SEA: Le nouveau canal pour adresser des audiences affinitaires

1. 7 February 2020 | Paris - Bercy
L’Événement Search Marketing
PARIS 2020

2. PLAN
CHAPITRE 1 :
CONTEXTE & ENJEUX
CHAPITRE 2 :
STRATEGIES D’AUDIENCE

3. 3
LE NOUVEAU CANAL POUR
ADRESSER DES AUDIENCES
AFFINITAIRES ?
Another title« Waisso est une agence conseil en performance marketing qui accompagne 200 clients sur des problématiques
data & digitales grâce à ses expertises: acquisition, social media, marketing CRM, consulting et data science »
Responsable Acquisition Digitale
Jérémy Lacoste
SEA :

4. CONTEXTE ET ENJEUX
2020

5. 3 tendances fortes
5
Essor du retail
search
1 2 3
Invisibilisation
de la SERP

6. Plus qu’un changement de nom
6
Juillet 2018
Création en 2000

7. Evolution de Google Ads
7
Modèle industrielModèle artisanal
Enchère au CPC manuel
Annonces classiques
SQR
GDN Classique
Google Analytics
Last click
Smart bidding
Annonces RSA
Intégration des audiences
Smart Display
Google Analytics 360
Attribution data-driven

8. Densification du stack technologique
8
Vue Globale de la performance
Expérience personnalisée
Collecte et exploitation des données
Gestion du mix média numérique
Gestion optimisée des campagnes
Search

9. Une forte concurrence sur le Search
9

10. Les différents CPC avec/sans Machine Learning
10

11. Les autres réseaux développés par Google Ads
11
Développer la notoriété par la
vidéo
Être présent sur des sites
affinitaires
Renforcer sa position par un
autre levier
Google est le seul à proposer une enchère au CPA sur ces leviers !

12. Les ciblages disponibles
12
Audiences GDN YouTube Ads Gmail Ads
Socio-démographique
Affinité
Affinité personnalisée
Audience in market
Evènements de vie
Remarketing
Similaires
Customer Match

13. LES STRATEGIES D’AUDIENCE
SUR GOOGLE ADS

14. Adopter une approche audience centric
14Un même mot-clé n’a pas la même valeur en fonction de qui le renseigne !
Google est devenu un moteur de réponse.
Féminin
25-34 ans
Mode, cosmétiques
Achat personnel
Masculin
35-44 ans
Sport, cinéma
Cadeau

15. L’aide du machine learning
15
1. Signaux 2. Scoring 3. Segmentation

16. Les typologies d’audience
16
Localisation
Socio-
démographique
Customer Match
In Market
RLSA
Centres d’intérêts
Les audiences historiques Les nouvelles audiences

17. Les audiences socio-démographiques – scope
17
Ciblage par âge, sexe, statut
parental et revenus du foyer
Combinaisons des critères
Ajustement d’enchères
Contraintes : données inconnues
importantes

18. Les audiences socio-démographiques – use case
18
Création d’un segment spécifique
Femme de 28 ans
habitant en Ile-de-France
Femme de 28 ans
habitant en Ile-de-France
Importation et utilisation du segment
1
2

19. Les audiences Customer Match - scope
19
Intégration et reconnaissance d’une
base client dans la plateforme
Ciblage ou exclusion de certains
segments
Dépenses de 50 K USD depuis la
création du compte

20. Les audiences Customer Match – use case
20
CDP
Exclusion client
Cross sell
Se servir de la base comme
repoussoir
Se servir de la base pour
pousser des produits
complémentaires
1 2

21. Les audiences RLSA - scope
21
Remarketing des audiences site
(exclusion des acheteurs)
Personnalisation des annonces et
enchères
Ciblage lié aux cookies

22. Les audiences RLSA – use case
22
Panier abandonné
Espace client et scoring
Personnaliser les annonces
pour les internautes qui ont
abandonné leur panier avec
notion de temporalité
Grâce au connecteur Adobe
Campaign afin de réconcilier les
données CRM et de navigation
1 2
1 2

23. Les audiences In Market - scope
23
Ciblage par intérêt quant au
service/produit proposé
Basé sur l’historique de recherche
Pas assez précis pour les
entreprises de niche

24. Les audiences In Market – use case
24
Ciblage par intention d’achat
Homme de 36 ans
habitant en région PACA
Femme de 28 ans
habitant en Ile-de-France
Ciblage par intention d’achat
Historique de recherche concernant
les produits pour enfants : jouets,
landaus, couches…
Historique de recherche concernant
les produits bio

25. Les audiences Centres d’intérêt -scope
25
Ciblage affinitaire
Basé sur le mode de vie, les habitudes
et passions des internautes
Trouver le juste équilibre en terme
de volume d’audience

26. Les audiences Centres d’intérêt – use case
26
Homme de 36 ans
habitant en région PACA
Ciblage par intérêt
Exemple d’un site proposant des
offres d’emploi.
 Trouver les ciblages d’intérêt liés
au métier en question.
Combinaison In Market
Combinaison Socio-Démographique
Hommes – 35-44 ans – Région PACA
Recherche d’offres d’emploi / Déménagement

27. Méthodologie à adopter
27
1
2
3
4
5
6
Cartographier les centres d’intérêts et audiences socio-démographiques disponibles dans GA
Mapping des clients CRM avec la solution adéquate
Utiliser le générateur d’idées dans Google Ads
Activer le mode observation pendant 4 semaines
Créer des campagnes ou annonces dédiées avec le mode ciblage
Intégrer le personnalisateur d’annonce « If »

28. Questions / réponses
28
Quelles audiences doivent-être exclues ?
Ages & sexes pas concernées, repoussoir client…
Ces audiences peuvent-elles être déployées en même temps ?
Oui : Socio-Démo – In Market ; Customer Match – RLSA ; Socio-démo – Centres d’intérêts…
Combien d’audiences doivent-être activées pour une seule campagne ?
Entre 5 et 15 audiences activables simultanément
Quelle granularité avoir ?
Ne pas se situer sur des audiences de niche