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TABLE DES MATIERES 
REMERCIEMENTS ........................................................................................
RECOMMANDATION GENERALE POUR LES EDITEURS DE CONTENUS ............................................ 37 
II. LES PRINCIPAUX ...
a) Le paieme nt à l’a cte : Pay Per View et Porte-monnaie numérique .........................................................
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Remerciements 
Nous tenons à remercier chaleureusement M. Pierre Ravot, notre directeur de thèse, pour s’est rendu 
dis...
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Résumé 
Au milieu du XVème siècle, Gutenberg a révolutionné le mode de diffusion des idées, de la pensée et 
déjà, de l...
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Introduction 
Le secteur de l’édition est vaste. Chaque personne est capable de donner son ressenti sur sa relation 
à ...
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I. Le marché de l’information face aux mutations 
A l’heure des avancées numériques et de la démocratisation des outils...
La demande d’informations reste donc importante pour le public en général mais également dans le 
monde professionnel, où ...
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A. Présentation générale du secteur de l’information professionnelle 
1. Les principaux acteurs et ce qu’ils font 
a) ...
qu’Indigo publications compte 10 collaborateurs et regroupe 17 marques pour un CA de 3,3 millions 
d’euros, le Groupe Le M...
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presse. 
b) La documentation professionnelle 
Pour notre étude, nous nous sommes principalement focalisés sur le secte...
Fiduciaire) ou en limitent le nombre (Dalloz). 
L’arrivée d’Internet a permis aux éditeurs d’augmenter leurs tarifs (doubl...
devant la PQN. Avec moins d’1%, la presse profess ionnelle pourrait paraître marginale si l’on 
s’arrêtait uniquement à sa...
Si l’on prend en compte la 
diffusion des gratuits, le 
classement s’en trouve 
changé : le tourisme passant 
devant la pr...
La diffusion a encore baissé l’an passé par rapport à 2012 (-5,92%) : en dix ans, elle a même baissé 
de moitié. Ci-dessou...
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L’explosion du nombre de visites contrôlées sur 5 ans sur les sites web est pour le moment due à 
l’attractivité des sites...
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B. Problématique du secteur de l’information 
1. Les enjeux 
« Aujourd’hui diriger un journal, ce n’est pas un joli fa...
se dirige désormais vers des sites spécialisés ou les réseaux sociaux : les producteurs de contenu 
ont ainsi dû augmenter...
leur mutation. De plus, la mission engagée en janvier 2014 et organisée autour des ministres de 
l’Economie et des Finance...
rédaction pénalisées par les moteurs de recherche ; le content spinning notamment qui permet de 
générer plusieurs textes ...
Exemple de données traîtées par les experts de FactaMedia lors de la dernière présidentielle 
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5. Les récolteurs d’info...
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6. La participation des lecteurs : blogs, wikis, MOOC 
Plusieurs initiatives liées à la démocratisation de l’informati...
aligné sur celui de la presse imprimée, soit 2,1%1. Les éditeurs de contenus, et notamment la Spiil : 
(Syndicat de la pre...
Les Français aiment l’information, notamment concernant la politique, l’international et l’actualité 1. 
Pour suivre cette...
supérieur à la moyenne », comme le mentionne Nicolas Cour, Directeur Général d'Audipresse. 
Ces derniers participent donc ...
dans le basculement des usages, dans la migration du public vers le numérique, la manière dont des 
usages de lecture sont...
milliard de dollars. En France, la Fnac a lancé Fnac Jukebox sur le modèle d’abonnement de Deezer 
ou Spotify (à partir de...
Le succès de Netflix1 – un tiers du flux de l’internet entre 20h et 23h provient de la plateforme - 
repose non seulement ...
version numérique. Un tel système nécessite néanmoins l’accord des éditeurs partenaires : les tarifs 
des suppléments vari...
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on n’a aucune chance de survivre. »1 
Les éditeurs en sont bien conscients ; le digital est l’avenir et ils ont tout i...
le numérique est associé au travail comme le souligne Agathe, médecin : « Après, ça dépend des 
gens mais moi je suis très...
abonnée à titre perso, mais privé, enfin à titre professionnel, sur ma boîte mail à une newsletter sur 
weekRH, et effecti...
en utilisant les réseaux sociaux afin d’obtenir une relation duale avec le lecteur. Ce dernier est invité à 
s’exprimer et...
Arrêt sur Images, qui a bénéficié de son expérience télévisuelle sur France 5 pour, s’imposer. 
Des Pure players locaux on...
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Quelques chiffres sur Flipboard1 
Dans le même genre, Facebook a 
lancé en janvier dernier « Paper »2, 
une applicatio...
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II. Les principaux axes de développement à retenir pour 
l’information professionnelle 
Dans un marché très concurrentiel,...
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A. Contenu rédactionnel et ligne éditoriale 
1. La réactivité 
Lorsqu’un professionnel utilise de l’information dans l...
Enfin, il faut imaginer pouvoir permettre à l’utilisateur de coupler ses deux besoins en lui offrant la 
possibilité de me...
manière autonome. Le paragraphe d’un document pouvait s’appeler sur le papier « généralités » car il 
était forcément lu d...
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3. Websémantique 
Le support Web peut permettre aussi d’envisager une nouvelle matière de traiter le contenu. Ainsi, l...
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4. Participatif Web 2.0 
Il y a deux moyens d’associer l’utilisateur dans une approche de Web participatif1 : 
 En le...
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Quelle stratégies le marché de l'information professionnelle doit-il adopter pour répondre aux modifications des modes de consommation des lecteurs depuis la révolution Web

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Cette thèse de groupe, dont la dernière partie est confidentielle et donc non publiée, apporte des pistes de développement pour les éditeurs de contenu ( notemment les acteurs de presse professionnelle et de documentation professionnelle) désireux d'effectuer leur transition numérique. Elle a été soutenue le 18 juillet 2014 dans le cadre d'un Mastère Spécialisé en Marketing Management à l'ESSEC Executive Education.

Publié dans : Marketing

Quelle stratégies le marché de l'information professionnelle doit-il adopter pour répondre aux modifications des modes de consommation des lecteurs depuis la révolution Web

  1. 1. 1
  2. 2. 2 TABLE DES MATIERES REMERCIEMENTS .......................................................................................................................... 5 RESUME........................................................................................................................................ 6 INTRODUCTION............................................................................................................................. 7 I. LE MARCHE DE L’INFORMATION FACE AUX MUTATIONS ............................................................. 8 A. PRESENTATION GENERALE DU SECTEUR DE L’INFORMATION PROFESSIONNELLE .......................................... 10 1. Les principaux acteurs et ce qu’ils font ................................................................................ 10 a) La presse professionnelle .......................................................................................................................................... 10 b) La documentation professionnelle............................................................................................................................ 12 2. Presse professionnelle : synthèse ........................................................................................ 13 B. PROBLEMATIQUE DU SECTEUR DE L’INFORMATION ............................................................................. 19 1. Les enjeux ......................................................................................................................... 19 2. Les menaces : Plus de barrière au niveau de la diffusion de l’information : dans la chaine de marge, la diffusion n’a plus de valeur ..................................................................................... 20 3. Offshoring de l’édition de contenu ...................................................................................... 21 4. OpenData ......................................................................................................................... 22 5. Les récolteurs d’information............................................................................................... 23 6. La participation des lecteurs : blogs, wikis, MOOC ............................................................... 24 7. L’évolution de la législation ................................................................................................ 24 C. L’EVOLUTION DES COMPORTEMENTS DE CONSOMMATION ................................................................... 25 1. Les NTIC et les bouleversements du comportement : des consommateurs de plus en plus mobiles ................................................................................................................................ 25 2. Des exemples d’industries qui ont vu leur business model bouleversé par l’arrivée d’Internet . 28 a) L’indus trie de la musique , une source d’inspi ra tion ?............................................................................................... 28 b) L’indus trie de la vidé o / de la télé vision : un modèle de référence ? ....................................................................... 29 c) L’i ndus trie du li vre e t de la presse en cours de muta tion ......................................................................................... 30 3. Comment anticiper les changements et prendre le virage du numérique en ce qui concerne le secteur de l’édition de contenu ? ............................................................................................ 31 4. Quelles sont les plus grandes innovations du secteur de l’information (tous médias confondus) ? ......................................................................................................................... 34 a) Les titres qui ont réussi leur mutation ...................................................................................................................... 34 b) La viabili té des pure-players...................................................................................................................................... 35 c) Les grandes i nnova tions mondiales et les nouveaux a cte urs dans l ’édi tion de contenu ......................................... 36
  3. 3. RECOMMANDATION GENERALE POUR LES EDITEURS DE CONTENUS ............................................ 37 II. LES PRINCIPAUX AXES DE DEVELOPPEMENT A RETENIR POUR L’INFORMATION PROFESSIONNELLE ...................................................................................................................... 39 A. CONTENU REDACTIONNEL ET LIGNE EDITORIALE................................................................................. 41 1. La réactivité ...................................................................................................................... 41 2. Editorial - Le rédacteur 2.0 / optimisation des moteurs de recherche .................................... 42 3. Websémantique ................................................................................................................ 44 4. Participatif Web 2.0........................................................................................................... 45 5. Contenu à la carte et hyperpersonnalisation ....................................................................... 46 6. Le contenu mixte entre les différents titres du groupe.......................................................... 46 7. Développement d’outils interactifs (formulaires, outils, serious games, e-learning, webinar…)47 8. Vidéo en soutien du rédactionnel........................................................................................ 48 9. Approche métier : Une meilleure réponse à des segments identifiés ..................................... 49 B. SUPPORT DE LECTURE................................................................................................................. 52 1. La plateforme personnalisable par l’utilisateur .................................................................... 52 2. L’information mobile ......................................................................................................... 52 3. Responsive Web Design ..................................................................................................... 54 4. Mode de lecture zen .......................................................................................................... 56 5. Versions mobiles : Appli Vs Site mobile................................................................................ 57 a) Es t-il opportun de développer des appli mobiles ?................................................................................................... 57 b) Quelles peuvent être les valeurs ajoutées ? ............................................................................................................. 58 6. Complémentarité de l’approche bi-média ........................................................................... 58 a) Le QR Code................................................................................................................................................................. 58 b) Applications pour renforcer le lien avec le papier .................................................................................................... 59 c) Positionnement complémentaire avec le PDF .......................................................................................................... 60 7. Remise en cause de l’écosystème des supports : Et si l’on repensait l’ordre des supports : Quand le support papier devient le résultat du contenu web : Réflexion à propos de la conférence sur les nouveaux leviers de croissance des médias « Learn assembly »...................................... 61 C. LE MODELE ECONOMIQUE REMIS EN QUESTION : LES NOUVEAUX LEVIERS DE CROISSANCE............................. 64 1. Internet et le référencement .............................................................................................. 64 a) Stratégie de contenu web (SEO)................................................................................................................................ 64 b) Stratégie de référencement payant (SEA)................................................................................................................. 64 2. Les outils de conquête........................................................................................................ 65 a) L’é volution de la CRM : de la Catégorie socio-professionnelle à l ’é tude comportementale des le cteurs ............... 65 b) Le Big Data ................................................................................................................................................................. 66 3. L’abonnement et les nouveaux moyens de recruter ............................................................. 67 3
  4. 4. a) Le paieme nt à l’a cte : Pay Per View et Porte-monnaie numérique .......................................................................... 67 b) Le développement de la licence : vente en nombres sur les sites web .................................................................... 69 4. La publicité ....................................................................................................................... 70 a) Le Native Advertising ................................................................................................................................................. 70 b) L’Affiliation................................................................................................................................................................. 72 c) Le Livre Blanc ............................................................................................................................................................. 72 d) Media for Equi ty ........................................................................................................................................................ 73 5. La diversification, extension de gamme / extension de marque ............................................ 73 a) Produi ts dérivés vendus en e-comme rce : Focus sur l ’édi tion de li vres ................................................................... 74 b) Formations / E-learning / MOOC / salons ................................................................................................................. 75 c) Création de site .......................................................................................................................................................... 76 d) Le Cloud pro............................................................................................................................................................... 77 e) Web TV et Web radios............................................................................................................................................... 78 f) L’e xte nsion des cibles : du groupe de presse au groupe mé dia, le phénomène de concentration .......................... 79 BIBLIOGRAPHIE ........................................................................................................................... 84 Livres .............................................................................................................................................................................. 84 Travaux universi taires.................................................................................................................................................... 84 Thèses ............................................................................................................................................................................ 85 Emissions ....................................................................................................................................................................... 85 Journaux, magazines...................................................................................................................................................... 85 Salons et colloques ........................................................................................................................................................ 86 Interviews ...................................................................................................................................................................... 86 Si tes Internet.................................................................................................................................................................. 86 ANNEXES .................................................................................................................................... 90 ETUDES QUALITATIVES : QUELS SONT LES NOUVEAUX COMPORTEMENTS DE LECTURE (DONT CELUI DE LA PRESSE) 4 ET QUELLES SONT LES ATTENTES DES LECTEURS DE DEMAIN ? EVALUATION DES IMPACTS DES NOUVELLES TECHNOLOGIES SUR LE LIEN DE PROXIMITE CREE PAR LA LECTURE DE L’INFORMATION ...................................... 90 INTELLIGENCE MARKETING : LA PRESSE QUOTIDIENNE NATIONALE ............................................. 90
  5. 5. 5 Remerciements Nous tenons à remercier chaleureusement M. Pierre Ravot, notre directeur de thèse, pour s’est rendu disponible et nous avoir dispensé ses précieux conseils, nécessaires à l’élaboration de notre étude. Nous adressons également nos remerciements à toutes les personnes que nous avons rencontrées durant nos recherches, plus particulièrement Xavier Audebert, Directeur Markting Print du journal L’Equipe, qui a partagé avec nous des données et des points de vue très intéressants sur notre sujet. Nous remercions M. Gérard Julien, Directeur Général du Groupe France Agricole, M. Jean-Louis Dauphin, Directeur de la promotion-diffusion, Bertrand Collard, Rédacteur en Chef de La Vigne pour le temps qu’ils nous ont accordé pour mener à bien ce projet. Nous remercions également Laurent Cheruy et Philippe Deroche, co-gérants des Editions Législatives, Christophe Chevalley Directeur Marketing et Développement Editions Législatives - Dalloz et Camille Vincent, Directeur des marchés professionnels aux Editions Législatives, pour leur précieux soutien dans ce projet. Nous avons une pensée très forte pour les personnes que nous avons interviewées lors de notre enquête qualitative et qui ont accepté de prendre de leur temps précieux pour nous répondre. Enfin nous tenons à remercier grandement Jean-Marc Xuereb et tous les intervenants de l’ESSEC pour nous avoir ouvert l’esprit durant toute la formation et avoir su répondre avec gentillesse à nos sollicitations.
  6. 6. 6 Résumé Au milieu du XVème siècle, Gutenberg a révolutionné le mode de diffusion des idées, de la pensée et déjà, de l’information, en mettant au point l’imprimerie. Si cette avancée majeure pour nos sociétés a mis des centaines d’années à se développer, l’arrivée d’Internet transforme aujourd’hui à une vitesse beaucoup plus rapide nos comportements de consommateurs d’information et l’information elle - même. Les éditeurs de contenus en général et de presse et documentation professionnelle en particulier font désormais face à un bouleversement technologique qui redistribue les cartes du secteur. Les acteurs du marché de l’information doivent à la fois composer avec le renouvellement incessant et de plus en plus rapide des technologies, mais également avec des lecteurs de plus en plus volatiles ou encore une crise financière qui tarde à se résorber. Il leur faut donc agir rapidement et proposer des plans d’actions stratégiques spécifiques à leur secteur afin de sauvegarder leur monopole, générer de nouveaux profits ou tout simplement ne pas disparaître. La presse et la documentation professionnelle ont néanmoins un atout de taille pour s’adapter à ces mutations : elles possèdent une légitimité, qu’il convient encore d’entretenir. Nous avons cherché dans cette étude à prendre du recul afin d’observer d’autres secteurs plus ou moins proches qui ont connu des mutations semblables depuis l’apparition et la dépendance du digital. La musique ou bien la vidéo, sont des secteurs également en pleine mutation qu’il nous a semblé légitime d’étudier. Y aurait-il des éléments de réponse quant à l’élaboration d’un business model idéal pour les éditeurs de contenus ? Difficile de mettre en place un modèle de développement générique ; ces pistes nous ont néanmoins conduits à mettre en lumière des leviers générateurs de croissance, regroupés sous trois types de stratégies : éditoriale, de support et commerciale. Ces trois axes ne sont pas indépendants et il convient pour chaque acteur de miser sur plusieurs leviers de chacun des axes afin d’établir une politique qui corresponde à son coeur de métier.
  7. 7. 7 Introduction Le secteur de l’édition est vaste. Chaque personne est capable de donner son ressenti sur sa relation à l’information tant elle fait partie de notre quotidien. Nous constatons cependant de grandes différences entre le monde de l’édition BtoC et celui de l’édition professionnelle. Ces différences se caractérisent aussi bien dans les business models que dans les usages des lecteurs. Là où globalement, la presse grand public subit une remise en questions sans précédent avec l’arrivée du Web, l’édition professionnelle semble avoir, quant à elle, les moyens de profiter de l’opportunité des nouveaux médias pour mettre en place de réels relais de croissance. La plupart des maisons d’éditions professionnelles bénéficient d’une réelle légitimité acquise au fil du temps (la majorité des titres sont reconnus depuis plus de cinquante ans dans leur secteur) et d’une fidélité sans nom de la part de leur lectorat - taux de fidélité avoisinant les 90% pour les titres des Editions Législatives et du groupe France Agricole par exemple. Cependant, les acteurs de ce secteur doivent s’adapter aux mutations imposées par les technologies, afin de ne pas les subir, par une perte régulière de leur portefeuille au profit de sources d’information gratuites sur Internet. Il s’agit, au contraire, de maitriser ces bouleversements et de les transformer en opportunités de développement de nouveaux services ou de nouveaux produits. C’est en observant toutes les « bonnes pratiques » du Web dans le secteur de l’édition (BtoB et BtoC), ainsi que dans des secteurs confrontés à des problématiques proches (secteur de la musique, de la vidéo) que nous avons collecté tout un catalogue de bonnes idées applicables au secteur de l’édition professionnelle. .
  8. 8. 8 I. Le marché de l’information face aux mutations A l’heure des avancées numériques et de la démocratisation des outils informatiques, le secteur de l’information, en pleine mutation, traverse une crise sans précédent. Ses acteurs , toujours plus nombreux et diversifiés, cherchent à tirer leur épingle du jeu et à trouver un nouveau business model. Dès 2007, dans un rapport1 remis au Ministre de la culture et de la communication, Marc Tessier, s’interrogeait sur le défi que représentait le numérique. Les entreprises de presse « devaient mener de front plusieurs objectifs prioritaires », la modernisation de leurs outils, la refonte de leur distribution et leur extension sur de nouveaux supports, tout en « consolidant leur capacité financière » en « diversifiant leurs ressources par des contenus de qualité ». Sept ans plus tard, la majorité des éditeurs de contenus fait toujours face à la plupart de ces problématiques : la baisse des revenus engendrés par les annonces publicitaires, moindres en période de crise, ou l’attrition de leur portefeuille clients les a contraints à se restructurer, à faire des choix éditoriaux et économiques stratégiques2. L’explosion de l’utilisation du web, sur tout support, montre la révolution des usages des consommateurs d’informations. Deux tiers des Français suivent l’actualité plusieurs fois par jour via l’utilisation accrue des réseaux sociaux, notamment sur les tablettes et les smartphones3. Les Français multiplient ainsi les outils pour accéder à l’information : si la télévision reste de loin le média le plus utilisé pour s’informer (voir graphique ci-après), les nouveaux outils digitaux prennent leur place : un quart des propriétaires de mobiles a d’ailleurs programmé des « alerte news » sur leur téléphone en 2013. Hiérarchie des médias pour s’informer : communiqué de Médiamétrie (février 2014) 1La presse au défi du numérique, rapport au ministre de la culture et de la communication, Maxime BAFFERT, inspecteur des finances, Février 2007 2Intervention de Patrick Eveno au parlement européen le 13 novembre 2013 : https://alde.livecasts.eu/press-crisis-in-europe 3Le Figaro – 18/02/2014
  9. 9. La demande d’informations reste donc importante pour le public en général mais également dans le monde professionnel, où chaque acteur tente d’augmenter ses parts de marché. Pour répondre à cette demande de plus en plus spécifique et face à la dématérialisation des contenus, les éditeurs ont entamé leur révolution. Les rédactions print et web entament leur collaboration, voir leur fusion, même s’il est encore difficile de convaincre les journalistes traditionnels de l’intérêt d’écrire pour le web1. Nous présenterons dans cette première partie les acteurs du marché de la presse et de la documentation professionnelle avant d’expliquer les différentes menaces auxquelles ils sont confrontés. 9 1Stratégies n°1755 06/02/2014 : Les rédactions en fusion
  10. 10. 10 A. Présentation générale du secteur de l’information professionnelle 1. Les principaux acteurs et ce qu’ils font a) La presse professionnelle Groupe leader d'information et de services professionnels en France. Spécialisaé dans l'information et les services pour les professionnels de la construction et des collectivités territoriales La presse professionnelle désigne l’ensemble des titres couvrant tous les secteurs économiques, principalement en B2B et plus rarement en B2C. Fédérés dans des groupes ou des sociétés d’édition (615 au total), les 1389 publications imprimées (et désormais leurs sites) ont des parutions diverses, du quotidien au trimestriel en passant par l’hebdomadaire, le mensuel ou encore le bi-mensuel. Elle représente la principale source d’informations dans le monde du travail (taux de lecture à 54%)1 et jouit surtout d’une excellente image auprès de ses lecteurs réguliers, qui y sont attachés. Ils apprécient sa qualité et sa fiabilité, la jugent utile pour leur métier et reconnaissent qu’elle joue un rôle dans leur évolution professionnelle. Les tailles des groupes de presse présentent également des différences considérables. Alors 1Les clés de la presse : la lettre, n°583, 6 juillet 2012 Développe des marques médias à forte valeur ajoutée, qui accompagnent les managers dans la pratique de leur métier. Propose des marques fortes et référentes au service des professionnels Spécialisé dans la recherche et la publication d'informations à forte valeur ajoutée. l'automobile, l'industrie, l'assurance et la finance, la distribution, le tourisme et tourisme d'affaires. les marchés, le batiment et les collectivités territoriales et l'energie Managers des entreprises, très forte orientation marketing et e-commerce Marketing - Communication - Médias - Coiffure - Cosmétique - Actions sociales Public de professionnels exigents recherchant de l'information 30 titres : L'usine nouvelle-LSA-l'Argus de l'assurance- Industries et technologies… 21 titres : Le Moniteur - Batiproduits - Moniteur Juris - La gazette - AMC… 10 titres et 8 sites : Marketing magazine - marketing direct - e-commerce magazine 5 titres : Stratégies - Cosmetique Mag - Prat editions - Directions - Coiffure de paris - Newslead 4 titres : Africaintelligence - IntelligenceOnline - LalettreA - PresseNews 800 employés 945 collaborateurs 100 collaborateurs 350 collaborateurs 10 collaborateurs 134 millions de CA 165 Millions de CA 15 millions de CA 62,4 millions CA 3,3 millions de CA Acquisitions ciblées et d'un développement organique fort. Développement des salons, formations, bases de données et services numériques pour devenir un groupe d’informations et de services Groupe de communication plurimédia organisé autour de deux pôles : EDITIALIS MEDIAS Acquisition d’activités leaders sur leurs marchés pour devenir un expert multi secteurs. Développement de nouvelles marques devenu un savoir-faire. La qualité de l’information est la conditions sine qua non pour la réussite et la valorisation. Acquisition du groupe Le Moniteur en 2013 et de Toute la franchise Groupe Indépendant revendu au Groupe Infopro digital en 2013 Editialis rachète les activités du Guide des Fichiers et du Marketing (GFM) Branche de Reed Elveiser désolidarisée
  11. 11. qu’Indigo publications compte 10 collaborateurs et regroupe 17 marques pour un CA de 3,3 millions d’euros, le Groupe Le Moniteur, qui comptait 945 employés et regroupait plus de 174 marques pour un CA de 165 millions d’euros vient d’être absorbé par le Groupe Infopro Digital (300 millions de CA désormais, 142 marques pour devenir). Infopro devient ainsi le plus important groupe de presse professionnelle et justifie cette acquisition par la volonté de compléter son offre dans certains secteurs mais également pour accélérer le déploiement d’offres plurimédias 1. La plupart des éditeurs sont la propriété de fonds d’investissement, attirés il y a une dizaine d’années par l’apport régulier des revenus liés aux abonnements mais qui s’y désintéressent désormais 2. Pourtant le CA cumulé des 415 millions d’exemplaires diffusés représente 2,1 milliards d’euros 3. Le marché évolue également : on assiste à une concentration du secteur. Certains éditeurs ont disparu (100 éditeurs de moins en 10 ans), d’autres ont préféré se séparer de titres moins rentables, à l’image du Groupe Lagardère dans la presse magazine grand public, d’autres enfin en ont profité pour réaliser des acquisitions qui leu r ont permis de réaliser des économies d’échelles en réduisant leurs coûts fixes. 11 Source : Etude Xerfi - Presse professionnelle - Horizon 2015 (2011) Il existe de fortes disparités de modèle économique entre les segments de presse professionnelle. Si les secteurs des services (marchands et non marchands) s’appuient à plus de 60% sur les ventes, ceux du commerce et du BTP reposent sur la publicité jusqu’à 80%, une dépendance qui est presque suicidaire au regard de l’évolution des investissements des annonceurs dans la presse professionnelle, famille qui reste pour eux la moins attractive de la 1http://www.fusacq.com/buzz/infopro-digital-met-la-main-sur-groupe-moniteur-a66821.html 2http://www.lefigaro.fr/medias/2012/11/18/20004-20121118ARTFIG00157-les-groupes-de-presse-pro-paralyses- par-la-crise.php 3Source FNPS
  12. 12. 12 presse. b) La documentation professionnelle Pour notre étude, nous nous sommes principalement focalisés sur le secteur juridique et nous l’avons ouvert au secteur médical pour deux groupes (Vidal et Elsevier Masson) et au B2C avec les principales encyclopédies. En regardant le panorama des acteurs de ce premier secteur, nous pouvons constater son importance. 230,58 238 130,31 170 Ratio CA/salariés 71,83 182,49 204,1 Les trois premiers éditeurs appartiennent au même groupe (Editions Lefebvre Sarrut) qui est donc le leader du domaine juridique avec un CA avoisinant les 225 millions de CA. On peut noter que les deux suivants LexisNexis et Lamy appartiennent respectivement à de puissants groupes internationaux Reed Elsevier (2 milliards d’euros de CA) et Wolters Kluwer (3,6 milliards d’euros de CA). A titre de comparaison, le leader américain Thomson Reuters regroupe 34% de parts de marché pour un CA de plus de 12 milliards d’euros. Pour les 11 éditeurs étudiés, les secteurs d’activité s’étalent des marchés aux métiers, en passant par les conventions collectives... L’information délivrée est, pour l’ensemble des éditeurs, contenue dans l’offre d’abonnement. Des fils d’actualité gratuits sont proposés chez certains éditeurs (Tissot, Lamy) alors que d’autres éditeurs ne fournissent que très peu de contenus en libre accès (Lextenso, Revue
  13. 13. Fiduciaire) ou en limitent le nombre (Dalloz). L’arrivée d’Internet a permis aux éditeurs d’augmenter leurs tarifs (doublé pour certains) ; une hausse justifiée par la mise à jour réactive de bases documentaires exhaustives et de très grande qualité. Alors que des éditeurs comme Tissot, Weka ou Lextenso ont encore des offres bi-média mais dans lesquelles l’offre 100% Internet est valorisée, d’autres comme Lexbases ne misent pas sur le support papier. Dalloz en revanche s’appuie fortement sur le papier et ses titres pour renforcer son image de marque. Il a ainsi franchi le passage au numérique plus facilement grâce à sa notoriété. Dans le secteur médical, Vidal (groupe UBM medica) et Elsevier Masson (EM) délivrent un fil d’informations gratuites mais bloquent l’accès à leur base exhaustive aux personnes qui n’ont pas souscrit à leur abonnement. Le papier constitue encore une source de revenus non négligeable puisque le dictionnaire Vidal est publié une fois par an avec une mise à jour en septembre, de son côté Elsevier Masson édite ses différents titres sous format papier, web ou ebooks. Les deux éditeurs utilisent également des applications mobiles pour fournir des informations utiles. A 25€ le téléchargement, Vidal a réussi son pari avec plus de 30 000 téléchargements. Pour sa part Elsevier Masson propose des applications pouvant aller jusqu’à 65€ (chirurgie plastique du sein) : les applications gratuites, quant à elles, sont rentabilisées par les achats in-app de cahiers ou revues dont les prix dépassent 30€. Si l’on regarde l’évolution du secteur encyclopédique, on s’aperçoit que les leaders historiques comme Larousse (1852) ou Universalis ont été contraints de basculer sur Internet avec l’arrivée de sites généralistes comme Wikipedia ou spécialisés comme Doctissimo (Lagardère) qui dégage un CA de 10 millions d’euros et qui a sorti l’an passé un magazine papier bi -mensuel vendu en supermarché. Ce dernier n’est plus édité suite à la restructuration du groupe Lagardère en fin d’année dernière. Dans son approche communautaire, Doctissimo a développé une webTV, un club, de nombreux forums et tous ses services sont relayés sur les réseaux sociaux. Son application « Ma grossesse » a été récompensée en janvier aux trophées de la santé mobile1. Larousse a pris le parti de se recentrer sur l’exposition de ses ouvrages papiers et se diversifie dans des formations autour de la langue française : l’éditeur a développé beaucoup d’applications disponibles sur I-tunes. Universalis, qui a cessé le papier en 2012 pour se consacrer au tout - numérique, propose, quant à elle, des articles gratuits partiellement. Elle continue néanmoins de commercialiser son support DVD et d’être éditée via e-book sur Kindle. 13 2. Presse professionnelle : synthèse2 Malgré l’importance du marché de la presse professionnelle, on peut se rendre compte que sa taille est minime en comparaison des autres familles de presse. La presse magazine et la PQRD (presse quotidienne régionale et départementale) représentent à elle deux 80% de l’ensemble des familles 1http://www.ticsante.com/print_story.php?story=1727 2Graphiques issus de la plaquette de l’Observatoire de la presse OJD : 9 Avril 2014
  14. 14. devant la PQN. Avec moins d’1%, la presse profess ionnelle pourrait paraître marginale si l’on s’arrêtait uniquement à sa diffusion. De plus, cette dernière est en recul de 6% en 2013 par rapport à l’année d’avant. Le graphique suivant permet de se rendre compte de l’importance de chaque secteur dans la presse professionnelle : le secteur agricole représente plus du tiers de la diffusion France payée. Le secteur économique et le tourisme complètent le podium des secteurs les plus importants. 14
  15. 15. Si l’on prend en compte la diffusion des gratuits, le classement s’en trouve changé : le tourisme passant devant la presse économique. La diffusion gratuite tient une place importante au regard de la totalité des exemplaires distribués. Si l’on observe le modèle économique, on se rend compte de l’importance de l’abonnement par rapport à la vente au numéro, ce qui est plutôt logique dans le B2B. Cela révèle néanmoins l’importance de la fidélisation des clients. Le faible nombre de versions numériques montre le retard pris sur le digital et la marge de progression que possède ce support. 15
  16. 16. La diffusion a encore baissé l’an passé par rapport à 2012 (-5,92%) : en dix ans, elle a même baissé de moitié. Ci-dessous, on peut se rendre compte de l’évolution à la baisse depuis 3 ans de la Diffusion France Payante et de la Diffusion Totale France. 16
  17. 17. 17
  18. 18. L’explosion du nombre de visites contrôlées sur 5 ans sur les sites web est pour le moment due à l’attractivité des sites grands publics, dont l’évolution a augmenté sur un an de 6,38%. En revanche les sites professionnels peinent pour le moment à attirer leurs cibles puisque que le nombre de leurs visites a chuté de plus de 5%. 18
  19. 19. 19 B. Problématique du secteur de l’information 1. Les enjeux « Aujourd’hui diriger un journal, ce n’est pas un joli fauteuil, confortable, dans lequel on a envie de s’asseoir. La presse est dans une situation telle que diriger un magazine, c’est la guerre ! »1 Le directeur du Point, Etienne Germel, ne mâche pas ces mots. Dans cette guerre qui se déroule, les menaces qui pèsent sur le secteur sont nombreuses. La première difficulté qui se dresse est l’absence de modèle : tous les acteurs sont en recherche. Au-delà des concentrations du secteur, le renouveau de la presse professionnelle passe par une réorganisation des rédactions print et web. Alors que les journaux Anglo-saxons sont bien en avance sur cette question, les journaux français n’en sont qu’au seuil. « Il faut travailler sur la formation et être plus pédagogue. Au Guardian, 40 journalistes peuvent partir et d’autres rentrer car ce ne sont pas les mêmes profils, pas les mêmes compétences. Mais le cadre social en France ne le permet pas »2 , explique Jean-Marie Charron. Une autre difficulté concerne les contenus multimédias ; les médias sont en permanence dans un laboratoire. Le data journalisme en est un exemple. « Xavier Niel, actionnaire du Monde a une idée de ce qu’il faudrait faire pour le numérique : monétiser le lectorat sur ces nouveaux contenus parce que les ventes du papier baisse. En France, on a pris du retard. Le Figaro a vu 80% d’augmentation de ses audiences numériques mais la rémunération de cette audience ne se fait pas sentir ». L’information de base, que l’on trouve partout, ne pourra plus jamais être vendue : les éditeurs doivent proposer une information à valeur ajoutée. Beaucoup de mutations à venir sont donc à prévoir : le modèle du freemium, mélange d’articles gratuits et payants via un paywall, semble être la tendance des cinq dernières années bien qu’il existe entre le tout gratuit et le tout payant, une multiplicité de solutions3. En cumulant les audiences papier et numérique, jamais la presse n’a été autant lue. Le lectorat est bien là, les attentes sont là même si les revenus tardent à suivre. Le journal reçoit 10 à 15 fois moins de revenus lorsqu’un lecteur bascule d’un support papier au support numérique. Il est donc urgent d’utiliser le web comme une création de valeur. La publicité, qui était un pilier des revenus de la presse - modèle économique basé à 50% sur les ventes et 50% sur les revenus publicitaires -, a vu son rôle s’accentuer depuis la crise de 2008. Elle 1Etienne Gernel, directeur du Point : Stratégies n°1770, 22/05/2014 2Jean-Marie Charron sur France Info dans la semaine des médias : « La presse française est en retard en matière de transition numérique » – samedi 17 mai 2014 3Patrick-Yves Badillo et Philippe Amez-Droz, La Revue Européenne des médias, « Le paradoxe de la presse écrite : un business model introuvable, mais une multiplicité de solutions », n°29 Hiver 2013- 2014
  20. 20. se dirige désormais vers des sites spécialisés ou les réseaux sociaux : les producteurs de contenu ont ainsi dû augmenter leurs prix pour compenser cette perte de revenu, faisant fuir une partie de leur lectorat. La presse professionnelle en diffusion France payée, a enregistré 39,9 millions d'exemplaires diffusés1, contre 12,7 millions de diffusion non payée. C'est l'abonnement qui tire la diffusion de la presse professionnelle, selon les chiffres OJD, avec 35,1 millions d'exemplaires, loin devant la vente au numéro (1,5 million d'exemplaires). Heureusement, la presse professionnelle peut s’appuyer sur son image, qui est excellente pour 94% de ses lecteurs réguliers2. Elle répond dans son ensemble de manière tout à fait adaptée aux exigences et aux attentes de ses lecteurs, à l’exception de son prix jugé excessif, elle recueille des jugements très positifs dans différents domaines : son sérieux puisqu’elle est décrite comme de bonne qualité, crédible et fiable et bien écrite. 84% jugent en outre qu’elle est agréable à lire. Utile dans le cadre professionnel, elle permet de suivre l’actualité de la profession ou dans l’exercice du métier en alertant des dernières innovations et expériences et en étant adaptée aux besoins spécifiques du professionnel. Elle joue ainsi un rôle dans son évolution professionnelle (formation ou progression professionnel). 2. Les menaces : Plus de barrière au niveau de la diffusion de l’information : dans la chaine de marge, la diffusion n’a plus de valeur La migration des titres de presse sur Internet a également bouleversé un système d’organisation de la distribution de la presse nationale répartie en trois niveaux : 20 1 : les sociétés coopératives et sociétés commerciales de messageries de presse 2 : les dépositaires de presse (grossistes) 3 : les diffuseurs de presse (détaillants, marchands de journaux) Il existe aujourd’hui trois sociétés coopératives de messagerie de presse : la Coopérative de distribution des quotidiens et la Coopérative de distribution des magazines qui forment Presstalis et les Messageries Lyonnaise de Presse (MLP) qui assure directement la distribution de ses publications. La diffusion de la presse, à l’image des éditeurs, connaît de grandes difficultés dues à la baisse des ventes. Presstalis (ex NMPP), le principal réseau de distribution de la presse (80%, 3500 titres) avec MLP (Messageries Lyonnaises de Presse) a perdu 681 marchands en 20133, 1082 en 2012 et 712 en 20114. Le plan de restructuration visant plus de 1200 employés sur les 2500 de Presstalis doit aboutir en 2015. L’état aide en participant à hauteur de 30 millions d’euros afin d’aider les diffuseurs dans 1http://www.cbnews.fr/etudes/ojd-37-milliards-de-titres-grand-public-en-circulation-en-2013-a1012042 2La presse spécialisée : L’image de la presse professionnelle auprès des actifs de catégories moyennes et supérieures – Janvier 2012 3Le Figaro – 27/03/ 2014 4http://www.lemonde.fr/actualite-medias/article/2013/02/06/presse-comprendre-le-conflit-social-qui-secoue- presstalis_1827950_3236.html
  21. 21. leur mutation. De plus, la mission engagée en janvier 2014 et organisée autour des ministres de l’Economie et des Finances, du Redressement productif et de la Culture et de la Communication a pour but de trouver un équilibre entre les trois modes de diffusion : postage, portage et vente au numéro d’ici 20161 et dans un cadre juridique clairement établi depuis 1947. La loi Bichat repose sur trois principes fondamentaux : la liberté de distribution pour l'éditeur ; l'impartialité de la distribution ; l'égalité de traitement entre tous les titres. Pour relancer les ventes sur support papier, Presstalis a lancé le 2 juin, une application gratuite « Zeens » destiné à informer les lecteurs de la sortie de leurs revues favorites et de titres qui pourraient les intéresser2. Afin d’éviter que les lecteurs soient tentés de télécharger la version numérique, l’appli dispose d’un outil de géolocalisation indiquant les points de vente physique les p lus proches où ils peuvent les trouver. Toujours dans cette optique de ramener le client dans les kiosques, Presstalis devrait ajouter des services, notamment la pré réservation sur les points de vente. Difficile de savoir cependant si cette stratégie « mobile to store » permettra de combler les déficits du diffuseur. 21 3. Offshoring de l’édition de contenu Afin de pouvoir baisser les coûts fixes (notamment salariaux), les éditeurs de contenu peuvent avoir recours à l’offshoring de l’édition de contenu, ou autrement dit, l’externalisation de la rédaction des contenus de leur site. Des agences3 proposent ainsi d’aider les sites à publier du contenu en rédigeant des articles définis et planifiés. Des sociétés proposant ce type de services éclosent ainsi en Europe de l’Est ou en Afrique dans des pays francophones, qui disposent de lois du travail plus flexibles et dispensent des coûts salariaux beaucoup plus faibles qu’en France, permettant ainsi leur multiplication. Nous pourrions prendre en exemple certains sites4 dont les services rédactionnels garantissent une baisse de 60% des coûts de production. Très bien agencés, ces derniers insistent sur le côté qualitatif des articles rédigés (communiqués, blogs, fiche produit, actualité…) afin que ceux-ci soient bien référencés, notamment par Google. Ils proposent en outre des services de webmarketing (référencement SEO), mais également de modération (blogs, forum, avis, communautés des réseaux sociaux) pour faire écho aux contenus délivrés. L’externalisation de l’édition de contenus, des fonctions de marketing, ou encore même des fonctions RH ou de comptabilité semblent être des gains pour les entreprises de presse. Néanmoins, on peut s’interroger de la qualité des articles rédigés par des journalistes, certes bien informés mais qui restent loin de la réalité du terrain. Par ailleurs, elles ont parfois recours à des techniques de 1http://www.fnps.fr : Mission 2014 Etat/Presse/ Poste 2http://www.lefigaro.fr/medias/2014/06/03/20004-20140603ARTFIG00326-presstalis-soutient-les-marchands- de-journaux-avec-l-appli-zeens.php 3Agence forum News 4www.laplume.mg ou offshorevalue.com sont des sites basés à Madagscar, www.rosemees.com/redaction-web www.medianet est quant à lui basé à Tunis.
  22. 22. rédaction pénalisées par les moteurs de recherche ; le content spinning notamment qui permet de générer plusieurs textes en y insérant les multiples synonymes afin de faire du référencement génère l’effet inverse pour les robots de Google1. 22 4. OpenData Depuis 2009, les Etats-Unis ont ouvert les documentations de leurs administrations, délivrant ainsi une mine d’informations aux citoyens lambda. L’Angleterre a emboîté le pas l’année suivante et l’Etat français diffuse désormais des informations. Cette libération des informations profite ainsi aux professionnels et aux citoyens qui peuvent se passer d’intermédiaires : les éditeurs de contenus n’ont ainsi plus l’exclusivité sur certaines informations. En revanche, ils pourraient, grâce à leur expertise, tourner cela en avantage. Un nouveau type de journalisme est né pour le journaliste Alain Joannès : « Le data journalisme n’est ni une révolution ni une innovation. C’est juste une manière de chercher, de trouver et de montrer de l’information avec les outils et pour les audiences de notre époque »2 Ainsi l’exploitation statistique des data apporte un éclairage à l’information en la rendant abordable au public, d’autant que les sources utilisées la rendent encore plus crédible. Le Monde, toujours à la pointe, a ainsi transformé son blog « Les Décodeurs » en rubrique gérée par deux data-journalistes, deux infographistes et un social media editor dans le but de vérifier l’actualité. La vérification de données ou « fact-checking » a également donné lieu à la création d’un pure-player participatif Facta-media. Le site s’appuie sur des experts des domaines traités et livre son information grâce à la visualisation graphique des données. Les entreprises de presse auront le choix d’intégrer ces nouveaux métiers (statisticien -infographistes) ou bien de faire appel à des acteurs externes, comme par exemple Dataveyes, start -up qui propose la visualisation interactive de données. 1http://www.journaldunet.com/solutions/expert/57389/pourquoi-votre-site-a-besoin-d-un-audit-seo-inbound. shtml 2Data Journalism – Bases de données et visualisation de l’information.
  23. 23. Exemple de données traîtées par les experts de FactaMedia lors de la dernière présidentielle 23 5. Les récolteurs d’information Plusieurs sociétés ont tiré parti de l’information qu’elles peuvent récolter gratuitement sur la toile auprès de différents services ou institutions (INSEE, RCI, Chambres de commerce, bulletin officiel des Annonces Civiles et Commerciales). On prendra pour exemple Manageo.fr1 ou societe.com, qui sont des services d’informations aux entreprises et qui permettent à leurs clients d’effectuer de la veille concurrentielle. Les deux entités délivrent leurs informations grâce à des licences de rediffusion. Manageo, qui fonctionne par abonnement, justifie ce modèle économique (60% abonnement, 30% paiement à l’acte et 10% publicité) par des services à valeur ajoutée qu’elle propose aux PME : documents-type, lettres officielles, contrats… et des actions marketing grâce à une base clients très large. De telles sociétés captent ainsi une part des abonnés possibles aux sites de presse ou de documentation professionnelle et se révèlent donc être des concurrentes directes. 1http://www.journaldunet.com/0604/060424-manageo.shtml
  24. 24. 24 6. La participation des lecteurs : blogs, wikis, MOOC Plusieurs initiatives liées à la démocratisation de l’information et des connaissances prennent de plus en plus d’importances sur Internet. Les citoyens, internautes et/ou entrepreneurs ont désormais accès à pléthore d’informations. Au-delà de l’information payante, le savoir se démocratise dans un élan citoyen et coopératif. Les blogs, tenus parfois par des spécialistes, proposent des articles sur des sujets précis et pointus qui peuvent être rendus accessibles. Le blog permet également des échanges avec son auteur ; le visiteur peut ainsi être formé et acquérir de l’information gratuitement. Le magazine Stratégies, longtemps référence dans le domaine de la communication et du marketing, est désormais confronté à des sites tels que French Web. Plus complet et plus vaste, le wiki est un site web gratuit dont les pages sont modifiables par un certain nombre d’utilisateurs (groupe privé ou groupe public) en fonction éventuellement d’une charte ou d’autorisations spécifiques. Depuis 2010, Wikipedia est ainsi devenu le plus important wiki ; cette encyclopédie « libre » de référence qui n’a pas vocation a proposé d’informations inédites, évolue grâce à la participation des utilisateurs (« que vous pouvez utiliser »). Elle est désormais une référence et souvent une source pour la presse professionnelle, la justice, les universitaires… alors même que ses données sont jugées peu fiables : n’importe qui peut effectivement changer des informations sur n’importe quel sujet. La démocratisation de l’accès à l’information et à la connaissance a finalement un prix, celui du sérieux et de l’objectivité de ses utilisateurs. Les MOOC (Massive Open Online Course) ou FLOTS (formations en ligne ouvertes à tous), vont également profiter aux internautes et à tous ceux qui souhaitent se former et engranger du savoir professionnel. Depuis janvier 2014 (en France), 88 000 personnes se sont déjà inscrites pour suivre la vingtaine de MOOC disponibles sur la plateforme FRANCE UNIVERSITE NUMERIQUE1. Elles pourront ainsi obtenir des badges à l’issue de la formation. Les secteurs de la presse et de la documentation professionnelle pourraient profiter de cette opportunité afin d’intégrer leur marque en tant que gage de qualité via la présence de leurs rédacteurs ou journalistes dans l’équipe de MOOC ou en proposant eux-mêmes des modules MOOC sur leur site Internet. La première option est plutôt à privilégier tant la seconde a un coût important2. 7. L’évolution de la législation Depuis le 1er février 2014, le taux de la TVA de la presse en ligne qui était jusque-là de 20% a été 1http://www.enseignementsup-recherche.gouv.fr/cid76375/france-universite-numerique-de-nouvelles-mesures- pour-developper-les-moocs.html 2http://moocs.epfl.ch/presse
  25. 25. aligné sur celui de la presse imprimée, soit 2,1%1. Les éditeurs de contenus, et notamment la Spiil : (Syndicat de la presse indépendante d'information en ligne) se battaient depuis 2009 pour obtenir ce régime spécifique qui ne sera appliqué que sous certaines conditions. Le service de presse numérique doit :  être édité à titre professionnel par une personne physique ou morale qui a la maitrise 25 éditoriale de son contenu,  mettre à disposition du public un contenu original, d’intérêt général, renouvelé régulièrement, composé d’informations liées à l’actualité et faisant l’objet d’un traitement journalistique,  ne pas constituer un outil de promotion, ou être un accessoire, d’une activité industrielle ou commerciale,  avoir obtenu la reconnaissance d’un service de presse en ligne par la Commission paritaire des publications et agences de presse (CPPAP), au moyen du formulaire cerfa n°13954*02. Cette nouvelle loi va surtout profiter aux Pure Players (du type Mediapart) dont le modèle économique reste fragile puisqu’il repose sur la fidélisation de son lectorat par abonnement. C. L’évolution des comportements de consommation Depuis l’arrivée des Nouvelles Technologies de l’Information et des Communications (NTIC), les comportements des utilisateurs ont été bouleversés depuis quelques années et cela a impacté leurs usages personnels. Même si nous notons une mutation plus tardive de manière générale de ces comportements dans le secteur B to B, celle-ci se calque néanmoins sur les comportements de la sphère privée. 1. Les NTIC et les bouleversements du comportement : des consommateurs de plus en plus mobiles Avec l’arrivée de la 4G dernièrement, le rapprochement d’Internet et de la télévision à travers la VOD ou le streaming, le succès des applications photo et vidéo comme Instagram et Vimeo, ou l’explosion des jeux on-line, 84% des Français de plus de 11 ans disposent aujourd’hui d’un téléphone portable et 23% utilisent une tablette2, des outils qui leur permettent de rester connectés. 1http://www.service-public.fr/professionnels -ent reprises/actualites/00984.html 2Etude Médiamétrie février 2014 portant sur le dernier trimestre 2013
  26. 26. Les Français aiment l’information, notamment concernant la politique, l’international et l’actualité 1. Pour suivre cette dernière, ils utilisent de plus en plus les outils technologiques : les smartphones et autres tablettes complètent l’information apportée par l’ordinateur. Cette mobilité leur permet de suivre des « lives » ou des articles en listes mis à jour régulièrement. Si les Français gardent leur préférence pour la télévision dans le but de s’informer, 1 utilisateur de téléphone mobile sur 4 programme des alertes sur des applis de news (RMC info, lequipe.fr…) et 17% des Français relaient des informations via les réseaux sociaux2. Néanmoins, les Français sont attachés à la lecture d’un quotidien puisque 33,9 millions de Français lisent chaque jour au moins un titre de presse : 42% un quotidien et 50% un magazine. Les Français lisent en moyenne 6,1 titres différents3. Le fait de posséder des outils technologiques ne fait pas faiblir cet appétit pour les nouvelles. Au contraire, « les hyperconnectés lisent un nombre de titres 26 1http://blog.slate.fr/labo-journalisme-sciences-po/2013/06/20/qui-es-tu-consommateur-informations-francais/ 2http://www.01net.com/editorial/614412/les-appareils-mobiles-ont-accentue-le-gout-des-francais-pour-linformation/ 3http://www.lesechos.fr/entreprises-secteurs/tech-medias/actu/0203433066760-les-francais-lisent-de-plus- en-plus-la-presse-en-numerique-663538.php
  27. 27. supérieur à la moyenne », comme le mentionne Nicolas Cour, Directeur Général d'Audipresse. Ces derniers participent donc au développement des sites Internet des titres de presse. Plus de la moitié des Français consultent au minimum un site Internet, un site mobile ou une application mobile de presse. Pour une marque de presse, l’apport d’audience des lectures numériques se situe en moyenne à 38%. Selon StatCounter, 20% de la navigation Internet s’est faite en décembre via le mobile. Cette dernière ne devrait ainsi pas tarder à dépasser celle des desktops, confirmant l’explosion de la mobilité des consommateurs. 27 Pourcentage des lecteurs uniquement digitaux1 François Bonnet, cofondateur de Mediapart, dans un entretien accordé à RAREMAG2, revient sur la rapidité d’évolution d’usage des consommateurs : « Ce qui m’impressionne beaucoup, c’est la vitesse 1Etude One Global, Havas media Avril 2014 2http://ragemag.fr/francois-bonnet-de-mediapart-pour-faire-de-la-bonne-enquete-il-vaut-mieux-etre-sur- le-web-70739/
  28. 28. dans le basculement des usages, dans la migration du public vers le numérique, la manière dont des usages de lecture sont en train de se développer sur le numérique … Il y a encore deux ans, on nous disait que les smartphones étaient des trucs bien sympas, mais essentiellement destinés à lire des brèves. Eh bien, nous nous apercevons que nos papiers de 15 feuillets sont lus sur des smartphones. » 2. Des exemples d’industries qui ont vu leur business model bouleversé par l’arrivée d’Internet 28 a) L’industrie de la musique, une source d’inspiration ? Bel exemple de Révolution industriel ! La musique s’est longtemps reposée sur un support (cassette, CD, DVD, Blue-ray) : l’album a évolué d’objet physique à un fichier numérique sans identité bouleversant le rapport à la musique même. Aujourd’hui le mélomane n’écoute plus un album qu’il a acheté mais paie un accès à une musique qui ne lui appartient plus sur des sites gérés via le Cloud. A la maison, au travail, dans les magasins ou dans les transports, les Français ne lâchent plus leur smartphone ou leur tablette. Plus d’un quart des internautes écoutant de la musique en ligne le font exclusivement sur leur smartphone. Le téléchargement de fichiers MP3 s’essouffle ; désormais l’écoute de la musique se fait principalement en streaming. 78% des 15-45 ans écoutent fréquemment de la musique en ligne1 d’autant que les plateformes Youtube et Dailymotion permettent le visionnage de clips en ligne gratuitement. Les offres des sites d’écoute musicale tels Deezer ou Spotify connaissent un succès retentissant : les revenus des abonnements ont progressé de moitié l’an passé et dépassent désormais la barre du 1http://www.01net.com/editorial/604066/78-pour-cent-des-internautes-francais-ecoutent-de-la-musique- en-streaming/
  29. 29. milliard de dollars. En France, la Fnac a lancé Fnac Jukebox sur le modèle d’abonnement de Deezer ou Spotify (à partir de 7€ mais sans offre gratuite), en abandonnant le modèle du paiement au morceau comme i-tunes, qu’il n’a jamais réussi à challenger. A l’échelle mondiale, les 28 millions d’abonnés en 2013 aux 450 différents services référencés 1 apprécient notamment la possibilité de personnaliser leurs playlists, de découvrir des artistes en fonction de leurs goûts et surtout de partager, grâce aux réseaux sociaux, leurs écoutes. L’industrie de la musique est en passe d’achever sa mutation comme dans certains pays (notamment scandinaves). Le marché de la musique en Suède, berceau de Spotify, fait rêver : il a progressé d’un tiers en six ans grâce au streaming qui représente 94% du segment numérique. En Chine ou au Japon, le streaming a encore une marge de progression phénoménale, dans ces pays où le piratage a été légion pour le premier et où le CD représente une référence pour le second. Le téléchargement qui peut s’apparenter à un paiement à l’acte est encore une source non négligeable de revenus pour l’industrie du disque. I-tunes a joué un rôle prédominant dans le secteur en imposant presque un tarif standard (0,99€ le titre, 9,99€ l’album). Les artistes compensent les manques à gagner de cette révolution par l’augmentation de leur cachet lors des festivals 2 et peuvent encore compter sur la stagnation des ventes de billets pour leurs concerts. 29 b) L’industrie de la vidéo / de la télévision : un modèle de référence ? L’exemple est encore un peu plus poussé dans le secteur de la vidéo et de la télévision, marché ultra - concurrentiel où les fournisseurs d’accès (Free, Orange, Canal+…) et les moyens technologiques (écrans 3D, lunettes…) offrent aux consommateurs de multiples services et expériences. L’industrie de la vidéo a connu une révolution avec le renouvellement de supports comme les VHS, le DVD et le Bue-ray. La dématérialisation du contenu remet en cause l’idée même d’une grille de TV. Alors que les services de vidéo à la demande sur abonnement (Canalplay) ou en paiement à l’acte (SVOD d’Orange) se sont développés en France mais ont marqué le pas l’an passé (-4,7% pour le CA de la VOD)3, le modèle même de la télévision est sur le point d’être complètement repensé avec l’arrivée redoutée et retardée en France de Netflix4. L’entreprise, experte dans la location de DVDs à distance n’a pas hésité à changer de stratégie pour devenir la nouvelle plateforme de SVOD et à favoriser, grâce à son offre, le « binge watching », comportement qui consiste à regarder tous les épisodes d’une série d’un seul coup. Chaque consommateur peut ainsi construire son propre mode de consommation sur le support de son choix. 1http://www.lesechos.fr/tech-medias/hightech/0203380627271-musique-le-streaming-s-impose-comme- le-modele-economique-du-futur-658086.php 2http://www.lefigaro.fr/conjoncture/2011/07/08/04016-20110708ARTFIG00754-festivals-les-cachets-des- artistes-orientes-a-la-hausse.php 3http://www.lesechos.fr/tech-medias/medias/0203551732973-comment-la-france-veut-contrer-netflix- 1010858.php 4Les Echos, Grégoire Poussielgue, 13/03/2014 : Comment la France se prépare à l’arrivée de Netflix
  30. 30. Le succès de Netflix1 – un tiers du flux de l’internet entre 20h et 23h provient de la plateforme - repose non seulement sur la quantité des contenus proposés (à défaut de la qualité) mais également sur la personnalisation des services et la recommandation des utilisateurs via les réseaux sociaux. L’utilisation de toutes les datas récupérées par la plateforme lui sert également à s’assurer de prendre le minimum de risques concernant la production de séries comme House of Cards2. Une fois les quelques contraintes législatives passées (siège en France ou au Luxembourg, financement ou non du cinéma français), Netflix devrait bouleverser l’échiquier audiovisuel français. La télévision elle-même fusionne avec le web, l’un devenant le prolongement de l’autre. Prenons un autre exemple intéressant comme Gulli. La chaîne spécialisée pour les enfants a annoncé qu’elle allait lancer une application premium avec abonnement à 4,99€. Gulli se base sur le fait que le taux de pénétration des tablettes en 2014 était passé de 22% à 46% en un an, et que plus 20% des enfants de 7 à 12 sont équipés d’une tablette. La diversification de la chaîne dans l’élaboration de tablette (tablette Gulli), le développement d’applications dédiées ou de cours vidéo à destinations de ces cibles entre dans la stratégie du virage numérique opérée par la chaîne enfant. 30 c) L’industrie du livre et de la presse en cours de mutation L’industrie du livre est également en mutation. Les éditeurs planchent notamment sur les offres couplées. L’achat d’un livre physique peut être complété par la version numérique pour quelques euros de plus. La start-up Paperus s’est lancée en proposant le concept d’un code de téléchargement imprimé sur le ticket de caisse lors de l’achat du livre physique et qui permet d’obtenir par la suite sa 1http://www.lexpress.fr/culture/tele/pourquoi -netflix-fait-trembler-la-france_1492799.html 2http://www.nytimes.com/2013/02/25/business/media/for-house-of-cards-using-big-data-to-guarantee-its- popularity.html?pagewanted=all&_r=1&
  31. 31. version numérique. Un tel système nécessite néanmoins l’accord des éditeurs partenaires : les tarifs des suppléments variant d’un éditeur à l’autre. Un système qu’Amazon a lancé depuis longtemps avec l’offre Kindle MachBook, ce bundle étant proposé dès l’achat du livre physique. Le système d’abonnement, à l’image de Netflix (voir plus haut), est désormais également présent via la plateforme Youscribe en France - ou via Oyter ou Next Issue outre-Atlantique -, et qui donne accès, moyennant 9,90€ par mois à la lecture de milliers d’ouvrages. La lecture en streaming sera complétée par un autre moyen de paiement, la carte pré-payée qui permettra d’offrir des crédits de téléchargement légal. Dans cet univers, Amazon, qui représente un tiers du marché du livre au Etats-Unis, impose ses conditions. Le géant de l’e-commerce, afin de développer sa liseuse Kindle, fait pression sur les éditeurs1 pour qu’ils baissent leur marge. En cas de refus, leurs livres sont déréférencés sur la plate-forme américaine ou sur le site marchand Kindle Store, leur prix anormalement augmenté, leur livraison retardée ou bien leur mise en disponibilité s’allonge afin de rebuter l’internaute et qu’il ne passe pas commande. Il y a trois ans, la Commission Européenne s’était immiscée dans les discussions entre Apple et cinq éditeurs européens : les deux parties étaient soupçonnées de s’entendre sur les prix des e-books afin de contrer Amazon. Cette fois, elle a été invitée par la ministre de la Culture française, Aurélie Filippetti, à s’interroger sur les pratiques de la firme de Seattle envers les éditeurs. L’enjeu est colossal car la firme doit lancer le 18 juin le Kindle Phone pour tenter de regagner des parts de marché sur ses rivaux Apple et Samsung. Le constructeur sud-coréen a par ailleurs annoncé qu’il allait concevoir une tablette avec le libraire Barnes&Nobles 2. L’éditeur américain tente ici de se défaire de l’emprise d’Amazon en établissant un partenariat avec l’un de ses concurrents. Le secteur de l’édition du livre est donc plus que jamais en pleine évolution car au-delà des éditeurs et des sites marchands, les constructeurs technologiques ont décidé de se tailler une part du lion. Il faudrait cependant attendre encore un peu les résultats de cette transformation : selon une étude réalisée par Ipsos, l’ebook n’affiche pas une grande attractivité. Le support numérique n’a augmenté que de 3% en trois ans et le pourcentage de lecteurs exclusivement numériques n’a gagné qu’1 point3. 3. Comment anticiper les changements et prendre le virage du numérique en ce qui concerne le secteur de l’édition de contenu ? « Ce n’est pas une phase de transition mais le coup d’Etat numérique permanent. Les lecteurs changent, les usages aussi. Si on ne comprend pas qu’un journal est une entreprise technologique, 31 1http://www.lemonde.fr/technologies/article/2014/05/12/hachette-se-rebelle-contre-les-pratiques-commerciales- d-amazon-aux-etats-unis_4415147_651865.html 2http://www.leparisien.fr/high-tech/barnes-noble-va-fabriquer-une-tablette-avec-samsung-05-06-2014- 3902137.php 3Livres Hebdo n°989 – Vendredi 14 mars 2014
  32. 32. 32 on n’a aucune chance de survivre. »1 Les éditeurs en sont bien conscients ; le digital est l’avenir et ils ont tout intérêt à répondre aux demandes de leurs consommateurs. En nous basant sur l’étude qualitative que nous avons menée (voir en annexe), il est important de séparer la lecture professionnelle qui se fait principalement sur ordinateur, de la lecture personnelle où le papier prend une place particulière.  L’accompagnement au numérique Le passage au numérique demande un accompagnement pédagogique. Il est indispensable d’expliquer les outils qui se trouvent sur le site, les options, les services, les moyens de rechercher facilement les informations. Les professionnels vont au plus simple, en utilisant les moteurs de recherche les plus répandus. Dans sa recherche d’informations, Maxime utilise d’abord le site d’information professionnel (TCS) pour avoir quelques informations de base puis complète sa recherche en utilisant Google. Un moteur de recherche intégré au site de contenus avec des mots proposés à l’aide à la recherche incitera plus facilement les personnes à l’utiliser. Avec le nombre de sites existants, il est vital pour l’éditeur d’établir un pas à pas simple, de mettre au point des simulations ludiques afin de capter son prospect, d’autant qu’une fois que celui -ci s’abonne, il reconduira très facilement.  L’environnement de travail La bascule vers le numérique pour les titres de presse grand public est retardée car les personnes associent le support au type de lecture. Le papier est plus assimilé au personnel, au plaisir alors que 1Etienne Gernelle, directeur du Point, Stratégies n°1770, 22/05/2014
  33. 33. le numérique est associé au travail comme le souligne Agathe, médecin : « Après, ça dépend des gens mais moi je suis très attachée au papier en fait. Pour moi, les ordinateurs, c’est le travail. Je ne peux pas travailler sur écran en fait. J’ai besoin de lire, de surligner. Donc un truc d’information, ce sera toujours pour moi sur papier. Moi je ne suis jamais concentrée lorsque je lis sur Internet, c’est pour cela que toujours des trucs sur mon bureau. » Pour Maxime, céréalier « il faut que cela soit ergonomique » et que l’on puisse collecter les articles dans un espace personnel, « un peu comme des favoris ». La présentation est à soigner : la lecture zen du Monde ou épurée des Echos est ainsi plus agréable. Peu importe la longueur des articles, s’il traite d’un sujet précis. Les sujets approfondis dans les livres proposés par les sites professionnels peuvent ainsi être coupés en thèmes et accessible sur le site par paiement. Agathe regrette dans son domaine la médecine, le manque de variété de tons. 33  L’idée de partage Le partage de l’information est une donnée qui est souvent revenue dans nos entretiens respectifs. Marion soulignait la nécessité de pouvoir envoyer aux autres membres d’un même service les informations importantes. L’ajout de forums ou de discussions sur certains thèmes consoliderai t l’utilisation d’une documentation à l’échelle d’un service ou d’une entreprise : « Il faudrait un forum qui permette à chaque professionnel de s’exprimer sur l’application qu’ils en ont fait (d’un texte législatif ou d’une jurisprudence) dans leur environnement professionnel … ça pourrait être intéressant. Ca fait une sorte de benchmark , et aujourd’hui c’est difficile d’accéder à des benchmark s sur tel ou tel sujet. Je trouve cela extrêmement compliqué et pourtant cela pourrait être très enrichissant. » Le papier permet également de collectionner certains articles ou fiches et de pouvoir les passer à des amis, collègues comme le fait Agathe : « Je les donne à une copine à qui cela m’a fait penser ou alors si c’est une crème, j’écorne la page pour penser à la re-regarder après pour penser à l’acheter, ou s’il y a un article qui me plaît, je laisse la page ouverte pour que je le voie. » Les usages du numérique doivent procurer autant de plaisir que celui qu’offre le papier.  La notion de temps Marion, responsable en ressources humaines, a besoin de trouver rapidement l’information souhaitée : « C’est vrai que j’associe beaucoup la documentation, l’information à… pas à une perte de temps, mais c’est extrêmement, chronophage. Moi à mon sens, c’est vraiment comme cela que je le perçois. Surtout dans le milieu professionnel. Parce qu’autant à titre privé, effectivement, ça va être plutôt un plaisir de chercher ». Faire entrer la personne par des sujets qui l’intéressent en recommandant également d’autres articles liés, peut l’inciter à venir plus souvent : « C’est vrai qu’aller pécher l’information, cela ne va pas forcément me plaire dans le domaine professionnel car je vois cela comme un frein. Le quotidien est entravé par le fait qu’il me manque telle information , je ne sais pas comment agir pour être en règle avec le cadre juridique, etc… Cela dit, il y a quand même des sujets, ou cela dépend peut-être aussi des jours, si je me sens plus disponible pour creuser, il y a des sujets où je vais prendre plaisir à aller chercher l’information, à creuser, à me poser des questions, à échanger avec mes collègues ou avec notre service juridique. C’est vraiment très variable. Je me suis
  34. 34. abonnée à titre perso, mais privé, enfin à titre professionnel, sur ma boîte mail à une newsletter sur weekRH, et effectivement je la lis, peut-être, une fois sur 4. Je survole les thématiques, parce que là aussi ce n’est pas trié en fait. Si on me donne une thématique sur la convention collective du BTP qui a évolué, je n’en ai aucune utilité. Je ne vais pas m’intéresser à cela pour le plaisir. » 34  La personnalisation de l’information Le lecteur pourra gagner du temps s’il cherche efficacement et si l’information qui lui est proposée répond à ses problématiques et ses besoins. Maxime nous di t être « prêt à changer de terminal afin de profiter des applications professionnelles » et est en demande de notifications push précises : « On reçoit une alerte avec un paragraphe ou deux, ça nous prend une minute ou deux à lire et puis après si on veut en savoir plus, c’est le papier … On n’a pas le temps de lire l’article. C’est pour si on ne sait pas que le cours du blé a augmenté de 5 euros… ou une nouvelle info sur le ministre a décidé je ne sais quoi … sinon le reste on va l’avoir sur papier dans la semaine sur ce qui va être important et c’est là ou va pouvoir développer notre info ». Marion a, quant à elle, régulièrement recours aux services d’avocats dans le domaine juridique. L’apport d’experts, disponibles et qui sachent répondre aux problématiques des professionnels, semble être à la fois un luxe et un service premium qui apportera une véritable valeur ajoutée. 4. Quelles sont les plus grandes innovations du secteur de l’information (tous médias confondus) ? a) Les titres qui ont réussi leur mutation Les titres qui ont réussi leur mutation sont ceux qui ont su se remettre en question. Récemment le New York Times s’est interrogé sur sa stratégie de développement numérique et sur le succès de certains de ses concurrents. Dans un rapport interne portant le titre « Innovation »1, le célèbre quotidien américain présentait ses conclusions quant à son avenir sur le web et les décisions à prendre pour rattraper son retard dans le domaine du numérique dû à une pensée et des « process » trop traditionnels. Afin de conquérir et de fidéliser de nouveaux lecteurs, le journal a identifié trois leviers importants qui sont à l’heure actuelle des faiblesses : la découverte, la promotion et la connexion avec son lectorat. Il ne suffit plus d’écrire pour un public mais d’aller le chercher et de lui faciliter la navigation sur le site : en d’autres termes écrire pour le web et non pour le papier. Internet permet la personnalisation des contenus ; les titres qui s’adressent à leurs cibles et tiennent comptent de leur avis, goûts et désirs prennent une avance sur les autres. Le contenu ne se suffit plus également à lui-même : il faut le mettre en avant de façon « agressive », 1Innovation, New York Times, 24/03/2014 http://www.scottmonty.com/2014/05/what-brands-can-learn-from-bombshell. html?utm_source=La+Lettre+de+Petit+Web&utm_campaign=1b901ff8d1- L124&utm_medium=email&utm_term=0_924f520221-1b901ff8d1-9543713
  35. 35. en utilisant les réseaux sociaux afin d’obtenir une relation duale avec le lecteur. Ce dernier est invité à s’exprimer et à participer à l’élaboration de l’information. Le rapport indique ainsi que l’application NYT Cooking (cuisine) fonctionne parfaitement car il y a un bénéfice mutuel. Le rapprochement des départements éditoriaux et communication/marketing est fondamental afin que tous les acteurs comprennent le rôle des autres et se concentrent sur la stratégie définie par le journal en élaborant la meilleure « expérience client » possible pour les lecteurs. Dans la presse professionnelle, le groupe l’Agefi, au bord du gouffre après avoir accumulé des pertes importantes, a changé de stratégie et réalisé une mue numérique réussie en quelques années, mais qui aura cependant nécessité de lourds investissements. L’augmentation des abonnés ainsi que des revenus publicitaires a même permis au groupe de relancer une version papier complémentaire du site mais hebdomadaire. 35 b) La viabilité des pure-players Dans les années 2000, plusieurs sites Internet se sont lancés sans support papier : les « pure-players » se sont reposés sur un business model basé pour la plupart sur les revenus publicitaires. Peu ont réussi à réellement tenir leur pari. L’un des tout premiers à avoir vu le jour, Agoravox, se définit lui-même comme un média « citoyen » et compte sur la participation des lecteurs, les dons, pour équilibrer son business model. De leur côté, Rue89.com et le HuffingtonPost profitent de la protection de grands groupes comme Le Nouvel Observateur et Le Monde. Lancé en 2009, Slate revendique un positionnement magazine, que doit accentuer son nouveau design, plus en lien avec les réseaux sociaux. Même si les audiences du site ont augmenté1 (plus d’1,5 million de visiteurs uniques mensuels en 2014), le pure-player n’a toujours pas atteint l’équilibre opérationnel. Mediapart affirme, quant à lui être rentable, un cas à part dans le monde des pure-players. Il profite de l’image de son président, grande figure du journalisme. Le site présidé par Edwy Plenel a surtout « forcé » son taux de TVA à 2,1% (le même que la presse classique) depuis 2008 mais a subi en décembre 2013 un redressement fiscal de plus d’un million d’euros. Une autre explication de ce « succès » est à chercher dans le contenu, qui respecte une ligne éditoriale très claire : grâce à des enquêtes poussées Mediapart a révélé de nombreuses « affaires ». Mediapart s’adapte enfin aux nouveaux usages. « Nous profitons du Web pour revenir au fondement de notre métier  … trouver vraiment de l’information et, si possible, de l’information que les autres n’ont pas … Le Web est le lieu du journalisme de qualité … Il offre tout une palette d’outils rédactionnels que le papier ne peut pas fournir … c’est-à-dire l’immense diversité des formats … Mais le Web offre aussi l’image, le son, la vidéo, le lien hypertexte, qui permet de renvoyer vers d’autres articles enquêtes ou documents. »2 Autre pure-player ayant réussi à tenir plus de 5 ans, 1http://www.lemonde.fr/economie/article/2014/06/05/le-nouveau-slate-fr-un-site-plus-magazine_ 4432294_3234.html 2http://ragemag.fr/francois-bonnet-de-mediapart-pour-faire-de-la-bonne-enquete-il-vaut-mieux-etre-sur- le-web-70739/
  36. 36. Arrêt sur Images, qui a bénéficié de son expérience télévisuelle sur France 5 pour, s’imposer. Des Pure players locaux ont également réussi à se faire une place en draguant ceux qui délaissent la PQR, devenue trop institutionnelle. Mag’centre ou encore Marsactu recentrent leurs sujets au plus près géographiquement : « Le lectorat de la Provence est régional voire national alors que nous ne sommes lus que par des Marseillais. Les rubriques qui font vendre les journaux régionaux sont les faits divers et le sport avant tout. Les autres thématiques sont complètement laissées de côté, alors que sur notre site, la politique est le premier sujet qui intéresse les gens »1. Cette alternative à la PQR nécessite néanmoins un investissement de départ conséquent afin de délivrer des articles à forte valeur ajoutée en espérant que les abonnés suivent. Beaucoup de pure-players locaux ont cessé leur activité, tels le Télescope d’Amiens, Dijonscope ou encore Carré d’info (Toulouse), faute de rentabilité. D’autres se sont diversifiés (formations, publicité, appli, newsletters, mens uel papier) pour tenter de trouver un équilibre2. 36 c) Les grandes innovations mondiales et les nouveaux acteurs dans l’édition de contenu Ils n’ont pas la légitimité sur le plan de l’information et pourtant les mastodontes d’Internet Amazon, Yahoo, Google ou encore Facebook ont bien décidé de s’affronter sur les champs de bataille de l’information. Malgré un temps d’avance dû à leur position de leader de moteur de recherche, Google et Yahoo peinent à trouver un modèle pérenne. Le premier cité a ainsi dû arrêter son Reader à l’été 2013 pour lancer 6 mois plus tard Google Play Kiosque. Cette dernière application, uniquement développée sur Android, propose d’intégrer et d’anticiper les goûts de l’utilisateur. Amazon qui arrive via le secteur de l’édition, et Facebook via les réseaux sociaux, n’ont pas dit leur dernier mot. Facebook a récemment lancé Paper uniquement sur le sol américain. Le meilleur des agrégateurs de contenu reste néanmoins Flipboard. Il permet, tout comme ses concurrents, de multiplier et de diversifier les sources autour de centres d’intérêts prédéfinis. Le lecteur ne s’attache donc plus à une ligne éditoriale, puisqu’elle ne s’exprime plus. Si Flipboard peut s’appuyer sur la publicité (presque autant présente que l’information) en intégrant également les paywalls de certains quotidiens comme le NYT, la vraie force de ce type d’application est que le lecteur construit son propre magazine en utilisant les articles qui lui plaisent 3.. Avec plus de 100 millions d’utilisateurs revendiqués dans le monde, Flipboard a montré ses envies en rachetant son concurrent Zite4, - qui appartenait à CNN – pour plus de 60 millions de dollars. Il pourra ainsi diffuser tous les contenus digitaux du média américain. Flipboard s’est également rapproché de géants de l’information comme Time. 1Pierre Boucaud, directeur de publication de Marsactu : citation tirée du blog leblogducommunicant2- 0.com, article Mag’Centre : Un nouveau « pure player » de l’info voit le jour en région Centre 2http://ecrans.liberation.fr/ecrans/2014/05/12/pure-players-il-faut-bien-se-faire-une-region_1015830 3http://inside.flipboard.com/2014/03/27/one-year-and-seven-million-flipboard-magazines-later-find-one- just-for-you/ 4http://www.metronews.fr/high-tech/flipboard-rachete-zite-pour-60-millions-de-dollars/ mncf!scolVHuCE398M/
  37. 37. 37 Quelques chiffres sur Flipboard1 Dans le même genre, Facebook a lancé en janvier dernier « Paper »2, une application qui présente le fil d’information de Facebook et Pulse a été racheté par le réseau social Linkedin. La puissance de ces applications vient de l’importance donnée au social sharing et à la participation au contenu : l’utilisateur ne consomme plus passivement l’information mais est acteur en rebondissant et en exprimant ses opinions3. Les désirs des lecteurs vis à vis des réseaux sociaux Recommandation générale pour les éditeurs de contenus 1Site de Flipboard 2http://www.igen.fr/app-store/facebook -paper-un-concurrent-prometteur-de-flipboard-109914 3 Etude Print+Web #3 octobre 2013 - "La réinvention magazine"
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  39. 39. II. Les principaux axes de développement à retenir pour l’information professionnelle Dans un marché très concurrentiel, mature et en pleine transformation, les éditeurs de contenu se doivent désormais de réorienter leur stratégie afin de se développer et de proposer une approche différente de l’information à leurs clients. Nous avons donc défini trois axes à partir desquels les éditeurs peuvent s’appuyer pour repenser leur offre : La stratégie éditoriale : il s’agit du coeur même de chaque entreprise de presse, l’information. L’arrivée d’Internet en a modifié le rythme ; le tempo n’est plus donné par les presses des imprimeries et des coursiers mais par les post Facebook, les fils Twitter, les notifications push ou les flux RSS. Comment les acteurs du marché peuvent (re)prendre la main tout en intégrant les désirs de son lectorat et le faire participer. La stratégie de support de lecture : Comment valoriser les contenus, présenter l’information récupérée et traitée ? Les tablettes et smartphones désormais (et bientôt les objets connectés) rendent les informations accessibles à tout heure et ont raccourci les distances entre les rédactions et les lecteurs. Sur quels supports les éditeurs doivent -ils se déployer afin de faire émerger « leurs » contenus ? Le papier, support noble peut-il compléter le numérique dans une approche bi-média ? Surtout comment accompagner le lecteur en lui expliquant les outils proposés pour assimiler les informations afin de le capter et ne pas le perdre ? La stratégie commerciale : Au-delà même des contenus, les éditeurs doivent désormais se démarquer de leurs concurrents afin de capter et de fidéliser des lecteurs mobiles mais surtout très volatiles. Devenir visible dans le monde virtuel d’Internet, ou autrement dit, être référencé est devenu aussi indispensable que d’avoir une place en devanture d’un kiosque. Les coûts d’acquisition d’un client, désormais plus importants, doivent donc être pris en compte dans la stratégie de développement. Afin de contrebalancer ses dépenses, les différentes formes de publicité et surtout les services proposés dans la diversification peuvent apporter des sources de revenus, non négligeables. Dans notre inventaire de leviers de croissance, et en prenant compte la différence des éditeurs de la presse et de l’édition professionnelle, tous n’ont pas le même impact. Ils ne peuvent aussi bien entendu pas tous être développés en même temps, d’autant que quelques-uns ont montré leurs limites alors que d’autres ont au contraire à peine exprimé leur potentiel. C’est en combinant des points d’amélioration dans chacune de ces stratégies que les éditeurs proposeront la ou les meilleures offres à leur lectorat et se distingueront alors de leurs concurrents. 39
  40. 40. 40
  41. 41. 41 A. Contenu rédactionnel et ligne éditoriale 1. La réactivité Lorsqu’un professionnel utilise de l’information dans le cadre de son activité, celle -ci peut remplir deux besoins :  Soit l’utilisateur se doit de veiller tout un pan de son activité pour se tenir à jour des changements (législatifs, scientifiques), des innovations, du marché, des modifications de taux ou de valeur…  Soit l’utilisateur fait face à une problématique à laquelle il doit répondre mais ne maîtrise pas tous les tenants et les aboutissants. Dans ces deux besoins complémentaires, il est évident que le Web, en comparaison du papier, permet de répondre au plus près aux attentes des professionnels. Dans l’usage lié au besoin de veille, le format de la brève d’actualité diffusée sous forme de Newsletter permettra à un utilisateur de recevoir en push l’information dont il a besoin. Contrairement au papier, cett e information aura pu être tagguée en amont par les équipes éditoriales afin de pouvoir mettre en place un paramétrage effectué par l’utilisateur. Ce dernier pourra alors bénéficier d’une information pertinente, réactive et sélectionnée. Les supports d’informations se doivent ainsi de repenser leur manière de classer leur information pour un usage de plus en plus adapté au Web. Un certain nombre d’éditeurs de contenus a bien compris la valeur ajoutée représentée par ce genre d’information et n’hésite pas à faire de l’actualité un véritable moyen de prospection en fournissant gratuitement la possibilité de recevoir des newsletters d’actualité soumises à inscription. En ce qui concerne le besoin documentaire, là aussi le Web est une force absolue qui rassure l’utilisateur quant à la fraicheur des informations fournies. Les principaux éditeurs BtoB des documentations lourdes l’ont bien compris et n’ont pas hésité à facturer ce service très cher à leur utilisateur. Le web est donc perçu comme un service rendu plus fiable et plus en ligne avec le besoin de l’utilisateur. Il est cependant regrettable que beaucoup d’éditeurs continuent à actualiser leur documentation au rythme de l’actualisation papier. Il faut donc travailler sur une réactivité de la mise à jour toujours plus optimisée afin d’asseoir le positionnement fiable de la documentation en ligne justifiant ainsi les tarifs pratiqués.
  42. 42. Enfin, il faut imaginer pouvoir permettre à l’utilisateur de coupler ses deux besoins en lui offrant la possibilité de mettre en veille certains aspects de sa documentation lourde afin d’être alerté sur les modifications et les réécritures des passages de celle-ci. 42 2. Editorial - Le rédacteur 2.0 / optimisation des moteurs de recherche Ecrire pour le papier suppose tout un ensemble de règles d’or comme « éviter les répétitions ». Cet ensemble de règles auxquelles la plupart des journalistes a été formé, perd beaucoup de son sens sur le support numérique. Sur Internet, l’accès à l’information ne se fait plus via une table des matières mais via des moteurs de recherche. Ceux-ci peuvent être de deux ordres :  de moteurs génériques tels Google qui vont permettre d’accéder au contenu d’un site,  de moteurs mis en place par les sites d’information eux -mêmes afin de permettre un accès à la masse de contenu figurant dans leur propre site. Dans ce deuxième cas, l’usage de ces moteurs internes se justifie particulièrement en ce qui concerne la documentation lourde telle que les sites de documentation juridique ou médicale. Cela se vérifie et s’applique également dans la recherche d’information professionnelle. Nous prendrons comme exemple dans ce paragraphe le secteur de la documentation lourde, étant donné l’avancée du secteur dans le domaine. Les utilisateurs de ces sites se servent donc de ces moteurs comme principales clés d’entrée dans la documentation quand ils sont confrontés à une question précise. En ce sens, Internet devient un outil beaucoup plus optimisé que les ouvrages papiers dans la mesure où en une seule requête, on peut interroger l’équivalent de toute une bibliothèque. Cet usage ne peut cependant être considéré comme une vraie avancée pour l’utilisateur que si deux conditions sont respectées :  que les éditeurs apprennent à écrire pour le Web1  et que les documents indexés soient enrichis de données supplémentaires permettant leur exploitation. En ce qui concerne l’écriture, il est important que les mots clés soient systématiquement cités. Le risque de la répétition n’est plus à prendre en compt e. Il faut maintenant s’assurer que chaque paragraphe écrit contiendra bien le mot clé que l’utilisateur sera susceptible d’employer dans sa requête. Aussi, les titres des éléments indexés devront être pertinents et compréhensibles de 1http://fr.wikipedia.org/wiki/%C3%89criture_web
  43. 43. manière autonome. Le paragraphe d’un document pouvait s’appeler sur le papier « généralités » car il était forcément lu dans le contexte du document ; il ne pourra désormais plus porter ce nom, au risque de voir la liste de résultats de recherche portant le nom de « généralités » s’allonger et perdre de sa pertinence. Les utilisateurs arrivant sur les documents majoritairement via des recherches, il est aussi important de créer des liens vers des documents rebonds complémentaires à la lecture de ce qu’ils sont en train de parcourir. C’est un peu la même méthode que ce qu’on peut rencontrer sur les sites de e-commerce : séduit par un produit, alors vous pourriez aussi certainement l’être par celui -ci. Ces liens peuvent être calculés automatiquement (thématique identique, usage des utilisateurs – ceux qui lisent cet article lisent aussi celui-ci... – ou posés par les équipes éditoriales qui souhaitent associer deux articles complémentaires. Afin de rendre exploitable les listes de résultats de recherche pour les utilisateurs, il est important de travailler la pertinence des résultats de recherche et leur exploitation via des clés de filtres. La pertinence pouvant varier d’une cible à l’autre, il pourra être intéressant de s’intéresser aux différents usages par cible, afin d’affiner cette pertinence et faire remonter différemment les documents en fonction des besoins. Certains éditeurs vont plus loin dans le service rendu, comme LexisNexis et Westlaw qui proposent d’aider les utilisateurs au moment de leur formulation de recherche. Dans son dernier produit Lexis360, l’éditeur propose une somme de concepts à l’utilisateur qui vient de saisir sa requête afin de lui permettre d’optimiser ses chances de trouver les bonnes réponses. Westlaw, quant à lui, propose à l’utilisateur de chercher en posant sa question en toutes lettres dans les champs de saisie, et réinterprète ensuite cette question sous forme de mots clés pour apporter la bonne réponse, un modèle calqué sur les moteurs de recherche web, afin de répondre au mieux aux nouveaux comportements des lecteurs, qui sont désormais habitués à taper des phrases entières, dans Google par exemple. D’autres techniques plus répandues comme l’auto-complétion (proposition de liste de termes dès la saisie de quelques caractères) ou la suggestion (proposition a posteriori de corrections de recherches, notamment suite à des fautes de saisie « voulez-vous dire? ») sont autant de techniques très utilisées pour accompagner l’utilisateur dans ses recherches. Le support numérique peut vraiment constituer une source de valeur ajoutée produit non négligeable pour les clients des éditeurs d’information professionnelle, si ces derniers sont capables de revoir leur façon d’écrire en prenant en compte les nouvelles exigences de ce support. Il faut cependant noter que l’édition est un secteur souvent très traditionnel dans lequel le support papier apparaît comme un support noble, et où la remise en cause des pratiques liées à ce support en faveur du support web est très difficile à faire passer. 43
  44. 44. 44 3. Websémantique Le support Web peut permettre aussi d’envisager une nouvelle matière de traiter le contenu. Ainsi, le développement du Websémantique promet un avenir certain dans l’exploitation de la masse d’information disponible notamment dans les bases documentaires. « Proclamé la prochaine évolution du Web par son créateur, Tim Berners-Lee, il s'agit d'arriver à un Web intelligent, où les informations ne seraient plus stockées mais comprises par les ordinateurs afin d'apporter à l'utilisateur ce qu'il cherche vraiment. D'après la définition de Tim Berners -Lee, le Web sémantique permettra (contrairement au Web actuel qui est vu comme un Web syntaxique) de rendre de contenu sémantique des ressources Web interprétables non seulement par l'homme mais aussi par la machine. En effet, les "autoroutes de l'information" ne peuvent aujourd'hui être empruntées que par les êtres humains, seuls capables de comprendre ce qu'ils trouvent et de décider en quoi cela se rapporte à ce qu'ils cherchent vraiment. Ils sont aidés en cela par des moteurs de recherche qui, quoique très sophistiqués, n'en reste pas moins limités, ne sachant la plupart du temps répondre qu'à deux questions: "Quelles sont les pages contenant le terme X ?" et "Quelles sont les pages les plus populaires au sujet de Y ?". Le Web Sémantique, lui, cherche à faire en sorte que les outils utilisés par l'être humain ne puissent plus juste les afficher, mais automatiser les requêtes, et intégrer et réutiliser les données au travers d'applications diverses. Le but est de transformer la masse ingérable des pages Web en un gigantesque index hiérarchisé. » 1 A l’instar des initiatives mises en place dans la logique d’Open data, les éditeurs professionnels sont tout à fait légitimes pour proposer de nouveaux services dans le cadre de cette avancée technologique. On peut notamment citer l’exemple de la mise en place d’un outil par le groupe Lefebvre Sarrut, permettant, via une exploitation de la base des arrêts de Jurisprudence des cours d’appel basée sur un analyseur Websémantique, d’extraire une estimation des indemnités pratiquées par juridiction et par juge pour différents types de dommages. Ces innovations sont encore trop peu fréquentes, dans la mesure où elles ne relèvent pas de l’activité traditionnelle d’un éditeur. Cependant, il semble intéressant de creuser cette piste, et les éditeurs, de par la masse d’informations qu’ils ont à leur disposition sont tout à fait légitimes pour proposer ce genre de service. Ces services complémentaires à la documentation permettront certainement demain de pouvoir enrichir et valoriser le contenu en ligne, et justifier ainsi le maintien du support Web dans le haut de gamme. 1http://fr.wikipedia.org/wiki/Web_s%C3%A9mantique http://www.futura-sciences.com/magazines/high-tech/infos/dico/d/internet-web-semantique-3993/
  45. 45. 45 4. Participatif Web 2.0 Il y a deux moyens d’associer l’utilisateur dans une approche de Web participatif1 :  En le faisant collaborer à la création même des outils de travail lié à l’information  En lui permettant lui-même d’éditer son propre contenu. Les éditeurs d’information professionnelle sont de plus en plus nombreux à se considérer comme des éditeurs de sites Web. Le site devient le vecteur qui permet l’accès au contenu. En cela, les éditeurs se doivent de mettre en place des sites faciles d’accès, en travaillant le design et l’ergonomie de ces derniers. Ils se doivent de suivre les usages du web, et d’actualiser leurs sites au rythme dicté par l’évolution et les tendances du web. Ces mêmes sites deviennent ainsi des outils de t ravail pour les clients de ces maisons d’édition. Ils ont l’occasion de prendre une place considérable dans les usages professionnels de leurs clients. De ce fait, il paraît très important, voir primordial, de se rapprocher au maximum des usages des clients via deux approches :  la mise en place de beta-test pour toute nouvelle évolution apportée sur ces plateformes web  la mise en place d’études clients pour comprendre les usages et les attentes de ces derniers. Dans le milieu de l’information professionnelle, il ne suffit pas d’observer et de s’aligner sur l’état de l’art et les standards du Web, l’usage professionnel peut faire naitre des besoins propres totalement différents de ce que l’on peut constater dans les sites d’informations BtoC. De même que le client peut être amené à être force de proposition sur son outil de travail, la tendance du web collaboratif peut aussi le transformer momentanément en créateur de contenu. De plus en plus de sites mettent en place la possibilité de commenter ou de réagir sur différents articles via des commentaires. Cette approche prend encore plus de sens lorsqu’un site est totalement dédié à une profession en particulier. En effet, le client va pouvoir ainsi réagir et confronter son point de vue avec d’autres professionnels qui se trouvent face à la même problématique que lui. Certains sites vont plus loin en proposant aussi aux clients de devenir auteurs d’une chronique. Le site permet ainsi à certaines figures d’un monde professionnel de se faire publier gratuitement afin de gagner en notoriété. Certaines professions peuvent être très friandes de ce genre de services offerts, tels que les médecins, les avocats, les professeurs d’université. Cette technique permet également aux auteurs ou journalistes de constater une réactivité à un article ou un sujet en particulier, ce qui peut lui permettre de se diversifier, d’innover et d’être réactif, pour mieux fédérer son lectorat. 1Le web collaboratif - Mutations des industries de la culture et de la communication - Philippe Bouquillon - 2010

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