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Recommandation RATP  Faire progresser la marque autour de l’engagement sociétal
Une entreprise sous tension…
… à la croisée des chemins
Le constat Une identité d’entreprise sous tension: Du service public vers la performance De la culture de la grève à “Reste Assis T’es Payé” Une remise en cause d’activité: le STIF revendiquant l’innovation autour du transport  Un questionnement identitaire Des tensions dans le projet
 
La marque Une nouvelle plateforme de marque “Aimer la ville” Permet de mieux exister face au STIF et aux collectivités d’Ile de France Permet de justifier la stratégie de conquête et de développer sa légitimité vis à vis des collectivités hors Ile de France Permet de réenchanter l’expérience du transport
 
 
La marque Les moins: Un manque de compréhension en interne Pas de liaison avec la logique RSE: manque d’intégration de l’architecture de marque Un manque de différenciation par rapport aux identités des autres groupes de transports (visibles dans les films publicitaires)
Réalités autour de la marque Les preuves Animation des espaces: plus de vie dans les espaces Travail de design  Informations culturelles “ Service” de proximité Les déficits: Pas assez de proximité Un cadre pas assez agréable “ Notre force est notre faiblesse”: la taille, un problème délicat à régler Aimer la ville est difficile
Un manque de proximité et de chaleur pour les usagers
Des salariés dépassés par leur réalité quotidienne
Des tensions régulières sur l’offre de transport
Les problèmes Une offre de transport insuffisante qui rend l’expérience plus difficile, qui conduit à un sentiment de manque de proximité Des tensions sociales extérieures qui conduisent à des tensions dans les transports Des salariés dépassés et incompris autour des incivilités Un discours “noble” mais perçu comme trop  extérieur à la réalité quotidienne
 
Revoir l’architecture de marque  pour intégrer la RSE Rôle de tuteur  sociétal Rôle pédagogique Rôle social de la marque vis à vis de ses usagers Rôle philosophique
Les nécessités en terme d’architecture Donner un ancrage sociétal plus fort, d’autant plus important que la RATP possède une identité “sociale” dans son AND de marque S’inscrire dans un Leadership Sociétal des Entreprises plutot qu’essayer de coller à une norme de secteur (écologie, pratiques sociales autour de la diversité…)
Sortir l’individu de son isolement face à la ville…
Les nécessités Fournir de quoi  réappréhender la ville , sa géographie, ses codes, rendre plus lisible ses territoires Donner à voir l’intérêt des sociétés urbaines  et de leur densité: synergie permettant des services diversifiés, richesse de la vie sociale, vie artistique et culturelle intense, dynamique des projets Eclairer la richesse de l’autre  pour catalyser l’envie de connaitre, de partager
Voir le transport comme un moyen de s’éduquer à la ville
Vers une relation éducative L’espace public est le premier endroit où l’on renvoie son mal être, son incapacité à se construire, à se relier.  L’espace de la RATP est donc tributaire de ces attitudes, et  elle apparaît indirectement responsable  de ces comportements au titre de la gestion de son espace. Créer la préférence, c’est  donner envie de préserver ces espaces . Il s’agit donc de valoriser ces interfaces pour créer un champ relationnel à part.
Construire une attitude éducative  C’est permettre aux usagers de  réexplorer leur territoire  RATP non plus sur la base fonctionnelle d’une expérience de transport mais sur l’appropriation d’un territoire et d’une population C’est  créer la surprise et la stimulation . C’est réinventer et enrichir l’expérience du quotidien. C’est  donner un sens au mot ville  et l’existence urbaine. C’est permettre de  motiver les salariés dans un projet intelligent  quelque soit leur poste, dans la cohérence de leur engagement social.
La ville ? La  richesse des individus  et des projets, la possibilité de l’anonymat pour mieux choisir ses rencontres, ses itinéraires, ses échanges. l’expérimentation , la découverte de savoirs et de possibilités de savoirs, la possibilité et la connexion à des projets. Un  lieu de synergie  et d’opportunités, où la somme des trajectoires permet de créer des occasions de projets. la richesse culturelle,  l’enrichissement de l’espace et de l’expression, du miroir humain, de la réflexion Une  école du respect , où la coexistence n’est possible que dans un art du vivre ensemble permanent
Les axes de la relation éducative Former les usagers : à la richesse culturelle à la potentialité des expériences  aux possibilités de savoirs aux perspectives de développement personnel à l’apport d’un espace et d’un projet commun partagé   « Guider un individu hors de lui-même, pour qu’il comprenne qu’il est plus que lui-même, le faire exister dans le regard de l’autre »  A.Jacquard
Profiter du voyage pour éclairer la richesse de l’autre
Profiter de l’expérience du voyage pour orienter la contemplation vers la réflexion et la compréhension de la cité
Proposer des stimulations qui ouvrent à l’intelligence relationnelle de la ville
Proposer de décoder les interfaces de la ville
Pourquoi la relation éducative?  Pour les usagers La difficulté pour les individus à appréhender les choses (stress qui freine les capacités d’appréhension du réel). La difficulté à relier les informations reçues (zapping, surcharge d’informations, update     traitement parcellaire de l’information qui réduit le sens produit). Le « bain culturel » insuffisant pour nourrir les individus sur ce qui est susceptible de les relier : sens de l’action commune, de l’espace commun, valeurs démocratiques, dynamiques partagées. Le besoin de sens est un des grands enjeux des marques aujourd’hui. Il est d’autant plus nécessaire qu’il peut être au niveau individuel et personnalisé, un catalyseur de devenir, en facilitant la compréhension, l’action, le progrès personnel.
Pourquoi la relation éducative?  Pour la RATP Il existe un capital important autour des programmes d’apprentissage à la citoyenneté. Il s’agit d’une nécessité urbaine : le « vivre ensemble » est d’autant plus important dans un cadre de mégalopole. C’est un impératif pour l’entreprise qui voit ses salariés en première ligne des victimes des actions d’incivilité.
Pourquoi la relation éducative?  Pour la RATP Les salariés ont souvent une conception très forte du lien social, de leur utilité à la ville, à la vie de la Cité. La RATP gère un espace, elle est indirectement (dans l’esprit du voyageur) rendue responsable du climat qui y règne. Son aspect organisateur du transport, lui confère une notion de « guide » fonctionnel de l’espace urbain. Pour équilibrer le contrat de marque, il s’agit de développer un équivalent sur le côté relationnel
Revoir l’architecture de marque  pour intégrer la RSE Investissement social des salariés Implication éducative autour de la civiité  Connaissance du territoire  Qualité de lien social
Enrichir le schéma narratif: Les péripéties L’environnement Les questionnements La relation aux autres parties prenantes
Le schéma narratif Objet : Permettre aux individus de se relier (transport,expérience,  connaissance, progrès) Adjuvants :  l’expérience le lien social et éducatif la découverte Opposants:  la haine de l’autre comme réponse à ses propres frustrations le repli sur soi comme solution aux habitudes (être indifférent c’est aussi s’empêcher de vivre le meilleur). la violence comme moyen de purger ses contraintes
Schéma narratif En interne Adjuvants: Opposants: La priorité financière, le manque de considération Destinateur: Volonté d’aider, d’améliorer l’ambiance, la qualité du territoire Objet: Aider à faire aimer la ville, à la comprendre Salariés Usagers, Collectivités territoriales,  Régions
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Schéma narratif Clients - Partenaires Adjuvants: Des conseils d’organisation, d’urbanisme, démarche d’animation sociale, culturelle et éducative  Opposants: La mauvaise gestion, les violences et les dégradatations Destinateur: Responsabilité d’organisateur de la vie en ville, des infrastuctures Objet: mieux organiser le territoire, avoir un climat positif  Collectivités Ville, citoyens
Donner des éclairages historiques pour expliquer les constructions des cités et nourrir le présent des leçons du passé
Eclairer les richesses et la structure de la ville pour faire comprendre  sur quoi repose sa construction et sa valeur
Montrer l’énergie des individus pour redynamiser  les usagers dans leurs trajectoires.
Eclairer la beauté humaine pour restimuler  l’envie de rencontre et de partage
Montrer la richesse possible des rencontres et des projets pour donner des pistes de  catalyse.
Permettre de mieux appréhender les contours de la ville, ses repères, les façons de s’y déplacer
Nourrir la curiosité envers les projets qui relient les individus
Organiser un miroir inspirant  de la ville… et de l’autre Animer les espaces autour d’expositions culturelles pérennes et éphémères Occuper une partie des espaces publicitaires dans les rames pour diffuser des expositions.  Réorganiser l’espace visuel des stations et des rames pour mieux organiser la lisibilité du regard. Redéfinir les expositions publicitaires pour renforcer la cohérence des espaces avec la plateforme de marque: délimiter leur espace de diffusion et definir un cahier des charges pour favoriser leur articulation avec la marque
Construire une interface avec la ville Construire des formations pédagogiques et philosophiques pour les salariés afin de favoriser l’ouverture à la Cité et la transmission d’un art d’appréhender la ville. Nourrir une attitude d’échange humain et d’ouverture dans les contacts, s’appuyer sur le lien social cher aux salariés Construire les réseaux urbains comme des interfaces d’informations et de connaissance avec la ville, en s’appuyant sur les nouvelles technologies, sur les plateformes d’interconnexions (grandes gares et stations)
Nourrir une communauté  Construire un enrichissement du rapport à la ville par les salariés, à travers des concours, des boites à idées, des challenges autour de l’innovation relationnelle, afin d’enrichir le rapport entre usagers et l’environnement, à travers leur degré d’ouverture et de connaissance. Permettre aux individus de venir expériencer et alimenter le rapport à la ville à travers des propositions, des expressions culturelles autour de l’ode à la ville et au vivre ensemble
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  • 1. Recommandation RATP Faire progresser la marque autour de l’engagement sociétal
  • 2. Une entreprise sous tension…
  • 3. … à la croisée des chemins
  • 4. Le constat Une identité d’entreprise sous tension: Du service public vers la performance De la culture de la grève à “Reste Assis T’es Payé” Une remise en cause d’activité: le STIF revendiquant l’innovation autour du transport Un questionnement identitaire Des tensions dans le projet
  • 5.  
  • 6. La marque Une nouvelle plateforme de marque “Aimer la ville” Permet de mieux exister face au STIF et aux collectivités d’Ile de France Permet de justifier la stratégie de conquête et de développer sa légitimité vis à vis des collectivités hors Ile de France Permet de réenchanter l’expérience du transport
  • 7.  
  • 8.  
  • 9. La marque Les moins: Un manque de compréhension en interne Pas de liaison avec la logique RSE: manque d’intégration de l’architecture de marque Un manque de différenciation par rapport aux identités des autres groupes de transports (visibles dans les films publicitaires)
  • 10. Réalités autour de la marque Les preuves Animation des espaces: plus de vie dans les espaces Travail de design Informations culturelles “ Service” de proximité Les déficits: Pas assez de proximité Un cadre pas assez agréable “ Notre force est notre faiblesse”: la taille, un problème délicat à régler Aimer la ville est difficile
  • 11. Un manque de proximité et de chaleur pour les usagers
  • 12. Des salariés dépassés par leur réalité quotidienne
  • 13. Des tensions régulières sur l’offre de transport
  • 14. Les problèmes Une offre de transport insuffisante qui rend l’expérience plus difficile, qui conduit à un sentiment de manque de proximité Des tensions sociales extérieures qui conduisent à des tensions dans les transports Des salariés dépassés et incompris autour des incivilités Un discours “noble” mais perçu comme trop extérieur à la réalité quotidienne
  • 15.  
  • 16. Revoir l’architecture de marque pour intégrer la RSE Rôle de tuteur sociétal Rôle pédagogique Rôle social de la marque vis à vis de ses usagers Rôle philosophique
  • 17. Les nécessités en terme d’architecture Donner un ancrage sociétal plus fort, d’autant plus important que la RATP possède une identité “sociale” dans son AND de marque S’inscrire dans un Leadership Sociétal des Entreprises plutot qu’essayer de coller à une norme de secteur (écologie, pratiques sociales autour de la diversité…)
  • 18. Sortir l’individu de son isolement face à la ville…
  • 19. Les nécessités Fournir de quoi réappréhender la ville , sa géographie, ses codes, rendre plus lisible ses territoires Donner à voir l’intérêt des sociétés urbaines et de leur densité: synergie permettant des services diversifiés, richesse de la vie sociale, vie artistique et culturelle intense, dynamique des projets Eclairer la richesse de l’autre pour catalyser l’envie de connaitre, de partager
  • 20. Voir le transport comme un moyen de s’éduquer à la ville
  • 21. Vers une relation éducative L’espace public est le premier endroit où l’on renvoie son mal être, son incapacité à se construire, à se relier. L’espace de la RATP est donc tributaire de ces attitudes, et elle apparaît indirectement responsable de ces comportements au titre de la gestion de son espace. Créer la préférence, c’est donner envie de préserver ces espaces . Il s’agit donc de valoriser ces interfaces pour créer un champ relationnel à part.
  • 22. Construire une attitude éducative C’est permettre aux usagers de réexplorer leur territoire RATP non plus sur la base fonctionnelle d’une expérience de transport mais sur l’appropriation d’un territoire et d’une population C’est créer la surprise et la stimulation . C’est réinventer et enrichir l’expérience du quotidien. C’est donner un sens au mot ville et l’existence urbaine. C’est permettre de motiver les salariés dans un projet intelligent quelque soit leur poste, dans la cohérence de leur engagement social.
  • 23. La ville ? La richesse des individus et des projets, la possibilité de l’anonymat pour mieux choisir ses rencontres, ses itinéraires, ses échanges. l’expérimentation , la découverte de savoirs et de possibilités de savoirs, la possibilité et la connexion à des projets. Un lieu de synergie et d’opportunités, où la somme des trajectoires permet de créer des occasions de projets. la richesse culturelle, l’enrichissement de l’espace et de l’expression, du miroir humain, de la réflexion Une école du respect , où la coexistence n’est possible que dans un art du vivre ensemble permanent
  • 24. Les axes de la relation éducative Former les usagers : à la richesse culturelle à la potentialité des expériences aux possibilités de savoirs aux perspectives de développement personnel à l’apport d’un espace et d’un projet commun partagé « Guider un individu hors de lui-même, pour qu’il comprenne qu’il est plus que lui-même, le faire exister dans le regard de l’autre » A.Jacquard
  • 25. Profiter du voyage pour éclairer la richesse de l’autre
  • 26. Profiter de l’expérience du voyage pour orienter la contemplation vers la réflexion et la compréhension de la cité
  • 27. Proposer des stimulations qui ouvrent à l’intelligence relationnelle de la ville
  • 28. Proposer de décoder les interfaces de la ville
  • 29. Pourquoi la relation éducative? Pour les usagers La difficulté pour les individus à appréhender les choses (stress qui freine les capacités d’appréhension du réel). La difficulté à relier les informations reçues (zapping, surcharge d’informations, update  traitement parcellaire de l’information qui réduit le sens produit). Le « bain culturel » insuffisant pour nourrir les individus sur ce qui est susceptible de les relier : sens de l’action commune, de l’espace commun, valeurs démocratiques, dynamiques partagées. Le besoin de sens est un des grands enjeux des marques aujourd’hui. Il est d’autant plus nécessaire qu’il peut être au niveau individuel et personnalisé, un catalyseur de devenir, en facilitant la compréhension, l’action, le progrès personnel.
  • 30. Pourquoi la relation éducative? Pour la RATP Il existe un capital important autour des programmes d’apprentissage à la citoyenneté. Il s’agit d’une nécessité urbaine : le « vivre ensemble » est d’autant plus important dans un cadre de mégalopole. C’est un impératif pour l’entreprise qui voit ses salariés en première ligne des victimes des actions d’incivilité.
  • 31. Pourquoi la relation éducative? Pour la RATP Les salariés ont souvent une conception très forte du lien social, de leur utilité à la ville, à la vie de la Cité. La RATP gère un espace, elle est indirectement (dans l’esprit du voyageur) rendue responsable du climat qui y règne. Son aspect organisateur du transport, lui confère une notion de « guide » fonctionnel de l’espace urbain. Pour équilibrer le contrat de marque, il s’agit de développer un équivalent sur le côté relationnel
  • 32. Revoir l’architecture de marque pour intégrer la RSE Investissement social des salariés Implication éducative autour de la civiité Connaissance du territoire Qualité de lien social
  • 33. Enrichir le schéma narratif: Les péripéties L’environnement Les questionnements La relation aux autres parties prenantes
  • 34. Le schéma narratif Objet : Permettre aux individus de se relier (transport,expérience, connaissance, progrès) Adjuvants : l’expérience le lien social et éducatif la découverte Opposants: la haine de l’autre comme réponse à ses propres frustrations le repli sur soi comme solution aux habitudes (être indifférent c’est aussi s’empêcher de vivre le meilleur). la violence comme moyen de purger ses contraintes
  • 35. Schéma narratif En interne Adjuvants: Opposants: La priorité financière, le manque de considération Destinateur: Volonté d’aider, d’améliorer l’ambiance, la qualité du territoire Objet: Aider à faire aimer la ville, à la comprendre Salariés Usagers, Collectivités territoriales, Régions
  • 36. Schéma narratif En externe Adjuvants: Des oeuvres artistiques, des outils pédagogiques Opposants: Le stress, un cadre pas accueillant, la foule, les retards, l’indifférence Destinateur: Volonté d’enrichir son tranposrt, de mieux comprendre, de découvrir, de rencontrer Objet: découvrir la richesse de la ville,ses conditions Usagers Ville, citoyens
  • 37. Schéma narratif Clients - Partenaires Adjuvants: Des conseils d’organisation, d’urbanisme, démarche d’animation sociale, culturelle et éducative Opposants: La mauvaise gestion, les violences et les dégradatations Destinateur: Responsabilité d’organisateur de la vie en ville, des infrastuctures Objet: mieux organiser le territoire, avoir un climat positif Collectivités Ville, citoyens
  • 38. Donner des éclairages historiques pour expliquer les constructions des cités et nourrir le présent des leçons du passé
  • 39. Eclairer les richesses et la structure de la ville pour faire comprendre sur quoi repose sa construction et sa valeur
  • 40. Montrer l’énergie des individus pour redynamiser les usagers dans leurs trajectoires.
  • 41. Eclairer la beauté humaine pour restimuler l’envie de rencontre et de partage
  • 42. Montrer la richesse possible des rencontres et des projets pour donner des pistes de catalyse.
  • 43. Permettre de mieux appréhender les contours de la ville, ses repères, les façons de s’y déplacer
  • 44. Nourrir la curiosité envers les projets qui relient les individus
  • 45. Organiser un miroir inspirant de la ville… et de l’autre Animer les espaces autour d’expositions culturelles pérennes et éphémères Occuper une partie des espaces publicitaires dans les rames pour diffuser des expositions. Réorganiser l’espace visuel des stations et des rames pour mieux organiser la lisibilité du regard. Redéfinir les expositions publicitaires pour renforcer la cohérence des espaces avec la plateforme de marque: délimiter leur espace de diffusion et definir un cahier des charges pour favoriser leur articulation avec la marque
  • 46. Construire une interface avec la ville Construire des formations pédagogiques et philosophiques pour les salariés afin de favoriser l’ouverture à la Cité et la transmission d’un art d’appréhender la ville. Nourrir une attitude d’échange humain et d’ouverture dans les contacts, s’appuyer sur le lien social cher aux salariés Construire les réseaux urbains comme des interfaces d’informations et de connaissance avec la ville, en s’appuyant sur les nouvelles technologies, sur les plateformes d’interconnexions (grandes gares et stations)
  • 47. Nourrir une communauté Construire un enrichissement du rapport à la ville par les salariés, à travers des concours, des boites à idées, des challenges autour de l’innovation relationnelle, afin d’enrichir le rapport entre usagers et l’environnement, à travers leur degré d’ouverture et de connaissance. Permettre aux individus de venir expériencer et alimenter le rapport à la ville à travers des propositions, des expressions culturelles autour de l’ode à la ville et au vivre ensemble
  • 48. Comprendre l’autre et la cité pour mieux…