article des Echos_ 24 janvier 2017

1. La relation client fait école
Décryptage_24 Jan 2017
Source : https://marketingclient.lesechos.fr/decryptage/la-relation-client-fait-ecole/
La digitalisation et les nouvelles attentes des consommateurs ont placé la relation client au
coeur des stratégies des entreprises. Un recentrage qui n’a pas échappé aux établissements de
formation, dont les offres dédiées se multiplient, à tous niveaux de qualification. Gros plan sur
les tendances pédagogiques du moment.
Elle est partout ! Dans les universités, les grandes écoles, les organismes privés et publics, la
relation client s’impose comme un sujet phare de formation et donne lieu à des qualifications
allant des titres
professionnels aux
diplômes de niveau
bac +5. Pourquoi un tel
engouement ?
Principalement pour
apprendre à fidéliser des
consommateurs de plus en
plus volatils. Ainsi, pour le
point de vente, l’Agence
pour la formation
professionnelle des adultes
(Afpa) propose un module
spécifique aux vendeurs tandis que Cegos en consacre un aux techniciens en contact avec les
clients. « Aujourd’hui, nous formons à tous les métiers concernés par la chaîne de valeur
client », résume Gaëlle Menin-Urien, manager de l’offre Vente et négociation chez Cegos.
Accent sur l’écrit
De leur côté, les conseillers client ont vu leurs missions bouleversées par le digital. C’est
pourquoi des sociétés comme Orthodidacte se positionnent sur la remise à niveau
orthographique. De son côté, l’Afpa propose aux conseillers client un titre professionnel remis
à jour tous les cinq ans pour coller aux besoins des entreprises. Objectif : se renforcer sur
l’écrit, notamment l’orthographe, pour être performant et pertinent sur le chat, canal de
prédilection de la génération Y. Et leur montée en compétence ne s’arrête pas là. « Alors que
de plus en plus d’entreprises ont recours à leur communauté de clients internautes pour
répondre aux questions simples d’autres clients, les conseillers devront être en mesure
d’assurer de la télésécurité ou de la téléassistance pour les banques et les assurances »,
explique Frédérique Balavoine, ingénieure sectorielle sur la relation client à distance à l’Afpa,
qui réfléchit par ailleurs à l’intégration de modules vidéo, notamment pour faciliter les
échanges avec les malentendants.
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2. Corollaire de l’omnicanal, le big data bouscule le périmètre des métiers de la relation client.
« La dichotomie marketing/commercial a de moins en moins de sens. Le CRM a donné aux
commerciaux des outils dont les marketeurs n’auraient jamais osé rêver. Et, à l’inverse, la
montée en puissance des sites marchands place les marketeurs à deux clics du consommateur,
leur donnant la main sur l’ancienne chasse gardée des commerciaux », analyse Jean-
Michel Moutot, professeur de management à Audencia. La grande école de management
nantaise a ainsi mis en place deux cursus spécifiques : un master 2 Business development
pour ses étudiants en dernière année et un master spécialisé Business development pour les
bac+5 issus de tous horizons.
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Master Distribution et relations client à Paris Dauphine, Data Mining et Relation Client à
l’université de Grenoble, Marketing et management des services à l’EM Lyon… Les autres
établissements d’enseignement supérieur ne sont pas en reste. Sans oublier les BTS
Négociation commerciale et les licences pro enrichies de modules relation client. Côté
formation continue, l’enseignement supérieur multiplie également les diplômes destinés aux
cadres, à l’image de Paris Executive Campus, qui propose un master spécialisé Marketing des
services et relation client.
Modules ciblés en entreprise
À l’université, en école de commerce ou en entreprise, les formations courtes constituent une
alternative à ces cycles longs. « Il s’agit de cycles certifiants très ciblés, consacrés par
exemple à l’usage des réseaux sociaux, du marketing digital ou management commercial,
précise Jean-Michel Moutot. Les entreprises organisent de plus en plus de formations courtes
dans leurs locaux afin de les intégrer aux parcours de développement de leurs cadres. » Mix
de présentiel et d’e-learning, le blended learning est aussi en vogue. Et pour les cadres plus
pressés encore, Cegos propose par ailleurs des cours de trois heures en visioconférence.
Dernière tendance notable : le développement d’une offre de formation par l’entreprise elle-
même. En 2016, Parnasse, la marque sélective d’Orange, qui délivre des services digitaux
ultra-personnalisés, a ainsi lancé sa propre offre de formation : la Haute École du Service. Un
établissement qui a vocation à diffuser une culture de l’excellence de la relation client au sein
d’Orange et même au-delà du groupe… Le premier jalon du futur de la formation
customer centric ?