Balmetrie

498 vues

Publié le

0 commentaire
0 j’aime
Statistiques
Remarques
  • Soyez le premier à commenter

  • Soyez le premier à aimer ceci

Aucun téléchargement
Vues
Nombre de vues
498
Sur SlideShare
0
Issues des intégrations
0
Intégrations
5
Actions
Partages
0
Téléchargements
13
Commentaires
0
J’aime
0
Intégrations 0
Aucune incorporation

Aucune remarque pour cette diapositive

Balmetrie

  1. 1. 1EncollaborationavecCOURRIERPUBLICITAIREtouslesrésultatsd’audienceBalmetrie_ok.indd 1 21/05/13 12:31
  2. 2. 32BALmétrie / Tous les résultats d’audience du Courrier publicitaireÉDITORIALCesupplément estéditéparleGIEBALmétrie–PrésidéparÉricTrousset–7,QuaiAndréCitroen‒75015ParisLeGIEBALmétrieestcomposédespartenairessuivants :Directeurdelapublicationetdelarédaction:EricTroussetConception/réalisation:ÉditialisFactory–0146999393–160bis,ruedeParis–92645Boulogne-BillancourtCedexResponsabled’édition:GuillaumeBethout–Rédaction:LaurentDurasnel–Directionartistique :YannCollinMaquette:Sarad’Erceville,AnnickMillet.Impression:LéonceDeprezMagazineimpriméparunimprimeurcertifiéImprim’Vert.Ilestinterditdereproduireintégralementoupartiellementtoutarticleduprésentmagazinesansl’autorisationdel’éditeur.ArticlesL.122.4etL.122.5duCodedelapropriétéintellectuelle.OSEZLEMÉDIACOURRIER!Mesurerl’audiencedumédiaCourrier,telleestl’ambitionduGIEBALmétrie.MédiapréférédesFrançais*,ilestancrédansleurquotidien,etsonimpactn’estplusàprouver.LAPOSTE,ADREXO,MEDIAPOST,MEDIAPOSTPUBLICITÉ,lOBSERVATOIRECOMMEDIA,leCRTMetleSNCDsontlesseptpartenaires,principauxacteursdelaprofession,réunissouscetétendard.Septsavoir-faireregroupésautourd’unemesureinédite,quidonneraauCourriertoutesaplaceparmiles«grands»médias,etconvaincraannonceursetagencesdesapuissanceaffinitaireetincitative.Retrouvez,danscemagazine,tousleschiffresdel’audienceduCourrier,et(re)découvrezcemédia,désormaiscomposanteincontournabledumixmédia.*SelonuneétudeSIMM-TGI,proposéeparKantarMediaen2010.ÉricTrousset,PrésidentduGIEBALmétrie–DGAÉtudesetMarketingMEDIAPOSTPublicité.SOMMAIREPOURQUOIBALMÉTRIE?PAGE4✹État des lieux du médiaCourrierPAGE6✹L’ambition partagéed’une mesure inéditePAGE8✹Le Courrier dans la courdes grandsMÉTHODOLOGIEDELAMESUREPAGE10✹L’originalité et la rigueur !L’ŒILSURL’ÉTUDEPAGE 12✹Le Courrier, médiaincontournable !ETDEMAIN?PAGE 16✹AucœurdumédiaplanningRetrouveztouslesrésultatsdétailléssurwww.balmetrie.fr2BALmétrie / Tous les résultats d’audience du Courrier publicitaireOSEZLEMÉDIACOURRIER!Mesurerl’audiencedumédiaCourrier,telleestl’ambitionduGIEBALmétrie.duGIEBALmétrie.duGIEBALmétrie.desFrançais*,ilestancrédansleurquotidien,desFrançais*,ilestancrédansleurquotidien,etsonimpactn’estplusàprouver.ADREXO,MEDIAPOST,MEDIAPOSTPUBLICITÉleCRTMetleSNCDprincipauxacteursdelaprofession,réunissouscetétendard.Septsavoir-faireregroupésautourd’unemesureinédite,quidonneraauCourriertoutesaplaceparmiles«grands»médias,etconvaincraannonceursetagencesdesapuissanceaffinitaireetincitative.Retrouvez,danscemagazine,tousleschiffresdel’audienceduCourrier,et(re)découvrezcemédia,désormaiscomposanteincontournabledumixmédia.*SelonuneétudeSIMM-TGI,proposéeparKantarMediaen2010.ÉricTrousset,PrésidentduGIEBALmétrie–DGAÉtudesetMarketingMEDIAPOSTPublicité.Balmetrie_ok.indd 2-3 21/05/13 12:31
  3. 3. 54Balmétrie / Tous les résultats d’audience du courrier publicitairePOURQUOIBALMÉTRIE?POURQUOIBALMÉTRIE?4LeCourrierest-ilunmédiacommeunautre ?SilesFrançaisleplébiscitent,illuimanquait,jusqu’àaujourd’hui,unattributpourunereconnaissancecomplète :lamesured’audience.C’estchosefaiteavecBALmétrie,quiintroniseleCourriercommeunmédiaàpartentière !Tous les résultats d’audience du courrier publicitaireTous les résultats d’audience du courrier publicitaireTous les résultats d’audience du courrier publicitaireDécliné sous forme deCourrier publicitaire,d’imprimé publicitaireou de Courrier de gestion,le média Courrier se définitpar la façon dont il touche sesdestinataires : en passant parla boîte à lettres. Il se distingueaussi par sa force de frappe,puisqu’il représente plus du quartdes dépenses de communicationdes annonceurs selon l’étudeFrancePub 2012. Les différents typesde Courrier publicitaire représententainsi 8,222 milliards d’euros.PLÉBISCITÉPARLESFRANÇAIS Pourquoiuntelsuccès ?D’abord,parcequ’ils’inscritdanslequotidiendesFrançais,quiconsidèrentà81 %quelerécupérerestunmomentagréable(selonuneétudedeTNSSofresendatedavril2011).Ensuite,parcequeleCourrieradresséestperçucommeinformatifetfiable,etsurtoutcommeunmédiadeproximité,quidonnel’impressiond’êtreconcernéetrendl’entrepriseplusproche.L’imprimépublicitaireest,quantàlui,particulièrementefficacesurl’incitationàsedéplacerenmagasin(34 %,étudeTNSSofres)etàessayerouacheterunproduitouunservice(25 %).LESPROFESSIONNELSL’AIMENTAUSSILemédiaCourrieraégalementlesfaveursdesentreprises.Selonuneétudedeendatedenovembre2012,ellessontprèsdesdeuxtiersàjugerlesCourriersadressésparticulièrementefficacespourfidéliserleursclients(63 %)ouenprospecterdenouveaux(61 %).IlmanquaittoutefoisauCourrierunemesured’audiencederéférencequipermetteauxagencesetauxannonceursdetravaillersurdeschiffresvalidésetconçusavecunelogiquemédia :couverture,répétition,GRP…C’estdésormaislecasavecBALmétrie,quirésulted’unedémarcheinéditeenEurope !Avecl’enquêteAffimétrie,quiregroupelaplupartdesréseauxetexistedepuis1992.ÉTATDESLIEUXDUMÉDIACOURRIERAvecl’enquête126000RadiodeMédiamétrieetsesquatrevagues,deseptembreàjuin.FlorentHuille,DirecteurGénéraldeMEDIAPOST.PatrickSchuster,DirecteurGénérald’Adrexo.TÉLÉVISIONMesuréeavecMédiamatdeMédiamétrie ;ilexisteégalementdesétudessurlaTNT,lecâbleetlesatellite.INTERNETLesmesuresd’audiencesontencoretrèséclatées,entre“usercentric”(reposantsurunpanel,commeMédiamétrieNetRatingsouComScore)et“sitecentric”(comptagedesconnexions,avecungrandnombred’acteurs).CINÉMAMesuréeautraversdeplusieursétudesMédiamétrie.PRESSEAvecl’étude“AudipresseOne”,quiregroupedepuis2011tousleséditeursdepresse(magazineetquotidienne,nationaleetlocale,payanteetgratuite).Lepanoramadesmesuresd’audienceAFFICHAGERADIOL’Imprimé Publicitaire est lepremier support de communicationgénérateur de trafic en magasin.A l’heure du multicanal et de lacommunication globale, il doitrejoindre les standards de mesured’efficacité afin de faciliter sonintégration dans les plans média desmarques et des enseignes.Notre participation à BALmétriedémontre notre engagement detransparenceenvers nos clients, pour quil’Imprimé Publicitaire joueun rôle essentiel, mais aussinotre volonté de rendre ce médiaaccessibleà d’autres annonceurs.La mesure d’audience est l’un des éléments qui définitun média. BALmétrie consacre ainsi la fin du clivagemédia/hors média et ouvre l’opportunité de proposer desdispositifs multicanal originaux, en imaginantde nouveaux mix mediapour développer le ROI des campagnes menées parles annonceurs. De plus, le fait que BALmétriesoit un GIE qui réunit non seulement les principauxacteurs de la distribution en boîtes aux lettres,mais également des annonceurs, renforcela crédibilitédu dispositif.Balmetrie_ok.indd 4-5 21/05/13 12:31
  4. 4. 6BALmétrie / Tous les résultats d’audience du courrier publicitaire7POURQUOIBALMÉTRIE?Commentmettreenplaceuneétudetotalementinédite ?Encommençantparrassemblertouslesacteursdelachaînedevaleur,pourlesréunirautourd’unobjectifcommun :donnerauCourriertoutesaplacedansl’écosystèmedesmédias.LARENCONTREDESEPTSAVOIR-FAIREToutd’abord,unemesuren’estutilequesielleestpartagéepartous.Lesprincipauxacteursdelaprofessionsesontdoncréunisafindemettreencommunleurvolontéetleursmoyens :distributeurs,annonceurs,agencesmédias,syndicatsetassociationsregroupantlesacteursclésdelachaînedevaleur.LeGIEbénéficieainsidesexpertisescouvranttousleschampsdelapratiquedumédiaCourrierautraversdesesseptmembresfondateurs :ADREXO,LOBSERVATOIRECOMMEDIA(ex-ObservatoireduHorsMédia),CRTM(ClubdeRechercheTousMédias),LAPOSTE,MEDIAPOST,MEDIAPOSTPUBLICITÉetSNCD(SyndicatNationaldelaCommunicationDirecte).UNDÉFIÀRELEVERMesurerl’audienceduCourrierestunvéritabledéfiquitientenplusieursfacteurs :garantirlaprécisiondesréponses,tenircomptedetouslesformatsdeCourrieret,enfin,prendreencompteladiversitédelanaturedescontacts.Uneméthodologierigoureuse,accompagnéedepré-tests,apermisderelevercedéfi.LeGIEafaitappelàl’expertiseduCESPdèssaconception,pours’appuyersurlesrèglesetnormesdequalitédelamesured’audience.IlaensuitetenucomptedelaspécificitédumédiaCourrier,enparticulierdesonhétérogénéitéetdutempsvariableentreréceptionetlecture.UNEQUESTIONDEMÉMOIREL’undesprincipauxécueilsétaitdegarantirlaprécisiondesréponsesenlimitantlesbiaisliésàlamémoire.Deuxfacteursentrenticienjeu :lalectured’unCourrierestparfoisfugace,etsonaudiences’étaledansletemps.Iladoncétédécidéderecueillir51%desFrançaisaccordentleurpleineattention(activitéexclusive)àlalectureduCourrier.(SelonuneétudedeTNSSofresdatantde2011).quotidiennementl’informationsur8joursconsécutifs(7joursseulementétantretenus)eninterrogeantl’échantillonsurcequ’ilalu.IlfautensuitepouvoirembrasserlemédiaCourrierdanstoutesadiversité.Pourcela,unephasedepré-testapermisdecernerlafaçondontlesFrançaisleperçoiventetledénomment.Parexemple,lemot“publicité”estpréférédanslenquêteà“imprimépublicitaire”,termeconsacréparlesprofessionnels.Demême,lesFrançaisnedisentpasqu’ilsont“lu”unCourrier,maisplutôtqu’ilsl’ont“luattentivement”,simplement“regardé”ou“survolé”.Pourtenircomptedecesrésultats,lesquestionnairessontaccompagnésd’explicationscomplètesettrèsvisuellessurlesdonnéesconcernées.9FRANÇAISSUR10relèventleurCourrierquotidiennement(SelonuneétudedeTNSSofresdatantde2011).L’AMBITIONPARTAGÉED’UNEMESUREINÉDITESylvieJoseph,DirectriceMarketing,DirectionduCourrierdeLaPoste.DidierBeauclair,Vice-PrésidentduCRTM(ClubdeRechercheTousMédias).DirecteurmédiasetrelationsagencesUDA.Le dispositif d’étude et de mesure du Courrier est déjàtrès complet, notamment en matière d’efficacité, maisil est toujours considéré comme “hors média”. Ce quenous voulons, avec BALmétrie, c’est que le Courrier soitcomparéet benchmarképar rapport aux autres médias. Cela induira deschangements en matière de marketing relationnel,mais aussi, et surtout, dans l’écosystème desmédias. Le Courrier va s’intégrer complètementdans le monde des agences média, avec de véritablesoutils de médiaplanning.BALmétrie vient comblerun manque important :désormais, les annonceurset leurs agences vontpouvoir évaluer le niveau d’expositionde leurs cibles à leurscampagnes Courrier.L’outil de médiaplanningva leur permettred’améliorer lesperformances de leursdispositifs, rendant leursinvestissements plusefficaces, parce que pluspertinents. En choisissantde se confronter aux autresmédias, le Courrier aentrepris une démarchecourageuse et nécessaire,qui constituera un nouvelargument pourconvaincreles annonceurs.Balmetrie_ok.indd 6-7 21/05/13 12:31
  5. 5. 8BALmétrie / Tous les résultats d’audience du courrier publicitaire9POURQUOIBALMÉTRIE?ParlerlemêmelangagequelesautresmédiasestlameilleurearmepourquelemédiaCourrierrenforcesaposition.BALmétriepermetainsiauxagencesetauxannonceursdemieuxconnaîtresonaudienceetsonimpact.26,4%lapartdemarchéquereprésententlesmailings,impriméspublicitairesetautreséditionspublicitairesdanslesdépensesnettesdesannonceurs,loindevantlapromotion(16,8%)etlatélévision(12,8%).(ÉtudeFrancePub2012)« L’audiencepublicitairedésignel’ensembledespersonnesexposéesàunmessagepublicitairediffusésurunsupport.Elleconditionneparailleurs,lestarifspublicitaires »,synthétiselesiteDéfinitionsMarketing.Privédecettemesure,leCourrieravaitdoncdumalàs’imposerdansunsecteurmarquéparl’abondancedel’offreetlacomplexitédeladémarche.FACILITERLAPRISEDEDÉCISIONQuecherchelemédiaplanneur ?Ilveutavanttoutassurerlacouverturedesacible,enmaîtrisantlesrépétitionsetenobtenantlemeilleurcoûtGRP.Ildispose,pourcela,d’outilsinformatiquespuissantsquidécortiquentlesdonnéesfourniesparceuxquimesurentl’audience.Plusfacileàdirequ’àfaire…LegranddéfautdumédiaCourrierétaitjusqu’àprésentden’êtrepasmesuré,doncdenepaspouvoirfournircesinformationsessentiellespoursonintégrationdanslescampagnes.LeGIEBALmétries’estdoncconcentrésuruneapproche« média»desonimpactenfournissantdesdonnéesauxformatsattendus(tauxdecouverture,contactsutiles,GRP…).UNEOUVERTURESUPPLÉMENTAIREPOURLECROSS-MEDIAPourlesannonceurs,l’intérêtestdouble.Ilspeuventtoutd’abordoptimiserleurinvestissementpublicitaireendéterminantlenombredecontactsattendus.Ilspeuventégalementaffinerleurdispositifcross-médiaenfonctiondeleursobjectifs :surpressionsurunecible,fluxenmagasinousurInternet,impactimmédiatsurlesventes,fidélisation…Àtouscesoutils,BALmétrieajouteraunavantage :lapossibilitédeciblergéographiquementuninvestissement,enlerapprochantdelanotiondequartierutiliséeparlesdistributeursd’impriméspublicitaires.L’affichageet,dansunemoindremesure,laPQRsontlesseulsmédiasàpermettreungéomarketingaussiprécis.Danslemêmetemps,lesannonceurspourrontmieuxarticulerleurmarketingrelationnelavecleurscampagnesglobales.QuipourraencoredouterqueleCourrierasaplacedanstoutedémarchedemédiaplanning ?+1,2 %Cestlaprogressiondesdépensesenmatièred’ImprimésPublicitaires,en2012(ÉtudeIREP2012).DominiqueScalia,Présidentdel’ObservatoireComMedia.DidierFarge,PrésidentduSNCD(SyndicatNationaldelaCommunicationDirecte).PrésidentConexanceMD.Les supports de communication ayant pourdestination la boîte à lettres sontles parents pauvres des médias en termesd’indicateurs, alors qu’ils pèsent un poidsmajeur en termes de dépenses. BALmétrieapporte l’objectivitéetla normalisation de la mesure. Cela permettraà tous les acteurs de la filière de seles approprier et de comprendre leur intérêtet leur valeur. Nous pourrons penserautrement l’arbitrage des moyens, ce qui estplus facile avec des indicateurs qu’avec desa priori.BALmétrie est pour nous un nouveau pas versl’intégration crosscanal.C’est un changement de paradigme :positionner le Courrier, et doncimplicitement les autres médias, surle marché de l’audience, c’est fairecomprendre aux annonceurs qu’ils doiventrepenser leurs plans médias en intégrantROI, image et efficacité dans le même plan.L’approche BALmétrie devrait les amenerà désenclaverles silosinternes, et les agences changeront alorsleur approche des canaux relationnels.ALLERÀLARENCONTREDELAUDIENCERetrouveztouslesrésultatsdétailléssurwww.balmetrie.frBalmetrie_ok.indd 8-9 21/05/13 12:31
  6. 6. 1110BALmétrie / Tous les résultats d’audience du Courrier publicitaireMÉTHODOLOGIEDELAMESUREProposéeetmiseenplaceparIpsosMediaCT,aprèsunappeld’offressuperviséparleCESP,laméthodologiedel’enquêteBALmétrieestforcémentoriginale !Etpourrecruterlesquelque20 000interviewéspour10 000répondantsretenus,larigueuryestévidemmentprésente.Explications.« Nousrecrutonschaquesemaineprèsde400personnes,pourretenirenfindecompteenviron200personnesquiontréponduàlatotalitéduquestionnaire »,expliqueBrunoSchmutz,DirecteurGénérald’IpsosMediaCT.BALmétries’appuiedoncsurunéchantillonreprésentatifdelapopulationfrançaise,incluanttouteslespersonnessusceptiblesderecevoirdesCourrierspublicitaires,etcouvretouteslessemainesdel’année,pourtenircomptedelasaisonnalité.UNRECRUTEMENTSPÉCIFIQUELerecrutementesteffectuépardesenquêteurstrèsexpérimentés,uniquementpartéléphone.« C’estlecanalquipermetd’avoirlameilleurereprésentativitédelapopulation,contrairementàInternet,quienexclutenviron30 %,souligneBrunoSchmutz.Lerecrutementestaccompagnéd’unentretiendecadragesurletyped’habitat,lafréquencederelèveduCourrier,etc. »Lerecueildel’audiencesefaitviauncarnetdelecture,enligneousurpapier.Ilestaccompagnéd’explicationscomplètesettrèsvisuellessurlesdonnéesconcernées,parexempledeslogosdesmarquesouenseignes.Ilsefaitaujourlejoursurunepériodede8joursconsécutifs(7joursseulementsontretenus,dusamediauvendredi)oùl’échantillonestinterrogésurcequ’ilalulaveille.Lamémoireestainsiplusfraîcheetletempsconsacréauquestionnairepluscourt.Cetteméthodepermet,enoutre,demieuxcomprendrecommentlalectures’étaledansletemps.« UNVRAITRAVAILCOLLABORATIF. »DenisBied-Charreton,DirecteurGénéralCESP(1)« LeCESPaétéassociéauprojetdèslarédactiondel’appeld’offres,notammentsurlesaspectsméthodologiques,assezcomplexesetsouventinédits.LeCESPaccompagneBALmétrieetIpsos surlaphaseopérationnelle,pourquelamesuresoitlaplusenphasepossibleaveclesbesoinsdumarché.C’estunevraiecollaboration,quireprésenteuneavancéeimportantepourlemédiaCourrier.Quandl’étudeseradéfinitivementinstallée,unauditserapubliésurlaméthodologieetlesrésultats. »(1)Centred’ÉtudedesSupportsdePublicité.LESRÉSULTATSPremièred’unelonguesériede“photosdefamille”,l’enquêteBALmétrie2013confirmel’ancragefortduCourrierdansleshabitudesdeconsommationdesmédiasparlesFrançais.BALmétriedécritdeshabitudesdelecturesolides,etstables,ainsiquelapuissanced’unmédiadeproximité.Lenquêtebalaiedenombreusesidéesreçues,installantdurablementleCourriercommeoutilmoderneetefficacechezlesannonceursetmédiaplanneursquin’enétaientpasencoreconvaincus.L’ŒILSURL’ÉTUDEL’ORIGINALITÉET LA RIGUEUR !LECOURRIER,MÉDIAINCONTOURNABLE!Avec les premiers résultats de l’étude BALmétrie,le Courrier n’a plus de secrets pour vous !LESCHIFFRESDELÉTUDEDécouvrez, en infographie, les chiffres les plussignifiants de la mesure daudience.Balmetrie_ok.indd 10-11 21/05/13 12:31
  7. 7. 12L’ŒILSURL’ÉTUDE13BALmétrie / Tous les résultats d’audience du Courrier publicitairelun mar mer jeu ven sam dim97,1%12,5AUDIENCEmoyennedumédiaCourriersurunjourdesemaine.AUDIENCEcumuléedumédiaCourriersurunesemaine.14,5%Courrierd’Information20,8%CourrierPublicitaire23,5%ImpriméPublicitaire26,4%CourrierAdministratifetdeGestion66,1%pourleCourrierpublicitaire7,5ImprimésPublicitairesPour sa première édition,l’enquête BALmétrie meten avant des donnéesstructurantes et adaptéesau médiaplanning. Elles confirmentce que les connaisseurs savaientdéjà du Courrier : c’est un médiapuissant, proche, apprécié etvalorisant. En bref, un média d’im-pact qui sait être immédiatementefficace avec une forte tendanceau “call to action”. Tour d’horizonen cinq points saillants.197% desFrançaisontaumoinsuncontactpar semaineavecun documentpasséparleurboîteàlettres…Cechiffre,issudel’étudeBALmétrie,nefaitqueconfirmerd’autresenquêtes,menéesavecd’autresméthodologiessurd’autreséchantillons.Etcommemoinsde1%seulementdesfoyersn’ontpasdeboîteàlettres,cen’estdoncpasunhasardsil’onpeutqualifierleCourrierdemédiauniversel.Etcelanedatepasd’hier…2Larépartitiondeslectures(soitlapartdemarché,pourresterdansunvocabulairemarketing)estassezlargementenfaveurdesimprimés(suitepage14)BALmétrie va permettre un travail tout en finessesur des profils sociodémographiques et sur des territoires,c’est-à-dire sur des critères de choix beaucoup plus précis,pour les médiaplanneurs, pouroptimiser leurs décisions.Nous donnons ainsi au Courrier la capacité d’avoirles attributs d’un média à part entière en plus des attributsdu marketing direct, c’est-à-dire une capacité importante deciblage géographique, pour l’imprimé publicitaire,et de ciblage comportemental, pour le Courrier adressé.L’audience apporte une information supplémentairepour affiner des choix. Et comme le Courrier est loinde la saturation,il représente une vraie capacitéd’émergence pour les marques.Ilssontplusde9Françaissur10àavoirluaumoinsunCourrierdanslasemaine!Cechiffreemblématiquerésume(presque)àluiseullapuissancedumédiaCourrier.MaisBALmétrieenproposebiend’autres,avectoutelarigueurnécessairepourbâtirdesplansmédiastoujoursplusprécisetefficaces.55,8%AUDIENCEmoyennepartypedeCourriersurunjourdesemaine.NombremoyendeCourrierslussurunesemaine(1èrelectureetrépétitions).L’ŒILSURL’ÉTUDEÉricTrousset,PrésidentduGIEBALmétrie–DGAÉtudesetMarketingMEDIAPOSTPublicité.LECOURRIER,MÉDIAINCONTOURNABLE!Balmetrie_ok.indd 12-13 21/05/13 12:31
  8. 8. 14L’ŒILSURL’ÉTUDE15BALmétrie / Tous les résultats d’audience du Courrier publicitairePARTDEMARCHÉdeslecturesd’impriméspublicitairessurunesemaine.Lelecteurmoyenestplutôtfémininetunpeuâgé,maisilestintéressantdeconstaterqueles15-34anssontcertessous-consommateursdepublicités,maisqu’ilssontloind’êtredesnon-consommateurs.PORTRAIT-ROBOTDESLECTEURSNombremoyendeCourrierslussur7jours13,111,8publicitaires, qui trustentune lecture sur deux. Le chiffren’a rien de particulièrementsurprenant, puisque les “publicités”sont plus nombreuses à entrerdans les boîtes à lettres. Maisl’effet d’offre n’est pas le seulà jouer. L’imprimé publicitaire estun média extrêmement réactif,utilisé par la plupart des enseignesde la distribution pour son “call toaction” très immédiat, mais quisuscite aussi des reprises en main.Schématiquement, son parcourspeut être décrit de la façonsuivante: arrivée et tri jusqu’aumercredi pour préparer ses courses,avec reprise(s) en main le samedipour être sûr de ne pas rater unepromotion. L’imprimé publicitairese partage aussi plus facilemententre les membres du foyer, surtouts’il s’agit d’un catalogue. Le nombrede lectures par semaine est doncégalement important.3Les profilsdeslecteurssonttrès variés.Enmoyenne,il estunpeuplusâgéetplus fémininquelamoyenne,maisil restetrès éloignéduclichéquicolleencore parfoisaumédiaCourrierd’une“lectriceprovincialeâgéeCSP‒”.SicertainsreconnaissentleCourrier commeunpuissantoutil de“drive toweb”,cen’estcertainementpasunhasard…4BALmétriemetenvaleuruntypedeCourriersouventoublié:leCourrieradministratifetdegestion(factures,relevés,appels decotisation…).C’estpourtantunCourrierlu,étudié,MARDI12,5NombremoyendeCourrierslussur7jourspartranched’âge67%POURCENTAGEdeslecturesdites“attentives”concernantlesCourriersadministratifsetdegestion.relu(souventleweek-end),archivé,etc.Et,surtout,c’estbienunoutilderelationaveclesclientsqui,entantquetel,doitfairel’objetd’uneattentionparticulière.5LamoitiédesFrançaislisentaumoinsunCourrierpublicitaire,chaquesemaine,lamoyennes’établissantà 3,2 Courriers de ce type lupar semaine. Qu’il s’agisse deprospection oudefidélisation(parexemplequandYvesRochersouhaitel’anniversairedesesclientes),ilreprésentedoncungrandnombred’occasionsdecontact.Certesmoinsquelesimpriméspublicitaires,maisavecunequalitédelecturedifférenteetunciblageplusprécis.C’est-à-direuntauxderetourpotentiellementélevé.8,815-34 ans12,835-59 ans15,560 ans et +48,4%NombremoyendeCourrierslussur7joursselonlasituationprofessionnelle11,6Actifs13,6Inactifs(suitedelapage12)LECOURRIER,MÉDIAINCONTOURNABLENicolasCarigliano,DirecteurMarketingEtude&Géomarketing,Posterscope.JOURNOMMÉQUIRECUEILLELEPLUSGRANDNOMBREDELECTURES.En tant qu’agence, l’arrivée de BALmétrie dans le paysage de lamesure d’audience marque un réel tournant.C’est l’étude qu’il manquait au Courrier pour démontrer quecelui-ci est plus qu’un seul levier d’activation et de promotion.C’est un média à part entière et un point de contact trèspuissant. Peu de médias peuvent se vanter de couvrir de manièreaussi forte et profonde l’ensemble du territoire français. À nousdésormais de l’intégrer au sein des stratégies plurimédias de nosannonceurs et de piloter notre médiaplanning en associant à nosdémarches géomarketingla donnée d’audience.Par ailleurs, les premiers indicateurs de lecture montrentune attention forte des Français à leurs Courriers en boîte àlettres. Raison de plus pour exploiterles larges possibilités créatives du média et développerdes messages de marques plus riches, qui feront émergerles annonceurs dans le quotidien de leurs cibles.Retrouveztouslesrésultatsdétailléssurwww.balmetrie.frBalmetrie_ok.indd 14-15 21/05/13 12:31
  9. 9. 1716L’ŒILSURL’ÉTUDEBALmétrie / Tous les résultats d’audience du Courrier publicitairePourtirerlemeilleurpartidel’étudeBALmétrie,JFCKantarMediadéveloppeunoutildemédiaplanning,pourdébut2014.Àtouteslesfonctionnalitésd’unemesured’audienceetd’uneétudemédia-marché,ilvientégalementcompléterlesoutilsgéomarketingdesprincipauxacteursdumarché.« Lamonnaied’échanged’unsupport,c’estl’audience »,rappelleDamiendeFoucault,GeneralManagerdeJFCKantarMedia.Mêmes’ilnes’agitqued’unedesmesuresquantitativespossiblessurlachaînedevaleurpublicitaire(moyens,audience,efficacitéetrentabilité),c’estbiencelle-làquiestàlabasedutravaildesmédiaplanneurs.UNEGRANDERICHESSED’INFORMATIONC’estdoncbienl’audiencequemetenvaleurl’étudeBALmétrie.Lesquatreprincipauxindicateursquiendécoulentviennentàlafoisdelabase“individus”,pourlestroispremiers,etdelabase“lectures” :audienceparjourmoyen(sur7jours),accumulationsur7jours,nombremoyendeCourrierslus(sur7jours)etpartd’audience.Cesindicateurssontbiensûrdéclinéssurlesdifférentssupportsqu’offreleCourrier,qu’ilssoientadressés(Courrierpersonnel,commercialetrelationnel;Courrierpersonnel,administratifetdegestion)ounonadressés(Courrierd’information,publicité).L’enquêteBALmétrieoffreensuiteunetrèsgranderichessed’analysetantauniveaudel’individuqu’àceluidufoyer,étantexploréeslesdeuxdimensions.Chacundesrésultatsd’audiencepeutêtredéclinéselondifférentscritèresliésauCourrierlui-même.•Parcatégoried’annonceur.PourlapublicitéetleCourrierpersonnelrelationneletcommercial,27domainesd’activitésontdétaillésparl’enquête.PourlesCourriersd’information,ils’agitdejournauxdecollectivité(quartier,mairie,départementourégion),detractspolitiquesoudetractsassociatifs.Enfin,ondistingue6typesdeCourrierpersonneladministratifetdegestion :administratifdivers,facturesourelevésbancaires,facturesouattestationsd’assuranceoudemutuelle,facturesdetéléphonie,télévisionouInternet,facturesd’énergieoud’eau,facturesourelevésd’organismesdecrédit.•Parenseignedegrandedistribution,debricolageoudejardinage,d’ameublementetdedécoration,devêtements,mode,accessoiresetbébé,sport,téléphonie,Internetettélévision,venteàdistanceetVPC.•Parformat :cataloguesetbrochures,prospectus,tractsetflyers,dépliants,cartesoucartons,etc.•Parcontenu :informations,bonsderéductions,programmesdefidélité,invitations,cataloguesetbrochuresproduitsouservices,propositionscommerciales,bonsdecommandeavecoffresderemises,magazinesoujournaux,jeux,concoursetloterie,bonsdesoutienouappelsàlagénérosité,échantillons.Enfin,lesrésultatspeuventêtredétaillésselonl’intensitédelecture(lusattentivement,regardés,ouseulementsurvolés)ouparrégion.(suitepage18)•Grandedistribution.•Bricolageetjardinage.•Ameublementetdécoration.•Vêtements,modeetaccessoires.•Sport.•Hi-fi,vidéoetélectroménager.•Venteàdistanceouventeparcorrespondance.•Restauration,fast-foodetpizza.•Livres,CD,jeuxetjouets.•Automobile.•Agencesimmobilières.•Entretienautomobile.•Servicesdeproximité(plomberie,travaux,etc.).•Alimentationetboissons.•Cosmétique,soinsetbeauté.•Téléphonie,Internetettélévision.•Achatouvented’or.•Optique.•Abonnementspresse.•Assurancesetmutuelles(horsfactureetrelevé).•Magazinesgratuitsdemarques.•Associationscaritatives.•Fournituresdebureau.•Banques(horsfactureetrelevé).•Voyageettourisme.•Organismesdecrédit(horsfacturesetrelevés).•Grandsmagasins.Jean-FrançoisCanguilhem,consultantenmédiaplanning..Le Courrier est un média spécifique, et il a fallutenir compte de cela pour tirer tous les enseignementsdes indicateurs de l’enquête BALmétrie. Laspécificité la plus importante est que,contrairement aux autres médias, à l’exception de lapublicité extérieure, le média Courrier ne possède pasune offre rédactionnelle sous-jacente et continue. Demême, il ne peut y avoir de combinaison de supports commedans les autres médias, puisque le Courrier représenteun seul support sur une semaine. Avec la géolocalisationdes personnes répondant à BALmétrie, nous avons pusurmonter ces difficultés et fournir les indicateurs queles médiaplanneurs et les annonceurs attendaient. Mais enfin de compte les annonceurs doivent être rassurés non surdes chiffres mais sur du ROI, et le Courrier est bien placédans ce domaine. Il peut donc devenir une composanteàpartentièredumixmédia,aveclesmêmesindicateurs,àl’heureoùlesacteursraisonnentdeplusenplusentermesdecommunicationà360°etdecross-média.LES27DOMAINESD’ACTIVITÉSUIVISETDEMAIN?MÉDIAPLANNINGAUCŒURDUBalmetrie_ok.indd 16-17 21/05/13 12:31
  10. 10. 1918BALmétrie / Tous les résultats d’audience du Courrier publicitaireUNOUTIL“2-EN-1”« L’outilquenousavonsconçupourlesmédiaplanneursestun“2-en-1”,commepourlapresse,expliqueDamiendeFoucault.Ils’agittoutd’abordd’unoutildetricroisépourfaireressortirtouslespointssaillantsdel’enquêteBALmétrieetenexploitertoutelarichesse.Ilyaensuitel’outildemédiaplanningàproprementparler,c’est-à-direunoutildeconstructiondeciblessociodémographiques.L’outilintègreégalementunedimensiongéographiquequen’ontpaslesautresmédias,àl’exceptiondel’affichageetdelapressequotidiennerégionale. »LEPLUSDELAGÉOLOCALISATIONCettedimensiongéographiquead’ailleursuneautreconséquence.« Ilestpossibledegéolocaliserlespersonnesinterrogéesdansl’enquêtedelecture,c’est-à-diredelesrattacheràl’undes65 000quartiersdedistributiond’AdrexoetdeMEDIAPOST,préciseJean-FrançoisCanguilhem,consultantenmédiaplanningquiaélaborélesspécificationsfonctionnellesdel’outildemédiaplanning.Onpeutdoncsavoircequiaétédistribuéàchaquepersonnedupaneldanslasemaineoùelleestinterrogée.Ainsi,onestcapablededétermineruntauxdelecteurset,aveclesreprisesenmain,untauxdelecture,doncunecouvertureennombred’individustouchéset,endernierressort,unGRP.Aveccela,ilestpossibledeconsidérerleCourriercommeunmédiaàpartentière,malgrésesspécificités. »Pourlemédiaplanneur,lagéolocalisationestaussiunatoutdepluspouraffinersacibleenfonctiondestauxdepénétration,nonseulementsurunecatégoriesociodémographique,maisaussisurunterritoiredonné.« Aveclemêmemoteurdecalcul,l’outilpeutêtreinterfacéaveclessystèmesd’informationgéographiquesdontdisposentlesdistributeurs,sousformedewebservice,pourdéterminerdesvolumesetdesaudiencesselonlesquartiers »,préciseDamiendeFoucault.Enbref,unegarantiesupplémentaired’efficacité.S’INTÉGRERDANSLECROSS-MÉDIA« Dansundeuxièmetemps,expliqueDamiendeFoucault,unlienseraétablientrel’outilBALmétrieetd’autresoutilscross-média.LeCourrierdoitaujourd’huiseconfronterauxautresmédias. »Pourcela,BALmétrievaau-delàdelasimplemesured’audienceavecunquestionnairedemédia-marchécontenantunvoletconsacréauxautresmédias,pourconstituerunPMG(petits,moyensetgrosconsommateurs)pourchacund’eux.Lesquestionsposéesportentsurleshabitudesdelecturepourunelistede20famillesdepresse,leshabitudesd’écouteensemainepartranchehorairepourlaradio,leshabitudesd’écoutedelatélévisionpartranchehoraireensemaine,lesamedietledimanche,et,pourInternet,lafréquencedepratiquepourunelistede18usages,lafréquencedeconnexionetladatededernièreconnexion.Pourlesmédiaplanneurs,leCourrierneseradoncplusunmédia“àpart”,etilspourrontdépasserlafrontièremédia/hors-média.Ilseraainsipossibledevaloriserlapuissanceetl’affinitédescampagnesCourrier,leurcomplémentaritécross-média,etleurattractivitéauprèsdesconsommateurs!AUCŒURDUMÉDIAPLANNINGDamiendeFoucault,GeneralManagerdeJFCKantarMedia.Jean-MarcOrhan,DirecteurGénéraldeTerritoires(Zénithoptimedia).BALmétrie a été intéressé par le projet de JFC Kantar Media, parce que nous sommeséditeur de logiciel et statisticien des médias depuis que le médiaplanning s’est mis àla micro-informatique, mais également et surtout parce que nous sommes, sur ce marché,le bureau d’études qui possède l’expertise la plus large, couvrant l’ensemble descanaux traditionnels : Radio, TV, Presse, Internet, Publicité Extérieure, Mobile,Cinéma. Notre outil doit permettre aux médiaplanneurs de construire leurs plans decampagne avec plus de facilité pour les arbitrages concernant le Courrier. Nous pouvonsprésupposer que ces arbitrages seront souvent favorables, car le Courrier dispose, enplus des autres médias, d’un lien avec les outils de géomarketing.Dès qu’un annonceur veut être précis en termes géographiques, le Courrier est en effetl’idéal. Cela est valable à la fois pourles enseignes, qui y sont habituées, et pour les marques qui y sont distribuées, et quine sont pas encore familiarisées avec ce média. Et surtout, le Courrier reste un médiasynonyme d’efficacité, particulièrement en période de crise.Pour les utilisateurs dumedia, l’apport se situera auniveau du médiaplanning entenant compte de la variationde l’efficacité selon lescibles, les problématiqueset les zones. Pour les non-utilisateurs, létude permeten premier lieu devaincredes idéesreçues:Courrier publicitairenon ouvert, impossibilitéd’émerger, personnes touchéesâgées et CSP –, etc. BALmétrieremet les pendules à l’heuresur ces points. Que cela soiten conquête ou en fidélisationle Courrier est, dans laplupart des marchés, unearmeredoutable.De ce point de vue, trois axessont en plein renouveau :le drive to web (le Courrierest une arme redoutablepour générer du trafic surles sites des pure playersdigitaux), l’échantillonnage(le Courrier est un point decontact hyper efficace quipermet l’expérience de marque)et l’évenementiel (par exemplenotre opération réaliséeen 2012 pour ENI qui a connuun réel succès).L’ŒILSURL’ÉTUDEETDEMAIN?Balmetrie_ok.indd 18-19 21/05/13 12:31
  11. 11. Conception-RéalisationÉditialisFactoryMai2013.OPTEZPOURLEMÉDIACOURRIER!OPTEZPOUROPTEZPOURwww.balmetrie.frBalmetrie_ok.indd 20 21/05/13 12:32

×