Enquête parue dans Le Film Français en octobre 2015

1. enquête16
N° 3663 du 16 octobre 2015
F
lashback. En mai 2014, Cannes est en
émoi. La raison ? Un film, forcément. Au
sujet polémique (l’affaire DSK), avec un
réalisateur sulfureux (Abel Ferrara) et
un monstre sacré (Gérard Depardieu).
Et pour pimenter le tout, son distribu-
teur, Wild Side, a ajouté un ingrédient
qui achève de le mettre en lumière,
et alimente toutes les conversations : Welcome to New
York ne sortira pas en salle mais directement en VàD.
L’appellation e-cinéma n’existe pas encore, mais cette
sortie, inédite pour un film de cette ampleur, lui servira
de rampe de lancement. “À l’époque, nous n’avions pas
forcément l’idée de créer un nouveau modèle, plutôt de
faire un test grandeur nature. La réponse favorable du
public nous a encouragés à continuer”, raconte Grégory
Strouk, directeur général de Wild Side. Bilan : le film a
généré “200 000 actes de consommation, dont 160 000
en France”, précise-t-il. Un coup marketing réussi, donc,
doublé d’un succès. Et soudain, les sorties numériques
apparaissent comme une solution économiquement
viable au problème de l’engorgement des salles.
Welcome to New York sorti
directement en VàD par Wild Side.
Enquêtes du département V :
miséricorde distribué en e-cinéma
par Wild Bunch en mars 2015.
Lancé en mars 2015, le e-cinéma se veut une alternative
à l’exploitation en salle, dont l’engorgement rend précaire
la vie des films indépendants. Sept mois plus tard, cette nouvelle
forme d’exploitation numérique a-t-elle tenu ses promesses ?
Bilan. ■ Cécile Blanchard
©NicoleRivelli
©WildBunchDistribution
Car, c’est la principale raison d’être du e-cinéma. Avec
presque 700 titres par an sur les écrans, l’exploitation en
salle est devenue de plus en plus risquée, notamment pour
les œuvres indépendantes qui sortent sur peu d’écrans
et n’ont pas le temps de s’y installer. Le succès en salle
conditionnant ensuite les ventes en VàD et DVD, l’écono-
mie devient particulièrement fragile.
Pas des “sous-produits”
mais une solution alternative
En mars 2015, Wild Bunch persiste donc et signe avec une
sortie exclusivement numérique, qu’il baptise “e-cinéma”,
pour la distinguer de la VàD classique et introduire la
notion de première exclusivité, des Enquêtes du départe-
ment V : miséricorde. “Pour nous, il est très important de
faire comprendre au public que les films en e-cinéma ne
sont pas des sous-produits. Nous misons surtout sur des
longs indépendants qui ont rencontré le succès dans leur
pays d’origine et ont souvent été primés dans les festi-
vals”, rappelle Grégory Strouk. Début 2016, le distributeur
sortira même un titre couronné par le grand prix du jury
au Festival du film américain de Deauville : 99 Homes.
“On veut bousculer les mentalités via ce film primé, avec
d’excellentes critiques et un casting incroyable. Il sort en
salle sur tous les territoires, et en France, on le distribue
en e-cinéma !” Chez TF1 Vidéo, qui s’est lancé dans le
e-cinéma en mai 2015, primeur aux têtes d’affiche, avec
la sortie de Son of a Gun, interprété par Ewan Mc Gregor,
le 1er mai, puis d’Adaline, joué par Blake Lively, le 22 mai.
Œuvres primées, au casting prestigieux… les titres en
e-cinéma revendiquent haut et fort leur statut de “films de
cinéma”. Et veulent se distinguer. Par le prix, de 6,99 €,
bien supérieur à la VàD classique. Par une fenêtre d’exclu-
sivité de six semaines sur les plateformes de VàD (après
ce laps de temps, il disparaît de la vente pendant un à
deux mois, puis réapparaît sur les plateformes en VàD
classique… moins cher). “Nous allons chercher les six
semaines d’exploitation dont nous ne bénéficions plus en
salle”, affirme Tristan du Laz, Dga de TF1 Vidéo. Enfin,
c’est autant pour assurer au film une bonne visibilité que
pour le positionner comme une première exclusivité que
les campagnes de promotion engagées sont comparables
à celles d’une sortie en salle. Avec ses affichages dans le
métro, mettant au même niveau les films Miséricorde (sorti
en e-cinéma) et Profanation (sa suite sortie en salle), Wild
Bunch a voulu “susciter la curiosité”.
TF1 Vidéo, de son côté, déclare avoir dédié la totalité du
budget à la campagne de promotion d’Adaline. “Comme
pour une sortie en salle, nous faisons venir les acteurs
pour qu’ils assurent la promotion, nous diffusons des
bandes-annonces au cinéma et à la télévision, nous
sollicitons la presse, etc.” Un investissement financier
rendu possible par les économies réalisées car “le film en
e-cinéma s’affranchit des coûts techniques liés à la salle.
Avec des ratios comparables au budget marketing d’un
long en salle, les remontées de recettes sont quasi doubles
au ticket vendu. Résultat : il est amorti à 30 000 entrées
environ”, déclare Tristan du Laz.
Une économie vertueuse,
et une réponse au piratage
Ainsi, pour le distributeur, le e-cinéma semble cumuler
plusieurs qualités : non seulement il répond à l’engorge-
ment des salles en offrant la possibilité de toucher plus
des débuts
prometteurs
e-Cinema

2. enquête 17
N° 3663 du 16 octobre 2015
99 Homes, grand prix du jury au Festival de Deauville,
sera distribué par Wild Bunch début 2016.
Code Momentum sera accessible à partir du 13 novembre.
Vampires en toute intimité sera
visible à partir du 30 octobre.
©tseida@mac.com
©HoomanBahrani/VesicPhotography
©TF1Vidéo©WildBunchDistribution©DiyahPera/LakeshoreEnt. e-Cinéma :
Une notoriété
à développer
Une étude Médiamétrie baptisée
“Notoriété, perception et attrait du
e-cinéma”, menée en septembre 2015
auprès de 1 000 internautes âgés de 15 ans
et plus, démontre que le e-cinéma souffre
encore d’un vrai déficit dans ce domaine.
“La notoriété et la pratique sont faibles,
résume Marine Boulanger, directrice
du pôle cinéma à Médiamétrie. Le public
ne comprend pas la différence entre
e-cinéma et VàD.” En effet, 23,3% des
sondés déclarent avoir déjà entendu parler
du e-cinéma, dont majoritairement des
habitués du cinéma (39,3%), CSP+ (32,7%),
de 15-34 ans (34,6%) et hommes (26,1%).
De plus, ils sont 24,2% à déclarer “savoir
ce qu’est le e-cinéma”, et parmi eux, seule
la moitié (48,2%) détient effectivement
la bonne réponse. Enfin, 39,6% des sondés
ne connaissent pas le prix d’un film
en e-cinéma, ou lui attribuent le tarif d’un
titre en VàD (entre 4 et 6 € pour 24,9%
des répondants). “Il y a encore du travail
pour faire connaître le e-cinéma ! Car, tant
que la notoriété sera basse, il sera difficile
de le faire émerger.”
de public (80% des foyers sont équipés en haut débit),
pendant un temps plus long, mais il s’avère aussi plus
facilement rentable. Last but not least, en rendant le film
disponible légalement sur toutes les plateformes, au plus
proche de sa sortie dans son pays d’origine, il pourrait être
une réponse au piratage. Tristan du Laz confirme : “Sortir
Adaline en salle était compliqué, pour plusieurs raisons.
Tout d’abord le niveau de risque financier était énorme,
entre le coût d’achat et le marketing pour sa promotion.
Ensuite, le film risquait d’être éclipsé par le Festival de
Cannes qui se déroulait au même moment. Et repousser
la sortie renforçait le risque de piratage puisqu’il était sur
les écrans américains fin avril. Le e-cinéma nous a paru
être la meilleure solution.” Un choix judicieux : Adaline
se classe numéro 1 sur MyTf1Vidéo et iTunes dès le pre-
mier week-end, et atteint, au total, plus de 70 000 séances.
“Au‑delà des ‘entrées’ réalisées, Adaline a surtout prouvé
qu’il était possible d’offrir au film une existence sur tous
les mandats.” Ainsi, après ses six semaines d’exploita-
tion en e-cinéma, Adaline s’est à nouveau classé dans
le top 5 lors de son exploitation en VàD classique sur
MyTF1Vidéo. “Cela montre que la case e-cinéma n’a pas
épuisé son potentiel, mais a créé une fenêtre comparable
à celle de la salle.’ Enfin, le film va être vendu à la télévi-
sion payante et gratuite. “Nous avons réussi notre pari :
le faire exister et enchaîner les exploitations de manière
vertueuse”, conclut Tristan du Laz. MI5 : infiltration, sorti
en e-cinéma le 18 septembre, avec Kit Harington, semble
parti pour suivre le même chemin…
Des expériences qui donnent
des idées…
Forts de ces expériences qui, si elles n’ont pas toujours
été couronnées de succès (Miséricorde n’a totalisé que
30 000 ventes, Son of a Gun semble avoir contre-performé
même si TF1 Vidéo ne souhaite “pas communiquer des
chiffres précis”) restent encourageantes, Wild Bunch et
TF1 Vidéo ont déjà prévu d’autres sorties, dans des genres
très différents : Green Inferno, film d’horreur d’Eli Roth,
sortira le 16 octobre, suivi de près par la comédie néo-
zélandaise Vampires en toute intimité le 30, ou le drame
99 Homes en janvier, chez Wild Bunch, et Code Momentum
chez TF1 Vidéo, le 13 novembre. Et d’autres distributeurs
s’intéressent déjà au e-cinéma. Il y a bien sûr UPL Films
qui a surfé sur la vague en annonçant, à grand renfort d’af-
fichage et de publicité, en juin 2015, la sortie “du premier
film français en e-cinéma”, Kick Back, dont le compteur,
installé en page d’accueil du site dédié, affichait presque
200 000 ventes (avant d’être supprimé). Précisons que le
film, jugé d’une qualité insuffisante, aurait été refusé par
les plateformes de VàD… Le distributeur indépendant
KMBO Films compte lui aussi se lancer, “au premier
semestre 2016”, avec un film d’horreur tchèque.
Pour autant, le e-cinéma, tel qu’il est conçu par ses
principaux acteurs, ne fait pas l’unanimité, et des voix
discordantes s’élèvent. Le distributeur Pick-Up Films
préfère ainsi parler de “e-distribution” et juge la politique
tarifaire appliquée par TF1 et Wild Bunch trop élevée.
Lui, a notamment sorti Le règne de la beauté de Denys
Arcand, avec Mélanie Laurent, sur toutes les plateformes
de VàD… à 4,99 €. “Le terme ‘e-cinéma’ permet de clari-
fier les choses et c’est dans notre intérêt de valoriser les
sorties inédites en VàD. Mais pour nous, ça ne justifie pas
une nouvelle chronologie, ni un tarif différent.” Le règne
de la beauté vise les 50 000 achats et est déjà vendu en
télévision. “Le choix d’une séance à 6,99 € est plutôt ris-
qué, et le facteur prix revient souvent négativement dans
les avis sur iTunes. En même temps, ce n’est pas aber-
rant pour distinguer le produit”, estime de son côté Gilles
Pezet, consultant au pôle numérique de NPA Conseil. “En
fait, le succès du e-cinéma repose sur trois piliers : des
films puissants, au moins dans la phase de structuration,
pour attirer le public ; un travail d’évangélisation pour lui
faire comprendre ce qu’est l’offre ; et un marketing à la
hauteur. Un marché existe bien pour de nouvelles formes
d’exploitation des films”, conclut-il. Prochaine étape : la
sortie de films français indépendants en e-cinéma ? “On
y réfléchit…”, glisse Tristan du Laz. ❖
À l’époque, nous
n’avions pas forcément
l’idée de créer un
nouveau modèle, plutôt
de faire un test grandeur
nature. Grégory Strouk (Wild Side)
Adaline de Lee Toland
Krieger, sorti par TF1 Vidéo.
Le règne
de la beauté
a été installé
par Pick-Up
Films sur
toutes les
plateformes
de VàD.