MAINSTREAM GREENFaire évoluer le développement durable des marges à la normalité
The Red Papers par Ogilvy & Mather
Contexte
Jusqu’à aujourd’hui, les différentes tentatives pour créer un
mouvement écologiste de masseet transformer durable...
Le green gap
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Le green gap
Le « green gap » désigne le fossé entre les bonnes
intentions des individus en matière de
développement durab...
Questions de recherche
#Ø Qui est green et qui ne l’est pas?
Ø Qu’est-ce qui différencie les personnes qui agissent
et c...
Le green gap
Différence entre l’importance déclarée
d’activités correspondant à un mode de vie
« durable » et le comportem...
Le green gap
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commun, en vélo ou à pied
Consomment des aliments produit
localement
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Le green gap
Se rendent au travail en transports en
commun, en vélo ou à pied
Consomment des aliments produit
localement
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#Combler le green gap demande de
normaliser les comportement durables
§  Les individus veulent avant tout être intégrés e...
Le green gap aux
Etats-Unis
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Le green gap aux Etats-Unis
§  Super Greens 16 %
-  Considèrent que l’atteinte à l’environnement est la menace
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Les obstacles à l’adoption de
comportements durables
Coût
CulpabilitéStigmatisation
Doute sur la
performance
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Le green gap en
Chine
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Répartition de la population chinoise
§  Super Greens 48 %
-  Considèrent que l’atteinte à l’enviro...
Le green gap en Chine
Etre écolo est déjà la norme en Chine pour plusieurs raisons:
Impact quotidien sur la santé
Stratégi...
Un cas inspirant:
la communication
sur le cancer
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La communication sur le cancer
Préfèreraient guérir le cancer plutôt
que de sauver l’environnement
Préfèreraient sauver l’...
La communication sur le cancer
En prenant exemple sur le cas du cancer, il est important de
s’assurer que les messages sur...
Comment refermer
le green gap ?
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En donnant l’impression que tout le monde l’a adopté
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Supprimer la « taxe » sur les produits responsables
Qui suggère que ces derniers ne s...
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Innover en permanence
Pour éviter aux consommateurs d’avoir à choisir entre qualité/p...
12 manières de refermer le Green Gap
Rendre le durable tangible
En simplifiant au maximum le discours et en montrant le li...
Conclusion
Au lieu de parler des gains pour l’environnement,
parlons des gains pour les individus 
« Normal » n’est pas un...
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Mainstream green, le développement durable des marges à la norme (Pwpt)

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The Red Papers par Ogilvy & Mather, traduit et synthétisé par nos soins !

Faire évoluer le développement durable des marges à la normalité

Le « green gap » désigne le fossé parfois très important qui peut exister entre les bonnes intentions des individus en matière d’environnement et leurs actions concrètes. Si les individus aujourd’hui semblent comprendre l’importance d’adopter des modes de vies plus durables, nous avons encore du mal à convertir ceci en actions.

Ce rapport s’interroge sur les origines de ce fossé et sur les manières disponibles au monde du marketing et de la communication pour le combler et ainsi généraliser les comportements respectueux de l’environnement.

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Mainstream green, le développement durable des marges à la norme (Pwpt)

  1. 1. MAINSTREAM GREENFaire évoluer le développement durable des marges à la normalité The Red Papers par Ogilvy & Mather
  2. 2. Contexte Jusqu’à aujourd’hui, les différentes tentatives pour créer un mouvement écologiste de masseet transformer durablement nos modes de vies ont échoué. Il existe donc un « green gap » entre nos bonnes intentions et le passage à l’acte réel, mis en évidence par plusieurs études. Cette étude s’est donné pour objectif d’en identifier les origines ainsi que les moyens de le combler. Elle a été menée entre septembre 2010 et février 2011 dans les deux plus grands marchés de consommation mondiaux, les Etats-Unis et la Chine.
  3. 3. Le green gap 3   1
  4. 4. Le green gap Le « green gap » désigne le fossé entre les bonnes intentions des individus en matière de développement durable et leurs actions concrètes Définition #
  5. 5. Questions de recherche #Ø Qui est green et qui ne l’est pas? Ø Qu’est-ce qui différencie les personnes qui agissent et ceux qui ne le font pas, voire restent sceptiques? Ø Pourquoi le green gap existe-t-il? Ø Comment le refermer? Le green gap
  6. 6. Le green gap Différence entre l’importance déclarée d’activités correspondant à un mode de vie « durable » et le comportement réel LE « GREEN GAP » PAR PAYS Etats-Unis Chine
  7. 7. Le green gap Se rendent au travail en transports en commun, en vélo ou à pied Consomment des aliments produit localement Utilisent des produits d’entretien écologiques Recyclent les bouteilles, les cannettes, le papier ETATS-UNIS
  8. 8. Le green gap Se rendent au travail en transports en commun, en vélo ou à pied Consomment des aliments produit localement Utilisent des produits d’entretien écologiques Recyclent les bouteilles, les cannettes, le papier CHINE
  9. 9. #Combler le green gap demande de normaliser les comportement durables §  Les individus veulent avant tout être intégrés et prennent exemple sur les autres pour décider de leur mode de vie §  Les marketers et communicants doivent donc s’attaquer à ce qui rend le développement durable « anormal », plutôt que de chercher à le rendre « cool » . §  « Normal » n’est pas un gros mot ! Le green gap
  10. 10. Le green gap aux Etats-Unis 10   2
  11. 11. Le green gap aux Etats-Unis §  Super Greens 16 % -  Considèrent que l’atteinte à l’environnement est la menace principale dans le monde aujourd’hui -  Optimistes sur l’impact potentiel des individus et de la société -  Ont adopté un mode de vie durable §  Middle Greens 66% -  Conscients des enjeux environnementaux sans prendre de réelles initiatives -  Influencés par les gains personnels §  Green Rejecters 18% -  En retrait de leur communauté et des activités sociales -  Cyniques, considèrent que leurs actions n’ont pas d’impact -  Voient les produits durables comme une mode réservée à une élite Répartition de la population américaine
  12. 12. Les obstacles à l’adoption de comportements durables Coût CulpabilitéStigmatisation Doute sur la performance Image féminine Défiance Le green gap aux Etats-Unis
  13. 13. Le green gap en Chine 13 3
  14. 14. Le green gap en Chine Répartition de la population chinoise §  Super Greens 48 % -  Considèrent que l’atteinte à l’environnement est la menace principale dans le monde aujourd’hui -  Optimistes sur l’impact potentiel des individus et de la société -  Ont adopté un mode de vie durable §  Middle Greens 50% -  Conscients des enjeux environnementaux sans prendre de réelles initiatives -  Influencés par les gains personnels §  Green Rejecters 2% -  En retrait de leur communauté et des activités sociales -  Cyniques, considèrent que leurs actions n’ont pas d’impact -  Voient les produits durables comme une mode réservée à une élite
  15. 15. Le green gap en Chine Etre écolo est déjà la norme en Chine pour plusieurs raisons: Impact quotidien sur la santé Stratégie gouvernementale ambitieuse Attentes fortes de la population Contexte culturel et religieux Circonstances économiques et niveau de développement 1 2 3 4 5
  16. 16. Un cas inspirant: la communication sur le cancer 16 4
  17. 17. La communication sur le cancer Préfèreraient guérir le cancer plutôt que de sauver l’environnement Préfèreraient sauver l’environnement plutôt que de guérir le cancer Loin du discours catastrophiste et culpabilisant qui caractérise le développement durable, la communication sur la lutte contre le cancer a adopté un ton positif, avec succès.
  18. 18. La communication sur le cancer En prenant exemple sur le cas du cancer, il est important de s’assurer que les messages sur le développement durable sont : •  Faire comprendre l’impact de cet enjeu de société sur le plan personnel, éviter les messages qui rendent le développement durable abstrait et lointain   Personnels •  Faire savoir qu’il est possible de changer la situation et d’avoir un impact  Plausibles •  Eviter les messages catastrophistes  Positifs
  19. 19. Comment refermer le green gap ? 19 5
  20. 20. 12 manières de refermer le Green Gap Rendre le durable normal En donnant l’impression que tout le monde l’a adopté Rendre le durable personnel En rendant les messages concrets et personnels plutôt que abstraits et lointains Offrir de meilleurs choix par défaut En évitant aux consommateurs l’effort de décider 1 2 3
  21. 21. 12 manières de refermer le Green Gap Supprimer la « taxe » sur les produits responsables Qui suggère que ces derniers ne sont pas réservés aux consommateurs « normaux » Corrompre effrontément En créant un système de récompenses incitant à aller toujours plus loin Utiliser la culpabilité avec modération Stratégie efficace surtout pour les consommateurs les moins convaincus 4 5 6
  22. 22. 12 manières de refermer le Green Gap Innover en permanence Pour éviter aux consommateurs d’avoir à choisir entre qualité/performance et durabilité Abandonner les stéréotypes Qui nuisent à la généralisation du développement durable: élitisme, tendance… Flatter l’ego masculin L’image féminine du développement durable n’est pas attractive pour les hommes 7 8 9
  23. 23. 12 manières de refermer le Green Gap Rendre le durable tangible En simplifiant au maximum le discours et en montrant le lien entre préservation de l’environnement et la vie de tous les jours. Aider à s’y retrouver En répondant à la confusion et la défiance par la transparence et la pédagogie Parler de plaisir plutôt que de morale En abandonnant le discours rabat-joie au profit d’un discours plus ludique 10 11 12
  24. 24. Conclusion Au lieu de parler des gains pour l’environnement, parlons des gains pour les individus  « Normal » n’est pas un gros mot   Le développement durable est l’objectif, pas le moyen

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