Beleving en reputatie van een merk, Nicolette Wuring
Case ANWB; Op weg naar groeiende klantrelevantie
1. ANWB; Op weg naar 4 miljoen Verbonden Leden
Joan Willemse Theo van der Steen
2. De ANWB
• Totaalaanbieder voor
– Mobiliteit
– Vrije-tijd/Recreatie
– Vakantie
• 70 winkels, 1200
Wegenwachters, 9 bladen, 2
grote Contact Centra, !
• 4 miljoen leden
• 1 miljard omzet
• 5000 producten
• 4000 medewerkers
2
3. Missie en Visie ANWB
• Begin 2009 gestart met MRM
Programma
• Doelstellingen
– Stel de leden centraal !
– Van klantvriendelijk naar klantgericht
– Van tevreden leden naar verbonden leden
– Van boodschappen zenden naar luisteren
en inspelen op leden behoeften.
– Van ieder product voor zichzelf naar
samenhang en eenduidige communicatie
naar leden.
– Meer rendement per lid
Haal meer rendement (verbonden en besteding) uit klant en contact
3
4. Een ANWB lid is meer dan de
informatie in je klantbeeld!
Anno 2008 waren dit
onze leden voor de meeste medewerkers
4
5. Ontwikkeling van Personas
echte mensen
doelgroepen op
basis van
waarden en
levensstijl
herkenbare leden:
Personas
5
6. Bert, Arthur en Margo vs. Demografisch
Persona Denken Klassiek Denken
1. Waarden, normen en levensstijl 1. Product Demografie Centraal
centraal 2. Analyse en kennis centraal
2. Tot leven brengen binnen 3. Toepassing meestal op
Marketing en Kanalen centraal achtergrond
3. Toepassing direct voelbaar 4. Abstracte theorieën creëren extra
4. Herkennen van leden en typisch complexiteit
gedrag vereenvoudigt complexiteit
6
8. Marketing & Kanalen op weg naar
groeiende relevantie !
2009 2010
• Introductie van Bert, Arthur en Margo • Introductie van de nieuwe marketing
in de retail kanalen. organisatie en werken obv de persona
• Mindset, Training, Begeleiding, event plannen !
Coaching voor het contact center. • Introductie van Bert, Arthur en Margo
• Multi-skill teams, operationele sturing bij de wegenwacht.
in het contact center • Uitrol CC en Winkels eerste fase
• Nieuwe Campagne Methodiek; Verrassend, Vernieuwend en
Geïntegreerde campagnes, 1 centraal Winstgevend in samenspel (=inbound)
proces bevordert samenwerken tussen afgerond.
marketing en de kanalen ! • Van KTO naar MRI, van product naar
• Persona Event Plannen. persona en productsturing
• Eerste pilots: • Nieuwe technieken en producten om
relevanter te zijn voor leden en uniform
– Vakantiewarenhuis voor alle kanalen te gebruiken.
– Behoud – www.iautoassist.nl
– iSuggest
8
