Content & Community Management (IHECS) - Cours 2

1
Content & Community
Management #2

#BIO
LAURENT RIGHETTI
• Directeur Créatif Content
• 10 ans d’expérience en tant que CM
• Formateur IHECS ACADEMY
• Prof invité en Master II à l’IHECS
• Agences créatives (DDB, TBWA)
• Agences spécialisées (OP1C, BeConnect)
2

plan du cours
7/11 Cours sur la modération et consignes pour le premier exercice pratique.
14/11 Temps libre pour réaliser le premier exercice pratique, sans prof.
21/11 Cours sur la création de contenu, partie 1.
28/11
Cours sur la création de contenu, partie 2 et consignes pour le second
exercice pratique, en groupe.
05/12 Temps libre pour réaliser le travail de groupe, sans prof.
12/12 Temps libre et review intermédiaire de votre travail (par groupe).

comment
toucher son
public ?
4

EXTIMITÉ : MONTRER QUE L’ON EXISTE
6

EXTIMITÉ : MONTRER QUE L’ON EXISTE
• Extimité : Désir de rendre visibles certains aspects de soi jusque là considérés
comme relevant de l’intimité.
• L’utilisateur affiche ses passions, ses intérêts et se définit par rapport à sa
prise de parole.
• Plusieurs niveaux d’implications en fonction du degré d’appartenance à une
idée/une marque/un projet.
• La relation pré-existente avec la marque peut aussi définir la teneur d’un
message.
8

90-9-1
90% DE LURKERS
9% DE CONTRIBUTEURS
1% DE CRÉATEURS
10

DONNER, DONNER, DONNER.
Source: Havas meaningful brand study
18

comment apporter
de la valeur à
l’utilisateur ?
19

"WHEN A DOG BITES A MAN, THAT IS NOT NEWS. BUT IF A
MAN BITES A DOG, THAT IS NEWS.”
ALFRED HARMSWORTH
21

“PEOPLE DON’T WANT TO BUY A QUARTER-INCH DRILL,
THEY WANT A QUARTER-INCH HOLE.”
THEODORE LEVITT
29

“I WOULD RATHER ENTERTAIN AND HOPE THAT PEOPLE
LEARNED SOMETHING THAN EDUCATE PEOPLE AND HOPE
THEY WERE ENTERTAINED”
WALT DISNEY
36

38
DIVERTIR.
TOP OF FUNNEL VIDEOS.

LE CONTENU N’EST PAS ROI.
Audience Distribution Content
41

Les 7 principes de la persuasion de cialdini
43

MUST READ!
«Pour écrire Influence et manipulation, Cialdini prétend
avoir passé trois ans incognito, se faisant recruter et
former par des vendeurs de voitures d'occasion, des
organisations caritatives et des sociétés de
télémarketing, ce qui lui permet d'observer des
situations de persuasion de la vie réelle. Le livre passe
également en revue un grand nombre des principales
théories et expériences de la psychologie sociale.
44

- T’as pas du feu?
- T’as pas une cigarette?
“
45

1. LA RÉCIPROCITÉ
« On se sent forcé de retourner un service que l’on nous rend. »
47

1. LA RÉCIPROCITÉ, C’EST QUOI ?
Principe simple et puissant du donnant/donnant. A utiliser dès que l’occasion se présente.
Fonctionnement: bloquer l’autre dans une relation de réciprocité.
 
Ex : J’offre une rose et puis je te saoule avec mon association.
48

Je suis vegan !
je suis vegan !
“
49

2. L’engagement et la
cohérence
50

2. L’ENGAGEMENT ET LA COHÉRENCE
« Le besoin de cohérence est une motivation forte. »
51

• La cohérence est une valeur forte dans notre société.
• Nous faisons tout pour paraître cohérent aux yeux des autres.
• Un utilisateur mécontent tentera de rester cohérent avec sa posture de mécontentement. Si
vous parvenez à le faire changer d’avis de façon publique, il deviendra un véritable défenseur de
votre marque.
• L’engagement est d’autant plus fort s’il est tenu devant de nombreuses personnes.
Ex. Le statut Facebook : j’arrête de fumer.
2. L’ENGAGEMENT ET LA COHÉRENCE
52

Allez, tout le monde l’a fait !“
54

3. LA PREUVE SOCIALE
« Tendance à croire qu’un comportement est approprié à partir
du moment où d’autres personnes proches de nous l’adoptent
et qu’il semble produire de bons résultats. »
56

• “La vérité, c’est les autres”
• L’effet de masse exerce un pouvoir et une autorité sur nous
• Quand on hésite, qu’on ignore quoi faire et quoi choisir, on laissera bien souvent la majorité décider
pour nous.
3. LA PREUVE SOCIALE
57

4. LA SYMPATHIE
« On adhère plus facilement à une idée si nos amis proches y adhèrent. »
61

• La beauté peut créer la sympathie
• Complimenter est un véritable vecteur de sympathie.
• On associe souvent un produit à quelque chose d’agréable pour créer la sympathie
Ex: les réunions Tupperware
4. LA SYMPATHIE
62

J’ai fait ce que
l’on m’a dit de faire.
“
65

5. L’AUTORITÉ
« Nous sommes puissamment motivés à nous
soumettre à une autorité considérée comme légitime. »
67

• Depuis tout petit, on nous apprend à respecter l’autorité.
• Puisque le respect de l’autorité nous est proﬁtable, nous tombons rapidement dans la facilité de
l’obéissance automatique.
Ex : l’avis de l’expert « en dentifrice » avec une blouse blanche.
5. L’AUTORITÉ
68

jusqu’à épuisement
des stocks !
“
71

6. LA RARETÉ
« Nous sommes plus motivés par la crainte de perdre quelque
chose que par la perspective d’en gagner une autre. »
73

• Technique de la série limitée.
• Un message peut être retourné pour jouer sur la potentielle perte d’un avantage plutôt que sur le
gain.
Ex : Recevez un Ipad jusqu’à épuisement des stocks
6. LA RARETÉ
74

Si tu ne le fais pas pour toi,
fais le pour eux.
“
77

7. L’UNITÉ
Les gens sont plus réceptifs aux idées et aux messages d'autres
personnes avec qui ils pensent partager une identité commune.
79

• Loyauté au groupe auquel on appartient.
• Principe très fort dans les groupes à forte identité : groupes ethniques, identitaires, vegans, crossﬁt,
corporations, supporters, etc.
Ex : Le fanclub.
7. L’UNITÉ
80

Jab, jab, jab.
Right hook.
“
82

DONNER, DONNER, DONNER.
• Aujourd’hui, votre cible n’est pas aussi facile à atteindre qu’avant.
• Il va falloir lui apporter du contenu à valeur ajoutée avant de tenter de lui vendre quoi que ce
soit.
• Analogie à la boxe : travailler son audience avec du contenu informatif/inspirant/
divertissant (JAB) pour ensuite tenter de placer votre message commercial (RIGHT
HOOK)
83

DONNER VENDRE
INSPIRER/INFORMER/DIVERTIR
84

COMMENT SE 
FAIRE UNE PLACE ?
85

EC=MCEVERY COMPANY IS A MEDIA COMPANY.
86

REDBULL NE CRÉÉ PAS DE CONTENU SUR LES
BOISSONS ÉNERGÉTIQUES MAIS SUR L’ADRENALINE
ET LES SPORTS EXTRÊMES.
90

BNP PARIBAS NE CRÉÉ PAS DE CONTENU SUR LES
BANQUES MAIS SUR (ET POUR) L’ENTREPRENEURIAT.
92

• Sur les médias sociaux : l’utilisateur est le roi, la distribution est la reine et
le contenu est leur valet.

• Contenu : une marque n’existe sur le web que par le contenu qu’elle créé/
que ses fans créent (User Generated Content).

• EC = MC On créé une proximité avec le client. S’il se sent proche de la
marque, il la soutiendra plus facilement.

• Le contenu DOIT servir l’utilisateur/le client. C’est son but manifeste.
TL;DR
93

comment créer
du contenu
de qualité ?
94

la combinaison nouvelle
d’éléments non-connectés.
97

Produits IKEA
Livre de recette
Problème
Solution
Vendre plus
98

100
… ON CRÉAIT UNE RECETTE EN KIT ? COMME LES MEUBLES IKEA ?

PROBLEM SOLUTION CREATIVE SOLUTION
102

Produits IKEA
Papier sulfurisé
Livre de recette
Encre comestible
Problème
Solution
Vendre plus
103

UNE TENDANCE N’EST PAS UNE IDÉE
104

UNE TECHNOLOGIE N’EST PAS UNE IDÉE
107

UNE MÉCANIQUE N’EST PAS UNE IDÉE
110

LES MEILLEURES IDÉES
ARRIVENT QUAND
ON NE S’Y ATTEND PAS.
112

PARCE QUE NOTRE CERVEAU
FONCTIONNE COMME ÇA.
114

• Information
• saturation
• incubation
• illumination
• verification
115

Que diriez-vous si vous
n’aviez qu’une minute
pour le dire ?
118

TL;DR SIMPLE.
• KISS : Keep it Short and Simple
• Un contenu doit n’avoir qu’un seul objectif : ne pas se perdre.
• Un message simple imprègne plus facilement le lecteur
• TMI : Too much information. Trop d’info créé la confusion. Que faire ?
• En simpliﬁant le message, on va à l’essentiel.
• Vous posez une question à vos lecteurs/fans ? Utilisez un point d’interrogation et non une
phrase indicative.
• Type d’articles « TOP 5 des… », « 5 idées pour… » = simpliﬁcation.
126

On se souvient toujours d’une
bonne surprise.
128

TL;DR UNEXPECTED.
• Elément de surprise = accroche x stopping power
• Être là où on ne vous attend pas tout en respectant l’identité de votre marque
• Jouer avec le timing, la location, les afﬁnités de votre public pour créer la surprise.
• Tendance 2015: Instant Learning. Apprenez des choses à votre public.
• Retourner les codes de votre cible/de la pub/de la communication.
• Une communication qui devient virale sur les médias sociaux est souvent transgressive. A
vous d’établir ce qu’est cette transgression par rapport à votre secteur.
136

3500 terrains de foot.
3.865 hectares
139

TL;DR CONCRETE.
• Rester dans le concret permet à l’audience de se représenter votre message plus clairement.
• L’analogie est un outil puissant pour concrétiser un message.
• Impact garanti : 3.865 hectares > 3500 terrains de foot.
145

TL;DR CREDIBLE.
• Argument d’autorité.
Campagne anti-tabac : faire parler un ancien fumeur plutôt qu’un médecin. Emphase.
• La force dans le détail.
Mettre en avant les détails d’une situation pour renforcer le message.
• L’utilisation de statistiques
30% des belges sont…
151

• Les émotions font réagir : on aime ou on aime pas.
• Polariser le débat
• Jouer sur l’identité (tribu, appartenance)
• Refaire vivre certaines émotions aux gens, des souvenirs, de bons
moments.
• Parler du produit directement < parler de l’incidence du produit sur la vie
des gens
161

On se souvient toujours d’une
bonne histoire.
163

P.L.O.
PERSONNAGE / LIEU / OBJECTIF
165

• L’histoire = la stratégie de la marque
• L’ensemble des publications doit faire avancer cette histoire
• Un post ou un tweet peut raconter une histoire aussi.
170

Adapter le message
aux plateformes.
“
172

sur le web, on ne lit pas.
on scanne.
173

ON NE LIT PAS, ON SCANNE.
ON NE REGARDE PAS, ON ÉVALUE LA PERTINENCE.
175

INFO ESSENTIELLE
DÉTAILS
STRUCTURE DE L’INFORMATION
178

ORGANISATION VISUELLE DE L’INFORMATION
179

COPY: SIMPLICITÉ, CLARTÉ, EFFICACITÉ.
• Simplicité, clarté et efﬁcacité.
• Ne dépassez pas 15 à 20 mots par phrase.
• Evitez les subordonnées sauf si nécessaire (max 2 idées par phrase : P1+P2)
• Coupez les longues phrases en deux. Comme un poulet, aux jointures.
• Structurez les longues phrases pour en faciliter la compréhension.
182

COPY: SIMPLICITÉ, CLARTÉ, EFFICACITÉ.
183

STRUCTURE D’UN MESSAGE
Texte type : (accroche) + [développement] + (chute)
L’accroche : phrase d’attaque, onomatopée. Elle retient l’attention du lecteur et lui donne envie de
lire le développement.
Le développement : l’idée à développer.
La chute : l’élément de surprise, la sortie de texte. Elle doit être aussi percutante que l’accroche.
184

COMMENT CRÉER UN TITRE “CLICKBAIT”
BS+GI+CI
(Bénéfice Spécifique + Gratification Immédiate + curiosité intense)
• Bénéfice spécifique : l’avantage de votre service/message.
• Gratification immédiate : le temps nécessaire à l’obtention du bénéfice.
• La curiosité intense : l’élément qui titille le lecteur : comment ? Pourquoi ? On peut imaginer
ajouter un élément surprenant à l’ensemble.
185

Adapter le message
aux plateformes
187

1. À CHAQUE OBJECTIF, SON FORMAT.
190

3. FAITES PARTICIPER VOS FANS.
192

4. DONNER DE L’IMPORTANCE À LA QUALITÉ DE VOS VISUELS.
193

5. UN EMOJI PERMET DE FAIRE PASSER UN SENTIMENT.
194

1. OPTEZ POUR DES VISUELS “TENDANCE”.
196

2. UTILISEZ CORRECTEMENT LES HASHTAGS
197

3. MÉFIEZ-VOUS DES HASHTAGS BANNIS
198

4. PENSEZ À UTILISER LES 2 NIVEAUX DE POSTS D’INSTAGRAM
199

5. TAGUEZ D’AUTRES UTILISATEURS
201

1. RESPECTEZ LE CARACTÈRE PROFESSIONNEL DU RÉSEAU.
203

2. IMAGE UN JOUR, IMAGE TOUJOURS.
204

3. NE POSTEZ JAMAIS DE LIENS SECS. CONTEXTUALISEZ.
205

4. B2B NE VEUT PAS DIRE “BORING TO BORING”.
206

6. PARTAGEZ VOTRE EXPERIENCE
208

1. DESIGNEZ VOS VIDÉOS SANS SON.
216

2. FAITES APPARAÎTRE VOTRE MESSAGE DANS LES 3 PREMIÈRES SECONDES.
217

3. DONNEZ DE L’IMPORTANCE À VOTRE TITRE
218

4. ADAPTEZ-VOUS AUX TOUCHPOINTS
219

AVANT DE LANCER UN CONCOURS…
Les tombolas ou loteries publicitaires font exclusivement appel au
hasard pour déterminer les gagnants, aucune participation active
n'étant demandée aux joueurs dans le déroulement des opérations.
Le principe est l'interdiction pure et simple
(article 301 Code pénal : "sont réputées loteries, toutesopérationsoffertes au public et
destinées à procurer un gain par la voie du sort")
Cette interdiction est applicable non seulement lorsqu'elles sont liées
à un achat, mais également lorsqu'elles sont offertes gratuitement
sans obligation d'achat et sans mise particulière.
LE HASARD
223

AVANT DE LANCER UN CONCOURS…
Contrairement aux loteries ou jeux de hasard, les concours
permettent aux participants d'influencer les résultats par leurs
aptitudes artistiques, physiques ou intellectuelles.
Si le hasard n'est pas prépondérant, une entreprise peut
parfaitement offrir au consommateur la possibilité de participer à un
concours, pour autant que cette possibilité soit offerte gratuitement.
La question subsidiaire est un outil pratique pour éviter la
prépondérance du hasard.
LA CAPACITE
224

2. PAS D’UTILISATION DES TIMELINES PERSONNELLES
225

RÈGLES DE FACEBOOK CONCERNANT LES CONCOURS SUR PAGE
https://www.facebook.com/page_guidelines.php
3. Les promotions peuvent être gérées sur des Pages ou dans des
applications sur Facebook. Vous ne devez pas utiliser les journaux
personnels ni les connexions des amis pour gérer des promotions (par
exemple, les mentions telles que « partagez ce lien dans votre journal pour
participer », « partagez ce lien sur le journal de vos amis pour obtenir plus
de participations » ou « identiﬁez vos amis dans cette publication pour
participer » ne sont pas autorisées).
226

3. UTILISEZ DES LEAD FORMS OU DES OUTILS EXTERNES POUR RÉCUPÉRER DES MAILS
227

Content & Community Management (IHECS) - Cours 2

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