1. Recommandation RATP
Faire progresser la marque autour de l’engagement
sociétal

2. Une entreprise sous tension…

3. …à la
croisée
des
chemins

4. Le constat
 Une identité d’entreprise sous tension:
 Du service public vers la performance
 De la culture de la grève à “Reste Assis T’es Payé”
 Une remise en cause d’activité: le STIF revendiquant l’innovation
autour du transport
 Un questionnement identitaire
 Des tensions dans le projet

6. La marque
 Une nouvelle plateforme de marque “Aimer la ville”
 Permet de mieux exister face au STIF et aux collectivités d’Ile de France
 Permet de justifier la stratégie de conquête et de développer sa légitimité
vis à vis des collectivités hors Ile de France
 Permet de réenchanter l’expérience du transport

9. La marque
Les moins:
 Un manque de compréhension en interne
 Pas de liaison avec la logique RSE: manque d’intégration de
l’architecture de marque
 Un manque de différenciation par rapport aux identités des autres
groupes de transports (visibles dans les films publicitaires)

10. Réalités autour de la marque
 Les preuves
 Animation des espaces: plus de vie dans les espaces
 Travail de design
 Informations culturelles
 “Service” de proximité
 Les déficits:
 Pas assez de proximité Aimer la ville est difficile
 Un cadre pas assez agréable
 “Notre force est notre faiblesse”: la taille, un problème délicat à régler

11. Un manque de proximité et de chaleur pour les usagers

12. Des salariés dépassés par leur réalité quo7dienne

13. Des tensions
régulières sur
l’offre de
transport

14. Les problèmes
 Une offre de transport insuffisante qui rend l’expérience plus
difficile, qui conduit à un sentiment de manque de proximité
 Des tensions sociales extérieures qui conduisent à des tensions dans
les transports
 Des salariés dépassés et incompris autour des incivilités
 Un discours “noble” mais perçu comme trop extérieur à la réalité
quotidienne

16. Revoir l’architecture de marque
pour intégrer la RSE
Rôle social de la Rôle de tuteur
marque vis à vis sociétal
de ses usagers
Rôle pédagogique
Rôle philosophique

17. Les nécessités en terme d’architecture
 Donner un ancrage sociétal plus fort, d’autant plus important que la
RATP possède une identité “sociale” dans son AND de marque
 S’inscrire dans un Leadership Sociétal des Entreprises plutot
qu’essayer de coller à une norme de secteur (écologie, pratiques
sociales autour de la diversité…)

18. Sor7r l’individu de son isolement face à la ville…

19. Les nécessités
 Fournir de quoi réappréhender la ville, sa géographie, ses codes,
rendre plus lisible ses territoires
 Donner à voir l’intérêt des sociétés urbaines et de leur densité:
synergie permettant des services diversifiés, richesse de la vie
sociale, vie artistique et culturelle intense, dynamique des projets
 Eclairer la richesse de l’autre pour catalyser l’envie de connaitre,
de partager

20. Voir le transport
comme un moyen de
s’éduquer à la ville

21. Vers une relation éducative
 L’espace public est le premier endroit où l’on renvoie son mal être,
son incapacité à se construire, à se relier.
 L’espace de la RATP est donc tributaire de ces attitudes, et elle
apparaît indirectement responsable de ces comportements au
titre de la gestion de son espace.
 Créer la préférence, c’est donner envie de préserver ces espaces.
Il s’agit donc de valoriser ces interfaces pour créer un champ
relationnel à part.

22. Construire une attitude éducative
 C’est permettre aux usagers de réexplorer leur territoire RATP
non plus sur la base fonctionnelle d’une expérience de transport mais
sur l’appropriation d’un territoire et d’une population
 C’est créer la surprise et la stimulation. C’est réinventer et
enrichir l’expérience du quotidien. C’est donner un sens au mot
ville et l’existence urbaine.
 C’est permettre de motiver les salariés dans un projet intelligent
quelque soit leur poste, dans la cohérence de leur engagement social.

23. La ville ?
 La richesse des individus et des projets, la possibilité de l’anonymat pour
mieux choisir ses rencontres, ses itinéraires, ses échanges.
 l’expérimentation, la découverte de savoirs et de possibilités de savoirs,
la possibilité et la connexion à des projets.
 Un lieu de synergie et d’opportunités, où la somme des trajectoires
permet de créer des occasions de projets.
 la richesse culturelle, l’enrichissement de l’espace et de l’expression, du
miroir humain, de la réflexion
 Une école du respect, où la coexistence n’est possible que dans un art du
vivre ensemble permanent

24. Les axes de la relation éducative
Former les usagers :
 à la richesse culturelle
 à la potentialité des expériences
 aux possibilités de savoirs
 aux perspectives de développement personnel
 à l’apport d’un espace et d’un projet commun partagé
« Guider un individu hors de lui-même, pour qu’il comprenne qu’il
est plus que lui-même, le faire exister dans le regard de l’autre »
A.Jacquard

25. Profiter du voyage pour
éclairer la richesse de l’autre

26. Profiter de l’expérience
du voyage pour
orienter la
contempla7on vers la
réflexion et la
compréhension de la
cité

27. Proposer des stimulations qui ouvrent à l’intelligence relationnelle de la ville

28. Proposer de décoder les interfaces de la ville

29. Pourquoi la relation éducative?
Pour les usagers
 La difficulté pour les individus à appréhender les choses (stress qui freine les capacités
d’appréhension du réel).
 La difficulté à relier les informations reçues (zapping, surcharge d’informations, update
 traitement parcellaire de l’information qui réduit le sens produit).
 Le « bain culturel » insuffisant pour nourrir les individus sur ce qui est susceptible de les
relier : sens de l’action commune, de l’espace commun, valeurs démocratiques,
dynamiques partagées.
 Le besoin de sens est un des grands enjeux des marques aujourd’hui. Il est d’autant plus
nécessaire qu’il peut être au niveau individuel et personnalisé, un catalyseur de devenir,
en facilitant la compréhension, l’action, le progrès personnel.

30. Pourquoi la relation éducative?
Pour la RATP
 Il existe un capital important autour des programmes d’apprentissage à la
citoyenneté.
 Il s’agit d’une nécessité urbaine : le « vivre ensemble » est d’autant plus important
dans un cadre de mégalopole.
 C’est un impératif pour l’entreprise qui voit ses salariés en première ligne des
victimes des actions d’incivilité.

31. Pourquoi la relation éducative?
Pour la RATP
 Les salariés ont souvent une conception très forte du lien social, de leur utilité à la
ville, à la vie de la Cité.
 La RATP gère un espace, elle est indirectement (dans l’esprit du voyageur) rendue
responsable du climat qui y règne.
 Son aspect organisateur du transport, lui confère une notion de « guide »
fonctionnel de l’espace urbain. Pour équilibrer le contrat de marque, il s’agit de
développer un équivalent sur le côté relationnel

32. Revoir l’architecture de marque
pour intégrer la RSE
Inves7ssement
Connaissance du
social des
territoire salariés
Implica7on éduca7ve
Qualité de lien social autour de la civiité

33. Enrichir le schéma narratif:
 Les péripéties
 L’environnement
 Les questionnements
 La relation aux autres parties prenantes

34. Le schéma narratif
 Objet: Permettre aux individus de se relier (transport,expérience,
connaissance, progrès)
 Adjuvants:
 l’expérience
 le lien social et éducatif
 la découverte
 Opposants:
 la haine de l’autre comme réponse à ses propres frustrations
 le repli sur soi comme solution aux habitudes (être indifférent c’est aussi
s’empêcher de vivre le meilleur).
 la violence comme moyen de purger ses contraintes

35. Schéma narratif
En interne
Usagers, Collec7vités
Des7nateur: territoriales, Régions
Volonté d’aider,
d’améliorer l’ambiance, la
qualité du territoire
Objet: Aider à
faire aimer la
ville, à la
Salariés comprendre
Opposants:
Adjuvants: La priorité financière, le
manque de considéra7on

36. Schéma narratif
En externe
Ville, citoyens
Des7nateur:
Volonté d’enrichir son tranposrt, de mieux
comprendre, de découvrir, de rencontrer
Objet: découvrir
la richesse de la
ville,ses
Usagers condi7ons
Opposants:
Adjuvants:
Le stress, un cadre pas
Des oeuvres ar7s7ques, des
accueillant, la foule, les
ou7ls pédagogiques
retards, l’indifférence

37. Schéma narratif
Clients - Partenaires
Ville, citoyens
Des7nateur:
Responsabilité d’organisateur de la vie en
ville, des infrastuctures
Objet: mieux
organiser le
territoire, avoir
Collec7vités un climat posi7f
Adjuvants:
Opposants:
Des conseils d’organisa7on,
La mauvaise ges7on, les
d’urbanisme, démarche
violences et les
d’anima7on sociale, culturelle
dégradata7ons
et éduca7ve

38. Donner des éclairages historiques pour expliquer les constructions des cités et nourrir
le présent des leçons du passé

39. Eclairer les richesses et la structure de la ville pour faire comprendre
sur quoi repose sa construction et sa valeur

40. Montrer l’énergie des individus pour redynamiser
les usagers dans leurs trajectoires.

41. Eclairer la beauté humaine pour restimuler
l’envie de rencontre et de partage

42. Montrer la richesse possible des rencontres et des projets
pour donner des pistes de catalyse.

43. Permettre de mieux appréhender les contours de la ville,
ses repères, les façons de s’y déplacer

44. Nourrir la curiosité envers les projets qui relient les individus

45. Organiser un miroir inspirant
de la ville… et de l’autre
 Animer les espaces autour d’expositions culturelles pérennes et éphémères
 Occuper une partie des espaces publicitaires dans les rames pour diffuser
des expositions.
 Réorganiser l’espace visuel des stations et des rames pour mieux organiser la
lisibilité du regard.
 Redéfinir les expositions publicitaires pour renforcer la cohérence des
espaces avec la plateforme de marque: délimiter leur espace de diffusion
et definir un cahier des charges pour favoriser leur articulation avec la
marque

46. Construire une interface avec la ville
 Construire des formations pédagogiques et philosophiques pour les
salariés afin de favoriser l’ouverture à la Cité et la transmission d’un
art d’appréhender la ville.
 Nourrir une attitude d’échange humain et d’ouverture dans les
contacts, s’appuyer sur le lien social cher aux salariés
 Construire les réseaux urbains comme des interfaces d’informations
et de connaissance avec la ville, en s’appuyant sur les nouvelles
technologies, sur les plateformes d’interconnexions (grandes gares et
stations)

47. Nourrir une communauté
 Construire un enrichissement du rapport à la ville par les salariés, à
travers des concours, des boites à idées, des challenges autour de
l’innovation relationnelle, afin d’enrichir le rapport entre usagers et
l’environnement, à travers leur degré d’ouverture et de connaissance.
 Permettre aux individus de venir expériencer et alimenter le rapport
à la ville à travers des propositions, des expressions culturelles autour
de l’ode à la ville et au vivre ensemble

48. Comprendre l’autre
et la cité pour
mieux…