4.1. logistique & marketing distribution

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4.1. logistique & marketing distribution

  1. 1. MARKETING DE DISTRIBUTION M. ACHOUI 1 1 Logistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distribution M. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUI LOGISTIQUE & MARKETINGLOGISTIQUE & MARKETINGLOGISTIQUE & MARKETINGLOGISTIQUE & MARKETINGLOGISTIQUE & MARKETINGLOGISTIQUE & MARKETINGLOGISTIQUE & MARKETINGLOGISTIQUE & MARKETING DE LA GRANDE DISTRIBUTIONDE LA GRANDE DISTRIBUTIONDE LA GRANDE DISTRIBUTIONDE LA GRANDE DISTRIBUTIONDE LA GRANDE DISTRIBUTIONDE LA GRANDE DISTRIBUTIONDE LA GRANDE DISTRIBUTIONDE LA GRANDE DISTRIBUTION Réalisé & animé par: 2 Logistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distribution M. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUI Le merchandising peut être défini par : Le bon produit Le bon prix Le bon moment La bonne place Les bonnes quantités LA REGLE DES 5 « B » 3 Logistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distribution M. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUI Il a pour but dIl a pour but dIl a pour but dIl a pour but d’’’’accroaccroaccroaccroîîîître la rentabilittre la rentabilittre la rentabilittre la rentabilitéééé des points dedes points dedes points dedes points de vente et lvente et lvente et lvente et l’é’é’é’écoulement des produits par unecoulement des produits par unecoulement des produits par unecoulement des produits par une adaptation permanente de ladaptation permanente de ladaptation permanente de ladaptation permanente de l’’’’assortiment auxassortiment auxassortiment auxassortiment aux besoins du marchbesoins du marchbesoins du marchbesoins du marchéééé :::: augmentation du chiffre daugmentation du chiffre daugmentation du chiffre daugmentation du chiffre d’’’’affaires,affaires,affaires,affaires, augmentation de la marge,augmentation de la marge,augmentation de la marge,augmentation de la marge, augmentation de la rotation des produits.augmentation de la rotation des produits.augmentation de la rotation des produits.augmentation de la rotation des produits. Pourquoi ?Pourquoi ?Pourquoi ?Pourquoi ?Pourquoi ?Pourquoi ?Pourquoi ?Pourquoi ? ««««Ce nCe nCe nCe n’’’’est pas la marge qui fait le CA,est pas la marge qui fait le CA,est pas la marge qui fait le CA,est pas la marge qui fait le CA, mais le CA qui fait la margemais le CA qui fait la margemais le CA qui fait la margemais le CA qui fait la marge»»»».... 4 Logistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distribution M. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUI 5 Logistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distribution M. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUI La distribution est une logistique qui a pour but deLa distribution est une logistique qui a pour but deLa distribution est une logistique qui a pour but deLa distribution est une logistique qui a pour but de transporter des produits depuis ltransporter des produits depuis ltransporter des produits depuis ltransporter des produits depuis l’’’’usine jusquusine jusquusine jusquusine jusqu’’’’au domicile duau domicile duau domicile duau domicile du consommateur.consommateur.consommateur.consommateur. Elle remplit aussi dElle remplit aussi dElle remplit aussi dElle remplit aussi d‘‘‘‘autres fonctions dautres fonctions dautres fonctions dautres fonctions d’’’’information duinformation duinformation duinformation du consommateur, de marketing des produits, de paiement desconsommateur, de marketing des produits, de paiement desconsommateur, de marketing des produits, de paiement desconsommateur, de marketing des produits, de paiement des produits achetproduits achetproduits achetproduits achetéééés, etc. Mais cs, etc. Mais cs, etc. Mais cs, etc. Mais c’’’’est sa fonction principale.est sa fonction principale.est sa fonction principale.est sa fonction principale. 6 Logistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distribution M. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUI La distributionLa distributionLa distributionLa distribution àààà travers les GMS met entravers les GMS met entravers les GMS met entravers les GMS met en œœœœuvreuvreuvreuvre 3333 logistiques :logistiques :logistiques :logistiques : uneuneuneune logistique Amontlogistique Amontlogistique Amontlogistique Amont depuis le fournisseur jusqudepuis le fournisseur jusqudepuis le fournisseur jusqudepuis le fournisseur jusqu’à’à’à’à la GMS enla GMS enla GMS enla GMS en passantpassantpassantpassant ééééventuellement par une ou plusieurs platesventuellement par une ou plusieurs platesventuellement par une ou plusieurs platesventuellement par une ou plusieurs plates----formes,formes,formes,formes,
  2. 2. MARKETING DE DISTRIBUTION M. ACHOUI 2 7 Logistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distribution M. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUI LLLL’’’’organisation logistique amont de la grande distributionorganisation logistique amont de la grande distributionorganisation logistique amont de la grande distributionorganisation logistique amont de la grande distribution Cette organisation montre un réseau de plates formes de distributeurs avec : des entrepôts spentrepôts spentrepôts spentrepôts spéééécialiscialiscialiscialiséééés par type de produitss par type de produitss par type de produitss par type de produits : ces entrepôts permettent d’approvisionner des quantités plus importantes que les besoins courants pour bénéficier de meilleurs prix, des supermarchdes supermarchdes supermarchdes supermarchéééés et hypermarchs et hypermarchs et hypermarchs et hypermarchééééssss qui reçoivent leurs approvisionnements directement des fournisseurs ou des plates formes ; ces GMS disposent elle mêmes de stocks sous forme de rrrrééééserves arriserves arriserves arriserves arrièèèèresresresres. 8 Logistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distribution M. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUI La distributionLa distributionLa distributionLa distribution àààà travers les GMS met entravers les GMS met entravers les GMS met entravers les GMS met en œœœœuvreuvreuvreuvre 3333 logistiques :logistiques :logistiques :logistiques : uneuneuneune logistique intermlogistique intermlogistique intermlogistique interméééédiairediairediairediaire de mise en linde mise en linde mise en linde mise en linééééaire depuis unaire depuis unaire depuis unaire depuis un arriarriarriarrièèèère magasin ou une platere magasin ou une platere magasin ou une platere magasin ou une plate----forme,forme,forme,forme, uneuneuneune logistique Avallogistique Avallogistique Avallogistique Aval dededede pickingpickingpickingpicking et transport depuis la GMSet transport depuis la GMSet transport depuis la GMSet transport depuis la GMS jusqujusqujusqujusqu’’’’au domicile du consommateur, logistique assurau domicile du consommateur, logistique assurau domicile du consommateur, logistique assurau domicile du consommateur, logistique assuréééée le pluse le pluse le pluse le plus souvent par le consommateur lui mêmesouvent par le consommateur lui mêmesouvent par le consommateur lui mêmesouvent par le consommateur lui même cette logistique est réduite dans le cas de magasins de proximité ou encore entièrement à la charge du distributeur dans la VAD (Vente A Distance). 9 Logistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distribution M. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUI 10 Logistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distribution M. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUI PLAN DEFINITIONS DU MERCHANDISINGDEFINITIONS DU MERCHANDISINGDEFINITIONS DU MERCHANDISINGDEFINITIONS DU MERCHANDISING 1. L1. L1. L1. L’’’’amamamaméééénagement gnagement gnagement gnagement géééénnnnééééral de la surface de venteral de la surface de venteral de la surface de venteral de la surface de vente LES ACTEURS DU MERCHANDISING ET LEUR OBJECTIFSLES ACTEURS DU MERCHANDISING ET LEUR OBJECTIFSLES ACTEURS DU MERCHANDISING ET LEUR OBJECTIFSLES ACTEURS DU MERCHANDISING ET LEUR OBJECTIFS LLLL’’’’ORGANISATION DE LORGANISATION DE LORGANISATION DE LORGANISATION DE L’’’’ESPACE DE VENTEESPACE DE VENTEESPACE DE VENTEESPACE DE VENTE 2. La gestion de l2. La gestion de l2. La gestion de l2. La gestion de l’’’’assortimentassortimentassortimentassortiment 3. La gestion des lin3. La gestion des lin3. La gestion des lin3. La gestion des linééééairesairesairesaires LES CRITERES DE BASE DU MERCHANDISINGLES CRITERES DE BASE DU MERCHANDISINGLES CRITERES DE BASE DU MERCHANDISINGLES CRITERES DE BASE DU MERCHANDISING ORIGINE ET EVOLUTIONORIGINE ET EVOLUTIONORIGINE ET EVOLUTIONORIGINE ET EVOLUTION EVOLUTION DU COMPORTEMENT DES CONSOMMATEURSEVOLUTION DU COMPORTEMENT DES CONSOMMATEURSEVOLUTION DU COMPORTEMENT DES CONSOMMATEURSEVOLUTION DU COMPORTEMENT DES CONSOMMATEURS MERCHANDISING: levier de rentabilitMERCHANDISING: levier de rentabilitMERCHANDISING: levier de rentabilitMERCHANDISING: levier de rentabilitéééé 11 Logistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distribution M. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUI CONNACONNACONNACONNAÎÎÎÎTRE LES DIFFERENTES APPLICATIONS DUTRE LES DIFFERENTES APPLICATIONS DUTRE LES DIFFERENTES APPLICATIONS DUTRE LES DIFFERENTES APPLICATIONS DU MERCHANDISINGMERCHANDISINGMERCHANDISINGMERCHANDISING PRENDRE CONNAISSANCE DES REGLES DE BASE DUPRENDRE CONNAISSANCE DES REGLES DE BASE DUPRENDRE CONNAISSANCE DES REGLES DE BASE DUPRENDRE CONNAISSANCE DES REGLES DE BASE DU MERCHANDISINGMERCHANDISINGMERCHANDISINGMERCHANDISING PRESENTER LES METHODES DPRESENTER LES METHODES DPRESENTER LES METHODES DPRESENTER LES METHODES D’’’’IMPLANTATION DIMPLANTATION DIMPLANTATION DIMPLANTATION D ’’’’UNUNUNUN RAYONRAYONRAYONRAYON FINALITE DE LA FORMATION 12 Logistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distribution M. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUI Avant lAvant lAvant lAvant l’’’’avavavavèèèènement des boutiques traditionnelles, lenement des boutiques traditionnelles, lenement des boutiques traditionnelles, lenement des boutiques traditionnelles, le merchandisingmerchandisingmerchandisingmerchandising àààà son stade primaire se retrouvait surson stade primaire se retrouvait surson stade primaire se retrouvait surson stade primaire se retrouvait sur lesleslesles éééétales des marchtales des marchtales des marchtales des marchéééés. Un vendeur de pasts. Un vendeur de pasts. Un vendeur de pasts. Un vendeur de pastèèèèque ouque ouque ouque ou dddd’’’’oranges, tranchait un fruit et laissait voir la chaireoranges, tranchait un fruit et laissait voir la chaireoranges, tranchait un fruit et laissait voir la chaireoranges, tranchait un fruit et laissait voir la chaire juteuse de cellejuteuse de cellejuteuse de cellejuteuse de celle----cicicici ;;;; attirer le client en lui donnant envieattirer le client en lui donnant envieattirer le client en lui donnant envieattirer le client en lui donnant envie....
  3. 3. MARKETING DE DISTRIBUTION M. ACHOUI 3 13 Logistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distribution M. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUI Les boutiques quand elles offraient derriLes boutiques quand elles offraient derriLes boutiques quand elles offraient derriLes boutiques quand elles offraient derrièèèère un comptoirre un comptoirre un comptoirre un comptoir llll’’’’ensemble deensemble deensemble deensemble de llll’’’’assortimentassortimentassortimentassortiment. Ce qui pr. Ce qui pr. Ce qui pr. Ce qui préééésentait lsentait lsentait lsentait l’’’’avantageavantageavantageavantage dddd’’’’offriroffriroffriroffrir aux clients une belle vueaux clients une belle vueaux clients une belle vueaux clients une belle vue.... Au fil du temps les magasins ont amAu fil du temps les magasins ont amAu fil du temps les magasins ont amAu fil du temps les magasins ont amééééliorliorliorlioréééé la prla prla prla préééésentation dessentation dessentation dessentation des produits pour les rendre plus attrayants.produits pour les rendre plus attrayants.produits pour les rendre plus attrayants.produits pour les rendre plus attrayants. LLLL’’’’aboutissement logique de cetteaboutissement logique de cetteaboutissement logique de cetteaboutissement logique de cette éééévolution estvolution estvolution estvolution est le libre servicele libre servicele libre servicele libre service :::: le client se promle client se promle client se promle client se promèèèène en toute libertne en toute libertne en toute libertne en toute libertéééé, sans être importun, sans être importun, sans être importun, sans être importunéééé par unpar unpar unpar un vendeur, prend ce quvendeur, prend ce quvendeur, prend ce quvendeur, prend ce qu’’’’il veut, le met dans son chariot et passeil veut, le met dans son chariot et passeil veut, le met dans son chariot et passeil veut, le met dans son chariot et passe àààà la caisse.la caisse.la caisse.la caisse. 14 Logistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distribution M. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUI LLLL’é’é’é’étude du comportement du consommateur est la base de toutetude du comportement du consommateur est la base de toutetude du comportement du consommateur est la base de toutetude du comportement du consommateur est la base de toute action de merchandising, pour le fournisseur comme pouraction de merchandising, pour le fournisseur comme pouraction de merchandising, pour le fournisseur comme pouraction de merchandising, pour le fournisseur comme pour llll’’’’enseigne.enseigne.enseigne.enseigne. Avec le libreAvec le libreAvec le libreAvec le libre---- service, le consommateur est devenu acteur et laservice, le consommateur est devenu acteur et laservice, le consommateur est devenu acteur et laservice, le consommateur est devenu acteur et la concurrence des produits et des enseignes lconcurrence des produits et des enseignes lconcurrence des produits et des enseignes lconcurrence des produits et des enseignes l’’’’a rendu de plus en plusa rendu de plus en plusa rendu de plus en plusa rendu de plus en plus exigent:exigent:exigent:exigent: il dil dil dil dééééteste ne pas trouver son produitteste ne pas trouver son produitteste ne pas trouver son produitteste ne pas trouver son produit prprprprééééfffféééérrrréééé en rayon,en rayon,en rayon,en rayon, il aime pouvoir choisir entre plusieursil aime pouvoir choisir entre plusieursil aime pouvoir choisir entre plusieursil aime pouvoir choisir entre plusieurs produits,produits,produits,produits, il dil dil dil déééésire souvent le meilleur prix, raffolesire souvent le meilleur prix, raffolesire souvent le meilleur prix, raffolesire souvent le meilleur prix, raffole des promotionsdes promotionsdes promotionsdes promotions………… 15 Logistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distribution M. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUI MOTIVATIONS A LA FREQUENTATION DU MAGASIN POURQUOI LES INDIVIDUS SE RENDENTPOURQUOI LES INDIVIDUS SE RENDENTPOURQUOI LES INDIVIDUS SE RENDENTPOURQUOI LES INDIVIDUS SE RENDENT----ILS DANS NOSILS DANS NOSILS DANS NOSILS DANS NOS MAGASINS ?MAGASINS ?MAGASINS ?MAGASINS ? SATISFAIRESATISFAIRESATISFAIRESATISFAIRE UN BESOINUN BESOINUN BESOINUN BESOIN ! Mobiles personnellesMobiles personnellesMobiles personnellesMobiles personnelles Motivations socialesMotivations socialesMotivations socialesMotivations sociales Chercher à rompre la routine du quotidien Se tenir au courant L’espoir de réaliser de bonnes affaires Entreprendre une activité physique La recherche de contacts sociaux L’acquisition d’un statut Le désir d’assimilation à un groupe Se changer des idées 16 Logistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distribution M. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUI CRITERES DE CHOIX D’UN MAGASIN La considLa considLa considLa considéééération / Sration / Sration / Sration / Sééééductionductionductionduction Le respect des clients L’accueil L’ambiance La compétitivité des prix Les promotions, les soldes Les servicesLes servicesLes servicesLes services L’échange ou le remboursement des produits Le SAV La proximité géographique La livraison à domicile Les horaires d’ouverture Les possibilités de crédit 17 Logistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distribution M. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUI CRITERES DE CHOIX D’UN MAGASIN Les valeurs de lLes valeurs de lLes valeurs de lLes valeurs de l’’’’entrepriseentrepriseentrepriseentreprise Les valeurs morales La bonne santé économique LLLL’’’’efficience de lefficience de lefficience de lefficience de l’’’’offreoffreoffreoffre La qualité des produits L’étendue du choix 18 Logistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distribution M. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUI LES TYPES D’ACHAT Non prNon prNon prNon préééévuvuvuvu PrPrPrPréééévuvuvuvu ImpulsionImpulsionImpulsionImpulsion Coup de cœur … j’achète! (sans réfléchir) SpontanSpontanSpontanSpontanéééé Mais réfléchi …envie de (me) Faire plaisir OpportunitOpportunitOpportunitOpportunitéééé Saisir l’occasion (promotion) Je fais des économies RemRemRemReméééémormormormoréééé Tiens c’est vrai j’en ai besoin (je peux en avoir besoin) TG Linéaire Au linéaire (interface produit/ consommateur) Structure marque Achat automatique Structure famille En entrant (liste écrite ou mentale) RRRRééééflexeflexeflexeflexe Je prends … (sans regarder) PrPrPrPrééééciscisciscis Je veux ce… marque DDDDééééterminterminterminterminéééé J’ai besoin de … famille Plaisir Besoin
  4. 4. MARKETING DE DISTRIBUTION M. ACHOUI 4 19 Logistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distribution M. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUI LLLL’’’’ENSEMBLE DES MOTIVATIONS IMPLIQUE POUR LEENSEMBLE DES MOTIVATIONS IMPLIQUE POUR LEENSEMBLE DES MOTIVATIONS IMPLIQUE POUR LEENSEMBLE DES MOTIVATIONS IMPLIQUE POUR LE COMMERCOMMERCOMMERCOMMERÇÇÇÇANT LA NECESSITE DANT LA NECESSITE DANT LA NECESSITE DANT LA NECESSITE D’’’’AMENAGER SONAMENAGER SONAMENAGER SONAMENAGER SON POINT DE VENTE AFIN DE REPONDRE DE MANIEREPOINT DE VENTE AFIN DE REPONDRE DE MANIEREPOINT DE VENTE AFIN DE REPONDRE DE MANIEREPOINT DE VENTE AFIN DE REPONDRE DE MANIERE POSITIVE A LA DIVERSITE DES MOTIVATIONS DE SESPOSITIVE A LA DIVERSITE DES MOTIVATIONS DE SESPOSITIVE A LA DIVERSITE DES MOTIVATIONS DE SESPOSITIVE A LA DIVERSITE DES MOTIVATIONS DE SES CLIENTS.CLIENTS.CLIENTS.CLIENTS. 20 Logistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distribution M. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUI Le MERCHANDISING,Le MERCHANDISING,Le MERCHANDISING,Le MERCHANDISING, plus c'estplus c'estplus c'estplus c'est VUVUVUVU,,,, plus c'estplus c'estplus c'estplus c'est VENDUVENDUVENDUVENDU.... DEFINITIONS DU MERCHANDISINGDEFINITIONS DU MERCHANDISINGDEFINITIONS DU MERCHANDISINGDEFINITIONS DU MERCHANDISING 21 Logistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distribution M. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUI DEFINITION GENERALEDEFINITION GENERALEDEFINITION GENERALEDEFINITION GENERALEDEFINITION GENERALEDEFINITION GENERALEDEFINITION GENERALEDEFINITION GENERALE Il sIl sIl sIl s ’’’’agit des techniques de pragit des techniques de pragit des techniques de pragit des techniques de préééésentation des rayonssentation des rayonssentation des rayonssentation des rayons qui permettent de proposer la meilleure offre auqui permettent de proposer la meilleure offre auqui permettent de proposer la meilleure offre auqui permettent de proposer la meilleure offre au client en terme de choix de produits.client en terme de choix de produits.client en terme de choix de produits.client en terme de choix de produits. DEFINITIONS DU MERCHANDISINGDEFINITIONS DU MERCHANDISINGDEFINITIONS DU MERCHANDISINGDEFINITIONS DU MERCHANDISING 22 Logistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distribution M. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUI Le merchandising est unLe merchandising est unLe merchandising est unLe merchandising est un ensemble densemble densemble densemble d’é’é’é’étudestudestudestudes et deet deet deet de techniquestechniquestechniquestechniques dddd’’’’application, mises enapplication, mises enapplication, mises enapplication, mises en œœœœuvre,uvre,uvre,uvre, ssssééééparparparparéééément ou conjointement, par les distributeursment ou conjointement, par les distributeursment ou conjointement, par les distributeursment ou conjointement, par les distributeurs ou les producteurs, en vue dou les producteurs, en vue dou les producteurs, en vue dou les producteurs, en vue d’’’’accroaccroaccroaccroîîîître la rentabilittre la rentabilittre la rentabilittre la rentabilitéééé du point de vente et ldu point de vente et ldu point de vente et ldu point de vente et l’é’é’é’écoulement des produits, parcoulement des produits, parcoulement des produits, parcoulement des produits, par une adaptation permanente de lune adaptation permanente de lune adaptation permanente de lune adaptation permanente de l’’’’assortiment auxassortiment auxassortiment auxassortiment aux besoins du marchbesoins du marchbesoins du marchbesoins du marchéééé, et par la pr, et par la pr, et par la pr, et par la préééésentationsentationsentationsentation appropriappropriappropriappropriéééée des marchandises.e des marchandises.e des marchandises.e des marchandises. Source Institut français du merchandising DEFINITIONS DU MERCHANDISINGDEFINITIONS DU MERCHANDISINGDEFINITIONS DU MERCHANDISINGDEFINITIONS DU MERCHANDISING 23 Logistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distribution M. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUI Le MERCHANDISING,Le MERCHANDISING,Le MERCHANDISING,Le MERCHANDISING, CCCC’’’’est leest leest leest le mouvementmouvementmouvementmouvement dededede la marchandisela marchandisela marchandisela marchandise versversversvers lelelele consommateurconsommateurconsommateurconsommateur « le bon produit, au bon endroit, au bon moment, au bon prix, en bonne quantité » DEFINITIONS DU MERCHANDISINGDEFINITIONS DU MERCHANDISINGDEFINITIONS DU MERCHANDISINGDEFINITIONS DU MERCHANDISING 24 Logistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distribution M. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUI Une fois le client est pUne fois le client est pUne fois le client est pUne fois le client est péééénnnnéééétrtrtrtréééé dans le magasin, ledans le magasin, ledans le magasin, ledans le magasin, le distributeur peut orienter son comportement ddistributeur peut orienter son comportement ddistributeur peut orienter son comportement ddistributeur peut orienter son comportement d’’’’achat auachat auachat auachat au moyen de diverses outils marketing.moyen de diverses outils marketing.moyen de diverses outils marketing.moyen de diverses outils marketing. On peut ainsi distinguerOn peut ainsi distinguerOn peut ainsi distinguerOn peut ainsi distinguer 4 leviers4 leviers4 leviers4 leviers marketing surmarketing surmarketing surmarketing sur lesquels le distributeur peut jouer:lesquels le distributeur peut jouer:lesquels le distributeur peut jouer:lesquels le distributeur peut jouer: LLLL’’’’agencement et la disposition des produitsagencement et la disposition des produitsagencement et la disposition des produitsagencement et la disposition des produits (merchandising)(merchandising)(merchandising)(merchandising) La force de venteLa force de venteLa force de venteLa force de vente Les promotionsLes promotionsLes promotionsLes promotions LLLL’’’’atmosphatmosphatmosphatmosphèèèère du magasinre du magasinre du magasinre du magasin
  5. 5. MARKETING DE DISTRIBUTION M. ACHOUI 5 25 Logistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distribution M. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUI Pour bien vendre un produit, avec un profit correct, il y a unePour bien vendre un produit, avec un profit correct, il y a unePour bien vendre un produit, avec un profit correct, il y a unePour bien vendre un produit, avec un profit correct, il y a une ddddéééémarche incontournable:marche incontournable:marche incontournable:marche incontournable: Il faut que leIl faut que leIl faut que leIl faut que le produitproduitproduitproduit soit dans le magasinsoit dans le magasinsoit dans le magasinsoit dans le magasin, donc r, donc r, donc r, donc rééééfffféééérencrencrencrencéééé ((((pas lpas lpas lpas làààà, pas vu, pas vu, pas vu, pas vu)))) il faut quil faut quil faut quil faut qu’’’’il soitil soitil soitil soit convenablement prconvenablement prconvenablement prconvenablement préééésentsentsentsentéééé ((((pas vu, pas pris)pas vu, pas pris)pas vu, pas pris)pas vu, pas pris) il faut quil faut quil faut quil faut qu’’’’il soitil soitil soitil soit bien mis en valeur et animbien mis en valeur et animbien mis en valeur et animbien mis en valeur et animéééé (((( pas mis en avant, pas vivant)pas mis en avant, pas vivant)pas mis en avant, pas vivant)pas mis en avant, pas vivant) il faut que sail faut que sail faut que sail faut que sa rentabilitrentabilitrentabilitrentabilitéééé en soit maen soit maen soit maen soit maîîîîtristristristrisééééeeee ((((retour sur investissement)retour sur investissement)retour sur investissement)retour sur investissement) 26 Logistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distribution M. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUI Les 4 axes fondamentaux du merchandisingLes 4 axes fondamentaux du merchandisingLes 4 axes fondamentaux du merchandisingLes 4 axes fondamentaux du merchandising sont donc:sont donc:sont donc:sont donc: assortiment;assortiment;assortiment;assortiment; prprprpréééésentation;sentation;sentation;sentation; animationanimationanimationanimation gestiongestiongestiongestion 27 Logistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distribution M. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUI Les points cardinaux du merchandisingLes points cardinaux du merchandisingLes points cardinaux du merchandisingLes points cardinaux du merchandising GestionGestionGestionGestion AnimationAnimationAnimationAnimation AssortimentAssortimentAssortimentAssortiment PrPrPrPréééésentationsentationsentationsentation © A. Wellhoff Critères de base Paramètres d’implantation Objectifs de gestion Moyens d’actions Zone de chalandise VocationVocationVocationVocation Marchés Mobilier LinLinLinLinééééaireaireaireaire Facing Maintenance RentabilitRentabilitRentabilitRentabilitéééé Gestion des Stocks PLV/ILV PromotionPromotionPromotionPromotion Mise en avant 28 Logistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distribution M. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUI Les points cardinaux du merchandisingLes points cardinaux du merchandisingLes points cardinaux du merchandisingLes points cardinaux du merchandising Critères de base DEFINITIONDEFINITIONDEFINITIONDEFINITION La zone de chalandise est lLa zone de chalandise est lLa zone de chalandise est lLa zone de chalandise est l’è’è’è’ère gre gre gre gééééographique entourant unographique entourant unographique entourant unographique entourant un point de vente.point de vente.point de vente.point de vente. Elle peut être dElle peut être dElle peut être dElle peut être dééééfinit aussi comme la zone dfinit aussi comme la zone dfinit aussi comme la zone dfinit aussi comme la zone d’’’’influenceinfluenceinfluenceinfluence commerciale dcommerciale dcommerciale dcommerciale d’’’’un magasin, constituun magasin, constituun magasin, constituun magasin, constituéééée de client et dee de client et dee de client et dee de client et de concurrents.concurrents.concurrents.concurrents. Zone de chalandise 29 Logistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distribution M. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUI Critères de base Zone de chalandise •Zone primaireZone primaireZone primaireZone primaire •Zone secondaireZone secondaireZone secondaireZone secondaire •Zone tertiaireZone tertiaireZone tertiaireZone tertiaire DELIMITATIONDELIMITATIONDELIMITATIONDELIMITATION La zone qui va accueillir le magasin est un facteur quiLa zone qui va accueillir le magasin est un facteur quiLa zone qui va accueillir le magasin est un facteur quiLa zone qui va accueillir le magasin est un facteur qui va dva dva dva dééééterminer le futur succterminer le futur succterminer le futur succterminer le futur succèèèès du point de vente.s du point de vente.s du point de vente.s du point de vente. LLLL’’’’accessibilitaccessibilitaccessibilitaccessibilitéééé au magasin va dau magasin va dau magasin va dau magasin va déééépendre de deuxpendre de deuxpendre de deuxpendre de deux variablesvariablesvariablesvariables :::: le tempsle tempsle tempsle temps etetetet la distancela distancela distancela distance.... Ainsi sur une carte du quartier, on trace des courbesAinsi sur une carte du quartier, on trace des courbesAinsi sur une carte du quartier, on trace des courbesAinsi sur une carte du quartier, on trace des courbes isomisomisomisoméééétriques ( même distance ) ou/et des courbestriques ( même distance ) ou/et des courbestriques ( même distance ) ou/et des courbestriques ( même distance ) ou/et des courbes isochroniques ( même temps). Ce travail permetisochroniques ( même temps). Ce travail permetisochroniques ( même temps). Ce travail permetisochroniques ( même temps). Ce travail permet dddd’’’’obtenir trois sous zonesobtenir trois sous zonesobtenir trois sous zonesobtenir trois sous zones :::: 30 Logistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distribution M. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUI Offre produits QUOI? Clients de la zone A QUI? VENDRE CCCC’’’’est la vocation commerciale dest la vocation commerciale dest la vocation commerciale dest la vocation commerciale d’’’’un magasinun magasinun magasinun magasin OU? (placer le produit) COMMENT? (le présenter) COMBIEN? (le vendre) VOCATION DVOCATION DVOCATION DVOCATION D’’’’UN MAGASINUN MAGASINUN MAGASINUN MAGASIN © A. Wellhoff
  6. 6. MARKETING DE DISTRIBUTION M. ACHOUI 6 31 Logistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distribution M. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUI Les acteurs sont DONC: le consommateur, le producteur et leLes acteurs sont DONC: le consommateur, le producteur et leLes acteurs sont DONC: le consommateur, le producteur et leLes acteurs sont DONC: le consommateur, le producteur et le distributeur.distributeur.distributeur.distributeur. Chacun ayant des objectifs trChacun ayant des objectifs trChacun ayant des objectifs trChacun ayant des objectifs trèèèès prs prs prs préééécis et trcis et trcis et trcis et trèèèès souvents souvents souvents souvent contradictoires. Un bon merchandising est la rcontradictoires. Un bon merchandising est la rcontradictoires. Un bon merchandising est la rcontradictoires. Un bon merchandising est la réééésultante dessultante dessultante dessultante des intintintintéééérêts de ces trois parties.rêts de ces trois parties.rêts de ces trois parties.rêts de ces trois parties. 32 Logistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distribution M. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUI ConsommateurConsommateurConsommateur pouvoir se situer dans un magasin et trouverpouvoir se situer dans un magasin et trouverpouvoir se situer dans un magasin et trouverpouvoir se situer dans un magasin et trouver aisaisaisaiséééément les produits qument les produits qument les produits qument les produits qu’’’’il dil dil dil déééésire.sire.sire.sire. pouvoir choisir un produit parmi unpouvoir choisir un produit parmi unpouvoir choisir un produit parmi unpouvoir choisir un produit parmi un assortiment.assortiment.assortiment.assortiment. disposer de suffisamment ddisposer de suffisamment ddisposer de suffisamment ddisposer de suffisamment d’’’’informations sur lesinformations sur lesinformations sur lesinformations sur les produits.produits.produits.produits. acheter un bon produit au meilleur prix.acheter un bon produit au meilleur prix.acheter un bon produit au meilleur prix.acheter un bon produit au meilleur prix. pouvoir se situer dans un magasin et trouverpouvoir se situer dans un magasin et trouverpouvoir se situer dans un magasin et trouverpouvoir se situer dans un magasin et trouver aisaisaisaiséééément les produits qument les produits qument les produits qument les produits qu’’’’il dil dil dil déééésire.sire.sire.sire. pouvoir choisir un produit parmi unpouvoir choisir un produit parmi unpouvoir choisir un produit parmi unpouvoir choisir un produit parmi un assortiment.assortiment.assortiment.assortiment. disposer de suffisamment ddisposer de suffisamment ddisposer de suffisamment ddisposer de suffisamment d’’’’informations sur lesinformations sur lesinformations sur lesinformations sur les produits.produits.produits.produits. acheter un bon produit au meilleur prix.acheter un bon produit au meilleur prix.acheter un bon produit au meilleur prix.acheter un bon produit au meilleur prix. FournisseurFournisseurFournisseur disposer ses produits en rayon au meilleurdisposer ses produits en rayon au meilleurdisposer ses produits en rayon au meilleurdisposer ses produits en rayon au meilleur endroit, en quantitendroit, en quantitendroit, en quantitendroit, en quantitéééé suffisante , pour qusuffisante , pour qusuffisante , pour qusuffisante , pour qu’’’’ils soientils soientils soientils soient vus et facilement accessibles au consommateur.vus et facilement accessibles au consommateur.vus et facilement accessibles au consommateur.vus et facilement accessibles au consommateur. augmenter la rotation de ses produits sur leaugmenter la rotation de ses produits sur leaugmenter la rotation de ses produits sur leaugmenter la rotation de ses produits sur le point de vente.point de vente.point de vente.point de vente. disposer ses produits en rayon au meilleurdisposer ses produits en rayon au meilleurdisposer ses produits en rayon au meilleurdisposer ses produits en rayon au meilleur endroit, en quantitendroit, en quantitendroit, en quantitendroit, en quantitéééé suffisante , pour qusuffisante , pour qusuffisante , pour qusuffisante , pour qu’’’’ils soientils soientils soientils soient vus et facilement accessibles au consommateur.vus et facilement accessibles au consommateur.vus et facilement accessibles au consommateur.vus et facilement accessibles au consommateur. augmenter la rotation de ses produits sur leaugmenter la rotation de ses produits sur leaugmenter la rotation de ses produits sur leaugmenter la rotation de ses produits sur le point de vente.point de vente.point de vente.point de vente. 33 Logistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distribution M. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUI DistributeurDistributeurDistributeur Attirer le consommateur par un assortimentAttirer le consommateur par un assortimentAttirer le consommateur par un assortimentAttirer le consommateur par un assortiment de produits correspondantde produits correspondantde produits correspondantde produits correspondant àààà ses attentes et leses attentes et leses attentes et leses attentes et le fidfidfidfidééééliser.liser.liser.liser. Augmenter la valeur du panier moyen duAugmenter la valeur du panier moyen duAugmenter la valeur du panier moyen duAugmenter la valeur du panier moyen du consommateur.consommateur.consommateur.consommateur. Optimiser la gestion des produits pourOptimiser la gestion des produits pourOptimiser la gestion des produits pourOptimiser la gestion des produits pour rentabiliser au mieux la surface de vente.rentabiliser au mieux la surface de vente.rentabiliser au mieux la surface de vente.rentabiliser au mieux la surface de vente. Prix compPrix compPrix compPrix compéééétitifstitifstitifstitifs RRRRéééésultats (chiffres d'affaires, rentabilitsultats (chiffres d'affaires, rentabilitsultats (chiffres d'affaires, rentabilitsultats (chiffres d'affaires, rentabilitéééé)))) Se diffSe diffSe diffSe difféééérencier des concurrentsrencier des concurrentsrencier des concurrentsrencier des concurrents Attirer, sAttirer, sAttirer, sAttirer, sééééduire et fidduire et fidduire et fidduire et fidééééliser la clientliser la clientliser la clientliser la clientèèèèle.le.le.le. Attirer le consommateur par un assortimentAttirer le consommateur par un assortimentAttirer le consommateur par un assortimentAttirer le consommateur par un assortiment de produits correspondantde produits correspondantde produits correspondantde produits correspondant àààà ses attentes et leses attentes et leses attentes et leses attentes et le fidfidfidfidééééliser.liser.liser.liser. Augmenter la valeur du panier moyen duAugmenter la valeur du panier moyen duAugmenter la valeur du panier moyen duAugmenter la valeur du panier moyen du consommateur.consommateur.consommateur.consommateur. Optimiser la gestion des produits pourOptimiser la gestion des produits pourOptimiser la gestion des produits pourOptimiser la gestion des produits pour rentabiliser au mieux la surface de vente.rentabiliser au mieux la surface de vente.rentabiliser au mieux la surface de vente.rentabiliser au mieux la surface de vente. Prix compPrix compPrix compPrix compéééétitifstitifstitifstitifs RRRRéééésultats (chiffres d'affaires, rentabilitsultats (chiffres d'affaires, rentabilitsultats (chiffres d'affaires, rentabilitsultats (chiffres d'affaires, rentabilitéééé)))) Se diffSe diffSe diffSe difféééérencier des concurrentsrencier des concurrentsrencier des concurrentsrencier des concurrents Attirer, sAttirer, sAttirer, sAttirer, sééééduire et fidduire et fidduire et fidduire et fidééééliser la clientliser la clientliser la clientliser la clientèèèèle.le.le.le. 34 Logistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distribution M. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUI Le merchandising peut se rLe merchandising peut se rLe merchandising peut se rLe merchandising peut se réééésumer en trois grandes activitsumer en trois grandes activitsumer en trois grandes activitsumer en trois grandes activitéééés:s:s:s: 1111---- llll’’’’amamamaméééénagement gnagement gnagement gnagement géééénnnnééééral de la surface de vente,ral de la surface de vente,ral de la surface de vente,ral de la surface de vente, 2222---- la gestion de lla gestion de lla gestion de lla gestion de l’’’’assortiment de produits, qui estassortiment de produits, qui estassortiment de produits, qui estassortiment de produits, qui est éééétroitement litroitement litroitement litroitement liéééée aux achats effectue aux achats effectue aux achats effectue aux achats effectuéééés auprs auprs auprs auprèèèès dess dess dess des fournisseurs.fournisseurs.fournisseurs.fournisseurs. 3333---- la gestion des linla gestion des linla gestion des linla gestion des linééééaires, qui est la principaleaires, qui est la principaleaires, qui est la principaleaires, qui est la principale composante de la vente des produits en librecomposante de la vente des produits en librecomposante de la vente des produits en librecomposante de la vente des produits en libre---- service.service.service.service. 35 Logistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distribution M. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUI Le principal but de lLe principal but de lLe principal but de lLe principal but de l’’’’amamamaméééénagement de la surface de vente est denagement de la surface de vente est denagement de la surface de vente est denagement de la surface de vente est de faire passer le consommateur devant un maximum de rayonsfaire passer le consommateur devant un maximum de rayonsfaire passer le consommateur devant un maximum de rayonsfaire passer le consommateur devant un maximum de rayons pour, qupour, qupour, qupour, qu’’’’en plus des achats pren plus des achats pren plus des achats pren plus des achats préééévus, il achvus, il achvus, il achvus, il achèèèète des produitste des produitste des produitste des produits dddd’’’’impulsion.impulsion.impulsion.impulsion. Cet amCet amCet amCet améééénagement rnagement rnagement rnagement réééépondpondpondpond àààà plusieurs rplusieurs rplusieurs rplusieurs rèèèègles, ggles, ggles, ggles, géééénnnnééééralementralementralementralement suivies par la majoritsuivies par la majoritsuivies par la majoritsuivies par la majoritéééé des enseignes.des enseignes.des enseignes.des enseignes. 36 Logistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distribution M. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUI Attirer et faire circuler la clientèle, vers des produits et dans des rayons, qui ne figurent pas sur leur liste de commissions à faire, afin de favoriser les achats d’impulsion …
  7. 7. MARKETING DE DISTRIBUTION M. ACHOUI 7 37 Logistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distribution M. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUI Afin de rAfin de rAfin de rAfin de réduire la manutention des produitsduire la manutention des produitsduire la manutention des produitsduire la manutention des produits pondpondpondpondéreux etreux etreux etreux et à rotation rapide, il est nrotation rapide, il est nrotation rapide, il est nrotation rapide, il est nécessairecessairecessairecessaire de les situerde les situerde les situerde les situer à proximitproximitproximitproximité des rdes rdes rdes réserves.serves.serves.serves. Il est essentielIl est essentielIl est essentielIl est essentiel également de placer les rayonsgalement de placer les rayonsgalement de placer les rayonsgalement de placer les rayons nnnnécessitant lcessitant lcessitant lcessitant l’installation de chambres froides ouinstallation de chambres froides ouinstallation de chambres froides ouinstallation de chambres froides ou de laboratoires de prde laboratoires de prde laboratoires de prde laboratoires de préparation sur le pourtour duparation sur le pourtour duparation sur le pourtour duparation sur le pourtour du magasin (rayons boucherie, charcuterie,magasin (rayons boucherie, charcuterie,magasin (rayons boucherie, charcuterie,magasin (rayons boucherie, charcuterie, poissonneriepoissonneriepoissonneriepoissonnerie…).).).). 38 Logistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distribution M. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUI LLLL’implantation des rayons du magasin doit faire enimplantation des rayons du magasin doit faire enimplantation des rayons du magasin doit faire enimplantation des rayons du magasin doit faire en sortesortesortesorte « dddd’obligerobligerobligerobliger » le clientle clientle clientle client à circuler dans tout lecirculer dans tout lecirculer dans tout lecirculer dans tout le magasin.magasin.magasin.magasin. rrrréaliser le maximum de ventesaliser le maximum de ventesaliser le maximum de ventesaliser le maximum de ventes L’IMPLANTATION DES RAYONS 39 Logistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distribution M. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUI Les outils La musique et les annonces sonores car : Effet d’attraction Effet d’entretien La largeur des allées L’information du consommateur Large à l’entrée pour faciliter la progression Plan, fiches, affichage, signalétiques pour améliorer le confort d’achat 40 Logistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distribution M. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUI RRééserve Non foodserve Non food (GPEM + Textile+ Bazar) Flux de marchandises Entrée des clients Plan type d’un hypermarché 41 Logistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distribution M. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUI 42 Logistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distribution M. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUI Le magasin est ainsi divisLe magasin est ainsi diviséé en DEUX zones:en DEUX zones: LA ZONE CHAUDE LA ZONE FROIDE
  8. 8. MARKETING DE DISTRIBUTION M. ACHOUI 8 43 Logistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distribution M. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUI Naturellement les clients se rendent vers l’avant du magasin ( à proximité des caisses et de l’entrée ). Il s’agit de la zone chaude : la partie la plus vendeuse de la surface de vente. A l’inverse, les clients ne circulent pas spontanément vers l’arrière du magasin. On appelle cette partie de la surface de vente : la zone froide. 44 Logistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distribution M. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUI Les produits implantLes produits implantéés dans les dans le zone chaudezone chaude sontsont--ils alimentaires ou nonils alimentaires ou non alimentaires ?alimentaires ? ZONE CHAUDEZONE CHAUDEZONE CHAUDEZONE CHAUDE PRODUITS NON ALIMENTAIRESPRODUITS NON ALIMENTAIRESPRODUITS NON ALIMENTAIRESPRODUITS NON ALIMENTAIRES 45 Logistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distribution M. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUI Les produits implantLes produits implantéés dans les dans le zone froidezone froide sontsont--ils alimentaires ou non alimentairesils alimentaires ou non alimentaires ?? ZONE FROIDEZONE FROIDEZONE FROIDEZONE FROIDE PRODUITS ALIMENTAIRESPRODUITS ALIMENTAIRESPRODUITS ALIMENTAIRESPRODUITS ALIMENTAIRES 46 Logistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distribution M. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUI Département Rayon Famille Sous- famille Référence Département Rayon Famille Sous- famille Référence Produits de grande consommation (PGC) LIQUIDES BOISS S/ALCOOL COLAS Coca Cola Bouteille 1.5l Produits de grande consommation (PGC) LIQUIDES BOISS S/ALCOOL COLAS Coca Cola Bouteille 1.5l Classification Exemple Les diffLes diffLes diffLes difféééérents drents drents drents déééépartements et rayonspartements et rayonspartements et rayonspartements et rayons 47 Logistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distribution M. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUI QUELS PRODUITS PRESENTES ?QUELS PRODUITS PRESENTES ? COMMENT LES FAIRE EVOLUER ?COMMENT LES FAIRE EVOLUER ? 48 Logistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distribution M. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUI DEFINITION: LLLL’’’’ assortiment est lassortiment est lassortiment est lassortiment est l’’’’ensemble des produits offert par unensemble des produits offert par unensemble des produits offert par unensemble des produits offert par un point de vente. Cpoint de vente. Cpoint de vente. Cpoint de vente. C’’’’est lest lest lest l’«’«’«’« offreoffreoffreoffre----produitsproduitsproduitsproduits »»»» proposproposproposproposééééeeee àààà lalalala clientclientclientclientèèèèle dle dle dle d’’’’un magasin.un magasin.un magasin.un magasin. LLLL’’’’assortiment, son choix, ses caractassortiment, son choix, ses caractassortiment, son choix, ses caractassortiment, son choix, ses caractééééristiques vont dristiques vont dristiques vont dristiques vont déééécidercidercidercider de la rde la rde la rde la rééééussite dussite dussite dussite d’’’’un rayon.un rayon.un rayon.un rayon.
  9. 9. MARKETING DE DISTRIBUTION M. ACHOUI 9 49 Logistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distribution M. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUI CHOIXCHOIXCHOIXCHOIX Le choix de lLe choix de lLe choix de lLe choix de l’’’’assortiment consiste au choix des diffassortiment consiste au choix des diffassortiment consiste au choix des diffassortiment consiste au choix des difféééérents produitsrents produitsrents produitsrents produits àààà mettre en vente.mettre en vente.mettre en vente.mettre en vente. Ce choix doit tenir compte de plusieurs critCe choix doit tenir compte de plusieurs critCe choix doit tenir compte de plusieurs critCe choix doit tenir compte de plusieurs critèèèèresresresres :::: LLLL ‘‘‘‘assortiment doit correspondre aux besoins de la zone deassortiment doit correspondre aux besoins de la zone deassortiment doit correspondre aux besoins de la zone deassortiment doit correspondre aux besoins de la zone de chalandise.chalandise.chalandise.chalandise. Il doit être rentable.Il doit être rentable.Il doit être rentable.Il doit être rentable. Il doit tenir compte des marges dIl doit tenir compte des marges dIl doit tenir compte des marges dIl doit tenir compte des marges déééégaggaggaggagéééées par les res par les res par les res par les rééééfffféééérences.rences.rences.rences. Il doit reflIl doit reflIl doit reflIl doit reflééééter lter lter lter l’’’’image et le positionnement de limage et le positionnement de limage et le positionnement de limage et le positionnement de l’’’’enseigne.enseigne.enseigne.enseigne. 50 Logistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distribution M. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUI DIMENSIONSDIMENSIONSDIMENSIONSDIMENSIONS LARGEURLARGEURLARGEURLARGEUR : La largeur d: La largeur d: La largeur d: La largeur d’’’’un assortiment est le nombre de familleun assortiment est le nombre de familleun assortiment est le nombre de familleun assortiment est le nombre de famille couvrant des besoins diffcouvrant des besoins diffcouvrant des besoins diffcouvrant des besoins difféééérents.rents.rents.rents. • PROFONDEURPROFONDEURPROFONDEURPROFONDEUR : le nombre de r: le nombre de r: le nombre de r: le nombre de rééééfffféééérence proposrence proposrence proposrence proposéééé par le magasinpar le magasinpar le magasinpar le magasin àààà llll’’’’intintintintéééérieur drieur drieur drieur d’’’’une famille homogune famille homogune famille homogune famille homogèèèène,ne,ne,ne, cccc----àààà----dddd que pour chaque modque pour chaque modque pour chaque modque pour chaque modèèèèle,le,le,le, existe un choix riche en coloris, dessins, tailles...existe un choix riche en coloris, dessins, tailles...existe un choix riche en coloris, dessins, tailles...existe un choix riche en coloris, dessins, tailles... • COHERENCECOHERENCECOHERENCECOHERENCE : Il s: Il s: Il s: Il s’’’’agit de la cohagit de la cohagit de la cohagit de la cohéééérence naturelle drence naturelle drence naturelle drence naturelle d’’’’un rayonun rayonun rayonun rayon àààà llll’’’’autre,autre,autre,autre, dddd’’’’une familleune familleune familleune famille àààà llll’’’’autre.autre.autre.autre. 51 Logistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distribution M. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUI Profondeur Cohérence ChaqueChaqueChaqueChaque dessindessindessindessin reprreprreprrepréééésente une famille de produits; chaquesente une famille de produits; chaquesente une famille de produits; chaquesente une famille de produits; chaque lettrelettrelettrelettre reprreprreprrepréééésente une marque de produits.sente une marque de produits.sente une marque de produits.sente une marque de produits. Le nombre deLe nombre deLe nombre deLe nombre de dessins (familles)dessins (familles)dessins (familles)dessins (familles) reprreprreprrepréééésentesentesentesente la largeurla largeurla largeurla largeur dededede llll’’’’assortiment; le nombre deassortiment; le nombre deassortiment; le nombre deassortiment; le nombre de lettres (produits)lettres (produits)lettres (produits)lettres (produits) reprreprreprrepréééésente lasente lasente lasente la profondeurprofondeurprofondeurprofondeur de lde lde lde l’’’’assortiment.assortiment.assortiment.assortiment. ASSORTIMENT: LARGEUR ET PROFONDEUR 52 Logistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distribution M. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUI supermarchéAssortiment large et peu profond Grand magasinAssortiment très large et très profond Magasin spécialiséAssortiment étroit et profond PersonnalitPersonnalitPersonnalitPersonnalitéééé dddd’’’’un magasin fonction de la combinaisonun magasin fonction de la combinaisonun magasin fonction de la combinaisonun magasin fonction de la combinaison largeurlargeurlargeurlargeur ----profondeurprofondeurprofondeurprofondeur 53 Logistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distribution M. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUI Économie Sécurité Image (de soi) 1. Motivations d’achat Prix Marque Valeur 2. Motivations produits 1er prix Grandes marques Haut de gamme 3. Types de produits 4. Structure d’assortiment MDD 1er prix Les leaders MDDMDD Challenger Marque privée Marque locale Produits spécifique Haut de gamme MOTIVATIONS D’ACHAT ET STRUCTURE D’ASSORTIMENT 54 Logistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distribution M. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUI LLLL’’’’assortiment est de plus en plus souvent prassortiment est de plus en plus souvent prassortiment est de plus en plus souvent prassortiment est de plus en plus souvent prééééparparparparéééé par les centralespar les centralespar les centralespar les centrales dddd’’’’achat des groupes de distribution.achat des groupes de distribution.achat des groupes de distribution.achat des groupes de distribution. Il doit en effet rIl doit en effet rIl doit en effet rIl doit en effet rééééaliser des arbitrages difficiles entre les marquesaliser des arbitrages difficiles entre les marquesaliser des arbitrages difficiles entre les marquesaliser des arbitrages difficiles entre les marques incontournables, souventincontournables, souventincontournables, souventincontournables, souvent àààà faibles marges maisfaibles marges maisfaibles marges maisfaibles marges mais àààà CA important etCA important etCA important etCA important et les marques moins connues ou les marques de distributeurles marques moins connues ou les marques de distributeurles marques moins connues ou les marques de distributeurles marques moins connues ou les marques de distributeur àààà marge plus intmarge plus intmarge plus intmarge plus intééééressante.ressante.ressante.ressante.
  10. 10. MARKETING DE DISTRIBUTION M. ACHOUI 10 55 Logistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distribution M. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUI un rayonnage est constituun rayonnage est constituun rayonnage est constituun rayonnage est constituéééé de linde linde linde linééééaires sur diffaires sur diffaires sur diffaires sur difféééérentsrentsrentsrents niveaux composniveaux composniveaux composniveaux composéééés euxs euxs euxs eux----mêmes de plusieursmêmes de plusieursmêmes de plusieursmêmes de plusieurs éééélllléééémentsmentsmentsments (tablettes, barre de charge, paniers,(tablettes, barre de charge, paniers,(tablettes, barre de charge, paniers,(tablettes, barre de charge, paniers, …………),),),), DDDDééééfinitionfinitionfinitionfinition : C: C: C: C’’’’est lest lest lest l’’’’espace allouespace allouespace allouespace allouéééé àààà un produitun produitun produitun produit 56 Logistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distribution M. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUI Le linLe linLe linLe linééééaire repraire repraire repraire repréééésente la longueur dsente la longueur dsente la longueur dsente la longueur d’’’’uneuneuneune éééétagtagtagtagèèèère, exprimre, exprimre, exprimre, expriméééée ene ene ene en centimcentimcentimcentimèèèètre ou mtre ou mtre ou mtre ou mèèèètre lintre lintre lintre linééééaire, sur une gondole (meuble deaire, sur une gondole (meuble deaire, sur une gondole (meuble deaire, sur une gondole (meuble de prprprpréééésentation comportant plusieurssentation comportant plusieurssentation comportant plusieurssentation comportant plusieurs éééétagtagtagtagèèèères).res).res).res). LeLeLeLe facingfacingfacingfacing (la frontale) est l(la frontale) est l(la frontale) est l(la frontale) est l’’’’unitunitunitunitéééé de mesurede mesurede mesurede mesure qui correspondqui correspondqui correspondqui correspond àààà un produit prun produit prun produit prun produit préééésentsentsentsentéééé sur lasur lasur lasur la premipremipremipremièèèère rangre rangre rangre rangéééée, en fae, en fae, en fae, en faççççade.ade.ade.ade. Plus lePlus lePlus lePlus le facingfacingfacingfacing est grand, plus le produitest grand, plus le produitest grand, plus le produitest grand, plus le produit sera vu.sera vu.sera vu.sera vu. FacingFacingFacingFacing enenenen unitunitunitunitéééé (de produit) ou en(de produit) ou en(de produit) ou en(de produit) ou en centimcentimcentimcentimèèèètrestrestrestres (longueur de tablette)(longueur de tablette)(longueur de tablette)(longueur de tablette) 57 Logistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distribution M. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUI RRRRèèèègle de calculgle de calculgle de calculgle de calcul : application de la quote: application de la quote: application de la quote: application de la quote----part dupart dupart dupart du chiffre dchiffre dchiffre dchiffre d ’’’’affairesaffairesaffairesaffaires àààà la superficie des linla superficie des linla superficie des linla superficie des linééééaires enaires enaires enaires en rayons.rayons.rayons.rayons. 58 Logistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distribution M. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUI Dans une surface de vente, seul le linDans une surface de vente, seul le linDans une surface de vente, seul le linDans une surface de vente, seul le linééééaire est craire est craire est craire est crééééateur de chiffreateur de chiffreateur de chiffreateur de chiffre dddd’’’’affaires et de profit, ce qui justifie toute laffaires et de profit, ce qui justifie toute laffaires et de profit, ce qui justifie toute laffaires et de profit, ce qui justifie toute l’’’’attention que lui porteattention que lui porteattention que lui porteattention que lui porte le personnel, du chef de rayon aux diffle personnel, du chef de rayon aux diffle personnel, du chef de rayon aux diffle personnel, du chef de rayon aux difféééérents collaborateurs ( ELSrents collaborateurs ( ELSrents collaborateurs ( ELSrents collaborateurs ( ELS /merchandiser)/merchandiser)/merchandiser)/merchandiser).... La gestion des linLa gestion des linLa gestion des linLa gestion des linééééaires est daires est daires est daires est déééécomposcomposcomposcomposéééée en 2 grandes parties:e en 2 grandes parties:e en 2 grandes parties:e en 2 grandes parties: La dLa dLa dLa déééétermination de ltermination de ltermination de ltermination de l’’’’espace allouespace allouespace allouespace allouéééé àààà chaque rchaque rchaque rchaque rééééfffféééérence;rence;rence;rence; La prLa prLa prLa préééésentation des produits en rayonsentation des produits en rayonsentation des produits en rayonsentation des produits en rayon 59 Logistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distribution M. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUI Chaque article occupe une certaine partie de laChaque article occupe une certaine partie de laChaque article occupe une certaine partie de laChaque article occupe une certaine partie de la longueurlongueurlongueurlongueur dededede ces rayonnages quces rayonnages quces rayonnages quces rayonnages qu’’’’on appelleon appelleon appelleon appelle ««««linlinlinlinééééaireaireaireaire»»»».... LeLeLeLe «««« linlinlinlinééééaireaireaireaire----solsolsolsol »»»» est la longueur mesurest la longueur mesurest la longueur mesurest la longueur mesuréééée au sol de au sol de au sol de au sol d’’’’un meubleun meubleun meubleun meuble de prde prde prde préééésentation. Lesentation. Lesentation. Lesentation. Le «««« linlinlinlinééééaire daire daire daire dééééveloppveloppveloppveloppéééé »»»» est la longueur duest la longueur duest la longueur duest la longueur du linlinlinlinééééaireaireaireaire----solsolsolsol multiplimultiplimultiplimultipliéééée par le nombre de niveaux dee par le nombre de niveaux dee par le nombre de niveaux dee par le nombre de niveaux de prprprpréééésentation.sentation.sentation.sentation. LLLL’’’’essentiel du stock dessentiel du stock dessentiel du stock dessentiel du stock d’’’’une GMS se trouve disposune GMS se trouve disposune GMS se trouve disposune GMS se trouve disposéééé sur lessur lessur lessur les rayonnages.rayonnages.rayonnages.rayonnages. DETERMINATION DE LDETERMINATION DE LDETERMINATION DE LDETERMINATION DE L’’’’ESPACE ALLOUE A CHAQUEESPACE ALLOUE A CHAQUEESPACE ALLOUE A CHAQUEESPACE ALLOUE A CHAQUE REFERENCEREFERENCEREFERENCEREFERENCE 60 Logistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distribution M. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUI X = Linéaire développé en mètres linéaires LinLinLinLinééééaire au solaire au solaire au solaire au sol NombreNombreNombreNombre dddd’é’é’é’étagtagtagtagèèèèresresresres (ou de niveaux de(ou de niveaux de(ou de niveaux de(ou de niveaux de prprprpréééésentation) dusentation) dusentation) dusentation) du rayonrayonrayonrayon Le linLe linLe linLe linLe linLe linLe linLe linééééééééaire daire daire daire daire daire daire daire dééééééééveloppveloppveloppveloppveloppveloppveloppveloppéééééééé dddddddd’’’’’’’’un rayonun rayonun rayonun rayonun rayonun rayonun rayonun rayon DETERMINATION DE LDETERMINATION DE LDETERMINATION DE LDETERMINATION DE L’’’’ESPACE ALLOUE A CHAQUEESPACE ALLOUE A CHAQUEESPACE ALLOUE A CHAQUEESPACE ALLOUE A CHAQUE REFERENCEREFERENCEREFERENCEREFERENCE
  11. 11. MARKETING DE DISTRIBUTION M. ACHOUI 11 61 Logistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distribution M. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUI La rLa rLa rLa réééépartition du linpartition du linpartition du linpartition du linééééaire se raire se raire se raire se rééééalise en plusieursalise en plusieursalise en plusieursalise en plusieurs éééétapes:tapes:tapes:tapes: La rLa rLa rLa réééépartition de la surface totale de vente entre diffpartition de la surface totale de vente entre diffpartition de la surface totale de vente entre diffpartition de la surface totale de vente entre difféééérentsrentsrentsrents rayons;rayons;rayons;rayons; pour chaque rayon, rpour chaque rayon, rpour chaque rayon, rpour chaque rayon, réééépartition de la surface disponiblepartition de la surface disponiblepartition de la surface disponiblepartition de la surface disponible entre chaque famille et sousentre chaque famille et sousentre chaque famille et sousentre chaque famille et sous ---- famille de produits;famille de produits;famille de produits;famille de produits; la rla rla rla réééépartition du linpartition du linpartition du linpartition du linééééaire entre les raire entre les raire entre les raire entre les rééééfffféééérences.rences.rences.rences. DETERMINATION DE LDETERMINATION DE LDETERMINATION DE LDETERMINATION DE L’’’’ESPACE ALLOUE A CHAQUEESPACE ALLOUE A CHAQUEESPACE ALLOUE A CHAQUEESPACE ALLOUE A CHAQUE REFERENCEREFERENCEREFERENCEREFERENCE 62 Logistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distribution M. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUI En plus de cette rEn plus de cette rEn plus de cette rEn plus de cette réééépartition, le magasin doit suivre parfois despartition, le magasin doit suivre parfois despartition, le magasin doit suivre parfois despartition, le magasin doit suivre parfois des normes dictnormes dictnormes dictnormes dictéééées par la centrale des par la centrale des par la centrale des par la centrale d’’’’achat. Ces normes prennent enachat. Ces normes prennent enachat. Ces normes prennent enachat. Ces normes prennent en compte diffcompte diffcompte diffcompte difféééérents critrents critrents critrents critèèèères:res:res:res: la marge dla marge dla marge dla marge déééégaggaggaggagéééé par produit;par produit;par produit;par produit; le chiffre dle chiffre dle chiffre dle chiffre d’’’’affaire raffaire raffaire raffaire rééééalisalisalisaliséééé par produit;par produit;par produit;par produit; la stratla stratla stratla stratéééégie de dgie de dgie de dgie de dééééveloppement des marques propres au groupeveloppement des marques propres au groupeveloppement des marques propres au groupeveloppement des marques propres au groupe DETERMINATION DE LDETERMINATION DE LDETERMINATION DE LDETERMINATION DE L’’’’ESPACE ALLOUE A CHAQUEESPACE ALLOUE A CHAQUEESPACE ALLOUE A CHAQUEESPACE ALLOUE A CHAQUE REFERENCEREFERENCEREFERENCEREFERENCE 63 Logistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distribution M. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUI Pourquoi estPourquoi estPourquoi estPourquoi est----ce important?ce important?ce important?ce important? llll’’’’importance de la position du produit est liimportance de la position du produit est liimportance de la position du produit est liimportance de la position du produit est liééééeeee au prix,au prix,au prix,au prix, àààà lalalala qualitqualitqualitqualitéééé,,,, àààà la marque, au dla marque, au dla marque, au dla marque, au déééélai de rotation,lai de rotation,lai de rotation,lai de rotation, ………… le rangement est effectule rangement est effectule rangement est effectule rangement est effectuéééé selon une certaine logiqueselon une certaine logiqueselon une certaine logiqueselon une certaine logique privilprivilprivilpriviléééégiant un accgiant un accgiant un accgiant un accèèèès pratique,s pratique,s pratique,s pratique, PRSENTATION DES PRODUITS EN RAYONPRSENTATION DES PRODUITS EN RAYONPRSENTATION DES PRODUITS EN RAYONPRSENTATION DES PRODUITS EN RAYON 64 Logistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distribution M. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUI Typologie des marquesTypologie des marquesTypologie des marquesTypologie des marques àààà positionner dans unpositionner dans unpositionner dans unpositionner dans un rayon ( lesrayon ( lesrayon ( lesrayon ( les produitsproduitsproduitsproduits àààà forts volumes vendus seforts volumes vendus seforts volumes vendus seforts volumes vendus se positionnent au niveaupositionnent au niveaupositionnent au niveaupositionnent au niveau de la main et des yeux ) :de la main et des yeux ) :de la main et des yeux ) :de la main et des yeux ) : PRSENTATION DES PRODUITS EN RAYONPRSENTATION DES PRODUITS EN RAYONPRSENTATION DES PRODUITS EN RAYONPRSENTATION DES PRODUITS EN RAYON 65 Logistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distribution M. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUI Il y a 4 rIl y a 4 rIl y a 4 rIl y a 4 rèèèèglesglesglesgles àààà respecter:respecter:respecter:respecter: Placer les rayons dPlacer les rayons dPlacer les rayons dPlacer les rayons d’’’’achat dachat dachat dachat d’’’’impulsion sur les axes principaux deimpulsion sur les axes principaux deimpulsion sur les axes principaux deimpulsion sur les axes principaux de circulation;circulation;circulation;circulation; Placer les articles dPlacer les articles dPlacer les articles dPlacer les articles d’’’’appel en premier afin de leur donner unappel en premier afin de leur donner unappel en premier afin de leur donner unappel en premier afin de leur donner un emplacement stratemplacement stratemplacement stratemplacement stratéééégique trgique trgique trgique trèèèès visuel, servant des visuel, servant des visuel, servant des visuel, servant de point de reconnaissancepoint de reconnaissancepoint de reconnaissancepoint de reconnaissance de rayon.de rayon.de rayon.de rayon. Rapprocher les familles de produits complRapprocher les familles de produits complRapprocher les familles de produits complRapprocher les familles de produits compléééémentaires (chemises/mentaires (chemises/mentaires (chemises/mentaires (chemises/ cravates, pâtes alimentaires/ sauces,cravates, pâtes alimentaires/ sauces,cravates, pâtes alimentaires/ sauces,cravates, pâtes alimentaires/ sauces, …………)))) MMMMéééénager les transitions dnager les transitions dnager les transitions dnager les transitions d’’’’un rayonun rayonun rayonun rayon àààà llll’’’’autre.autre.autre.autre. PRSENTATION DES PRODUITS EN RAYONPRSENTATION DES PRODUITS EN RAYONPRSENTATION DES PRODUITS EN RAYONPRSENTATION DES PRODUITS EN RAYON 66 Logistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distribution M. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUI La combinaison des trois critLa combinaison des trois critLa combinaison des trois critLa combinaison des trois critèèèères suivantsres suivantsres suivantsres suivants ddddéééétermine ltermine ltermine ltermine l’’’’emplacement demplacement demplacement demplacement d ’’’’un article :un article :un article :un article : les volumes vendus,les volumes vendus,les volumes vendus,les volumes vendus, le taux de marge,le taux de marge,le taux de marge,le taux de marge, la mise en avant du produit.la mise en avant du produit.la mise en avant du produit.la mise en avant du produit. PRSENTATION DES PRODUITS EN RAYONPRSENTATION DES PRODUITS EN RAYONPRSENTATION DES PRODUITS EN RAYONPRSENTATION DES PRODUITS EN RAYON
  12. 12. MARKETING DE DISTRIBUTION M. ACHOUI 12 67 Logistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distribution M. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUI Pour implanter les rayons, on tiendra compte:Pour implanter les rayons, on tiendra compte:Pour implanter les rayons, on tiendra compte:Pour implanter les rayons, on tiendra compte: des flux de clientdes flux de clientdes flux de clientdes flux de clientèèèèle;le;le;le; des types ddes types ddes types ddes types d’’’’achat (produits de premiachat (produits de premiachat (produits de premiachat (produits de premièèèère nre nre nre néééécessitcessitcessitcessitéééé, de, de, de, de rrrrééééflexion ou dflexion ou dflexion ou dflexion ou d’’’’impulsion);impulsion);impulsion);impulsion); de la complde la complde la complde la compléééémentaritmentaritmentaritmentaritéééé des rayons;des rayons;des rayons;des rayons; des besoins en lindes besoins en lindes besoins en lindes besoins en linééééaires, en fonction de laires, en fonction de laires, en fonction de laires, en fonction de l’’’’assortiment retenu;assortiment retenu;assortiment retenu;assortiment retenu; de la limitation souhaitable des code la limitation souhaitable des code la limitation souhaitable des code la limitation souhaitable des coûûûûts de manutentions;ts de manutentions;ts de manutentions;ts de manutentions; de la prde la prde la prde la préééévision dvision dvision dvision d’é’é’é’évolution du marchvolution du marchvolution du marchvolution du marchéééé PRSENTATION DES PRODUITS EN RAYONPRSENTATION DES PRODUITS EN RAYONPRSENTATION DES PRODUITS EN RAYONPRSENTATION DES PRODUITS EN RAYON 68 Logistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distribution M. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUI La distribution des produits sur les meubles de prLa distribution des produits sur les meubles de prLa distribution des produits sur les meubles de prLa distribution des produits sur les meubles de préééésentationsentationsentationsentation rrrréééépondpondpondpond àààà deux notions importantesdeux notions importantesdeux notions importantesdeux notions importantes la verticalitla verticalitla verticalitla verticalitéééé llll’’’’horizontalithorizontalithorizontalithorizontalitéééé PRSENTATION DES PRODUITS EN RAYONPRSENTATION DES PRODUITS EN RAYONPRSENTATION DES PRODUITS EN RAYONPRSENTATION DES PRODUITS EN RAYON 69 Logistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distribution M. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUI PRSENTATION DES PRODUITS EN RAYONPRSENTATION DES PRODUITS EN RAYONPRSENTATION DES PRODUITS EN RAYONPRSENTATION DES PRODUITS EN RAYON La verticalitLa verticalitLa verticalitLa verticalitéééé:::: Un rayon possUn rayon possUn rayon possUn rayon possèèèède 4, 5 voir 6 niveaux diffde 4, 5 voir 6 niveaux diffde 4, 5 voir 6 niveaux diffde 4, 5 voir 6 niveaux difféééérents. Ces niveauxrents. Ces niveauxrents. Ces niveauxrents. Ces niveaux posspossposspossèèèèdent chacun une valeur commerciale propre: le niveauxdent chacun une valeur commerciale propre: le niveauxdent chacun une valeur commerciale propre: le niveauxdent chacun une valeur commerciale propre: le niveaux situsitusitusituéééé àààà hauteur des mainshauteur des mainshauteur des mainshauteur des mains (niveau 3)(niveau 3)(niveau 3)(niveau 3) posspossposspossèèèède la meilleurede la meilleurede la meilleurede la meilleure attractivitattractivitattractivitattractivitéééé commerciale, suivi de prcommerciale, suivi de prcommerciale, suivi de prcommerciale, suivi de prèèèès par le niveau situs par le niveau situs par le niveau situs par le niveau situéééé àààà lalalala hauteur des yeuxhauteur des yeuxhauteur des yeuxhauteur des yeux (niveau 4)(niveau 4)(niveau 4)(niveau 4) viennent ensuite les niveauxviennent ensuite les niveauxviennent ensuite les niveauxviennent ensuite les niveaux supsupsupsupéééérieurs (rieurs (rieurs (rieurs (5)5)5)5) et infet infet infet inféééérieursrieursrieursrieurs (2 et 1(2 et 1(2 et 1(2 et 1).).).). 70 Logistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distribution M. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUI Le niveau des yeuxLe niveau des yeux Le produit y est vu facilement. On y trouve généralement : Les produits nouveaux Les produits saisonniers Les produits à fortes marges PRSENTATION DES PRODUITS EN RAYONPRSENTATION DES PRODUITS EN RAYONPRSENTATION DES PRODUITS EN RAYONPRSENTATION DES PRODUITS EN RAYON 71 Logistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distribution M. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUI Le super niveau ( yeux et mains )Le super niveau ( yeux et mains ) ce niveau est appelé ainsi car il possède le « pouvoir le plus vendeur ». Il est facilement repéré par le client et les produits se trouvent à portée de mains. On y trouve : Les marques de distributeurs ( MDD ) Les produits à fortes marges Les nouveautés PRSENTATION DES PRODUITS EN RAYONPRSENTATION DES PRODUITS EN RAYONPRSENTATION DES PRODUITS EN RAYONPRSENTATION DES PRODUITS EN RAYON 72 Logistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distribution M. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUI Le niveau des genouxLe niveau des genoux Le produit est à portée de mains mais le consommateur doit se baisser s’il veut distinguer correctement les références. On y trouve : Les produits connus des consommateurs Les produits standards PRSENTATION DES PRODUITS EN RAYONPRSENTATION DES PRODUITS EN RAYONPRSENTATION DES PRODUITS EN RAYONPRSENTATION DES PRODUITS EN RAYON
  13. 13. MARKETING DE DISTRIBUTION M. ACHOUI 13 73 Logistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distribution M. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUI Au niveau des piedsAu niveau des pieds Il se situe au raz du sol. Il s’agit du niveau « le moins vendeur ». On y trouve : Les premiers prix Les produits lourds ou volumineux vrac PRSENTATION DES PRODUITS EN RAYONPRSENTATION DES PRODUITS EN RAYONPRSENTATION DES PRODUITS EN RAYONPRSENTATION DES PRODUITS EN RAYON 74 Logistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distribution M. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUI LLLL’’’’horizontalithorizontalithorizontalithorizontalitéééé:::: • llllllll’’’’’’’’entrentrentrentrentrentrentrentréééééééée du line du line du line du line du line du line du line du linééééééééaireaireaireaireaireaireaireaire: c: c: c: c’’’’est la partie la plusest la partie la plusest la partie la plusest la partie la plus visiblevisiblevisiblevisible àààà partir de lpartir de lpartir de lpartir de l’’’’allallallalléééée centrale. Si lese centrale. Si lese centrale. Si lese centrale. Si les produits disposproduits disposproduits disposproduits disposééééssss àààà cet endroits attirentcet endroits attirentcet endroits attirentcet endroits attirent le consommateur, il sle consommateur, il sle consommateur, il sle consommateur, il s’’’’engage dans lengage dans lengage dans lengage dans l’’’’allallallalléééée.e.e.e. Si non il restera dans lSi non il restera dans lSi non il restera dans lSi non il restera dans l’’’’allallallalléééée centrale due centrale due centrale due centrale du linlinlinlinééééaireaireaireaire Allée centrale A partir de lA partir de lA partir de lA partir de l’’’’allallallalléééée centrale, lese centrale, lese centrale, lese centrale, les consommateurs peuvent sconsommateurs peuvent sconsommateurs peuvent sconsommateurs peuvent s’’’’engager dansengager dansengager dansengager dans une allune allune allune alléééée late late late latéééérale. Le linrale. Le linrale. Le linrale. Le linééééaire global daire global daire global daire global d’’’’unununun cotcotcotcotéééé de cette allde cette allde cette allde cette alléééée late late late latéééérale se drale se drale se drale se déééécomposecomposecomposecompose en trois parties:en trois parties:en trois parties:en trois parties: PRSENTATION DES PRODUITS EN RAYONPRSENTATION DES PRODUITS EN RAYONPRSENTATION DES PRODUITS EN RAYONPRSENTATION DES PRODUITS EN RAYON 75 Logistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distribution M. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUI •la partie centrale du linla partie centrale du linla partie centrale du linla partie centrale du linééééaireaireaireaire, o, o, o, oùùùù estestestest disposdisposdisposdisposéééé la majoritla majoritla majoritla majoritéééé des produits, endes produits, endes produits, endes produits, en essayant dessayant dessayant dessayant d’’’’alterner produitalterner produitalterner produitalterner produit àààà forteforteforteforte demande et produits ddemande et produits ddemande et produits ddemande et produits d’’’’impulsion.impulsion.impulsion.impulsion. CCCC’’’’est la partie la plus importante duest la partie la plus importante duest la partie la plus importante duest la partie la plus importante du linlinlinlinééééaire.aire.aire.aire. • la sortie du linla sortie du linla sortie du linla sortie du linla sortie du linla sortie du linla sortie du linla sortie du linééééééééaireaireaireaireaireaireaireaire: elle doit: elle doit: elle doit: elle doit comporter des produits attirants, pourcomporter des produits attirants, pourcomporter des produits attirants, pourcomporter des produits attirants, pour que le consommateur se dque le consommateur se dque le consommateur se dque le consommateur se dééééplaceplaceplaceplace jusqujusqujusqujusqu’à’à’à’à son extrson extrson extrson extréééémitmitmitmitéééé.... Allée centrale LLLL’’’’horizontalithorizontalithorizontalithorizontalitéééé:::: PRSENTATION DES PRODUITS EN RAYONPRSENTATION DES PRODUITS EN RAYONPRSENTATION DES PRODUITS EN RAYONPRSENTATION DES PRODUITS EN RAYON 76 Logistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distribution M. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUI xxxx xxxx xxxx xxxxHORIZONTALEHORIZONTALEHORIZONTALEHORIZONTALE Les produits placLes produits placLes produits placLes produits placééééssss àààà un niveau peuun niveau peuun niveau peuun niveau peu vendeur risquent devendeur risquent devendeur risquent devendeur risquent de nnnn’’’’avoir aucun contactavoir aucun contactavoir aucun contactavoir aucun contact avec le clientavec le clientavec le clientavec le client PRSENTATION DES PRODUITS EN RAYONPRSENTATION DES PRODUITS EN RAYONPRSENTATION DES PRODUITS EN RAYONPRSENTATION DES PRODUITS EN RAYON 77 Logistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distribution M. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUI MqueMqueMqueMque AAAA MqueMqueMqueMque BBBB MqueMqueMqueMque CCCC MqueMqueMqueMque DDDD •Elle freine le passage du clientElle freine le passage du clientElle freine le passage du clientElle freine le passage du client •ObligeObligeObligeOblige àààà parcourir toute laparcourir toute laparcourir toute laparcourir toute la gondole.gondole.gondole.gondole. •Donne une impression dDonne une impression dDonne une impression dDonne une impression d’’’’ordre etordre etordre etordre et de clartde clartde clartde clartéééé •Tient compte de la valeur desTient compte de la valeur desTient compte de la valeur desTient compte de la valeur des diffdiffdiffdifféééérents niveaux derents niveaux derents niveaux derents niveaux de prprprpréééésentation.sentation.sentation.sentation. VERTICA LE VERTICA LE VERTICA LE VERTICA LE PRSENTATION DES PRODUITS EN RAYONPRSENTATION DES PRODUITS EN RAYONPRSENTATION DES PRODUITS EN RAYONPRSENTATION DES PRODUITS EN RAYON 78 Logistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distribution M. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUI LLLL’’’’implantation horizontaleimplantation horizontaleimplantation horizontaleimplantation horizontale permet de jouer surpermet de jouer surpermet de jouer surpermet de jouer sur llll’’’’attractivitattractivitattractivitattractivitéééé visuelle desvisuelle desvisuelle desvisuelle des produits.produits.produits.produits.
  14. 14. MARKETING DE DISTRIBUTION M. ACHOUI 14 79 Logistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distribution M. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUI On peut jouer sur la valeur visuelle desOn peut jouer sur la valeur visuelle desOn peut jouer sur la valeur visuelle desOn peut jouer sur la valeur visuelle des produits, localiserproduits, localiserproduits, localiserproduits, localiser àààà hauteur des yeux,hauteur des yeux,hauteur des yeux,hauteur des yeux, les produitsles produitsles produitsles produits àààà forte marge pour leforte marge pour leforte marge pour leforte marge pour le magasin. On mettra en bas les produitsmagasin. On mettra en bas les produitsmagasin. On mettra en bas les produitsmagasin. On mettra en bas les produits àààà forte ventes maisforte ventes maisforte ventes maisforte ventes mais àààà faible margefaible margefaible margefaible marge (produits d(produits d(produits d(produits d’’’’appel).appel).appel).appel). 80 Logistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distribution M. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUI X X X X DOP DOP DOP DOP PRESENTATION A FENETRE •Le produit connu entoure le produit à faible rotation PRSENTATION DES PRODUITS EN RAYONPRSENTATION DES PRODUITS EN RAYONPRSENTATION DES PRODUITS EN RAYONPRSENTATION DES PRODUITS EN RAYON PRESEN TA TIO N M IXTE PRESEN TA TIO N M IXTE PRESEN TA TIO N M IXTE PRESEN TA TIO N M IXTE 81 Logistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distribution M. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUI Le contrôle de la rentabilité du linéaire se fait à plusieurs niveaux : Au niveau de chaque référence ; Au niveau de la famille. La collecte des données est simple mais exige une grande attention. 82 Logistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distribution M. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUI LES INDICES DE SENSIBILITLES INDICES DE SENSIBILITLES INDICES DE SENSIBILITLES INDICES DE SENSIBILITÉÉÉÉ Ils permettent de vérifier si une référence ou une famille de produits ne prend pas trop de place par rapport à un critère choisi : • Le CA • La MB • Les quantités vendues Permettant de calculer quelques ratios pour mesurer l’impact des techniques merchandising: 83 Logistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distribution M. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUI CALCULCALCULCALCULCALCUL IS CA = % de CA d’une réf ------------------------------------------ % de LD de cette réf IS MB = % de MB d’une réf ----------------------------------------- % de LD de cette réf IS Qté = % de Qté d’une réf ------------------------------------------ % de LD de cette réf ApplicationApplicationApplicationApplication 84 Logistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distribution M. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUI ApplicationApplicationApplicationApplication
  15. 15. MARKETING DE DISTRIBUTION M. ACHOUI 15 85 Logistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distribution M. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUI La valeur de référence est 1 Si IS = 1 Si IS <1 Si IS >1 PRODUIT BIEN PLACE PRODUIT SUR REPRESENTE PRODUIT SOUS REPRESENTE 86 Logistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distribution M. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUI EXPLOITATION ET ANALYSE DES RESULTATS L’analyse des résultats de rentabilité aboutira : à réduire ou augmenter la profondeur de l’assortiment ; augmenter, diminuer ou déplacer le linéaire d’une référence ou d’une famille. … 87 Logistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distribution M. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUI EXPLOITATION ET ANALYSE DES RESULTATS Cependant, ces décisions doivent tenir compte de : la clientèle; l’objectif spécifique de chaque rayon ; l’esthétique de la présentation ; la forme, le poids et le volume des produits ; la concurrence ; 88 Logistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distribution M. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUI MERCI DE VOTRE PARTICIPATION

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