Découvrez la synthèse des résultats de l' étude nationale menée par KESTIO auprès de 150 directions d'entreprises. Cette étude met en évidence les apports de l'utilisation d'un outil CRM pour l'activité commerciale. Elle identifie et analyse les freins à leur utilisation et propose des solutions pour les surmonter. Pour toute information complémentaire ou pour obtenir la version pdf de l'étude, n'hésitez pas à nous contacter ! Tél. : 04 72 38 11 17 - www.kestio.com - contact@kestio.com KESTIO LYON Les bureaux verts 14B chemin du Professeur Deperet 69160 Tassin la Demi-Lune KESTIO PARIS c/o NOMEN 102 rue du Faubourg Saint-Honoré 75008 Paris

1. TRANSPARENCE
RESULTAT
CHANGEMENT
CONVIVIALITE
Etude réalisée par KESTIO en novembre 2012
Sous la direction de Fabien COMTET, Directeur associé
SYNTHESE ETUDE NATIONALE
COMMERCIAUX ET OUTILS CRM
Apports des outils CRM pour les commerciaux et enjeux de déploiement

2. Sommaire
Préambule – Objectifs de l’enquête, cible et
participants
1. Perception - Les bénéfices et apports
métiers des outils CRM
2. Résistances – Symptômes de résistance et
causes identifiées
3. Accompagnement - Impact de
l’accompagnement sur les résistances
4. Conduire le changement - Réussir
l’appropriation d’un outil CRM
KESTIO – Notre mission en quelques mots…

3. CHANGEMENT
RESULTAT
TRANSPARENCE
CONVIVIALITE
Préambule
Objectifs de l’enquête, cible et participants

4. Contexte général de l’enquête
Nos clients
rencontrent…
 Des problématiques de
conception et
paramétrage des
solutions CRM
 Des difficultés de
déploiement vers les
utilisateurs finaux
Notre étude
identifie…
 Les apports des outils
CRM pour l’activité
commerciale
 Les résistances et leurs
causes, pour agir et
apporter des solutions

5. Objectifs de l’enquête
Un constat…
 Alors que la majorité des entreprises reconnaissent les apports des outils
CRM : meilleure connaissance client, amélioration du travail en équipe
 Près de 75% d’entre elles observent des résistances quant à leur utilisation
pour des raisons indépendantes de l’outil mis en place (ergonomie,
disponibilité des informations, etc.)
Un objectif…
 Identifier les causes de ses résistances afin de proposer des solutions pour
les dépasser et assurer le succès des projets de déploiement d’outils CRM.

6. Les participants à l’enquête
Cible de l’étude
150 Directions d’Entreprises
Direction Générale, Directions
Commerciale, Direction des S.I.
Répartition par secteur des
135 répondants
Services aux entreprises
Banque-Assurance-
Finance
Industrie
Conseil-
Audit
Informa
-tique

7. Les participants à l’enquête
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50
Nombre de répondants
Répartition des répondants
par taille d'entreprise
Plus de 5 000 salariés De 1 000 à 4 999 salariés De 500 à 999 salariés De 250 à 499 salariés
De 10 à 249 salariés Moins de 10 salariés Non-réponse

8. CHANGEMENT
RESULTAT
TRANSPARENCE
CONVIVIALITE
1.Perception
Les bénéfices et apports métier des outils CRM

9. Bénéfices métiers apportés par les outils CRM
0% 20% 40% 60% 80%
6%
34%
44%
53%
61%
63%
71%
73%
Question 1 : Les outils CRM facilitent...
La connaissance client
Le partage des informations relatives au client entre les
collaborateurs
Le suivi des actions commerciales
Le pilotage commercial
Le suivi des opportunités commerciales
Les activités marketing
Les services client (support, SAV, centre d'appels, hot line)
Autre
4 principaux apports des outils CRM en général sont cités :
 Meilleure connaissance client
 Partage des informations clients
 Suivi des actions commerciales
 Pilotage commercial

10. Bénéfices des outils CRM dans le domaine commercial
Les 3 premiers bénéfices constatés par les commerciaux :
 Un meilleur travail en équipe
 Une augmentation du nombre de contacts et de leads
 Une amélioration de la fidélisation client
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
1
14%
9%
19%
21%
22%
36%
44%
54%
Question 2 : Quels sont les bénéfices métiers obtenus dans
le domaine commercial grâce à l'utilisation d'un outil CRM ?
Meilleur travail commercial en équipe
Augmentation du nombre de contacts / leads
Amélioration de la fidélisation client
Amélioration de la productivité
Amélioration du taux de transformation
Augmentation du niveau de vente
Raccourcissement du cycle de vente
Autre

11. Utilisation d’un outil CRM par les équipes commerciales
FACILITATEUR POUR L'ADMINISTRATIF
FACILITATEUR POUR LA CONNAISSANCE CLIENT
CONFORME AUX ATTENTES ET BESOINS EXPRIMÉS …
ADAPTÉ À L'ACTIVITÉ COMMERCIALE QUOTIDIENNE
SUFFISAMMENT ADOPTÉ PAR LES MANAGERS
MAÎTRISÉ PAR LES UTILISATEURS
SUFFISAMMENT INTUITIF EN TERMES DE MODES …
22%
33%
13%
14%
16%
11%
14%
25%
30%
30%
29%
29%
39%
26%
26%
17%
30%
24%
28%
24%
26%
13%
8%
14%
17%
11%
13%
20%
5%
3%
4%
7%
7%
4%
5%
QUESTION 3 : L'OUTIL CRM EN PLACE DANS VOTRE
ENTREPRISE ÉTAIT...
Oui tout à fait Oui pour partie Un peu Non pas vraiment Non pas du tout
FOCUS…
Ressentis issus de l’expérience d’utilisation d’un outil CRM

12. Utilisation d’un outil CRM par les équipes commerciales
Principaux points forts…
1. Facilitation de la connaissance
client citée par 73% des
personnes interrogées
2. Meilleur partage des
informations client pour 71%
des personnes interrogées
3. Meilleur suivi des actions
commerciales pour 63 %
Principaux points de
difficulté…
1. Fonctionnement insuffisamment
intuitif pour 51 % des
personnes interrogées
2. Insuffisamment adapté à
l’activité commerciale
quotidienne pour 48 % des
personnes interrogées
3. Peu ou pas assez conforme aux
besoins et attentes exprimés
initialement pour 48 % des
personnes interrogées

13. CHANGEMENT
RESULTAT
TRANSPARENCE
CONVIVIALITE
2. Résistances
Symptômes de résistance et causes identifiées

14. Appropriation et résistance aux outils CRM 1/6
73%
27%
Question 10 : Avez-vous constaté des résistances
quant à l'utilisation de l'outil ?
Oui
Non
Des résistances apparaissent…
73% des entreprises interviewées ont constaté des résistances quant à
l’utilisation au quotidien de l’outil CRM mis en place.

15. Appropriation et résistance aux outils CRM 2/6
14%
45%
35%
5%1%
Question 12 : De votre point de vue, l'appropriation de
l'outil était/est elle suffisante ?
Oui tout à fait
Oui pour partie
Non pas vraiment
Non pas du tout
Ne se prononce pas
Des résistances apparaissent…
40% des entreprises interviewées considèrent que l’appropriation de l’outil est
insuffisante

16. Appropriation et résistance aux outils CRM 3/6
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
23%
24%
40%
63%
65%
Question 11 : De quelles natures étaient les résistances à
l'outil CRM dans votre entreprise ?
Outil insuffisamment renseigné
Critiques diverses
Outil non utilisé
Outils précédents conservés
Renseignement erroné de l'outil
Des manifestions de résistances différentes…
Pour plus de 60% des entreprises qui ont constaté des résistances dans
l’utilisation quotidienne de l’outil CRM mis en place, l’outil est insuffisamment
renseigné et il fait l’objet de critiques diverses (rumeurs, mauvaise image, etc).

17. Appropriation et résistance aux outils CRM 4/6
0% 10% 20% 30% 40% 50%
12%
12%
25%
26%
26%
27%
28%
33%
43%
Question 13 : Ces résistances et/ou ce manque
d'appropriation de l'outil venai(en)t…
D'un manque d'implication des managers
D'un manque de communication
D'un manque de clarté dans l'organisation des acteurs du projet
D'un manque d'envie, d'émotion conféré au projet
D'un manque de sens donné au projet
D'un manque de marges de liberté laissées aux utilisateurs
D'un manque d'ambition métier donné au projet
Autre
D'un manque de rythme dans l'avancement du projet
Plusieurs causes possibles, dont 2 principales…
Le déficit d’appropriation et/ou ces résistances viennent :
1. Pour 43% des entreprises interviewées, d’un manque d’implication des
managers
2. Pour 33%, d’un manque de communication.

18. Appropriation et résistance aux outils CRM 5/6
0% 20% 40% 60% 80% 100%
82%
67%
44%
23%
21%
Question 14 : Conséquences sur l'utilisation d'un outil CRM
du manque d'implication des managers dans le projet
Outil insuffisamment renseigné
Critiques diverses
Outil non utilisé
Outils précédents conservés
Renseignement erroné de l'outil
Les résistances observées lorsque le projet CRM manque
d’implication des managers sont majoritairement…
1. Un outil insuffisamment renseigné (82%)
2. Des critiques diverses (67%)

19. Appropriation et résistance aux outils CRM 6/6
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
74%
63%
41%
33%
26%
Question 15 : Conséquences dans l'utilisation d'un
CRM d'un manque de communication
Outil insuffisamment renseigné
Critiques diverses
Outil non utilisé
Outils précédents conservés
Renseignement erroné de l'outil
Les résistances observées lorsque le projet CRM manque
de communication sont majoritairement…
1. Un outil insuffisamment renseigné (74%)
2. Des critiques diverses (63%)

20. CHANGEMENT
RESULTAT
TRANSPARENCE
CONVIVIALITE
3. Accompagnement
Impact de l’accompagnement sur les résistances

21. Accompagnement mis en place pour l’outil (1/6)
33%
67%
Question 4 : La formation dispensée dans le
cadre de la mise en place de votre nouveau
CRM venait…
D'une société
spécialisée
D'équipes internes
à votre entreprise
73%
27%
Question 10 : Avez-vous constaté des
résistances quant à l'utilisation de l'outil ?
Oui
Non
Rapport entre accompagnement et appropriation
67% des entreprises interviewées se sont appuyées sur les équipes internes
pour dispenser la formation à l’utilisation du nouveau CRM…
73% ont constaté des résistances dans l’utilisation de l’outil au quotidien.
Coïncidence ?

22. Accompagnement mis en place pour l’outil (2/6)
PAR DES ÉQUIPES INTERNES À VOTRE ENTREPRISE
PAR UNE SOCIÉTÉ SPÉCIALISÉE
83%
70%
15%
30%
QUESTION 5 : ANALYSE DES RÉSISTANCES EN
FONCTION DU TYPE D'ACCOMPAGNEMENT
Oui Non
La formation était dispensée :
Rapport entre accompagnement et appropriation
Il y a bien un lien, puisque les entreprises qui ont choisi un accompagnement
par une société spécialisée sont moins sujettes à des résistances dans
l’utilisation des outils CRM (-13%) que celles qui ont fait appels aux équipes
internes.

23. Accompagnement mis en place pour l’outil (3/6)
UNE COMMUNICATION CIBLÉE
UNE FORMATION COMPRÉHENSIBLE ET ORIENTÉE MÉTIER
UNE FORMATION ET UNE COMMUNICATION AVEC LA …
UN ACCOMPAGNEMENT ORIENTÉ "TERRAIN"
UNE BONNE VISIBILITÉ SUR LES AVANCÉES DU PROJET
UNE BONNE DIFFUSION DES BONNES PRATIQUES MISES EN …
26%
24%
13%
20%
13%
13%
36%
39%
37%
39%
39%
33%
31%
23%
29%
21%
26%
33%
4%
13%
19%
11%
17%
17%
3%
1%
3%
9%
6%
4%
QUESTION 6 : APPORT DE L'ACCOMPAGNEMENT DANS
LA MISE EN PLACE D'UN OUTIL CRM
Oui tout à fait Oui pour partie Un peu Non pas vraiment Non pas du tout
Perception de la qualité de l’accompagnement
Plus de 50% des entreprises interviewées estiment que l’accompagnement
dispensé n’était pas suffisant en terme de diffusion des bonnes pratiques mises
en place et de rythme, de fréquence et de durée de la formation et de la
communication.

24. Accompagnement mis en place pour l’outil (4/6)
Perception de la qualité de l’accompagnement
Près de 60% des entreprises qui ont choisi de se faire accompagner par une
société spécialisée estiment que la communication et la formation étaient au
bon rythme, de bonne durée et à la bonne fréquence…
… contre près de 40% pour celles qui ont choisi un accompagnement par des
équipes internes à l’entreprise
PAR DES ÉQUIPES INTERNES À VOTRE
ENTREPRISE
PAR UNE SOCIÉTÉ SPÉCIALISÉE
5
4
16
10
13
7
11
2
2
0
QUESTION 7 : LA COMMUNICATION ET LA FORMATION
DONT VOUS AVEZ BÉNÉFICIÉ AVAIENT-ELLES LE BON
RYTHME, LA BONNE DURÉE ET LA BONNE FRÉQUENCE ?
Oui tout à fait Oui pour partie Un peu Non pas vraiment Non pas du tout
La formation était dispensée :

25. Accompagnement mis en place pour l’outil (5/6)
Perception de la qualité de l’accompagnement
Près de 70% des entreprises qui ont choisi de se faire accompagner par une
société estiment que l’accompagnement était suffisamment orienté terrain…
… contre près de 50% pour celles qui ont choisi de faire appel à des équipes
internes à l’entreprise
PAR DES ÉQUIPES INTERNES À VOTRE
ENTREPRISE
PAR UNE SOCIÉTÉ SPÉCIALISÉE
8
6
17
10
11
4
7
1
4
2
QUESTION 8 : L'ACCOMPAGNEMENT DONT VOUS AVEZ
BÉNÉFICIÉ ÉTAIT-IL SUFFISAMMENT ORIENTÉ TERRAIN ?
Oui tout à fait Oui pour partie Un peu Non pas vraiment Non pas du tout
La formation était dispensée :

26. Accompagnement mis en place pour l’outil (6/6)
Perception de la qualité de l’accompagnement
Près de 60% des entreprises qui ont choisi de se faire accompagner par une
société spécialisée estiment que l’accompagnement permettait une bonne
visibilité sur les avancées du projet…
… contre près de 40% pour celles qui ont choisi un accompagnement par
des équipes internes à l’entreprise
PAR DES ÉQUIPES INTERNES À VOTRE
ENTREPRISE
PAR UNE SOCIÉTÉ SPÉCIALISÉE
6
3
15
12
11
7
11
1
4
0
QUESTION 9 : L'ACCOMPAGNEMENT DONT VOUS AVEZ
BÉNÉFICIÉ VOUS PERMETTAIT-IL UNE BONNE VISIBILITÉ
SUR LES AVANCÉES DU PROJET ?
Oui tout à fait Oui pour partie Un peu Non pas vraiment Non pas du tout
La formation était dispensée :

27. CHANGEMENT
RESULTAT
TRANSPARENCE
CONVIVIALITE
4. Conduire le changement
Réussir l’appropriation d’un outil CRM

28. L’intérêt collectif de l’entreprise
d’utiliser des outils CRM n’est pas remis
en cause par les utilisateurs et leurs
managers …
… Pourtant, lorsqu’il s’agit
d’implication personnelle nombre de
résistances émergent et freinent les
déploiements
 Pratiquement tous reconnaissent
que l’outil permet des avancées en
matière de connaissance et de
partage d’information autour du
client.
 Cependant, les outils CRM ne sont
pas perçus comme indispensables
à la performance individuelle des
commerciaux…
Il en découle l’émergence de
critiques et de résistances envers
l’outil.
Cette étude nous montre le dilemme à résoudre pour un
véritable Retour sur Investissement CRM
L’ensemble des acteurs de l’entreprise approuvent l’enjeu collectif des
projets CRM. Paradoxalement il entre en conflit avec l’intérêt individuel des
utilisateurs visés : les commerciaux

29. Comment allier les intérêts et bénéfices
individuels des commerciaux aux enjeux
globaux et collectifs de l’entreprise ?

30. Comment traduire et déployer votre projet CRM
pour en faire une « Aventure collective » et fédératrice
où chaque commercial a un rôle et une mission ?
…
C’est-à-dire faire de chaque commercial, l’acteur engagé
d’une « quête collective »,
de la Relation Client et de l’Efficacité Commerciale.
Un sujet de conduite active du changement par l’implication
des équipes !

31. Définir l’expédition collective…
…les ressources et moyens communs après

32. Notre valeur ajoutée
Des intervenants qui ont tous vécu
une ou plusieurs expériences
probantes en entreprise dans le
management opérationnel.
Des interlocuteurs engagés et
indépendants qui maîtrisent toutes les
dimensions de votre projet (stratégique,
opérationnelle, humaine, méthodologique
et technologique)
Nos savoirs-faire et notre
pragmatisme nous permettent
d’accompagner nos clients de la
définition de la stratégie jusqu’à la
fin des projets.
Maîtrise opérationnelle du
développement commercial, de
la Relation Client et de la
conduite du changement
Maîtrise des démarches de
gestion de projets et plus
particulièrement CRM en
intégrations complexes
Notre enthousiasme et notre
motivation à vous aider à réussir
au mieux votre projet CRM
32

34. CHANGEMENT
RESULTAT
TRANSPARENCE
CONVIVIALITE
KESTIO
Notre mission en quelques mots

35. Notre Mission
35
Aider les entreprises à améliorer
leur CA et leur profitabilité,
en intervenant sur les domaines de
l’acquisition et de la fidélisation client,
A travers l’ensemble des dimensions du changement :
stratégie, organisation, processus,
Système d’Informations,
Compétences

36. Notre expertise : 4 pôles d’excellence
36
Conseil et formation
Relation Client
Expérience
Client
Performance
commerciale
CRM & SI
Expérience
digitale
Member of :

37. Nos expertises dans le domaine du Conseil
Expérience Client
Performance
commerciale
CRM
& SI
Expérience
digitale
Parcours Client
Multi-canal et
Scoring CX
Amélioration
Expérience client
Dispositif Marketing
relationnel
Stratégie et Go To
Market
Modélisation et
processus
commerciaux
Synergie
Marketing - Vente
Stratégie digitale
Transformation
Digitale
Gestion projet
Internet et mobilité
Schéma directeur SI
AMO Projet SI, CRM,
Internet
Aide au choix Outils
37

38. Compétences
commerciales
Relation Client
Communication
Inter-personnelle
Management &
Leadership
Nos expertises dans le domaine de la Formation
Développement de
la Culture Client
Gestion
réclamation clients
Dispositif Marketing
relationnel
Techniques
de Vente
Négociation
Ventes à Enjeux –
Méthode de
l’Echiquier
Pilotage de la
performance
Coaching terrain
Animation d’équipe
Communication
convaincante
Développement de
la motivation
Montée en
puissance posture
coach
38

39. SANTEDISTRIBUTION
BANQUE/
ASSURANCE
CULTURE SPORTINDUSTRIESERVICES CONSO
Quelques clients
39

40. 97%
Clients satisfaits
20
Consultants
salariés et
60 certifiés
20%
Croissance
annuelle
5 années de suite
60%
Conseil
40% formation
2
Bureaux
Lyon et Paris
1,9 Mi € en
2014
Chiffres clés
40

41. Nos valeurs
41
1. Travailler dans la simplicité, la transparence et avec
une communication ouverte et juste
1. 2. Agir en tant qu'agent du changement en
développant l'autonomie de nos clients
3. Véhiculer de l'enthousiasme et développer la
convivialité
1. 4. Etre tourné vers le résultat et générer une forte valeur
ajoutée reconnue
5. Favoriser le partage, le travail en équipe et la
transmission de savoirs
7. Etre passionné et fier de notre métier de consultant et
le promouvoir
1. 6. Considérer la capacité à se remettre en cause et à
travailler sur soi comme une clé de succès

42. Sommaire
www.kestio.com
42
Merci et à bientôt !
Siège LYON :
14B chemin du Pr. Deperet
69160 TASSIN LA DEMI LUNE
Bureau PARIS :
102 rue du Faubourg St Honoré
75008 PARIS