2. contexte
• le consommateur est de moins en moins passif
(consommacteur)
• la consommation des médias se segmente de plus en plus
• les annonceurs accordent une place prépondérante à la
relation à la marque
• la connaissance de la marque, la fidélité, la préférence, etc.
ne suffisent plus à donner un reflet précis de cette relation
Laurent COLLIN
3. constat
• les individus les plus « engagés » avec la marque sont moins
les gros acheteurs que les prescripteurs de la
marque
Laurent COLLIN
4. définition (tentative)
• 4 facteurs selon l’institut Forrester pour déterminer le
niveau d’engagement de l’individu :
– l’implication
– l’interaction
– l’intimité
– l’influence
Laurent COLLIN
9. élaboration d’un processus d’évaluation
1‐Définir les
objec,fs
d’affaires
5‐analyser les 2‐Définir
résultats l’auditoire
3‐déterminer les
4‐définir le
indicateurs de
benchmark
performance
Laurent COLLIN
10. indicateurs de performance fonction des objectifs
Buts Objectifs Indicateurs
• Nbre de partisants (fans, followers)
Atteindre une masse critique • Nbre de commentaires affichés
Approfondir la relation
Encourager l’interaction continue • Commentaires par partisans
avec la marque • Profil d’influence des partisans
• Classifier les sujets abordés
Apprendre de la Cibler les sujets le plus souvent
• Déchiffrer les attitudes positives/
communauté abordés négatives
• Téléchargement de la brochure en
Accroître l’intention
Renforcer l’engagement ligne
d’achat • Vente en ligne
Laurent COLLIN
11. Outils de mesure de la présence
Comportement des Présence sur les réseaux Qualification des
visiteurs sociaux commentaires
Laurent COLLIN
12. ratios de mesure : indice SIM
• Indice SIM (Social Influence Marketing score) – Razorfish
• mesure du degré d’affinité avec la marque :
Ra'o SIM = Sen'ment net d’affinité avec la marque
Sen'ment net d’affinité avec l’industrie
Sen'ment net d’affinité avec la marque =
(Conversa'ons posi'ves + les neutres – les néga'ves)
Conversa'ons totales sur la marque
Laurent COLLIN
15. conclusion
• Plus un individu a de contacts avec une marque, plus il
s’exprimera sur elle dans la durée.
• Le web 2.0 constitue un formidable support d’envol pour
l’engagement
• l’interaction mène, à terme vers l’influence
• Les médias interactifs obligent les marques à envisager une
autre forme de communication, le dialogue
Laurent COLLIN
16. conclusion
• 500 milliards de commentaires en ligne sur des produits et
des services
• un lien envoyé par un ami est 2 à 4 fois plus efficace que
tout autre mode de recommandation
• 7 % des dirigeants intègrent dans leurs analyses du marché
les avis de consommateurs
• le passage à l’acte d’achat ne survient pas par accident !
• Il n’est pas étonnant que la fidélité aux
marques n’ait jamais été aussi faible.
Laurent COLLIN
Notes de l'éditeur
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L’implication : de la découverte à l’évaluationL’individu découvre un produit ou un service et commence à en considérer les mérites.Exemples : affichage extérieur, visiteur unique d’un site, exposition aux publicités télévisées, visites en magasin\n\nL’interaction : de l’évaluation à l’usage L’individu évalue les options, prend des décisions et passe à l’action.Exemples : clics sur des bannières Internet, achat de cartes de fidélité, achats en ligne, commentaires sur des blogs, achats en magasins, demandes de catalogues…\n\nL’intimité : de l’usage à l’affinitéL’individu utilise un produit ou un service et commence à développer un avis à ce sujet.Exemples : affinité avec la marque, expression de sentiments sur des forums en ligne, appel de services clients, taux de satisfaction…\n\nL’influence : de l’affinité à la découverteL’opinion se densifie et l’individu développe un certain degré d’affinité et devient capable d’inciter ou de décourager d’autres individus.Exemples : bouche-à-oreille, articles sur des sites de fans, contenu « forwardé » à un ami, potentiel de recommandation, connexions amicales sur des réseaux sociaux, fidélité…\n
3 000 followers après 3 semaines de création d’un compte, beaucoup d’outils d’auto-follow permettent de récupérer des followers mais ne font pas pour autant la notoriété et l’engagement.\n
Klout est devenu l’indice privilégié pour qualifier les utilisateurs Twitter/Facebook\n
Plusieurs outils ont été développés pour aider les responsables marketing à évaluer leur présence sur les réseaux sociaux, à comprendre la diffusion de leurs campagnes et à gérer la réputation d’une marque en ligne.\n\nPrésentation de Lingway par OG.\n
Katie Delahaye Paine, une spécialiste du Web social, a développé un processus d’évaluation du ROI (Retour sur Investissements) des actions marketing sur les plateformes des médias sociaux.\n\nLa première étape à accomplir est la définition des objectifs d’affaires. \nViennent ensuite l’identification de l’auditoire, de ce qui motive ses membres et des plateformes de réseautage qu’ils privilégient, \npuis la phase de détermination des indicateurs de performance qui vont permettre de vérifier la réalisation des objectifs préétablis. La règle consiste à assigner quelques indicateurs de mesures clés pour chaque objectif, de sorte que le processus de suivi reste simple. \nil est important que ces variables clés incluent aussi bien des mesures qualitatives (sujets de discussion, opinions, affinités, buzz, etc.) que des mesures quantitatives (achalandage du site, taux de conversion, etc.).\n
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Plusieurs outils ont été développés pour aider les responsables marketing à évaluer leur présence sur les réseaux sociaux, à comprendre la diffusion de leurs campagnes et à gérer la réputation d’une marque en ligne.\n\nPrésentation de Lingway par OG.\n
Plusieurs outils ont été développés pour aider les responsables marketing à évaluer leur présence sur les réseaux sociaux, à comprendre la diffusion de leurs campagnes et à gérer la réputation d’une marque en ligne.\n\nPrésentation de Lingway par OG.\n
Plusieurs outils ont été développés pour aider les responsables marketing à évaluer leur présence sur les réseaux sociaux, à comprendre la diffusion de leurs campagnes et à gérer la réputation d’une marque en ligne.\n\nPrésentation de Lingway par OG.\n
Il est bien d’intégrer le offline dans une telle étude\n
Plus un individu a de contacts avec une marque, plus il s’exprimera sur elle dans la durée.\n\nLe web 2.0 et les espaces communautaires sont de nature à constituer un formidable support d’envol pour l’engagement, l’interaction menant à terme vers l’influence.\n\nJusqu’ici, les marques se contentaient d’un échange unilatéral sous la forme d’un monologue. Les médias interactifs les obligent à envisager une autre forme de communication, le dialogue. \n\nLe modèle publicitaire évolue vers l’engagement avec les clients : favoriser la notoriété d’une marque et booster le vente des produits est une chose, tisser un lien unique et privilégié avec son client en est une autre. Après avoir diffusé des messages, les marques doivent désormais les animer.\n\nl’engagement dépend étroitement\ndu rapport à soi (d’où la nécessité de cibles étroites et d’une connaissance intime de ses clients)\ndu caractère immédiat du message (pour susciter l’empathie)\nde l’affinité avec la marque\nd’une création originale\n\nIl ne suffit plus de « dire » quelque chose aux consommateurs, il s’agit d’aller les chercher où ils se trouvent pour les impliquer en étant pertinent et en s’assurant que le message « résonne » en eux.\n