Présentation de thèse professionnelle soutenue le 18 janvier 2020 pour l'obtention d'un Mastère en Management Digital à l'ESSCA Executive program

1. MASTÈRE SPÉCIALISÉ
« MANAGEMENT DIGITAL
& STRATÉGIE DE MARQUE »
Comment la messagerie
instantanée impacte la crédibilité
du vendeur et la confiance de
l’acheteur
le cas des messageries « texte » sur
les sites e-commerce
Martine Lesponne
Le 18 janvier 2020 à Boulogne Billancourt

2. PLAN DE L’EXPOSÉ
• Introduction/contexte de recherche
• Problématique soulevée
• Méthodologie
• Résultats
• Discussion
• Apports de la recherche
• Limites et perspectives
• Conclusion
Messagerie instantanée, message, crédibilité et confiance 2

3. CONTEXTE DE RECHERCHE
 Contexte managérial
Importance de la messagerie instantanée pour les entreprises
 D’ici 2022, des technologies numériques émergentes seront présentes dans
72% des interactions clients. 11% en 2017, (Gartner, 2017)
 Un contact direct avec chaque prospect ou client comme dans un point de
vente physique
 Contexte de recherche
La situation d’achat en ligne impacte la crédibilité de l’information et la confiance au
vendeur:
 Chouk et Perrien 2004, Corritore et al. 2005, Lowry et al. 2014
Concernant la messagerie instantanée: présence et caractéristiques de l’agent
virtuel:
 Notebaert 2005, Lemoine 2008, Lemoine et Notebaert 2011, Lemoine et Cherif 2012a et b
Messagerie instantanée, message, crédibilité et confiance 3

4. PROBLÉMATIQUE /
QUESTION DE RECHERCHE
 Problématique
L’adoption rapide d’un système de communication nouveau dont on maitrise mal les
impacts sur la crédibilité, la confiance et les décisions d’achats des internautes.
 Objectif de la recherche
 Étudier l’impact de la messagerie instantanée sur la crédibilité des vendeurs et
la confiance des acheteurs vis-à-vis de l’information communiquée dans un
contexte d’échanges de messages écrits
Messagerie instantanée, message, crédibilité et confiance 4

5. REVUE DE LITTÉRATURE
Messagerie instantanée, message, crédibilité et confiance 5
Le concept de la messagerie instantanée
Description de la messagerie instantanée
 Définition: « une communication individuelle quasi synchrone sur ordinateur » (Nardi
et al., 2000)
Les caractéristiques de la messagerie instantanée
 Etudiées dans le contexte de l’entreprise (Baskarada et Koronios, 2012)
La place de la messagerie instantanée dans le e-commerce
 Fait partie de la dimension sociale des sites web (Lemoine, 2008)
• Notre définition pour orienter la revue de littérature précisant la succession
d’interactions acheteur vendeur écrites en instantanée et la nature du vendeur

6. REVUE DE LITTÉRATURE
Messagerie instantanée, message, crédibilité et confiance 6
 Les interactions acheteurs – vendeurs sur Internet
S’inscrivent dans un processus de vente digital voire phygital
 De 7 étapes à 2 ou 3 étapes (Moore et al., 2015 ; Marshall et al., 2012)
 La phase d’approche clé dans le processus traditionnel, disparait dans le digital
(Marshall et al., 2012)
Font partie des communications interpersonnelles
 La source, le message, l’émetteur et le récepteur
 Modèles de processus (Picard, 1992), communication publicitaire (Stern, 1994)
 Caractéristiques sur internet: réponse sociale, communication verbale et non
verbale (Nass et Steuer, 1993), (Evrerard et Galleta, 2005), (Cassell et Bickmore, 2000)

7. REVUE DE LITTÉRATURE
Messagerie instantanée, message, crédibilité et confiance 7
 La crédibilité et la confiance
Crédibilité
 Deux dimensions importantes sont l’expertise et la fiabilité (Fogg et Tseng, 1999)
 La crédibilité de la source et dans une moindre mesure, la crédibilité du message,
influencent la crédibilité de l’information (Lowry et al. 2014, Appleman et Sundar, 2015)
 Crédibilité et confiance sont des concepts liés (Evrerard et Galleta, 2005)
Confiance
 Les dimensions de la confiance: cognitive (crédibilité, honnêteté, intégrité) et
affective (bienveillance) (Chouk et Perrien 2004, Lemoine et Cherif 2012b)
 Les facteurs en commerce « traditionnel »: niveau de décision, fréquence, temps,
approche (Bellonax et al., 2007, Doney et Cannon, 1997, Kaski et al., 2019)
 Les facteurs en e-commerce (Corritore et al., 2005, Chouk et Perrien, 2004, les travaux de Lemoine):
le site dont l'agent virtuel, la marque, les clients

8. PROPOSITIONS DE RECHERCHE
Messagerie instantanée, message, crédibilité et confiance 8
Proposition 1 (PR 1): la crédibilité de l’information transmise dans un contexte de messagerie
instantanée est due à la crédibilité de la source de l’information.
Proposition 2 (PR 2): satisfaire les attentes des internautes en terme d’informations échangée dans le
cadre d’une messagerie instantanée contribue à la crédibilité de la source et à la confiance de
l’acheteur.
Proposition 3 (PR 3): ne pas satisfaire les attentes des internautes dans un contexte de messagerie
instantanée avec une source inconnue affecte la crédibilité de l’information et la confiance de l’acheteur.

9. MÉTHODOLOGIE UTILISÉE
Messagerie instantanée, message, crédibilité et confiance 9
Méthodologie
Etude qualitative basée sur des entretiens semi-directifs avec un guide
d’entretien
Caractéristiques de
l’échantillon
Un échantillon constitué de 11 participants français CSP + travaillant dans un
contexte international et présentant une diversité de profil socio
démographique et d’utilisation de messageries instantanées avec des
sites e-commerce
Extrait de trame
d’entretien
Je travaille sur les informations échangées lors d’un chat en ligne… 3. Qu’est-
ce que tu attends du tchat en ligne et des informations qui te sont transmises ?
Quel est ton sentiment vis-à-vis de la structure et quelles sont tes intentions
par la suite ?
…
5. À la suite d’une recherche sur Internet, tu arrives sur un site que tu ne
connais pas et équipé d'un chat bot. …
1. Désolé, je n’ai pas la réponse à cette question. Je suis en phase
d’apprentissage mais je vais m’améliorer
2. C’est une bonne question. Je reviens vers vous rapidement
3. Un assistant va vous contacter dans les 24 heures

10. MÉTHODOLOGIE UTILISÉE
Messagerie instantanée, message, crédibilité et confiance 10
Traitement des données
Analyse thématique avec :
• Sélection des verbatim les plus en lien avec les propositions de recherche
• Regroupement des verbatim par proposition de recherche
• Pour chaque proposition de recherche, regroupement des verbatim par
grands thèmes en lien avec la bibliographie
• Validation ou pas de la proposition de recherche
Extrait de trame
d’entretien
Pour la quatrième phrase : un pop-up arrive sur ta fenêtre de navigation
4. Bot: bonjour, vous avez une question ? Je suis un robot mais je peux vous
mettre en relation avec un humain.
….

11. RÉSULTATS PR1
Messagerie instantanée, message, crédibilité et confiance 11
 La crédibilité de l’information est due à la crédibilité de la source et à d’autres
éléments du processus de communication
La source
l’entreprise, l’institution
L’émetteur: l’assistant virtuel ou humain
Le message
le contenu (ex. les questions posées, l’engagement de temps, la reformulation), la
forme (ex. l’orthographe, la politesse)
la présentation du site et sa navigabilité
Crédibilité de la
sourceSatisfaire les attentes
Crédibilité de
l’information
Confiance de l’acheteur
PR 2 PR 1
Crédibilité du
message

12. RÉSULTATS PR2
Messagerie instantanée, message, crédibilité et confiance 12
 Satisfaire les attentes des internautes contribue à la crédibilité de la source et au
renouvellement de la confiance dans le cas d’une source connue
(PR 2 est validée)
Credibility Integrity Benevolence
Reaction time Honesty Politeness
Saving time globally Transparency Respect
Time for understanding Benevolence/kindness
Accuracy Receiving track record
Chatbots, personalisation and accuracy Solving issues
Expertise
Web design and ergonomics
Satisfaire les attentes
Crédibilité de la
source
Confiance de
l’acheteur
PR 2
Intentions et
comportements
Facteurs externes
L’acheteur
Crédibilité de
l’information

13. RÉSULTATS PR3
Messagerie instantanée, message, crédibilité et confiance 13
 Ne pas satisfaire les attentes des internautes nuit à la crédibilité perçue de l’information,
à la confiance et aux intentions de l’acheteur dans le cas d’une source inconnue
(PR 3 est validée)
L'internaute s'appuie sur l’agent lui-même ou le message.
Les caractéristiques de l'internaute ont aussi un impact sur la crédibilité
Des conséquences plus impactantes pour l’entreprise
1. Bot: désolé, je n’ai pas la réponse à cette question. Je suis en phase d’apprentissage mais je vais m’améliorer
Synthesis Bot 1 IN1 IN2 IN3 IN4 IN5 IN6 IN7 IN8 IN9 IN10 IN11
Verbatim +/- - - - - - - - - - - +
Intention +/- + + - + - - + + - + +
Synthesis Bot 4 IN1 IN2 IN3 IN4 IN5 IN6 IN7 IN8 IN9 IN10 IN11
Verbatim +/- - - + + - + - - + - -
Intention +/- - - + + + + - - + - +
4. Bot: bonjour, vous avez une question ? Je suis un robot mais je peux vous mettre en relation avec un humain.

14. DISCUSSION DES RÉSULTATS
Confirme les recherches menées sur la crédibilité de l’information, la
confiance et les modèles de processus de communication
En accord avec le modèle de Corritore concernant la diversité des
perceptions de confiance entre individus et les intentions associées.
La présence d’un chat en ligne n’a pas toujours un effet positif sur la
confiance de l’internaute dans un contexte de source inconnue
Satisfaire l’instantanéité des échanges peut aller à l’encontre de la
crédibilité et de la confiance
L’absence de crédibilité n’a pas systématiquement un effet négatif sur la
confiance
L’humour, question d’adéquation acheteur-vendeur
Messagerie instantanée, message, crédibilité et confiance 14

15. APPORTS DE LA RECHERCHE
Apports théoriques de la recherche
Apporter une meilleure compréhension de l’impact des messageries
instantanées sur la crédibilité et la confiance que les acheteurs accordent et
leurs intentions associées.
Identifier les différents contributeurs à la crédibilité de l’information dans le
contexte de messagerie instantanée
Contribuer à mieux comprendre l’influence du message écrit - forme et fond
dans un contexte de quasi instantanéité en ligne.
Mettre en évidence la relation acheteur – vendeur en ligne et tenter de la
comparer à une situation de vente en physique
Messagerie instantanée, message, crédibilité et confiance 15

16. APPORTS DE LA RECHERCHE
Apports managériaux de la recherche
Renseigner les praticiens sur les pratiques à privilégier dans la conception, la
rédaction et le déroulement d’un chat en ligne en matière de scripts, de
contenu et de forme
Pour des entreprises sans notoriété, souligner l’importance d’une conception
du chat en ligne irréprochable
Prendre en compte les perceptions individuelles et culturelles du temps
dans les scénarios de chat en ligne
Messagerie instantanée, message, crédibilité et confiance 16

17. LIMITES ET
PERSPECTIVES DE LA RECHERCHE
Limites
La taille de l’échantillon, le choix et l’ordre des phrases chatbots
Perspectives
Proposer une meilleure compréhension du modèle sous-jacent au
processus de communication dans un contexte de messagerie instantanée.
Etudier l’importance du message dans le contexte de messagerie
instantanée grâce a des analyses quantitatives
Etudier plus précisément le parallèle entre une situation de vente physique et
une situation de vente via la messagerie instantanée
Faire la même étude dans d’autres contextes: messagerie instantanée Voix
ou Vidéo, situation peer to peer …
Messagerie instantanée, message, crédibilité et confiance 17

18. CONCLUSIONS
Cette thèse professionnelle m’a permis de:
Connaitre des modèles théoriques utilisés en communication et en marketing
digital
Mieux comprendre les concepts de crédibilité et de confiance en e-commerce
Identifier des points de vigilance pour la conception et la mise en œuvre de
messages crédibles dans un contexte de messagerie instantanée
Messagerie instantanée, message, crédibilité et confiance 18

19. Merci pour votre attention
Messagerie instantanée, message, crédibilité et confiance 19

20. RÉFÉRENCES
• APPLEMAN A., SUNDAR S., (2015), Measuring message credibility: construction and validation of an
exclusive scale, Journalism and Mass Communication Quarterly, pp. 1-21.
• BASKARADA S., KORONIOS A., (2012), Exploring the effects of enterprise instant messaging presence
information on employee attendance in a distributed workforce: an ethnographic study of a large professional
services organization, International Journal of e-Collaboration, Vol. 8, n°3, pp. 1-18.
• CHOUK I., PERRIEN J., (2004), Les facteurs expliquant la confiance d’un consommateur sur un site
marchand : une étude exploratoire. Décisions Marketing, n° 35, pp. 75-86.
• CORRITORE C., MARBLE R., WIEDENBECK S., KRACHER B., CHANDRAN A., (2005), Measuring online trust of
websites: credibility, perceived Ease of Use, and risk, Proceedings of the Eleventh Americas Conference on information
Systems, 11-14 aout, Omaha, NE, USA, pp. 2419-2427.
• EVERARD A., GALLETTA F., (2005), How presentation flaws affect perceived site quality, trust, and intention to
purchase from an online store, Journal of Management Information Systems, Vol. 22, n°3, pp. 55-95.
• FOGG BJ., TSENG H., (1999), The elements of computer credibility, CHI’99, Proceedings of the SIGCHI conference on
Human Factors in Computing Systems, pp. 80-87.
• GARTNER (2017), Gartner Advises Business and IT Leaders to Influence the Long-Term Direction of Artificial
Intelligence, Press release, Barcelona Spain, November 7, document disponible sur Internet:
https://www.gartner.com/en/newsroom/press-releases/2017-11-07-gartner-advises-business-and-it-leaders-to-influence-
the-long-term-direction-of-artificial-intelligence, accédé le 1er décembre 2019.
• LEMOINE J.-F., (2008), Atmosphère des sites web marchands et réactions des internautes, Revue Française du
Marketing, n°217, pp. 45-61.
• LEMOINE J.-F., NOTEBAERT J., (2011), Agent virtuel et confiance des internautes vis-à-vis d’un site web, Décisions
Marketing, n°61, pp. 47-53.
• LEMOINE J.-F., CHERIF E., (2012a), Comment générer de la confiance envers un agent virtuel en ligne ? Un regard
exploratoire sur ses caractéristiques. Congrès AFM
• LEMOINE J.-F., CHERIF E., (2012b), Comment générer de la confiance envers un agent virtuel à l'aide de ses
caractéristiques ? Une étude exploratoire, Management & Avenir, Vol. 58 n°8, pp. 169-188.
Messagerie instantanée, message, crédibilité et confiance 20

21. RÉFÉRENCES
• LOWRY P. B., WILSON D.W., HAIG W.L., (2014), A picture is worth a thousand words: source credibility theory
applied to logo and website design for heightened credibility and consumer trust, International Journal of
Human-Computer Interaction, Vol. 30, n°1, pp. 63-93
• MARSHALL G. W., WILLIAM C.M., JOHN J.M., NICK L., (2012), Revolution in sales: the impact of social
media and related technology on the selling environment, Journal of Personal Selling & Sales Management,
Vol. 32, n°3, pp. 349-363.
• MOORE J.N., RAYMOND M.A., HOPKINS C.D., (2015), Social selling: a comparison of social media usage
across process stage, markets, and sales job functions. Journal of Marketing Theory and Practice, Vol. 23,
n°1, pp. 1-20.
• NARDI A. B, WHITAKER S., BRADNER E., (2000), Interaction and out reaction: instant messaging in action,
Proceedings of the 2000 ACM conference on computer supported cooperative work, Philadelphia, PA. pp. 79-
88.
• NOTEBAERT J.F., (2005), L’interface homme-machine en commerce électronique : vers une
création de lien social comme outil de positionnement stratégique, Revue Française de
Marketing, n°205, pp. 71-90.
• PICARD D., (1992), De la communication à l’interaction : l’évolution des modèles, In : Communication et
langages, n°93, 3ème trimestre, pp. 69-83
• STERN B.B., (1994), A revised communication model for advertising: multiple dimensions of the source, the
message, and the recipient, Journal of Advertising. Vol. 23, n°2, pp. 5-15.
Messagerie instantanée, message, crédibilité et confiance 21