolasriou.net
Agenda <ul><li>Les bases du marketing classique </li></ul><ul><li>La déconstruction du modèle </li></ul><ul><li>Comment re...
LES BASES DU MARKETING CLASSIQUE (I)
1) LA PASSIVITÉ DES CONSOMMATEURS  2 ) L’HOMOGÉNÉITÉ DES BESOINS 3 ) LA SUPÉRIORITÉ PRODUIT 4 ) LA LISIBILITÉ DES CIBLES 5...
BEHAVIORISME :  S TIMULUS/RÉPONSE Ivan Pavlov, Nobel 1904 UNIQUE SELLING PROPOSITION La passivité des consommateurs :  « r...
L’homogénéité des besoins : l’essor des 4 machines Automobile :  21% en 1953, 57% en 1970 Télévision :  1% en 1954,  23% e...
La supériorité produit Idée de vente : « Even when they’re wet, they’re dry »
La lisibilité des cibles et la fidélité des consommateurs  CSP PLUS MÉNAGÈRE MOINS DE 50 ANS, MADAME MICHU CLASSES MOYENNE...
La puissance des médias de masse
LE MARKETING DE LA « PART DE CERVEAU DISPONIBLE » Share Of Market = f(share of voice x share of distribution)
(II) La déconstruction du modèle
LA FRAGMENTATION DES MÉDIAS, L’ÉPARPILLEMENT DES AUDIENCES LE RÉVEIL DES CONSOMMATEURS LE BROUILLAGE DES CIBLES LA CRISE É...
LA FRAGMENTATION DES MÉDIAS, L’ÉPARPILLEMENT DES AUDIENCES
Prime Time is my time Multiplication des points de contact
LE RÉVEIL DES CONSOMMATEURS
Palo Alto: le modèle du feed back ou rétroaction  Le récepteur est devenu actif !
LA FIN DE L’ARROGANCE : À LA VERTICALITÉ SUCCÈDE L’HORIZONTALITÉ LA FIN DU MONOPOLE DE LA PAROLE DES MARQUES SUR ELLES-MÊM...
Sur 75 000 vidéos concernant Heineken sur Youtube, seules 640 sont payées par la marque Source R. Pinder, Publicis
LE BROUILLAGE DES CIBLES «  Comme la société qu’elle était  censée moyenniser, Mme Michu s’est atomisée. Elle est multiple...
La famille   <ul><li>1 famille avec enfant sur 6 est monoparentale </li></ul><ul><li>45% des enfants naissent hors mariage...
L’homme en 2009 : déconstruction du modèle masculin traditionnel. Diversité   Néo-Macho Homme Féminisé Métrosexuel Gay Hom...
« Plusieurs dynamiques identitaires sont continuellement en concurrence entre elles. Ce n’est jamais le soi en tant que te...
 
LA CRISE ÉCOLOGIQUE
L’émergence du consommateur vert <ul><li>Un consommateur en manque de repères, perdu face à la complexité du sujet </li></...
LA CRISE TOUT COURT
Défiance vis-à-vis des marques  Acheter au « vrai prix » est toujours suspect d’être trop cher - Un consommateur qui devie...
LES INSIGHTS DE LA CRISE « J’ai besoin de justifications pour me faire plaisir » « Je suis anxieux pour l’avenir, je préfè...
(III) COMMENT RECRÉER DE LA VALEUR D’ENVIE ?  TENDANCES ET PISTES POUR LE MARKETING DE DEMAIN…
Le crépuscule de l’hypermarketing  Des innovations qui font monter les prix sans apporter de réelle valeur ajoutée ou une ...
 
DES MARQUES QUI SE SITUENT « DU CÔTÉ DES GENS »
Qu’à fait Monoprix pour vous aujourd’hui ? Il est utile  au quotidien
 
 
REVENIR À LA JUSTESSE CONSOMMATEUR
INSIGHT MOTIVATIONNEL INSIGHT PSYCHOLOGIQUE Lié à l’identité ou au manque  INSIGHT ATTITUDINAL Point de vue, croyance, opi...
DIALOGUER AVEC LES CONSOMMATEURS Engager le consommateur Créer du lien  Créer de l’attachement
 
Création d’un blog supposé accueillir les contestations et y répondre et d’une ligne « Direct to Dell » Réponse de Dell Cr...
 
DORITOS
 
PROPOSER DU SENS
Se reconnecter avec l’ancrage de la marque Une narration de marque qui revisite la culture de la marque, son histoire…  Le...
Par le storytelling
LES ELEMENTS FONDATEURS DU RECIT
 
1977 2009 1977 2009
REVALORISER LES MARQUES
Créer de la valeur Fiches recettes Badoit rouge : livre rouge Créer des services …  Innover
 
DU BÉNÉFICE INDIVIDUEL AU BÉNÉFICE COLLECTIF DÉVELOPPEMENT DURABLE ET RESPONSABILITÉ D’ENTREPRISE
Le Vert : des consommateurs encore perdus <ul><li>Manque de maturité, flou des informations </li></ul><ul><ul><li>Multipli...
Le Vert : des consommateurs encore perdus <ul><li>Les consommateurs veulent de plus en plus savoir comment sont fabriqués ...
La RSE : nouvelle voie du marketing <ul><li>Un ras le bol des consommateurs vis-à-vis des excès, des bulles en tous genres...
Vers une nouvelle valorisation de soi ?
EN GUISE DE CONCLUSIONS, DEUX SCÉNARIOS POUR DEMAIN…
Scénario 1 : le retour au logo <ul><li>« Quand la crise sera finie, les consommateurs chercheront à nouveau séduction, inn...
Scénario 2 : prise de distance vs la surconsommation
Vers des valeurs de simplicité, de fait maison, d’authenticité, d’humain, de proximité… de retour au besoin <ul><ul><li>Qu...
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  • Marques challengées par un conso imprévisible, illisible, plus fidèle.. Avec la crise … le sentiment que le consommateur ne sera plus le même qu’avant… Marre de payer pour des innovations gagdets, le sentiment que les marques se sont fait du gras ur son dos… Il faut se préparer à sortir de la crise avec un consommateur qui aura changé… On change de modèle avec l’influence de la crise, la ras le bol de l’hyperconsommation, la montée du développement durable …
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  • MOYENNISATION DE L’INDIVIDU
  • Visuel et chart blanche suivante correspondent à l’intro écrite (cf fichier word)
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  • UNE ÉCONOMIE DE L’ATTENTION : LUTTE POUR L’ATTENTION DES GENS… DE PLUS EN PLUS DIFFICILE
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  • P as aux besoins des seniors, des populations défavorisées PPP Popular Positioned Porducts chez Nestlé EXEMPLE DE LA TÉLÉPHONIE MOBILE, de la multiplication des labels autoproclamés …
  • UNE NOUVELLE MODESTIE ? APRES LE MARKETING DE L’INNOVATION À OUTRANCE…
  • APRES L’ARROGANCE DES ANNEES 2001-2008
  • UNE NOUVELLE MODESTIE ? APRES L’ARROGANCE APRES LE MARKETING DE L’INNOVATION À OUTRANCE…
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  • La consommation a toujours servi à la valorisation de soi : - par le standing, le statut… aujourd’hui la clé d’une nouvelle valorisation de soi…
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  • E chapper aux diktats reprendre le pouvoir sur son existence et sa consommation
  • Une tendance qui prendra de l’ampleur si elle rentre en synergie avec le thème du développement durable La crise : vers le développement d’une logique d’essentialité, de simplicité, de sens… qui pourrait laisser des traces
  • CREADIGITAL DAY - Nicolas Riou

    1. 1. LE MARKETING DE DEMAIN S’INVENTE AUJOURD’HUI ! www.nicolasriou.net
    2. 2. Agenda <ul><li>Les bases du marketing classique </li></ul><ul><li>La déconstruction du modèle </li></ul><ul><li>Comment recréer de la valeur d’envie </li></ul>
    3. 3. LES BASES DU MARKETING CLASSIQUE (I)
    4. 4. 1) LA PASSIVITÉ DES CONSOMMATEURS 2 ) L’HOMOGÉNÉITÉ DES BESOINS 3 ) LA SUPÉRIORITÉ PRODUIT 4 ) LA LISIBILITÉ DES CIBLES 5 ) LA PUISSANCE DES MÉDIAS DE MASSE
    5. 5. BEHAVIORISME : S TIMULUS/RÉPONSE Ivan Pavlov, Nobel 1904 UNIQUE SELLING PROPOSITION La passivité des consommateurs : « repetition is persuasion »
    6. 6. L’homogénéité des besoins : l’essor des 4 machines Automobile : 21% en 1953, 57% en 1970 Télévision : 1% en 1954, 23% en 1962 78% en 1973 Réfrigérateur : 10% en 1958, 40% en 1961, 75% en 1969 Machine à laver le linge : 10% en 1958, 66% en 1974
    7. 7. La supériorité produit Idée de vente : « Even when they’re wet, they’re dry »
    8. 8. La lisibilité des cibles et la fidélité des consommateurs CSP PLUS MÉNAGÈRE MOINS DE 50 ANS, MADAME MICHU CLASSES MOYENNES FAMILLE JEUNES
    9. 9. La puissance des médias de masse
    10. 10. LE MARKETING DE LA « PART DE CERVEAU DISPONIBLE » Share Of Market = f(share of voice x share of distribution)
    11. 11. (II) La déconstruction du modèle
    12. 12. LA FRAGMENTATION DES MÉDIAS, L’ÉPARPILLEMENT DES AUDIENCES LE RÉVEIL DES CONSOMMATEURS LE BROUILLAGE DES CIBLES LA CRISE ÉCOLOGIQUE LA CRISE TOUT COURT
    13. 13. LA FRAGMENTATION DES MÉDIAS, L’ÉPARPILLEMENT DES AUDIENCES
    14. 14. Prime Time is my time Multiplication des points de contact
    15. 15. LE RÉVEIL DES CONSOMMATEURS
    16. 16. Palo Alto: le modèle du feed back ou rétroaction Le récepteur est devenu actif !
    17. 17. LA FIN DE L’ARROGANCE : À LA VERTICALITÉ SUCCÈDE L’HORIZONTALITÉ LA FIN DU MONOPOLE DE LA PAROLE DES MARQUES SUR ELLES-MÊMES LES MARQUES APPRENNENT À PARTAGER LE POUVOIR AVEC LES CONSOMMATEURS LES MARCHÉS DEVIENNENT DES CONVERSATIONS : « L’important n’est plus ce que la marque dit, c’est ce que les consommateurs disent de la marque » CEO Burger King
    18. 18. Sur 75 000 vidéos concernant Heineken sur Youtube, seules 640 sont payées par la marque Source R. Pinder, Publicis
    19. 19. LE BROUILLAGE DES CIBLES «  Comme la société qu’elle était censée moyenniser, Mme Michu s’est atomisée. Elle est multiple, plurielle, variée » N Chemla, planning stratégique TBWA
    20. 20. La famille <ul><li>1 famille avec enfant sur 6 est monoparentale </li></ul><ul><li>45% des enfants naissent hors mariage </li></ul><ul><li>Un enfant sur 10 en famille recomposée </li></ul><ul><li>Développement de la famille adoptive </li></ul><ul><li>Effritement du modèle </li></ul><ul><li>conjugal traditionnel </li></ul><ul><li>Emergence de nouveaux besoins </li></ul>
    21. 21. L’homme en 2009 : déconstruction du modèle masculin traditionnel. Diversité Néo-Macho Homme Féminisé Métrosexuel Gay Homme Fragilisé/en crise Ubersexuel/virilité positive
    22. 22. « Plusieurs dynamiques identitaires sont continuellement en concurrence entre elles. Ce n’est jamais le soi en tant que tel qui pense, mais l’identité du moment. L’individu n’a rien d’une réalité stable et homogène. Il est un processus en mouvement permanent.   » L ’individu n’est pas qu’un consommateur. Encore moins qu’un consommateur de lessives ou de parfums. => L’identité est un processus fluide, en mouvement => Il n’y a pas d’homo economicus, d’individu rationnel et autonome L’individu complexe Jean-Claude Kaufmann, sociologue
    23. 24. LA CRISE ÉCOLOGIQUE
    24. 25. L’émergence du consommateur vert <ul><li>Un consommateur en manque de repères, perdu face à la complexité du sujet </li></ul><ul><li>Dans le déclaratif une volonté de changer les modes de consommation </li></ul><ul><ul><li>Encore peu suivie dans les faits </li></ul></ul><ul><li>Vers une nouvelle attitude vis-à-vis de la consommation : </li></ul><ul><ul><li>Exemple : les lohas : lifestyle of health and sustainability </li></ul></ul>
    25. 26. LA CRISE TOUT COURT
    26. 27. Défiance vis-à-vis des marques Acheter au « vrai prix » est toujours suspect d’être trop cher - Un consommateur qui devient chasseur de primes/ culture de l’achat malin <ul><li>Et contre-attaquent en lançant des produits d’accès </li></ul><ul><ul><li>- EcoPack de Danone, Logan </li></ul></ul><ul><li>Les marques qui ont pratiqué une logique d’innovation marketing faisant monter les prix sont boudées </li></ul><ul><ul><li>- Au profits d’offres premiers prix ou de marques distributeurs </li></ul></ul>
    27. 28. LES INSIGHTS DE LA CRISE « J’ai besoin de justifications pour me faire plaisir » « Je suis anxieux pour l’avenir, je préfère attendre avant d’acheter » « Je fais l’impasse sur les gros achats mais ne renonce pas aux petits plaisirs » « J’en ai marre d’accumuler des produits, j’ai envie de simplicité » « Je suis obligée de serrer mon budget, pour moi le prix est important » Confiance, valeur sûre Différence Plaisir accessible Offre accessible Garder les consommateurs dans la marque
    28. 29. (III) COMMENT RECRÉER DE LA VALEUR D’ENVIE ? TENDANCES ET PISTES POUR LE MARKETING DE DEMAIN…
    29. 30. Le crépuscule de l’hypermarketing Des innovations qui font monter les prix sans apporter de réelle valeur ajoutée ou une valeur ajoutée qui ne correspond pas aux besoins La complexité des bénéfices qui brouillent la perception des consommateurs, leur lisibilité d’un marché La logique du toujours plus : hypersegmentation, renouvellement des gammes, multiplication des produits
    30. 32. DES MARQUES QUI SE SITUENT « DU CÔTÉ DES GENS »
    31. 33. Qu’à fait Monoprix pour vous aujourd’hui ? Il est utile au quotidien
    32. 36. REVENIR À LA JUSTESSE CONSOMMATEUR
    33. 37. INSIGHT MOTIVATIONNEL INSIGHT PSYCHOLOGIQUE Lié à l’identité ou au manque INSIGHT ATTITUDINAL Point de vue, croyance, opinion, sur un marché, un produit, la vie… <ul><li>INSIGHT USAGE </li></ul><ul><li>Liés à un comportement </li></ul><ul><li>Observés lors de l’utilisation du produit </li></ul>Ancré dans une motivation : tendances socioculturelles, phantasmes de l’époque… Faire émerger un besoin, une frustration Faire émerger un déficit identitaire, un manque, jouer avec l’Ego Mettre en valeur une aspiration des consommateurs Travailler sur les représentations Sociales pour s’y conformer ou les challenger
    34. 38. DIALOGUER AVEC LES CONSOMMATEURS Engager le consommateur Créer du lien Créer de l’attachement
    35. 40. Création d’un blog supposé accueillir les contestations et y répondre et d’une ligne « Direct to Dell » Réponse de Dell Création d’un concours de design auprès des consommateurs
    36. 42. DORITOS
    37. 44. PROPOSER DU SENS
    38. 45. Se reconnecter avec l’ancrage de la marque Une narration de marque qui revisite la culture de la marque, son histoire… Le retour vers l’ADN de la marque Proposer des produits qui répondent à des besoins : simplicité, essentialité Cesser de chercher à créer des besoins qui n’existent pas
    39. 46. Par le storytelling
    40. 47. LES ELEMENTS FONDATEURS DU RECIT
    41. 49. 1977 2009 1977 2009
    42. 50. REVALORISER LES MARQUES
    43. 51. Créer de la valeur Fiches recettes Badoit rouge : livre rouge Créer des services … Innover
    44. 53. DU BÉNÉFICE INDIVIDUEL AU BÉNÉFICE COLLECTIF DÉVELOPPEMENT DURABLE ET RESPONSABILITÉ D’ENTREPRISE
    45. 54. Le Vert : des consommateurs encore perdus <ul><li>Manque de maturité, flou des informations </li></ul><ul><ul><li>Multiplication des Eco-Labels, souvent autoproclamés </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Perdent leur sens et tuent la confiance </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Informations Contradictoires </li></ul></ul><ul><li>Manque d’offre développement durable </li></ul><ul><ul><li>Textile ? </li></ul></ul><ul><ul><li>Fleurs ? </li></ul></ul><ul><ul><li>Chaussures ? </li></ul></ul>
    46. 55. Le Vert : des consommateurs encore perdus <ul><li>Les consommateurs veulent de plus en plus savoir comment sont fabriqués les produits </li></ul><ul><ul><li>Le savoir faire, les hommes qui sont derrière (people, planet, profit) </li></ul></ul><ul><li>Après le greenwashing, des pistes de travail : </li></ul><ul><ul><li>Réduire le nombre de kilomètres alimentaires </li></ul></ul><ul><ul><li>Empreinte CO2 : Danone commence à mettre l’empreinte CO2 sur les yaourts </li></ul></ul><ul><ul><li>Changer les process de l’entreprise : Marks & Spencer </li></ul></ul>
    47. 56. La RSE : nouvelle voie du marketing <ul><li>Un ras le bol des consommateurs vis-à-vis des excès, des bulles en tous genres… </li></ul><ul><li>Une attente d’honnêteté des entreprises et d’entreprise sociale </li></ul><ul><ul><li>Nike propose un programme de vie de la chaussure : « reusetheshoe » : on transforme les chaussures usagées en terrains de sports avec l’association Boy’s & Girls of America et programmes de sensibilisation des jeunes aux sports </li></ul></ul><ul><ul><li>Amex développe Member’s Project </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Les titulaires des cartes Amex peuvent contribuer à créer un changement positif dans le monde </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Chacun peut soumettre une idée dans le domaine de l’art de la culture, la santé, l’éducation… et passe devant un jury d’internautes </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Le gagnant reçoit une enveloppe de 2,5 M de dollars (Derniers gagnants: améliorer la qualité de l’eau? Détection précoce de la maladie d’Alzheiner… </li></ul></ul></ul><ul><li>De nouveaux leviers </li></ul><ul><ul><li>Défensifs : éviter les crises </li></ul></ul><ul><ul><li>Offensifs : créer de la préférence, améliorer l’image sur ces arguments </li></ul></ul><ul><li>Cela suffit-il à créer de la préférence ? </li></ul>
    48. 57. Vers une nouvelle valorisation de soi ?
    49. 58. EN GUISE DE CONCLUSIONS, DEUX SCÉNARIOS POUR DEMAIN…
    50. 59. Scénario 1 : le retour au logo <ul><li>« Quand la crise sera finie, les consommateurs chercheront à nouveau séduction, innovation et désir » </li></ul><ul><ul><li>- Jean Paul Agon Président L’Oréal Sept 2009 </li></ul></ul><ul><li>Le retour du désir, de la Consothérapie </li></ul><ul><ul><li>ex : les queues devant l’ouverture du magasin Uniqlo à Paris </li></ul></ul>
    51. 60. Scénario 2 : prise de distance vs la surconsommation
    52. 61. Vers des valeurs de simplicité, de fait maison, d’authenticité, d’humain, de proximité… de retour au besoin <ul><ul><li>Questionner l’héritage de 50 ans de société de consommation : </li></ul></ul><ul><ul><li>l’accroissement du pouvoir d’achat n’aboutit pas a plus de bonheur </li></ul></ul><ul><ul><li>Reprendre le contrôle sur notre consommation </li></ul></ul>Et si les consommateurs se passaient durablement de ce dont ils se sont passé ponctuellement en temps de crise
    53. 62. MERCI !

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