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TENDANCES PUBLICITAIRES
SUPERBOWL
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AUX USA, LE SUPER BOWL EST LE PLUS GRAND
ÉVÉNEMENT SPORTIF DE L'ANNÉE
ET CETTE 54ÈME ÉDITION NE DÉROGE PAS À LA RÈGLE
LA VICTOIRE DES
KANSAS CITY CHIEFS
CONTRE LES
SAN FRANCISCO 49ERS
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LA PLACE
SELON LES PRESTATIONS
1,4 MILLIARDS
DE CHICKEN WINGS
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1/3 AMÉRICAINS
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UN TROPHÉE RÉALISÉ
PAR LE JOAILLIER
TIFFANY&CO
0$ DE CACHET POUR
LA PERFORMANCE DE
JENNIFER LOPEZ ET SHAKIRA
AU SHOW DE MI-TEMPS
SOURCE : CNBC // AMERICAN CHICKEN COUNCIL // FOX
ÉVÉNEMENT SPORTIF D’ENVERGURE
MAIS ÉGALEMENT ÉVÉNEMENT PUBLICITAIRE
HORS-NORME
5,6 MILLIONS $
LES 30 SECONDES DE SPOT
(+107% ENTRE 2008 ET 2020)
POUR 23% DES AMÉRICAINS
LES PUBS CONSTITUENT
LA PLUS IMPORTANTE PARTIE
DU SUPER BOWL
(VS. LE JEU POUR 35% ET LE SHOW DE MI-TEMPS POUR 9%)
UN BAROMÈTRE
QUI MESURE EN DIRECT
LE SUCCÈS DES CAMPAGNES
AUPRÈS DES
TÉLÉSPECTATEURS
SOURCE : YOUGOV // USA TODAY ADMETER
À TEL POINT QUE CHAQUE CAMPAGNE
TEND À DEVENIR UN VÉRITABLE
SPECTACLE À ELLE SEULE
AVEC 50% DE 60 ET 90 SECONDES
CETTE ANNÉE,
LES SPOTS SONT DE PLUS EN PLUS
LONGS MALGRÉ LE PRIX
LES MÉCANIQUES DE TEASING
ET D’ENGAGEMENT
AUTOUR DU SPOT SUR LES RÉSEAUX
SOCIAUX SE MULTIPLIENT
AVEC 1/3 DES AMÉRICAINS TÉLÉSPECTATEURS,
ON EST SUR UNE AUDIENCE BEAUCOUP TROP LARGE
POUR QU’IL SOIT POSSIBLE DE CIBLER.
L’ENJEU EST DONC DE RÉUSSIR À PARLER À TOUS.
ET SI CE N’EST PAS VIA L’INTÉRÊT POUR
LE PRODUIT VENDU,
CE SERA PAR LE CÔTÉ DIVERTISSANT DU FILM,
NÉCESSITANT D’INSTALLER UNE INTRIGUE
PLUS NARRATIVE.
IL EXISTE PEU D’OPPORTUNITÉS TELLES QUE CELLE-LÀ,
OÙ LES GENS ATTENDENT ET REGARDENT LES PUBS !
AUTANT ACCAPARER CETTE RARE ATTENTION
LE PLUS LONGTEMPS POSSIBLE.
PENDANT TOUTE LA DURÉE DU PASSAGE DE SON SPOT,
LES CAMPAGNES DIGITALES MENÉES
EN PARALLÈLE PAR LA MARQUE ENREGISTRENT
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CETTEANNÉE?'
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LES MARQUES RÉAFFIRMENT LEURS VALEURS PROGRESSISTES
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À UNE ÉPOQUE OÙ L’ON ATTEND DES ENTREPRISES
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' '
CETTE ANNÉE, L’HUMOUR ET L’ABSURDE
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PLUSQUEJAMAISSURDESÉGÉRIES' '
CETTE ANNÉE, RARES SONT LES MARQUES
QUI SE SONT RACONTÉES SANS ÉGÉRIE
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ELLE ET LEUR PRODUIT ?
LE RISQUE, SI LE MESSAGE PORTÉ N’EST PAS PROPRIÉ-
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AUDI
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2020ENRÉSUMÉUNTONLÉGERINCARNÉPAR
L'HUMOURETLANOSTALGIE
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PLUSQUEJAMAISSURDESÉGÉRIES
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Unretourde
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...ETCOMMETOUSLESANS,UNOUTSIDERPARVIENTÀTIRERPROFITDUSUPERBOWL
SANSAVOIRÀENPAYERLEPRIX
'
'
EN PARVENANT À FAIRE DU SPECTACLE
SANS RELÉGUER LA RÉFLEXION STRATÉGIQUE
AU SECOND PLAN
ELLE DÉMONTRE FINALEMENT PLUS DE
CRÉATIVITÉ QUE BEAUCOUP DE CAMPAGNES
À GROS SOUS
MINT MOBILE
LA MARQUE POSSÉDÉE PAR RYAN REYNOLDS A ANNONCÉ CETTE ANNÉE,
DANS UNE PLEINE PAGE DU NEW-YORK TIMES,
QU’ELLE NE FERA PAS D’APPARITION AU SUPER BOWL.
À LA PLACE, ELLE PRÉFÈRE OFFRIR À SES CLIENTS
LES 300 000 MILLIONS DE DOLLARS.
TOUS LES INSCRITS ENTRE LE COUP D’ENVOI ET LE COUP D’ARRÊT
DU SUPER BOWL, SE VOYAIENT AINSI OFFRIR
LEURS 3 PREMIERS MOIS D’ABONNEMENT.
CETTE BONNE PROMO AVEC UNE VRAIE VALEUR POUR LES CLIENTS
ET UN EFFET DIRECT SUR LES VENTES POINTE UN PEU L’ABSURDITÉ
DE LA SURENCHÈRE QUE SE LIVRENT LES GRANDES MARQUES
EN TERMES D’ESPACE MÉDIA ET DE SPECTACLE.
2020
NORTHGATE
CETTE MARQUE DE SUPERMARCHÉ TIENT À RAPPELER QUE
LA GRANDE MAJORITÉ DES PRODUITS PROMUS PENDANT LE SUPER BOWL
SONT DISPONIBLES DANS SES MAGASINS.
GRÂCE À DES VIDÉOS PRÉROLLS REPRENANT LES CODES DE CHAQUE FILM
ET PROGRAMMÉES POUR PRÉCÉDER LE FILM DE LA MARQUE CORRESPONDANTE,
LA MARQUE RÉUSSI À SURFER SUR LA POPULARITÉ DES PUBS DU SUPER BOWL,
PAS SEULEMENT EN DIRECT, MAIS ÉGALEMENT EN REPLAY SUR YOUTUBE.
2019
CETTE ANNÉE SE CARACTÉRISE DONC PAR LE RETRAIT
DES CAMPAGNES DÉBORDANTES DE BONS SENTIMENTS
AGAÇANT PAR LEUR OPPORTUNISME
AU PROFIT D’UNE COURSES À LA BLAGUE ET AUX
ENDORSERS, PRENANT LE PAS SUR LA RÉFLEXION
AUTOUR DE LA MARQUE ET DE CE QU’ON VEUT EN DIRE
MERCIMeryem MAHFOUD
Head of Creative Ops
+33 6 31 84 04 51
meryem.mahfoud@fabernovel.com

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Fabernovel analyse les tendances publicitaires du super bowl de 2020

  • 2. AUX USA, LE SUPER BOWL EST LE PLUS GRAND ÉVÉNEMENT SPORTIF DE L'ANNÉE ET CETTE 54ÈME ÉDITION NE DÉROGE PAS À LA RÈGLE
  • 3. LA VICTOIRE DES KANSAS CITY CHIEFS CONTRE LES SAN FRANCISCO 49ERS DE 4 220$ À 60 000$ LA PLACE SELON LES PRESTATIONS 1,4 MILLIARDS DE CHICKEN WINGS ENGLOUTIES 1/3 AMÉRICAINS SPECTATEURS UN TROPHÉE RÉALISÉ PAR LE JOAILLIER TIFFANY&CO 0$ DE CACHET POUR LA PERFORMANCE DE JENNIFER LOPEZ ET SHAKIRA AU SHOW DE MI-TEMPS SOURCE : CNBC // AMERICAN CHICKEN COUNCIL // FOX
  • 4. ÉVÉNEMENT SPORTIF D’ENVERGURE MAIS ÉGALEMENT ÉVÉNEMENT PUBLICITAIRE HORS-NORME
  • 5. 5,6 MILLIONS $ LES 30 SECONDES DE SPOT (+107% ENTRE 2008 ET 2020) POUR 23% DES AMÉRICAINS LES PUBS CONSTITUENT LA PLUS IMPORTANTE PARTIE DU SUPER BOWL (VS. LE JEU POUR 35% ET LE SHOW DE MI-TEMPS POUR 9%) UN BAROMÈTRE QUI MESURE EN DIRECT LE SUCCÈS DES CAMPAGNES AUPRÈS DES TÉLÉSPECTATEURS SOURCE : YOUGOV // USA TODAY ADMETER
  • 6. À TEL POINT QUE CHAQUE CAMPAGNE TEND À DEVENIR UN VÉRITABLE SPECTACLE À ELLE SEULE
  • 7. AVEC 50% DE 60 ET 90 SECONDES CETTE ANNÉE, LES SPOTS SONT DE PLUS EN PLUS LONGS MALGRÉ LE PRIX LES MÉCANIQUES DE TEASING ET D’ENGAGEMENT AUTOUR DU SPOT SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX SE MULTIPLIENT
  • 8. AVEC 1/3 DES AMÉRICAINS TÉLÉSPECTATEURS, ON EST SUR UNE AUDIENCE BEAUCOUP TROP LARGE POUR QU’IL SOIT POSSIBLE DE CIBLER. L’ENJEU EST DONC DE RÉUSSIR À PARLER À TOUS. ET SI CE N’EST PAS VIA L’INTÉRÊT POUR LE PRODUIT VENDU, CE SERA PAR LE CÔTÉ DIVERTISSANT DU FILM, NÉCESSITANT D’INSTALLER UNE INTRIGUE PLUS NARRATIVE. IL EXISTE PEU D’OPPORTUNITÉS TELLES QUE CELLE-LÀ, OÙ LES GENS ATTENDENT ET REGARDENT LES PUBS ! AUTANT ACCAPARER CETTE RARE ATTENTION LE PLUS LONGTEMPS POSSIBLE. PENDANT TOUTE LA DURÉE DU PASSAGE DE SON SPOT, LES CAMPAGNES DIGITALES MENÉES EN PARALLÈLE PAR LA MARQUE ENREGISTRENT DE MEILLEURES PERFORMANCES. UN SPOT PLUS LONG PERMET DONC D’ENREGISTRER DE MEILLEURS ENGAGEMENTS PLUS LONGTEMPS, AIDANT LES DÉPARTEMENTS MARKETING À JUSTIFIER LE PRIX EXORBITANT PAYÉ POUR CE CRÉNEAU PUBLICITAIRE. POURQUOI? UNE ATTENTION DES TÉLÉSPECTATEURS ACCRUE PLAIRE À UNE CIBLE PARTICULIÈREMENT HÉTÉROGÈNES DES PERFORMANCES DIGITALES PLUS FORTES À LA DIFFUSION DU SPOT
  • 11. L’ÉDITION DE 2017 ÉTAIT MARQUÉE PAR LA DOMINANCE DES SUJETS POLITIQUES TANDIS QUE L’ÉDITION 2019 S’ILLUSTRAIT SUR LE PURPOSE
  • 12. 2017 DANS L'AMÉRIQUE D’UN TRUMP FRAÎCHEMENT ÉLU, DES VÉRITÉS ALTERNATIVES ET DE L’INTOLÉRANCE, LES MARQUES RÉAFFIRMENT LEURS VALEURS PROGRESSISTES 2019 À UNE ÉPOQUE OÙ L’ON ATTEND DES ENTREPRISES QU’ELLES PRENNENT POSITION SUR DES SUJETS RSE, LES MARQUES VALORISENT LEURS INITIATIVES AIRBNB - « WE ACCEPT » BUDWEISER - « BORN THE HARD WAY » KIA - « THE GREAT UNKNOWN SCOLARSHIP » BUDWEISER - « WIND NEVER FELT BETTER »
  • 13. CETTE ANNÉE, LE CONTEXTE POLITICO-ÉCONOMIQUE S’EST PARTICULIÈREMENT TENDU
  • 14.
  • 15. CE RAS-LE-BOL AMBIANT POUSSE LES MARQUES À TRANCHER AVEC UN DISCOURS LÉGER, EN PHASE AVEC CE MOMENT DE LOISIR QU’EST LE SUPER BOWL
  • 17. CETTE ANNÉE, L’HUMOUR ET L’ABSURDE INFUSENT PARTOUT, MÊME SUR LES SECTEURS OÙ L’ONT NE LES ATTEND PAS HABITUELLEMENT
  • 21. TIDE
  • 22.
  • 23. EN PARALLÈLE, LA NOSTALGIE, QUI A MARQUÉ 2019, VIENT DISTILLER UNE ATMOSPHÈRE RASSURANTE EN MISANT SUR DES VALEURS SÛRES
  • 24. SUCCÈS DE LA SÉRIE STRANGER THINGS À LAQUELLE SE SONT ASSOCIÉES PRÈS DE 75 MARQUES BURGER KING COCA-COLA NIKE MULTIPLICATION DES BIOPICS AU CINÉMA RÉCURRENCE DES MADELEINES DE PROUST DANS LES PUBLICITÉS L’HISTOIRE DE LADY GAGA L’HISTOIRE DE FREEDY MERCURY L’HISTOIRE DE ELTON JOHN INTERMARCHÉ - « LES PRODUITS DE L’ÉPOQUE » GOOGLE HOME - « HOME ALONE AGAIN »
  • 25. ET SE TRADUIT PAR DES REPRISES DE FILMS OU DE MUSIQUES CULTES, QUI ONT BERCÉ LES TÉLÉSPECTATEURS CES DERNIÈRES ANNÉES
  • 26. JEEP
  • 29. CE TON LÉGER ET POSITIF SE RESSENT MÊME SUR LES RARES SUJETS UN PEU PLUS SOCIÉTAUX
  • 34. CETTE ANNÉE, RARES SONT LES MARQUES QUI SE SONT RACONTÉES SANS ÉGÉRIE
  • 35.
  • 36. 30 CAMPAGNES DE MARQUES SUR 50 METTENT EN SCÈNE UNE CÉLÉBRITÉ OU UNE LICENCE
  • 38.
  • 42. LES MARQUES NE SE SUFFISENT-ELLES PLUS POUR SE RENDRE INTÉRESSANTE ELLE ET LEUR PRODUIT ?
  • 43. LE RISQUE, SI LE MESSAGE PORTÉ N’EST PAS PROPRIÉ- TAIRE, C’EST QUE LES GENS NE SE SOUVIENNENT QUE DE LA CÉLÉBRITÉ ET PAS DE LA MARQUE
  • 44. AUDI
  • 47. EN PARVENANT À FAIRE DU SPECTACLE SANS RELÉGUER LA RÉFLEXION STRATÉGIQUE AU SECOND PLAN
  • 48. ELLE DÉMONTRE FINALEMENT PLUS DE CRÉATIVITÉ QUE BEAUCOUP DE CAMPAGNES À GROS SOUS
  • 49. MINT MOBILE LA MARQUE POSSÉDÉE PAR RYAN REYNOLDS A ANNONCÉ CETTE ANNÉE, DANS UNE PLEINE PAGE DU NEW-YORK TIMES, QU’ELLE NE FERA PAS D’APPARITION AU SUPER BOWL. À LA PLACE, ELLE PRÉFÈRE OFFRIR À SES CLIENTS LES 300 000 MILLIONS DE DOLLARS. TOUS LES INSCRITS ENTRE LE COUP D’ENVOI ET LE COUP D’ARRÊT DU SUPER BOWL, SE VOYAIENT AINSI OFFRIR LEURS 3 PREMIERS MOIS D’ABONNEMENT. CETTE BONNE PROMO AVEC UNE VRAIE VALEUR POUR LES CLIENTS ET UN EFFET DIRECT SUR LES VENTES POINTE UN PEU L’ABSURDITÉ DE LA SURENCHÈRE QUE SE LIVRENT LES GRANDES MARQUES EN TERMES D’ESPACE MÉDIA ET DE SPECTACLE. 2020
  • 50. NORTHGATE CETTE MARQUE DE SUPERMARCHÉ TIENT À RAPPELER QUE LA GRANDE MAJORITÉ DES PRODUITS PROMUS PENDANT LE SUPER BOWL SONT DISPONIBLES DANS SES MAGASINS. GRÂCE À DES VIDÉOS PRÉROLLS REPRENANT LES CODES DE CHAQUE FILM ET PROGRAMMÉES POUR PRÉCÉDER LE FILM DE LA MARQUE CORRESPONDANTE, LA MARQUE RÉUSSI À SURFER SUR LA POPULARITÉ DES PUBS DU SUPER BOWL, PAS SEULEMENT EN DIRECT, MAIS ÉGALEMENT EN REPLAY SUR YOUTUBE. 2019
  • 51. CETTE ANNÉE SE CARACTÉRISE DONC PAR LE RETRAIT DES CAMPAGNES DÉBORDANTES DE BONS SENTIMENTS AGAÇANT PAR LEUR OPPORTUNISME
  • 52. AU PROFIT D’UNE COURSES À LA BLAGUE ET AUX ENDORSERS, PRENANT LE PAS SUR LA RÉFLEXION AUTOUR DE LA MARQUE ET DE CE QU’ON VEUT EN DIRE
  • 53. MERCIMeryem MAHFOUD Head of Creative Ops +33 6 31 84 04 51 meryem.mahfoud@fabernovel.com