Trends/Tendances features 'Organizmz', a new project by Happiness Brussels.

1. C’
économie collaborative a
fait voler en éclats le vieux
concept marchand qui place
lesconsommateursd’uncôté
et les professionnels de l’au-
tre. Avec l’émergence d’ac-
teurscommeUber,AirbnbouMenuNext
Door,n’importequipeutaujourd’huis’im-
proviser chauffeur de taxi, hôtelier ou
restaurateuretjouerunrôleàpartentière
dans une nouvelle économie numérique
qui se développe via ces plateformes en
ligne. Révolutionnaires, ces start-up ont
eneffetbousculélespoidslourdsdecer-
tains secteurs à un point tel qu’un néolo-
gisme a émergé de cette réorganisation
du monde: l’ubérisation, terme alambi-
quéquiincarnelamenace,pourlesacteurs
traditionnelsdumarché,desefaire«man-
ger» par les nouveaux limiers de l’éco-
nomie collaborative.
Irréversible,cettemutationdeséchan-
ges commerciaux ne touche cependant
pas encore tous les secteurs de l’écono-
analyse pub
L’ubérisationdusecteurdelapubserait-elleenmarche?
Sionvoitmallecitoyenlambdas’improviserpublicitairedujouraulendemain,
onassisteenrevancheaudéveloppementdeplateformescollaborativesBtoB
quiredistribuentlescartesdelacréation.Grosplansurl’agenceparticipativeCreadsenFrance
et,enexclusivité,surleprojetbelgeOrganizmznourriparl’agenceHappiness.
FRÉDÉRIC BRÉBANT
L’ÉCONOMIE COLLABORATIVE S’INVITE DOUCEMENT DANS LA CRÉATION PUBLICITAIRE
BIENTÔT UN UBER DE LAPUB?
44 14 JUILLET 2016 WWW.TRENDS.BE
ANTOINEDUCHAMP

2. certains logos ont été livrés en moins de
24heures,sil’onencroitlesconcepteurs
delaplateforme.Letravailunefoisrécep-
tionné, Creads prend alors une commis-
sion qui se situe généralement entre 30
et 40% de la facture présentée au client
etl’agencetransfèrelesoldeaucréatifqui
a exécuté la tâche et qui se trouve dans
l’undes39paysactuellementrépertoriés
au niveau des forces vives.
Vers une nouvelle levée de fonds
L’agence Creads, qui compte déjà 2.000
clients – parmi lesquels on trouve
quelques grands noms comme Citroën,
ClubMed,ShiseidoouencoreDecathlon–
et qui se définit comme «participative»,
seprésente-t-ellepourautantcommeun
«Uber de la pub»? «C’est vrai que nous
nous sentons proches d’Uber dans la
mesureoùnoussommesdansuneforme
de disruption et que tout passe par une
plateformeenlignequipermetàunclient
derencontrertouteunecommunautéde
free-lances,répondlecofondateurJulien
Mechin, mais nous sommes différents
dans la mesure où n’importe qui ne peut
pasoffrirsesservicessurCreads.Nosexi-
gences qualitatives sont fortes et il n’est
pasquestion,pournous,denousinscrire
dans une démarche low cost. Cela dit,
notrestructuredecoûtsestévidemment
incomparableetcelanouspermetdepra-
tiquer des prix compétitifs tout en veil-
lant, je le répète, à la qualité.»
Aujourd’hui présent sur cinq marchés
linguistiques(francophone,anglophone,
hispanophone, japonais et, depuis peu,
germanophone),Creadscompteunetren-
taine d’employés à Paris pour faire
créationd’unlogoàlaréalisationd’unfilm
publicitaire, en passant par la définition
d’un slogan, la conception d’une affiche
ou le lancement d’un site d’e-commerce.
«Nous apportons un nouvel outil aux
entreprises qui leur permet de travailler
de manière plus rapide et plus conforta-
ble,expliqueJulienMechin,l’undesdeux
cofondateurs de Creads. Il est difficile,
pouruneagenceclassique,d’avoirtoutes
les compétences et toutes les ressources
eninterne.Or,notreforceestd’avoirjus-
tement tous les profils demandés au sein
de notre communauté. Nous avons un
vivier extraordinaire de 50.000 talents
internationaux qui nous permet d’être
plus rapides que nos concurrents – les
agencestraditionnelles –etdoncdefaire
gagnerbeaucoupdetempsànosclients.»
Julien Mechin le souligne: l’instanta-
néitéetlarichessedesforcesenprésence
sont les deux principaux atouts de son
agence collaborative qui révolutionne
les codes actuellement en vigueur dans
lemilieudelacom.Ilestvraiquelesoleil
ne se couche jamais sur Creads – la pla-
teformesemoquedesfuseauxhoraires –
et que tous les désirs créatifs peuvent
a priori être exaucés. Concrètement, les
entreprisesquiseconnectentsurcreads.fr
définissent leurs besoins et mettent en
compétitionlestalentsdisponibles,selon
l’option choisie par le client. Pour un
même brief, l’agence peut ainsi proposer
desdizaines,voiredescentainesdepistes
créatives en quelques jours à peine. Car
l’exécution est généralement rapide – la
plupart des commandes sont en effet
honoréesdansundélaide48à72heures –
etpeuts’avérerparfoismêmefulgurante:
mie et certaines professions semblent
même à l’abri d’une telle disruption des
services offerts. Ainsi, s’il voit émerger
certaines initiatives franchement origi-
nales,lemondedelapubliciténes’estpas
encore fait ubériser. «Tout le monde
sesentconcernéparuntaxi,unlogement
ouunrepasqu’ilestimetropcher,observe
BrunoLiesse,directeurdel’agencemédia
Carat Belgium. En revanche, la publicité
estgratuiteetelleemmerdetoutlemonde.
A priori, il n’y a donc aucun besoin, pour
leconsommateur,àvouloirchangersubi-
tement le modèle existant. Ça n’a pas de
sens. Cela dit, d’un point de vue stricte-
ment B to B, on peut très bien imaginer
que de nouveaux acteurs aient envie de
vouloircourt-circuiterlesprofessionnels
agréés via une plateforme collaborative
et donc proposer une nouvelle forme de
services.»
Une agence de 50.000 personnes
Le patron de Carat Belgium ne croit pas
si bien dire. Sur le Web, une telle plate-
formeexistedepuisquelquesannéesdéjà.
Baptisée Creads, elle se définit comme
«la première agence de co-création en
France»etsetarguederassembler50.000
collaborateurs à travers le monde dont
35.000enpaysfrancophones.Graphistes,
directeurs artistiques, webdesigners,
concepteurs-rédacteurs... Les profils de
cette communauté sont variés et enten-
dent répondre aux problématiques de
communicationdetouslesacteursdumar-
ché, qu’ils soient simples commerçants,
patrons de PME ou responsables marke-
ting de grandes sociétés. Les missions,
elles aussi, sont multiples et vont de la
WWW.TRENDS.BE 14 JUILLET 2016 45
PG
«Nous avons
un vivier
extraordinaire
de 50.000 talents
internationaux
qui nous permet
d’être plus rapides
que nos concurrents.»
Julien Mechin,
cofondateur de Creads
≤
PG

3. tournerlamachine,enplusdeses50.000
experts indépendants répartis à travers
lemonde.Silasociétérefusedecommu-
niquersonchiffred’affaires,elleconsent
toutefoisàreconnaîtrequelebusinessest
rentable et que la croissance de son chif-
fre est de l’ordre de 50% par an depuis la
créationdeCreadsen2008.Prometteuse,
la start-up a déjà levé 3 millions d’euros
en 2014 et s’apprête à réaliser une nou-
velle levée de fonds pour poursuivre son
déploiement à l’international. Déjà bien
présentesurlemarchéfrancophonebelge,
l’entreprisesouhaiteainsiattaquerlemar-
ché de la Flandre et des Pays-Bas grâce à
cet argent frais et espère donc proposer
uneversionnéerlandaisedesaplateforme
d’ici la fin de l’année 2017.
Duel sur le marché belge
SiCreadsespèrebousculerl’ensembledu
marchébelgedansunanetdemiàpeine,
l’agence française précise qu’elle restera
toutefois concentrée sur les besoins des
marquesentermesdecréationgraphique:
«Pour l’instant, nous nous en tenons à la
communication, conclut le cofondateur
Julien Mechin, mais il se pourrait qu’un
jour,nousnousaventurionssurleterrain
de la stratégie pour proposer in fine de
vraiescampagnesauxclients.Cen’estpas
pour demain, mais le sujet est à l’étude.»
Ambitieuse,Creadspourraitalorsentrer
en confrontation directe avec le projet
d’un autre acteur du monde de la pub et
de la communication. Car nous sommes
enmesuredelerévélericienexclusivité:
l’agencebelgeHappinesstravailleactuel-
lement sur le développement d’une pla-
teformeenlignesimilaire,nonpasdédiée
uniquementàlacréationgraphiquepure,
mais qui sera aussi un nouvel outil colla-
boratif pour l’exécution de campagnes
ciblées. «Si quelqu’un doit ‘disrupter’ le
marché, autant que cela vienne de l’inté-
rieur, ironise Karen Corrigan, CEO de
Happiness. Car il vaut mieux finalement
se faire ubériser par soi-même!»
Au-delà de la plaisanterie, la grande
patronne de l’agence bruxelloise – qui a
récemmentétablisesquartiersàVilvorde–
croitbeletbienensonidéequ’elleadépo-
sée il y a un an et demi déjà et qui devrait
se concrétiser à moyen terme. Nom de
code:Organizmz,avecunlogo,undesign
etunlook&feelquionteuxaussiétédépo-
sés. «Il s’agira de la première agence de
communicationonlineetcollaborativeau
sein de laquelle les clients pourront pui-
serdesanonymespourtravaillersurleurs
briefings, explique Karen Corrigan.
Nous serons l’intermédiaire entre ces
clients et de nombreux collaborateurs
à travers le monde qui seront progressi-
vement évalués sur leur travail, à la fois
par l’agence et par les commanditaires,
exactement comme le fait Uber avec ses
chauffeurs. Ces collaborateurs pourront
très bien être de grands noms de la pub,
mais ils resteront anonymes sur la plate-
formeetserontincarnésàl’écranparune
boule de couleur différente dont la taille
variera en fonction de la cotation reçue.
Danscettegalaxiedetalentsplusoumoins
accessibles en termes de prix, le client
pourra ainsi constituer sa propre équipe
en fonction de ses besoins. L’idée est de
mener de véritables campagnes via cette
plateforme et de faire d’Organizmz une
vraie agence mondiale.»
Organizmz au frigo
Active en Europe et en Asie du Sud-Est,
Happinesscomptequelque80employés,
un Grand Prix au Festival de la publicité
à Cannes pour sa campagne IQ Font
Toyota en 2010 et, depuis un an et demi,
deuxnouvellesrecruesissuesdel’agence
Duval Guillaume et respectées dans le
milieudelapub.L’agenceaeneffetrecruté
lesBelgesKrisHoet,chiefinnovationoffice,
et surtout Geoffrey Hantson, chief crea-
tive officer, désigné comme «le meilleur
publicitairedumonde»en2014parlesite
américainderéférenceBusinessInsider.
Validéparsesdeuxnouveauxassociés,
leprojetdeKarenCorrigann’estpasune
douceutopieetilverrabienlejourquand
letriol’auradécidé.Carsil’envieetl’idée
sont bien là, Organizmz a toutefois été
momentanémentmisaufrigo.LaCEOde
Happinesspréfèreeneffetseconcentrer,
pourl’instant,surd’autrespriorités,même
si, à l’écran, l’ébauche du site se révèle
séduisante. «Avant de lancer cette plate-
formecollaborative,nousdevonsd’abord
penseràévoluernous-mêmesetnousadap-
ter au monde 3.0, confie Karen Corrigan.
L’agence de pub classique est finie. Tout
doit changer: la culture de l’entreprise,
l’organisation, les mentalités, la quantité
de contenus à créer, etc. Nous devons
d’abordnousoccuperdeçaetc’estlarai-
son pour laquelle nous avons choisi de
deveniraujourd’hui,dansnotreposition-
nement,unecreativeconnectivityagency.
Quandtoutcelaserabiendéfini,nouslan-
cerons alors véritablement le projet
Organizmz,sansdoutedansunanoudeux.»
Vers une cohabitation des modèles
Unefoislancé,ce«vrai-faux»Uberdela
publicité risque-t-il pour autant de por-
terpréjudiceauxagencesditesclassiques?
analyse pub
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«Ce genre de plateforme collaborative peut répondre
à des problématiques simples et satisfaire des petits
annonceurs ou des PME qui n’ont pas trop de moyens.»
Eric Hollander (Air)
2008
ANNÉE DE CRÉATION
de la plateforme
collaborative
50.000
COLLABORATEURS
dont 35.000
en francophonie
50
POUR CENT
croissance annuelle
du chiffre d’affaires
de la plateforme
2.000
CLIENTS
CREADS
EN CHIFFRES

4. «L’arrivéed’Airbnbsurlemarchén’apas
fait disparaître les hôtels, répond Karen
Corrigan. Cette plateforme sera donc
quelque chose de complémentaire aux
agencestraditionnellesquiexisteronttou-
jours pour autant qu’elles évoluent. On
auratoujoursbesoindecontenuetmême
de plus en plus étant donné la personna-
lisation croissante du message publici-
taire avec les data. Je suis donc persua-
déequelesdeuxsystèmescohabiteront.»
Un sentiment que partage d’ailleurs
EricHollander,fondateurdel’agencede
pubAir,maispaspourlesmêmesraisons.
«Jepensequecegenredeplateformecol-
laborative peut répondre à des problé-
matiques simples et donc satisfaire des
petits annonceurs ou des PME qui n’ont
pas trop de moyens, précise le publici-
taire.Pourdesmissionstrèsferméesdans
l’espace et dans le temps, c’est donc un
outil qui se révèle très intéressant. En
revanche, lorsque le besoin de commu-
nication se complexifie, comme c’est le
cas avec les gros annonceurs, il devient
difficilement imaginable de faire tout de
manière virtuelle, via une plateforme
sommetouteimpersonnelle.Dansunpro-
cessus très complexe qui demande une
certaine technicité, je suis persuadé que
le contact humain reste essentiel.»
«On ne peut pas sous-traiter l’intelli-
gencestratégiquedelamarque,enchaîne
BrunoLiesse,directeurdel’agencemédia
CaratBelgium.Jen’excluspasl’idéeque,
pour l’exécution de certaines tâches,
cegenredeplateformepuissedonnerdes
solutions spécifiques pour des petits
acteursdumarché,maispourleTop500
des annonceurs qui dépensent 1million
d’euros en communication par an
en Belgique, il y a un vrai besoin de dia-
logueavecdesprofessionnelsetcelarelève
de la vie physique. L’humain et le rela-
tionnelrestentprimordiauxdanslemétier.
Lesgrandsannonceursontbesoindedis-
cours de fond au niveau stratégique.
Ils attendent, comme valeur ajoutée,
d’être ‘challengés’ et j’imagine difficile-
ment que cela puisse se faire via des pla-
teformes en ligne. Bref, je ne pense pas
que ça va révolutionner le métier.»
Rendez-vous dans 10 ans
Bien malin celui qui peut dire à quoi res-
sembleralepaysagedesagencesdecom-
munication à l’horizon 2025. Certes, on
voitmalun«Uberdelapublicité»émer-
ger au sens strict du terme, c’est-à-dire
unpureplayeranimépardescitoyensqui
se découvrent subitement les aptitudes
nécessairespourexercerunmétierpour
lequel ils n’ont pas été formés, à l’instar
des chauffeurs de taxis amateurs d’Uber
etdesapprentiscuisiniersdeMenuNext
Door. Bien sûr, Monsieur et Madame
Tout-le-Monde pourront toujours trou-
ver, le temps d’un éclair de lucidité, un
sloganpertinentpourunegrandemarque
de sodas, mais on imagine mal toute
unecommunautédenon-professionnels
s’atteler à créer des logos, des affiches
et des films publicitaires sur une plate-
forme qui se voudrait concurrentielle.
En revanche, l’idée d’une plateforme
collaborative B to B, flexible et animée
par des talents internationaux, est tout
à fait pertinente. Elle existe déjà sous
une forme basique via l’agence Creads
en France qui se limite, pour l’instant, à
desmissionsdecréationgraphique,mais
elle pourrait rapidement éclore sur le
terrain de la stratégie et des vraies cam-
pagnes, notamment avec le projet belge
Organizmz dans les deux ans qui vien-
nent. Reste à savoir maintenant si son
avènementseraaussidisruptifsurlemar-
ché que celui d’Airbnb dans le secteur
hôtelier... z
WWW.TRENDS.BE 14 JUILLET 2016 47
PG
KAREN
CORRIGAN,
CEO DE
HAPPINESS
«Si quelqu’un
doit ‘disrupter’
le marché,
autant que cela
vienne
de l’intérieur.»