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Marseille 2.0
 comment mesurer l'engagement
    sur les réseaux sociaux ?



           Laurent COLLIN
contexte
• le consommateur est de moins en moins passif
  (consommacteur)
• la consommation des médias se segmente de plus en plus
• les annonceurs accordent une place prépondérante à la
  relation à la marque
• la connaissance de la marque, la fidélité, la préférence, etc.
  ne suffisent plus à donner un reflet précis de cette relation


                            Laurent COLLIN
constat


• les individus les plus « engagés » avec la marque sont moins
  les gros acheteurs que les prescripteurs de la
  marque




                           Laurent COLLIN
définition (tentative)
• 4 facteurs selon l’institut Forrester pour déterminer le
  niveau d’engagement de l’individu :

   – l’implication
   – l’interaction
   – l’intimité
   – l’influence


                            Laurent COLLIN
cycle d’engagement
                    influence


                   découverte




in'mité   affinité                     évalua,on   implica'on




                       usage


                     interac'on

                    Laurent COLLIN
ne pas se tromper


 le nombre de followers d’un compte Twitter
ou le nombre de fans sur une page FaceBook
           est souvent un artifice




                 Laurent COLLIN
klout




Laurent COLLIN
klout




Laurent COLLIN
élaboration d’un processus d’évaluation
                                  1‐Définir
les

                                    objec,fs

                                   d’affaires




        5‐analyser
les
                                        2‐Définir

          résultats                                           l’auditoire




                                                  3‐déterminer
les

                   4‐définir
le

                                                   indicateurs
de

                   benchmark
                                                    performance




                              Laurent COLLIN
indicateurs de performance fonction des objectifs
Buts                      Objectifs                           Indicateurs



                                                              •   Nbre de partisants (fans, followers)
                          Atteindre une masse critique        •   Nbre de commentaires affichés
Approfondir la relation
                          Encourager l’interaction continue   •   Commentaires par partisans
                          avec la marque                      •   Profil d’influence des partisans

                                                              •   Classifier les sujets abordés
Apprendre de la           Cibler les sujets le plus souvent
                                                              •   Déchiffrer les attitudes positives/
communauté                abordés                                 négatives
                                                              •   Téléchargement de la brochure en
Accroître l’intention
                          Renforcer l’engagement                  ligne
d’achat                                                       •   Vente en ligne



                                     Laurent COLLIN
Outils de mesure de la présence
Comportement des   Présence sur les réseaux Qualification des
visiteurs          sociaux                  commentaires




                          Laurent COLLIN
ratios de mesure : indice SIM
• Indice SIM (Social Influence Marketing score) – Razorfish
• mesure du degré d’affinité avec la marque :

       Ra'o
SIM
=
Sen'ment
net
d’affinité
avec
la
marque
       
       



Sen'ment
net
d’affinité
avec
l’industrie



                    Sen'ment
net
d’affinité
avec
la
marque
=

               (Conversa'ons
posi'ves
+
les
neutres
–
les
néga'ves)
                       Conversa'ons
totales
sur
la
marque




                                 Laurent COLLIN
ratios de mesure : indice SIM




           Laurent COLLIN
ratios de mesure : Share of Voice




             Laurent COLLIN
conclusion
• Plus un individu a de contacts avec une marque, plus il
  s’exprimera sur elle dans la durée.
• Le web 2.0 constitue un formidable support d’envol pour
  l’engagement
• l’interaction mène, à terme vers l’influence
• Les médias interactifs obligent les marques à envisager une
  autre forme de communication, le dialogue


                           Laurent COLLIN
conclusion
• 500 milliards de commentaires en ligne sur des produits et
  des services
• un lien envoyé par un ami est 2 à 4 fois plus efficace que
  tout autre mode de recommandation
• 7 % des dirigeants intègrent dans leurs analyses du marché
  les avis de consommateurs
• le passage à l’acte d’achat ne survient pas par accident !
• Il n’est pas étonnant que la fidélité aux
  marques n’ait jamais été aussi faible.
                          Laurent COLLIN

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"Comment mesurer l'engagement sur les réseaux sociaux ?" - Laurent Collin (StonePower)

  • 1. Marseille 2.0 comment mesurer l'engagement sur les réseaux sociaux ? Laurent COLLIN
  • 2. contexte • le consommateur est de moins en moins passif (consommacteur) • la consommation des médias se segmente de plus en plus • les annonceurs accordent une place prépondérante à la relation à la marque • la connaissance de la marque, la fidélité, la préférence, etc. ne suffisent plus à donner un reflet précis de cette relation Laurent COLLIN
  • 3. constat • les individus les plus « engagés » avec la marque sont moins les gros acheteurs que les prescripteurs de la marque Laurent COLLIN
  • 4. définition (tentative) • 4 facteurs selon l’institut Forrester pour déterminer le niveau d’engagement de l’individu : – l’implication – l’interaction – l’intimité – l’influence Laurent COLLIN
  • 5. cycle d’engagement influence découverte in'mité affinité évalua,on implica'on usage interac'on Laurent COLLIN
  • 6. ne pas se tromper le nombre de followers d’un compte Twitter ou le nombre de fans sur une page FaceBook est souvent un artifice Laurent COLLIN
  • 9. élaboration d’un processus d’évaluation 1‐Définir
les
 objec,fs
 d’affaires 5‐analyser
les
 2‐Définir
 résultats l’auditoire 3‐déterminer
les
 4‐définir
le
 indicateurs
de
 benchmark performance Laurent COLLIN
  • 10. indicateurs de performance fonction des objectifs Buts Objectifs Indicateurs • Nbre de partisants (fans, followers) Atteindre une masse critique • Nbre de commentaires affichés Approfondir la relation Encourager l’interaction continue • Commentaires par partisans avec la marque • Profil d’influence des partisans • Classifier les sujets abordés Apprendre de la Cibler les sujets le plus souvent • Déchiffrer les attitudes positives/ communauté abordés négatives • Téléchargement de la brochure en Accroître l’intention Renforcer l’engagement ligne d’achat • Vente en ligne Laurent COLLIN
  • 11. Outils de mesure de la présence Comportement des Présence sur les réseaux Qualification des visiteurs sociaux commentaires Laurent COLLIN
  • 12. ratios de mesure : indice SIM • Indice SIM (Social Influence Marketing score) – Razorfish • mesure du degré d’affinité avec la marque : Ra'o
SIM
=
Sen'ment
net
d’affinité
avec
la
marque 
 



Sen'ment
net
d’affinité
avec
l’industrie
 Sen'ment
net
d’affinité
avec
la
marque
=
 (Conversa'ons
posi'ves
+
les
neutres
–
les
néga'ves) Conversa'ons
totales
sur
la
marque Laurent COLLIN
  • 13. ratios de mesure : indice SIM Laurent COLLIN
  • 14. ratios de mesure : Share of Voice Laurent COLLIN
  • 15. conclusion • Plus un individu a de contacts avec une marque, plus il s’exprimera sur elle dans la durée. • Le web 2.0 constitue un formidable support d’envol pour l’engagement • l’interaction mène, à terme vers l’influence • Les médias interactifs obligent les marques à envisager une autre forme de communication, le dialogue Laurent COLLIN
  • 16. conclusion • 500 milliards de commentaires en ligne sur des produits et des services • un lien envoyé par un ami est 2 à 4 fois plus efficace que tout autre mode de recommandation • 7 % des dirigeants intègrent dans leurs analyses du marché les avis de consommateurs • le passage à l’acte d’achat ne survient pas par accident ! • Il n’est pas étonnant que la fidélité aux marques n’ait jamais été aussi faible. Laurent COLLIN

Notes de l'éditeur

  1. \n
  2. \n
  3. \n
  4. \n
  5. L’implication : de la découverte à l’évaluationL’individu découvre un produit ou un service et commence à en considérer les mérites.Exemples : affichage extérieur, visiteur unique d’un site, exposition aux publicités télévisées, visites en magasin\n\nL’interaction : de l’évaluation à l’usage L’individu évalue les options, prend des décisions et passe à l’action.Exemples : clics sur des bannières Internet, achat de cartes de fidélité, achats en ligne, commentaires sur des blogs, achats en magasins, demandes de catalogues…\n\nL’intimité : de l’usage à l’affinitéL’individu utilise un produit ou un service et commence à développer un avis à ce sujet.Exemples : affinité avec la marque, expression de sentiments sur des forums en ligne, appel de services clients, taux de satisfaction…\n\nL’influence : de l’affinité à la découverteL’opinion se densifie et l’individu développe un certain degré d’affinité et devient capable d’inciter ou de décourager d’autres individus.Exemples : bouche-à-oreille, articles sur des sites de fans, contenu « forwardé » à un ami, potentiel de recommandation, connexions amicales sur des réseaux sociaux, fidélité…\n
  6. 3 000 followers après 3 semaines de création d’un compte, beaucoup d’outils d’auto-follow permettent de récupérer des followers mais ne font pas pour autant la notoriété et l’engagement.\n
  7. Klout est devenu l’indice privilégié pour qualifier les utilisateurs Twitter/Facebook\n
  8. Plusieurs outils ont été développés pour aider les responsables marketing à évaluer leur présence sur les réseaux sociaux, à comprendre la diffusion de leurs campagnes et à gérer la réputation d’une marque en ligne.\n\nPrésentation de Lingway par OG.\n
  9. Katie Delahaye Paine, une spécialiste du Web social, a développé un processus d’évaluation du ROI (Retour sur Investissements) des actions marketing sur les plateformes des médias sociaux.\n\nLa première étape à accomplir est la définition des objectifs d’affaires. \nViennent ensuite l’identification de l’auditoire, de ce qui motive ses membres et des plateformes de réseautage qu’ils privilégient, \npuis la phase de détermination des indicateurs de performance qui vont permettre de vérifier la réalisation des objectifs préétablis. La règle consiste à assigner quelques indicateurs de mesures clés pour chaque objectif, de sorte que le processus de suivi reste simple. \nil est important que ces variables clés incluent aussi bien des mesures qualitatives (sujets de discussion, opinions, affinités, buzz, etc.) que des mesures quantitatives (achalandage du site, taux de conversion, etc.).\n
  10. \n
  11. Plusieurs outils ont été développés pour aider les responsables marketing à évaluer leur présence sur les réseaux sociaux, à comprendre la diffusion de leurs campagnes et à gérer la réputation d’une marque en ligne.\n\nPrésentation de Lingway par OG.\n
  12. Plusieurs outils ont été développés pour aider les responsables marketing à évaluer leur présence sur les réseaux sociaux, à comprendre la diffusion de leurs campagnes et à gérer la réputation d’une marque en ligne.\n\nPrésentation de Lingway par OG.\n
  13. Plusieurs outils ont été développés pour aider les responsables marketing à évaluer leur présence sur les réseaux sociaux, à comprendre la diffusion de leurs campagnes et à gérer la réputation d’une marque en ligne.\n\nPrésentation de Lingway par OG.\n
  14. Il est bien d’intégrer le offline dans une telle étude\n
  15. Plus un individu a de contacts avec une marque, plus il s’exprimera sur elle dans la durée.\n\nLe web 2.0 et les espaces communautaires sont de nature à constituer un formidable support d’envol pour l’engagement, l’interaction menant à terme vers l’influence.\n\nJusqu’ici, les marques se contentaient d’un échange unilatéral sous la forme d’un monologue. Les médias interactifs les obligent à envisager une autre forme de communication, le dialogue. \n\nLe modèle publicitaire évolue vers l’engagement avec les clients : favoriser la notoriété d’une marque et booster le vente des produits est une chose, tisser un lien unique et privilégié avec son client en est une autre. Après avoir diffusé des messages, les marques doivent désormais les animer.\n\nl’engagement dépend étroitement\ndu rapport à soi (d’où la nécessité de cibles étroites et d’une connaissance intime de ses clients)\ndu caractère immédiat du message (pour susciter l’empathie)\nde l’affinité avec la marque\nd’une création originale\n\nIl ne suffit plus de « dire » quelque chose aux consommateurs, il s’agit d’aller les chercher où ils se trouvent pour les impliquer en étant pertinent et en s’assurant que le message « résonne » en eux.\n
  16. \n