Les Enjeux du Data Marketing
Une conférence INSEEC / AQUINUM animée par Olivier DANCOT, Chief Data Officer.
Avec l'aimable participation de :
* GFK - Edouard LEFEUVRE, Consultant Marketing
* NP6 - Sandra JEZO, Dir Marketing et Julien BUDYNEK, VP Data Science
* Cogneetiv - François GOUBE, Directeur Général
* BPACA - Ludovic FAVARETTE, Directeur Prestations Clientèles et Informatique
* Millesime.ai - Armand GILLES, Data Scientist
Sujets abordés : Marketing automation - Panel Distributeur - L'intelligence Artificielle dans le domaine du vin - Les Données des sites web - De la Data au Small Data
1. Les enjeux du
Data Marketing
Conférence animée par
Olivier DANCOT
Les enjeux du
Data Marketing
@NP6_Group
@GfK
@Cogniteev
@LFAVARETTE
@arm_gilles
@OlivierDancot
#datamarketing
2. Les enjeux du
Data Marketing
Conférence animée par
Olivier DANCOT
Programme
Présentations des intervenants
Vu d’ensemble des types de données
Cas clients
Et demain ?
NP6 Marketing automation
GFK Panel Distributeur
Millesime.ia IA dans le vin
Cogniteev Data Web Sites
BAPCA De la Data au Small Data
7. 2 co-présidents
Céline Leroy &
Marc Langlois
19 administrateurs
pour gérer l’association
@aquinum
ÉLUS EN JANVIER 2017
1 salariée -
étudiante
Bénévoles !
PLUS DE 460
MEMBRES
8. ADHÉRER C’EST
Participer à la vie de
l’association
Partager ses
compétences, ses
connaissances
S’entraider !
Être informé de
l’actualité
de la filière
numérique
Assister aux 150
événements et ateliers
annuels dédiés au
numérique
Échanger avec
d’autres
professionnels en
permanence
@aquinum
9. ET POUR VOUS ÉTUDIANT(E)S
en MSC & MBA !
IT’S FREE !
Et c’est aussi de
nombreux
bon-plans stage
& job !
@aquinum
10. Les enjeux du
Data Marketing
Conférence animée par
Olivier DANCOT
Intervenants
11. Réagissez en live sur Twitter : @NP6_Group11
Sandra Jézo
Directrice Marketing
Julien Budynek
Directeur Data Science
Partenaire technologique et
analytique des services
marketing des entreprises.
12. Réagissez en live sur Twitter : @NP6_Group12
NOTRE MISSION
Nous accompagnons les
entreprises dans leur
transformation digitale à travers
une approche plug & play.
13. Réagissez en live sur Twitter : @NP6_Group
UN SAVOIR-FAIRE CROSS-SECTEURS
E-Commerce / Distribution Service public Loisirs / Tourisme
Banque / Assurance
Médias / Culture
Agences MarketingIndustrie / Service BtoB
3
Plus de 500 clients directs
14. Réagissez en live sur Twitter : @NP6_Group
CONVERSATIONAL MARKETING
14
Collecter, unifier, centraliser
vos données cross-canal
dans un référentiel client unique
Activer vos données
dans le cadre de
scénarios et campagnes marketing
CUSTOMER
ACTIVATION
CUSTOMER
INTELLIGENCE
CUSTOMER
DATA
Etudier, comprendre
vos données
dans un contexte
d’activation cross-canal
18. @arm_gilles
Expériences :
• Consultant Business Intelligence
• Start-up
• Vin Data Driven / Consulting
Extra :
• Co-orga Meetup Machine Learning /
Python sur Bordeaux
• Paris Summer Innovation Fellow 2016
• DataForGood x Bayes Impact 2016
19. +15 years SEO experience
Serial entrepreneur
Business Angel
Majestic.com French Ambassadeur
Board Member SEOcamp
Treasurer Frenchtech Bordeaux
@FrancoisGoube
20. Cogniteev Platform:
Tous les outils pour la ruée vers la Data
Pour permettre à chacun de récupérer, traiter,
et exploiter des données, quels que soient
leurs types ou leur sources
Nous fournissons tous les outils préalables à
la Data Science
Chacun de nos produits s’appuient sur cette
plateforme
Notre Cogniteev Platform est ouverte aux
développeurs depuis 2016
21. www.oncrawl.comwww.oncrawl.com
We help Ecommerce & Online media take
better SEO decisions and grow their revenues
By providing access to the Most Advanced SEO Software
Semantic
SEO Crawler
Comprehensive
Log Analyser
API & Platform
to combined all
website’s data
23. BPACA en 10 chiffres !
+XACA
#tjsenmouvement
11 départements
3sites centraux
217agences dont 1 e-agence
11agences entreprises
4 pôles patrimoniaux
606.000 clients (2016)
401,4 millions d’euros de PNB (2015)
66 millions d’euros de résultat net (2015)
+9milliards d’euros d’encours de magasin
+11 milliards d’euros d’encours de crédit
Une banque coopérative de proximité
24. Les enjeux du
Data Marketing
Conférence animée par
Olivier DANCOT
Les Données
25. Les enjeux du
Data Marketing
Conférence animée par
Olivier DANCOT
Data Never Sleep
26. Les enjeux du
Data Marketing
Conférence animée par
Olivier DANCOT
Exemples de Data – CSV
27. Les enjeux du
Data Marketing
Conférence animée par
Olivier DANCOT
Exemples de Data
28. Les enjeux du
Data Marketing
Conférence animée par
Olivier DANCOT
Exemples de Data – Tag Manager & Analytics
29. Les enjeux du
Data Marketing
Conférence animée par
Olivier DANCOT
Exemples de Data – IoT et Vehicules autonomes
(Credit: Google)
30. Les enjeux du
Data Marketing
Conférence animée par
Olivier DANCOT
Data Supply Chain
cc Jerry Overton
32. Les enjeux du
Data Marketing
Conférence animée par
Olivier DANCOT
Data Visualisation
33. Les enjeux du
Data Marketing
Conférence animée par
Olivier DANCOT
Représentation et diffusion de l’information
• davidmccandless.com
• youtube.com/user/datagueule
• ourworldindata.org
34. Les enjeux du
Data Marketing
Conférence animée par
Olivier DANCOT
Cc: ibm.com
35. Réagissez en live sur Twitter : @NP6_Group
Data Marketing
USE CASE
Réagissez en live sur Twitter : @NP6_Group
36. Réagissez en live sur Twitter : @NP6_Group
DATA MARKETING
36
COLLECTER
UNIFER
COMPRENDRE ACTIVER
MESURER
37. Réagissez en live sur Twitter : @NP6_GroupRéagissez en live sur Twitter : @NP6_Group
#USE CASE
Enseigne Leader Bricolage
37
38. Réagissez en live sur Twitter : @NP6_Group
Use Case Data Marketing
38
Comment une enseigne leader du Bricolage
a réussi en 3 mois à :
• unifier et segmenter finement ses
données trafic magasin et digitales
• pour établir un dialogue personnalisé
avec ses clients ?
39. Réagissez en live sur Twitter : @NP6_Group
BESOIN DE DIGITALISATION
De nouveaux modes de commercialisation
Des magasins (catalogue produit, temps réel)
De la relation avec leurs clients
(communications, carte fidélité)
ACQUISITION DE NOUVEAUX REVENUS
GESTION DU GRAND VOLUME DE
DONNEES HETEROGENES
La problématique de l’enseigne
39
40. Réagissez en live sur Twitter : @NP6_Group
NP6 de la DMP au Marketing automation
40
41. Réagissez en live sur Twitter : @NP6_GroupRéagissez en live sur Twitter : @NP6_Group
UNIFIER
Les différentes sources de données
41
42. Réagissez en live sur Twitter : @NP6_Group
Différents flux et structures
de données, un
environnement complexe
Données transactionnelles
Clients (achats via tickets de
caisse)
Données digitales
(campagnes email, web)
Données déclaratives (carte
fidélité)
Catalogue produits
Les données de l’enseigne
42
• Coordonnées client
• Profil bricoleur
• Profil acheteur
• Données achats
• Données de campagne
Web ATG
SAP
ERP
Routeur NP6
Database web
Database marketing
Acteurs Applicatifs Périphériques
Sites dédiés : Baroweb, jeux, travaux, communauté...
SAP
ERP
• Coordonnées client
• Profil bricoleur
• Données Drive
• Pages visitées
Magasins
Clients et prospects
Database Clients
Akio
• Coordonnées client
• Profil bricoleur
• Données Drive et achats magasins
• Coordonnées client
• Profil acheteur
Database SC
Inscription newsletter
SAP
BW
Outils décisionnel SAS
43. Réagissez en live sur Twitter : @NP6_Group
Une solution agile proposant
des modules plug & play
connectables rapidement au SI
DMP CRM= des données
rassemblées et disponibles online
Référentiel produits = un
catalogue utilisable dans les
campagnes email
Une recherche d’agilité
43
44. Réagissez en live sur Twitter : @NP6_GroupRéagissez en live sur Twitter : @NP6_Group
COMPRENDRE
Ses clients
44
45. Réagissez en live sur Twitter : @NP6_Group
Première étude sur les tickets
de caisse
Plusieurs centaines de milliers de
clients pros et particuliers
Plusieurs millions de transactions
Des dizaines de millions d’articles
vendus
La segmentation
45
PARTICULIER PRO
46. Réagissez en live sur Twitter : @NP6_Group
Délais inter-achats
Appétence univers
Analyse par magasin
Impact de nos campagnes sur notre
CA
Segmentation RFM, PMG
Segmentation Stratégique
…
La segmentation
46
10%
36%
24%
18%
33%
30%
20%
9%
10%
5%
3% 2%
% effectif % CA
Répartition des clients stratégiques
VIP Cœur de cible
Clients à developper Dilemme
Nouveaux A reactiver
47. Réagissez en live sur Twitter : @NP6_Group
Des recommandations
concrètes sur les
programmes
relationnels à mettre
en œuvre sur les pros
et les particuliers
La segmentation
47
Programme de bienvenue + email conversion M+2
1 fois par mois sur les arrivages + 3 univers score appétence ++
Programme de fidélité
2 fois par mois avant tout sur les prix
Programme de fidélité VIP + avantages exclusifs
48. Réagissez en live sur Twitter : @NP6_GroupRéagissez en live sur Twitter : @NP6_Group
# DATA SCIENCE
propulse le moteur prédictif de NP6
49. Réagissez en live sur Twitter : @NP6_Group
Cycle de vie Data Science
49
• La méthode scientifique est au
cœur de la résolution des
sujets :
• Questionner
• Collecter
• Analyser
• Modéliser
• Activer
• Evaluer
• Reformuler la question
• De façon industrielle et
scalable
50. Réagissez en live sur Twitter : @NP6_Group
Top questions par canal
50
Top questions
Questions email
Qui sont les futurs ouvreurs ?
Qui sont les futurs cliqueurs ?
Qui sont les futurs churners ?
Questions web
Qui sont les futurs cliqueurs sur ma publicité ?
Qui sont les futurs acheteurs sur mon site web ?
Qui sont les hommes/femmes ?
Questions offline
Qui sont les futurs acheteurs dans mon magasin ?
Quel produit sont-ils susceptibles d’acheter ?
Qui sont les gens qui sont sur le point de commencer un
chantier dans leur maison ?
51. Réagissez en live sur Twitter : @NP6_Group
Quelles données sont disponibles ?
51
Données
Données email
Ouvertures, clics, plaintes passés
Catégories de campagnes passées
Données web
Navigation passée sur les sites suivis par NP6
Horodate, IP, user agent, domaine, referer
Données offline Historique d’achat en magasin
Données CRM
Adresse email
Genre, âge
CSP
Localisation
Open Data
IRIS
DGFIP
…
52. Réagissez en live sur Twitter : @NP6_Group
Capabilités de la plateforme
52
Workflow industriel
d’apprentissage
automatique
Scoring
Capacité à créer un segment avec mes top futurs ouvreurs,
cliqueurs, churners
Recommandation
produit
Capacité à proposer dans des emails un bloc contenant des
recommandations personnalisées basées sur les achats
passés
Déclinaison sur tout canal
Profil jumeaux
Capacité à identifier des « profils jumeaux » en utilisant
simultanément les données collectées sur tout canal
53. Réagissez en live sur Twitter : @NP6_Group
Ciblage prédictif & anticipation des comportements futurs
53
Connaissance client
Profil client star Profils jumeaux
Look alike
54. Réagissez en live sur Twitter : @NP6_GroupRéagissez en live sur Twitter : @NP6_Group
ACTIVER
Individualiser les communications
54
55. Réagissez en live sur Twitter : @NP6_Group
Des segments « opérables »
55
Appétents Cuisine
Email promotionnel
personnalisé
56. Réagissez en live sur Twitter : @NP6_Group
Des communications nationales et locales
56
NATIONAL
A
Z
C
B
A
A
MAG A MAG B MAG C MAG Z
B C Z
...
57. Réagissez en live sur Twitter : @NP6_GroupRéagissez en live sur Twitter : @NP6_Group
MESURER
ce que l’on gagne
57
58. Réagissez en live sur Twitter : @NP6_Group
Définition des KPI’s de performance
58
100€ 115€ 950€ 2600€ 12
passages
25
passages
2016/20172016/2017 2016/2017
59. Réagissez en live sur Twitter : @NP6_Group
Mise en place du projet et construction d’un référentiel client
unique activable en 3 mois seulement !
Les résultats obtenus
59
Analyse des comportements d’achat des clients pour leur envoyer
la communication adaptée et au bon moment
Passage de la personnalisation à
l’hyper-personnalisation des communications
Capacité de ciblage accrue pour chaque magasin
60. Réagissez en live sur Twitter : @NP6_Group60
Merci pour votre écoute
QUESTIONS ?
76. 90
100
110
120
130
140
€ / Btl
Jul ‘12 Jan ‘13 Jul ‘13 Jan ‘14 Jul ‘14 Jan ‘15 Jul ‘15 Jan ‘15 Jul ‘16 Jan ‘17
Date
Mondotte St Emillon 2011
Décembre 2016 : 106 €
Janvier 2017 :
Février 2017 :
? €
? €
Predictions
117 €
119 €
116 €
120 €
Zone probable
77. Comment ?
1 .Récupération des donnés :
- Nettoyage / Normalisation / Structuration
- Création de features
- Détection de corrélations entre les vins
Moyenne, min, max… (indicateurs stats)
Par temporalité / classification… (groupements)
- Détection évènements (trades / notes / indices économique)
… @arm_gilles
78. Comment ?
2 .Intelligence Artificielle :
- 100 modèles se confrontent
Optimistes / Pessimistes
Cours / Moyen Terme
Détection de sur / sous cote
Spécialisé sur les trades / enchères / marges
…
- Optimisation des modèles @arm_gilles
79. Comment ?
3 .Validation des modèles :
- Benchmarking des modèles
- Mise en compétitions selon le contexte / vins / millésimes…
- Sélection finale gérée par des modèles macros
- Apprentissage sur l’ensemble de l’historique
@arm_gilles
- Restitution des prédictions…
80. Data Driven project
Itérations courtes et rapides
Aggrégation de données / nettoyage
Forte communication avec les utilisateurs
Automatisation des tâches
@arm_gilles
85. Vous avez déjà toutes les données !
Il faut savoir les comparer et y accéder !
Pour prendre de bonnes décisions…
86. Savoir ce que vous voulez faire !
Il n’y a pas de réponse magique avec la Data Science
Commencez petit mais voir loin
Allez chercher la donnée, la consolider, puis l’intégrer au processus
de décision
Ex : Veille sur les prix / Stocks
Faire de la data un avantage concurrentiel
88. Obtenez des infos sur ce que vous voulez !
Stock / Prix / Têtes de gondoles / ...
89. Savoir ce que vous voulez faire !
Il n’y a pas de réponse magique avec la Data Science
Commencez petit mais voir loin
Ex: Retailer Français / 100+ Magasins
“Quel est l’impact du web sur mes ventes en magasins ?”
Faire de la data un avantage concurrentiel
IP du First Click
Connaissance client
Activation carte de
fidélité en ligneData Platform
Logs analyzer CRM
90. >70% des ventes physiques grâce au Web !
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
avr-16 mai-16 juin-16
avr-16 mai-16 juin-16
Offline 4 157 5 193 4 289
Social 1 279 1 298 903
Adwords 2 398 2 411 2 709
Organic 8 153 9 644 14 673
Attribution des transactions
Organic Adwords Social Offline
93. CAS CLIENT BPACA
DE LA DATA AU SMALL DATA
+XACA
#tjsenmouvement
Why
WhatHow Que regroupe notre SI bancaire
et notre SI informationnel ?
Notre objectif : maîtriser nos données !
Quels moyens pour passer de
la DATA au SMALL DATA, puis
au BIG DATA ?
94. CAS CLIENT BPACA
DE LA DATA AU SMALL DATA
+XACA
#tjsenmouvement
Mieux connaître et maîtriser nos données pour pouvoir
les valoriser à l’échelle de nos 523.000 Clients et 243
agences.
Le préalable à une approche Big Data !
95. UN SI BANCAIRE COMPLET, RICHE
MAIS COMPLEXE…
+XACA
#tjsenmouvement
208 applications métiers
2700 fonctionnalités métiers
64 progiciels bancaires à votre service,
parmi les meilleurs du marché
Norkom, Evolan, Bankrec, …
Intégrant de façon optimum les
applications Groupe
BPCE, Natixis, …
+ de 30 000 utilisateurs
96. … LA LOGIQUE D’UN SI
INFORMATIONNEL : APPROCHE BI
+XACA
#tjsenmouvement
97. QUEL DISPOSITIF AVONS-NOUS MIS EN
ŒUVRE ?
+XACA
#tjsenmouvement
Organiser la mise en place de Data Experts dans chaque service :
Acquérir une méthodologie pour « apprendre à apprendre »
Identifier et s’approprier les données de son domaine d’activité par analyse
exploratoire sur les différents outils mis à disposition
Consigner par écrit cette base de connaissance pour capitalisation et partage
Faire vivre, alimenter et transmettre cette compétence
Pour :
Devenir pro actifs sur les données de son périmètre
Savoir répondre rapidement à l’ensemble des besoins d’analyse de l’activité
Optimiser l’exploitation des outils et données mises à disposition
Structurer le knowledge management du SI de son domaine d’activité
Valoriser les compétences des collaborateurs
98. QUEL DISPOSITIF AVONS-NOUS MIS EN
ŒUVRE ?
+XACA
#tjsenmouvement
Une démarche collaborative organisée en 2 temps :
Avec des facteurs clé de succès :
Temps 1 : Co-construction
de la démarche
Temps 2 : Déploiement à
l’ensemble des services
Une réelle
volonté de
porter le sujet
L’implication
des bons
acteurs
Du temps
dédié
Une vision
long terme
99. FAIRE VIVRE LES DISPOSITIF : DATA
EXPERTISE.
+XACA
#tjsenmouvement
Un dispositif d’animation :
• Echanger : entre les métiers, les directions, avec l’équipe Informationnel
• Informer et s’informer : sur IBP, l’Informationnel, les métiers
• Approfondir les connaissances techniques et métiers
Sous forme de :
• Lettres d’informations
• Ateliers thématiques
• Support Informationnel
• Clubs utilisateurs
101. LES 3 ENSEIGNEMENTS DE LA
DÉMARCHE !
+XACA
#tjsenmouvement
MIEUX TRAVAILLER
ENSEMBLE
MAITRISER
POUR MIEUX
UTILISER
PARTAGER LA
CONNAISSANCE
DATA
102. Les enjeux du
Data Marketing
Conférence animée par
Olivier DANCOT
Les Data dans le futur
103. Les enjeux du
Data Marketing
Conférence animée par
Olivier DANCOT
Accès au plus grand nombre
• Amazon Machine
Learning
• Azur Machine
Learning
• Google Cloud
Machine Learning
Platform
104. Les enjeux du
Data Marketing
Conférence animée par
Olivier DANCOT
Ethique et Big Data
Groupes de recherches
Ex : http://wiki.ethique-big-data.org/index.php
Labélisation de l’éthique
Ex : http://www.adel-label.com/
105. Les enjeux du
Data Marketing
Conférence animée par
Olivier DANCOT
MERCI
• @NP6_Group
• @GfK
• @Cogniteev
• @LFAVARETTE
• @arm_gilles
• @OlivierDancot
#datamarketing